Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công ty TNHH hải long việt nam

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài :

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY
TNHH HẢI LONG VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN :

PHẠM TRƢỜNG

THỊNH MÃ SINH VIÊN:

A21425

CHUYÊN NGÀNH :

QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài :

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING CHO CÔNG
TY TNHH HẢI LONG VIỆT NAM

Giáo viên hƣớng dẫn

: ThS. Nguyễn Tƣờng

Minh Sinh viên thực hiện : Phạm Trƣờng Thịnh
Mã sinh viên

: A21425

Chuyên ngành

: Quản Trị Marketing

HÀ NỘI - 2016

Thang Long University Library


LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do bản thân tự thực hiện có sự
hỗ trợ của giáo viên hƣớng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của

ngƣời khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và
đƣợc trích dẫn rõ ràng, mạch lạc.
Tác giả xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này !
Sinh Viên

Phạm Trƣờng Thịnh


Mục Lục
CHƢƠNG 1.

Cơ sở lý luận về truyền thông marketing..............................................1

1.1. Tổng quan về truyền thông marketing................................................................1
1.1.1.

Khái niệm marketing................................................................................ 1

1.1.2.

Vai trò của marketing............................................................................... 1

1.1.2.1. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp........................................1
1.1.2.2. Vai trò của marketing với khách hàng..................................................2
1.1.3.

Khái niệm marketing mix (marketing hỗn hợp).......................................2

1.1.4.

Các công cụ chính của marketing mix..................................................... 3

1.1.5.

Truyền thông marketing............................................................................4

1.1.5.1. Khái niệm truyền thông marketing.......................................................4
1.1.6.

Các công cụ truyền thông marketing........................................................4

1.1.6.1. Quảng cáo..............................................................................................4
1.1.6.2. Quan hệ công chúng(PR)......................................................................6
1.1.6.3. Xúc tiến bán...........................................................................................9
1.1.6.4. Marketing trực tiếp..............................................................................10
1.1.6.5. Bán hàng cá nhân................................................................................12
1.2. Tiến trình phát triển chƣơng trình truyền thông hiệu quả................................12
1.2.1.

Mô hình truyền tin.................................................................................. 12

1.2.2.

Tiến trình phát triển chƣơng trình truyền thông hiệu quả.....................13

1.2.2.1. Xác định đối tƣợng nhận tin mục tiêu................................................14
1.2.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông..........................................................14
1.2.2.3. Thiết kế thông điệp..............................................................................16
1.2.2.4. Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông...................................................17
1.2.2.5. Xác định ngân sách truyền thông........................................................18

1.2.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông............................................................19
1.3. Các yếu tố tác động đến truyền thông marketing.............................................20
1.3.1.

Môi trƣờng vĩ mô...................................................................................20

1.3.2.

Môi trƣờng vi mô...................................................................................21

1.3.2.1. Doanh nghiệp......................................................................................22
1.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh...............................................................................22
1.3.2.3. Khách hàng..........................................................................................22
1.3.2.4. Nhà cung ứng...................................................................................... 23
1.3.2.5. Công chúng......................................................................................... 23
1.3.2.6. Các trung gian marketing....................................................................24

Thang Long University Library


CHƢƠNG 2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty TNHH Hải
Long Việt Nam .............................................................................................................26
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Hải Long Việt Nam..........................................26
2.1.1.

Sơ lƣợc về công ty..................................................................................26

2.1.2.

Quá trình hình thành và phát triển công ty.............................................26

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức của công ty THHH Hải Long Việt Nam.......................27

2.1.3.1. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận.............................................27
2.1.4.
Kết quả kinh doanh của công ty THHH Hải Long Việt Nam trong 3
năm 2013, 2014, 2015............................................................................................29
2.2. Môi trường marketing.......................................................................................30
2.2.1.

Môi trƣờng vĩ mô...................................................................................30

2.2.1.1. Môi trƣờng kinh tế..............................................................................30
2.2.1.2. Môi trƣờng tự nhiên............................................................................30
2.2.1.3. Môi trƣờng nhân khẩu học.................................................................31
2.2.1.4. Môi trƣờng công nghệ........................................................................31
2.2.1.5. Môi trƣờng chính trị pháp luật...........................................................32
2.2.1.6. Môi trƣờng văn hóa............................................................................32
2.2.2.

Môi trƣờng vi mô...................................................................................32

2.2.2.1. Doanh nghiệp......................................................................................32
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh...............................................................................33
2.2.2.3. Khách hàng..........................................................................................35
2.2.2.4. Nhà cung cấp.......................................................................................36
2.2.2.5. Công chúng.........................................................................................36
2.2.2.6. Các trung gian.....................................................................................37

2.3. Thực trạng marketing của công ty Hải Long Việt Nam...................................37
2.3.1.

Chính sách về sản phẩm.........................................................................37

2.3.2.

Chính sách về giá....................................................................................38

2.3.3.

Chính sách phân phối..............................................................................39

2.4. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty Hải Long Việt Nam
………………………………………………………………………………..40
2.4.1.

Quảng cáo...............................................................................................40

2.4.2.

Khuyến mại.............................................................................................44

2.4.3.

Quan hệ công chúng (PR).......................................................................44

2.4.4.

Bán hàng cá nhân....................................................................................45

2.4.5.

Marketing trực tiếp.................................................................................46

2.4.5.1. Hệ thống website.................................................................................46
2.4.5.2. Marketing bằng các công cụ tìm kiếm................................................52


2.4.5.3. Mạng xã hội:..............................................................................53
2.5. Các hạn chế chính về truyền thông marketing của công ty Hải Long. . .56
CHƢƠNG 3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của công
ty TNHH Hải Long Việt Nam ....................................................................................... 57
3.1. Phân tích SWOT cho hoạt động truyền thông marketing của Hải Long Việt Nam..57
3.1.1.

Điểm mạnh(Strengths)............................................................................57

3.1.2.

Điểm yếu (Weaknesses).........................................................................58

3.1.3.

Cơ hội (Opportinities).............................................................................58

3.1.4.

Thách thức(Threats)................................................................................59

3.2. Định hƣớng phát triển kinh doanh và hoạt động truyền thông marketing của Công ty
Hải Long Việt Nam ................................................................................................... 59
3.2.1.

Định hƣớng phát triển kinh doanh.........................................................59

3.2.2.

Định hƣớng hoạt động truyền thông marketing trong thời gian tới......60

3.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công ty Hải
Long Việt Nam .......................................................................................................... 60
3.3.1.

Đề xuất về quảng cáo..............................................................................60

3.3.2.

Đề xuất về khuyến mại (Xúc tiến bán):..................................................64

3.3.3.

Đề xuất về quan hệ công chúng(PR)......................................................65

3.3.4.

Đề xuất về bán hàng cá nhân..................................................................66

3.3.5.

