Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda của công ty bia Huế trên địa bàn thành phố Vinh- Nghệ An

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này em đã nhận được rất
nhiều sự động viên, giúp đỡ quý báu.
Đầu tiên em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô giáo trường
Đại Học Kinh Tế Huế giảng dạy trong thời gian em học tập tại trường và khoa Quản
Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện để cho em có thời gian thực tập bổ ích, giúp em có
những kiến thức thực tế về công việc.
Đặc biệt cho em gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thạc sỹ Hoàng Thị Diệu Thúy
đã nhi ệt tình giúp đỡ em trong thời gian thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp
Bên cạnh đó, em cũng g ửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban giám đốc công ty TNHH Bia
Huế và riêng các anh, chị trong phòng Marketing- Tiếp thị đã giúp đ ỡ trong thời gian
thực tập tại công ty.
Ngoài ra em cũng cảm ơn gia đình, bạn bè đã tạo những điệu kiện tốt nhất, động
viên trong thời gian qua, giúp em hoàn thành luận văn này.
Một lần nữa em xin chân thânh cảm ơn!
Huế, ngày 15/5/2012
Sinh viên thực hiện
Lang Thanh Quý

MỤC LỤC
Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................5
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................7
3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................7
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................7
5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ..................................................................9
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................11
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................... 11
1.1. Khái niệm, đặc điểm và chức năng của thương hiệu .......................................11
1.1.1. Khái niệm thương hiệu..................................................................................11
1.1.2. Khái niệm thương hiệu cá biệt......................................................................12
1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu...............................................................................12
1.1.4. Thành phần của thương hiệu ........................................................................13
1.1.5. Các chức năng của thương hiệu ...................................................................14
1.1.5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt .........................................................14
1.1.5.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn.............................................................14
1.1.5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy..................................................15
1.1.5.4. Chức năng kinh tế ..................................................................................15
1.2. Vai trò của thương hiệu ............................................................................... 16
1.2.1. Vai trò đối với người tiêu dùng.....................................................................16
1.2.2. Vai trò đ ối với doanh nghiệp ........................................................................17
1.3. Nhận biết thương hiệu ........................................................................................18
1.4. Các cấp độ nhận biết thương hiệu ......................................................................18
1.5. Thực trạng phát triển thương hiệu ở Việt Nam ..................................................19
1.6. Đặc điểm thị trường bia Việt Nam .....................................................................22
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH .................................................................................24
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế ............................................................ 24

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.............................................24
Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ........................................................25
2.1.2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty ......................................................25
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Tổng công ty.........................26
2.1.3. Giới thiệu chung về sản phẩm bia Huda .......................................................26
2.1.3.1. Đặc điểm sản phẩm Huda......................................................................26
2.1.3.2. Hệ thống phân phối của bia Huda tại thị trường Vinh.....................27
2.1.3.3. Các hoạt động cộng đồng của công ty Bia Huế ....................................27
2.1.4. Đặc điểm nguồn nhân lực của công ty TNHH Bia Huế ...............................28
2.1.5. Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế...........................30
2.1.6. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Huế giai đoạn 2009-2011 ............32
2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda tại thị trường Vinh- Nghệ An ... 31

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................31
2.2.2 Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn bia .....................................33
2.2.3 Địa điểm khách hàng thường sử dụng bia Huda...........................................35
2.2.4 Loại bia khách hàng nghĩ đ ến đầu tiên tại thị trường Vinh ..........................35
2.2.5 Kiểm định mối quan hệ nhãn hiệu bia được khách hàng nhớ đến đầu tiên và
thu nhập của khách hàng sử dụng bia. ....................................................................37
2.2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda ......................................................38
2.2.7 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết tới thương hiệu Huda................40

