Hoạt động truyền thông Marketing củaTrung tâm kinh doanh VNPT – Thanh Hóa

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------

NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - THANH HÓA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - 2016


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------

NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - THANH HÓA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THỊ THẬP

HÀ NỘI - 2016

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, nội dung luận văn này là do tôi làm theo sự hướng dẫn của
TS Trần Thị Thập. Không sao chép bất kỳ của ai hay nội dung của đề tài nào đã
được công bố.
Các số liệu thu thập từ khách hàng trong luận văn là hoàn toàn trung thực,
chưa được công bố ở bất kỳ tài liệu nào. Các kết quả tính toán, các giải pháp được
đưa ra trong luận văn chưa từng được công bố.

Học viên

Nguyễn Thị Hương Giang


ii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin được gửi đến Giảng viên TS Trần Thị Thập lời cảm ơn chân
thành, sâu sắc, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô của Học viện Công nghệ Bưu
chính Viễn thông đã truyền thụ những kiến thức quý báu trong thời gian tôi học tập
tại Trường.
Tác giả xin chân thành cảm các chuyên gia, bạn bè tại Viễn thông Thanh Hóa
và Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa đã đóng góp những ý kiến trao đổi
quý báu trong thời gian tôi thực hiện Luận văn. Tác giả xin chân thành cảm ơn các
Quý khách hàng, bạn bè đã dành thời gian quý báu để trả lời các câu hỏi phỏng vấn,
giúp đỡ trong quá trình thu thập giữ liệu để tôi có thể thực hiện Luận văn.

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... viii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ .....................................................................5
1.1. Khái quát chung về truyền thông Marketing .......................................................5
1.1.1. Marketing và hệ thống hoạt động Marketing ................................................5
1.1.2. Khái niệm và mô hình truyền thông tổng quát ..............................................6
1.1.3. Mô hình hoạch định truyền thông Marketing tích hợp ................................10
1.2. Hoạt động truyền thông Marketing của doanh nghiệp dịch vụ ..........................14
1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ14
1.2.2. Truyền thông Marketing của doanh nghiệp dịch vụ ....................................16
1.3. Kết luận chương 1 ..............................................................................................19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – THANH HÓA ................................20
2.1. Tổng quan về Viễn thông Thanh Hóa và Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh
Hóa ............................................................................................................................20
2.1.1. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức ......................................................20
2.1.2. Tình hình kinh doanh của Viễn thông Thanh Hóa ......................................24
2.1.3. Tình hình kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa từ khi
thành lập đến nay ...................................................................................................25
2.2. Môi trường Marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa............25
2.2.1. Thị trường dịch vụ viễn thông trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa .......................25

2.2.2. Đặc điểm môi trường kinh doanh ................................................................27


iv

2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm kinh doanh
VNPT - Thanh Hóa ...................................................................................................29
2.3.1. Quy trình hoạt động truyền thông của Trung tâm .......................................29
2.3.2. Các nội dung và công cụ truyền thông đã thực hiện ...................................32
2.3.3. Các nguồn lực để thực hiện truyền thông ....................................................40
2.3.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing của Trung
tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa ......................................................................44
2.3.5. Một số kết quả khảo sát về hoạt động truyền thông Marketing của Trung
tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa ......................................................................50
2.4. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm
kinh doanh VNPT - Thanh Hóa ................................................................................55
2.4.1. Những ưu điểm ............................................................................................55
2.4.2. Những hạn chế, tồn tại .................................................................................57
2.5. Kết luận chương 2 ..............................................................................................60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT-THANH
HÓA .........................................................................................................................62
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển.....................................................................62
3.1.1. Định hướng phát triển của Tổng công ty Kinh doanh dịch vụ viễn thông và
Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa ...........................................................62
3.1.2. Mục tiêu đối với hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm kinh
doanh VNPT - Thanh Hóa .....................................................................................65
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm
kinh doanh VNPT - Thanh Hóa ................................................................................67
3.2.1. Giải pháp về qui trình hoạt động truyền thông ............................................67

