Quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần Viễn thông FPT tại Hà Nội

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

TRỊNH THU LINH

TRỊNH THU LINH

QUẢN TRỊ KINH DOANH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG
FPT (FPT TELECOM) TẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)
2014 - 2016
HÀ NỘI
2016

HÀ NỘI - 2016


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

TRỊNH THU LINH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG
FPT (FPT TELECOM) TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. BÙI XUÂN PHONG

HÀ NỘI - 2016


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
TÁC GIẢ

Trịnh Thu Linh


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được
sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Học viện Công Nghệ
Bưu Chính Viễn Thông.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Học viện Công
Nghệ Bưu Chính Viễn Thông, đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong qu
trình học tập.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến GS.TS. Bùi Xuân Phong đã dành rất nhiều

thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt
nghiệp.
M c dù tôi đã có nhiều cố gắng n lực, tìm t i, nghiên cứu để hoàn thiện luận
văn, tuy nhiên hông thể tr nh h i nh ng thiếu sót, rất mong nhận được nh ng đóng
góp tận tình của quý thầy cô và c c b n.


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH SÁCH HÌNH VẼ ......................................................................................... vi
DANH SÁCH BẢNG BIỂU................................................................................... vii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................1

2.

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ...............................................................2

3.

Mục đích nghiên cứu ..................................................................................3

4.

Đối tượng và ph m vi nghiên cứu ..............................................................4

5.

Phương ph p nghiên cứu ............................................................................4

6.

Kết cấu luận văn .........................................................................................5

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI .......................................................................................................................... 6
1.1

Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối ..................................... 6

1.1.1

Kh i niệm ênh phân phối .........................................................................6

1.1.2

Chức năng của ênh phân phối. .................................................................9

1.1.3

Cấu trúc ênh phân phối ..........................................................................10

1.1.4

C c hình thức tổ chức ênh phân phối. ....................................................13

1.1.5

C c thành viên của ênh phân phối..........................................................15

1.2

Những vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối .................................... 18

1.2.1

Kh i niệm quản trị ênh phân phối ..........................................................18

1.2.2

Tổ chức ênh phân phối ...........................................................................18

1.2.3

Quản trị ênh phân phối ...........................................................................21

1.2.4

Đ nh gi ho t động của c c thành viên ênh ...........................................25

1.3

Kết luận chƣơng 1 ........................................................................................ 26

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ
PHẦN VIỄN THÔNG FPT TẠI HÀ NỘI ........................................................... 27


iv

2.1

Khái quát về Công ty cổ phần viễn thông FPT. ........................................ 27

2.1.1

Lịch sử hình thành và ph t triển của Công ty cổ phần viễn thông FPT. ..27

2.1.2

Cơ cấu tổ chức và bộ m y quản lí của Công ty cổ phần viễn thông FPT 29

2.1.3

Lĩnh vực inh doanh của Công ty. ...........................................................31

2.1.4

Thị trường tiêu thụ và vị thế c nh tranh của Công ty. .............................31

2.1.5

Tình hình ết quả inh doanh trong nh ng năm gần đây. .......................32

2.2

Thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần viễn thông

FPT tại Hà Nội ........................................................................................................ 35
2.2.1

Về tổ chức, thiết ế ênh phân phối .........................................................35

2.2.2

Về quản lí ênh phân phối .......................................................................38

2.2.3

Đ nh gi ho t động của c c thành viên trong ênh phân phối ................52

2.2.4

Thực tr ng quản trị xung đột gi a c c thành viên trong ênh .................57

2.3

Đánh giá chung quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty. ............. 60

2.3.1

Nh ng ết quả đ t được. ..........................................................................60

2.3.2

Nh ng h n chế và nguyên nhân ...............................................................61

2.4

Kết luận chƣơng 2 ........................................................................................ 64

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TẠI HÀ NỘI ....................... 65
3.1

Mục tiêu của công ty FPT Telecom Hà Nội ............................................... 65

3.1.1

Mục tiêu dài h n .......................................................................................65

3.1.2

Mục tiêu ngắn h n ....................................................................................66

3.2

Mục tiêu phân phối của Công ty FPT Telecom Hà Nội ........................... 66

3.3

Giải pháp pháp hoàn thiện kênh phân phối và quản trị kênh phân phối

của Công ty cổ phần viễn thông FPT tại Hà Nội ................................................. 67

3.3.1

Giải ph p về tổ chức và thiết ế ênh phân phối .....................................67

3.3.2

Giải ph p về quản lí ênh phân phối ........................................................73

3.3.3

Giải ph p về đ nh gi ho t động của c c thành viên trong ênh phân

phối........ ................................................................................................................79


v

3.3.4

Giải ph p về p dụng hệ thống Mar eting-Mix để quản lí ênh phân

phối....... .................................................................................................................81
3.4

Kết luận chƣơng 3 ........................................................................................ 83

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 86

vi

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 1.1. Sơ đồ ênh phân phối cấp .........................................................................11
Hình 1.2. Sơ đồ ênh phân phối một cấp ..................................................................12
Hình 1.3. Sơ đồ ênh phân phối 2 cấp ......................................................................12
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức và bộ m y quản lí của Công ty cổ phần viễn thông
FPT ............................................................................................................................29
Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức hu vực Hà Nội ......................................................30
Hình 2.3. Quy trình b n hàng - thu tiền ....................................................................39
Hình 2.4 Bảng gi

huyến m i lắp c p quang dành cho doanh nghiệp và qu n Game

...................................................................................................................................48
Hình 2.5 B o gi

huyến m i Internet và truyền hình FPT p dụng t i nội thành Hà

Nội và thành phố Hồ Chí Minh .................................................................................49
Hình 2.6 B o gi

huyến m i Internet và truyền hình FPT p dụng t i ngo i thành

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh ...........................................................................49
Hình 2.7 B o gi

huyến m i Internet và truyền hình FPT p dụng t i c c tỉnh thành

h c trên toàn quốc ...................................................................................................50

Hình 2.8. Quy trình tiếp nhận và giải quyết hiếu n i của h ch hàng ....................59


vii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Kết quả inh doanh của Công ty cổ phần viễn thông FPT .......................32
Bảng 2.2. Hình thức giao dịch gi a c c thành viên ênh. ........................................40
Bảng 2.3. Hình thức thanh to n chủ yếu trong ênh phân phối ................................42
Bảng 2.4. Gi cước dịch vụ lắp c p quang p dụng t i nội thành Hà Nội ................46
Bảng 2.5. Gi cước dịch vụ lắp c p quang p dụng t i TP HCM .............................46
Bảng 2.6. Gi cước dịch vụ lắp c p quang p dụng t i ngo i thành và c c trung tâm
chi nh nh trên toàn quốc ...........................................................................................47
Bảng 2.7. Mẫu b o c o hàng quý t i c c cửa hàng.........................................................54
Bảng 2.8. Mẫu đ nh gi tình hình ho t động của c c cửa hàng theo quý .................55
Bảng 2.9. Mẫu đ nh gi xếp h ng c c cửa hàng theo quý ........................................56
Bảng 3.1. Quy mô thị trường và thị phần của Công ty cổ phần viễn thông FPT t i
c c quận huyện trên địa bàn Hà Nội trong năm 2015 ...............................................71


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện đ i và trong điều kiện hội nhập quốc tế,
lĩnh vực phân phối là sự kết nối sống c n gi a nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nó
đóng vai tr là một trong nh ng “trung gian” để xâu chu i c c hâu trong toàn bộ
qu trình t i sản xuất mở rộng c c ngành sản phẩm nông - công nghiệp, từ cung ứng
đầu vào đến tiêu thụ đầu ra trên thị trường, góp phần ph t triển c c chu i gi trị của
c c ngành sản phẩm trong nước, kết nối với c c chu i gi trị toàn cầu.

Phân phối là một trong nh ng hâu quan trọng trong ho t động kinh doanh
của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm có chất lượng tốt, gi cả hợp lý, công t c truyền
thông tốt nhưng tổ chức phân phối ém dẫn đến hàng ho

hông đến được với

người tiêu dùng hi đó doanh nghiệp đã thất b i, mọi n lực ban đầu đến đây đều là
uổng phí. Phân phối thể hiện một vai tr rất quan trọng trong nh ng n lưc tiếp cận
thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó hông có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa
chọn và thiết lập ênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đ i h i việc quản lí
và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đ c biệt quan trọng trong lĩnh
vực có tính c nh tranh gay gắt như ngày nay. Thực tế nh ng công ty lớn hiện nay
đều có thực hiện sử dụng m ng lưới ênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao:
phần lớn c c ênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ c c cơ hội inh doanh, c c
thành viên m nh trong ênh thường p đ t nh ng điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến
c c thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng, một số ênh quản lí theo kiểu chắp
v … Do vậy quản trị ênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính
chiến lược nhằm đ t được c c mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.
Nhận thức rõ điều đó, từ hi thành lập đến nay, Công ty cổ phần viễn thông
FPT luôn chú trọng đến việc quản trị ênh phân phối nhằm thực hiện tốt nh ng cam
kết của mình đối với h ch hàng. Đến nay, Công ty đã thực hiện được:
-

Thiết lập, p dụng, duy trì được hệ thống c c quy định, quy trình liên quan

đến quản trị ênh phân phối.


2

-

Thực hiện việc thu thập c c số liệu về h ch hàng; tiến hành xử lí được c c số

liệu thường xuyên, liên tục để có nh ng thông tin chính x c nhằm đ nh gi hiệu quả
của ênh phân phối, từ đó đưa ra nh ng giải ph p điều chỉnh h u hiệu.
Tuy vậy, công t c quản lí chất lượng ênh phân phối của Công ty vẫn c n
h n chế như:
-

Có ít điểm phân phối t i Hà Nội, cụ thể là có 13 điểm giao dịch được đ t t i

c c quận huyện như: Tây Hồ, Cầu Giấy, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Long Biên,…;
c n c c quận huyện h c thì chưa có và h ch hàng ở c c hu vực này phải tìm đến
điểm gần nhất để thực hiện giao dịch.
-

C c nhân viên trong ênh phân phối chưa nhận thức được đầy đủ về sự quan

trọng của ênh phân phối mình tham gia mà mới chỉ dừng l i ở mức là nhân viên
b n hàng chứ chưa thực sự tham gia vào ênh phân phối.
-

C c công cụ tìm iểm điểm đ t hàng được sử dụng nhưng chưa đ t hiệu quả

cao.
Từ thực tr ng trên, nhiệm vụ quản trị ênh phân phối để phù hợp với định
hướng ph t triển của Công ty trở thành một phần quan trọng trong việc quảng b
cũng như giới thiệu sản phẩm đến h ch hàng. Đ t trong bối cảnh đó việc lựa chọn
đề tài «Quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần viễn thông FPT tại Hà Nội » để

nghiên cứu là cần thiết có ý nghĩa cả lý luận và thực tiễn.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Đã có nhiều đề tài nghiên cứu và tài liệu về phân phối và quản trị ênh phân
phối được thực hiện và công bố rộng rãi. Trong c c nghiên cứu liên quan đến đề tài
luận văn, nổi bật có một số công trình nghiên cứu sau:
Trương Đình Chiến, 2008,

uản tr kênh phân phối, Hà Nội, Nhà xuất bản

Đ i học inh tế quốc dân. Trong cuốn s ch này, t c giả đã hệ thống hóa nh ng iến
thức cơ bản về ênh phân phối và quản trị hệ thống ênh phân phối của doanh
nghiệp. Cuốn s ch cho người đọc nhìn một c ch tổng quan về ho t động của ênh
phân phối, cấu trúc ênh và c ch tổ chức cũng như quản lý c c iểu ênh có liên hệ


3

cao với thực tiễn thị trường Việt Nam. Xây dựng và quản lý hiệu quả hệ thống ênh
phân phối s t o lập nên lợi thế c nh tranh bền v ng cho riêng doanh nghiệp.
Nguyễn Thanh Bình, 2012. Hoàn thiện chính sách phát triển d ch vụ phân
phối bán lẻ hàng hóa ở Việt Nam trong thời kỳ hội nhập. Luận n Tiến sĩ. Viện
Nghiên cứu thương m i. Luận n đã hệ thống vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính
s ch ph t triển dịch vụ phân phối b n l trong điều iện hội nhập quốc tế; từ đó
đ nh gi thực tr ng c c chính s ch ph t triển dịch vụ phân phối b n l hàng hóa ở
Việt Nam trong thời ỳ hội nhập quốc tế, chỉ ra nh ng nh ng tồn t i, và một số bất
cập của c c chính s ch hiện hành; trên cơ sở đó đề xuất hệ thống quan điểm,
phương hướng hoàn thiện hung chính s ch ph t triển dịch vụ phân phối b n l
hàng hóa ở Việt Nam trong thời ỳ tới năm 2020.
Nguyễn Thị Hà Giang, 2013. Hoàn thiện công tác quản tr kênh phân phối

tại Công ty cổ phần hóa chất vật liệu Điện Đà Nẵng. Luận văn th c s . Đ i học
Kinh tế Đà n ng. T c giả đã hệ thống hóa và phân tích nh ng vấn đề lý luận cơ bản
về ênh phân phối và quản trị hệ thống ênh. Phân tích thực tr ng ho t động quản
trị ênh phân phối t i công ty, từ đó đề ra nh ng giải ph p thích hợp và đồng bộ
nhằm hoàn thiện ênh phân phối phù hợp với công ty.
Nh ng công trình nghiên cứu trên đã tiến hành nghiên cứu nh ng vấn đề lý
luận và thực tiễn về phân phối và quản trị hệ thống ênh phân phối. Đ t trong bối
cảnh hiện nay thì việc nghiên cứu về vấn đề này t i c c doanh nghiệp là rất cần
thiết. Do đó việc p dụng c c lý luận và phương ph p nghiên cứu để thực hiện
nghiên cứu về dịch vụ viễn thông cũng như nghiên cứu về quản trị hệ thống ênh
phân phối của Công ty Cổ phần viễn thông FPT t i Hà Nội là một đề tài cần được
thực hiện.

3. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở làm rõ nh ng vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến quản trị
ênh phân phối, đ nh gi thực tr ng quản trị ênh phân phối và đề xuất c c giải
ph p hoàn thiện quản trị ênh phân phối của Công ty cổ phần viễn thông FPT.
Nhiệm vụ nghiên cứu là:


4

Thứ nhất, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến quản
trị ênh phân phối, từ đó x c định tính đ c thù trong việc quản trị hệ thống ênh
phân phối của c c doanh nghiệp.
Thứ hai, phân tích thực tr ng công t c quản trị ênh phân phối sản phẩm của
công ty; đ nh gi và tìm hiểu nguyên nhân nh ng vấn đề đ t ra trong việc quản trị
ênh phân phối công ty Cổ phần viễn thông FPT t i Hà Nội
Thứ ba, trên cơ sở nh ng nghiên cứu về quản trị ênh phân phối, luận văn đề
xuất nh ng định hướng và giải ph p hoàn thiện quản trị ênh phân phối dịch vụ

viễn thông của công ty trong thời gian tới

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối

-

Ph m vi nghiên cứu:

+ Thời gian: C c d liệu dùng trong luận văn được thu thập trong 3 năm, từ
2013 – 2015
+ Không gian: Công ty cố phần viễn thông FPT t i Hà Nội

5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, trong nghiên cứu của mình t c
giả sử dụng hai phương ph p nghiên cứu chủ yếu:
-

Nghiên cứu đ nh tính:
Phương ph p phân tích, so s nh, tổng hợp d liệu thứ cấp từ một số công

trình nghiên cứu hoa học về c c nội dung liên quan tới quản trị ênh phân phối,
c c tài liệu đã được công bố, nh ng bài viết và thông tin trên phương tiện truyền
thông, c c ấn phẩm và tập san chuyên ngành để thực hiện nh ng ph n đo n suy
luận. Cụ thể:
 Nh ng thông tin nội bộ: B o c o ết quả ho t động inh doanh, b o c o tài
chính, b o c o thường niên, biên bản họp hội đồng cổ đông…hàng năm của công ty
được lấy từ trang web của công ty.

 Nh ng thông tin từ bên ngoài liên quan đến Mar eting, hệ thống ênh phân
phối của công ty phục vụ qu trình hệ thống hóa lý thuyết và phân tích thực tr ng


5

được tổng hợp từ c c ph ng ban của công ty, c c tài liệu chuyên ngành, c c đề tài
nghiên cứu đã công bố, c c trang web uy tín…
Trên cơ sở lý luận và tổng quan c c tài liệu nghiên cứu trước đây, t c giả tiến
hành chọn lựa, tổng hợp nh ng dự liệu đã thu thập được t i đơn vị. Sau đó tiến hành
tổng hợp số liệu t i Công ty Cổ phần viễn thông FPT.
-

Nghiên cứu đ nh lượng: dựa trên nh ng số liệu đã được đưa ra trong phần

nghiên cứu định tính, t c giả tính to n, phân tích, so s nh trên bảng Excel c c số
liệu có liên quan đến quản trị ênh phân phối t i Công ty cổ phần viễn thông FPT
t i Hà Nội.

6. Kết cấu luận văn
Luận văn gồm có phần mở đầu, ết luận, danh mục tài liệu tham hảo và ba
chương nội dung chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về quản trị ênh phân phối
Chương 2: Thực tr ng quản trị ênh phân phối Công ty cổ phần viễn thông
FPT t i Hà Nội.
Chương 3: Giải ph p hoàn thiện quản trị ênh phân phối của Công ty cổ
phần viễn thông FPT t i Hà Nội


6

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
Trong chương này trình bày cơ sở lý luận về kênh phân phối, vai trò của
kênh phân phối trong hoạt động Marketing, chức năng, sự hoạt động, cấu trúc kênh
phân phối và quản tr kênh phân phối

1.1

Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
1.1.1.1

Phân phối

Mar eting ngày càng đóng vai tr quan trọng đối với m i doanh nghiệp. Bản
chất của ho t động Mar eting là một hệ thống c c ho t động inh tế, là tổng thể c c
giải ph p của một công ty trong ho t động inh doanh nhằm đ t được mục tiêu của
mình. C c giải ph p đó bao gồm bốn thành phần cơ bản, 4P được coi là nh ng phần
tử cấu thành nên cấu trúc Mar eting, đó là: sản phẩm (product), gi (price), phân
phối (place), và xúc tiến và h trợ inh doanh (promotion). Trong đó, phân phối là
một thành phần vô cùng quan trọng.
Trong Mar eting, phân phối được hiểu là c c qu trình inh tế, tổ chức,
thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
nhằm đ t hiệu quả inh tế cao.
Với gi c độ này, phân phối bao gồm c c ho t động diễn ra trong hâu lưu
thông, là cầu nối gi a sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực hiện
hàng lo t c c dịch vụ sau qu trình sản xuất và trước qu trình tiêu dùng.
Trong inh doanh, phân phối là cả một qu trình từ việc quyết định tung

hàng hóa vào c c ênh phân phối, xây dựng hệ thống m ng lưới trung gian, lựa
chọn c c phương n phân phối đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hóa
từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
“Phân phối là nh ng quyết định đưa hàng hóa vào ênh phân phối với một
hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và hai th c


7

hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến h ch hàng
cuối cùng nhanh nhất và nhằm đ t lợi nhuận tối đa” [12].
Tổ chức phân phối lưu thông hàng hóa hợp lý s làm cho qu trình inh
doanh an toàn hơn, tăng cường hả năng liên ết trong inh doanh, đem l i lợi
nhuận cao cho doanh nghiệp.

