Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe do hoạt động truyền thông trên mạng xã hội mang lại

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----oOo-----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI
HỌC
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
THE SHO-FE DO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
TRÊN MẠNG XÃ HỘI MANG LẠI

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Huế, 04/2014

Sinh viên thực hiện:
Lê Văn Nhâm
Lớp: K44 Marketing


Lờ
i Cả
m Ơn
Đểhoàn thành đư
ợ
c đềtài luậ
n văn tố
t nghiệ
p này, ngồi nỗlự
c củ

a
bả
n thân, tơi đã nhậ
n đượ
c rấ
t nhiề
u sựgiúp đỡvà ủ
ng hộcủ
a các Thầ
y,
Cô, bạ
n bè, ngư
ờ
i thân và các anh chịcán bộtạ
i Công ty Trách Nhiệ
m
Hữ
u Hạ
n Việ
t Tân Kỳ!
Trư
ớ
c hế
t, tơi xin bày tỏlịng cả
m ơnớ
ti cán bộgiả
ng viên Trư
ờ
ng Đạ
i

họ
c Kinh tế- Đạ
i họ
c Huếđã nhiệ
t tình giúp đỡ
, đóng góp ý kiế
n cho tơi
trong q trình hồn thành đềtài này. Thự
c sự
, đó là nhữ
ng ý kiế
n đóng góp
hế
t sứ
c quý báu. Đặ
c biệ
t tôi xin gử
i lờ
i cám ơnhân
c thành và sâu sắ
c nhấ
t
đế
n Thạ
c sĩ HồKhánh Ngọ
c Bích - ngư
ờ
i đã tậ
n tình hư
ớ

ng dẫ
n tơi hồn
thành luậ
n văn này.
Tiế
p theo, tôi xin chân thành cả
m ơn ự
s giúp đỡ
, tạ
o điề
u kiệ
n thuậ
n
lợ
i củ
a Công ty Trách Nhiệ
m Hữ
u Hạ
n Việ
t Tân Kỳ. Đặ
c biệ
t, cho tôi gử
i
lờ
i cả
m ơn chân thành và sâu sắ
c tớ
i Phịng Marketing củ
a Cơng ty đã tạ
o

điề
u kiệ
n thuậ
n lợ
i nhấ
t đểtơi hồn thành kỳ thự
c tậ
p và hồn thành
luậ
n văn này.
Bên cạ
nh đó, tôi cũng xin cả
m ơn ạ
bn bè, ngư
ờ
i thân - nhữ
ng ngư
ờ
i
luôn đứ
ng đằ
ng sau cổvũ, độ
ng viên, và tạ
o điề
u kiệ
n đểtơi có thể
hồn thành nghiên cứ
u này mộ
t cách tố
t nhấ

t có thể
.
Cuố
i cùng, mặ
c dù đã cốgắ
ng nỗlự
c hế
t mình củ
a bả
n thân trong
việ
c thự
c hiệ
n luậ
n văn này, bài luậ
n văn chắ
c chắ
n không thểtránh
khỏ
i nhữ
ng thiế
u sót, hạ
n chế
. Kính mong sựgóp ý và giúp đỡcủ
a các
thầ
y giáo, cơ giáo và các bạ
n đểkhóa luậ
n đượ
c hồn thiệ

n hơn!
Mộ
t lầ
n nữ
a, tơi xin ghi nhậ
n tấ
t cảnhữ
ng sựgiúp đỡq báu đó.
Trân trọ
ng kính chào!

Huế,ngày 18 tháng 5 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Lê Văn Nhâm


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................i
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung..................................................................................2
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ..................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

