Phân tích các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

tế
H

uế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

in

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TRỰC TIẾP ĐẾN

ườ

ng

Đ
ại

họ

Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Dương Thị Ái Nhi

PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Lớp: K43 QTKD Thương mại

Tr

Niên khóa: 2009 – 2013

Huế, tháng 5 năm 2013


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

uế

Lời cảm ơn

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

Để hoàn thành được chuyên đề này, tôi xin gửi lời
cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị
Kinh doanh, Trường Đại học kinh tế Huế đã giúp đỡ,
trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học vừa
qua.
Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị
trong Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương
Việt Nam chi nhánh Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho tôi trong quá trình thực tập cũng như thu thập
những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn đã tận tình hướng dẫn và
giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện
nghiên cứu này.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

Sinh viên thực hiện
Dương Thị Ái Nhi

2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii

uế

DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................vi

tế
H

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1

1. Lí do chọn đề tài.......................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................2

h

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2

in

4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3

cK

5. Dàn ý nội dung nghiên cứu ......................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................8
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...............................................8

họ

1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................8
1.1 Khái niệm khách hàng............................................................................................................ 8
1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng.................................................................................... 9

Đ
ại

1.3 Sự hài lòng của khách hàng................................................................................................... 9
1.4 Sự không hài lòng của khách hàng..................................................................................... 10
1.5 Lòng trung thành và giá trị của lòng trung thành .............................................................. 11

ng

1.6 Sự giữ chân khách hàng....................................................................................................... 12
1.7 Quy trình chuyển đổi dịch vụ trong mối quan hệ với khách hàng .................................. 13

ườ

1.7.1 Phân biệt sự chuyển đổi và lòng trung thành .............................................16
1.7.2 Nhân tố tác động đến ý định chuyển đổi....................................................16

Tr

2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................17
2.1 Những nghiên cứu liên quan ............................................................................................... 17
2.2 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................................. 20
2.2.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................20
2.2.2 Hệ thống biến của nghiên cứu....................................................................21
2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ...............................................................................22

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

ii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

2.2.2.2 Giá cả ...................................................................................................25
2.2.2.3 Cam kết của tổ chức.............................................................................26

2.2.2.4 Sự cố gây tức giận trong giao dịch .....................................................27
Chương 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TRỰC TIẾP ĐẾN Ý ĐỊNH

uế

CHUYỂN ĐỔI DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ...........................................................................29

tế
H

1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ..........................................................................29

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.... 29
1.2 Tổng quan về ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế...................................... 30
1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh ............................................................. 32

h

1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn ........................................................................................... 35

in

1.5 Tình hình lao động tại Ngân hàng Vietcombank Huế giai đoạn 2010-2012 ................. 37
2. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................38

cK

2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................................... 38
2.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính ......................................................................38

2.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ........................................................................38

họ

2.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ................................................................39
2.1.4 Số năm giao dịch ........................................................................................40

Đ
ại

2.1.5 Mức độ thường xuyên giao dịch ................................................................41
2.1.6 Loại hình giao dịch.....................................................................................42
2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................................... 43
2.2.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi

ng

của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế lần 1..........................44
2.2.2 Rút trích nhân tố chính các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi

ườ

của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế lần 2..........................45

Tr

2.2.3 Kết quả thang đo nhân tố ý định chuyển đổi của khách hàng....................48

2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................................ 48
2.4 Kiểm định phân phối chuẩn................................................................................................. 50

2.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi nhà
cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân tại VCB Huế........................................................ 50
2.5.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chất lượng vật chất và dịch vụ đầu
ra ..........................................................................................................................51

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

iii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

2.5.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chất lượng tương tác ..................52
2.5.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Giá cả ..........................................54
2.5.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Cam kết của ngân hàng...............55
2.5.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Sự cố gây tức giận ......................57

uế

2.6 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy........................ 58
2.6.1 Mô hình điều chỉnh.....................................................................................58

tế
H

2.6.2 Giả thuyết điều chỉnh .................................................................................59
2.6.2.1 Kiểm định mô hình ..............................................................................60
2.6.2.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết .................................................61

2.6.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng

h

nhân tố..................................................................................................................64

in

2.6.4. Kiểm định giả thiết hồi quy.......................................................................65
2.7 Nhận xét chung..................................................................................................................... 66

cK

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM HẠN CHẾ VÀ KHẮC PHỤC TÌNH TRẠNG
CHUYỂN ĐỔI DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ............................................................68

họ

3.1 Giải pháp nhằm hạn chế và khắc phục tình trạng chuyển đổi dịch vụ của khách
hàng dựa trên nâng cao sự hợp lý trong chính sách giá .............................................68

Đ
ại

3.2 Giải pháp nhằm hạn chế và khắc phục tình trạng chuyển đổi dịch vụ của khách
hàng dựa trên nâng cao cam kết và thực hiện cam kết của Ngân hàng .....................69
3.3 Giải pháp nhằm hạn chế và khắc phục tình trạng chuyển đổi dịch vụ của khách
hàng dựa trên giảm thiểu các sự cố gây tức giận xảy ra ............................................70

ng

Phần III: KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI .......................................72
1. Kết luận ..................................................................................................................72

ườ

2. Hạn chế của đề tài ..................................................................................................73
3. Hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai.........................................................73

Tr

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................74
PHỤ LỤC

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

iv


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích số liệu..........................................................7

uế

Hình 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi dịch vụ của Carmen

tế
H

Anto’n (2007) ...................................................................................................20
Hình 3: Mô hình nghiên cứu chính thức........................................................................21
Hình 4: Mô hình Chất lượng dịch vụ của Brandy & Cronin (2001) .............................23
Hình 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Vietcombank chi nhánh Huế 34

h

Hình 6: Cơ cấu giới tính ................................................................................................38

in

Hình 7: Cơ cấu độ tuổi ..................................................................................................38

cK

Hình 8: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng cá nhân đến giao dịch tại Vietcombank
Huế ...................................................................................................................40
Hình 9: Số năm giao dịch ..............................................................................................41

họ

Hình 10: Loại hình giao dịch.........................................................................................43
Hình 10: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh........................................................59
Hình 11: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá ........................................61

Tr

ườ

ng

Đ
ại

Hình 12:Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ...........................................................64

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

v


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Các nghiên cứu liên quan trên thế giới ............................................................19
Bảng 2: Tình hình TS và NV của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Huế
giai đoạn 2010 -2012........................................................................................36

uế

Bảng 3: Tình hình lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh
Huế giai đoạn 2010-2012 .................................................................................37

tế
H

Bảng 4: Giới tính ...........................................................................................................38
Bảng 5: Độ tuổi..............................................................................................................38
Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp......................................................................39
Bảng 7: Số năm giao dịch..............................................................................................40

h

Bảng 8: Mức độ thường xuyên giao dịch ......................................................................41

in

Bảng 9: Loại hình giao dịch ..........................................................................................42
Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1.......................................................44

cK

Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2.......................................................45
Bảng 12: Ma trận nhân tố biến Ý định chuyển đổi .......................................................48

họ

Bảng 13: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến tác động đến ý định chuyển đổi........49
Bảng 14: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến ý định chuyển đổi ......................49
Bảng 15: Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................50

Đ

ại

Bảng 16: Kiểm định One Sample T-test nhóm Chất lượng vật chất và dịch vụ đầu ra .......51
Bảng 17: Kiểm định One Sample T-test nhóm Chất lượng tương tác ..........................52
Bảng 18: Kiểm định One Sample T-test nhóm Giá cả ..................................................54

ng

Bảng 19: Kiểm định One Sample T-test nhóm Cam kết của Ngân hàng......................55
Bảng 20: Kiểm định One Sample T-test nhóm Sự cố gây tức giận ..............................57

ườ

Bảng 21: Tóm tắt mô hình.............................................................................................60
Bảng 22: Kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................................................60
Bảng 23: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư......................................................62

Tr

Bảng 24: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa.......................................62
biến phụ thuộc và các biến độc lập................................................................................62
Bảng 25: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................63
Bảng 26: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................64
Bảng 27: Kiểm định giả thiết.........................................................................................66

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

vi

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Ý nghĩa

uế

STT

DN

Doanh nghiệp

2

EFA

Exploratory factor analysis

3

IB

Internet Banking

4

KĐ

Kiểm định

5

KHCN

Khách hàng cá nhân

6

NH

Ngân hàng

7

NHĐT

Ngân hàng điện tử

8

NHTT

Ngân hàng trực tuyến

9

TMCP

10

TMĐT

11

VN

cK

in

h

tế
H

1

Thương mại cổ phần

họ

Thương mại điện tử

Tr

ườ

ng

Đ
ại

Việt Nam

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

vii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Cùng với tiến trình hội nhập và phát triển của nền kinh tế, Ngân hàng-lĩnh vực

uế

trung gian quan trọng cho mọi hoạt động kinh tế ngày càng trở nên trở nên hấp dẫn.
Nhu cầu tài chính của cá nhân và tổ chức không ngừng tăng lên là tiền đề cho sự xuất

tế
H

hiện của nhiều ngân hàng mới từ nguồn vốn trong và ngoài nước. Điều này dẫn đến

hậu quả là khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, do đó, ý định chuyển đổi sử dụng
dịch vụ của ngân hàng này sang ngân hàng khác cũng cao hơn. Đây là một thực tế mà

h

các ngân hàng cần hết sức quan tâm nếu muốn duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của

in

mình. Theo nghiên cứu của Reichheld và Saser (1990) tại thị trường Mỹ cho thấy chỉ
bằng cách giảm 5% lượng khách hàng từ bỏ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh

cK

nghiệp, họ có thể tăng lợi nhuận lên đến 25% - 85% tùy thuộc vào từng ngành cụ thể.
Saeed Husain and Riaz (2011) chỉ ra rằng khi một doanh nghiệp mất đi khách hàng, họ

họ

không chỉ mất đi thu nhập tương lai và chi phí cho việc tìm khách hàng mới mà quan
trọng hơn họ mất đi khách hàng trung thành hay có thể nói là họ đã mất đi một phần
lợi nhuận biên đáng kể. Bởi vì theo thời gian, khách hàng trung thành sẽ tăng mức tiêu