1.1.1.2

Vai tr của phân phối

Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng ho luôn là một vấn đề quan trọng,
quyết định sự tồn t i và ph t triển của doanh nghiệp. Đ c biệt là trong giai đọan
hiện nay c nh tranh ngày càng hốc liệt, hàng ho phải được tiêu chuẩn ho thì vấn
đề chất lượng hàng ho đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc
tiêu thụ hàng ho phân phối của doanh nghiệp và thực hiện c c chiến lược, ế ho ch
phân phối đó.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đ i và th ch thức tổ chức quản lí khoa hoc,
doanh nghiệp s thành công trong hâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm
bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu hâu tiếp theo là phân phối
hông được thực hiện tốt. Phân phối hàng ho hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng
để chi trả nh ng chi phí trong c c hâu của qu trình sản xuất inh doanh. Ngược l i,

phân phối hàng ho

hông hiệu quả s dẫn tới nh ng ch tắc trong inh doanh và có thể

doanh nghiệp hông chi trả được chi phí dẫn tới ph sản. Thực tế này hông chỉ đ t ra
đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương m i- lo i hình doanh nghiệp
ho t động trong hâu phân phối lưu thông hàng ho .
Ngoài ra, c c Công ty c n nhận thấy rằng c nh tranh thành công, họ hông
phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ c nh tranh mà c n phải thực
hiện tốt hơn hả năng s n sàng ở Công ty: ở đâu? Khi nào? Và như thế nào đối với
nhu cầu thường trực và hông thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ
có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế hi công việc phân phối
hàng ho của mình được thực thi một c ch có hiệu quả cao.

1.1.1.3

C c phương thức phân phối


8

Để tiếp cận với nhiều h ch hàng, cần phải có một số lượng c c trung gian
đủ lớn ở m i cấp độ phân phối. Có ba phương thức phân phối h c nhau tùy vào
lo i sản phẩm.
a. Phân phối rộng rãi
Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đ p ứng nhu cầu mua rộng rãi
của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều
người bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này phù hợp với c c lo i hàng ho
dịch vụ thông dụng như ẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công
cộng...Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi c c trung gian

là c c nhà b n l ở c c địa bàn h c nhau.
b. Phân phối độc quyền
Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi.
Trong một hu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy
nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ b n m t hàng của
công ty mình mà hông được b n cho c c đối thủ. C ch phân phối này giúp c c nhà
phân phối trung gian độc quyền tổ chức b n hàng có hiệu quả, iểm so t tốt. Nó được
sử dụng đối với c c hàng ho đắt tiền, c c hàng ho cần lượng dự tr lớn.
c. Phân phối có chọn lọc
Đây là c ch phân phối nằm gi a hai phương thức phân phối trên. Trong
phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số c c nhà b n l t i c c hu
vực h c nhau. C c sản phẩm phù hợp với iểu phân phối này là lo i mà h ch
hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc. Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù
hợp với hành vi mua của h ch hàng đối với một số lo i sản phẩm, chọn lọc được
c c trung gian và tiết iệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.

1.1.1.4

Kênh phân phối

Kênh phân phối là một trong 4 biến số của mar eting - mix mà doanh nghiệp
phải ph t triển để b n được sản phẩm tới thi trường mục tiêu.Trong hi c c biến số
về Sản phẩm, Gi và Xúc tiến h n hợp dễ dàng bị đối thủ c nh tranh bắt chước thì
ênh phân phối là một biến số đem l i lợi thế c nh tranh dài h n trên thị trường mà


9

c c đối thủ hó có thể sao chép được.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa h c nhau về ênh phân phối. Người sản

xuất có thể nhấn m nh vào c c lo i trung gian h c nhau cần sử dụng để đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng, từ đó quan niệm ênh phân phối như là hình thức di
chuyển sản phẩm qua c c trung gian h c nhau. Người trung gian như nhà b n
buôn, b n l có thể quan niệm d ng chuyển quyền sở h u hàng hóa như là c ch mô
tả tốt nhất ênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm ênh phân phối đơn
giản như là chu i c c trung gian đứng gi a họ và người sản xuất. C n c c nhà
nghiên cứu hi quan s t c c ênh phân phối ho t động trong hệ thống inh tế có thể
mô tả nó dưới c c hình thức cấu trúc và hiệu quả ho t động.
Trên quan điểm của c c nhà quản trị Mar eting thì ênh phân phối là “Một
tổ chức hệ thống c c quan hệ với c c doanh nghiệp và c nhân bên ngoài để quản lí
c c ho t động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện c c mục tiêu trên thị
trường của doanh nghiệp” [12]
“Kênh phân phối là tập hợp c c c nhân hay công ty tự g nh v c hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở h u đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch
vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” [12].
Từ nh ng quan điểm trên có thể nhận thấy một c ch tổng qu t nhất ênh
phân phối là một tập hợp c c công ty và c nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
tham gia vào qu trình đưa hàng ho từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối là một tổ chức tồn t i bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó
được quản lí dựa trên c c quan hệ đàm ph n thương lượng hơn là sử dụng c c quyết
định nội bộ.

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối. [7]
-

Thông tin: Thông tin có vai tr hết sức quan trọng, ai có thông tin hay nắm

bắt được thông tin trước s là người chiến thắng.
-

Khuyến mãi: So n thảo và truyền b nh ng thông tin về sản phẩm nhằm thu

hút h ch hàng.


10

-

Thương lượng: C c thành viên s thương lượng, phân công rõ ràng quyền

h n, tr ch nhiệm cũng như về việc chuyển giao quyền sở h u hay quyền sử dụng.
-

Đ t hàng: Đ t hàng qua c c thành viên trong ênh gửi cho nhà sản xuất biết

được mức nhu cầu của c c thành viên ênh là bao nhiêu.
-

Tài trợ: B n chịu cho h ch hàng, chứ hông phải để b n ngay gi a c c

thành viên ênh.
-

Chấp nhận rủi ro: C c thành viên ênh s phải chịu rủi ro về c c ho t động

của ênh mar eting.
-

Làm chủ tài sản vật chất: Khi đã chuyển quyền sở h u, c c thành viên của

ênh s là người chủ sản phẩm và họ phải tự bảo quản cũng như lưu thông số hàng
đó.
-

Thanh to n: C c thành viên của ênh hi mua hàng của doanh nghiệp thì

phải có nhiệm vụ thanh to n cho doanh nghiệp theo nh ng phương thức mà hai bên
thoả thuận.
-

Quyền sở h u: Khi hàng ho chuyển qua tổ chức hay c nhân này thì hàng

ho đó hông c n thuộc chủ sở h u của tổ chức hay c nhân đã giao sản phẩm.

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
1.1.3.1

Định nghĩa về cấu trúc ênh [7]

Cấu trúc ênh phân phối là một nhóm c c thành viên của ênh mà tập hợp
c c công việc phân phối được phân bổ cho họ. Có ba yếu tố cơ bản phản nh cấu
trúc ênh: chiều dài, chiều rộng của ênh và c c lo i trung gian ở m i cấp độ của
ênh.
-

Chiều dài của ênh: Được x c định bởi số cấp độ trung gian có m t trong

kênh. Khi số cấp độ trung gian trong ênh tăng lên, ênh được xem như tăng lên về
chiều dài.

-

Bề rộng của ênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở m i cấp độ của ênh.

Số lượng thành viên ênh ở m i cấp độ trung gian trong ênh có thể biến thiên từ
một đến vô số mà số lượng c c trung gian của ênh l i phụ thuộc vào phương thức
phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn.


11

-

C c lo i trung gian ở m i cấp độ của ênh: Ở một cấp độ trung gian trong

ênh có thể có nhiều lo i trung gian thương m i cùng tham gia phân phối sản phẩm.

1.1.3.2
-

C c lo i cấu trúc ênh phân phối

Kênh 0
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất b n

sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng hông thông qua c c trung gian phân phối.
Cấu trúc ênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trực tiếp gi a doanh nghiệp sản
xuất đối với h ch hàng.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp c c nhóm tiêu dùng
có đơn đ t hàng ho c tiêu dùng có tính chất nội bộ, ph m vi mua hàng nh hẹp.

Ưu điểm của m ng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao
được sự chủ động của doanh nghiệp trong c c quyết định phân phối, c c thông tin
được truyền đ t trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng chính x c và ịp thời.
Nhưng nó bị h n chế vì qu trình quản lí h phức t p, nguồn vốn và nguồn nhân
lực của Công ty bị phân t n .
Nhà sản xuất

Ngƣời tiêu dùng

Hình 1.1. Sơ đồ kênh phân phối cấp

(Nguồn: Philip Kotler, 2002. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống ê.)
-

Kênh 1,2,3
C c ênh 1,2,3 là c c ênh phân phối gi n tiếp nhưng có độ dài ngắn h c

nhau.
+ Kênh 1: hay c n gọi là ênh ngắn, ênh phân phối gi n tiếp một cấp trong đó
chỉ sử dụng một lo i trung gian b n hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung
gian này thường là nh ng nhà b n l ; trong thị trường hàng
nhà môi giới hay đ i lý b n hàng.

nghệ, trung gian là


12

Nhà sản xuất

Ngƣời tiêu
dùng

Ngƣời bán lẻ

Hình 1.2. Sơ đồ kênh phân phối một cấp

(Nguồn: Philip Kotler, 2002. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống ê.)
Khi sử dụng ênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có hả năng ph t
huy được nh ng ưu điểm của ênh phân phối trực tiếp. Ngoài ra doanh nghiệp có
thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông để tăng cường ho t động chuyên
môn hóa sản xuất giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư cho ho t động phân
phối. Nhưng phân bổ dự tr trong ênh phân phối hông hợp lý và hông cân đối,
việc lưu thông hàng hóa trong ênh phân phối g p nhiều hó hăn, h n chế. Kênh
phân phối một cấp thường được p dụng đối với c c m t hàng mang tính chất
chuyên doanh hay c c sản phẩm là hàng tươi sống dễ h ng…
+ Kênh 2,3 :c n gọi là ênh dài, ênh đầy đủ.
Đây là hình thức phân phối được p dụng rất phổ biến cho c c xí nghiệp sản
xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Lo i ênh phân
phối này có sự dịch chuyển hàng ho hơn hai lo i trên, nó c n có thể có nhiều trung
gian h c tham gia, hiện nay nó được p dụng rộng rãi ở c c doanh nghiệp. Ưu
điểm của lo i ênh phân phối này là t o điều iện cho nhà sản xuất và c c trung
gian phân phối nâng cao hả năng chuyên môn ho . Do đó nó t o điều iện rút ngắn
chu ỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Tuy nhiên, hi sử dụng ênh phân phối dài, nhà sản xuất hông có mối quan
hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin thu thập được thường là
thông tin thứ cấp, hông ịp thời và ém chính x c.
Nhà sản
xuất

Ngƣời bán
sỉ

Ngƣời
bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Hình 1.3. Sơ đồ kênh phân phối 2 cấp

(Nguồn: Philip Kotler, 2002. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống ê.)