2.2.8 Đánh giá của khách hàng về tên gọi “Huda” ................................................41
2.2.9 Đánh giá của khách hàng về Logo của sản phẩm bia Huda .........................42
2.2.10 Đánh giá của khách hàng đối với mẫu mã chai bia Huda............................43
2.2.11 Đánh giá của khách hàng về các chương trình hỗ trợ bán hàng của công ty
TNHH bia huế đối với sản phẩm Huda ..................................................................44
2.2.12 Kiểm định sự đánh giá của khách hàng về mức độ yêu thích thương
hiệu Huda ............................................................................................... 45
2.2.13 Lựa chọn của khách hàng khi các loại bia cùng mức giá ...........................46
2.2.14 Kiểm định mối quan hệ giữa chỉ tiêu thu nhập trung bình và lựa chọn của
khách hàng khi các loại bia có cùng mức giá .........................................................47

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

2.2.15 Ý kiến đánh giá của khách hàng về biện pháp giúp thương hiệu Huda được
nhận biết dễ dàng ....................................................................................................49
2.2.16 Tiêu chí khách hàng lựa chọn để giới thiệu bia Huda .................................49
2.2.17 Kiểm định ANOVA giữa 2 tiêu chí thu nhập trung bình và mức độ quan
trọng của kiểu dáng chai khi lựa chọn bia ..............................................................50
2.2.18 Kiểm định ANOVA giữa hai tiêu chí độ tuổi khách hàng và mức độ quan
trọng của yếu tố có khuyến mãi hấp dẫn ................................................................52
CHƯƠNG 3- ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP................................................ 55
3.1. Định hướng................................................................................................. 55
3.2. Một số giải pháp tăng cường sự nhận biết thương hiệu Huda tại thị trường

Vinh

....................................................................................................... 56

PHẦN III - KẾT LUẬN ...................................................................................................58
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................59

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của
doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác. Thương hiệu góp phần
duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và
chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp (Bùi Hữu Đạo, 2005)
Hình ảnh thương hiệu như là một “con tem cầu chứng” cho sản phẩm khi thâm
nhập vào thị trường thế giới. Giữa muôn vàn thông tin đang chờ nuốt chửng người tiêu
dùng, thương hiệu mang lại cho người yêu dùng sự an tâm, một thước đo, một tiêu
chuẩn để ra quyết định. (Đoàn Đình Hoàng, 2004)
Theo Tiến sĩ Bùi Hữu Đạo (1993), "Thương hiệu là một trong các nhân tố quan
trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các
doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành
mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng

trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập
vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây
dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình".
Trước xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt
là Việt Nam cam kết cắt giảm thuế quan xuống còn mức 0-5% thì vấn đề cạnh tranh
đang đặt ra một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ ở thị
trường quốc tế mà cả thị trường trong nước. Chính vì vậy, để có thể thâm nhập và
đứng vững trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền
vững, mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng
về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập.
Hiện nay thị trường bia Việt Nam có nhiều công ty tham gia vào sản xuất loại
thức uống này với rất nhiều sản phẩm bia khác nhau, cả sản xuất trong nước và nhập
khẩu từ nước ngoài. Trong nước, nhiều doanh nghiệp xuất hiện từ rất sớm tham gia
Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

vào lĩnh v ực này đã có đư ợc thị trường rộng lớn, tạo uy tín trong tâm trí người tiêu
dùng như: tổng công ty Rượu- Bia- NGK Hà Nội (Habeco) thành lập 1890 hiện nay
chiếm giữ 13.9% thị phần bia toàn quốc, tổng công ty Rượu- Bia- NGK Sài Gòn
(Sabeco) chiếm 51,40%, Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) chiếm
29,70%...(Số liệu điều tra của Sabeco, 2010).
Tốc độ phát triển của thị trường này luôn tiếp tục dẫn đầu với mức tăng
trưởng cao, Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia trong năm 2010 cộng với mức tăng trưởng