Đ
ại

dùng vào doanh nghiệp, họ trở nên ít nhạy cảm về giá hơn. Cùng với sự gia tăng đối

thủ cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp nhận ra rằng duy trì khách hàng hiện tại
tốt hơn so với tìm kiếm khách hàng mới.

ng

Để duy trì khách hàng, doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh

dịch vụ như bảo hiểm, ngân hàng, dịch vụ công, y tế hay viễn thông, phải làm hài lòng

ườ

khách hàng của mình (Oyeniyi and Abiodun, 2010). Một khi khách hàng hài lòng với
dịch vụ, họ không chỉ gia tăng khả năng mua tiếp sản phẩm mà còn giúp doanh nghiệp

Tr

giải quyết mối lo về ý định chuyển đổi của khách hàng. Hiểu biết về hành vi chuyển
đổi của khách hàng chính là điều thiết yếu mà các doanh nghiệp phải làm trong lúc
này. Vậy câu hỏi đặt ra là: Liệu những yếu tố nào có tác động trực tiếp và quan trọng
nhất đến ý định chuyển đổi sang ngân hàng khác của khách hàng?
Chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng thương mại cổ phần vào
02/06/2008, Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam nói chung và ngân hàng
Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

TMCP ngoại thương - chi nhánh Huế nói riêng từ khi ra đời đã không ngừng nỗ lực và
từng bước khẳng định được vị thế của mình trên thị trường các tổ chức tài chính ở Việt
Nam và trên địa bàn thành phố Huế. Tuy nhiên, với chiều dày hoạt động như vậy
Vietcombank đã thực sự giữ chân được những khách hàng của mình chưa khi mà thị

uế

trường liên tục xuất hiện những ngân hàng mới hơn, cạnh tranh hơn? Những nhân tố
nào khiến cho khách hàng có ý định chuyển đổi từ việc sử dụng dịch vụ của

tế
H

Vietcombank sang sử dụng dịch vụ của những ngân hàng khác trên thị trường?

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân
tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng cá nhân tại
ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế” làm đề

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

cK

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

in

h

tài nghiên cứu của mình.

i. Xác định các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của
khách hàng

họ

ii. Phân tích các nhân tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi của khách
hàng

Đ
ại

iii. Đề xuất những giải pháp nhằm làm giảm ý định chuyển đổi của khách
hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Huế
2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào có khả năng tác động đến ý định chuyển đổi dịch vụ của

ng

i.

khách hàng cá nhân tại Vietcombank Huế?

ườ

ii.

Tr

iii.

Các yếu tố đã xác định có tác động như thế nào đến ý định chuyển đổi
của khách hàng cá nhân ở Vietcombank Huế?
Những giải pháp nào cần được thực hiện để hạn chế và khắc phục ý
định chuyển đổi của khách hàng ở Vietcombank Huế?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Tác động của các nhân tố đến ý định chuyển đổi của khách hàng cá nhân tại
ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Huế.
Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế (dự tính
thu thập dữ liệu tại 6 điểm: trụ sở chính 78 Hùng Vương, phòng giao dịch số 1, phòng
giao dịch số 2, phòng giao dịch Bến Ngự, phòng giao dịch Mai Thúc Loan và phòng

uế

giao dịch Phạm Văn Đồng)
- Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu

tế
H

thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2012. Các dữ liệu sơ cấp dự tính
thu thập trong vòng 2 tháng (từ 20/2/2013 đến tháng 20/4/2013).
4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên

in

h

cứu định lượng.
4.1 Nghiên cứu định tính

cK

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn
các chuyên gia mà cụ thể ở đây là trưởng phòng và nhân viên quan hệ khách hàng phòng

họ

giao dịch khách hàng VCB chi nhánh Huế để xác định các yếu tố đặc trưng liên quan đến
các biến ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàngcá nhân.

Đ
ại

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng
phỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng TMCP
Vietcombank chi nhánh Huế. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa

ng

theo “Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi”. Từ đó phác thảo các chỉ
tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.

ườ

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu

chính thức.

Tr

4.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất

nhằm phân tích mối liên hệ giữa những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định
chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank
Huế.

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

3

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
 Về kích thước mẫu:
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích

uế

cỡ mẫu theo tỷ lệ.
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên

tế
H

cứu có tổng thể được chi làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang
đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-

square,…). Ngược lại, Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng
khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang

h

đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình

in

điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin

cK

cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều
đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề

họ

tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Z2  2

n = --------

Đ
ại

e2

2: phương sai
: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu

ng

lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập

ườ

bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu

Tr

tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị  = 0,305.
Z22

(1,96)2*(0,305)2

n = -------- = --------------------= 142,9 (mẫu)
e2

(0,05)2

Dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước
đây thì với số câu hỏi trong bảng hỏi là 22 câu thì cỡ mẫu 143 đảm bảo tỷ lệ 1:5, đảm
Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu,

phân tích EFA,...
 Về phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên

Giai đoạn

Dạng

Phương pháp

1

Sơ bộ

Định tính

Kỹ thuật

(kỹ thuật ánh xạ)
Bút vấn

Chính thức

Định lượng

(Khảo sát bảng câu hỏi)

7 đáp viên

143 mẫu

h

2

Mẫu

tế
H

Phỏng vấn trực tiếp

uế

cứu chính thức

in

Xử lý dữ liệu

Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong

cK

việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Vietcombank
Huế nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống.

họ

Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho

Đ
ại

tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 6 địa điểm giao dịch của ngân hàng TMCP
Ngoại thương chi nhánh Huế. Thông qua phỏng vấn bộ phận sàn giao dịch tại VCB Huế để

ng

xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày.