13

1.1.4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối. [7]
-

Các kênh trao đổi đơn
Thời gian tồn t i của ênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện c c hợp

đồng mua b n, tuy nhiên nó chỉ ph t sinh sau hi việc đàm ph n đã ết thúc. Ở vào
thời điểm đàm ph n, hai bên thực hiện đầy đủ c c điều hoản trao đổi cụ thể. Khi
c c yêu cầu đã thống nhất được hoàn thành thì tr ch nhiệm của c c bên đã hết và
hiếm có sự l p l i đối với cùng một người mua ho c cùng một người b n.
C c ênh trao đổi đơn có ưu điểm là linh ho t, chi phí thấp, thời gian lưu
thông hàng hóa tương đối ngắn và hầu như hông cần có người điều hiển ênh.
Nhưng nó cũng có nh ng nhược điểm là do một số trường hợp thiếu thông tin từ hai
phi s làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc x c định c c chỉ tiêu định lượng để

đ nh gi hiệu quả ho t động của ênh là hông rõ ràng.
-

Các kênh truyền thống (thông thƣờng)
C c ênh được xếp lo i là ênh thông thường được biểu hiện như c c d ng

chảy tự do. Kênh trao đổi thông thường là nh ng ênh được thiết lập cho từng
thương vụ buôn b n l

hông có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tương

lai gi a c c tổ chức tham gia vào ênh. Kênh trao đổi thông thường được thiết lập
dựa trên nh ng yếu tố cân nhắc đ nh gi về nh ng lợi ích của m i bên tham gia
trong đó gi cả là yếu tố quyết định để nh ng người tham gia vào ênh chấp nhận
sự phụ thuộc tối thiểu gi a c c thành viên ênh với nhau. Do vậy, ênh trao đổi này
thường thiếu tính liên ết và sự ổn định cần thiết, cấu trúc ênh dễ bị ph vỡ hi
nh ng xung đột hông được giải quyết ngay lập tức.
-

Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc (VMS: Vertical marketing

systems)
Hệ thống ênh liên ết chiều dọc là hệ thống ênh bao gồm c c thành viên liên
ết ch t ch với nhau mà lợi ích của m i thành viên là lợi ích của cả hệ thống. M i tổ
chức tham gia ênh liên ết dọc đều thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc lẫn nhau
dựa trên nh ng sự cam ết th a thuận về quyền h n và tr ch nhiệm, về lợi ích và sự ổn
định của mối liên hệ trong tương lai. Đây chính là đ c điểm cơ bản của lo i này.


14

C c hệ thống liên ết chiều dọc bao gồm ba lo i:
+ VMS được quản lý: Đây là hệ thống ênh trong đó một thành viên ênh có nh ng
cơ sở sức m nh gi vai tr lãnh đ o và nh ng thành viên h c vì lợi ích đã tự nguyện
chấp nhận điều này.Với VMS quản lý, sự chia s quyền h n, tr ch nhiệm, lợi ích của m i
bên dựa chủ yếu trên nh ng ràng buộc mà có thể được p đ t từ một phía.
+ VMS liên kết hợp đồng: Đây là ênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn
nhau gi a c c thành viên ênh được x c định bằng một hợp đồng chính thức ràng
buộc. C c bên thiết lập mối quan hệ đôi bên cùng có lợi dài h n trong ênh. Nội
dung hợp đồng phải chia s được tr ch nhiệm và quyền lợi gi a c c thành viên.
Có ba d ng hệ thống VMS hợp đồng h c nhau:
 Chu i tự nguyện được người b n buôn đảm bảo: Thực chất đây là nh ng ênh
phân phối trong đó một nhà b n buôn ph t triển quan hệ hợp đồng với nh ng nhà b n l
độc lập nh . Với hình thức này, ênh có thể đ t được hiệu quả inh tế theo quy mô và
giảm gi theo hối lượng mua để c nh tranh với c c cửa hàng b n l có quy mô lớn.
 C c tổ chức hợp t c b n l : Hình thức này xuất hiện hi c c nhà b n l độc
lập quy mô nh lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng b n buôn. Kênh
này xuất hiện chủ yếu do sức ép c nh tranh mà muốn tồn t i thì buộc c c nhà b n l
phải liên ết l i
 Phân phối độc quyền: Đây là mối quan hệ gi a công ty mẹ (người chủ
quyền) và một công ty c nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền
được tiến hành một lo i ho t động inh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết
lập và theo nh ng nguyên tắc đ c biệt. Dưới hình thức này, mối liên hệ gi a người
chủ quyền sản phẩm, dịch vụ và người nhận quyền là hết sức ch t ch . Ph t triển hệ
thống VMS này s mang l i sức m nh quản lí và điều hành ênh, tăng hiệu quả ho t
động của ênh.
+ VMS tập đoàn: Hệ thống này được hình thành ở nh ng nơi mà một công ty
làm chủ và điều hiển hai ho c nhiều cấp độ liên tiếp của ênh phân phối và ho t
động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở h u. Quan hệ của