Đề xuất về marketing trực tiếp...............................................................67

3.4. Một số đề xuất khác nhằm hỗ trợ cho hiệu quả của các công cụ truyền thông.
………………………………………………………………………………..73

Thang Long University Library


DANH MỤC MINH HỌA
Hình 2.1 Hình ảnh website gốm sứ Thanh Hải..............................................................33
Hình 2.2 Hình ảnh website gốm sứ Sơn Hà...................................................................34
Hình 2.3 Một số sản phẩm của công ty Hải Long Việt Nam.........................................38
Hình 2.4 Một bài viết đƣợc chạy Facbook Ads của Hải Long......................................41
Hình 2.5 Hình ảnh banner quảng cáo hiện nay của cty Hải Long.................................42
Hình 2.6 Hình ảnh của công ty trên chƣơng trình S-Việt Nam.....................................43
Hình 2.7 Catalogue của công ty Hải Long Việt Nam....................................................43
Hình 2.8 Một số chƣơng trình khuyến mại của công ty................................................44
Hình 2.9 Showroom của công ty Hải Long Việt Nam...................................................45
Hình 2.10 Hình ảnh website ...................................................... 47
Hình 2.11 Hình ảnh website ........................................47
Hình 2.12 Hình ảnh website .....................................................48
Hình 2.13 Thông tin sản phẩm trên website...................................................................49
Hình 2.14 Đo tốc độ tải trang trên công cụ PageSpeed Insights.................................. 49
Hình 2.15 Độ tƣơng thích với thiết bị di động theo đánh giá của Webmastertool.......50
Hình 2.16 Lƣợng truy cập website gomhailong.com qua công cụ Google Analytic....51
Hình 2.17 Phân tích nguồn truy cập của website gomhailong.com qua công cụ
Similarweb..................................................................................................................... 51
Hình 2.18 Hình ảnh SEO về từ khóa”ngói âm dƣơng” của công ty.............................52
Hình 2.19 Hình ảnh thứ hạng từ khóa của Hải Long trên công cụ Cốc Cốc.................53
Hình 2.20 Trang Fanpage của Hải Long Việt Nam.......................................................54

Hình 2.21 Lƣợng thích trang Fanpage của Hải Long Việt Nam...................................55
Hình 2.22 Thời gian phản hồi và lƣợng tƣơng tác bài viết của Fanpage.....................55
Hình 3.1 Ví dụ về những TVC phát trên Youtube.........................................................61
Hình 3.2 Hình ảnh banner quảng cáo trên website........................................................ 62
Hình 3.3 Hình ảnh minh họa về một mini game............................................................65
Hình 3.4 Website thƣơng mại điện tử Hotdeal.vn.........................................................67
Hình 3.5 Lƣợng ngƣời truy cập qua thiết bị di động trong các năm............................68
Hình 3.6 Công cụ tìm kiếm Bing của Microsoft............................................................69
Hình 3.7 Phân tích, nghiên cứu từ khóa trên công cụ Google Keyword Planer............70
Hình 3.8 Giao diện Facebook Ads..................................................................................71
Hình 3.9 Giao diện website Lazada.com........................................................................72
Hình 3.10 Giao diện Instagram.......................................................................................73
Sơ đồ 1.1 Mô hình quy trình truyền thông.....................................................................13
Sơ đồ 1.2 Các bƣớc thực hiện một chƣơng trình truyền thông.....................................14
Sơ đồ 1.3 Các mức độ trạng thái liên quan đến hành vi mua của khách hàng..............15
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty THHH Hải Long Việt Nam.............................27
Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối trực tiếp................................................................................39
Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối trung gian.............................................................................40
Bảng 1.1 Ƣu điểm và hạn chế của một số những phƣơng tiện quảng cáo chủ yếu.......6
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Hải Long Việt Nam (giai đoạn
2013-2015)..................................................................................................................... 29
Bảng 2.2 So sánh mức chênh lệch về giá của Hải Long Việt Nam và một số đối thủ
cạnh tranh ....................................................................................................................... 39


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ hiện nay, nhu cầu sử dụng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ thuần
Việt nói chung đang có chiều hƣớng gia tăng, các làng nghề thủ công mỹ nghệ nổi
tiếng ở Việt Nam hiện nay đang có những bƣớc phát triển nhanh chóng để phục vụ

cho nhu cầu này. Mặc dù vậy các làng nghề truyền thống luôn gặp phải khó khăn trong
khâu tìm đầu ra, do cung cách kinh doanh lạc hậu, thƣờng chỉ tập trung vào sản xuất,
chất lƣợng sản phẩm chứ chƣa chú trọng đến việc làm cách nào để có thể bán đƣợc
sản phẩm. Các hộ sản xuất làng nghề thƣờng bán sản phẩm của mình cho các thƣơng
lái, trung gian vì vậy giá thành khi đến tay ngƣời tiêu dùng thƣờng khá cao, đồng thời
lãi suất trên mỗi sản phẩm lại thấp. Các doanh nghiệp thuộc làng nghề không có hoặc
rất ít khi sử dụng các công cụ truyền thông để đƣa thông tin, sản phẩm dịch vụ của
mình đến khách hàng, vì vậy việc kinh doanh gặp không ít khó khăn.
Nhận thức đƣợc điều này, công ty gốm sứ Hải Long Việt Nam đã có những đầu
tƣ không nhỏ cho các công tác truyền thông marketing, tuy nhiên đến nay vẫn còn
nhiều hạn chế. Chính vì vậy đề tài “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho
công ty TNHH Hải Long Việt Nam” có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, giúp cho công ty Hải
Long Việt Nam đánh giá đƣợc thực trạng các công tác truyền thông của mình đồng
thời có những biện pháp khắc phục các nhƣợc điểm giúp công ty phát triển lớn mạnh,
bền vững trong tƣơng lai
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của bài khóa luận là nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing,
phân tích và đánh giá thực trạng các công cụ truyền thông marketing mà công ty gốm
sứ Hải Long Việt Nam đang thực hiện, từ đó sẽ đề ra các giải pháp khắc phục cho
công tác truyền thông marketing trong thời gian tới
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của bài khóa luận tốt nghiệp là các công tác truyền thông
marketing cho sản phẩm tại công ty gốm sứ Hải Long Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Bài khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng các công tác
truyền thông marketing tại công ty gốm sứ Hải Long Việt Nam, nghiên cứu giải pháp
hoàn thiện công tác truyền thông marketing.
Về không gian: Căn cứ vào các dữ liệu 3 năm trở lại đây.