ườ

Địa điểm điều tra

Ước lượng số
KH/ngày

Tổng
lượng KH
2 tuần

Số mẫu tại mỗi
điểm giao dịch

1000

66 khách hàng

Phòng GD số 1

25 khách hàng

250

17 khách hàng

Phòng GD số 2

25 khách hàng

250

17 khách hàng

Phòng GD Bến Ngự

15 khách hàng

150

10 khách hàng

Phòng GD Mai Thúc Loan

30 khách hàng

300

20 khách hàng

Phòng GD Phạm Văn Đồng

20 khách hàng

200

13 khách hàng

Tr

Trụ sở chi nhánh Huế 78 Hùng Vương 100 khách hàng

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

5


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra
-

Xác định bước nhảy K:

Với thời gian điền tra là 3 tuần (từ ngày 1/4/2012 đến ngày 20/4/2012, do có hai
ngày nghỉ cuối tuần và hai ngày thứ 7 ngân hàng chỉ mở cửa buổi sáng nên thời gian
lượng khách hàng trong 2 tuần. Khi đó:

tế
H

K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm GD

uế

điều tra chính thức sẽ là 15 ngày). Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng

= 2150 / 143
= 15.035 (gần bằng 15)

Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh ngân hàng cũng như các

h

phòng giao dịch từ giờ mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách

in

hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 15 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một
khách hàng để phỏng vấn (thời gian phỏng vấn sẽ là 10 phút/bảng hỏi, 2 điều tra viên

cK

tại mỗi địa điểm có thể phỏng vấn cùng lúc tối đa 4 bảng hỏi). Nếu trường hợp khách

hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên
không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách

họ

hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách
hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng

Đ
ại

khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.
Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm ngày thứ 5 và
số lượng điều tra viên tại mỗi chi nhánh là 2 người.
- Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính

ng

khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được.
Bước 3: Tiến hành điều tra

ườ

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai

Tr

đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng

hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
4.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Được tiến
hành dựa trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu
1. Sử dụng Frequency để phân tích

tế
H

2. Phân tích nhân tố khám phá
EFA

uế

thông tin mẫu nghiên cứu

3. Kiểm định Cronbach’s Alpha để

in

h

xem xét độ tin cậy thang đo

cK

4. Kiểm định phân phối chuẩn

Đ
ại

họ

5. Kiểm định One Sample T-test
nhận định khách hàng về các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định chuyển
đổi dịch vụ
6. Hồi quy tuyến tính bằng phương
pháp Enter

ng

Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích số liệu

5. Dàn ý nội dung nghiên cứu

ườ

Phần I: Đặt vấn đề

Tr

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi ngân

hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế
Chương 3: Giải pháp nhằm hạn chế và khắc phục tình trạng chuyển đổi dịch vụ
của khách hàngcá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế
Phần III: Kết luận và và hướng phát triển đề tài
Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận

uế

Chuyển đổi là một hiện tượng phức tạp ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố. Theo
Keaveny & Parthasarythy (2001), sự chuyển đổi của khách hàng được xem như là sự

tế
H

trung thành của khách hàng với một danh mục dịch vụ, nhưng chuyển từ nhà cung cấp
dịch vụ này sang nhà cung cấp khác do có sự không hài lòng hay những vấn đề liên
quan khác. Fenandes & Santos (2007) cho rằng sự hài lòng chính là yếu tố phổ biến

h

ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi. Wen-hua (2010) trong nghiên cứu về ý định chuyển

in

đổi trong ngành dịch vụ viễn thông ở Hồng Kông đã chỉ ra rằng nếu khách hàng hài

định chuyển đổi được triệt tiêu.

cK

lòng với chất lượng cuộc gọi, thiết bị di động và dịch vụ khách hàng thì hầu như ý

Để hiểu rõ hơn về ý định chuyển đổi cần tìm hiểu về những lý thuyết liên quan

họ

như: sự hài lòng, sự không hài lòng, lòng trung thành và sự giữ chân khách hàng.
Những yếu tố này là cơ sở lí luận quan trọng cho những nghiên cứu phổ biến nhất liên
quan đến hiện tượng chuyển đổi hiện nay.

Đ

ại

1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được

ng

thỏa mãn những nhu cầu đó.
Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của

ườ

các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá

Tr

nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của
những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số
lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức. Do đó,
họ dễ dàng để chuyển đổi dịch vụ hơn.

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu
cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết
định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá
nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá

uế

lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách
hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ

thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.
1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng

tế
H

chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung

Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân,

in

h

doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loại

cK

khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách
hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng
sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng.

họ

1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự hài lòng của

Đ
ại

khách hàng”.