4.1. Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................3
4.1.1. Nghiên cứu định tính.........................................................................................3
4.1.2. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................3
4.2. Phương pháp thu thập số liệu ...............................................................................4
4.2.1. Số liệu thứ cấp...................................................................................................4
4.2.2. Số liệu sơ cấp ....................................................................................................4
4.3. Phương pháp xử lý số liệu....................................................................................5
5. Bố cục đề tài............................................................................................................5
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................6
Chương I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................6
1.1 Cơ sơ lí luận ..........................................................................................................6
1.1.1 Thương hiệu .......................................................................................................6
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu....................................................................................6
1.1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu.................................................................................7
1.1.1.3. Đặc điểm thương hiệu ....................................................................................7
1.1.1.4. Thành phần thương hiệu ................................................................................8
1.1.2. Vai trò của thương hiệu.....................................................................................9
1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng...........................................9
1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp...............................................9
1.1.3. Chức năng của thương hiệu.............................................................................10
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ................................................................10
SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn....................................................................11
1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.........................................................11
1.1.3.4. Chức năng kinh tế ........................................................................................12
1.1.4. Nhận biết thương hiệu.....................................................................................12
1.1.4.1. Khái niệm .....................................................................................................12
1.1.4.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu................................................................13
1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu ( Brand Identity System) ............................14
1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................15
1.2.1. Mạng xã hội (social network) .........................................................................15
1.2.1.1. Mạng xã hội là gì?........................................................................................15
1.2.1.2. Các mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam ......................................................16
1.2.2. Garage sale ......................................................................................................18
1.2.2.1. Garage sale là gì? .........................................................................................18
1.2.2.2. Garage sale trên thế giới...............................................................................19
1.2.2.3. Garage sale tại Việt Nam .............................................................................20
Chương II. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU THE SHO-FE DO MẠNG XÃ HỘI MANG LẠI .....................22
2.1. Tổng quan về The Sho-fe...................................................................................22
2.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu ...................................................................22
2.2.2. Phương châm hoạt động..................................................................................22
2.2.3. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................23
2.2.4. Các yếu tố thương hiệu của The Sho-fe..........................................................24
2.2.5. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu The Sho-fe.............................25
2.2. Sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu The Sho-fe ..........................27
2.2.1. Thông tin về mẫu điều tra ...............................................................................27
2.2.1.1. Độ tuổi..........................................................................................................27
2.2.1.2. Giới tính .......................................................................................................27
2.2.1.3. Thu nhập.......................................................................................................28
2.2.1.4. Tình trạng sử dụng mạng xã hội của mẫu điều tra.......................................28

SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

2.2.2. Sự nhận biết các thương hiệu garage sale trong địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh của khách hàng ................................................................................................30
2.2.3. Các cấp độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe................................................32
2.2.3.1. Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và giới tính....33
2.2.3.2. Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và độ tuổi ......34
2.2.3.3. Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và thu nhập ...37
2.2.4. Sự nhận biết các thành phần thương hiệu The Sho-fe của khách hàng ..........38
2.2.4.1. Sự nhận biết Slogan thương hiệu The Sho-fe của khách hàng ....................38
2.2.4.2. Sự nhận biết Logo thương hiệu The Sho-fe của khách hàng.......................40
2.2.5. Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu The Sho-fe .....41
2.2.6. Đánh giá thông tin thương hiệu The Sho-fe mà khách hàng tiếp nhận được
thông qua mạng xã hội ..............................................................................................43
2.2.7. Nguyên nhân khách hàng không nhận biết thương hiệu The Sho-fe..............48
2.2.8. Khả năng cân nhắc mua sắm tại The Sho-fe trong tương lai của các khách
hàng không nhận biết thương hiệu ............................................................................49
Chương III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THE SHO-FE TRÊN CÔNG CỤ TRUYỀN
THÔNG MẠNG XÃ HỘI ...........................................................................................50
3.1 Định hướng..........................................................................................................50
3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe trên công
cụ truyền thơng mạng xã hội.....................................................................................51

3.2.1. Giải pháp hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu The Sho-fe ................51
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện công cụ truyền thông mạng xã hội của The Sho-fe .......52
3.2.3 Giải pháp cho công tác bảo vệ thương hiệu .....................................................56
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................57
1.Kết luận ..................................................................................................................57
2. Những hạn chế của đề tài và đề nghị đối với nghiên cứu tiếp theo ......................58
3. Kiến nghị ...............................................................................................................59
3.1. Đối với nhà nước và chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh..............................59
3.2. Đối với The Sho-fe.............................................................................................59
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................60
PHỤ LỤC
SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮC

STT

Từ viết tắc

Giải thích

1. ATL

Above The Line

2. BTL

Below The Line

3. Công ty TNHH
4. PR

Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn
Public Relations (Quan hệ công chúng)

5. TOM
6. Tp.
7. WOM

SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

Top of Mind
Thành phố
Word of Mouth

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Hình 1: Logo của The Sho-fe ........................................................................................25
Hình 2. Poster cuộc thi Miss Sho-fe 2013.....................................................................26
Hình 3. Các mẫu logo được biến tấu của The Sho-fe. ..................................................40
Biểu đồ 1. Cơ cấu các loại mạng xã hội được sử dụng bởi khách hàng........................29
Biểu đồ 2. Thời gian sử dụng mạng xã hội của khách hàng .........................................29
Biểu đồ 3. Các cấp độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe.............................................32
Biểu đồ 4. Sự nhận biết Slogan Thương hiệu The Sho-fe của khách hàng...................39
Biểu đồ 5. Sự nhận biết Logo thương hiệu The Sho-fe của khách hàng.......................40
Biểu đồ 6. Nguyên nhân khách hàng không nhận biết được thương hiệu The Sho-fe.48
Biểu đồ 7. Khả năng mua sắm tại The Sho-fe trong tương lai ......................................49
Sơ đồ 1. Cơ cấu tổ chức The Sho-fe..............................................................................23

SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1. Thông tin về độ tuổi của mẫu điều tra .............................................................27
Bảng 2. Thơng tin về giới tính của mẫu điều tra...........................................................27
Bảng 3. Thông tin về thu nhập của mẫu điều tra ..........................................................28
Bảng 4. Tình trạng sử dụng mạng xã hội của mẫu điều tra..........................................28
Bảng 5. Sự nhận biết các thương hiệu Garage sale trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh của khách hàng ....................................................................................................31

Bảng 6. Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và giới tính ........33
Bảng 7. Kiểm định Chi-Square về mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The
Sho-fe và giới tính của khách hàng. ..............................................................................34
Bảng 8. Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và độ tuổi...........35
Bảng 9. Kiểm định Chi-Square về mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The
Sho-fe và độ tuổi của khách hàng..................................................................................36
Bảng 10. Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và thu nhập......37
Bảng 11. Kiểm định Chi-Square về mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The
Sho-fe và thu nhập của khách hàng...............................................................................38
Bảng 12. Kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu The Sho-fe........................43
Bảng 13. Tổng hợp kết quả kiểm định One sample T-Test về giá trị trung bình mức độ
đồng ý của khách hàng về những yếu tố liên quan đến The Sho-fe trên mạng xã hội .45

SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Theo Robert Kiyosaki (08/04/1947) – tác giả cuốn sách “Rich Dad Poor Dad”:
“If you’re not a brand, you’re a commodity”, tạm dịch: Nếu bạn khơng phải là một
thương hiệu, thì bạn chỉ là một sản phẩm. Sản phẩm khác với thương hiệu ở chỗ: sản
phẩm chỉ mang đến cho khách hàng lợi ích chức năng (functional needs), cịn thương
hiệu lại mang đến cho khách hàng cả hai lợi ích: lợi ích chức năng (functional needs)
và lợi ích xúc cảm (psychological needs). Khách hàng ngày nay không chỉ sử dụng sản

phẩm để thỏa mãn các nhu cầu cơ bản về sinh lý và để tồn tại, cùng với sự phát triển
của xã hội, họ cần nhiều hơn thế, đó là các nhu cầu được tơn trọng, được khẳng định
mình mà điều đó chỉ có thể mang lại thơng qua yếu tố thương hiệu. Làm khách hàng
mục tiêu nhận biết được thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình xây dựng
nên một thương hiệu. Chính vì vậy có thể nói việc tăng cường mức nhận biết thương
hiệu của khách hàng là vấn đề mang tính mấu chốt của cơng việc xây dựng và định vị
thương hiệu. Một thương hiệu được biết đến càng nhiều thì khả năng được khách hàng
lựa chọn sản phẩm của thương hiệu càng cao.
Trong thời đại ngày nay, với sự phổ biến của Internet đối với cuộc sống thường
ngày của hầu hết mọi người, đặc biệt là giới trẻ, mạng xã hội được xem như là một
công cụ đắc lực để xây dựng, phát triển thương hiệu, đặc biệt là đối với các công ty
vừa và nhỏ như các garage sale. Theo thống kê của trang www.internetworldstats.com
thì tại Việt Nam cho tới tháng 3/2012, Việt Nam có 30,858,742 người sử dụng internet,
chiếm 34,1% trong tổng số dân số 90,549,390 người, số lượng người sử dụng
Facebook (một trong những mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam) là 10,669,880 người,
chủ yếu là giới trẻ có độ tuổi từ 15 đến 43 tuổi, chiếm tỷ lệ 11,7% tổng dân số, và con
số này không ngừng gia tăng qua từng ngày. Qua đó, cho thấy mạng xã hội là một
không cụ không thể thiếu trong thời đại ngày nay để các garage sale nói riêng cũng
như các doanh nghiệp nói chung sử dụng để truyền thơng thương hiệu. Đặc biệt, sử
dụng mạng xã hội cho hoạt động marketing dường như chi phí là 0, vì việc tạo lập các
tài khoản đối với hầu hết các trang mạng xã hội đều miễn phí. Có thể thấy, đối với các
SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