15%/năm, thị trường bia Việt Nam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ
(Hồng Nga & Bích Loan, 2011). Ngoài các thương hiệu bia nội địa thì cũng không
thiếu các nhãn hiệu bia nước ngoài xuất hiện, được nhiều người tiêu dùng ưu chuộng
và cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm trong nước. Các loại bia như Corona,
Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria...
xuất xứ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan... đã tr ở nên quen thuộc với nhiều người, cho dù
giá các loại bia này cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất trong nước.
Công ty TNHH bia Huế ra đời sau nhưng có sự phát triển vượt bậc trong thời
gian qua. Năm 1990, Nhà máy Bia Huế được thành lập. Từ sản lượng 3 triệu lít/năm
ban đầu, đến năm 2009 bia Huế đã tăng s ản lượng lên 170 triệu lít/năm; theo kế
hoạch, năm 2012 sẽ là 220 triệu lít/năm, với sản phẩm truyền thống là bia Huda và
Festival. Mặc dù có sự phát triển lớn mạnh về sản lượng nhưng thị trường tiêu thụ
chủ yếu vẫn là một số tỉnh Miền Trung và cũng không ổn định, việc mở rộng ra thị
trường khác vẫn là một câu hỏi khó cho các nhà quản lý của công ty.
Tại khu vực bắc Miền Trung thương hiệu lâu đời Huda của Bia Huế không chỉ
chiếm vị trí số 1 tại thị trường Thừa Thiên - Huế (98%) mà còn dẫn đầu của khu vực
bắc miền Trung: 95% ở Quảng Trị, 65% ở Quảng Bình, 55% ở Hà Tĩnh, 20% ở Nghệ
An (Tuổi trẻ.vn – Chuyên mục Kinh tế,2011). Nghệ An nói chung và thành phố Vinh
nói riêng là một thị trường có sự phát triển năng động, thu nhập người dân ngày càng
tăng, nhịp độ tăng trưởng GDP của thành phố Vinh giai đoạn 2004 - 2010 đạt bình
quân 14%/năm. Như vậỵ, với khu vực rộng lớn cả nước, tất nhiên đó sẽ là một thị
trường tiêu thụ đầy tiềm năng mà nhà sản xuất bia nào cũng mu ốn hướng tới. Mặt

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

khác, công ty Bia Huế vẫn chưa có một nghiên cứu đánh giá khách hàng một cách
chính thức tại thị trường này trong thời gian tiêu thụ sản phẩm.
Và thương hiệu bia Huda thực sự đã có m ột dấu ấn tại thị trường này hay
chưa? Có được người tiêu dùng biết hay không và nằm ở vị trí nào trong tâm trí của
khách hàng trong các thương hiệu bia khác, là một câu hỏi mà công ty Bia Huế chưa
thể trả lời được. Quan trọng hơn, sự phát triển của bia Huda nói riêng và Bia Huế nói
chung tại thị trường này giúp công ty tăng doanh thu và là bước đệm để thương hiệu
bia Huda của Công Ty TNHH Bia Huế vươn ra xa hơn ở thị trường Bắc Trung Bộ.
Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Bia
Huế em đã ch ọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda của công ty
bia Huế trên địa bàn thành phố Vinh- Nghệ An” để làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng dành cho thương hiệu bia Huda ở
cấp độ nào: Nhận biết đầu tiên, nhận biết không có nhắc nhở, nhận biết có nhắc nhở
hay hoàn toàn không nhận biết về thương hiệu này.
- Đánh giá, nhận xét của khách hàng về các tiêu chí: tên gọi, logo, kiểu dáng
chai của sản phẩm bia Huda.
- Từ kết quả điều tra, đưa ra các ý kiến đóng góp để tăng cường sự nhận biết
của người tiêu dùng đối với thương hiệu Bia Huda tại thị trường Vinh.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian
Dữ liệu thứ cấp: tài liệu từ năm 2009 đến năm 2011
Số liệu sơ cấp: Thu thập từ ý kiến đánh giá của người tiêu dùng bia trong
khoảng thời gian thực tập từ tháng 02/2012 đến 05/2012
- Phạm vi không gian: trên địa bàn thành phố Vinh (Nghệ An).
4. Phương pháp nghiên cứu
a. Dữ liệu thứ cấp
- Tài liệu được thu thập từ công ty TNHH bia Huế số 243 Nguyễn Sinh Cung