3.2.2. Giải pháp về nội dung và công cụ truyền thông ..........................................71
3.2.3. Giải pháp về nguồn lực thực hiện truyền thông ..........................................79
3.2.4. Giải pháp về hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing .........................82
3.2.5. Giải pháp phát triển truyền thông qua kênh sản xuất ..................................87


v

3.3. Một số kiến nghị.................................................................................................88
3.3.1. Kiến nghị với Tổng công ty dịch vụ viễn thông (VNPT – VinaPhone) ......88
3.3.2. Kiến nghị với Viễn thông Thanh Hóa .........................................................89
3.4. Kết luận chương 3 .............................................................................................92
KẾT LUẬN ...............................................................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................95
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ............................................................................96
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG ..........................100


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Ý nghĩa

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

CNBCVT

Công nghệ Bưu chính Viễn thông

TT&TT

Thông tin và Truyền thông

TTKD

Trung tâm kinh doanh

VT-CNTT

Viễn thông - công nghệ thông tin

Tổng công ty VinaPhone

Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông - VNPT VinaPhone

NXB

Nhà xuất bản.


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Viễn thông Thanh Hóa và TTKD từ năm

2012÷2015 .................................................................................................................24
Bảng 2.2: Thị phần thuê bao di động tại Thanh Hóa đến 01/2016 ...........................26
Bảng 2.3: Thị phần thuê bao điện thoại cố định tại Thanh Hóa đến 01/2016 ..........27
Bảng 2.4: Thị phần thuê bao Internet tại Thanh Hóa đến 01/2016 ...........................27
Bảng 2.5. Các phương tiện truyền thông tương tác ..................................................39
Bảng 2.6. Kế hoạch ngân sách truyền thông năm 2016 ...........................................41
Bảng 2.7. Trình độ nhân sự của Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa ...........47
Bảng 1: Kết quả câu hỏi I ....................................................................................... 100
Bảng 2: Kết quả câu hỏi II ..................................................................................... 100
Bảng 3: Kết quả câu hỏi III .................................................................................... 101
Bảng 4: Kết quả câu hỏi IV .................................................................................... 102
Bảng 5: Kết quả câu hỏi V ..................................................................................... 103
Bảng 6: Kết quả câu hỏi VI .................................................................................... 104
Bảng 7: Kết quả câu hỏi VII .................................................................................. 105
Bảng 8: Kết quả câu hỏi VIII ................................................................................. 106
Bảng 9: Kết quả câu hỏi IX .................................................................................... 107
Bảng 10: Kết quả câu hỏi X ................................................................................... 107
Bảng 11: Kết quả câu hỏi XI .................................................................................. 108
Bảng 12: Kết quả câu hỏi VII ................................................................................ 109
Bảng 13: Kết quả câu hỏi XIII ............................................................................... 110


viii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Hệ thống hoạt động Marketing ...................................................................6
Hình 1.2. Xúc tiến hỗn hợp và Truyền thông Marketing ............................................7
Hình 1.3. Mô hình truyền thông Marketing ................................................................9
Hình 1.4. Mô hình hoạch định truyền thông Marketing tích hợp .............................12
Hình 1.5: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ .............................................................15