doanh nghiệp nhỏ như các garage sale khi mà nguồn ngân sách khơng q lớn thì đây
là cơng cụ marketing tiết kiệm mà vẫn hiệu quả vì khách hàng mục tiêu là giới trẻ đã
được phần nào tập trung trên mạng xã hội.
Với những quan điểm trên, tôi cho rằng việc thực hiện đề tài: “Đánh giá mức
độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe do hoạt động truyền thông trên mạng xã hội
mang lại” là điều cần thiết để giúp The Sho-fe xác định được hiệu quả truyền thông
thương hiệu trên mạng xã hội, thơng qua đó, giúp The Sho-fe đưa ra những giải pháp
để xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe do mạng xã hội mang lại,
qua đó hình thành những giải pháp xây dựng các chiến lược để phát triển công cụ
marketing này.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
-Hệ thống hóa các kiến thức liên quan tới thương hiệu và marketing qua mạng
xã hội.
-Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe của khách hàng tại khu vực
Tp Hồ Chí Minh.
-Khái quát các mạng xã hội mà The Sho-fe đang sử dụng.
-Đánh giá thông tin về thương hiệu The Sho-fe mà khách hàng tiếp nhận được
thông qua mạng xã hội
-Xây dựng các biện pháp phát triển mạng xã hội để phát triển thương hiệu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
a) Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe do mạng xã
hội mang lại.
b) Đối tượng điều tra: Khách hàng sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ
15-30, chủ yếu là nữ giới, đang là học sinh, sinh viên, thu nhập trung bình.

SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

3.2. Phạm vi nghiên cứu
a) Phạm vi không gian: Trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh.
b) Phạm vi thời gian: Từ ngày 10/02/2014 đến 15/05/2014. Đề tài sử dụng số
liệu thứ cấp năm 2013 - 2014 từ các phòng ban của The Sho-fe.
Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 3/2014.
c) Phạm vi nội dung: Dựa vào giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu
được thực hiện trên tổng thể mẫu và kết quả được rút ra cho tổng thể nghiên cứu. Đề
tài chỉ tập trung nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe do
mạng xã hội mang lại.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Trước khi nghiên cứu định tính, tơi tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân
tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để
hình thành, định hướng mơ hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài
nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
trong mơ hình nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn
nhóm tập trung – Focus group (n= 7) mà cụ thể đã phỏng vấn đối tượng là các khách
hàng đã, đang hoặc chưa mua sắm tại The Sho-fe trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Kết
hợp với một số nội dung câu hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mơ hình đã nghiên

cứu cùng với các lý thuyết về thương hiệu nói chung và nhận biết thương hiệu nói
riêng cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có khi
xây dựng bảng hỏi.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thập
thông tin của khách hàng.
Bảng câu hỏi sơ bộ đã phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có hiểu thơng tin,
ý nghĩa của các câu hỏi hay khơng, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu
SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài. Bảng câu hỏi sau khi được điều
chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng.
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1. Số liệu thứ cấp
- Từ The Sho-fe: Quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu bộ máy, chức năng
nhiệm vụ; Các báo cáo về hoạt động kinh doanh của The Sho-fe, báo cáo kết quả kinh
doanh, cơ cấu tài sản, khách hàng, thông tin về công tác xây dựng thương hiệu.
- Thu thập các tài liệu liên quan từ sách chun ngành, báo chí, Internet, các
khóa luận tốt nghiệp có liên quan những năm trước,…
4.2.2. Số liệu sơ cấp
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các
nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử
dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm

định Chi-square,…). Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ.
Cụ thể như sau:

Áp dụng cơng thức tính kích cỡ mẫu:

z 2 p (1  p )
n
e2
Trong đó :
Sai số cho phép: e = 0,08
Khoảng tin cậy cho phép α = 5%
Giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép: z2 = 1,96
Nên ta có :
n = 1,962.0,5(1- 0,5)/ 0,082 = 150
Để tránh các bảng hỏi không hiệu quả, nghiên cứu tiến hành điều tra 160 khách
hàng. Nghiên cứu tiến hành điều tra khách hàng hiện tại và tiềm năng của The Sho-fe.
Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Sở dĩ nghiên cứu chấp nhận sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên này vì lý
do: Việc tiếp cận được khách hàng của The Sho-fe tương đối khó khăn, bởi địa bàn
nghiên cứu khá rộng, mặc khác, nghiên cứu còn hạn chế về thời gian và nguồn lực.
SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể. Nghiên cứu sẽ cố gắng đa dạng

