Khoa học và công nghệ cấp cơ sở

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

THUYẾT MINH ĐỀ TÀI
KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ
2. MÃ SỐ

1. TÊN ĐỀ TÀI

Nghiên cứu tâm lý sính hàng ngoại của người tiêu
dùng về mặt hàng sữa trên địa bàn Hà Nội.

3. THỜI GIAN THỰC HIỆN
Từ ngày 22 tháng 10 năm 2015

đến ngày 22 tháng 11 năm 2015

4. CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI
Họ và tên :
Học vị :
Chức danh khoa học:

Địa chỉ nhà riêng:

Địa chỉ cơ quan: Khoa Quản trị kinh doanh
Điện thoại cơ quan: Di động
E-mail:

5. NHỮNG THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

TT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Họ và tên

Chức vụ

Nội dung nghiên cứu cụ thể được giao

Phạm Duy Cường
TV
Trình bày cơ sở lý luận tâm lý người tiêu dùng
Đặng Quý Cường
TV
Tìm hiểu phương pháp nghiên cứu tâm lý NTD
Phí Trường Giang
Nhóm trưởng Chọn đề tài phân công nhiệm vụ
Mai Ngân Hà
TV
Tìm hiểu thực trạng tâm lý sính ngoại NTD

Mạc Thị Hồng Hạnh
TV
Làm câu hỏi khảo sát tâm lý NTD
Lê Thị Huế
TV
Thực hiện câu hỏi phỏng vấn NTD
Trần Thiên Hương
TV
Trình bày các giải pháp, rà soát nội dung
Bùi Nhật Lệ
TV
Tổng hợp bài làm bản thuyết minh
Nguyễn Thùy Linh
TV
Tìm tài liệu tham khảo
Trần Thị Lê Nhung
TV
Viết lời mở đầu và kết luận, chỉnh sửa đề tài
Nguyễn Anh Tuấn
TV
Thu thập trình bày các bảng biểu

6. TỔNG QU AN TÌ NH H ÌNH N GH IÊ N CỨ U T HUỘ C L ĨNH VỰ C C
ỦA Đ Ề T ÀI

Đời sống ngày càng cao, nhu cầu sử dụng sữa hàng ngày trong mỗi gia đình
ở Hà Nội cũng trở thành thiết yếu. Vì vậy, thị trường sữa ngày càng có thêm nhiều
sản phẩm mới đa dạng về nhãn hiệu và chất lượng. Tuy nhiên với hàng loạt nhãn
hiệu sữa từ sản xuất nội địa cho tới sữa nhập khẩu, sữa ngoại…đang có mặt trên
thị trường Hà Nội, người tiêu dùng không khỏi phân vân vì không biết chọn nhãn

hiệu nào vừa đảm bảo chất lượng, lại phù hợp với túi tiền.
Trên thị trường hiện nay, tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch
Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công
ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ
các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle... chiếm khoảng 22% thị phần, với
các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu
sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo

Chữ
ký


chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết
CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới
WTO. Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới, giá
sữa bột nguyên hộp nhập khẩu ở Việt Nam so với các nước đang phát triển như
Thái Lan, Malaysia, Indonesia nhìn chung cao hơn từ 20-60%, cá biệt có trường
hợp cao hơn từ 100 - 150%.
Lý giải cho việc giá sữa nhập cao gấp đôi, gấp ba giá sữa nội địa, nhiều
chuyên gia và các tổ chức trong ngành sữa cho rằng: Do tâm lý người tiêu dùng lo
lắng về các sự cố liên quan đến chất lượng sữa như sữa nhiễm Melamine, sữa hàm
lượng đạm thấp... nên đã chọn giải pháp quay ra dùng... sữa ngoại để hy vọng
được an toàn về chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng đã bấm bụng bỏ ra một số
tiền gấp hai đến ba lần so với các sản phẩm của các công ty sản suất trong nước để
mua các sản phẩm ngoại nhập có cùng chức năng, hàm lượng dinh dưỡng, nguồn
cung ứng nguyên liệu và thậm chí dây chuyền công nghệ sản xuất để đổi lấy hai
chữ... yên tâm. Tâm lý này mạnh đến mức không cần nhớ tên sữa là gì mà chỉ nhớ
tên nước như sữa Đan Mạch, sữa Thái, sữa Pháp, sữa Hà Lan... là được hiểu gắn
liền với chất lượng sữa cao. Chính tâm lý và văn hóa mua hàng ngoại gắn với chất
lượng cao đang là rào cản lớn đối với nhà sản xuất và kinh doanh sữa trong nước.

Nhìn nhận về hành vi của người tiêu dùng Việt Nam, ông Hà Ngọc Sơn- Tổng
Giám đốc Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam (Vietfoods) cho biết: “Sản phẩm
muốn thu hút người tiêu dùng Việt Nam thì doanh nghiệp phải dành chi phí cho
mẫu mã rất lớn. Nhiều người bỏ tiền 'mua' bao bì nước ngoài chứ không phải mua
sản phẩm quốc nội”.
Tâm lý sính hàng ngoại, chỉ tin vào các mặt hàng giá đắt mới có chất lượng
cao khiến cho người tiêu dùng tự đưa mình vào thế phải mua đắt hơn giá trị thực
của sản phẩm. “Vừa rồi chúng tôi làm việc với một doanh nghiệp nước ngoài. Giá
dầu ăn của họ nhập về Việt Nam, dù là chất lượng cao, cũng chỉ hơn hơn 20.000
đồng mỗi lít.Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam đang phải mua dầu ăn với mức
giá lên đến 45.000 đồng mỗi lít”. Ông Sơn thông tin thêm: "Thậm chí nhân viên


đến cửa hàng chào dầu đậu nành với giá 39.000 đồng một lít thì chủ cửa hàng
không mua, họ bảo giá đó chỉ có... dầu giả".
Ngoài ra chi phí lưu thông để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng hiện
vẫn quá lớn. Vị tổng giám đốc tính toán: “Để làm ra một đơn vị hàng hóa, chi phí
lưu thông của nhiều doanh nghiệp lên tới 60%. Như vậy, từ giá sản phẩm cộng
thêm 60% mới ra giá bán tới các cửa hàng, đại lý. Từ các cửa hàng, đại lý lại cộng
thêm vào giá 20% nữa, mới tới tay người tiêu dùng".
7. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Sau 5 năm triển khai thực hiện Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên
dùng hàng Việt Nam”, người tiêu dùng Việt đã nhận thức sâu sắc và thay đổi hành
vi tiêu dùng theo hướng ưu tiên mua sắm hàng sản xuất trong nước thay cho việc
mua sắm hàng ngoại đã tồn tại lâu nay. Song, có rất nhiều câu chuyện đáng suy
nghĩ để nhìn nhận lại liệu hàng Việt đã thực sự chiếm lĩnh được tâm lí người tiêu
dùng.
Hiện nay, trên thị trường Việt đang tràn ngập các loại hoa quả Trung
Quốc mang nhãn mác quảng cáo hàng Việt như cam Hà Giang, ổi Thanh Hà...giá
siêu rẻ, chỉ từ 15.000 – 20.000 đồng/kg. Với mức thu nhập thấp, đây vẫn là mặt

hàng được người tiêu dùng ưa chuộng mà không cần quan tâm đến chất lượng,
mặc “hàng giả”.
Tại Hà Nội, hoa quả nhiều loại không rõ nguồn gốc được bày bán la liệt
trên những chiếc xe đẩy dọc các tuyến phố như Nguyễn Phong Sắc, Xuân Thủy,
Trần Cung ... Anh Nguyễn Văn Dương hàng ngày vẫn bán ổi,dán biển quảng cáo
“ổi Hải Dương” cho biết: mỗi ngày anh bán được khoảng 1 tạ với giá 20.000 –
25.000 đồng/kg. Khi bị bắt thóp đây không phải ổi Hải Dương, anh thú thật, cười
gượng: “Mình mua buôn từ chợ Long Biên, làm biển vậy cho dễ bán”.
Một vài tháng trở lại đây, sữa là mặt hàng được các phương tiện truyền
thông đại chúng liên tục thông tin về chất lượng và giá cả giúp người tiêu dùng
hiểu rõ giá trị thực của sản phẩm họ dùng mỗi ngày. Thực tế cho thấy, tâm lí
chung của người Việt Nam là chuộng sữa ngoại hơn sữa nội. Mặc dù sữa nội có


giá thành thấp hơn, chất lượng cũng không thua kém sữa ngoại nhưng luôn bị “lép
vế”.
Chị Nguyễn Thu Hảo,sống tại khu đô thị Mỹ Đình, là khách hàng thân
thuộc của BigC đặc biệt quan tâm đến sản phẩm sữa cho biết: “Từ trước đến nay
gia đình vẫn dùng sữa ngoại như Abbott, Dutch Lady chứ không dùng sữa nội vì
chưa an tâm về chất lượng. Có cháu, mình càng cẩn thận hơn và luôn tin dùng các
sản phẩm sữa của nước ngoài mặc dù giá đắt hơn đôi chút”.
Hàng Việt bị “tẩy chay” không chỉ do tâm lí ham rẻ hay sính hàng ngoại
của một bộ phận người dân nhất là những người có thu nhập cao, thích thời trang,
hàng hiệu. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ hoạt động điều hành, quản lí
của doanh nghiệp cũng như các cấp.
Danh mục tham khảo (cho nội dung 6 và 7)
1.Giáo trình Marketing căn bản- chủ biên GS.TS. Trần Minh Đạo- Nhà
xuất bản trường đại học Kinh tế quốc dân.
2.Quản trị Marketing – Philip Kotler-Nhà xuất bản Thống kê.
3. Tài liệu Hành vi người tiêu dùng

4. />ong_xung_voi_loi_the.html
5. />6. />7. />8. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
8.1. Đối tượng nghiên cứu
Đặc điểm và tâm lý sính hàng ngoại trên thị trường Việt Nam.


8.2. Phạm vi nghiên cứu
Gửi bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn trực tiếp 150 người tiêu dùng tại Hà
Nội.
9. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI, ĐỊA CHỈ VÀ SẢN PHẨM ỨNG DỤNG
- Phục vụ cho việc viết bài thảo luận về đặc điểm và tâm lý sính hàng ngoại trên
thị trường Việt Nam.
- Phục vụ trong nghiên cứu khoa học của sinh viên trong Trường ĐH Thương
Mại về phân tích tâm lý người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội nói riêng và trong
nước nói chung.
10. CÁCH TIẾP CẬN, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
10.1. Cách tiếp cận các mẫu khảo sát
- Nghiên cứu toàn diện, có hệ thống các tài liệu chuyên môn có liên quan đến
nội dung của đề tài nghiên cứu ở trong nước cũng như trên địa bàn Hà Nội.
- Để tìm hiểu về các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, một bảng câu hỏi
trực tuyến được phát triển và thực hiện trong khoảng thời gian từ 3 tuần
10.2. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu cần thu thập cho cuộc nghiên cứu gồm có nguồn dữ liệu sơ
cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm thông tin về thị trường sữa và người tiêu
dùng sữa tại Hà Nội được thu thập thông qua báo chí, kênh truyền hình, mạng
internet.
+ Thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực
tiếp thông qua việc đối tượng được hỏi trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi có

sẵn. Nội dung của bảng câu hỏi thống nhất với nội dung thông tin cần thu thập.
Cuộc nghiên cứu được tiến hành điều tra thử 5 người để kiểm tra thiết kế, nội
dung, trình tự câu hỏi, cách đặt câu hỏi, tính phù hợp của ngôn ngữ và tính logic
của bảng câu hỏi. Sau đó, điều chỉnh và nhân bản bảng câu hỏi tiến hành điều tra.


- Bảng câu hỏi, mẫu nghiên cứu:
Bảng câu hỏi gồm 3 phần:
+ Phần 1:
• Giới thiệu về cuộc nghiên cứu.
• Cam kết giữ bí mật về thông tin
• Lời cảm ơn
+ Phần 2:
• Thông tin người tiêu dùng được điều tra phỏng vấn.
• Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm sữa nội và sữa ngoại.
• Cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm sữa nội và sữa ngoại.
• Nguyên nhân dẫn đến người tiêu dùng có tâm lý ưa chuộng sữa ngoại hơn
sữa nội.
+ Phần 3: Lời cảm ơn
Mẫu nghiên cứu: Quy mô mẫu là 100 phần tử. Kích thước cuối cùng thu về
và phân tích là 97 phần tử.
- Các phương pháp nghiên cứu và phân tích số liệu: Số liệu thu thập được sẽ
được làm sạch, mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS.
Sử dụng bảng thống kê mô tả giá trị trung bình và bảng chéo nhằm so sánh,
đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính.
Sử dụng bảng thống kê tần suất nhằm xác định, đo lường các yếu tố ảnh
hưởng.
Sử dụng các bảng biểu, biếu đồ nhằm đảm bảo minh họa rõ ràng cho kết
quả nghiên cứu.
Bảng câu hỏi đã được xây dựng ở trên bao gồm các câu hỏi liên quan đến 3

nội dung sau:
1. Mô tả về đặc tính: Độ tuổi, giới tính, sở thích mua sắm,…. mua bán hàng năm.


2. Nhu cầu và mức độ quan trọng của các loại nhu cầu: Bảng câu hỏi sẽ đưa ra 6
câu hỏi để xác định tầm quan trọng của những nhu cầu khác nhau điều mà các
nhà đầu tư có thể được thoả mãn. Các câu hỏi đều bắt đầu bằng “ Tôi lựa chọn
mua bởi vì….”
2.1 . …mối quan tâm đến đặc tính sản phẩm.
2.2 …tôi thích mẫu mã chủng loại nào.
2.3 . …nó là hàng có thương hiệu.
2.4 . … tôi muốn nó thể hiện đẳng cấp.
2.5 . … tôi muốn có chất lượng tốt nhất
11. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN
11.1. Nội dung nghiên cứu
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
LỜI MỞ ĐẦU
I. Cơ sở lý thuyết về tâm lý người tiêu dùng
1. Lý thuyết về động cơ mua sắm
2. Lý thuyết về nhận thức
3. Lý thuyết về sự hiểu biết
4. Lý thuyết về niềm tin và quan điểm
II. Phương pháp nghiên cứu tâm lý sính sữa ngoại của người tiêu dùng tại thị
trường Hà Nội
1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2. Bảng câu hỏi, mẫu nghiên cứu
3. Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
III. Thực trạng về thị trường sữa tại Hà Nội và tâm lý sính ngoại của người
tiêu dùng
1. Thực trạng thị trường sữa tại Hà Nội

2. Thực trạng về tâm lý sính sữa ngoại của các bà mẹ trên địa bàn Hà Nội
2.1. Kết quả về mức độ nhận thức về sản phẩm sữa ngoại
2.2 Kết quả cảm nhận khi tiêu dùng sữa


2.3. Ảnh hưởng tâm lý sính hàng ngoại đến hành vi mua
3. Nhận xét chung
IV. Đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất sữa của Việt Nam
1. Chính sách sản phẩm
2. Chính sách giá
3. Chính sách phân phối
4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC