Phân tích vai trò của ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo

ĐẬU THÙY LINH
MÃ SV:
14032268
BỘ GIÁO
DỤC
VÀ ĐÀO TẠO
Lớp:
k59
Quan
hệ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃcông
HỘIchúng
VÀ NHÂN VĂN – ĐẠI HỌC
QUỐC GIA HÀ NỘI
----

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN ĐẠI CƯƠNG QUẢNG CÁO:

VAI TRÒ CỦA Ý TƯỞNG SÁNG TẠO
TRONG QUẢNG CÁO
GIẢNG VIÊN: NGUYỄN CHIẾN THẮNG


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

Mục lục:
Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................2
1. QUẢNG CÁO.............................................................2
1.1 Khái niệm Quảng cáo ........................................................2
1.2 Nhiệm vụ Quảng cáo..........................................................3
1.3 Phương tiện Quảng cáo .....................................................5

1.4 Các loại hình Quảng cáo....................................................9

2. Ý TƯỞNG SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO ......10
2.1 Khái niệm............................................................................10
2.2 Công thức tạo ra ý tưởng sáng tạo......................................14
2.3 Đánh giá ý tưởng bằng công thức S.I.M.L.E.....................15

Phần II: PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA Ý TƯỞNG SÁNG TẠO
TRONG QUẢNG CÁO.........................................................18
1.
2.

Bản chất và cơ chế tác động của quảng cáo...................18
Vai trò của ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo.................20
2.1
Vai trò của ý tưởng sáng tạo trong việc
thu hút sự chú ý......................................................20
2.2
Ý tưởng sáng tạo tăng khả năng thuyết phục
cho quảng cáo.........................................................24
2.3
Ý tưởng sáng tạo giúp tạo ấn tượng về thương hiệu
của sản phẩm được quảng cáo.................................28

Phần III: KẾT LUẬN........................................................... 31

2|Page


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

3|Page


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

I.

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.

QUẢNG CÁO
1.1 Khái niệm về Quảng cáo
Quảng cáo được coi là một hình thức tuyên truyền được trả tiền với mục đích
giới thiệu sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng của doanh nghiệp tới người sử dụng.
Đây được coi là một hình thức truyền thông quảng cáo giữa doanh nghiệp với
người sử dụng mà trong dó doanh nghiệp trả phí cho các phương tiện truyền
thông với mục đích lan truyền và quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty tới
những đối tượng khách hàng tiềm năng.
Theo các tài liệu còn ghi lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một
người Ai Cập cổ. Ông đã dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào
khoảng năm 3000 trước Công nguyên.
Vài thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức thông báo này trở nên rất phổ biến khi các
thông tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng
trường thành phố.
Nếu như các bảng quảng cáo đã phát triển nhanh sau sự ra đời của phương pháp
(bức áp phích đầu tiên do Caxton, người Anh, in từ năm 1477), thì họa
sĩ Pháp J.Chéret (1835-1932) lại là người phát minh ra hình thức quảng cáo hiện
đại. Đó là tờ quảng cáo một buổi biểu diễn năm 1867, gồm một câu ngắn và một
hình ảnh màu mè gây ấn tượng mạnh. Tuy nhiên, chính họa sĩ Ý L.Cappiello

(1875-1942) mới là người đầu tiên thực sự đề cập tới áp phích quảng cáo với tấm
biển quảng cáo kẹo chocolate "Klaus" của ông năm 1903. Hình thức quảng cáo
đầu tiên được bắt nguồn từ đây.

1.2

Nhiệm vụ của Quảng cáo
Quảng cáo không chỉ tạm thời hỗ trợ cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây còn là
công cụ để xây dựng một thương hiệu mạnh. “Người ta nói về sản phẩm và dịch
vụ của bạn còn tốt hơn là nói về mẫu quảng cáo của bạn”.

4|Page


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

Một trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo. Không
có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách này
hay cách khác. Tuy nhiên, liệu cứ quảng cáo thật nhiều sẽ có thương hiệu mạnh?
Trên thực tế, có khá nhiều thương hiệu ai cũng biết đến nhưng lượng khách
mua hàng lại chẳng là bao. Vậy quảng cáo và thương hiệu có mối quan hệ như
thế nào?
Tuỳ vào đặc điểm của thương hiệu, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà mỗi
thương hiệu phải có chiến lược quảng cáo riêng cho mình.
Chiến lược quảng cáo cho một sản phẩm tiêu dùng nhanh như dầu gội đầu
hoàn toàn khác với chiến lược quảng cáo cho một dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên,
chúng đều có ba nhiệm vụ chính hay có thể nói, một quảng cáo
1/ Tạo sự nhận diện trong tâm trí khách hàng:
Trong nhiệm vụ này, quảng cáo đóng vai trò là nhắc nhớ và in sâu vào não
người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Do vậy, độ phủ và tần suất

quảng cáo phải đủ mạnh để người tiêu dùng có thể nghe và nhìn thấy thương hiệu
ở nhiều nơi, nhiều thời điểm.
Quá trình lập đi lập lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người
tiêu dùng.
Thương hiệu nước tăng lực Number One khi tung ra thị trường lần đầu đã
dùng chiến lược quảng cáo nhắc lại nhiều lần với thông điệp: “Number One nay
đã có mặt tại Việt Nam” mà không truyền thông gì thêm về lợi ích của sản phẩm.
Thông điệp đó được lặp đi lặp lại nhiều lần trên truyền hình, báo chí, tạp chí và
biển hiệu ngoài trời.
Thông điệp trên đã khiến người tiêu dùng tò mò và tự hỏi đó là sản phẩm gì. Do
đó, sau chiến dịch Number One, đã có sự nhận biết thương hiệu rất cao trong số
những khách hàng tiềm năng.
2/ Quảng cáo để truyền thông về hình ảnh của thương hiệu:
Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, điều quan trọng của người
hoạch định chiến lược quảng cáo là phải chuyển tải hình ảnh như thế nào về
thương hiệu tới người tiêu dùng.
5|Page


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

Để có được hình ảnh nhất quán về thương hiệu, cần phải có một bản tuyên ngôn
định vị thương hiệu trước khi tiến hành bất cứ thông điệp qủang cáo nào ra đại
chúng.
Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ nhận ra đó là Heineken với
thông điệp không đổi làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về đẳng cấp của thương hiệu
này: “Chỉ có thể là Heineken”.
Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã bỏ ra rất nhiều tiền cho quảng
cáo. Trong khi đó, họ không có bản tuyên ngôn định vị thương hiệu trong tay nên
không đạt được hiệu quả tương xứng với ngân sách bỏ ra.

Thông điệp quảng cáo của họ hôm nay nói thế này, mai lại truyền tải nội dung
khác nên không cộng hưởng với nhau, nhiều khi còn gây nhiễu trong việc tiếp thu
thông tin đối với người tiêu dùng.
3/ Duy trì và đổi mới hình ảnh thương hiệu:
Khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, hình ảnh thương hiệu được
định vị rõ ràng. Tuy nhiên, việc duy trì quảng cáo và cải thiện thương hiệu vẫn rất
cần thiết. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán khi xem một thông điệp quảng
cáo cứ lặp đi, lặp lại.
Do vậy, doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong
các mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh thương hiệu đã được duyệt trong bản
tuyên ngôn định vị.
Điều này có nghĩa là cũng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả
và thể hiện bằng những nội dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn luôn
mới trong mắt người tiêu dùng.
Kinh nghiệm cho thấy, nếu thương hiệu nào không có định hướng chiến lược
và tuyên ngôn định vị rõ ràng, thương hiệu đó rất dễ lạc đường khi thực hiện các
chương trình quảng cáo và truyền thông.
Do vậy, mỗi nhà quản lý thương hiệu cần nhìn lại bản tuyên ngôn và cấu trúc
nền móng của thương hiệu mỗi khi tiến hành truyền thông để luôn truyền tải hình
ảnh nhất quán, độc đáo và khác biệt với người tiêu dùng.

6|Page


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

1.3

Phương tiện Quảng cáo

1/ Phương tiện in ấn báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp
Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất. Các
nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ phương
tiện nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để chuyển
thông tin quảng cáo tới độc giả.
Báo chí có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san…Báo
cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa
phương…Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông tin quảng
cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động về thời
gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước có thể dựa vào báo lúc sau chót
hoặc có thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị
trường. Hơn nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn
kém khi sử dụng có lựa chọn.
Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá
ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó. Thông thường, các báo được đọc

ngay khi nhận được và sau đó bị bỏ đi. Còn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên
báo kém, không sinh động.
7|Page


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

Tạp chí là phương tiện thứ hai của người quảng cáo. Tạp chí được xuất bản
định kì hàng tuần hoặc hàng tháng. Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều
tiêu thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể
thao...); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng...); theo chủ đề
(các tạp chí chuyên ngành:giáo dục, nội trợ...)
Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho người đọc chú ý nhiều. Điều đó là
do các tạp chí không chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có số mới.

Mặt khác, quảng cáo trên tạp chí có chất lượng in và màu sắc tốt hơn so với báo.
Ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các
phương tiện khác.
Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian: chuẩn bị
quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc điều
chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Hơn nưa, tạp chí chỉ phù hợp
đối với các nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của
nó và khả năng lưu thông hàng hoá của sản phẩm được quảng cáo.
Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình. Nó cung cấp bổ sung thông tin cho khách
hàng mà lúc đầu họ quan tâm do truyền hình.
2/ Phương tiện phát thanh radio tivi
Tivi Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh mẽ.
Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng. Tivi là một
phương tiện có khả năng thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau (thành
phố, nông thôn...)Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể
giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá. Quảng cáo
trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hoàn chỉnh hình ảnh, âm
thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú. Khác với các phương tiện
khác, tivi đưa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thông tin
riêng. Do đó, phương tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn. Tuy nhiên, tivi
phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập của
dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước.
8|Page


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

Radio Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều
lần, tạo khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm, thông tin
quảng cáo được chuyển tới từng người nghe. Chính vì vậy, quảng cáo qua radio

là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt được tỉ lệ độc giả cao.
Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như:tính lâu bền của
thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không hợp với tất
cả các sản phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác.
3/ Phương tiện ngoài trời và ngoài đường, các điểm và các phương tiện khác
Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phương tiện quảng
cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, panô, các biển
quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo
tại các điểm.
Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và
phương tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng
cáo mang tính chất quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản
phẩm mà họ muốn mua. Trong mức đọ nhất định, phương tiện này hướng dẫn
khách hàng tới những điểm có thể mua hàng . Lợi thế của phương tiện này là khả
năng bộc lộ, thể hiện lớn. Yêu cầu cảu các phương tiện quảng cáo ngoài trời là
khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy chúng
thường là các thông điệp ngắn, và sử dụng các hiện tượng.
Quảng cáo ngoài đường hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đường là
quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa
điểm đỗ, dừng của các phương tiện đó).
Quảng cáo ngoài đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, có sự hiện diện chắc
chắn và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện
diện lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài.
Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đuờng chỉ có tác động lớn đối với những người sử
dụng các phương tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những người
có phương tiện riêng. Mặc dù vậy, phương tiện này còn có nhiều tiềm năng về hệ
thống vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông dân.
9|Page

Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

Hơn nữa, ở các nước mà phương tiện mẫu và truyền tin mới chỉ tập trung ở các
vùng đô thị, thì phương tiện ngoài đường lại càng có ý nghĩa.
Quảng cáo tại các điểm bán hàng đây là một hình thức xúc tiến và quảng cáo.
Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Quảng
cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng
mang tính chất tuỳ hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn hiệu
sản phẩm khác nhau của khách hàng. Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất
quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động.
Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên
các phương tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người
mua vào lúc cuối cùng trước khi hành động mua hàng.
1.4

Các loại hình Quảng cáo phổ biến
1. QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU (BRAND ADVERTISING)

Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự
nhận biết về một thương hiệu với chiến lược lâu dài. Nội dung quảng cáo này
thường nhấn mạnh vào thương hiệu là chính. Việc quảng cáo thương hiệu đòi
hỏi một nguồn tài chính mạnh và phải có một chiến lược bài bản.
2. QUẢNG CÁO ĐỊA PHƯƠNG (LOCAL ADVERTISING)

Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng về một thông
tin, thông điểm sản phẩm dịch vụ tại địa điểm nào đó nhằm thu hút, lôi kéo sự
quan tâm và chú ý của khách hàng đến địa điểm có thông tin đó. Đây là loại
hình phân khúc quảng cáo theo địa lý. Loại hình quảng cáo này thường áp
dung cho việc: khai trương hay khuyến mại cho văn phòng giao dịch, cửa
hàng, siêu thị...

3. QUẢNG CÁO CHÍNH TRỊ - POLITICAL ADVERTISING

Những chương trình quảng cáo liên quan đến yếu tố chính trị. ví dụ như
các chương trình vận động tranh cử của các Chính trị gia. Loại hình quảng cáo
này thường áp dụng tại những nước đa đảng.Thông thường làm quảng cáo để
thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của
minh.
4. QUẢNG CÁO HƯỚNG DẪN (DIRECTORY ADVERTISING)
10 | P a g e


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khách hàng biết cách để
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ theo đúng nhu cầu, chẳng hạn như quảng cáo
trên niên giám những trang vàng, quảng cáo tại cái hội chợ, hội thảo chuyên
đề.
5. QUẢNG CÁO PHẢN HỒI TRỰC TIẾP (DIRECT - RESPOND ADVERTISING)

Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách
hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao
đến tận nơi.
6. QUẢNG CÁO THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP (BUSUNESS - TO - BUSINESS
ADVERTISING)

Loại hình quảng cáo này là hình thức quảng cáo giúp doanh nghiệp mua
bán trực tiếp với doanh nghiệp, doanh nghiệp tìm đại lý phân phối, nhà cung
cấp và nhà sản xuất, trao đổi mua bán giữa các doanh nghiệp với nhau.
7. QUẢNG CÁO HÌNH ẢNH CÔNG TY (INSTITUTION ADVERTISING)

Loại hình quảng cáo nầy nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức,
hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quần chúng đối với một công ty, tổ
chức, chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay
quảng cáo của các công ty sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường nhằm
làm cho hình ảnh công ty mình có ích hơn với xã hội và gần gũi hơn với công
chúng.
8. QUẢNG CÁO DỊCH VỤ CÔNG ÍCH (PUBLIC SERVICE ADVERTISING)

Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính
phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông ...).
Quảng cáo này gần như hỗ trợ hoàn toàn cho các chiến dịch do chính phủ tổ
chức.
9. QUÀNG CÁO TƯƠNG TÁC (INTERACTIVE ADVERTISING)

Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân
người tiêu dùng. Hình thức quảng cáo tương tác này mang lại sự tương tác
đánh giá sản phẩm dịch vụ.
2.

11 | P a g e

Ý TƯỞNG SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO
2.1 Khái niệm
a. Ý tưởng sáng tạo


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

Ý tưởng là một khái niệm hay ấn tượng về tinh thần. Những ý tưởng
được hiểu là hình ảnh đại diện, tức là hình ảnh của một số vật thể. Trong ngữ

cảnh khác, ý tưởng được xem là các khái niệm, mặc dù khái niệm trừu tượng
không nhất thiết phải xuất hiện là hình ảnh. Nhiều triết gia xem xét ý tưởng là
một phạm trù bản thể học. Khả năng tạo ra và hiểu được ý nghĩa của ý tưởng
được coi là một tính năng cần thiết và xác định đặc tính của con người. Trong
một ý nghĩa phổ biến, một ý tưởng phát sinh theo một phản xạ, một cách tự
phát, thậm chí không suy nghĩ hoặc thể hiện một sự phản ánh nghiêm trọng, ví
dụ, khi chúng ta nói về ý tưởng của một người hoặc một nơi.
Sáng tạo là hoạt động tạo ra bất cứ cái gì có đồng thời tính mới và tính
ích lợi (trong phạm vi áp dụng cụ thể)
+ Bất cứ cái gì: ở bất cứ lĩnh vực nào của thế giới vật chất và tinh thần
+ Tính mới: là sự khác biệt của đối tượng cho trước so với đối tượng
cùng loại ra đời trước đó về mặt thời gian.
+ Tính ích lợi: như tăng năng suất, tăng hiệu quả, tiết kiệm, giảm giá
thành, thuận tiện khi sử dụng, thân thiện với môi trường…, tính ích lợi
có thể mang đến cho bản thân, cho gia đình, cho cộng đồng, cho nhân
loại.
+ Phạm vi áp dụng: chỉ đúng trong không gian, thời gian, hoàn cảnh,
điều kiện… cụ thể, nếu vượt ra ngoài thì có thể biến lợi thành hại.
Như vậy, để biết bất cứ cái gì có sáng tạo hay không, bạn phải so
sánh cái đó với cái trước nó, nếu cái đã thay đổi nghĩa là nó mới hơn so
với cái cũ đồng thời mang lại tính ích lợi cho bạn, cho cộng đồng hay
cho nhân loại trong phạm vị áp dụng cụ thể thì bất cứ cái gì đó đã là
sáng tạo.