hóa đối tượng điều tra, cả về đặc điểm nhân khẩu học, cũng như địa bàn sinh sống. Mặt
khác, để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu, phương pháp phỏng vấn trực tiếp cũng sẽ
góp phần nâng cao tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu.
4.3. Phương pháp xử lý số liệu
*Thứ cấp: Thống kê mô tả: bảng biểu, các chỉ số tăng trưởng…
*Sơ cấp: Kiểm định, thống kê mô tả, đặc biệt sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để
làm các kiểm định ( kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test, kiểm định Chi
square,..):
-Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test:
+Giả thuyết:
H0 : µ = µ o
H1 : µ ≠ µ o
+Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0.
Sig.  0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
-Kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh-thứ bậc
trong tổng thể bằng kiểm định Chi bình phương χ2
+Giả thuyết:
H0: Hai biến độc lập với nhau
H1: Hai biến có mối liên hệ với nhau
+Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
Sig. <0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.
Sig. 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0
5. Bố cục đề tài
PHẦN I: Đặt vấn đề
PHẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu The
Sho-fe do mạng xã hội mang lại.
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương

hiệu The Sho-fe trên công cụ truyền thông mạng xã hội.
PHẦN III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận
1.1.1 Thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Khi nói đến thương hiệu thì có rất nhiều khái niệm, nhưng tổng qt thì thương
hiệu được định nghĩa theo 2 quan điểm rõ ràng: quan điểm truyền thống và quan điểm
tổng hợp.
Quan điểm truyền thống được đại diện bởi hiệp hội Marketing Hoa kỳ
(www.marketingpower.com) (1995, tr. 127): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, thiết kế…hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể
trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Qua đó, quan điểm
này chủ yếu tập trung nhấn mạnh đến tính vật chất và hữu hình của thương hiệu, bởi vì
nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thơi thì chưa đủ, đằng sau nó phải là chất
lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,
những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ đó
mang lại… thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.

Quan điểm tổng hợp thì sẽ có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu, được
đại diện bởi 2 khái niệm sau:
Theo Tim Ambler & Chris Styles (1996, tr. 10-19): “Thương hiệu là một tập các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng,
các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Theo Philip Kotler (1997, tr. 443): “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được
thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kể để
thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu

SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là các yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc,
hoặc vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
Bên cạnh đó, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ( WIPO)
(www.wipo.int): “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để
nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Đối với pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm
nhãn hiệu. Tại điều 4 - Khoản 16- Luật sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa” “Nhãn hiệu là dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân khác nhau”.
Như vậy với đề tài nghiên cứu này, tôi sẽ sử dụng định nghĩa của Philip Kotler
trong quá trình nghiên cứu. Bởi vì đó là một định nghĩa mang tính tổng hợp, phù hợp

với vấn đề nghiên cứu là đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về một thương
hiệu của tôi. Để đánh giá được các sản phẩm, dịch vụ thêm vào các yếu tố khác để tạo
nên sự khác biệt hóa so với các sản phẩm, dịch vụ khác đang cạnh tranh trên thị
trường.
1.1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu bao gồm 2 phần:
Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc
trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các
yếu tố nhận biết khác.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo
hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,
tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
1.1.1.3. Đặc điểm thương hiệu
Theo Lê Thị Mộng Kiều (2009), thương hiệu có những đặc điểm:

SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

-Thương hiệu là loại sản phẩm vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị
của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.

-Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
-Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các
nhần phân phối, và qua q trình tiếp nhận thơng tin về sản phẩm.
-Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của công ty.
1.1.1.4. Thành phần thương hiệu
Theo Th.S. Phan Thị Thanh Thủy, về cơ bản, một thương hiệu có 7 thành phần
chính, đó là:
- Tên thương hiệu (Brand name) : Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác.
- Biểu trưng (Logo): Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa có
thể phân biệt được cơng ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong q trình
giao tiếp. Nó là sự kết hợp một cách thống nhất của thành phần của các thành phần cơ
bản là biểu tượng (symbol). Font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của logo,
tỷ lệ kích thức chuẩn của logo.
- Khẩu hiệu (Slogan): Là câu văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết
phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó.
- Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc được viết riêng cho một nhãn hiệu nhất định, thường
mang ý nghĩa trừu tượng và có ý nghĩa đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
- Sự cá biệt của kiểu dáng hàng hóa: Trong nhiều trường hợp, kiểu dáng hàng
hóa có thể tạo ra thương hiệu riêng cho hàng hóa đó. Ví dụ mặc dù trên chai không in
nhãn hiệu nhưng người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng nhận biết được đâu là chai bia
Huda Huế, hay là chai Coca-Cola...

SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

- Sự cá biệt của bao bì: Thương hiệu ln được thể hiện trên bao bì của mỗi loại
sản phẩm có bao bì (trừ trường hợp sản phẩm dịch vụ là loại sản phẩm khơng có bao bì).
Bao bì là một bộ phận cấu thành nên thương hiệu, nó góp phần quan trọng để người tiêu
dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với các sản phẩm khác.
- Các yếu tố khác (màu sắc, mùi vị, ...), có nhiều loại sản phẩm được nhận ra bởi
những màu sắc hay mùi vị đặc trưng. Màu sắc, mùi vị đó thể hiện tính chất của các
thành phần cấu tạo, nhiều khi nó cũng là yếu tố tạo nên thương hiệu cho sản phẩm.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Cũng theo Th.S. Phan Thị Thanh Thủy (2012), thương hiệu có hai loại vai trị,
đó là vai trị đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, trong đó, đối với người
tiêu dùng, thương hiệu có vai trị:
-Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro.
Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu
cầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng làm họ giảm lo
lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng
sản phẩm.
-Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua
một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người
sử dụng.
1.1.2.2. Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu có vai trị:
- Thương hiệu thành cơng tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung

thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanh thu
và lợi nhuận cao.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán
được nhiều hơn.
- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiểu) và phát triển được các
quan hệ bạn hàng.
- Là tài sản vơ hình có giá trị.
Qua những vai trị trên, tơi rút ra được vai trò quan trọng của thương hiệu đối
với cả khách hàng và bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương
hiệu giúp cho cả khách hàng và cơng ty có được các lợi ích sau:
- Tăng doanh số bán hàng
- Thắt chặt lòng trung thành của khách hàng
- Tăng lợi nhuận và thu nhập cho doanh nghiệp
- Mở rộng và duy trì thị trường
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín sản phẩm.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Theo TS Bùi Hữu Đạo (2005), thương hiệu có bốn chức năng chính, bao gồm:
chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo sự
cảm nhận, tin cậy và chức năng kinh tế. Trong đó, đối với chức năng nhận biết và phân
biệt, đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết
được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho
cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thơng qua thương
hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuát có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh
nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trị quan tọng trong
việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi loại hàng hóa mang thương hiệu
khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau, dựa trên những dấu hiệu nhất định
nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập
hợp khách hàng khác nhau.
SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở
nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản
trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu
hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu
gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thơng qua
những hình ảnh, ngơn ngữ hay những dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và cơng dụng của hàng hóa. Những thơng tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được thể
hiện qua thương hiệu. Nói chung thơng tin mà thương hiệu mang đến ln rất phong
phú. Vì vậy thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt
nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ trong lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại, ví dụ như xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken...
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa
dịch vụ nhưng trải nghiệm của người tiêu dụng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thơng
điệp và hồn cảnh tiếp cận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử
dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo được sự tin cậy đối với
khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và sản phẩm dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với
hàng hóa và dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này
chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.

SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

1.1.3.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình
và rất có giá trị đối với doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường. Thương hiệu khơng tự nhiên mà
có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo
nên giá trị thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
1.1.4. Nhận biết thương hiệu
1.1.4.1. Khái niệm
Dựa theo mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu của David Aaker (1991):
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay cơng ty. Có 3 mức độ nhận biết thương
hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu
nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng được nhiều khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu sẽ
rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản
phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả
với chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thơng như quảng cáo,
quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất
chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không
nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc nhở mới nhớ (Promt). Khi cộng

3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận biết thương hiệu.
Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khi
được hỏi về một loại sản phẩm nào đó.Ví dụ khi nhắc tới xe máy, người Việt Nam sẽ
SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

nghĩ ngay tới Honda… Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên
kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhớ đến đầu tiên
đóng vài trị rất quan trọng. Điều này được lý giải là những sản phẩm đắt tiền thì người
ta ln lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà người mua thường lựa chọn những
thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu được nhớ đến đầu
tiên sẽ rất dễ được người mua lựa chọn.
Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thật sự
ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm và lý trí, rằng
khách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ
qua quảng cáo, qua lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng sử dụng sản
phẩm mang thương hiệu.
1.1.4.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Hồn tồn khơng nhận biết: Ở cấp độ này khách hàng hồn tồn khơng có bất
kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp. Mức độ nhận biết
thương hiệu của khách hàng trong trường hợp này bằng 0.
Nhận biết thương hiệu được nhắc nhở: Để đo lường mức độ nhận biết ở cấp độ
này người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc
phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một

danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình
nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này bắt đầu xuất hiện liên hệ giữa thương
hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết
trước sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên liên hệ này vẫn cịn yếu.
Nhận biết khi khơng được nhắc nhở: Ở cấp độ này người phỏng vấn sẽ tự mình
nêu tên thương hiệu mà khơng cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2.
Mức độ nhận biết ở cấp độ này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu
hiệu quả. Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được
nhắc nhở, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ
nhớ.
Nhận biết đầu tiên: Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Người được
phỏng vấn sẽ nêu tên thương hiệu đầu tiên khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong
SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng, vị trí
hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên nhiều trường hợp khoảng cách giữa
thương hiệu hạng nhất và hạng nhì cách nhau khơng lớn lắm.
1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu ( Brand Identity System)
Theo Lê Thị Mộng Kiều (2009): Hệ thống nhận diện thương hiệu là cơng cụ để
chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Nó bao gồm tất cả các
loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với các phương tiện truyền
thơng khách hàng như sau:
Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phịng như giấy viết thư, phong bì,