15

c c thành viên trong VMS tập đoàn là quan hệ nội bộ tổ chức nên đ t được sự iểm
so t cao nhất.
Ho t động vận chuyển và lưu ho được tổ chức tập trung, nên có thể điều
hành chủ động và hiệu quả trong qu trình phân phối. Tuy nhiên, hệ thống này cũng
có nh ng h n chế là t o nên sự siêu độc quyền từ sản xuất tới phân phối, tổ chức
quản lí cồng ềnh, đ i h i chi phí lớn và nếu trình độ hông đ p ứng quy mô phân
phối s t o ra sự trì trệ ém năng động

1.1.5 Các thành viên của kênh phân phối
1.1.5.1

Người sản xuất

Trong hệ thống ênh phân phối, vai tr điều hiển ênh của người sản xuất
s giải quyết hai vấn đề lớn:
Kết hợp hai giai đo n sản xuất và phân phối trong chiến lược inh doanh như
thế nào.
Khi hệ thống phân phối ph t triển đ i h i người sản xuất s phải p dụng c c
giải ph p để tối ưu hóa c c ho t động này nhưng ở thị trường mới ho c hi công ty
tung sản phẩm mới ra thị trường thì người sản xuất s phải tự mình ph t triển một
hệ thống ênh phân phối mới.
Vai tr của người sản xuất trong từng ênh phân phối là hết sức quan trọng
và rất h c nhau ở từng thị trường.

1.1.5.2

Người trung gian thương m i

Người trung gian thương m i là c c công ty độc lập trợ giúp đưa hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ cùng thực hiện c c chức năng
đàm ph n và chuyển quyền sở h u trong ênh phân phối. Phân phối hàng hóa qua
trung gian s t o được rất nhiều thuận lợi cho ho t động inh doanh nên nhà sản
xuất có thể lựa chọn c c lo i trung gian dưới đây.
-

Các trung gian bán buôn: C c trung gian b n buôn bao gồm c c doanh

nghiệp và c c c nhân mua hàng ho để b n l i cho c c doanh nghiệp ho c tổ chức
h c (c c nhà b n l , c c nhà b n buôn h c, c c doanh nghiệp sản xuất, c c tổ
chức xã hội và c c cơ quan Nhà nước…). Trên thực tế, c c doanh nghiệp có thể vừa


16

b n buôn vừa b n l , họ được coi là nhà b n buôn nếu tỷ trọng b n buôn chủ yếu
trong doanh số. Nh ng nhà b n buôn được chia ra làm ba lo i chính:
+ Người b n buôn sở h u hàng ho thực sự.
+ Đ i lý, môi giới và nhà b n buôn hưởng hoa hồng.
+ Chi nh nh và đ i diện b n của nhà sản xuất.
M i nhà b n buôn có quy mô, phương thức inh doanh và sức m nh thị
trường riêng, vì vậy họ có thể đóng nh ng vai tr

h c nhau trong ênh phân phối.

Nhưng nhìn chung c c tổ chức b n buôn vẫn thường là c c doanh nghiệp vừa và
nh . C c Công ty lớn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số b n buôn hông phải
là c c nhà b n buôn hàng ho , cũng hông phải là c c đ i lý, môi giới hay c c tổ

chức ăn hoa hồng mà là c c chi nh nh và đ i diện cho người sản xuất. Bên c nh đó,
nhà b n buôn c n mang l i nhiều lợi ích cho h ch hàng như: đảm bảo sự s n sàng
của sản phẩm, cung cấp dịch vụ h ch hàng (vận chuyển, sửa ch a, bảo hành, tư
vấn ĩ thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính, đưa ra tập hợp hàng ho phù
hợp và thực hiện công việc sắp xếp hàng ho hay chia nh hàng ho nhằm cung cấp
hả năng cho người tiêu dùng mua được hối lượng mà họ cần.
Đ i lý, môi giới và c c trung gian b n buôn ăn hoa hồng là c c trung gian độc lập,
đảm nhiệm tất cả ho c phần lớn c c công việc inh doanh của họ. Họ hông sở h u hàng
ho mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thực sự đến c c chức năng đàm ph n về mua
b n trong hi ho t động thay m t cho c c h ch hàng của họ. Họ thường nhận được hoa
hồng dưới hình thức thu nhập trên doanh số b n ho c hoản lệ phí nhất định.
-

Các trung gian bán lẻ: Người b n l bao gồm c c doanh nghiệp và c c c

nhân b n hàng ho trực tiếp cho người tiêu dùng c nhân ho c hộ gia đình. Vai tr
của người b n l trong ênh phân phối là ph t hiện ra nhu cầu của h ch hàng, tìm
iếm và b n nh ng hàng ho mà h ch hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và
theo c ch thức nhất định. Người b n l hoàn thành c c tập hợp hàng ho theo nhu
cầu của người tiêu dùng, s n có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng, chức năng chủ
yếu của người b n l là: