Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8

Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8
Tóm Tắt
Do xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống của người dân ngày càng nâng cao nên
việc áp dụng các công nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại (máy vi tính, điện thoại, xe gắn
may…) để phục vụ cho các nhu cầu của cuộc sống không trở nên xa lại đối với mọi người.
Trong đó điện thoại di động được sử dụng ở hầu hết các tầng lớp vì điện thoại di động nhỏ,
gọn chúng ta có thể đem theo mình bất cứ lúc nào và điện thoại đem lại rất nhiều lợi ích
trong cuộc sống như: dùng để liên lạc, dùng để giải trí…được sự tiêu thụ mạnh trên thị
trường, nên thị trường kinh doanh điện thoại di động rất đa dạng và phong phú tạo nên sự đòi
hỏi ngày càng cao của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại và khách hàng cũng gặp
không ít những khó khăn trong qúa trình chọn mua điện thoại.
Để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của điện thoại trong cuộc sống nói chung và trong
thời sinh viên nói riêng. Chuyên đề năm 3 đã tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng điện di
động của sinh viên Khóa 8 Khoa Kinh Tế Quản Trị kinh Doanh. Trong đề tài này chủ yếu tập
chung vào cơ sở lý thuyết, cơ bản là hành vi tiêu dùng làm nền tàng, cơ sở cho việc nghiên
cứu của đề tài. Sau quá trình thu thập thông tin và phân tích dữ liệu sơ cấp sẽ đưa ra một số
đề xuất cá nhân giúp ích cho các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất điện thoại trong môi
trường cạnh tranh như ngày nay.
Thông qua đề tài sẽ giúp cho sinh viên nhận thấy được mặt yếu và mặt mạnh trong
hành vi tiêu dùng của mình và rút ra kinh nghiệm cho bản thân tạo nên tính thận trọng trong
quá trình chọn mua. Cũng thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các doanh
nghiệp hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng điện thoại của sinh viên, từ đó đưa ra các chiến lược
Makerting phù hợp để tăng lượng tiêu thụ điện thoại.
GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 1
Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8
Mục lục
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài..............................................................................................................4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................4
1.3 Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................................5
1.4 Ý nghĩa thực tiễn..............................................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT _ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng............................................................................................6
2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng..............................................................................6
2.2.1 Quá trình quyết định mua của khách hàng...................................................................8
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng....................................................................10
2.2.3 Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu ......................................11
2.3 Mô hình nghiên cứu.......................................................................................................13
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tổng thể nghiên cứu.......................................................................................................14
3.2 Phương Pháp nghiên cứu...............................................................................................14
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................................................................14
3.2.2 Tiến độ nghiên cứu ....................................................................................................15
3.2.3 Quy trình nghiên cứu..................................................................................................15
3.3 Thang đo.........................................................................................................................16
3.4 Mẫu.................................................................................................................................17
3.5 Phương pháp phân tích và xử lý....................................................................................17
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thông tin về mẫu...........................................................................................................18
4.2 Hành vi tiêu dùng điện thoại di động............................................................................20
4.2.1 Nhận thức nhu cầu......................................................................................................20
4.2.2 Đánh giá các phương án..............................................................................................22
4.2.3 Ra quyết định..............................................................................................................25
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết Luận.........................................................................................................................29
5.2 Kiến nghị........................................................................................................................30
GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 2
Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8
PHỤ LỤC VÀ DANH MỤC BIỂU ĐỒ, BẢNG
------
A. Phụ Lục