cơng văn, danh thiếp, cặp tài liệu, … đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các
tổ hợp hình và chữ.
Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm các biển hiệu, pano, cột quảng cáo, biểu
ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất
của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…
Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ
và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thơng nhằm mục đích tuyên
truyền lưu động.
Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ thẻ, chứng chỉ, trang phục nhân viên.
Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỉ
niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức
trưng bày giới thiệu, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một cơng cụ chiến lược, thơng qua đó doanh
nghiệp nhằm gửi gắm thơng điệp định vị, tính cách thương hiệu cũng như lời cam kết
của doanh nghiệp đối với khách hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có
một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể
hiện được một bản sắc văn hóa riêng.

SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Mạng xã hội (social network)

1.2.1.1. Mạng xã hội là gì?
Theo thơng tin tổng hợp từ các trang www.tapchimarketingonline.com,
www.marketing.edu.vn, www.oxforddictionaries.com chúng ta có thể hiểu : Mạng xã
hội (tiếng Anh: social network) là dịch vụ kết nối những thành viên cùng sở thích trên
Internet với những mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian. Theo
đó, bất kì một website nào mang tính chất cộng đồng, được xây dựng nhằm mục tiêu
thu hút người sử dụng Internet tham gia dựa trên một đặc điểm nào đó về sở thích thì
cũng là mạng xã hội.
Một mạng xã hội điển hình được cấu thành bởi hai bộ phận, đó là:
-Nút (node): Là một thực thể trong mạng. Thực thể này có thể là một cá nhân, một
doanh nghiệp hoặc một tổ chức bất kỳ nào đó.
-Liên kết (tie): Là mối quan hệ giữa các thực thể đó. Trong mạng có thể có nhiều kiểu liên
kết. Ở dạng đơn giản nhất, mạng xã hội là một đơn đồ thị vô hướng các mối liên kết phù
hợp giữa các nút. Ta có thể biểu diễn mạng liên kết này bằng một biểu đồ mà các nút
được biểu diễn bởi các điểm còn các liên kết được biểu diễn bởi các đoạn thẳng.
Một mạng xã hội có các đặc trưng:
-Cung cấp các công cụ (từ những website) cho phép mọi người chia sẻ thông tin với
nhau như phim ảnh, trang web,… ; tương tác online với nhau theo nhiều cách như:
bình luận, kết nối về một nội dung, blog hay trang web nào đó.
-Có sự tham gia trực tiếp của nhiều cá nhân (hoặc doanh nghiệp - nhưng vai trò như
các cá nhân).
-Là một website mở, nội dung của website được xây dựng hoàn toàn bởi các thành
viên tham gia.
Với đặc trưng như vậy, mạng xã hội có các tính năng: chat, email, đăng tải
video, phim ảnh, voice chat, chia sẻ tài liệu, blog và xã luận… giúp thực hiện các mục
tiêu như:
-Tạo ra một hệ thống trên nền Internet cho phép người dùng giao lưu và chia sẻ
thông tin một cách có hiệu quả, vượt ra ngồi những giới hạn về địa lý và thời gian.
SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

-Xây dựng lên một mẫu định danh trực tuyến nhằm phục vụ những yêu cầu công
cộng chung và những giá trị của cộng đồng.
-Nâng cao vai trị của mỗi cơng dân trong việc tạo lập quan hệ và tự tổ chức
xoay quanh những mối quan tâm chung trong những cộng đồng thúc đẩy sự liên kết
giữa các tổ chức xã hội.
1.2.1.2. Các mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam
Theo số liệu từ Google ad planner tháng 1 năm 2012, tại Việt Nam, hai mạng
xã hội đang được sử dụng phổ biến đó là Zing me và Facebook.
-Facebook: Được thành lập vào tháng 2 năm 2004, Facebook ban đầu có tên là
Facemash. Đây là một phiên bản Hot or Not của trường đại học Harvard. Sau đó,
MarkZuckerberg thành lập “The Facebook” đặt trên domain thefacebook.com. Dịch vụ
mạng xã hội này ban đầu chỉ dành riêng cho các sinh viên của Đại học Harvard. Chỉ
sau một tháng, hơn nửa số sinh viên Đại học Harvard đã đăng ký sử dụng dịch vụ này.
Mark Zuckerberg đã cùng với ba người bạn của mình là Eduardo Saverin, Dustin
Moskivitz và Andrew McCollum mở rộng quảng cáo cho website thefacebook.com
giúp trang này phát triển mạnh mẽ. Mark Zuckerberg quyết định mở rộng phạm vi
hoạt động của thefacebook.com tại hầu hết các trường đại học của Mỹ và Canada.
Tháng 9 năm 2004, Mark Zuckerberg đã chuyển trụ sở của thefacebbook.com
về Palo, Alto, California và bỏ chữ “the” trong tên miền thefacebook.com, chuyển
thành facebook.com.
Facebook nhanh chóng trở thành cái tên quen thuộc đối với người sử dụng các
dịch vụ mạng xã hội. Đến tháng 12 năm 2004, tức chỉ 10 tháng sau khi thành lập,
Facebook đã gần chạm mốc 1 triệu người dùng.

Một năm sau đó, số người dùng đã tăng vọt lên tới 5.5 triệu người. Facebook
dần dần mở rộng hoạt động ra phạm vi bên ngoài các trường đại học. Các trường trung
học tại Hoa Kỳ bắt đầu được thêm vào hệ thống.
Bản thân Facebook cũng có nhiều sự thay đổi hướng tới người dùng. Tháng 10
năm 2005, Facebook đã thêm tính năng chia sẻ hình ảnh vào trang mạng của mình
dưới dạng một ứng dụng rồi sau đó mở rộng hệ thống hoạt động ra bên ngoài khu vực
Bắc Mỹ. Tháng 6 năm 2006, ứng dụng Facebook Mobile chính thức ra mắt.
SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Số lượng người dùng Facebook liên tục tăng theo cấp số nhân. Tháng 10 năm
2007, số thành viên của mạng xã hội này đã vượt qua con số 50 triệu. Với số lượng
thành viên tăng nhanh chóng mặt, Facebook cũng liên tục cải tiến nền tảng ứng dụng.
Một loạt các tính năng như MarketPlace, FB event, các tuỳ chỉnh riêng tư như Friend
list privacy, Facebook chat…đã lần lượt ra đời.
Tháng 4 năm 2008, Facebook chính thức có mặt trên nhiều quốc gia và vùng
lãnh thổ với 21 ngôn ngữ khác nhau. Số thành viên của mạng xã hội này đã lên tới 100
triệu người.
Tầm ảnh hưởng rộng lớn của Facebook đã trở thành công cụ kiếm bội tiền cho
Mark Zuckerberg. Tháng 10 năm 2007, Facebook chính thức ký hợp đồng quảng cáo
với Microsoft và đưa Facebook Ads vào hoạt động.
Thành công đến với Facebook nhanh hơn mong đợi khi số lượng thành viên của
mạng xã hội này lần lượt chạm mốc 200 triệu vào tháng 4, 300 triệu vào tháng 9 năm
2009, 400 triệu vào tháng 2 năm 2010. Mới đây nhất, Facebook đã chính thức chạm

mốc 1,23 tỷ người người dùng.
Theo thống kê của Website-monitoring.com, top 10 quốc gia có lượng người sử
dụng Facebook đông đảo nhất là Mỹ, Anh, Indonesia, Thổ Nhĩ Kỳ, Pháp, Ý, Canada,
Philipin,Tây Ban Nha và Mexico. Việt Nam cũng là một trong số những nước đầu
bảng về tốc độ tăng trưởng người dùng mạng xã hội này.
-Zing me: Zing me được phát triển bởi tập đoàn Vina game vào năm 2009.
Trong những mạng lưới xã hội của các cơng ty nước ngồi, Zing me là mạng xã hội
“Made in Vietnam”. Theo Genk, Zing me tập trung vào các tính năng truyền thơng xã
hội như thêm bạn bè, trị chuyện trực tuyến, blog, và thành lập nhóm. Bên cạnh đó,
Zing cung cấp cho người dùng với các dịch vụ giải trí khác như nghe nhạc, xem phim,
và các trị chơi trực tuyến. Ngồi các hoạt động trực tuyến, Zing me cũng quan tâm
đến các hoạt động xã hội có tác động tích cực đến giới trẻ Việt Nam. Dữ liệu do Zing
nghiên cứu cho thấy Zing me đã thành công trong việc thực hiện các dự án cộng đồng
như tham gia Giờ Trái đất, tổ chức từ thiện cho trẻ em nhiễm HIV, tặng quà cho trẻ em
khuyết tật,… Hiện nay, Zing me là một trong những mạng xã hội hàng đầu tại Việt
Nam về số lượng người dùng.
SVTH: Lê Văn Nhâm – K44 Marketing

17