Thang Long University Library

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Bài khóa luận sử dụng phƣơng pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phƣơng pháp
nghiên cứu tình huống, phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp mô tả. Ngoài ra, trong bài
còn sử dụng phƣơng pháp chỉ số, để thu thập và phân tích số liệu.
5. Bố cục
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và các danh mục tài liệu tam khảo, nội
dung chính của bài khóa luận tốt nghiệp bao gồm ba phần:
Phần 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing
Phần 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty TNHH Hải
Long Việt Nam
Phần 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của Công ty
Hải Long việt nam


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Tổng quan về truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Cho đến nay đã có rất nhiều định nghĩa về marketing trong doanh nghiệp của
nhiều tác giả khác nhau tùy theo quan điểm của mỗi ngƣời.
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA) vào năm 2005 đã đƣa ra khái niệm về
marketing nhƣ sau: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình
tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản trị quan
hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”
Theo Phillip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt
đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị
giữa các bên.” – Khái niệm này ông đã xác định rõ ý tƣởng căn bản của marketing là
nhu cầu và sự trao đổi giá trị giữa các bên.
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định

giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu
nhằm đạt đƣợc những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những
nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
Theo GS. Vũ Thế Phú lại đƣa ra khái niệm “Marketing là toàn bộ những hoạt
động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của ngƣời tiêu
dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất đƣợc, tìm
cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp
nhất cho ngƣời tiêu thụ.”- Khái niệm này có ƣu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn
mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng và chỉ rõ các hoạt
động chính của marketing.
Qua những định nghĩa của mỗi tác giả trên có thể thấy với mỗi định nghĩa có
những quan điểm nhấn mạnh vào các vấn đề khác nhau, nhƣng tựu chung lại:
Marketing là chuỗi những hoạt động để thấu hiểu nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa
mãn chúng để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của marketing
1.1.2.1. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Tất cả các doanh nghiệp hoạt động đều vì một mục đích cuối cùng đó là lợi
nhuận. Trong khi đó marketing là cầu nối chung gian giữa các hoạt động của doanh
nghiệp với thị trƣờng, giúp doanh nghiệp định hƣớng sản phẩm theo thị trƣờng, nói
cách khác marketing giúp tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Vì vậy mọi hoạt động
trong doanh nghiệp đều bị chi phối bởi hoạt động marketing.

1

Thang Long University Library


Marketing giúp doanh nghiệp đứng vững và tồn tại đƣợc trên thị trƣờng, do
marketing sẽ giúp doanh nghiệp nhạy bén hơn với những thay đổi của thị trƣờng từ đó
điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ của mình để có thể phù hợp với nhu cầu, mong muốn

của khách hàng.
Marketing giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ, hiện nay
doanh nghiệp chỉ cần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là chƣa đủ mà cần phải thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do vậy mỗi chiến lƣợc
marketing chẳng những cần phù hợp với đối tƣợng mục tiêu mà còn phải thích nghi
đƣợc với chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh, cần phải thƣờng xuyên so sánh về giá,
sản phẩm, chuỗi phân phối, hoạt động bán hàng của doanh nghiệp so với đối thủ để có
những chiến lƣợc phòng thủ cũng nhƣ tấn công hợp lý.
1.1.2.2.

Vai trò của marketing với khách hàng
Mỗi ngƣời tiêu dùng khi có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nào đó có trên thị
trƣờng thƣờng lựa chọn dựa theo sự thỏa mãn nhu cầu đối với sản phẩm đó, để có
đƣợc điều này ngƣời tiêu dùng cần nhiều thông tin từ sản phẩm nhƣ giá, công dụng,
bảo hành.... những thông tin này sẽ đƣợc truyền đến từ hoạt động marketing của mỗi
doanh nghiệp, vì vậy ngƣời tiêu dùng sẽ có nhiều thông tin hơn để lựa chọn sản phẩm
phù hợp với thị hiếu và thu nhập của họ.
Việc mỗi doanh nghiệp luôn muốn tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng vô hình chung tạo nên rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau, vì vậy nó
đem đến sự đa dạng của sản phẩm trên thị trƣờng, giúp ngƣời tiêu dùng có nhiều sự
lựa chọn hơn, đồng thời làm cho giá thành của sản phẩm ngày càng phù hợp với ngƣời
tiêu dùng trong khi chất lƣợng sản phẩm ngày càng tăng.

1.1.3. Khái niệm marketing mix (marketing hỗn hợp)
Theo Neil Borden, chủ tịch hiệp hội marketing Mỹ “Marketing hỗn hợp là tập
hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị
trong thị trƣờng mục tiêu.”
“The marketing mix definition is simple. It is about putting the right product or a
combination there of in the place, at the right time, and at the right price. The difficult
part is doing this well, as you need to know every aspect of your business plan.”

( 2015, ) - “Marketing hỗn hợp thực ra rất đơn giản, đó là
tung ra đúng sản phẩm ở đúng nơi, vào đúng thời điểm, và đúng giá cả hợp lý, phần
khó là bạn phải làm những việc này thật tốt vì bạn cần phải hiểu mọi khía cạnh trong
kế hoạch kinh doanh của bạn”

2


Việc thiết lập một chƣơng trình marketing-mix là một khâu rất quan trọng và là
một cách thức để công ty có thể tiếp cận đƣợc tới thị trƣờng mục tiêu của mình. Chiến
lƣợc marketing mix đƣợc coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu chung đồng
thời phù hợp với thị trƣờng.
1.1.4. Các công cụ chính của marketing mix
− Product (Sản phẩm)
Một sản phẩm có thể là một hàng hóa hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình. Sản
phẩm hữu hình là những vật mà có một sự tồn tại độc lập. Ví dụ nhƣ là là: Xe hơi,
động cơ, điện thoại, máy tính... Các sản phẩm bảo hiểm, thanh toán qua ngân hàng là
một ví dụ về dịch vụ vô hình.
Mỗi sản phẩm có một vòng đời sống bao gồm các giai đoạn nhƣ: giai đoạn giới
thiệu, giai đoạn tăng trƣởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái. Các nhà
marketing phải nghiên cứu kỹ về vòng đời của sản phẩm mà họ đang hƣớng đến.
Doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của
một dòng sản phẩm hoặc tăng số lƣợng các dòng sản phẩm. Doanh nghiệp nên xem
xét làm thế nào để định vị sản phẩm, phát triển thƣơng hiệu, làm thế nào để để định
hình một hỗn hợp sản phẩm để các sản phẩm có thể bổ sung cho nhau.
− Price (Giá)
Giá là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm, dịch vụ. Giá rất quan trọng vì nó sẽ
quyết định lợi nhuận, sự tồn tại và phát triển của công ty. Điều chỉnh giá có tác động
sâu sắc đến các chiến lƣợc marketing, và tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm,
thƣờng nó sẽ ảnh hƣởng đến nhu cầu cũng nhƣ doanh số. Doanh nghiệp nên thiết lập

một mức giá hợp lý mà nó có thể bù đắp cho các yếu tố khác trong marketing mix.
Khi thiết lập một mức giá, doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc giá trị sản phẩm
khách hàng cảm nhận đƣợc cùng với đó là khả năng cạnh tranh đối với các sản phẩm
của đối thủ. Ba chiến lƣợc giá cơ bản trong giai đoạn giới thiệu là: giá hớt váng thị
trƣờng, giá thâm nhập thị trƣờng, và giá trung lập.
Mỗi quyết định về giá phụ thuộc vào nhiều yếu tố cả bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp nhƣ mục tiêu marketing, định vị sản phẩm, chi phí, đặc điểm thị trƣờng,
nguồn cầu, sản phẩm cạnh tranh, môi trƣờng kinh tế.
− Promotion (chữ P này sẽ đƣợc trình bày chi tiết ở phần sau)
− Place (Phân phối)
Phân phối là cung cấp sản phẩm tại một địa điểm, thời gian thuận tiện cho khách
hàng. Hiện nay việc phân phối sản phẩm sâu rộng, kịp thời đến tận tay khách hàng là
một điều vô cùng quan trọng trong quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Đây
3

