Slide Quản trị chiến lược chương 3 cô Trang FTU

Ch­¬ng­3

chiÕn­l­îc­c¹nh­tranh


Chiến lược cạnh tranh

Mục tiêu: lợi nhuận dài hạn, vượt trội
2 yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận dài hạn của
DN?

Nền tảng của chiến lược

2


I. Lợi thế cạnh tranh

1. KN: Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp đợc thị trờng chấp nhận và đánh giá cao,
thụng qua ú DN s to c 1 s tớnh tri hn hoc u vit hn so vi TCT
2. Nguồn của lợi thế cạnh tranh

Làm giống nh đối thủ cạnh tranh, nhng r hơn
Làm khác đối thủ cạnh tranh

Th trng mục tiêu
Toàn bộ thị trờng
Một phõn đoạn thị trờng

3

ChiÕn lîc c¹nh tranh

thÞ trêng

Chi phÝ

Sù kh¸c biÖt

Chi phÝ thÊp

Kh¸c biÖt ho¸

thÞ trêng

Ph©n ®o¹n

thÞ trêng

Quy m«

Toµn bé

Lîi thÕ c¹nh tranh

Träng t©m

Träng t©m

dùa trªn

dùa trªn

chi phÝ

sù kh¸c biÖt

4


II. Chiến lợc chi phí thấp
1. KN: Là chiến lợc mà theo đó doanh nghiệp t p trung mọi nỗ lực của mình cho một
mục tiêu hàng đầu : giảm thiểu chi phi
2. Cơ sở ca chin l c: doanh nghiệp mạnh nhất là doanh nghiệp có chi phí thấp
nhất



Chi phớ ca cỏc hot ng trong DN b nh hng bi cỏc yu t no?

5


Free template from www.brainybetty.com

12/1/16

6

II. ChiÕn lîc chi phÝ thÊp

1.
2.

Quy mô sản xuất
Kinh nghiệm

3. Công nghệ « cứng »
4. Sự lựa chọn chính sách
5. Cách thức khai thác năng lực sản xuất
6. Các yếu tố tổ chức
7. Kết hợp các hoạt động
8. Sự ăn khớp giữa các hoạt động
9. Địa điểm
10. Chia sẻ hoạt động giữa các đơn vị kinh doanh

7


Chiến lợc chi phí thấp

Lợi thế của công ty còn là khả năng sản xuất một sản phẩm chuẩn với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác.
Nh vậy, công ty sẽ đợc định vị tốt để cạnh tranh về giá cả

Chi phí / đv

Đối thủ A
Đối thủ B

$10

Đối thủ C

$7
$4.9

100
Free template from www.brainybetty.com

200

Sản lợng luỹ tiến

400
12/1/16

8


3.Nội dung chiÕn lîc

3.1 Giảm chi phÝ nhê hiÖu øng kinh nghiÖm
dêng cong kinh nghiÖm

 Lợi thế kinh tế theo qui mô
 Hiệu ứng học hỏi

3.2 Giảm chi phÝ ngoài hiÖu øng kinh nghiem

 Đưa cơ sở s¶n xuÊt ra níc ngoµi
 Tăng hiệu quả qu¶n lý
 Đổi mới, cải tiến
Free template from www.brainybetty.com

12/1/16

9


ChiÕn lîc chi phÝ thÊp


§êng cong kinh nghiÖm

Chi phÝ ®/v

S¶n lîng luü tiÕn

10


Néi dung chiÕn lîc CPT
HTCS

- Tinh gi¶m bé m¸y

- HTTT

- Tin häc ho¸

R&D

-ChuÈn ho¸ s¶n phÈm
-C«ng nghÖ dÔ sö dông

- Qui tr×nh tuyÓn dông hîp lý
QTNNL

Mua s¾m
Free template from www.brainybetty.com

- Thï lao theo s¶n phÈm
- §µo t¹o chuyªn m«n

T×m nhµ cung cÊp rÎ nhÊt
12/1/16

11


Nội dung chiến lợc CPT
Đầu vào

SX

Đầu ra

MKT&Bán hàng

DV

Free template from www.brainybetty.com

-Tìm NCC gần nhất
-Mua với khối lợng lớn, yêu cầu sơ chế NVL

-Qui mô SX tối u
-Chọn phơng tiện giao hàng hợp lý
-Gom đơn hàng

-QC trên diện rộng
-Kênh phân phối dài, P rẻ

Hớng dẫn sử dụng
12/1/16

12


5. Nhược điểm chiÕn lîc chi phÝ thÊp

§ßi hái ®Çu t lín
Gặp phải khó khăn khi có sự thay đổi về công nghệ
Nguy cơ chiÕn tranh gi¸ c¶
Nguy cơ bị bắt chước
Trong mét sè trêng hîp, chiÕn lîc chi phÝ thÊp kh«ng thÓ ®îc ¸p
dông (c¹nh tranh ngoµi gi¸)

Free template from www.brainybetty.com

12/1/16

13


III. Chiến lợc khác biệt hoá

1.

KN: Là chiến lợc mà theo đó doanh nghiệp kim soỏt lợi thế cạnh tranh nh cỏc giỏ

tr đặc thù đợc thị trờng chp nhận và đánh giá cao.

14


III. ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸

2. C¬ së :



Xuất phát từ giá trị đặc thù cho phép tạo ra giá trị cao hơn cho KH và nhờ có
giá trị này DN có điều kiện bán đắt hơn và thu LN nhiều hơn




Thời gian tồn tại của đặ c điểm kh¸c biÖt ho¸

Hai d¹ng kh¸c biÖt ho¸

Free template from www.brainybetty.com

12/1/16

15


ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸

Free template from www.brainybetty.com

12/1/16

16


Các nhân tố khác biệt hóa

1. Đặc điểm của sản phẩm

2. Sản phẩm hỗn hợp

3. Liên kết với các hãng khác

4. Cá biệt hóa sản phẩm

5. Sự phức tạp của sản phẩm

6. Marketing khách hàng
17


Các nhân tố khác biệt hóa

7. Liên kết giữa các chức năng

8. Thời gian

9. Địa điểm

10. Danh tiếng

11. Hệ thống phân phối

12. Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng
18


Nội dung chiến lợc khác biệt hóa
HTCS

-HTTT về thị trờng
- HTQLCL (tốt từ khâu tổ chức ISO,TQM)

R&D

-Đặc điểm sản phẩm duy nhất
-Phát triển nhanh sp mới

-Công nghệ quản lý và phân loại NVL

QTNNL

Mua sắm
Free template from www.brainybetty.com

-Đào tạo toàn diện
-Văn hoá DN
- Hệ thống khuyến khích gắn với mục tiêu KBH
- Chơng trình thu hút nhân tài

Quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt nhất
12/1/16

19


Nội dung chiến lợc khác biệt hóa
Đầu vào

SX

Đầu ra

Chú trọng vận chuyển,lu kho đảm bảo chất lợng NVL

-Hệ thống SX nhanh, linh hoạt
-Hệ thống SX không có phế phẩm
-Xử lý chính xác và nhanh chóng đơn đặt hàng

-Giao hàng đúng hẹn
-Dự trữ vừa đủ để đáp ứng nhu cầu đột xuất của KH

MKT&Bán hàng

DV
Free template from www.brainybetty.com

-QC nâng cao danh tiếng: sáng tạo và mới mẻ
-Lực lợng bán hàng hiệu quả

DV hoàn hảo
12/1/16

20


Ưu điểm của chiến lợc KBH
Có thể ngăn cản đối thủ tiềm ẩn

Các DN KBH thờng u tiên, thiết lập mối quan hệ bền vững để

Đối thủ tiềm ẩn

*

Sản phẩm mới cần đợc khẳng định

*

Hoặc cùng giá trị nhng với giá thấp hơn

SX sản phẩm

Cho phép thoát khỏi cạnh

Nhà
cung cấp

tranh về giá

Cạnh tranh

Khách hàng

nội bộ

Có thể làm giảm Quyền lực đàm phán do độ co dãn
của cầu sẽ thấp khi sản phẩm đợc khác biệt hoá:
Vì tính chất khác biệt hóa nên khó bị thay thế

Sản phẩm thay thế

hơn

21


Nhợc điểm chiến lợc KBH

Đòi hỏi đầu t lớn



Rủi ro, nguy cơ của chiến lợc khác biệt hoá:

Sự khác biệt khó nhận biết : khách hàng không nhận biết đợc tính đặc thù của sản
phẩm

Không thực hiện đợc giá trị khác biệt hóa


Khác biệt hoá quá mức : không đợc khách hàng ghi nhận



Tăng giá quá cao : khách hàng không theo nổi => quay lại với SP bình thờng

Free template from www.brainybetty.com

12/1/16

22


IV.Chiến lợc trọng tâm

1. KN: Là chiến lợc theo đó doanh nghiệp kiểm soát lợi thế cạnh tranh về chi phí hoặc sự khác

biệt trên 1 hoặc 1 số phân đoạn thị trờng đặc thù
2. Cơ sở của chiến lợc




Cung đặc thù đòi hỏi đầu t cho các phơng tiện sản xuất đặc thù
Thị trờng quy mô nhỏ => không hấp dẫn các đối thủ lớn

Nội dung:




Xác định thị trờng mục tiêu theo các tiêu chí nh: địa lý, nhóm KH
Xác định lợi thế cạnh tranh (CPT hoặc KBH)

23


Ưu điểm chiến lợc trng tam

Tránh đối đầu đợc với các DN lớn
Tạo ra đợc sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của

DN: bởi DN tập trung toàn bộ nguồn lực tìm hàng hóa và đáp ứng
nhu cầu tốt nhất của KH.

12/1/16

24


Nhợc điểm chiến lợc TT


Tiềm năng tăng trởng của thị trờng không lớn



Nếu chiến lợc trọng tâm thành công áp lực cạnh tranh trong ngành sẽ tăng lên



Khi có sự thay đổi về công nghệ hay nhu cầu thì thị trờng mục tiêu sẽ biến mất

25