Từ giữa những năm 70 của thế kỉ XX “sự hài lòng của khách hàng” được định
nghĩa như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Theo Oliver

ng

(1997) “Hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và
sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”. Theo Bachelet (1995) lại cho rằng “Sự hài lòng

ườ

của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh
nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ”.

Tr

Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX trở lại đây, các nghiên cứu định nghĩa sự hài

lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái

cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng
sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
kinh tế quốc dân, 2006).
Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

9


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận

uế

được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception)
là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng,

tế

H

khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau:
S=P–E
Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng

in

Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng

h

Nếu P = E: Khách hàng hài lòng

Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng

cK

của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu
mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng,
nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài

họ

lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó
là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì

Đ
ại

vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc
dịch vụ cảu mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đo lường sự hài
lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu

ng

thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việc
của công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp.

ườ

Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh
để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt

Tr

hơn trên thị trường.
1.4 Sự không hài lòng của khách hàng
Nói một cách khái quát, sự không hài lòng là cảm giác thất vọng của một người khi so sánh

giữa nhận thức về sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng của họ. Nếu kết quả dịch vụ thấp hơn so với
mong đợi, khách hàng sẽ thấy không hài lòng (Kotler, 2001)

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

10


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Dịch vụ là ngành thường xuyên đối mặt với những vấn đề không hài lòng của
khách hàng (Fornell, 1992; Singh, 1990). Khách hàng có thể thấy không hài lòng khi
phải chờ đợi dịch vụ, giao dịch với nhân viên không hợp tác và bất lịch sự hay lỗi thao
tác dịch vụ như lỗi hóa đơn, công tác hành chính kém (Bougie et. al, 2003).

uế

Một khi khách hàng cảm thấy không hài lòng sẽ làm giảm nền tảng khách hàng và
từ từ hủy diệt danh tiếng của doanh nghiệp (Levesque và McDougall, 1996). Còn

tế
H

Richins, M. (1983) lại cho rằng tỉ lệ khách hàng không hài lòng caosẽ có ảnh hưởng
lâu dài đến hình ảnh doanh nghiệp và từ đó giảm doanh số của doanh nghiệp đó. Trong
nghiên cứu của mình ông cũng phát hiện ra rằng nhà quản lý thường có khuynh hướng
đo lường mức độ không hài lòng dựa theo tỉ lệ than phiền và cho rằng nếu tỉ lệ than

in

h

phiền tối thiểu thì sự không hài lòng là thấp và do đó ảnh hưởng tiêu cực như đã đề
cập ở trên là không đáng kể. Kết thúc nghiên cứu của mình, ông cũng nói rằng mỗi

cK

doanh nghiệp đều có những khách hàng không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của

mình nhưng số lượng không đáng kể để quan tâm.

1.5 Lòng trung thành và giá trị của lòng trung thành

họ

Lòng trung thành của khách hàng là khả năng khách hàng trước đây của doanh
nghiệp tiếp tục tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Khách hàng là

Đ
ại

thượng đế - họ chính là yếu tố then chốt quyết định đến sự thành bại của một doanh
nghiệp. Trong thời kỳ kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khách
hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định bỏ tiền cho một sản phẩm hay dịch vụ

ng

nào. Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng có thể rời bỏ bạn bất cứ lúc nào nếu các
chính sách của bạn không làm vừa lòng họ. Không có một doanh nghiệp nào đủ khả

ườ

năng thay đổi các chính sách liên tục cho phù hợp với khách hàng, vì vậy cách tốt nhất
là xây dựng trong họ lòng trung thành, điều này đặc biệt quan trọng trong giai đoạn

Tr

doanh nghiệp khó khăn, lúc này họ không chỉ là khách hàng mà chính là một người
bạn đồng hành cùng bạn vượt qua thử thách.

Giá trị của khách hàng trung thành
 Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc
thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách
hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.
Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

11


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

 Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung
thành của khách hàng.
 Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành
thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân

uế

hoặc bạn bè của họ.

 Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng

tế
H

trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối
thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp.

 Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ
cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.

in

h

1.6 Sự giữ chân khách hàng

Theo quan điểm marketing truyền thống, trong quá khứ, doanh nghiệp bán những

cK

thứ mà họ sản xuất ra cho khách hàng để thu lợi nhuận. Điều này có nghĩa là doanh
nghiệp tập trung vào công tác sản xuất và bán hàng để làm sao đạt được mức lời cao

họ

nhất, trong khi đó gần như bỏ qua nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng. Điều
này diễn ra là do lúc này nguồn cung khá thiếu, trong khi đó nhu cầu cao và không
ngừng được tăng lên. Khách hàng, do đó, không có được nhiều sự lựa chọn nhà cung

Đ
ại

cấp dịch vụ cho riêng mình. Một doanh nghiệp có thể mất 100 khách hàng trong vòng
một tuần nhưng cũng có thể có thêm 100 khách hàng trong tuần đó và họ hài lòng với
doanh số tạo ra này. Những công ty này tin rằng luôn có đủ khách hàng mới để thay

ng

thế cho những khách hàng đã bỏ đi. Tuy nhiên, rõ rang rằng những khách hàng mới
này luôn khiến doanh nghiệp phát sinh nhiều chi phí hơn so với việc duy trì những