- Thông tin về tổ chức, nguồn vốn, tình hình lao động của công ty
- Thông tin về tình hình nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2009-2011
Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

- Kiến thức thương hiệu trên trang website:
- Thông tin tình hình phát triển, chiến lược phát triển của của công ty TNHH
Bia Huế trên website: www.huda.com.vn.
b. Dữ liệu sơ cấp
Số liệu được thu thập theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng
bảng hỏi được thiết kế sẵn câu trả lời.
- Số lượng mẫu điều tra được xác định theo công thức :

n  Z 21a / 2

p(1 p)
e2

Trong đó: n = kích thước mẫu
Z là giá trị liên quan đến mức độ tin cậy (chọn mức độ tin cậy là 95%) ta có Z =1,96
P là xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu (tỷ lệ 93,3% kết
quả điều tra thử có 2 trên 30 bảng hỏi không nhận biết sản phẩm Huda ) =0,933
q=1-p
e= 5% (sai số cho phép)

Từ các giá trị đó ta có tính được cỡ mẫu là 101
- Phương pháp chọn mẫu điều tra
Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling):
Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp). Trước tiên phân chia
tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I. Tiếp đến phân
chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp
II…Trong mỗi cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu
hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn mẫu cả khối…để chọn ra các đơn vị mẫu.
Cụ thể như sau:
- Từ tổng thể thành phố Vinh (bao gồm 25 phường, xã) bốc thăm ngẫu nhiên
chọn ra 5 phường (xã)
- Thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại các nhà hàng, quán ăn, quán
nhậu bình dân trong mỗi phường.

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích số liệu điều tra được.
 Thống kê tần số Frequencies, thông kê mô tả (Descriptives), dùng bảng kết
hợp các biến số nhằm mô tả mối quan hệ (Crostabulation)
 Kiểm định giá trị trung bình sự dụng One- Sample T Test
Các giá trị trung bình được kiểm định xem nó có ý nghĩa thống kê hay không.
Cặp giả thuyết thống kê:

Ho: Mức độ yêu thích thương hiệu Huda ở mức 4 (mức đồng ý)
H1: Mức độ yêu thích thương hiệu Huda khác mức 4
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết :
Nếu Sig ≥ 0,05 chưa đ ủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0 với mức ý nghĩa bằng 0,05
Nếu Sig < 0,05 bác bỏ giả thiết Ho với mức ý nghĩa b ằng 0,05
 Kiểm định mối quan hệ hai biến định tính
Kiểm định Chi – bình phương ki ểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh
và thứ bậc.
Cặp giả thuyết thống kê 1:
H0: Hai biến thu nhập trung bình và loại bia được nhớ đến đầu tiên không có
mối liên hệ với nhau.
H1: Hai biến giữa thu nhập trung bình và loại bia được nhớ đến đầu tiên có mối
liên hệ với nhau.
Cặp giả thuyết thống kê 2:
H0: Hai biến thu nhập trung bình và lựa chọn của khách hàng khi các loại bia
có cùng mức giá không có mối liên hệ với nhau.
H1: Hai biến thu nhập trung bình và lựa chọn của khách hàng khi các loại bia
có cùng mức giá có mối liên hệ với nhau.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig ≥ 0,05 chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 với mức ý nghĩa bằng 0,05
Nếu Sig < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0 với mức ý nghĩa b ằng 0,05

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

 Kiểm định phương sai ANOVA đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
Giả thuyết 1:
H0: Không có sự khác biệt về sự đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố kiểu
dáng chai bia theo thu nhập.
H1; Có sự khác biệt trong về sự đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố kiểu
dáng chai bia theo thu nhập.
Giả thuyết 2:
H0: Không có sự khác biệt về sự đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố có
khuyến mãi hấp theo độ tuổi.
H1; Có sự khác biệt vê sự đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố có khuyến mãi
hấp dẫn theo độ tuổi.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig ≥ 0,05 chưa đ ủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 với mức ý nghĩa bằng 0,05
Nếu Sig < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0 với mức ý nghĩa bằng 0,05

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm, đặc điểm và chức năng của thương hiệu

1.1.1.

Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là: “một cái tên, một từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
Ở Việt Nam không có định nghĩa chính thức về thương hiệu mà hiện tại theo
Điều 4, Luật sở hữu trí tuệ, (2005) chỉ có định nghĩa về Nhãn hiệu hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau
Căn cứ vào điều Điều 3, Nghị định 89/2006/ NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn
hàng hóa ta có: Nhãn hiệu hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ,
hình vẽ, hình ảnh được dán, in, đính, đúc, chạm khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì
thương phẩm của hàng hóa hoặc trên chất liệu khác được gắn lên hàng hóa, bao bì
thương phẩm của hàng hóa.
Trong cuốn sách Thương hiệu và nhà quản lý, Theo tác giả T.S Nguyễn Quốc
Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), định nghĩa thương hi ệu như sau: Thương hiệu,
trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là hình tượng về một cơ sở
sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tư ợng về một loại hoặc
một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp tất cả các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có th ể là sự cá
biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói của hàng hóa.
1.1.2.

Khái niệm thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là
thương hiệu của từng chủng loại hoặc tên từng hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương
hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương
hiệu khác nhau, ví dụ: Dream, Wave α, SH... là những thương hiệu cá biệt của công ty
Honda. Nhiều người cho đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là
thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nội trội, tính ưu
việt, những tiện ích đích thực...) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính sự khác biệt của
bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có các tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu
dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở
hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove... đều của Unilever những
đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được
định vị riêng cho từng tập khách hàng).
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có
thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có th ể được gắn liền với các loại
thương hiệu khác. Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu
cá biệt cho hàng hóa.

1.1.3.

Cấu tạo của thương hiệu

Cấu tạo của thương hiệu gồm 2 phần:
 Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên của doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn
nhạc, hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được.
 Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và
các yếu tố nhận biết khác.

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

 Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được phát luật
bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ; nhãn hiệu hàng hóa; tên thương
mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Đặc điểm của thương hiệu
 Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các biện pháp quảng cáo.
 Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và thuộc trong tâm trí người tiêu dùng.
 Thương hiệu được hình thành dần theo thời gian nhờ nhận thức của người

tiêu dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với những hệ thống
của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
 Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của công ty.
1.1.4.

Thành phần của thương hiệu

Tên thương hiệu (brand name): Tên thương hiệu được tạo thành t ừ sự kết hợp
từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Theo Báo doanh nhân 360 (2008), Tên
thương hiệu có một trong 9 đặc điểm sau thì đó sẽ là một tên thương hiệu thành công.
Các đặc điểm đó là: ngắn gọn; đơn giản; gợi mở đến sản phẩm; độc đáo (m ột tên
thương hiệu độc đáo thường đi theo một số nguyên tắc như: ngắn gọn, đơn giản và dễ
đọc…); lặp âm đầu; dễ đọc; dễ đánh vần; gây s ốc (ví dụ yahoo!); tư nhân hóa.
 Biểu trưng (logo): Là một chữ, một biểu tượng hay hình ảnh đồ họa có thể
phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao
tiếp. Nó là sự kết hợp một cách thống nhất của các thành phần cơ bản là biểu tượng
(symbol). Phông chữ của logo, sự bố trí và phối màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước
chuẩn của logo.
 Khẩu hiệu(slogan): Là câu văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết
phục theo một cách nào đó.
 Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc được viết riêng cho một nhãn hiệu nhất định,
thương mang ý nghĩa đ ặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

 Sự các biệt của kiểu dáng hàng hóa trong nhiều trường hợp, kiểu dáng hàng
hóa có thể tạo ra thương hiệu cho hàng hóa đó.
 Sự cá biệt của bao bì: Thương hi ệu luôn được thể hiệu trên bao bì của mỗi
loại sản phẩm có bao bì. Bao bì là một bộ phận cấu thành nên thương hiệu, nó giúp
một phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự
tương quan với các sản phẩm khác.
 Các nhân tố khác (màu sắc, mùi vị...) có nhiều loại sản phẩm được nhận ra
bởi những màu sắc hay mùi vị đặc trưng.
1.1.5. Các chức năng của thương hiệu
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (Thương hiệu và nhà
quản lý, nhà xuất bản Chính Trị Quốc Gia,2004): Thương hiệu có bốn chức năng cơ bản:
1.1.5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của
thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh
nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu
của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiểu hoặc kiểu dáng đặc biệt của
hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Khi hàng hóa càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của thương hiệu.
1.1.5.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như kh ẩu hiệu của thương
hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,
những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện

tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như
điều kiện tiêu dùng…cũng có th ể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

Nội dung thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện
chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp
được truyền tải trong các yếu tố cầu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện
chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên
truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức
năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là
những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu.
Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn
về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng s ẽ coi là một thương hiệu không thành
công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
1.1.5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó là sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Ví
dụ, nói đến bia Heineken thường tài trợ và chương trình quảng cáo gắn với các môn
thể thao quý tộc như Golf, quần vợt… đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận và
liên tưởng đến một loại bia quý tộc, sang trọng.

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch
vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà
có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi,
biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiểu… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau phụ thuộc
vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải
nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một
thành công quan trọng của mỗi thương hiệu. Chủ nhân của một chiếc xe Mercedes luôn
cảm thấy mình sang trọng hơn và thành đạt hơn nhưng người khác.
1.1.5.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

rất có giá trị của doanh nghiệp. Ví dụ, UBND tỉnh TT- Huế đã bán công ty TNHH b ia
Huế cho đối tác Đan Mạch với số tiền là 1.1875 tỷ đồng, trong đó “thương hiệu Huda”
được định giá 1000 tỷ đồng còn 875 tỷ đồng là tài sản máy móc trong công ty (Trần
Minh Tích,2011). Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những
lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí là
giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được
tạo ra với ý đề nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi
phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.
1.2. Vai trò của thương hiệu

1.2.1. Vai trò đ ối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất
xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi
hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận
dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là người
tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng lợi ích đích thực mà hàng hóa, dịch vụ mang
lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng
lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp
nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang lại đến là gì, những người tiêu dùng khác có
quan tâm và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không. Như vậy, thực chất thương
hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng
căn cứ vào đó để đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho
khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có
cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu
dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và
thái độ cư xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
1.2.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
Theo báo Thương mại số 33 (2005), trình bày một số vai trò của thương hiệu
đối với doanh nghiệp, bao gồm:
- Tăng

doanh số bán hàng.

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho
kinh tế nói chung
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã
được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực
dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi
đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave @, thuộc sản phẩm của
Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu
mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng
hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp
bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của
chính những người tiêu dùng).
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện
và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài

sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh
nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của
thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. (Ví dụ
Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập
đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định
và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính).
1.3. Nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là:
thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm
và tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng
nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương
hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến
tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây
dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truy ền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế

tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ. Khi cộng
gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đ ến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nói đến xe gắn
máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda.
1.4. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương
hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ
nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này bằng không .

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ
thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được
phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương
hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được
những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản
phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm
sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở
Ở cấp độ này: đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh

sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt
được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách
hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương
hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong “tháp nhận biết”. Đáp viên nêu tên thương hiệu
trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã
chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng
của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất
và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca -Cola và Pepsi)
1.5. Thực trạng phát triển thương hiệu ở Việt Nam
Theo Trung tâm thông tin – Tư liệu của Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung
ương (2009),đã đưa ra thực trạng xây dựng và phát triển trong các doanh nghiệp ở Việt
Nam như sau:
Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề
thương hiệu. Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực
xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có
đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70%
doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo
sát mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công - Thương), có tới 95% trong số hơn
Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương

hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng
trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh
nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương
hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển
thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần
là đăng ký một cái tên và làm logo.
Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang
tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc. Thương hiệu
của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương
mại hoá. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ
thương hiệu. Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng ký
bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể
những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp còn
lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các
thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp đã đư ợc cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn
hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa đối
với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của
mình. Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhận
đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả mà họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn
hiệu của mình mà không hay biết. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó
bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên
90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào
nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là
nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị
trường nước ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp,
phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp.
Hậu quả, trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặt
tăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các
doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệu nổi tiếng
Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

của Việt N am bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩm
thành một trong những thương hiệu lớn của mình. Điển hình là việc Unilever mua lại
thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm
nước mắm Knorr Phú Quốc. Từ một thương hiệu P/S khá nổi tiếng trên thị trường Việt
Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài, Unilever đã
biến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về
chủng loại, phong phú về mẫu mã.
Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàng
nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản... với
chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các sản phẩm của các nước xuất
khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tế là 90% hàng Việt Nam do không thiết lập được
thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới
dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó, doanh
nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có
nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam.
Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối mặt
với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường quốc tế.
Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các doanh
nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài. Hàng loạt các thương hiệu lớn của Việt
Nam đã lao đao vì bị m ất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro
Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến.... ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12
nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc ... Cuộc chiến thương

hiệu luôn đi kèm với nh ững rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dù
được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp.
Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận
thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ư thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn
rất dè dặt. Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương
hiệu lớn như FPT, Việt tiến, Trung Nguyên, Vinamilk…

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

1.6. Đặc điểm thị trường bia Việt Nam
Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia trong năm 2010 (khoảng 24 lít trên/đầu người/năm,
bằng 1/10 so với châu Âu), Việt Nam đã trở thành nước thứ ba có sản lượng tiêu thụ bia cao
nhất châu Á, sau Nhật và Trung Quốc. Dù đang ở mức cao nhưng sức tiêu thụ mặt hàng bia
vẫn đang tăng lên mạnh mẽ bất chấp những khó khăn của nền kinh tế.

(Nguồn: Số liệu Sabeco)
Biểu đồ 1: Thị phần 10 sản phẩm bia dẫn đầu tại thị trường Việt Nam
Theo dữ liệu nghiên cứu thị trường ngành bia – nước giải khát của Tổng CTCP
Bia rượu NGK Sài Gòn (Sabeco, 2010) khảo sát thị trường bia, được báo cáo tại đại
hội cổ đông năm 2011. Bia Sài Gòn Đỏ, bia 333, bia Hà Nội và Heineken là những
loại bia được uống nhiều nhất năm 2010.

(Nguồn: Số liệu Sabeco)

Biểu đồ 2: Thị phần sản lượng các nhà sản xuất bia tại Việt Nam
Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

Bia Sài gòn – Sabeco chiếm 51,40 %, Công Bia Hà Nội – Habeco chiếm
13,9%, đây là hai đối thủ chính của công ty bia Huế trong việc sản xuất các sản
phẩm có định vị khách hàng có thu nhập thấp, cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm
Huda (Habeco có bia Hà Nội, Sabeco có bia Sài Gòn Đỏ). Đặc biệt hai công ty này
đã đ ặt nhà máy tại thị trường Nghệ An, công ty nhà máy bia Việt Nam chiếm
29,70%... Thị trường bia Việt Nam hiện hình thành thế “chân vạc” với 3 doanh
nghiệp lớn nhất là Sabeco, Habeco và VBL. Ba công ty này chiếm tới 95% thị phần
sản lượng, các doanh nghiệp khác có Bia Huế, Tân Hiệp Phát, Liên doanh nhà máy
bia Đông Nam Á.

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

HUDA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH
2.1.Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế được thành lập theo Quyết định số 402
QĐ/UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế với hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn góp
từ các đơn vị quốc doanh và ngoài quốc doanh trong tỉnh và vay vốn ngân hàng.
Số vốn đầu tư ban đầu của Nhà máy là 204 triệu USD. Ngay sau khi được thành
lập, sản phẩm đầu tiên của nhà máy là bia Huda được sản xuất theo công nghệ tiến tiến
của Đan Mạch đã nhanh chóng có mặt trên thị trường, đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng trong cả nước.
Năm 1994, nhà máy tiến hành liên doanh với hãng bia Tuborg Internationl và
quỹ công nghiệp Đan Mạch dành cho các nước phát triển tại giấy phép số 835/GP
ngày 6/4/1994 với tỷ lệ góp vốn Việt Nam 50%, Đan Mạch 50%. Đây thực sự là một
bước ngoặt trọng đại trong quá trình phát triển của đơn vị. Từ đây, Nhà máy Bia Huế
chính thức mang tên Công ty TNHH Bia Huế.
Do chất lượng luôn đảm bảo, giá cả hợp lý, đư ợc khách hàng ưu chuộng nên
mặc dù sản lượng cung ứng của Công ty Bia Huế luôn tăng mạnh nhưng vẫn không
đáp ứng đủ nhu cầu thị trường. Từ công suất ban đầu là 3 triệu lít, đến nay toàn nhà
máy (cả cơ sở Phú Thượng và cơ sở tại KCN Phú Bài) có tổng công suất 150 triệu
lít/năm. Với việc đầu tư xây dựng nhà máy bia Huế giai đoạn 2 tại khu công nghiệp
Phú Bài từ 80 triệu lít/năm lên 160 triệu lít/năm, đến nay Công ty bia Huế sẽ có tổng
công suất khoảng 230 triệu lít/năm.
Năm 2011, tỉnh Thừa Thiên Huế chính thức chuyển nhượng 50% phần vốn của
mình cho tập đoàn này sở hữu 100% vốn. Năm vừa qua (2011), công ty sản xuất, tiêu
thụ trên 166,5 triệu lít bia, doanh thu đạt trên 2.050 tỷ đồng, tăng 0,7%; nộp ngân sách 877
tỷ đồng, tăng 14,6% so với năm trước; lợi nhuận đạt 375 tỷ đồng. Năm 2012, Công ty
TNHH Bia Huế phấn đấu đạt sản lượng tiêu thụ 220 triệu lít, nộp ngân sách 1.000 tỷ
đồng; đồng thời nâng mức thu nhập bình quân lên hơn 8 triệu đồng/người/tháng.

Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng và đổi mới mẫu mã các nhãn
hiệu bia, công ty Bia Huế luôn Chú trọng đến công tác quảng bá, giới thiệu sản phẩm.
Từ một doanh nghiệp chỉ có một sản phẩm là bia chai Huda, đến nay công ty đã phát
triển thêm nhiều sản phẩm mới, chất lượng cao như: bia Festival (cả bia chai và lon),
Huebeer, Huda Extra... Sản phẩm của Huda không chỉ chinh phục thị trường trong
nước mà còn vươn ra các thị trường trên thế giới như: Mỹ, Anh, Canada, Tây Ban Nha,
Pháp và các nước Châu Á như: Nhật Bản, Indonesia, Malaysia, Lào, Campuchia...
2.1.2.

Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ

2.1.2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty
Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Phòng
hành
chính

Phòng
nhân

sự

Phòng
cung
ứng

Bộ phận quan
hệ cộng đồng

Giám đốc
Sale và
Marketing

Bộ phận
Marketing

Giám
đốc
tài
chính

Giám
đốc kỹ
thuật

Bộ phận
Sale

Mối quan hệ chức năng
Mối quan hệ trực tuyến

(Nguồn: Phòng hành chính – Công ty TNHH Bia Huế)
Sơ đồ 1: Mô hình cơ cấu tổ chức tại công ty Bia Huế
Trong đó:
 Hội đồng quản trị có quyền lực cao nhất do Đại Hội Đồng cổ đông bầu ra, có
nhiệm kỳ 5 năm với nhiệm vụ là hoạch định chính sách, chiến lược phát triển ngắn hạn và
Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH

25