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận........................................................................................32
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức..........................................................33
Phụ lục 3: Tài liệu tham khảo.......................................................................................35
B. Biểu Đồ
Biểu đồ 2.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua....................................................7
Biểu đồ 2.2: Qúa trình ra quyết định mua của khách hàng..........................................8
Biểu đồ 2.3: Mô hình các bước trong quyết định mua hàng........................................9
Biểu đồ 2.4: Sơ đồ mô hình nghiên cứu.........................................................................13
Biểu đồ 3.3: Sơ đồ quy trình nghiên cứu.......................................................................16
Biểu đồ 3.4: Cơ cấu theo ngành học...............................................................................17
Biểu đồ 4.1: Cơ cấu giới tính...........................................................................................18
Biểu đồ 4.2: Cơ cấu quê quán.........................................................................................19
Biểu đồ 4.4: Cơ cấu thu nhập ........................................................................................19
Biểu đồ 4.5: Cơ cấu nguồn thu nhập..............................................................................20
Biểu đồ 4.6: Nguồn thông tin.........................................................................................20
Biểu đồ 4.7: Lý do các bạn sử dụng điện thoại.............................................................21
Biểu đồ 4.8: Mức độ cần thiết của điện thoại di đông.................................................22
Biểu đồ 4.9: Đánh giá các thuộc tính thuộc yếu tố chất lượng...................................22
Biểu đồ 4.10: Các tiêu chí chọn mua điện thoại............................................................23
Biểu đồ 4.11: Màu sắc điện thoại được ưa thích..........................................................24
Biểu đồ 4.12: Kiểu dáng điện thoại các bạn đang sử dụng.........................................24
Biểu đồ 4.13: Địa điểm mua hàng..................................................................................25
Biểu đồ 4.14: Các mức giá được chấp nhận..................................................................26
Biểu đồ 4.15: Mức độ quan tâm đối các chức năng giải trí trong điên thoại...........26
Biểu đồ 4.16: Nhãn hiệu điện thoại di động đang được sử dụng................................27
Biểu đồ 4.17: Mức độ hài lòng đối với điện thoại đang sử dụng................................28
Biểu đồ 4.18: Tỷ lệ sinh viên muốn mua thay đổi điện thoại......................................26
C. Biểu Bảng
Bảng 3.1: Tổng thể nghiên cứu.......................................................................................14
Bảng 3.2: Tiến độ nghiên cứu trong phương pháp nghiên cứu..................................15

GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 3
Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong thời đại khoa học - công nghệ phát triển như ngày nay, ngành bưu chính viễn
thông được sự quan tâm và đầu tư phát triển đáng kể. Do thế giới thông tin ngày càng được
mở rộng, nhu cầu tiếp cận thông tin ngày càng cao.Vì thế nhiều nhà phát minh khoa học ra
đời để đáp ứng nhu cầu tiếp cận thông tin của con người như: Tivi, radio, vi tính (desktop,
laptop ), điện thoại ( cố định, di động )… do có những thông tin mang tính riêng tư, bí mật
nên không thể đưa ra cộng đồng một cách công khai, từ các yếu tố đó điện thoại gây được sự
chú ý quan tâm của mọi người và trở thành phượng tiện cần thiết trong cuộc sống để mọi
người tiện lợi trong việc liên lạc nhanh chóng.
Hiện nay thị trường Việt Nam có khoảng bảy mạng điện thoại di động đã hòa mạng
chính thức vào Việt Nam và phủ sống trên toàn lãnh thổ như: Viettel, Mobile phone, Vina
phone, Việt Nam mobile, EVN eleccom (mạng điện lực), S.phone, beeline. Do có các mạng
điện thoại này nên việc sử dụng điện thoại di động để liên lạc ở mọi nơi mọi lúc rất nhanh
chóng. Từ việc dễ hòa mạng đó nên điện thoại di động ngày càng chiếm được thị hiếu của
mọi người. Bên cạnh đó cũng ra đời nhiều nhà sản xuất điện thoại di động với vô số các
dòng sản phẩm gắn liền với các thương hiệu có uy tín trên thị trường : Nokia, Motorola,
Samsung, Sony Ericsson, LC, …ngoài việc sản xuất ra điện thoại có chức năng gọi, nhắn tin
thì ngày nay các nhà sản xuất tung ra thị trường các sản phẩm điện thoại đa chức năng : nghe
nhạc, chụp hình, quay phim, ghi âm, chơi game.. .thẩm chí có chức năng lên mạng mà giá cả
đưa ra tương đối hợp lí nên khách hàng có vô số sự lựa chọn khi mua sắm điện thoại và so
sánh độ bền, chức năng, âm sắc…giữa các điện thoại di động với nhau trong quá trình sử
dụng.
Từ đó khách hàng tự đặt ra hàng loạt câu hỏi cho mình như tại sao điện thoại này lại
tốt hơn điện thoại kia, tại sao mình không hỏi thăm ý kiến của bạn bè, người thân trước khi
mua điện thoại này, giá cả của nó thế nào…do có quá nhiều vấn đề nảy sinh khi lựa chọn,
tiêu dùng điện nên đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng điện thoại của khách hàng nói chung
và của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh, Trường Đại Học An Giang nói riêng

là sự cần thiết.
Đối với sinh viên năm ba cần phải trang bị cho mình một chiếc điện thoại di động để
tiện lợi trong việc liên lạc với giáo viên hướng dẫn chuyên đề năm ba, liên lạc với bạn bè
trong việc học nhóm, trao đổi tài liệu… liên lạc với gia đình và các doanh nghiệp để xin số
liệu …do có quá nhiều nhu cầu cần thiết để sử dụng điện thoại nên sinh viên cũng gặp không
ít những khó khăn khi chọn mua, tiêu dùng đến việc đổi điện thoại. Đề tài này sẽ tìm hiều và
giải quyết những khó khăn của sinh viên trong việc lựa chọn tiêu dùng điện thoại.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu hành vi tiêu dùng điện thoại di động của sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế - Quản
Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang.
+ Nhận thức về điện thoại di động của các bạn sinh viên.
GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 4
Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8
+ Các yếu tố tác động nhiều nhất đến việc chon mua điện thoại di động của các bạn.
- Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh
doanh hay makerting phù hợp để tăng lượng tiêu thụ điện thoại.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát là sinh viên mà trọng tâm là sinh viên Khóa 8 Khoa Kinh Tế
Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học An Giang.
- Nghiên cứu này tập chung vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên trước,
trong và sau khi sử dụng điện thoại di động.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu giúp cho sinh viên chọn lựa một chiếc điện thoại di động phù hợp
phụ vụ tốt cho quá trình học tập và trong cuộc sống hằng ngày.
- Mặt khác kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà kinh doanh điên thoại di động
thấy được nhu cầu và mức độ sử dụng điện thoại di động của sinh viên hiện nay và thấy
được thương hiệu nào hiện được khách hàng sinh viên chọn lựa nhiều nhất và mẫu mã, kiểu
dáng, chức năng nào trong điện thoại sinh viên quan tâm nhất. Để họ tung ra hàng loạt các
sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng cụ thể là khách hành sinh
viên.

GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 5
Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương II sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích
và xây dựng mô hình nghiên cứu như: Lý thuyết về hành vi, các yếu tố tác động đến hành vi,
quá trình ra quyết định chọn mua.
2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi tiêu dung
Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng
cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu
sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các
thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm
học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách
quan với tư duy của mình.
Định nghĩa: Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng:
1. Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi
sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan
2. Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn cao
nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở
mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.
3. Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện
dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị
sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu
hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng
của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn
cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007).
2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng.
Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa

các yếu tố kích thích của Makerting và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc
nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:
- Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng
- Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
- Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 6
Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8
- Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động
- Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng
- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…
Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của
người mua.
Hình 2.1 Mô hình hành vi chi tiết của
người mua
Makerting và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm
và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Chúng
ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài
bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
 Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng như
thế nào đến người mua?
 Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Ngiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy
được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất lượng, giá
cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm
hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng
đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh
tranh.
GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 7
Các yếu tố

kích thích của
Marketing
Các tác nhân
kích thích khác
Sản phẩm Kinh tế
Giá Khoa học kĩ
thuật
Phương pháp
phân phối
Chính trị
Địa điểm Văn hóa
Khuyến mãi
Quyết định của người
mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà kinh
doanh
Định thời gian mua
Định số lượng mua
Đặc điểm
người
Qúa trình ra
quyết định của
người
Văn hóa Nhận thức về
vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông
tin
Cá tính Đánh giá

Tâm lý Quyết định
Hành vi mua
Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8
2.2.1 Quá trình quyết định mua của khách hàng
Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc
quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:
Hình 2.2: Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
Nhận biết nhu cầu:
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính
họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
Ví dụ: Ta đi vào siêu thị thấy một con gấu nhồi bông đẹp và hợp với sở thích của minh, và ta
quyết định mua liền dù biết con gấu này không cần thiết lắm đối với mình và mục đích vào
siêu thi không phải là mua gấu mà đi đọc sách hay xem quấn áo thời trang... Trường hợp này
là nhu cầu có sẵn trong người tiêu dùng bị nhà sản xuất “bắt mạch”. Khi cảm xúc chủ quan
gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng. Và, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra
được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh
doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu.
Tìm kiếm thông tin:
Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được
cung cấp, bao gồm hai bước:
Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những
kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề.
Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xuyên.
Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ
không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:
 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình bạn bè, hàng xóm, người quen
 Nguồn thông tin công cộng: Quãng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì,
triển lãm.
 Nguồn thông tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị

 Nguồn thông tin đại chúng : Tivi, radio, các tổ chức nghiên cứu, phân loại người tiêu
dùng
Ngoài ra công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thường được sử dụng cho
các sản phẩm tiêu dùng.
GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 8
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
sau khi mua
Quyết
định mua
Đánh giá
các lựa
chọn
Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8
Đánh giá các lựa chọn:
Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua hàng. Khó
mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mua
sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lí nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa
trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Muốn biết được người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ có biện pháp gây
ảnh hưởng tới quyết định tới quyết định của khách hàng. Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể
hiện chất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đây là điều rất quan
trọng khi người tiêu dung cân nhắc và so sánh các sản phẩm.
Quyết định mua hàng:
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở thích đối với những nhãn
hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhã hiệu ưa
thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua

hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác
làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của thái
độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gủi với
người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.
Ý định mua hàng cũng chụi của những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa
hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định.
2.3 Mô hình các bước trong quyết định mua hàng
Hành vi sau mua:
Bán được chưa phải là xong. Việc hài lòng hay không hay lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng
đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Và một khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm thì:
1) Long trung thành lâu dài hơn.
2) Mua nhiều hơn.
3) Nói về mặt tốt của sản phẩm.
4) Ít quan tâm đến giá.
Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:
GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 9
Đánh giá các
phương án
Ý định
mua hàng
Thái độ của những
người khác: Gia đình...
bạn bè….
Những yếu tố tình huống
bất ngời
Quyết định
mua
Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8

1) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm…
2) Không mua sản phẩm nữa.
3) Thông báo với bạn bè người thân về mặt không tốt của sản phẩm..
Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán cho khách hàng của mình. Có
thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng
rằng họ lựa chọn đúng.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có thể từ gia đình,
nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm có mua sắm,
các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán…
Các yếu tố bên trong
Văn hóa:
Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta sẽ xem xét ở
gốc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử dụng để phân
khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:
 Văn hóa dân tộc
 Văn hóa theo tôn giáo
 Văn hoá theo môi trường sống
Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn chặn
giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội. Giai cấp xã hội được hiểu là
cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo
thứ bậc, đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết định bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích, hành vi đạo đức. Đặc trưng của giai cấp trong xã hội:
Những người cùng một gia cấp có khung hướng suy nghĩ và hành động giống nhau.
Con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tùy vào họ thuộc giai cấp nào.
Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, các
giá trị tâm lý vô hình khác.
Các yếu tố bên ngoài
Nhu cầu và động cơ
Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động. Việc hiểu

động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm
này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu động cơ.
Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hành động làm thỏa mãn cảm
xúc đó.
Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát
triển. Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũy trong quá
trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Masslow, con người có năm cấp độ nhu cầu và họ
GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 10
Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8
chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn
đã được thỏa mãn. Theo đó, nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao.
 Nhu cầu sinh lý
 Nhu cầu an toàn
 Nhu cầu xã hội
 Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng
 Nhu cầu được khẳng định
Nhận thức:
Là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vì con người
nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xem xét trong việc
rủi ro trong việc mua sắm như thế nào.
Niềm tin và quan điểm:
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một
cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan
trọng đến hành vi mua.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri
thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu có thái
độ tốt khi động cơ xuất hiện.
2.2.3 Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bậc
nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự
quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn
của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích mua hàng điển hình của
gia đình trong từng giai đoạn.
- Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được
chọn mua.
VD: Những người trong làng giải trí: ca sỹ, diễn viên điện ảnh, người mẫu… thì sử dụng
hàng hiệu, đắt giá, đi du lịch ở những nơi nổi tiếng bằng phương tiện lưu thông hiện đại
như: Taxi, máy bay…còn những công nhân thì mua quần áo lao động, giày đi lam, ăn
cơm trưa đóng hợp…
- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết
kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc
lựa chọn sản phẩm chụi tác động lớn đến tình trạng kinh tế của người đó.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động
GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 11
Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8
toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những người làm Marketing sẽ
tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người điều có một kiểu nhân cách hết sức
đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp
những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh
của chúng ta có trình tự tương đối và ổn định. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân
tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách (tính thận trọng,
tình cảm quyến luyến, tính năng động, tính tự chủ,tính hiếu thắng, tính ngăn nấp và tính dễ
dãi) và các mối quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản
phẩm và thương hiệu.
GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 12

Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8
2.3 Mô hình nghiên cứu
2.4 Mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình của Philip Kotler
Giải thích mô hình: Từ mô hình lý thuyết 5 thành phần của hành vi mua hàng kết hợp với sự
tác động của các biến nhân khẩu học như: Giới tính, ngành, thu nhập thì mô hình nghiên cứu
hành vi mua điện thoại di động được cụ thể hóa như hình trên với các tham biến: Nhận dạng
nhu cầu được mã hóa thông qua mục đích chính và mục đích tăng thêm của việc sử dụng.
Tìm kiếm thông tin được mã hóa bởi các biến sau: Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy
nhất khi mua điện thoại di dộng, so sánh đánh giá lựa chọn và ra quyết định chọn mua được
mã hóa bởi các biến: Nơi mua hàng, thương hiệu, chức năng, kiểu dáng, giá cả, người ảnh
hưởng đến quyết định mua. Hành vi sau khi mua được đo lường bởi các biến: Mức độ hài
lòng, mức độ sử dụng về các tính năng của điện thoại di động, sẽ mua, thay đổi cái khác
không? Hay trung thành với thương hiệu đã chọn.
GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 13
Đặc diểm của người
mua
 Tuổi tác
 Giới tính
 Ngành
 Thu nhập
Tìm kiếm thông tin
 Tiêu chuẩn chất lượng
 Nguồn thông tin tham khảo
 Giá, khuyến mãi

Đánh giá các lựa chọn
 Tiêu chí chọn cửa hàng
 Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua
Quyết định mua

 Nơi mua
 Cách thức mua, thanh toán
 Người ảnh hưởng nhất
Hành vi sau khi mua
 Sự hài lòng khi sử dụng
 Có dự định đổi không
 Ưu tiên thương hiệu
Nhu cầu nhận thức
 Loại sản phẩm sử dụng
 Công dụng của sản phẩm

Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Điện Thoại Di Động Của Sinh Viên Khóa 8
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Chương III này sẽ trình bày
phương pháp nghiên cứu gồm các nội dung sau: giới thiệu về tổng thể nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, loại thang đo sử dụng trong nghiên cứu và cách lấy mẫu trong thang đo
chính thức.
3.1 Tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu được sử dụng là sinh viên của toàn Khóa 8 Khoa Kinh Tế Quản Trị
Kinh Doanh, Trường Đại Học An giang.
Số lượng sinh viên khóa 8 Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh được thể hiện trong bảng
3.1 sau
(Sinh viên tự thu thập)
3.2 Phương Pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.
- Dữ liệu thứ cấp: nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin khác nhau :
các đề tài nghiên cứu của các anh chị khóa trước thuộc Khoa Kinh Tê – Quản Trị Kinh Doanh, các
tài liệu, giáo trình có đề cập đến đến vấn đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng như : Marketing căn bảng
của Philip Kotler…..bên cạnh đó còn thu thập nguồn thông tin từ nguồn thông tin đại chúng :
Internet, báo chí, truyền hình, radio..

- Dữ liệu sơ cấp: đây là số liệu thực tế về hành vi tiêu dùng điện thoại di động của sinh viên,
được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua việc gửi bảng câu hỏi chi tiết đã được soạn
sẵn sau quá trình nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm) và nghiên cứu thử nghiệm (thảo luận nhóm và
phỏng vấn trực tiếp) đến từng sinh viên. Lấy mẫu đa dạng với cỡ mẫu bằng 50. Bên cạnh đó còn kết
hợp với phương pháp quan sát các khách hàng là sinh viên đến các cơ sở kinh doanh mua bán điện
thoại di đông ở một số nơi nổi tiếng ở Thành Phố Long Xuyên: Siêu Thị Nguyễn Hụê, Trung Tâm
Viettel, Thế Giới Di Động.
3.2.2 Tiến độ nghiên cứu
GVHD: Th.S Phạm Trung Tuấn SVTH: Ngô Thị Huệ Trang 14
Quản Trị Kinh
Doanh
Tài Chính Ngân
Hàng
Kinh Tế Đối
Ngoại
Kế Toán Doanh
Nghiệp
Tài Chính
Doanh Nghiệp
101 116 95 97 55