bài giảng quản trị chiến lược - chương 3

CHƯƠNG 3:
CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH
(CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH)

1-2008
1


Mơi trường bên ngồi
Mơi trường vĩ mơ
Mơi trường ngành

Doanh nghiệp
cần làm gì

Lợi thế
cạnh tranh
bền vững
Mơi trường nội bộ
Nguồn lực
Năng lực

Doanh nghiệp
có thể làm gì

1-2008
2


Lựa chọn chiến lược cạnh tranh



Chiến lược chi phí thấp (Cost leadership strategy)



Chiến lược khác biệt hoá (Differentiation strategy)



Chiến lược trọng tâm (Focus strategy)

1-2008
3


Lợi thế cạnh tranh


Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp được thị trường
chấp nhận và đánh giá cao



Hai nguồn của lợi thế cạnh tranh
 Làm giống như đối thủ cạnh tranh, nhưng rẻ hơn : chiến lược chi phí
 Làm khác đối thủ cạnh tranh (hoặc tốt hơn và đắt hơn, hoặc kém hơn nhưng rẻ
hơn) : chiến lược khác biệt hố



Hai mục tiêu
 Tồn bộ thị trường (đối đầu với các đối thủ với tham vọng trở thành leader)
 Một đoạn thị trường đặc biệt (tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ, tham
vọng kiểm soát đoạn thị trường này)

1-2008
4


Chiến lược cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh
Sự khác biệt

Chi phí thấp

Khác biệt hố

Trọng tâm
dựa trên
chi phí

Tồn bộ
thị trường

Chi phí

Trọng tâm
dựa trên
sự khác biệt

1-2008
5


Chiến lược chi phí thấp


Là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp ưu tiên mọi nỗ lực của
mình để hướng tới một mục tiêu hàng đầu : giảm thiểu giá
thành



Cơ sở : doanh nghiệp mạnh nhất là doanh nghiệp có chi phí thấp
nhất



Đường cong kinh nghiệm
 Lợi thế quy mơ (economics of scale)
 Hiệu ứng học hỏi (learning by doing)
 Cải tiến (innovation)

1-2008
6


Chiến lược chi phí thấp


Đường cong kinh nghiệm
Chi phí đ/v

Sản lượng luỹ tiến

1-2008
7


Chiến lược chi phí thấp
Lợi thế của cơng ty cịn là khả năng sản xuất một sản phẩm chuẩn với chi phí
thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Như vậy, công ty sẽ được định vị tốt để
cạnh tranh về giá cả

Chi phí / đv

Đối thủ A

$10

Đối thủ B

$7

Đối thủ C

$4.9

100

200

400

Sản lượng luỹ tiến

1-2008
8


Chiến lược chi phí thấp


Chi phí thấp nhờ hiệu ứng kinh nghiệm (số lượng)







Sản xuất với khối lượng lớn hơn
Tận dụng chi phí biên thấp
Vận dụng chính sách giá thấp
Chiếm lĩnh thị trường và trở thành leader

Chi phí thấp ngồi hiệu ứng kinh nghiệm






Quản lý tốt hơn
Tự động hoá (thay thế lao động)
Đổi mới (sản phẩm, quy trình)
Sản xuất ở nước ngoài

1-2008
9


Chuỗi giá trị và chi phí thấp
Hệ thống
thơng tin

Kế hoạch hố đơn
giản để giảm chi phí

Chính sách thích hợp để
giảm chi phí luân
chuyển lao động

Tinh giản bộ máy để
giảm chi phí quản lý
Chương trình đào tạo nhằm
cải thiện năng suất và hiệu
quả lao động

Công nghệ dễ sử dụng

Đầu tư vào cơng nghệ cho phép giảm
chi phí sản xuất

Hệ thống và quy trình cho phép
giảm thiểu chi phí mua sắm NVL

Đánh giá thường xuyên để kiểm soát
năng lực của nhà cung cấp

Tổ chức phối hợp
hiệu quả giữa SP
của nhà cung cấp
và quy trình sản
xuất của DN

Quy mơ sản xuất
hiệu quả cho
phép giảm thiểu
chi phí sản xuất

Rút ngắn khoảng Chính sách lựa
cách giữa nhà cung chọn cơng nghệ
cấp với DN

Lịch trình giao
hàng hợp lý

Lực lượng bán
Hướng dẫn sử dụng

hàng ít, đào tạo kỹ và lắp đặt sản
lưỡng
phẩm hiệu quả

Lựa chọn phương
thức vận chuyển ít Chính sách giá cho
tốn kém nhất
phép tăng khối
lượng bán
Sô lượng vận
chuyển tối ưu
Quảng cáo
diện rộng

1-2008
10


Chi phí thấp và áp lực cạnh tranh
Lợi thế chi phí cho phép DN đương
đầu với 5 áp lực cạnh tranh

Đối thủ
tiềm ẩn

Có thể giảm Quyền lực đàm
phán bởi quy mô dơn hàng

Nhà
cung cấp

Sức ép cạnh
tranh nội bộ

Tạo ra rào cản nhập ngành khó
khăn hơn :
* Lợi thế uy mơ lớn
* Thời gian cần thiết để có vị trí
trên ‘ đường cong kinh
nghiệm ’
Đối thủ sợ chiến
tranh giá cả với
Cost Leaders

Người mua

Chi phí thấp cho phép :
* Đầu tư tạo sản phẩm thay thế
* Mua lại bản quyền của SP thay
thế tiềm năng

Sản phẩm
thay thế

Có thể giảm Quyền lực đàm phán
bởi khoảng cách chi phí có thê
làm cho các đối thủ phải rút lui
và người mua phải quay về với
Leader

1-2008
11


Chiến lược chi phí thấp


Các hạn chế của chiến lược chi phí thấp
 Địi hỏi đầu tư lớn
 Kém linh hoạt ( do phải chuẩn hoá sản phẩm và quy trình sản xuất)
 Chiến tranh giá cả (khi nhiều đối thủ cùng theo chiến lược chi phí thấp)



Trong một số trường hợp, chiến lược chi phí thấp khơng thể được
áp dụng (cạnh tranh ngoài giá)

1-2008
12


Chiến lược khác biệt hố


Là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tìm cách tạo ra lợi thế
cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm cung cấp,
được thị trường thừa nhận và đánh giá cao.



Cơ sở :
 cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá
 tạo ra giá trị duy nhất mà khách hàng đánh giá cao



Hai dạng khác biệt hoá

1-2008
13


Chin lc khỏc bit hoỏ
Giá và chi phí
Giá

Khác biệt hoá lên phía trên
tăng giá nhiều hơn chi phí

Chi phí

Để kiếm được nhiều hơn đối
thủ bằng khác biệt hoá,
doanh nghiệp có thể

Cơ sở
so sánh

Giá

Khác biệt hoá xuống phía dưới
giảm chi phí nhiều hơn giá

Chi phí

1-2008
14


Những đặc trưng chủ yếu
Giá trị của sản phẩm được đánh giá nhờ tình duy
nhất và đặc trưng của sản phẩm
Giá cao
Dịch vụ tốt
Sản phẩm chất lượng cao
Nổi tiếng hoặc độc quyền
Cải tiến nhanh chóng
1-2008
15


Chiến lược khác biệt hoá


Chuỗi giá trị và chiến lược khác biệt hoá
 Tất cả các hoạt động tạo ra giá trị đều là nguồn tiềm năng của một đặc trưng duy
nhất

HĐ1



HĐ2

HĐ3

HĐ4

Khách
hàng

VD : hoạt động R&D cho phép thiết kế các sản phẩm mới

1-2008
16


Khác biệt hố và chuỗi giá trị
Hệ thống thơng tin để nắm bắt
tốt nhất sơ thích của khách hàng

Tập trung DN vào chất
lượng
Lao động
được đào tạo
tốt

Thù lao hợp lý nhằm khuyến
khích sáng kiến
và tăng NSLĐ

Phối hợp R&D, phát triển
sản phẩm và marketing

Đầu tư vào công nghệ cho phép sản
xuất sản phẩm khác biệt hố

Hệ thống cho phép tìm kiếm NVL
chất lượng cao nhất

Vận chuyển
NVL cẩn thận
nhằm giảm thiểu
tỷ lệ hư hỏng và
cải thiện chất
lượng của sản
phẩm cuối cùng

Khả năng
nghiên cứu cơ
bản

Mua sắm phụ tùng thay thế chất
lượng tốt nhất

Phối hợp tốt giữa
R&D, phát triển
sản phẩm và
marketing

Luôn sản xuất

những sản phẩm
hấp dẫn

Quy trình đặt
hàng thủ tục giao
nhận chính xác và
có trách nhiệm

Đáp ứng nhanh
nhất những yêu
cầu đặc thù của
khác hàng

Mở rông quan
Giao hàng nhanh hệ cá nhân với
chóng, đúng hạn khách hàng

Dịch vụ hồn hảo
và có uy tín

Giá cao

1-2008
17


Khác biệt hố và áp lực cạnh tranh
Có thể ngăn cản đối thủ tiềmnăng
Có thể hạn chế Quyền lực đàm phán
khả năng chấp nhận giá cao (do lợi

nhuận cao)

Nhà
cung cấp

Đối thủ
tiềm ẩn

Có vị thế tốt hơn sản phẩm thay
thế do :
*

Chi phí chuyển đổi nhãn
hiệu cao

Sản phẩm
thay thế

Sản phẩm mới cần được
khẳng định

*

Cạnh tranh
nội bộ

*

Hoặc cùng giá trị nhưng với
giá thấp hơn

Tiếng tăm cho
phép thốt khỏi
cạnh tranh về giá

Khách hàng

Có thể làm giảm Quyền lực đàm
phán do độ co dãn của cầu sẽ thấp
khi sản phẩm được khác biệt hoá:

1-2008
18


Chiến lược khác biệt hố


Điều kiện thành cơng :
 phải được khách hàng ghi nhận ==> chính sách giao tiếp (quảng cáo)
 phải thực hiện được giá trị của sản phẩm ==> tăng chi phí < tăng giá
 phải tạo được lợi thế cạnh tranh quyết định, lâu dài



Nguy cơ của chiến lược khác biệt hoá
 Khác biệt hoá quá mức : không được khách hàng ghi nhận
 Tăng giá quá cao : khách hàng không theo nổi => quay lại với SP bình thường
 Sự khác biệt khó nhận biết : khách hàng khơng nhận biết được tính đặc thù của sản
phẩm

 Khơng đánh giá đúng chi phí : doanh nghiệp không biết phải trả giá bao nhiêu cho khác
biệt hoá

1-2008
19


Chiến lược trọng tâm


Là chiến lược theo đó doanh nghiệp tìm cách tránh sự đối
đầu trực tiếp với các đối thủ để kiểm soát một thị trường
nhất định



Cơ sở : tránh được nguy cơ xâm nhập của đối thủ
 Cung đặc thù đòi hỏi đầu tư cho các phương tiện sản xuất đặc thù
 Thị trường quy mô nhỏ ==> không hấp dẫn các đối thủ lớn



Hạn chế của chiến lược trọng tâm
 Khi chọn chiến lược này, doanh nghiệp phải hạn chế mục tiêu tăng trưởng về
quy mô
 Nguy hiểm nếu như đối thủ mạnh để ý tới
 Xu hướng thay đổi nhu cầu

1-2008
20