Thang Long University Library


cũng là một trong những yếu tố làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp với đối
thủ.
Có 3 phƣơng thức phân phối chủ yếu là: phân phối cƣờng độ rộng, phân phối
đặc quyền, phân phối chọn lọc. Mỗi một phƣơng thức sẽ đƣợc doanh nghiệp lựa chọn
theo mục tiêu riêng của mỗi doanh nghiệp.
1.1.5. Truyền thông marketing
1.1.5.1. Khái niệm truyền thông marketing.
Theo Phillip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin một cách
gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm
thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm, và mua hàng của
doanh nghiệp.
Từ định nghĩa này ta có thể thấy truyền thông marketing sử dụng các phƣơng

thức truyền thông nhằm truyền thông tin thuần nhất đến với khách hàng qua nhiều
kênh khác nhau giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm không bị nhiễu bởi các
luồng thông tin không chính thống khác, ngoài ra khách hàng có thể phản hồi ngay lập
tức đến với doanh nghiệp từ đó doanh nghiệp sẽ giảm thiểu đƣợc thời gian phản
hồi,giúp cải thiện sản phẩm và dịch vụ trong thời gian ngắn nhất.
1.1.6. Các công cụ truyền thông marketing
Các công cụ truyền thông marketing chính thƣờng đƣợc sử dụng bao gồm:
Quảng cáo, quan hệ công chúng, Xúc tiến bán, Marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân.
1.1.6.1.

Quảng cáo
Khái niệm
Theo Philip Kotler:”Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp đƣợc
thực hiện thông qua các phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh
phí.”
Theo hiệp hội quảng cáo Mỹ định nghĩa:”Quảng cáo là hoạt động truyền bá
thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa dịch vụ của
chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích ngƣời
khác.”
Trong khi đó theo Hiệp hội marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại
hình nào cửa sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tƣ tƣởng hành
động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết ngƣời quảng cáo.”
Qua những khái niệm nêu trên, tựu chung lại: Quảng cáo là những hoạt động
truyền tải thông tin đến khách hàng nhằm tạo ra nhu cầu, tác động tới hành vi, thói
quen mua của họ, cũng nhƣ tạo hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu, doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Hoạt động quảng cáo đòi hỏi phải có kế hoạch cụ thể để
4


hƣớng đến một mục tiêu nhất định, trong đó đối tƣợng muốn truyền thông phải trả

tiền cho các phƣơng tiện truyền thông đại chúng để đƣa thông tin đến thuyết phục hay
tác động đến ngƣời nhận thông tin.
Đặc điểm của quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông mà bên muốn truyền thông tin phải trả phí
cho các phƣơng tiện truyền thông nhằm, đem thông tin đến cho đối tƣợng nhận tin.
Chi phí dành cho quảng cáo thƣờng chiếm khá lớn trong tổng chi phí của sản phẩm.
Quảng cáo có thể sử dụng nhiều phƣơng tiện truyền thông khác nhau nhƣ tivi,
báo giấy, radio, internet, thƣ tay, tờ rơi, biển hiệu... mỗi phƣơng tiện có đặc điểm khác
nhau, nhà marketing có thể chọn 1 hay nhiều phƣơng tiện tùy thuộc vào tài chính, sản
phẩm, khách hàng nhƣng các thông điệp trên các phƣơng tiện trên phải đồng nhất để
không làm đối tƣợng mục tiêu bị nhiễu bởi các luồng thông tin khác nhau.
Mỗi quảng cáo thƣờng có 3 mục tiêu chính là : quảng cáo thông tin, quảng cáo
thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở, doanh nghiệp cần lựa chọn mục tiêu phù hợp với đối
tƣợng khách hàng cũng nhƣ giai đoạn của sản phẩm.
Các phương tiện quảng cáo
Hiện nay có rất nhiều các phƣơng tiện quảng cáo để có thể sử dụng đƣợc nhƣ:
tivi, báo, đài phát thanh, internet, gửi thƣ trực tiếp, tạp chí. Mỗi loại có những ƣu
điểm, nhƣợc điểm riêng và khác nhau về hiệu quả, tầm ảnh hƣởng, chi phí dịch vụ.
Ngƣời làm quảng cáo hiện nay không nên chỉ sử dụng một loại phƣơng tiện nào đó
mà nên kết hợp chúng để đem đến hiệu quả lớn nhất, đồng thời cũng nên nghiên cứu
kỹ những ƣu nhƣợc điểm của chúng để sử dụng một cách hợp lý nhất sao cho vẫn
hoàn thành mục tiêu đề ra và trong mức tài chính cho phép.
Ngoài ra có vô số những yếu tố khác nhau làm ảnh hƣởng đến hiệu quả của
chiến dịch quảng cáo . Đôi khi một phƣơng tiện quảng cáo tỏ ra rất hiệu quả đối với
sản phẩm hay dịch vụ này nhƣng lại có kết quả không mong đợi khi áp dụng cho sản
phẩm hoặc dịch vụ khác.Vì thế doanh nghiệp cần chọn những phƣơng tiện sao cho
phù hợp với từng loại sản phẩm nhất định trong từng thời điểm cụ thể. Dƣới đây là
bảng ƣu điểm và hạn chế của một số những phƣơng tiện quảng cáo chủ yếu.

5

Thang Long University Library


ảng 1.1 Ưu điểm và hạn chế của một số những phương tiện quảng cáo chủ yếu
Phƣơng tiện

Ƣu điểm

Hạn chế

Tivi

Tầm bao phủ rộng chi phí thấp tính trên Chi phí tổng thể cao, nhiễu
một đơn vị tiếp cận, tổng hợp đƣợc sức lớn, dễ quên, khó chọn lọc
mạnh hình ảnh, âm thanh, và sức hút của ngƣời nhận tin.
các giác quan

Báo

Linh hoạt, kịp thời, phổ biến tại các địa Chu kỳ sông ngắn, chất
phƣơng đƣợc chấp nhận rộng rãi, độ tin lƣợng in thấp, ít ngƣời
tƣởng cao.
quan tâm

Thƣ

Tinh chọn lịc cao, linh hoạt, không có đối Chi phí tiếp xúc cao trên
thủ cạnh trạnh trong cùng phƣơng tiện, một đối tƣợng, mang dấu
tính cá nhân hóa cao

ấn thƣ rác

Tạp chí

Tính lựa chọn cao về con ngƣời và địa lý, Thời gian để phát hành tạp
uy tín và độ tin cậy cao, in ấn tốt, tồn tại chí khá lâu, giá thành cao,
lâu
khó chọn lọc vị trí đăng tin.

Truyền
thanh

Tiếp cận các địa phƣơng trên diện rộng Chỉ có âm thanh, nhanh
tính lựa chọn cao về địa ý và con ngƣời, quên, sự chú ý thấp, thính
chi phí thấp
giả phàn nàn

Quảng cáo
ngoài trời

Linh hoạt , tồn tại lâu, giá thấp, ít thông
điệp cạnh tranh, dễ lựa chọn vị trí

Thu hút sự chú ý của ít
ngƣời hạn chế sáng tạo

Internet

Tính lựa chọn cao, giá thấp, tức thời, có
khả năng tƣơng tác, dễ đo lƣờng

Sức mạnh ảnh hƣởng thấp,
dễ làm khó chịu ngƣời sử
dụng

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB
ĐHKTQD, năm 2014, trang 611)
1.1.6.2.

Quan hệ công chúng(PR)
Khái niệm
Theo học giả Frank Jefkins “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đƣợc lên
kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó
nhằm đạt đƣợc những mục têu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”
Theo GS Trần Minh Đạo ”Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông
gián tiếp của doanh nghiệp gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản
6


phẩm. Quan hệ công chúng đƣợc thực hiện dƣới nhiều hình thức: bản tin, báo cáo,
hàng năm của doanh nghiệp, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang...”
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB
ĐHKTQD, trang 611)
Còn theo Viện quan hệ công chúng Anh -IPR “PR là những nỗ lực đƣợc hoạch
định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm
và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó.”
Qua những định nghĩa trên tự chung lại PR là tập hợp những hoạt động nhằm xây
dựng, duy trì và phát triển bền vững mối quan hệ thiện cảm giữa một tổ chức, doanh
nghiệp với công chúng mục tiêu tiêu của họ. Những hoạt động này đƣợc lên kế hoạch
một cách kỹ càng duy trì liên tục trong thời gian dài.

Đặc điểm hoạt động quan hệ công chúng
Doanh nghiệp sử dụng quan hệ công chúng nhƣ một công cụ hữu hiệu để xây
dựng niềm tin, sự thiện cảm đối với các nhóm công chúng mục tiêu bằng cách sử dụng
những thông tin tốt trên các phƣơng tiện truyền thông, hoặc cũng có thể sử dụng
những hoạt động thiện nguyện, nhằm nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm
trí công chúng. Mặt khác PR cũng đóng vai trò là công cụ xử lý những thông tin không
chính thống, sai lệch hoặc những khủng hoảng truyền thông của công ty. Hoạt động
PR có những đặc điểm sau:
− Chi phí thấp: Chi phí cho PR nếu so với quảng cáo là thấp nhƣng nếu có một
chƣơng trình PR hiệu quả thì hiệu quả của hoạt động này cũng rất lớn.
− Khó quản lý: Hoạt động PR rất khó quản lý khi mỗi đối tƣợng nhận tin sẽ có
những cách phản ứng khác nhau có thể có những phản hồi tích cực hoặc cũng
có thể có những phản hồi tiêu cực
− Ảnh hƣởng lâu dài: So với quảng cáo PR đem đến ảnh hƣởng lâu dài hơn, với
ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng quên một mẩu quảng cáo vừa mới xem nhƣng
với PR ngƣời tiêu dùng sẽ đọng lại cảm tình đối với sản phẩm đó mà cảm tình
thƣờng tồn tại lâu dài hơn những hình ảnh âm thanh từ quảng cáo
− Đƣa đến những thông tin đáng tin cậy: Nhữn thông tin từ PR thƣờng đƣợc
truyền qua các tờ báo, những đài truyền hình hoặc cũng có thể qua những
chuyên gia qua hình thức bài viết, phóng sự, vì vậy khi truyền đến ngƣời tiêu
dùng thƣờng cảm thấy tin tƣởng hơn những mẩu quảng cáo.
Các loại công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng đƣợc thể hiện dƣới rất nhiều hình thức. Đó là các ấn phẩm,
diễn văn, bài phát biểu báo cáo thƣờng niên, đóng góp từ hiện, quan hệ với với báo
7

Thang Long University Library


chí, truyền hình,vận động hậu trƣờng. Vì vậy PR có thể đƣợc xem là một hoạt động

tiếp thị rất hiệu quả và đa dạng trong các hình thức. Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử
dụng nhiều công cụ nhằm gửi những thông điệp quan trọng đến với công chúng, PR
bao gồm một số công cụ chính có thể đƣợc phân loại theo các chữ cái của từ
PENCILS:
P – Publication: (Xuất bản ấn phẩm) Là những ấn phẩm nội bộ của doanh nghiệp
nhƣ: tài liệu quảng cáo, báo cáo hàng năm, bản tin, niêm giám, brochure,.. Hiện nay
có rất nhiều doanh nghiệp đã triển khai rất ấn tƣợng cho ấn phẩm nội bộ của mình. Nó
góp phần tạo nên một tƣ liệu truyền thông cho doanh nghiệp, tạo cho giới truyền
thông khách hàng nhà cung cấp những thông tin đã đƣợc chọn lựa kỹ càng. Nhà đầu
tƣ có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà doanh nghiệp sắp
triển khai
E – Events (Tổ chức những sự kiện): Nhằm đánh bóng cho thƣơng hiệu và sản
phẩm của công ty để gây sự chú ý của công chúng và giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối
quan hệ cho tổ chức. Những hoạt động chủ yếu khi tổ chức sự kiện là họp báo, hội
nghị, lễ hội, hội trợ, triển lãm, văn nghệ, ... Để tổ chức một sự kiện thành công ngƣời
tổ chức phải nắm rõ về sản phẩm của công ty, đối tƣợng khách hàng là ai, tổ chức ở
đâu, cùng với đó là khả năng sáng tạo để lồng ghép hình ảnh sản phẩm vào từng chi
tiết trong buổi sự kiện đó.
N – News (Xuất bản tin tức): Ngƣời làm PR cần đăng tải lên các phƣơng tiện
truyền thông những câu chuyện đã đƣợc chuẩn bị kỹ càng mang tính tích cực về sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
C - Community involvement: Xây dựng sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa
phƣơng( VD: Tài trợ các hoạt động, sự kiện của địa phƣơng, hỗ trợ xây dựng, phát
triển địa phƣơng...)
I – Indentity tools (hệ thống nhận diện): Thiết kế, chọn lựa, xây dựng bộ nhân
dạng cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp nhƣ business card, văn phòng phẩm, đồng
phục, các quy tắc ứng xử của doanh nghiệp...)
L – Lobbying(Vận động hành lang): Hoạt động hành lang, tạo mối quan hệ tốt
đối với chính quyền, địa phƣơng nhằm đem đến cho doanh nghiệp những lợi thế hoặc
giảm bớt những tác động bất lợi từ phía chính quyền

S – Social investment(Hoạt động xã hội): Các hoạt động trách nhiệm của doanh
nghiệp với xã hội, ví dụ nhƣ là những hoạt động tài trợ, làm từ thiện, quyên góp cho
những chƣơng trình từ thiện trong xã hội.

8


1.1.6.3. Xúc tiến bán
Khái niệm
Theo hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa:”Xúc tiến bán là hững hoạt động tiếp thị
khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo, và truyền thông nhằm kích thích
ngƣời tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lý”
Xúc tiến bán là một hoạt động marketing ngắn hạn đƣợc công ty sử dụng nhằm
đƣa đến những lợi ích về vật chất, tinh thần cho khách hàng để làm thay đổi quyết
định mua hàng, thúc đẩy khách hàng mua ngay hàng hóa trong thời gian ngắn.
Một số hình thức xúc tiến bán
Có rất nhiều hình thức khuyến mại đƣợc các doanh nghiệp sử dụng hiện nay
nhƣ, phiếu giảm giá, quà tặng, sản phẩm mẫu, trò chơi có thƣởng, thẻ tích
điểm,...
− Phiếu giảm giá: Là một phiếu chứng nhận qua đó khách hàng sẽ đƣợc giảm
một khoản tiền nhất định khi mua sắm một sản phẩm của công ty. Đây là hình
thức khá phổ biến khi doanh nghiệp muốn kích thích lƣợng cầu trong giai
đoạn sản phẩm mới ra mắt
− Hàng mẫu là loại mặt hàng có chức năng cho khách hàng sử dụng thử sản
phẩm hay dịch vụ đó, nhằm đem đến cho khách hàng biết đƣợc trải nghiệm sử
dụng sản phẩm mà không mất tiền qua đó có thể mua sản phẩm sau này. Sản
phẩm dùng thử thƣờng đƣợc giới hạn thời gian hoặc lƣợng sử dụng, đồng
thời thƣờng kèm những thông điệp quảng cáo, hoặc những câu hỏi về sản
phẩm mà công ty thu thập thông tin
− Bộ sản phẩm: là hình thức mà doanh nghiệp sẽ giới thiệu một bộ sản phẩm

thƣờng có công dụng phụ trợ cho nhau mà khi mua cả bộ khách hàng sẽ đƣợc
mua với giá thấp hơn giá mua riêng lẻ từng sản phẩm. Đây là kỹ thuật rất có
ích khi trong dòng sản phẩm của công ty có một số sản phẩm mới ra mắt, hoặc
doanh thu không tốt.
− Tặng quà là những sản phẩm đƣợc công ty tặng cho khách hàng của mình kèm
vào sản phẩm khi họ mua, thƣờng những sản phẩm này cũng có công dụng hỗ
trợ cho sản phẩm chính. Kỹ thuật này giúp tăng khả năng cạnh tranh của sản
phẩm với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
− Trò chơi có thƣởng: là cách thức sử dụng những phần thƣởng bằng tiền mặt,
hay quà tặng có giá trị khá lớn mà công ty dành tặng cho khách hàng trong
những trò chơi nhƣ quay số, bốc thăm,... - những trò chơi phụ thuộc nhiều vào
may mắn.

9

Thang Long University Library


Ngoài các phƣơng thức đối với khách hàng, cũng có một số cách thức khuyến
mại dành cho các trung gian bán hàng nhƣ giảm giá cho các nhà bán lẻ, hỗ trợ đào tạo
bán hàng, hỗ trợ thiết kế gian hàng,...
Mặt khác những hình thức thúc đẩy đội ngũ bán hàng trong chính công ty cũng là
một trong những phƣơng thức xúc tiến bán, có thể kể đến, nhƣ hội nghị khách hàng,
thi bán hàng, khen thƣởng đội ngũ bán hàng tốt,...
1.1.6.4.

Marketing trực tiếp
Khái niệm
Marketing trực tiếp là phƣơng thức sử dụng các phƣơng tiện truyền thông để các
tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay

giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, NXB
ĐHKTQD, năm 2014, trang 611)
Hiện nay với sứ phát triển của kỹ thuật hiện đại, thông tin liên lạc, các doanh nghiệp
có thể dễ dàng giao dịch trực tiếp với khách hàng. Qua công cụ này các doanh nghiệp
có thể trực tiếp giao dịch với khách hàng mà không qua trung gian giúp tăng lợi nhuận
và giảm giá thành sản phẩm, ngoài ra thông tin về sản phẩm, khuyến mại
cũng tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng hơn.
Đặc điểm của marketing trực tiếp
− Marketing trực tiếp giúp cho khách hàng chọn mua sản phẩm nhanh chóng,
tiết kiệm thời gian. Họ có thể xem những catalogue, những banner quảng cáo,
hay qua những chƣơng trình bán hàng trên tv để trực tiếp đặt hàng sản phẩm.
Họ cũng không cần phải đến tận nơi để nhận hàng mà có thể nhận đƣợc sản
phẩm tại nhà, việc mua sắm những hàng hóa nhạy cảm cũng dễ dàng hơn khi
việc tiêu dùng hoàn toàn đƣợc bảo mật.
− Khách hàng có thể dễ dàng nhận đƣợc các thông tin về sản phẩm về giá cả,
chất lƣợng, thông số kỹ thuật, giúp khách hàng lựa chọn đƣợc những sản
phẩm thỏa mãn đƣợc nhu cầu của mình một cách nhanh chóng.
− Doanh nghiệp có thể thu thập đƣợc nhanh nhất những phản hồi từ khách hàng
từ đó cải thiện dịch vụ, sản phẩm hay cả những chiến dịch marketing của mình
sao cho phù hợp.
− Giúp cho doanh nghiệp có thể xây dựng những mối quan hệ liên tục với khách
hàng, làm giảm thời gian, khoảng cách tiếp cận với khách hàng. Khách hàng
có thể đặt mua sản phẩm ở bất cứ đâu trên toàn cầu, điều mà trƣớc kia bằng
các kênh thông thƣờng họ không thể làm đƣợc.

10


Các hình thức marketing trực tiếp

Các hình thức marketing trực tiếp hiện nay có thể kể đến nhƣ Marketing bằng
catalog, marketing qua điện thoại hay tele-marketing, marketing qua thƣ trực tiếp,
marketing trên truyền hình tƣơng tác, bán hàng cá nhân, online marketing.
Marketing qua điện thoại: Đây là loại hình marketing trực tiếp rất phổ biến,
thƣờng các doanh nghiệp sẽ có một tổng đài hotline để khách hàng có thể đặt hàng
hay giải đáp thắc mắc về sản phẩm. Ngoài ra đây cũng là kênh phản hồi thông tin giúp
cho doanh nghiệp có những điều chỉnh về sản phẩm, dịch vụ của mình.
Marketing bằng catalogue: là các doanh nghiệp gửi các catalog dƣới dạng in ấn
dƣới dạng điện tử nhƣ video, thƣ điện tử tới các khách hàng có tiềm năng. Nội dung
catalog có thể bổ sung thêm những chi tiết về sản phẩm, giá, quà tặng, khuyến mại
Marketing qua thƣ trực tiếp: là việc gửi những lá thƣ chào hàng, thƣ quảng cáo
đƣợc gửi bằng thƣ thông thƣờng hoặc thƣ điện tử. Những bức thƣ này đƣợc cá nhân
hóa cao do doanh nghiệp sẽ biết đƣợc địa chỉ cụ thể của mỗi cá nhân. Đây là hình thức
dễ dàng thực hiện và thích hợp với nhiều loại sản phẩm, dịch vụ, nhƣng thƣờng không
đƣợc đánh giá cao bởi chi phí khá cao.
Marketing qua truyền hình tƣơng tác: Đây là hình thức doanh nghiệp kết hợp với
một số chƣơng trình bán hàng qua tv để bán hàng trực tiếp sản phẩm của mình. Ngƣời
tiêu dùng tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, các hình thức khuyến mại
thông qua truyền hình, sau đó khách hàng muốn đặt mua có thể liên hệ vào hotline
đƣợc giới thiệu. Hình thức này hiện nay khá phổ biến ở Việt Nam nhƣng hạn chế của
nó là ít chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng nếu sản phẩm đó không khẳng định đƣợc
chất lƣợng từ trƣớc.
Online marketing: Hiện nay online marketing đang là một xu thế mới trong việc
đƣa sản phẩm của doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn. Với sự hỗ trợ của công nghệ
hiện nay bạn có thể đặt hàng trực tiếp trên website mà không cần phải ra khỏi nhà, bạn
cũng có thể lựa chọn các hình thức thanh toán nhƣ trả tiền khi nhận hàng (COD) hay
thanh toán trực tiếp qua các cổng thanh toán điện tử.. Với kênh internet khách hàng có
thể biết đƣợc mọi thông tin về sản phẩm, về những phản hồi của khách hàng khác, có
thể so sánh về giá, chất lƣợng với các sản phẩm cùng loại. Doanh nghiệp có thể tiếp
cận với nhiều đối tƣợng hơn, có thể cá nhân hóa các nội dung với từng đối tƣợng

khách hàng. Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh rất lớn
nếu biết tận dụng tốt các công cụ online marketing và có thể giảm thiểu các chi phí bán
hàng, chi phí vận chuyển khi áp dụng các hình thức mua chung,…

11

Thang Long University Library


1.1.6.5. án hàng cá nhân
Theo GS Trần Minh Đạo ”Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về
hàng hóa và dịch vụ của cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây
dựng mối quan hệ với khách hàng.”
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày và giới thiệu sản phẩm. Ngƣời bán hàng phải truyền đạt
thông tin tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu. Bán
hàng cá nhân là làm sao có thể nắm bắt đúng nhu cầu của ngƣời mua hoặc tạo ra nhu
cầu cho ngƣời mua, và sau đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Đặc điểm của hoạt động bán hàng cá nhân
Chi phí cao: Chi phí của bán hàng cá nhân trên mỗi đối tƣợng nhận tin là khá cao
chính vì vậy bán hàng cá nhân thƣờng áp dụng cho những sản phẩm có mức giá cao.
Do nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nên nhân viên bán hàng chính là
bộ mặt của công ty từ đó ngƣời tiêu dùng có thể biết phần nào về hình ảnh của công
ty, đào tạo đội ngũ bán hàng tốt, chuyên nghiệp chính là một biện pháp nâng cao hình
ảnh của công ty trong mắt ngƣời tiêu dùng.
Bán hàng cá nhân cũng là một kênh thông tin để khách hàng có thể biết thêm
nhiều thông tin về sản phẩm nhƣ giá thành, chế độ bảo hành, các đặc tính ký thuật,
hay các chƣơng trình khuyến mại. Mặt khác đó cũng là kênh thông tin 2 chiều để
doanh nghiệp có thể tiếp thu ý kiến từ khách hàng một cách nhanh chóng nhất.
Phân loại bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân có thể chia theo địa điểm, khách hàng và không gian bán
hàng.
− Theo địa điểm: ở các showroom, hội chợ, gian hàng, tại nhà,
− Theo khách hàng: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp
− Theo không gian: có 2 không gian bán hàng là offline hoặc online (website
của doanh nghiệp, các website thƣơng mại điện tử, Facebook,...)
1.2. Tiến trình phát triển chƣơng trình truyền thông hiệu quả
1.2.1. Mô hình truyền tin
Để tổ chức, xây dựng hoạt động truyền thông hiệu quả, cần phải hiểu đƣợc quá
trình truyền thông đến với công chúng nhƣ thế nào, phải nắm đƣợc những yếu tố cơ
bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của các yếu tố này.

12


Sơ đồ 1.1 Mô hình quy trình truyền thông
Thông điệp
Chủ thể

Mã hóa

Giải mã

Ngƣời nhận

Phƣơng tiện truyền thông

Nhiễu
Phản hổi

Phản
ứng đáp lại

Nhìn vào mô hình trên ta có thể thấy quá trình truyền thông diễn ra nhƣ thế nào.
Thông tin đƣợc ngƣời gửi xây dựng thông điệp sau đó đƣợc mã hóa thành ngôn ngữ,
cử chỉ, biểu tƣợng, hay hình ảnh, video. Tiếp theo thông điệp sau khi đƣợc mã hóa sẽ
đƣợc chuyển đến ngƣời nhận tin thông qua một hay nhiều kênh khác nhau một cách
có chủ đích. Kế tiếp ngƣời nhận thông điệp sẽ giải mã thông điệp, mỗi ngƣời nhận sẽ
có thể giải mã theo chiều hƣớng khác nhau, nhƣng lý tƣởng nhất là đúng theo những
gì ngƣời gửi mong muốn trình bày. Cuối cùng những thông tin sau khi đƣợc tiếp nhận
sẽ đƣợc phản hồi lại cho ngƣời gửi.
Mặt khác ta cũng có thể thấy những yếu tố gây nên sự sai lệch truyền thông nhƣ:
− Quá trình định hình thông điệp, mã hóa
− Kênh truyền thông
− Giải mã và phản hồi
Vì vậy để hệ thống truyền thống có hiệu quả ít có những nhiễu thông tin ngƣời
gửi cần phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại nhƣ
thế nào, phải mã hóa thông điệp sao cho công chúng mục tiêu có thể dễ dàng giải mã
và phải giải mã đƣợc theo ý đồ của ngƣời gửi.
1.2.2. Tiến trình phát triển chương trình truyền thông hiệu quả
Để thực hiện đƣợc một chƣơng trình truyền thông hiệu quả, ngƣời làm truyền
thông cần biết đƣợc những bƣớc căn bản sau:

13

Thang Long University Library


Sơ đồ 1.2 Các bước thực hiện một chương trình truyền thông

Lựa chọn phương tiện truyền thông
Xác định đối tượng Xác định mục tiêu Thiết kế thông điệp
Xác định ngân sách Đánh giá kết quả

1.2.2.1. Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu
Việc đầu tiên để có một chƣơng trình truyền thông thành công là xác định đúng
đối tƣợng mục tiêu. Cần phải quyết định xem nhóm đối tƣợng nào là nhóm mà doanh
nghiệp muốn tiếp cận, bao gồm cả những khách hàng hiện tại, tiềm năng, những ngƣời
quyết định hoặc những ngƣời tác động đến việc mua sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Phải đảm bảo không đƣợc bỏ qua bất kỳ một nhóm công chúng nào, nhƣng cũng cần
cân nhắc kỹ lƣỡng, suy nghĩ theo nhiều góc độ khác nhau để quyết định chính xác
những đối tƣợng của chƣơng trình truyền thông, tránh gây thừa, dẫn tới việc không
tập trung, truyền thông không hiệu quả.
Cần phải cân nhắc xem có thể dự đoán trƣớc đƣợc sự ủng hộ của các nhóm công
chúng mục tiêu đối với thông tin mà nhà marketing sắp đƣa ra hay không bằng cách
phân tích đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh sản phẩm
và các đối thủ cạnh tranh của của công ty.
Việc xác định đúng đối tƣợng mục tiêu sẽ ảnh hƣởng lớn đến mục tiêu và thông
điệp của truyền thông, vì với mỗi đối tƣợng khác nhau sẽ có thông điệp, mục tiêu khác
nhau mà doanh nghiệp muốn hƣớng tới.
1.2.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Khi đã xác định đƣợc công chúng nhận tin mục tiêu, công việc tiếp theo là phải
xác định đƣợc mục tiêu truyền thông. Để đến với phản ứng đáp lại cuối cùng của đối
tƣợng nhận tin là mua hàng thì trƣớc đó đối tƣợng sẽ trải qua những trạng thái trung
gian khác nhau. Vì vậy ngƣời làm truyền thông cần biết đƣợc khách hàng đang ở
trạng thái nào, muốn dẫn dắt họ đến trạng thái nào, thúc đẩy họ sớm quyết định mua
hàng bằng những thông tin có lợi cho khách hàng nhằm kích thích họ chuyển dần sang
các trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Có 6 mức độ trạng thái của ngƣời tiêu dùng mà
ngƣời thực hiện truyền thông cần nắm đƣợc đó là nhận biết, hiểu, thiện cảm, ƣa
chuộng, tin tƣởng và cuối cùng là hành động mua.

14


Sơ đồ 1.3 Các mức độ trạng thái liên quan đến hành vi mua của khách hàng

Hành động
Tin tưởng
Ưa chuộng
Hiểu

Thiện
cảm

mua

Nhận biết

− Nhận biết: Là cấp độ thấp nhất trong các trạng thái của khách hàng, mục tiêu
của nhà marketing là phải làm cho khách hàng nhận biết, phân biệt đƣợc sản
phẩm của công ty với các sản phẩm khác. Bởi chỉ khi biết, phân biệt về một
sản phẩm thì họ mới bắt đầu có nhu cầu mua sản phẩm đó.
− Hiểu: Đây là cấp độ mà doanh nghiệp phải làm cho khách hàng hiểu thêm về
những đặc tính của sản phẩm, chất lƣợng, giá bán, dịch vụ bao quanh. Giúp
khách hàng hiểu thêm về sản phẩm và dần tạo ra sự yêu thích của khách hàng
với sản phẩm của doanh nghiệp.
− Thiện cảm: Khi khách hàng đã hiểu về sản phẩm của công ty, nhà truyền
thông cần đem đến những thông tin khác biệt hơn của sản phẩm đến với công
chúng nhƣ những tính năng đặc biệt, những tính chất khác biệt của sản phẩm
nhằm làm khách hàng càng thêm ƣa thích sản phẩm hơn.
− Ƣa chuộng: Tiếp tục tác động vào khách hàng bằng những thông tin nhấn

mạnh vào các thuộc tính cạnh tranh có ƣu thế mà sản phẩm của công ty đã
đƣợc nhƣ giá cả, thẩm mỹ, tính tiện dụng, bảo vệ môi trƣờng... Sau đó cần
kiểm tra mức độ thành công bằng cách xác định mức độ ƣa chuộng của khách
hàng với sản phẩm ở mức nào.
− Tin tƣởng: Đây là trạng thái mà khách hàng đã dần hình thành ý định mua
sản phẩm của công ty, nhƣng những ý định này chƣa thể hiện một cách rõ nét,
nên ngƣời làm truyền thông cần phải tác động vào niềm tin của khách hàng
vào sản phẩm để thúc đẩy họ sớm chuyển sang quyết định mua hàng. Có thể
sử dụng những biện pháp nhƣ dùng các chuyên gia đánh giá sản phẩm (những
blogger, reviewer, nhà báo, hay những nhân vật có chuyên môn trong ngành
15

Thang Long University Library


của sản phẩm) để đƣa ra những đánh giá tốt về sản phẩm của công ty từ đó tạo
niềm tin trong tâm trí khách hàng.
− Hành động mua: Khách hàng trong trạng thái này đã có ý định mua sản
phẩm, nhƣng trong quá trình quyết định mua khách hàng có thể bị nhiều yếu
tố chi phối, nhƣ có thể họ sẽ đợi thêm thông tin về sản phẩm hay các đối thủ
cạnh tranh. Nhà marketing cần dẫn dắt họ để tác động ngay tới những quyết
định mua hàng có thể bằng cách chào bán sản phẩm với giá rẻ, tặng quà khi
mua hàng để kích thích ngƣời tiêu dùng quyết định mua.
1.2.2.3. Thiết kế thông điệp
Trong quá trình tạo dựng một thông điệp, nhà marketing cần giải quyết 3 vấn đề:
Nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp, hình thức thông điệp và nguồn của thông
điệp
Nội dung của thông điệp :
Dựa vào mục tiêu đã đặt ra ngƣời truyền thông cần phải xác định rõ nội dung mà
mình muốn truyền đạt tới công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại nhƣ mong

muốn. Nội dung của thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích, nhƣng dễ hiểu, dễ nghe
để làm đƣợc điều đó cần nhấn mạnh vào các yếu tố sau:
− Lợi ích của ngƣời mua: Đây là yếu tố đầu tiên mà nội dung thông điệp cần có
bởi với tất cả ngƣời tiêu dùng đều quyết định mua sản phẩm khi sản phẩm đó
đem lại những lợi ích cho mình nhƣ chất lƣợng, tính tiện dụng, tính năng nổi
trội.
− Tình cảm: Các trạng thái của con ngƣời đều có thể đƣợc sử dụng trong thông
điệp truyền thông. Ngƣời làm truyền thông có thể sử dụng các trạng thái tích
cực nhƣ vui vẻ hài hƣớc, tự hào, yêu thƣơng để thiết kế thông điệp, những
thông điệp sử dụng những trạng thái tình cảm này thƣờng đem đến sự thích
thú, hấp dẫn khách hàng. Ngoài ra cũng có thể sử dụng các trạng thái không
mong muốn nhƣ: buồn, giận, sợ hãi,... để thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tránh xa
những việc không nên làm.
− Đạo đức: Đây là hình thức nội dung tạo ra sự thiện cảm, đồng cảm đối với
khách hàng qua việc đề cao tính nhân đạo, ủng hộ làm sạch môi trƣờng, thuần
phong mỹ tục,tự tôn dân tộc,... từ nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong mắt
ngƣời tiêu dùng.
Cấu trúc của thông điệp :
Mỗi thông điệp cần có cấu trúc logic, rõ ràng, hợp lý nhằm tăng tính hấp dẫn về
nội dung đối với ngƣời nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp ngƣời truyền tin
phải giải quyết các vấn đề sau:
16