ườ

khách hàng cũ. Doanh nghiệp cần phải theo dõi sát sao tỷ lệ khách hàng rời bỏ công ty
và từng bước làm giảm nó. Bước đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định và đo lường tỷ

Tr

lệ duy trì. Tiếp đó, doanh nghiệp phải xác định những nguyên nhân dẫn đến sự rời bỏ
của khách hàng và quyết định xem những nguyên nhân nào có thể giảm thiểu hay loại
bỏ. Nếu đó là những người rời bỏ khỏi khu vực địa lý đang sống hay khách hàng
doanh nghiệp bị phá sản thì không cần phải làm gì. Tuy nhiên nếu những khách hàng
rời đi là do sản phẩm giá trị thấp, dịch vụ kém hay giá quá cao thì doanh nghiệp cần
phải bắt tay vào giải quyết (Kotler et. al, 2005, p.475)
Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Đến thời kỳ của marketing hiện đại, khi các doanh nghiệp nhận ra rằng sự sống
còn của doanh nghiệp mình phụ thuộc rất lớn vào việc am hiểu và đáp ứng nhu cầu
khách hàng hiện tại cũng là lúc họ chú trọng hơn vào công tác giữ chân khách hàng.
Một câu hỏi doanh nghiệp luôn cần phải đặt ra là: Bạn có dành một phần ngân sách

uế

marketing của mình để giữ chân khách hàng hiện tại không?
Nếu câu trả lời là "không" thì điều đó có nghĩa là bạn đang gặp rủi ro trong

tế
H

chiến lược thành công lâu dài của doanh nghiệp.

Nhớ rằng để giữ một khách hàng hiện tại còn khó hơn cả việc tìm kiếm được
một khách hàng mới. Điều này không có nghĩa là bạn nên bỏ qua việc chi tiêu ngân

in

sách marketing cho chiến lược giữ chân khách hàng.

h

sách để giành được những khách hàng mới, tuy nhiên bạn cũng nên đầu tư vào ngân

Cân nhắc quy luật 80/20, trong đó 80% doanh thu của doanh nghiệp là từ 20%

cK

khách hàng của bạn. Một chương trình duy trì khách hàng tốt sẽ được tiến hành để
biến khách hàng thường xuyên thành những khách hàng trung thành, những người sẽ
chi tiêu nhiều tiền hơn trong việc mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.Nói thì đơn giản

họ

nhưng để có được những khách hàng trung thành không phải là chuyện dễ dàng. Điều
đó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác.

Đ
ại

Dịch vụ khách hàng kém thậm chí có thể hủy hoại những chương trình thu hút
khách hàng tốt nhất, dẫn đến hiện tượng chuyển đổi dịch vụ và hiển nhiên, bạn mất đi
khách hàng của mình vào tay kẻ khác. Do vậy, bên cạnh tạo ý tưởng cho các chiến dịch

ng

lôi kéo khách hàng, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến toàn bộ hoạt động quảng bá và
marketing của mình để chắc chắn rằng mọi mục tiêu đặt ra phải được thực hiện.

ườ

1.7 Quy trình chuyển đổi dịch vụ trong mối quan hệ với khách hàng
Chuyển đổi dịch vụ được định nghĩa là hành động khách hàng thay thế nhà

Tr

cung cấp dịch vụ hiện tại bằng một nhà cung cấp dịch vụ khác có sẵn trên thị trường
(Bansal,1997)
Trên thực tế, các nhà cung cấp dịch vụ luôn quan tâm đến việc thu hút khách

hàng mới cũng như duy trì khách hàng hiện tại. Bởi lẽ, cùng với sự phát triển kinh tế
và toàn cầu hóa, số lượng các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng nhiều, đồng nghĩa với

đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng lên. Điều đó dẫn đến thị phần cho mỗi cho cung cấp
Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

ít dần đi. Trong lúc đó các doanh nghiệp cũng rất khó có thể thu hút sự chú ý của
khách hàng khi mà sản phẩm, dịch vụ của mình càng ngày càng ít khác biệt đi trong
làn sóng ồ ạt xuất hiện các sản phẩm, dịch vụ khác trên thị trường. Bên cạnh đó, rõ
ràng là lợi nhuận thu được từ khách hàng thường xuyên sẽ lớn hơn nhiều so với việc

uế

tiếp tục thu hút những khách hàng mới .
Jones và Sasser (1995) đã chỉ ra rằng nơi nào cạnh tranh càng gay gắt thì càng

tế
H

tồn tại sự khác biệt trong lòng trung thành giữa những khách hàng hài lòng và hoàn
toàn hài lòng. Khách hàng hoàn toàn hài lòng thường duy trì một mối quan hệ dài lâu

với đại diện doanh nghiệp. Phát hiện này cũng góp phần vào ý kiến của Gronroos
(1993) rằng: một nền tảng khách hàng vững là thước đo tốt cho sự hài lòng của khách

in

h

hàng. Bolton (1998) trong một nghiên cứu của mình cũng đã chỉ rõ rằng sẽ không có
sự chấp nhận thất bại dịch vụ trong những mối quan hệ mà bền vững theo thời gian.

cK

Hay nói cách khác, một mối quan hệ dài lâu sẽ không khoan dung cho bất cứ sự thất
bại dịch vụ nào và mối quan hệ với quá nhiều thất bại dịch vụ sẽ trở thành mối quan hệ
quá khứ. Cũng trong nghiên cứu của mình, Boston chỉ ra tầm quan trọng của sự hài

họ

lòng khách hàng trong mối quan hệ với sự chuyển đổi. Bà khẳng định sự thất bại diễn
ra thường xuyên sẽ làm giảm đi sự bền vững cuả mối quan hệ ngay cả khi khách hàng

Đ
ại

nhận thức lại được sự hài lòng. Nói cách khác, khách hàng cập nhật mối quan hệ của
họ dựa trên quá trình phản ánh và điều chỉnh. Ý định chuyển đổi ít khi xảy ra với
những người không nhận ra vấn đề gì với nhà cung cấp dịch vụ của họ. Hơn nữa,

ng

những vấn đề được giải quyết tạo nên ít ý định chuyển đổi hơn là những vẫn đề không
được giải quyết (Zeihaml, Berry & Parasuraman,1996). Do đó, khách hàng có mối

ườ

quan hệ lâu dài có sự hài lòng cao hơn và sự mất mát nhân thức thấp hơn; ngược lại
những khách hàng thường xuyên có những sự tổn thất nhận thức thường không có

Tr

những mối quan hệ bền lâu. Vì vậy Bolton đề nghị rằng cần phải học từ khách hàng
trước khi họ bỏ đi. Hay ít nhất, nhà cung cấp dịch vụ nên hiểu sớm dấu hiệu chuyển
đổicủa khách hàng.
Theo Bejou và Palmer (1998), tác động của sự thất bại dịch vụ nằm ở cách nó
ảnh hưởng như thế nào đến lòng tin và cam kết giữa các bên trong một mối quan hệ.
Trong mọi mối quan hệ nhỏ như giữa các cá nhân, lớn như giữa các quốc gia, khởi đầu
Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

14


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

để bắt tay nhau là lòng tin (thông qua những thông tin, biểu hiện, những gì thực có
được cảm nhận tích cực…) và kết thúc từng việc là lòng tin ban đầu đó được củng cố
nhân lên, gọi là uy tín (hoàn nhân tốt các cam kết về nghĩa vụ, trách nhiệm xuyên suốt
trong quá trình hiệp tác). Các doanh nghiệp luôn muốn gây dựng lòng tin đối với các

uế

đối tác và khách hàng của mình.
Cam kết là sự thông hiểu giữa hai bên trong một mối quan hệ. Thông thường,

tế
H

trước khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khách hàng luôn muốn biết cam kết của doanh

nghiệp về sản phẩm, dịch vụ đó là gì. Đó là cơ sở để họ xác định mức độ hài lòng của
mình. Xây dựng lòng tin trong sự phát triển cam kết yêu cầu phải tạo ra được đầu ra là
sự hài lòng của khách hàng. Hay nói cách khác, một khi khác hàng không hài lòng về

in

h

dịch vụ mà họ đã được doanh nghiệp cam kết thì lòng tin theo đó cũng bị mất đi.
Sự hài lòng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự giữ chân khách

cK

hàng. Và sự giữ chân khách hàng lại là nhân tố quan trọng bậc nhất của lòng trung
thành trong kinh doanh (Reichheld,1996).

Rõ ràng rằng sự giữ chân khách hàng tự thân nó không thể đảm bảo cho sự

họ

thành công của nhà cung cấp dịch vụ- lí do cho sự hay lui tới của khách hàng. Nền
tảng từ lòng trung thành của khách hàng là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Có thể

Đ

ại

lấy ví dụ trong bán lẻ, chi tiêu của khách hàng tăng dần theo thời gian bởi vì khách
hàng trở nên quen thuộc hơn với dãy cửa hàng hàng hóa. Doanh thu bình quân hàng
năm trên một khách hàng cũng theo đó tăng dần lên đối với những khách hàng thân

ng

thuộc. Nói cách khác, tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng được tích lũy theo
thời gian. Nó gần giống như việc những nhân tố kết hợp lại để tạo nên lí do chuyển đổi

ườ

của khách hàng như giá cả hay loại hàng hóa. Sự thật là không phải tất cả những khách
hàng chuyển đổi đều thấy không hài lòng bởi lẽ đôi khi hành vi chuyển đổi là biểu

Tr

hiện cho sự cần thiết thay đổi (Roos, 1996, 1998).
Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ cần phải sớm nhận ra những dấu hiệu hành vi khác

nhau dẫn đến ý định chuyển đổi; nếu không doanh nghiệp khó có thể ngăn chặn sự
chuyển đổi của khách hàng do phản ứng không thích hợp của nhân viên (Roos, 1999)

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

15


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

1.7.1 Phân biệt sự chuyển đổi và lòng trung thành
Anto’n et. al. (2007) chỉ rõ rằng nghiên cứu về sự chuyển đổi (từ bỏ mối quan
hệ) khác hoàn toàn so với những mô hình về lòng trung thành hay cam kết của khách
hàng. Họ không phủ nhận rằng chúng là 2 mặt của một đồng xu và những nghiên cứu

uế

về quá trình giữ chân khách hàng góp phần làm rõ những nhân tố tác động vào việc
duy trì mối quan hệ khách hàng, đó là: sự hài lòng, niềm tin, chất lượng dịch vụ, cam

tế
H

kết, chi phí chuyển đổi nhận thức…Tuy nhiên, theo như một vài nghiên cứu về
marketing dịch vụ, những khách hàng hài lòng và trung thành cũng có thể quyết định
kết thúc những mối quan hệ của họ với doanh nghiệp. Hơn nữa, những biến có đầu ra

thuận như lòng trung thành hay sự giữ chân khách hàng lại có ảnh hưởng bất cân xứng

in

1.7.2 Nhân tố tác động đến ý định chuyển đổi

h

khi kiểm tra với những biến nghịch (sự hủy bỏ mối quan hệ).

cK

Trong cơ sở lí luận về marketing mối quan hệ, sự từ bỏ mối quan hệ được xem
xét dưới góc độ là một quá trình (Anto’n et. al.,2007). Trong một nghiên cứu của
mình, Halinen và Ta’htinen (2002) chỉ rõ sự cần thiết để phân loại nhân tố của quá

họ

trình từ bỏ thành nhân tố trực tiếp và nhân tố điều tiết dẫn đến ý định chuyển đổi. Dựa
trên cơ sở lý thuyết của những công trình nghiên cứu này, Anto’n, et. al. (2007) đã tiến

Đ
ại

hành phân loại những nhân tố của ý định từ bỏ dịch vụ thành hai loại: nhân tố trực tiếp
và nhân tố điều tiết.

Các nhân tố trực tiếp bao gồm:

ng

- Chất lượng dịch vụ
- Giá cả

ườ

- Cam kết của ngân hàng
- Sự cố giao dịch

Tr

Các nhân tố điều tiết bao gồm:
- Chi phí chuyển đổi
- Sự liên quan của khách hàng trong việc ra quyết định
- Sự hấp dẫn của các dịch vụ thay thế

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

16


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

2. Cơ sở thực tiễn
2.1 Những nghiên cứu liên quan
Mặc dù khái niệm “ý định chuyển đổi” trong những năm gần đây đã khá quen
thuộc đối với các nhà nghiên cứu trên thế giới, trong nước vẫn chưa có nhiều những

uế

nghiên cứu về dạng vấn đề này. Rõ ràng, đây là một vấn đề đặc biệt có ý nghĩa với sự
sống còn của các doanh nghiệp hiện nay. Nhưng các nghiên cứu hiện nay vẫn chỉ chủ

tế
H

yếu tập trung phân tích về một số khái niệm liên quan đến ý định chuyển đổi mà chưa

đi sâu phân tích nhân tố tác động trực tiếp đến biến ý định chuyển đổi nhà cung cấp
như sự hài lòng, lòng trung thành cũng như những nhân tố tác động đến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng. Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công

in

h

trình nghiên cứu của các tác giả nổi tiếng trên thế giới và có liên quan với đề tài này.
1i. Đề tài “Analysing firms' failures as determinants of consumer switching

cK

intentions : The effect of moderating factors” của tiến sĩ Carmen Antón, Carmen
Camamero và Mirtha Carrero hiện đang giảng dạy tại khoa kinh doanh và Marketing,
đại học Valladolid, Tây Ban Nha

họ

Nghiên cứu nhằm chứng minh ý định chuyển đổi của khách hàng là một hiện
tượng phức tạp bị tác động bởi một chuỗi hành động của doanh nghiệp, gồm sự thất

Đ
ại

bại dịch vụ, giá cả không phù hợp, cảm nhận cam kết thấp và sự cố trong giao dịch gây
tức giận- và một số nhân tố khác liên quan đến tình huống giao dịch và khách hàng
cũng đóng vai trò là nhân tố gián tiếp trong quá trình chuyển đổi.

ng

Về phương pháp thu thập dữ liệu, bảng hỏi được phát cho những đối tượng có
sở hữu xe hơi cá nhân cũng như có mua bảo hiểm xe. Với 800 bảng hỏi được phát ra,

ườ

trong đó chỉ có 520 người đáp ứng 2 yêu cầu trên, số bảng hỏi thu lại là 247 bảng (đạt
tỉ lệ hồi đáp 47%).

Tr

Nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố chất lượng dịch vụ và cam kết của doanh nghiệp có

ít tác động đến ý định chuyển đổi trong khi đó hai yếu tố giá cả và sự cố trong giao
dịch lại có tác động lớn đến ý định rời bỏ của khách hàng.
Bên cạnh các yếu tố trực tiếp, nghiên cứu cũng chỉ ra sự tồn tại của các nhân tố
gián tiếp như: sự tham gia của khách hàng trong việc ra quyết định, chi phí chuyển đổi

Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi

17