Hình 1.6. Các kênh truyền thông của doanh nghiệp dịch vụ ....................................17
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Viễn thông Thanh Hóa trước 01/10/2015 .................21
Hình 2.1: Thị phần thuê bao di động tại Thanh Hóa 01/2016 ..................................26
Hình 2.3: Quy trình hoạt động truyền thông tại của Viễn thông Thanh Hóa ...........30
Hình 2.4: Quy trình hoạt động truyền thông của TTKD VNPT-Thanh Hóa theo
chương trình, sự kiện của Tổng công ty....................................................................30
Hình 2.5: Quy trình hoạt động truyền thông do TTKD VNPT - Thanh Hóa chủ động
thực hiện ....................................................................................................................31
Hình 2.6. Giao diện trang Facebook .........................................................................38
Hình 2.7. Giao diện mục HỎI_ĐÁP .........................................................................39
Hình 2.8. Giao diện mục Đăng ký dịch vụ (Dành cho Khách hàng) ........................39
Hình 1: Đồ thị kết quả câu hỏi I ............................................................................. 100
Hình 2: Đồ thị kết quả câu hỏi II............................................................................ 101
Hình 3: Đồ thị kết quả câu hỏi III .......................................................................... 101
Hình 4a: Đồ thị kết quả câu hỏi IV ........................................................................ 102
Hình 4b: Đồ thị kết quả câu hỏi VI ........................................................................ 103
Hình 5: Đồ thị kết quả câu hỏi V ........................................................................... 104
Hình 6: Đồ thị kết quả câu hỏi VI .......................................................................... 105
Hình 7: Đồ thị kết quả câu hỏi VII ......................................................................... 106
Hình 8: Đồ thị kết quả câu hỏi VIII ....................................................................... 106
Hình 9: Đồ thị kết quả câu hỏi IX .......................................................................... 107
Hình 10: Đồ thị kết quả câu hỏi X ......................................................................... 108
Hình 11: Đồ thị kết quả câu hỏi XI ........................................................................ 109
Hình 12: Đồ thị kết quả câu hỏi XII....................................................................... 109
Hình 13: Đồ thị kết quả câu hỏi XIII ..................................................................... 110


1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với sự
đào thải của cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn năng động tìm
hướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứng vững trong kinh
doanh. Marketing là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó. Nền
kinh tế ngày càng phát triển thì những ứng dụng khoa học Marketing vào kinh
doanh là điều không thể thiếu. Trong nền kinh tế thị trường, bất cứ doanh nghiệp
nào cũng phải chú trọng đến việc tạo và duy trì hình ảnh của mình trong tâm trí
người tiêu dùng, và truyền thông Marketing là một công cụ hữu ích để cho các
doanh nghiệp thực hiện mục tiêu của mình.
Trung tâm Kinh doanh VNPT - Thanh Hóa là chi nhánh của Tổng Công
ty dịch vụ Viễn thông trong mô hình tái cấu trúc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam (VNPT), theo giấy đăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoạch Đầu tư tỉnh
Thanh Hóa ngày 6/10/2015. Trong thực tế, từ tháng 8/2014, Trung tâm đã hoạt
động theo mô hình mới là đảm nhiệm toàn bộ mảng kinh doanh bán hàng đối với
các dịch vụ VT – CNTT của Viễn thông Thanh Hóa trước đây (ngoại trừ hạ tầng và
dịch vụ), trực tiếp giao dịch với khách hàng để ký kết hợp đồng cung cấp dịch vụ.
Với vai trò như vậy, hoạt động Marketing nói chung, hoạt động truyền thông
Marketing là hoạt động cơ bản của Trung tâm và đang được thực hiện trong môi
trường cạnh tranh quyết liệt từ phía các đối thủ cạnh tranh rất mạnh như Viettel,
Mobifone, FPT... Để đạt được kết quả kinh doanh khả quan thì một trong những
yêu cầu hết sức quan trọng là không ngừng nghiên cứu để hoàn thiện hoạt động
truyền thông Marketing nhằm quảng bá sản phẩm, mở rộng thị trường, tạo dấu ấn
mạnh mẽ và xâu sắc trong lòng khách hàng.
Với những lý do đã nêu, học viên lựa chọn đề tài “Hoạt động truyền thông
Marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa” làm đề tài nghiên
cứu của luận văn thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh của mình.

2

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Liên quan đến chủ đề “Truyền thông Marketing”, học viên đã tìm hiểu được
một số tài liệu và công trình nghiên cứu như sau:
 Phillip Kortle (2011), Quản trị Marketing, Dịch giả Vũ Trọng Hùng, Nhà
xuất bản Thống kê. Nội dung cuốn sách đề cập đến những nguyên lý cơ bản của
Marketing và quản trị Marketing.
 Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Giáo trình đề cập đến những nguyên lý cơ bản của
Marketing, quản trị Marketing các chiến lược Marketing hiệu quả.
 Nguyễn Thượng Thái (2009), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản
Bưu điện. Giáo trình nêu những nguyên lý Marketing cơ bản, phân tích các đặc
điểm thực tiễn môi trường kinh doanh của Việt Nam, giúp người đọc dễ áp dụng
các kiến thức cơ bản của Marketing. Ngoài ra còn có nhiều ví dụ, tình huống kinh
doanh trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường bưu chính viễn thông nói
riêng để minh họa cho các luận điểm lý thuyết được trình bày.
 Nguyễn Văn Dung, 2010, Thiết kế và quản lý truyền thông Marketing, Nhà
xuất bản Lao động. Sách cung cấp các lý thuyết cơ bản và hiện đại trong lĩnh vực
truyền thông Marketing tích hợp (Intergrated Marketing Communications - IMC),
và đa dạng các tình huống hiện đại và tinh tế về Marketing ở các nền kinh tế phát
triển và các nền kinh tế đang phát triển.
 Phan Thế Hiển (2012), luận văn cao học: Chính sách truyền thông Marketing
tại công ty cổ phần Vina Acecook - Chi nhánh Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng. Luận
văn nghiên cứu về cơ sở lý luận và chính sách Marketing, hiện trạng hoạt động
truyền thông Marketing mix tại Vina Acecook - Chi nhánh Đà Nẵng và cuối cùng
đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này tại Chi nhánh.
 Trương Thanh Bình (2013), luận văn cao học: Hoạt động truyền thông
Marketing cho công tác tuyển sinh của Học viện công nghệ bưu chính viễn
thông, Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông.

 Bùi Thanh Thủy (2010), Hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm
thông tin-Thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa


3

học xã hội và nhân văn số 26, tr238-245. Tác giả nêu lên thực trạng của hoạt động
truyền thông Marketing tại đây, phân tích ưu nhược điểm và kiến nghị một số giải
pháp để nâng cao chất lượng.
 Nguyễn Thị Lê Hoa (2013), luận văn cao học: Hoạt động truyền thông
Marketing của Viễn thông Bắc Ninh, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
Nhìn chung, các tài liệu về Marketing có rất nhiều, phổ biến và nhiều tác
phẩm đã trở thành kinh điển trong lĩnh vực kinh doanh, phát triển sản phẩm, cung
cấp một nền tảng cơ sở vững chắc về lý luận và nhiều ví dụ thực tiễn sinh động về
Marketing. Các đề tài nghiên cứu chủ yếu dựa và những cơ sở lý thuyết này để áp
dụng vào các đối tượng khác nhau. Các đối tượng được áp dụng cũng thuộc đa dạng
lĩnh vực. Mặc dù vậy, cho đến nay chưa có một công trình nào nghiên cứu chuyên
sâu, toàn diện đến hoạt động truyền thông của Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh
Hóa. Do đó, đề tài “Hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm kinh
doanh VNPT - Thanh Hóa” của tác giả là rất cần thiết, có ý nghĩa về mặt lý luận
và thực tiễn, không trùng lặp với bất kỳ đề tài và công trình nào đã được công bố.
3. Mục đích nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm các mục đích cơ bản sau:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về truyền thông Marketing và truyền thông
Marketing trong kinh doanh dịch vụ, tạo nền tảng lý thuyết phục vụ cho phân tích
thực trạng truyền thông Marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa.
- Dựa trên cơ sở lý luận đã tổng hợp và thu thập thông tin về thực trạng, đánh
giá hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh
Hóa, chỉ ra những mặt đã đạt được và những hạn chế, phân tích nguyên nhân của
thực trạng.

- Đề xuất các giải pháp có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn
thiện hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh
Hóa trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động truyền thông Marketing của
Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa.


4

- Phạm vi nghiên cứu: Dữ liệu hoạt động truyền thông Marketing của Trung
tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa sử dụng trong luận văn được thu thập trong
khoảng thời gian từ năm 2012 đến tháng 6/2016 và chia thành hai giai đoạn: trước và
sau khi Trung tâm Kinh doanh VNPT – Thanh Hóa hoạt động độc lập với khối kỹ
thuật của Viễn thông Thanh Hóa (mặc dù có biến động về mặt tổ chức nhưng các
hoạt động truyền thông Marketing của VNPT trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa trước và
sau thời điểm này đều cho khối kinh doanh – sau này là Trung tâm Kinh doanh thực
hiện).
5. Phương pháp nghiên cứu
Để đảm bảo các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, tác giả đã sử dụng phương pháp
luận khoa học logic, biện chứng và các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau:
- Để thu thập thông tin sơ cấp: Nghiên cứu bàn giấy để tổng hợp lý thuyết cơ
bản về truyền thông Marketing từ nhiều nguồn tài liệu là giáo trình, bài đăng tạp chí
khoa học.... Tổng hợp thông tin về hoạt động kinh doanh và hoạt động truyền thông
Marketing của doanh nghiệp từ các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn
vị. Thống kê, so sánh, mô hình hóa để diễn giải các hoạt động này.
- Để thu thập thông tin sơ cấp: Tác giả thực hiện chương trình khảo sát bằng
bảng hỏi lấy ý kiến của khách hàng về hoạt động truyền thông Marketing của Trung
tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa, thông tin thu thập được dự kiến sử lý bằng
phương pháp thống kê mô tả để nắm bắt rõ hơn thực trạng hoạt động này của Trung

tâm.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu thành
3 chương:
- Chương 1: Tổng quan về hoạt động truyền thông Marketing đối với doanh
nghiệp dịch vụ.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm
kinh doanh VNPT - Thanh Hóa.
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của
Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa.


5

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
Chương 1 giới thiệu những vấn đề lý thuyết cơ bản truyền thông Marketing, đặc
biệt là truyền thông Marketing đối với doanh nghiệp dich vụ.

1.1. Khái quát chung về truyền thông Marketing
1.1.1. Marketing và hệ thống hoạt động Marketing
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ
vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu
trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường"
và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường.
Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người
bán, là địa điểm để trao đổi hàng hóa, thường được hiểu là hàng tiêu dùng thông

thường.
Marketing với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi thực hiện khâu lưu thông
hàng hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và
tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Asociation): "Marketing
là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo
ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ
khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành
viên trong hội đồng cổ đông" [ />Theo Kotler và Keller (2008): Marketing là một quá trình xã hội trong đó các
cá nhân và tổ chức có được cái họ muốn và cần thông qua việc tạo ra, chào bán và
tự do trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác [14].

1.1.1.2. Hệ thống hoạt động Marketing
Hệ thống hoạt động Marketing được mô tả như trong hình 1.1 dưới đây:


6

Kinh tế và nhân khẩu học

Công nghệ và Tự nhiên

Môi trường vi mô
Giá
Khách
hàng Sản
phẩm

Thị trường
mục tiêu

Phân
phối

…

Xúc tiến
hỗn hợp
Đối thủ cạnh trạnh

Trung gian
Marketing

Văn hóa

Chính trị và Pháp luật
Môi trường vĩ mô
Hình 1.1. Hệ thống hoạt động Marketing
(Nguồn:[6])

Trọng tâm của các hoạt động Marketing của doanh nghiệp chính là thị trường
mục tiêu. Hay nói cách khác, mọi nỗ lực Marketing của doanh nghiệp đều cần
hướng vào việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu. Những nỗ lực đó
được thể hiện thông qua các biến số Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng,
mà 4 yếu tố quan trọng là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Các biến
số này là kết quả của hệ thống thu thập thông tin Marketing, của công tác lập chiến
lược và kế hoạch Marketing, của hoạt động tổ chức và kiểm soát Marketing. Các
hoạt động này thường gắn bó chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống. Tuy nhiên,
hệ thống hoạt động Marketing của doanh nghiệp lại chịu sự tác động của môi
trường Marketing.

1.1.2. Khái niệm và mô hình truyền thông tổng quát
1.1.2.1. Truyền thông Marketing
Theo Philip Kotler: "Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông


7

tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách
hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua
sản phẩm của doanh nghiệp" [15].
Truyền thông Marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục
và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua
các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của
doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản
phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu
cầu [6], [7].
Thuật ngữ Truyền thông Marketing và Xúc tiến hỗn hợp, dù có thể dùng thay
thế nhau nhưng cũng có một cách lý giải khá hợp lý về cách tiếp cận khác nhau của
hai thuật ngữ này. Xúc tiến hỗn hợp là chữ P thứ tư (Promotion) trong “4P” theo
cách nhìn của công ty – phía người bán, mỗi chữ P trong “4P” này có thể được mô
tả tốt hơn bằng bốn chữ C theo cách nhìn của người mua hàng (Hình 1.2).

Hình 1.2. Xúc tiến hỗn hợp và Truyền thông Marketing
(Nguồn: [13])

Đối tượng của truyền thông Marketing: khách mục tiêu và công chúng. Mục
tiêu của truyền thông Marketing: ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ hành vi của
người nhận tin (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở).

1.1.2.2. Các công cụ truyền thông Marketing
Có nhiều hình thức truyền thông Marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể
truyền thông một cách trực tiếp: mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng hoặc truyền


8

thông gián tiếp: sử dụng quảng cáo, hoạt động xúc tiến thương mại, truyền thông
điện tử, các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng.
Việc lựa chọn công cụ truyền thông Marketing nên dựa trên nguyên tắc công
cụ nào giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu có hiệu quả kinh tế nhất nghĩa là mang
lại hiệu quả cao nhất trên cùng một khoản chi phí bỏ ra. Trên thực tế doanh nghiệp
có nhiều công cụ khác nhau để truyền thông với khách hàng. Về cơ bản có 6 công
cụ chính:
- Quảng cáo: mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng,
sản phẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng hành động. Quảng cáo được thực
hiện theo yêu cầu của công ty và công ty phải trả chi phí cho quảng cáo đó.
- Xúc tiến bán: các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng
nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của công ty, đồng thời cũng kích
thích các nhân viên trong công ty và thành viên khác trong kênh phân phối tích cực
bán hàng.
- Bán hàng cá nhân: là việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với họ.
- Quan hệ công chúng: là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhóm công
chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một
hình ảnh doanh nghiệp tích cực, xử lý những tin đồn, những câu chuyện và sự kiện
bất lợi cho công ty.
- Marketing trực tiếp: những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu
đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản ứng tức thời, vừa nuôi
dưỡng mối quan hệ lâu dài với họ.

- Marketing tương tác: hình thức truyền thông cho phép xây dựng kênh

thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu công ty với công chúng mà không bị
hạn chế về không gian, thời gian và được thực hiện thông qua các phương thức giao
tiếp điện tử.

1.1.2.3. Mô hình truyền thông Marketing
Mô hình truyền thông là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và
người nhận thông tin. Quá trình truyền thông chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chung giữa


9

hai bên. Để thành công trong truyền thông phải hiểu rõ quá trình truyền thông, các
yếu tố của quá trình truyền thông, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh, từ ngữ và biết
chúng có ảnh hưởng thế nào đối với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của
người nhận [16].
Những người làm Marketing sử dụng mô hình truyền thông để biểu thị khái
quát các thành tố cơ bản thuộc hệ thống truyền thông, mối quan hệ giữa các thành tố
đó và đặc biệt là quá trình cung cấp và truyền đạt thông tin giữa công ty và công
chúng của mình.

Hình 1.3. Mô hình truyền thông Marketing
(Nguồn: [16] )

-

Người gửi: là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi thông tin cho công chúng

của mình.

-

Mã hóa: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng

truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng cho người nhận tin lĩnh hội
được ý tưởng đó.
-

Thông điệp: Hệ thống các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền

-

Phương tiện truyền thông: Các kênh giao tiếp mà thông qua đó thông điệp

đi.
truyền đi giữa người gửi và người nhận.
-

Giải mã: là quá trình người nhận tin, nhận thông điệp để hiểu ý tưởng của

chủ thể muốn truyền đạt.
-

Nguời nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do người gửi gửi tới.

Trong Marketing, đó là những công chúng mục tiêu mà công ty đang muốn thuyết


10

phục.
- Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội
thông điệp.
- Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi
tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình
truyền thông.
- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạng thái
ban đầu. Nhiễu có thể do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể do người gửi tin
không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người
nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin
phản hồi.

1.1.3. Mô hình hoạch định truyền thông Marketing tích hợp
Theo Trần Thị Thập (2015): "Truyền thông Marketing tích hợp là một tiến
trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền
thông đa dạng (như: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công
chúng, Marketing trực tiếp và Marketing tương tác…) nhằm truyền tải thông điệp
nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục
đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn" [12].
Để đạt hiệu quả, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp cần được hoạch
định với tư tưởng tích hợp, theo mô hình dưới đây (Hình 1.4).
1.1.3.1. Xem xét các kế hoạch Marketing
Tại bước đầu tiên này, kế hoạch Marketing được xem xét lại ở một số nội
dung chính, bao gồm: Xem xét kế hoạch Marketing tổng thể (kế hoạch Marketing
chung) và các mục tiêu Marketing của công ty; Xem xét lại vai trò của quảng cáo và
xúc tiến; Phân tích cạnh tranh và Đánh giá các ảnh hưởng từ môi trường Marketing
của công ty.
1.1.3.2. Phân tích tình huống xúc tiến

Phân tích tình huống xúc tiến được thực hiện dưới tiếp cận về môi trường


11

hoạt động của nó. Một chiến lược xúc tiến sẽ không hiệu quả nếu nó không tính đến
và không đáp ứng được môi trường mà bản thân nó đang vận động bên trong.
1.1.3.3. Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông
Việc phân tích mô hình truyền thông đòi hỏi công ty phải nắm bắt được
những đặc trưng của từng nhân tố thuộc mô hình.
Bắt đầu từ công chúng và các nhóm công chúng mục tiêu – những người
nhận tin. Công ty cần hiểu hành vi tiêu dùng, các mô hình đáp ứng của người nhận
tin. Công ty cũng cần nằm bắt để xác định được phần giao thoa giữa trải nghiệm của
người gửi tin và người nhận tin để thông điệp được tiếp nhận một cách hiệu quả.
Đối với quyết định thông điệp, công ty cần cân nhắc các yếu tố liên quan đến
nội dung, thiết kế và cấu trúc thông điệp.
Công ty cũng cần phân tích ưu điểm và hạn chế của các loại hình kênh truyền
thông. Công ty xem xét từng loại hình truyền thông cá nhân như bán hàng cá nhân,
Marketing tương tác, Marketing trực tiếp... với khả năng cá biệt hóa thông điệp
nhưng đồng thời cũng khó khăn về giới hạn phạm vi tiếp cận thông điệp hoặc giới
hạn về khả năng kiểm soát thông tin. Mặt khác, công ty cũng không thể bỏ qua các
ưu điểm của kênh truyền thông đại chúng, các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, những
chương trình cộng đồng với quy mô lớn nhất vẫn có tác dụng đối với một phần lớn
nhóm công chúng tại Việt nam, đặc biệt là với những sản phẩm tiêu dùng.
Mô hình hoạch định Marketing tích hợp được thể hiện trên hình 1.4.


12

Phân tích các chương trình khuyến mại

Phát triển các chương trình IMC

Hình 1.4. Mô hình hoạch định truyền thông Marketing tích hợp
(Nguồn: George Belch & Michael Belch, dẫn theo Trần Thị Thập [13])

1.1.3.4. Xác định ngân sách truyền thông
Ngân sách chi phối sự thành công và hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Xác định ngân sách truyền thông là bước quan trọng nhưng khó khăn dẫn đến mức
chi cho truyền thông rất khác nhau giữa các ngành hoặc giữa các công ty trong cùng
một ngành. Về cơ bản có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông: Xác
định theo tỷ lệ (%) doanh số bán; Cân bằng cạnh tranh; Chi theo mục tiêu và nhiệm
vụ; và Chi theo khả năng.
 Phương pháp xác định theo tỷ lệ doanh số bán


13

Công ty ấn định một mức ngân sách dành cho hoạt động truyền thông bằng
một tỷ lệ (phần trăm) nào đó so với doanh số bán dự kiến. Thường thì công ty sử
dụng tỷ lệ của chi phí truyền thông trên tổng doanh số của năm trước hoặc chu kỳ
kinh doanh trước kiền kề.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xác định mức ngân sách truyền thông ngang
bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ
kinh doanh.
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Công ty xác định ngân sách cho truyền thông của mình trên cơ sở những mục
tiêu và nhiệm vụ cần được giải quyết. Trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải
làm sau đó mới xác định chi phí dành cho các hoạt động truyền thông.

 Phương pháp chi theo khả năng
Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông là tất cả khả năng tài chính
của công ty sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản nào đó.
1.1.3.5. Phát triển các chương trình truyền thông tích hợp
Phát triển các chương trình IMC liên quan đến hàng loạt quyết định rất chi
tiết về các công cụ truyền thông được sử dụng và phối thức hợp lý giữa chúng.
Những quyết định về phát triển chương trình truyền thông tích hợp bao gồm:
xác định mục tiêu truyền thông, xác định các chiến lược, thông điệp truyền thông,
chiến lược phương tiện truyền thông cùng với các chiến thuật cụ thể.
Các nội dung chủ yếu khi phát triển các chương trình truyền thông tích hợp:
 Xác định công chúng mục tiêu
 Xác định mục tiêu truyền thông
 Thiết kế thông điệp truyền thông
 Lựa chọn phương tiện truyền thông
1.1.3.6. Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông
Tại bước này, công ty rà soát tất cả các chiến lược truyền thông của từng công
cụ để đảm bảo yêu cầu nhất quán về thông điệp truyền thông đến với công chúng.
Bước này đặc biệt quan trọng để đảm bảo các yếu tố thương hiệu toàn công ty.


14

1.1.3.7. Đánh giá và điều chỉnh chương trình truyền thông
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông, công ty cần phải đo lường tác động
của chương trình truyền thông tới công chúng mục tiêu. Các cuộc khảo sát đối với
nhóm công chúng mục tiêu được thực hiện để tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Họ có
nhận ra hay nhớ đến thông điệp truyền thông? Họ đã thấy thông điệp bao nhiêu lần?
Họ cảm thấy như thế nào khi nhận thông điệp? Thái độ, hành vi trước và sau khi
nhận thông điệp?...

1.2. Hoạt động truyền thông Marketing của doanh nghiệp dịch vụ
1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2001): "Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với
khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản
phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật
chất" [7].

1.2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc điểm riêng mà hàng
hóa hữu hình không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản đó là:
 Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với
đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể.
 Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn
hóa được.
 Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động cung cấp dịch vụ.
 Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ
và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác.


15

Không hiện hữu

Không tách rời

Dịch vụ

Mau hỏng

Không đồng nhất
Hình 1.5: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ
(Nguồn: [5])

1.2.1.3. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ
Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ mà hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp dịch vụ được định nghĩa là "tất các các hoạt động liên quan đến việc quản trị
các yếu tố đầu vào, tổ chức, phối hợp các yếu tố đó nhằm chuyển hóa thành các kết
quả ở đầu ra là các dịch vụ với hiệu quả cao nhất, đạt được lợi ích lớn nhất". Hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ có những nét đặc trưng riêng so với
doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hữu hình, có thể kể đến các đặc trưng sau:
Quản trị các yếu tố tham gia dịch vụ - thường được gọi là hệ thống
Servuction bao gồm: bản thân dịch vụ, khách hàng, nhân viên cung ứng dịch vụ, cơ
sở vật chất sử dụng trong quá trình cung ứng dịch vụ.
Quản trị sự tham gia của khách hàng - khách hàng tham gia dưới 3 vai trò:
người thụ hưởng dịch vụ, người cùng tạo ra dịch vụ và người kiểm soát dịch vụ.
Quản trị nhân viên tiếp xúc: khác với công nhân trong nhà máy, nhân viên
tiếp xúc đảm nhiệm cả vai trò sản xuất và vai trò giao tiếp với khách hàng.
Quản trị cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ: với sự có mặt của khách hàng sẽ đòi
hỏi khác so với cơ sở vật chất đầu tư cho một nhà máy, nó phải đảm bảo tính thẩm
mỹ, đại diện cho hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.