12 | P a g e


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

Có thể nói ý tưởng sáng tạo là những khái niệm hay ấn tượng về

tinh thần có những cái mới so với những ý tưởng, suy nghĩ cũ ăn mòn,
có thể mang đến những ích lợi cho bản thân, gia đình, cộng đồng,… mà
cách suy nghĩ cũ không mang đến được.
b.

Ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo.
Ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo là những cách suy nghĩ, khái niệm có
những cái mới, có cải biến trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo,
sáng tạo trong việc thể hiện hình ảnh, sáng tạo trong việc chọn kênh truyền
thông, sáng tạo trong cách lập kế hoạch truyền thông, trong cách chọn nhóm
khách hàng mục tiêu, trong việc xây dựng chiến lược truyền thông,… ý tưởng
sáng tạo trong quảng cáo còn nằm trong cách lựa chọn các tình huống, các cốt
truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo về hình ảnh, màu sắc, nội dung,...
nhằm chuyển biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành một
mẫu quảng cáo sáng tạo.
Hiện nay, nhiều bạn trẻ khá tự tin về việc có thể sáng tạo ra hàng trăm,
thậm chí hàng nghìn ý tưởng quảng cáo trong một thời gian ngắn, từ đó họ có
thể tạo lập ra một kho ý tưởng hoặc bán những ý tưởng đó cho những doanh
nghiệp phù hợp.
Chúng ta cần ghi nhận sự tự tin cũng như năng động của giới trẻ. Nhưng
trên thực tế, để tạo ra mẫu quảng cáo sáng tạo thực sự - một quảng cáo vừa có
khả năng đem lại hiệu quả bán hàng vừa có thể tăng ảnh hưởng của thương
hiệu – là việc không hề dễ dàng. Nhất là để chọn một ý tưởng phù hợp trong
vô vàn ý tưởng giống như mò kim đáy bể. Ngày nay, mỗi năm có khoảng vài
chục bộ sách sưu tập những ý tưởng đoạt các giải thưởng quảng cáo sáng tạo
được phát hành trên thế giới. Có hàng trăm đĩa DVD hoặc VCD lưu trữ những
mẫu quảng cáo hay nhất mọi thời đại đang được trao đổi hoặc chào bán trên
mạng internet. Do vậy, việc chọn lựa để có một ý tưởng quảng cáo hay và độc
đáo là rất dễ dàng những liệu nó có phù hợp với yêu cầu sáng tạo? Trong

13 | P a g e


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

ngành quảng cáo, việc học và sao chép ý của các mẫu quảng cáo nổi tiếng là
một diều mà tất cả các bậc tiền bối của ngành quảng cáo đều khuyến khích –
bạn nhớ là sao chép cách thể hiện chứ không phải là copy nguyên bản.
Mẫu quảng cáo chỉ hiệu quả khi có tác động đúng và đủ tác động tới
người xem, tạo cho họ ấn tượng đủ mạnh để họ nhớ tới thương hiệu mỗi khi
có nhu cầu về loại sản phẩm đã được quảng cáo.
Tạo nên một quảng cáo mang lại hiệu quả bán hàng là mục đích chính
của quy trình lập “chiến lược quảng cáo”. Làm sao viết được ai là đối tượng
mà quảng cáo cần tác động? Họ ở đâu? Đâu là chỗ ngứa của người tiêu dùng
để chúng ta có thể gãi cho họ?
Lập “Chiến Lược Quảng Cáo” bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu
và những yêu cầu mà quá trình sáng tạo phải đáp ứng được. Trong công ty
quảng cáo chuyên nghiệp, việc lập chiến lược quảng cáo sẽ do người Quản Lý
Dịch Vụ khách hàng thực hiện dưới sự hỗ trợ và phê duyệt của Giám Đốc
Chiến Lược (Strategic & Planning Director). Kết quả của chiến lược sáng tạo
sẽ được đúc kết thành những câu rất ngắn gọn và được thể hiện đầy đủ trong
Bản Yêu Cầu Sáng Tạo.
Thông thường để tạo được hiệu quả bán hàng, mẫu quảng cáo sẽ phải
đáp ứng được 3 yêu cầu nói trên và theo công thức sau:
Quảng Cáo Hiệu Quả = 1 Quảng Cáo Sáng Tạo (thu hút đúng đối tượng)+1
Quảng Cáo đáp ứng được bản Yêu Cầu Sáng Tạo (thông điệp đúng và đầy đủ)+1
Quảng Cáo Tốt (S.M.I.L.E) (ấn tượng, phù hợp và chính xác)

2.2

14 | P a g e

Công thức tạo một ý tưởng sáng tạo


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

Theo Mosh F. Rubinstein, qui trình sáng tạo được chia thành 4 bước:
Bước 1: Chuẩn bị các điều kiện cho quá trình nghĩ, bao gồm việc xem xét các
yêu cầu sáng tạo và thu thập thông tin, các dữ liệu liên quan đến vấn đề.
Bước 2: Đóng băng các dữ kiện. Đây là giai đoạn ngừng suy nghĩ tới vấn đề - tức
để cho phần vô thức hoạt động, xử lý vấn đề.
Bước 3: Kích hoạt trí não. Giai đoạn này cần tìm mọi cách tạo cảm hứng ở mức
cao nhất, kích thích trí tuệ của bạn để bật ra các ý tưởng độc đáo nhất.
Bước 4: Kiểm tra và thẩm định lại mức độ hiệu quả của ý tưởng có được.
Dựa trên các công việc thực tế cụ thể ở đây là trong việc quảng cáo, từ công thức
của Mosh F. Rubinstein tổng hợp lại để đưa ra một “Quy trình sáng tạo ý tưởng”
phù hợp với việc sáng tạo trong quảng cáo như sau:
 Bước 1: Xác định mục tiêu sáng tạo - vạch ra các lý do cụ thể đầy đủ - tại sao
phải sáng tạo? Cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này? Ai là người
chúng ta cần tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy


nghĩ ra sao?
Bước 2: Thu thập thông tin dữ liệu. tìm hiểu các vấn đề liên quan tới khách
hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, ngành hàng mục tiêu, các đối thủ cạnh
tranh, giá cả, kênh phân phối, cách quảng cáo cho ngành hàng, … Có thể thu
thập thông tin thông qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận



nhóm, phỏng vấn người tiêu dùng.
Bước 3: Phân tích thông tin thu được và tiến hàng công việc sáng tạo:
Đưa ra định hướng sáng tạo từ các mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dung

(Consumer’s Insight), chọn kỹ thuật quảng cáo , chọn các thể hiện và thông điệp

15 | P a g e


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

cần thể hiện, đưa ra ý tưởng quảng cáo. Bước này thực chất là một quy trình lặp
đi lặp lại các bước:
+ Suy nghĩ sáng tạo của cá nhân người viết quảng cáo (phân tích thông tin
và xem xét các yêu cầu, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo của thế giới,
vận dụng các kỹ thuật kích hoạt ý tưởng (Kick-start technique)).
+ Thực hiện buổi họp công ty ( Brainstorm). Các ý tưởng của cá nhân sẽ
được đưa ra bàn bạc và phát triển tiếp tục trong các buổi brainstorm.
Khoảng 3 hoặc 4 ý tưởng giá trị nhất sẽ được lựa chọn ra theo các yêu cầu
của Bản yêu cầu sáng tạo và quy tắc S.M.I.L.E (Simple, Memorable,


Interesting, Link to the brand, Emotional involving & liked).
Bước 4: Thực hiện việc chọn các ý tưởng thông qua buổi họp CRC (Creative
Review Committee). Dựa trên quy tắc đánh giá quảng cáo S.M.I.L.E để chọn



ra ý tưởng đáp ứng đủ và đúng các điều kiện nêu trong bản yêu cầu sáng tạo.

Bước 5: Thể hiện các ý tưởng ra giấy để trình bày với khách hàng. Các ý
tưởng phù hợp sẽ được phác thảo ra thành một mẫu quảng cáo hoặc thành một
phác thảo kịch bản phim quảng cáo. Các mẫu phác thảo này sẽ được giới thiệu
cho khách hàng trong một buổi trình bày ý tưởng.

2.3

Đánh giá ý tưởng bằng Công thức S.M.I.L.E
Một mẫu QC tốt phải đáp ứng được các yếu tố S.M.I.L.E :
1.
2.
3.

Simple - Nội dung QC phải đơn giản (chỉ có một thông điệp, một ý)
Memorable - Mẫu QC phải ấn tượng, khác biệt với các QC cáo khác
Interesting - Phải thể hiện thông điệp một cách sáng tạo a4/ Link to

4.

brand - Nội dung quảng cáo phải nối kết được vơi nhãn hiệu
Emotional involving & liked - Phải tạođược cảm xúc nơi người xem

Sự đơn giản
Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ nói lên 1 ý duy nhất. Một quảng
cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ được chúng ta. Trong
ngành quảng cáo, nếu bạn không biết ý nghĩa của từ : “Single_Minded Idea

16 | P a g e

Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

- Chỉ một ý duy nhất” thì sẽ rất khó để bạn làm được một mẫu quảng cáo
cho ra hồn.
Thông điệp duy nhất của quảng cáo phải nói lên được sự khác biệt
vượt trội của sản phẩm -tức định vị thương hiệu.
Ngoài tiêu chí một ý duy nhất, trong ngành quảng cáo còn một yêu
cầu quan trọng là “Minimalism”一 Càng đơn giản càng tốt - tức giản dị hết
cỡ. Bạn có thể thấy có những cái cực kỳ đơn giản nhưng lại có sức mạnh
khủng khiếp - ví dụ như cây thánh giá của đạo công giáo, quốc kỳ của một
dân tộc, logo của một thương hiệu, câu khẩu hiệu của một công ty, Sức
mạnh của thông điệp nằm ở chỗ mẫu quảng cáo càng đơn giản thì hiệu quả
truyên tải thông điệp càng mạnh.
Ấn tượng và khác biệt
Quảng cáo ấn tượng là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa
thông tin hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những
những hình ảnh, các câu chữ bình thường.
Quảng cáo ấn tượng sẽ có sức mạnh “StoppingPower” bắt người xem
phải chăm chú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà quảng cáo
muốn truyên tải. Do khác biệt về văn hoá, cần chú ý đến mức độ chấp nhận
quảng cáo của khách hàng. Các ý tưởng quá sôc có thê sẽ gây ra tai nạn cho
nhãn hiệu được quảng cáo.
Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng cáo
Khi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi
nhận và nhớ rất lâu. Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác. Điểm
quan trọng là quảng cáo phải làm họ nhớ đươc các thông tin phù hợp với
hình ảnh, tính cách cùng vơi đinh vi nhãn hiệu. Nếu thông tin quảng cáo
không phù hợp thì đồng nghĩa chúng ta đang phí tiền để quảng cáo. Khi
được một tờ báo nổi tiếng tại Singapore yêu cầu làm một mẫu quảng cáo
thật ấn tượng nhằm chứng minh QC báo vẫn dễ dàng mang lại hiệu quả

17 | P a g e


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

bán hàng, Neil French - Một cây đại thụ của ngành QC thế giới - lúc đó
đang là GĐ Sáng Tạo của O&M Singapore - đã nhận lời và sáng tạo ra
một loạt các quảng cáo rất ấn tượng và độc đáo cho một loại bia không
có thật XO Beer - rất mạnh với 12% độ cồn.
Nội dung của câu chữ rất đơn giản và ấn tượng : uĐể thưởng thức
hiệu quả loại bia của chúng tôi mà không cần phải mua, bạn hãy đứng
sau lưng con ngựa của ông cảnh sát (thường cảnh sát ở một sô nước hay
cưỡi ngựa), hãy nâng đuôi của nó lên rôi nhét một cục nước đá vào (cái
lỗ của nó). Nếu không có ngựa thì dùng ông cảnh sát cũng được."
Mẫu quảng cáo đã tạo được một ấn tượng cực lớn - khắp nơi ở
Singapore, mọi người đều mong muốn được uống thử beer XO xem nó
ra làm sao. Báo hại cho ông Neil French bị vô vàn chủ quán gọi tới hỏi
mua bia. Cô thư ký đành phải trả lời theo kiểu: Thưa quí khách, chủ
nhân của chúng tôi hôm qua đem bia ra đãi khách, uống say quá cho tới
giờ này vẫn chưa vào văn phòng.”

Kết nối được với nhãn hiệu
Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu
sau khi xem. Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các qui định
về màu sắc đặc trưng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, của ngươi sử
dụng sản phẩm. Các biểu tượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường
dễ tạo được ấn tượng và làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu
nhanh nhất. Cách dùng sản phâm làm điêm nhân, làm tiêu điêm của quảng cáo
sẽ giúp tạo cho mọi người không thể quên được nhãn hiệu.
Tác động vào cảm xúc

Mỗi người bình thường đều cảm nhận sự vật qua cảm tính và lý tính
(theo Bản Năng và Lý Trí). Vì cảm xúc là lý do chính quyết định sự lựa chọn
18 | P a g e


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

nhãn hiệu. Do vậy, quảng cáo không chỉ cân tác động vào mặt lý tính mà còn
phái tạo được cảm xúc nơi người xem. Cảm xúc thường được cảm nhận qua
hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi, vị, xúc giác và các thông điệp, các câu
chuyện. Một quảng cáo tạo cảm xúc phải gây được tác động vào các giác quan,
kích hoạt được trí tưởng tượng của người xem.

II.

PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA Ý TƯỞNG SÁNG TẠO TRONG
QUẢNG CÁO
1. Bản chất và cơ chế tác động của quảng cáo
1.1 Bản chất
 Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation) : Quảng cáo là cách truyền
đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều
người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu


biết và chấp nhận sản phẩm.
Sự lan tỏa (Pervasiveness) : quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo
giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông
điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách



tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness) : Quảng cáo cung cấp cơ hội
tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua sự dụng khéo léo yếu tố
hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng,



rối thông điệp.
Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán
hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ
là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.

1.2

Cơ chế tác động
a. Tạo nên sự chú ý
Từ khi còn trong bụng mẹ, bộ não của chúng ta đã hình thành những sợi
dây thần kinh để có thể phân biệt, quan sát các sự vật xung quanh. Có thể
nói, việc quan sát các sự vật là bản năng tất yếu. Tuy nhiên, theo nghiên

19 | P a g e


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

cứu, não của chúng ta chỉ như những usb có dung lượng nhất định, mặc
dù dung lượng lớn nhưng vẫn là có hạn định. Do vậy, não chúng ta có cơ
chế thường chỉ dung nạp thêm cái mới và tự động bỏ qua những cái đã
thấy và đã biết rõ. Khi cùng một hoàn cảnh so với quá khứ, nếu có vật thể

hay sự việc khác thường hoặc mới mẻ, chúng ta thường chú ý tới sự vật
sự việc đó thay vì những sự vật, sự việc lặp đi lặp lại.
Ví dụ trên đường đi học, chúng ta luôn dễ dàng nhận ra những tấm
banner mới, biển quảng cáo mới, các clip mới được phát ở những trung
tâm thương mại thay vì chú ý đến những thứ đã đi vào tiềm thức.
Từ đó, có thể thấy những ý tưởng độc đáo - mới mẻ - chưa từng có - chưa
b.

từng thấy trước đó thường dễ đi vào trí não hơn cả.
Mức độ ấn tượng đối với cá nhân
Mặc dù, con người sẽ chú ý những cái mới, cái chưa từng thấy tuy nhiên
khoảng thời gian lưu giữ lại thông tin ngắn hay dài tùy thuộc vào mức độ
ấn tượng của mỗi cá thể. Nếu thông tin, sự kiện đưa ra có phần giống với
sự kiện, thông tin mà cá thể đó đã từng tiếp xúc thì ấn tượng sẽ ở mức
thấp nhất. Do đó, tôi nhấn mạnh lần nữa ý tưởng quảng cáo cần phải độc

c.

đáo, mới mẻ, chưa từng có, chưa từng thấy trước đó.
Cơ chế ghi nhớ của não bộ.
Mỗi ngày, bạn nhìn thấy bao nhiêu quảng cáo? Theo thống kê, tại một
nước phát triển mỗi ngày bạn có thể thấy xấp xỉ 500 trên các phương tiện
truyền thông đại chúng, internet,… nhưng chúng ta không thể hấp thu
được hết, như đã nói bộ não có cơ chế đào thải, song song với việc bỏ
qua cái cũ, bộ não sẽ dựa vào nhu cầu, sở thích.
Để thu hút được sự chú ý của mọi người, thông tin phải độc đáo và khác
biệt. Nhưng để làm cho mọi người nhớ được thì thông tin đó phải có ý
nghĩa, phải tạo ra được các cảm xúc cho cá nhân, bởi vì cơ chế nhớ sẽ
được khởi động bằng chính các cảm xúc mà thông tin đó tạo ra. Mỗi cảm

xúc tương đương với một thẻ nhớ mà não bộ sẽ gắn cho thông tin đó.
2. Vai trò của ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo
2.1 Vai trò của ý tưởng sáng tạo trong việc thu hút sự chú ý
20 | P a g e


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

Theo nghiên cứu ước chừng một người dân hàng ngày sẽ nhìn thấy khoảng
500 thông tin quảng cáo các loại từ nhãn hiệu quần áo, đồ ăn, sách báo, các loại
bảng hiệu trên đường đi… Tuy nhiên số lượng mà mỗi người nhớ được là rất ít,
những thông điệp quảng cáo không mấy gây chú ý sẽ nhanh chóng bị lãng quên
bởi tất cả các tình huống trong cuộc sống hàng ngày sẽ mau chóng được não bộ
nhận diện và bỏ qua nếu không tìm thấy sự kết nối giữa sự việc và lợi ích cá nhân.
Do vậy mà các quảng cáo cũng chỉ là những thông tin tác động từ bên ngoài. Trí
nhớ của con người là có hạn, với những ấn tượng tác động ở mức trung bình, não
của chúng ta ghi nhận sự việc và đưa chúng vào vùng nhớ tạm thời và sẽ nhanh
chóng bị các thông tin khác che lấp và quên đi. Để não có thể nhớ được các thông
tin lâu hơn thì các thông tin cần phải tạo ấn tượng tác động mạnh hơn và tính sáng
tạo trong quảng cáo giúp ta được việc này. Nhờ vào ý tưởng sáng tạo, quảng cáo
sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng bằng việc gây ấn tượng mạnh về
hình ảnh ( quảng cáo của Biti’s dẫn người xem đến hào khí anh hùng của đoàn
quân Tây sơn với thông điệp “ bước chân Tây Sơn thần tốc”), âm thanh ( bài hát
“cười lên Việt Nam ơi” của P/S, “tóc hát” của Dove hay “you’re my sunsilk” của
Sunsilk…) đồng thời khiến cho người tiêu dùng khắc sâu vào trong trí nhớ những
thông tin mà quảng cáo muốn đề cập tới. Như vậy sáng tạo trong quảng cáo là một
cách truyền đạt thông tin hiệu quả nhất.
Phân tích ví dụ về ý tưởng sáng tạo trong việc thu hút sự chú ý
a.

21 | P a g e

Quảng cáo của B&B Hotel


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

(quảng cáo cho khách sạn B&B)

(Quảng cáo bữa sáng tại khách sạn thường thấy)

Tại Banner quảng cáo của khách sạn B&B trước tiên đập vào mắt ta là sự
đơn giản, không cầu kỳ nhưng lại vô cùng thu hút. Việc kết hợp hình ảnh là một
chiếc giường êm ái và một bữa sáng ngon lành lại tạo ra hiệu quả hơn là nhiều hình
22 | P a g e


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

ảnh trong banner thường thấy. Mặc dù đơn giản nhưng Banner của B&B đưa ra
đầy đủ thông tin : Giá, Tên thương hiệu, Cách thức liên hệ. Có thể nói, ý tưởng này
vô cùng độc đáo, mới mẻ dễ đi vào trí nhớ của khách hàng.

b.

Quảng cáo của The WMF

(quảng cáo dao của The WMF)
Nhắc đến dao, chúng ta nghĩ ngay đến gì? Người đầu bếp dùng dao thì cần gì?
Chính là sự sắc bén. Từ suy nghĩ đơn giản nhưng để nhấn mạnh nó cần một ý

tưởng mới. Thị trường về dụng cụ đồ bếp luôn là thị trường sôi động, các sản phẩm
23 | P a g e


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

đưa ra thì đều cạnh tranh nhau về chất lượng, màu sắc,… Dao của The WMF
không chỉ cắt thức ăn, đến thớt còn cắt được - đó là ý tưởng ban đầu cho quảng
cáo. Ý tưởng sáng tạo từ cái cũ, làm mới nó bằng hình ảnh, đánh mạnh vào tâm lý,
nhu cầu của người dùng.
2.2

Ý tưởng sáng tạo tăng khả năng thuyết phục cho quảng cáo
Trong xã hội hiện đại, mỗi ngày người tiêu dùng phải tiếp xúc với hàng
trăm nghìn thứ quảng cáo. Tuy nhiên, nếu quảng cáo chỉ đơn giản là thu hút được
sự chú ý của khách hàng hay khiến họ phải trầm trồ thích thú khi xem thôi thì vẫn
là chưa đủ. Bởi xét đến cùng, mục tiêu lớn nhất của quảng cáo vẫn là làm gia tăng
doanh số bán hàng, thuyết phục người xem thực sự tiêu dùng sản phẩm chứ không
phải là chỉ thưởng thức chúng thông qua những mẩu quảng cáo.
Nhà chiến lược nổi tiếng về tiếp thị của Mỹ, Giáo sư Al Ries đã viết trong cuốn
“Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”: “Cách mà người ta nhìn quảng cáo bây giờ
chẳng khác gì cách họ đọc một cuốn tiểu thuyết hay xem một chương trình biểu
diễn trên truyền hình. Họ quan tâm đến các nhân vật, các tình huống, các âm mưu
mà không mảy may có động cơ sẽ có hành động gì để đóng góp vào đó, kể cả mua
sản phẩm. Đó chỉ là nghệ thuật.”
Vậy phải làm sao để quảng cáo không chỉ là một môn nghệ thuật đơn thuần mà
phải phát huy được vai trò cơ bản của nó là thuyết phục?
Các chuyên gia quảng cáo từ cổ chí kim đã đúc kết lại rằng: chính Tính sáng tạo
sẽ là nhân tố then chốt nhất trong việc nâng tầm nghệ thuật quảng cáo lên thành
một thứ nghệ thuật cao hơn: nghệ thuật thuyết phục.

- Ý tưởng sáng tạo tạo nên cảm xúc:
Tác giả Nguyễn Nam Trung của cuốn sách “Bí mật của cảm xúc” từng nhận định:
“Tất cả các điều kiện nhằm có cảm xúc tốt hoặc tránh được cảm xúc xấu hình
thành nên khái niệm được gọi là "nhu cầu" của con người”.
Như vậy để tạo ra nhu cầu ở người xem quảng cáo, trước hết quảng cáo phải tạo
cho họ một cảm xúc tốt. Cảm xúc tốt đó sẽ thôi thúc người xem hành động – tiêu
dùng sản phẩm vì họ tin rằng sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ như khi
xem quảng cáo.

24 | P a g e


Vai trò của Ý tưởng sáng tạo trong Quảng cáo

Khoa học đã chứng minh rằng tính sáng tạo có khả năng kích hoạt trí tưởng tượng.
Trí tưởng tượng đến lượt nó lại khiến cho con người thăng hoa, tạo ra nhiều cảm
xúc tốt. Nói cách khác, một mẩu quảng cáo nếu có tính sáng tạo sẽ tác động đến
cảm xúc của người xem, khiến cho trí tưởng tượng nhắc đi nhắc lại sản phẩm đó
trong tâm trí họ, thuyết phục họ tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cẩu về cảm
xúc tốt mà quảng cáo tạo nên.
Chẳng phải ngẫu nhiên mà trong các quảng cáo của hãng xe ô tô Toyota luôn có
hình ảnh của những em bé rất kháu khỉnh và dễ thương nô đùa bên chiếc xe ô tô
để tạo cám giác thân thiện, vô hại và an toàn. Điểm tinh tế là ở chỗ, chúng ta đều
biết rằng cảm giác được an toàn là một trong những nhu cầu cơ bản nhất của con
người. Nhiều người chẳng cần có ô tô, nhưng ai cũng khao khát được an toàn. Sự
xuất hiện của chi tiết sáng tạo - những em bé, tưởng như không có hàm ý gì lớn
lao, nhưng lại là điểm mấu chốt khơi dậy nên mong muốn tiêu dùng sản phẩm ở
người xem để có được cái cảm giác an toàn, yên bình như khi xem quảng cáo.
- Ý tưởng sáng tạo tạo nên ấn tượng:
Trong quảng cáo, có một khái niệm rất quan trọng, quyết định sự lựa chọn sản

phẩm của một người tiêu dùng, đó là khái niệm T.O.M (Top of Mind) – tức Vị trí
nhớ đầu tiên. Nó chính là cái tên của thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong trí nhớ
của người tiêu dùng khi họ có nhu cầu tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó.
Mục tiêu của quảng cáo là phải chiếm được vị trí T.O.M vì khi đó khả năng người
xem tiêu dùng sản phẩm của hãng quảng cáo sẽ là lớn nhất, tức là tính thuyết phục
cao nhất so với các quảng cáo của sản phẩm khác cùng loại.
Vậy quảng cáo phải như thế nào để mới có thế giúp sản phẩm chiếm lĩnh được vị
trí T.O.M?
Các lý thuyết về quảng cáo đã khẳng định, một quảng cáo với độ ấn tượng ở mức
cao sẽ là một biện pháp hữu hiệu giúp sản phẩm giành được vị trí T.O.M trong
tâm trí khách hàng.
Mức độ ấn tượng của người xem đối với quảng cáo lại phụ thuộc rất lớn vào sự
độc đáo và tính sáng tạo của quảng cáo đó.

25 | P a g e