CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA PEPSICO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày một càng cùng với sự phát triển của nền
kinh tế thì các công ty, tổ chức kinh doanh đang phải nỗ lực hết mình để tạo ra hàng
loạt những sản phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị trường và tối
đa hóa lợi nhuận bằng cách thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Nhưng để thực hện
điều đó, quan trọng công ty phải đưa ra những chiến lược phù hợp và tối ưu nhất cho
công ty mình trong từng thời điểm. Và thực tế trên thị trường hiện nay, đã có rất nhiều
công ty thành công nhờ có những chiến lược Marketing phù hợp, xâm nhập đúng thị
trường. Dẫn đầu trong ngành nước giải khát và thực phẩm có PepsiCo. PepsiCo đã liên
tục cho ra những sản phẩm lấy lòng khách hàng, vượt qua những đối thủ cạnh tranh lớn
để ngày càng khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này. Do đâu mà PepsiCo thành
công đến vậy, chúng ta cùng tìm hểu về chiến lược của PepsiCo.
Nhắc đến thương hiệu Pepsi người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi
động .Mặc dù công ty pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỉ .Từ màu xanh tươi trẻ của
logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến những sản
phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giá trẻ,những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi
động .Cùng với chiến lược xông xáo ấy nên pepsi đã là một trong những công ty nước
giải khác quốc tế tại việt nam.Trong số các thương hiệu của pepsico thì pepsi luôn là
thương hiệu nổi trội nhất.Đây cũng là loại nước uống được giới trẻ yêu thích trên toàn
thế giới.Khi đến việt nam cái chất trẻ của nước pepsi đã nhanh chóng bắt nhịp với đời
sống của giới trẻ việt nam, một thế hệ đang vươn lên mạnh mẽ cùng đất nước trong
thời kì đổi mới.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Bài tiểu luận nghiên cứu về những chiến lược của công ty PepsiCo ,từ đó đưa ra
những kiến nghị và cuối cùng là có thể rút ra một số nhận xét, đánh giá khách quan của

người theo học chuyên ngành Marketing
3. Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu thị trường nước giải khát tại Việt Nam
2


Khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên, người chơi thể thao….
4. Nội dung nghiên cứu

Kết cấu bài đồ án gồm ba chương :
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Chiến lược Marketing – Mix của PepsiCo
Chương 3: Kiến nghị và giải pháp
5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu các giáo trình,tài liệu tham khảo về Quản Trị Marketing
Nghiên cứu về công ty PepsiCo
Tham khảo thông tin trên các trang mạng, tạp chí điện tử.

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.
Sơ lược về chiến lược Marketing
1.1.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ
chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của
mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với

Marketing-mix, và chi phí cho Marketing”
Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát
triển ở cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing
nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục
tiêu, marketing– mix và ngân sách marketing.
1.1.2.

Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng

trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing giúp doanh
nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị
trường và tăng quy mô kinh doanh. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của
doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị
trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường Quản trị chiến lược
Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi cụ thể là việc xây dựng
các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu.
Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ,
hiểu rõ những điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những
biến động của thị trường và có được những chiến lược thích hợp.
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và
duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý
định kinh doanh vững chắc, mục tiêu Marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi
4


trường marketin (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt

động có tính chất liên kết.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược
Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt
nhiệm vụ.
1.2.
Các thành phần trong Marketing – Mix
1.2.1. Sản phẩm
1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý , mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có
thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm (cho
thuê địa điểm, thuê mặt bằng hoạt động kinh doanh), những phát minh, sáng chế,
những tổ chức hay nhưng ý nghĩ. Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức
đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng.
1.2.1.2. Các yếu tố cấu thành sản phẩm
a) Nhãn hiệu
 Khái niệm

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dung để xác nhận sản phẩm của người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Chức năng của nhãn hiệu:
• Chức năng thực hiện: cho phép nhớ lại dễ dàng sản phẩm đã lựa chọn trước đó
• Chức năng bảo đảm: một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất
•

lượng tốt nhất

Chức năng cá thể hóa: khi chọn một nhãn hiệu tức là khẳng định nét độc đáo,

•

nhân cách của mình
Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảm thấy thích thú khi được lựa chọn

•

trong nhiều SP có nhãn hiệu đa dạng
Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc
trưng của sản phẩm
5


•

Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điiểm duy nhất để người tiêu thụ bám

vào khi mua sản phẩm
b) Bao bì đóng gói
 Khái niệm
Bao bì là vật dụng được thiết kế và sản xuất để chứa đựng sản phẩm. Nó là một
yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của sản phẩm, do đó việc lựa chọn bao bì cũng là
quyết định quan trọng của Marketing.
 Yếu tố cấu thành bao bì:
 Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
 Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
 Bao bì vận chuyển
 Các thông tin mô tả sản phẩm

1.2.1.3. Chiến lược sản phẩm
a) Các khái niệm

Dòng sản phẩm: là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì
cùng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua
cùng một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ thể.
Tập hợp sản phẩm: là tổng hợp những dòng sản phẩm và một món hàng mà một
người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua.
b) Các chiến lược sản phẩm

Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm:





Chiến lược mở rộng tạp hợp sản phẩm
Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp
Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm

Chiến lược dòng sản phẩm
o Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm
o Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
o Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm
o Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
o Chiến lược cải biến dòng sản phẩm
o Chiến lược hiện đại hóa cho dòng sản phẩm
1.2.1.4. Tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bản
đầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách
6


hàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh
nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu
cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không
đảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn
đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến
lược kinh doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn.
1.2.2. Giá cả
1.2.2.1. Khái niệm

Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thỏa thuận với nhau
để trao đổi hàng hóa và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thường, hoặc giá cả là số
tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa ra để đổi lấy cái gì khác (quyền sở hữu, quyền sử
dụng…). Trong quan hệ hợp tác và cạnh tranh, người sản xuất, người lưu thông, và
người tiêu dùng chủ động mua bán thỏa thuận với nhau về giá cả và hình thành nên giá
thị trường.
1.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá
a) Yếu tố bên trong
- Các mục tiêu Marketing

+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá để có
thể tối đa hoá lợi nhuận. Họ ước đoán nhu cầu và chi phí theo các mức giá bán khác
nhau, sau đó chọn giá nào mà nó cho lợi nhuận cao nhất hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn
đầu tư tối đa.
+ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Mục tiêu này có nghĩa là doanh nghiệp
làm sao để hàng hóa của mình có chất lượng cao nhất so với các hàng hoa tương tự trên

thị trường. Do đó chi phí cao nên thông thường doanh nghiệp phải định giá các sản
phẩm cao để bù đắp các chi phí đó.
+ Mục tiêu tồn tại: Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu này khi họ gặp khó khan lớn
trong kinh doanh do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng
thay đổi. Để đảm bảo cho sự hoạt động của doanh nghiệp cũng như bán được sản
phẩm, các doanh nghiệp này thường cắt giảm giá với hi vọng rằng thị trường sẽ nhạy
cảm với giá.
-

Các biến số Marketing:
7


Giá chỉ là một trong những công cụ trong hỗn hợp Marketing mà doanh nghiệp
sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Thông thường người ta quyết định
về giá đầu tiên và sau đó những quyết định về các đặc điểm của sản phẩm, phân phối
sản phẩm, quảng cáo đều dựa trên mức giá này.
-

Chi phí sản xuất
Chi phí là căn cứ để doanh nghiệp định giá sản phẩm. Gía phải trang trải hết các

chi phí sản xuất, phân phối và bán sản phẩm đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý
cho những nỗ lực và rủi ro mà doanh nghiệp gánh chịu.
b) Yếu tố bên ngoài
- Thị trường và nhu cầu

+ Thị trường: Chính sách giá cả của doanh nghiệp phụ thuộc vào các kiểu thị trường
khác nhau
•

Cạnh tranh hoàn hảo: bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi

•

nhau một thứ hàng hóa thuần nhất như lúa mỳ, đồng…
Cạnh tranh độc quyền: gồm người mua và người bán giao dịch với nhau
trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị trường thống nhất

+ Nhu cầu: Chi phí quy định mức giá tối thiểu, còn mức giá mà khách hàng sẵn sàng
trả sẽ quy dịnh mức giá tối đa. Người chủ và người quản lý doanh nghiệp phải hiểu
mối quan hệ giữa giá và nhu cầu về một sản phẩm trước khi tiến hành định giá.
-

Đối thủ cạnh tranh
Việc tìm hiểu chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng. Cũng rất

cần biết xem các đối thủ sẽ phản ứng như thế nào đối với những thay đổi về giá sản
phẩm của bạn. Khi định giá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải luôn đặt mình
trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp (đặc biệt là
các đối thủ cạnh tranh đặc biệt).
-

Các yếu tố bên ngoài khác

+ Một doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu những yếu tố khác trong môi trường bên
ngoài có thể ảnh hưởng đến thị trường, nhu cầu, cạnh tranh hay các hình thức kinh
doanh.
+ Những yếu tố bên ngoài khác cũng ảnh hưởng tới việc định giá như thiên tai, lũ lụt sẽ
ảnh hưởng đến giá vật liệu xây dựng.

8


+ Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất
nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản
xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết
bị điện tử.
1.2.2.3. Các phương pháp định giá
a) Định giá dựa vào chi phí

Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Phương pháp này tuy là đơn giản nhất so với các phương pháp khác nhưng
cũng không phải dễ và luôn luôn tốt.
b) Định giá theo người mua

Ngày nay có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của
sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của
người bán, là chìa khóa để định giá
c) Định giá dựa vào cạnh tranh
- Định giá theo thời giá: Khi định giá theo thời giá, công ty căn cứ chủ yếu vào
-

giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu.
Định giá đấu thầu: Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các xí nghiệp
đấu thầu để nhận việc. Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh. Xí
nghiệp muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp
khác.

9

1.2.2.4. Các chiến lược định giá sản phẩm
a) Chiến lược định giá cho sản phẩm mới
• Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm

đa dạng hơn là những sản phẩm riêng lẽ.
• Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với
những đặc tính tự chọn.
• Định giá sản phẩm bổ sung: Các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản
xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác.
b) Chiến lược điều khiển giá
- Định giá chiết khấu
+ Chiết khấu tiền mặt: là sự giảm giá cho những người nào thanh toán sớm.
+ Chiết khấu số lượng: sự giảm giá cho những người mua nhiều
+ Chiết khấu theo mùa: sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào
mùa vắng khách.
+ Khoản giảm giá thêm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ
-

Định giá phân khúc: Các công ty thường điều chỉnh giá cơ sở để phù hợp với

-

các đối tượng khách hàng, sản phẩm và địa điểm khác nhau.
Định giá tâm lý: Người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý

đến khía cạnh tâm lý học của giá cả.
c) Chiến lược điều chỉnh giá
+ Chủ động giảm giá: Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một công ty phải xét đến
chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận

chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, Công ty thì cần thêm khách
hàng nhưng không thể đạt dược bằng các biện pháp khác.
+ Chủ động tăng giá: Trong những năm gần đây, nhiều công ty đã phải tăng giá lên.
Một sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng
giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh
kịp với vật giá gia tăng đã gặm dần biến tế lợi nhuận, khiến các công ty cứ phải tăng
giá lên mãi.
+ Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả: Khách hàng không luôn luôn
hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Phản ứng của người mua đối với việc tăng giá: khách
hàng thường không diễn giải sự thay đổi giá theo cách đơn giản. Một hành động tăng
10


giá – thường sẽ dẫn đến sự sụt giảm về doanh số - có thể mang lại một số ý nghĩa tích
cực cho người mua.
+ Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá: Các nhà cạnh tranh rất dễ
phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào công ty có thể lường trước được các phản
ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm
trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá. Như vậy phản ứng của đối thủ có thể
lượng trước được.
+ Đáp ứng với những thay đổi giá: Công ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay
đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng. Công ty cần xem xét những vấn đề như tại
sao đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời lâu dài. Điều gì sẽ
xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của công ty nếu công ty không phản ứng lại? Hay đáp
ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế nào?
1.2.2.5.

Vai trò của chiến lược giá
Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh doanh

giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách
khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Giá cả có tầm quan trọng rất
lớn.
- Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác,
giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng
- Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số
và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình
marketing chung.
1.2.3. Phân phối
1.2.3.1. Khái niệm

Theo quan niệm của những người sản xuất: Vì những người sản xuất có thể
nhấn mạnh các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng nên kênh phân phối có thể định nghĩa như các hình thức di chuyển sản phẩm qua
các trung gian khác nhau.

11


Những người bán buôn, bán lẻ thì cho rằng: Kênh phân phối là các dòng chuyển
quyền sở hữu, vì những người hi vọng có được dự trữ lợi nhuận tồn kho từ những
người sản xuất.
Những người tiêu dùng thì cho rằng kênh phân phối là các trung gian đứng giữa
họ và người sản xuất.
Theo những nhà nghiên cứu Marketing thì kênh phân phối có thể quan niệm
theo những cách sau:
o

Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng

hay tiêu dùng.
o Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay các nhân tự gánh vác giúp đỡ chuyển
dao một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con
đường từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng.
o Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào qua trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người
tiêu dùng.
o Kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và các nhân bên ngoài
doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt
được các mục tiêu cuả doanh nghiệp trên thị trường.
Như vậy có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối song nhìn chung kênh phân
phối là tập hợp các yếu tố, các quan hệ, đối tượng tham gia vào quá trình lưu chuyển
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
1.2.3.2. Cấu trúc của kênh phân phối
a) Khái niệm

Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
công việc cho các thành viên khác nhau
b) Cấu trúc KPP

Chiều dài của kênh: được xác định và thể hiện bằng số lượng trung gian khác
nhau về mặt quy mô, tính chất phân phối (số cấp) trong kênh phân phối. Nếu sắp xếp
theo chiều dài thì có kênh một cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp và kênh đa cấp.
12


Chiều rộng kênh: được các định bằng số lượng trug gian tham gia vào mỗi cấp
độ của kênh. Là đại lượng đặc trưng cho sự bao phủ thị trường của mỗi cấp.

1.2.3.3. Phân loại kênh phân phối
- Cấu trúc KPP hàng tiêu dùng

+ Kênh cấp không
+ Kênh một cấp
+ Kênh hai cấp
+ Kênh ba cấp
-

Cấu trúc KPP hàng công nghiệp

+ Kênh trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóa sản phẩm cho người
tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian.
+ Kênh gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mình cho người tiêu dùng
cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại lý, người bán buôn,
người bán lẻ.
1.2.3.4.

Vai trò của kênh phân phối
Thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể giảm bớt các giao dịch, tiếp

xúc với khách hàng từ đó giảm bớt được chi phí, nguồn lực (nhân lực, trí lực, vật lực,
tài lực) góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty.
Thông qua KPP, nhà sản xuất đã khai thác tối ưu những ưu điểm của chuyên
môn hóa trong việc chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng, tiếp cận được thị trường
tốt hơn, có được thông tin về thị trường chính xác, kịp thời giúp cho việc ra các quyết
định , hành động của công ty tốt hơn.
Nhờ hệ thống kênh phân phối nên đã đảm bảo được vấn đề cung và cầu giữa các
vùng khác nhau, trên diện rộng, nâng cao hoạt động của công ty.
1.2.4. Xúc tiến

1.2.4.1. Khái niệm

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin thuyết phục, nhắc nhở
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ
xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhanh hơn và nhiều hơn.
Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, bán hàng cá
nhân, hội chợ, phương tiện truyền thông do công ty hoặc tổ chức thông tin thực hiện
13


Mục đích của xúc tiến

1.2.4.2.

Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị
trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản xuất và
người trung gian phải trải qua nhiều trung gian. Tương tự các trung gian bán buôn, bán
lẻ cũng phải thông báo cho khách hàng. Do số lượng khách hàng tiềm năng ngày càng
tăng và ranh giới địa lý ngày càng mở rộng nên vấn đề truyền thông ngày càng coi
trọng.
Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua
nhanh và nhiều hơn.
Xúc tiến còn dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh
nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Xúc tiến còn là một công cụ
thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các ngành, các doanh nghiệp trong cùng
ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến. Trong một nền
kinh tế phát triển, một sản phẩm dù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn
cần có hoạt động xúc tiến để thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để
lựa chọn.
Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến

1.2.4.3.

Khi quyết định về hỗn hợp tiến cần xem xét các nhóm yếu tố: loại sản phẩm/thị
trường, các giai đoạn sẵn sàng mua, các giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm, chiến
lược đẩy và lôi kéo công ty.
a) Loại sản phẩm/thị trường

Hiệu quả của công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trường là hàng tiêu dùng hay hàng
công nghiệp. Với hàng tiêu dùng , công cụ quảng cáo là quan trọng nhất rồi mới đến
khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền. Ngược lại, với hàng công nghiệp thì
công cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất rồi đến khuyến mãi, quảng cáo và tuyên
truyền.
b) Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong 6 giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là:
nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua.Trong mỗi giai đoạn xúc tiến
đều có mục tiêu và tác động khác nhau.
14


c)
•
•
•
•
d)

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn trưởng thành
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn suy thoái
Sự lựa chọn chiến lược đẩy và kéo
Nhà sản xuất có thể hướng các nổ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và

người sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu đến các nhà
trung gian được gọi là chiến lược đẩy và một chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu
vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo.
1.2.4.4.

Tầm quan trọng của xúc tiến
Xúc tiến là một yếu tố quan trọng của marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến

hiệu quả sẽ có những đóng góp cho sự thành công của chiến lược marketing.
Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và
những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những
sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức
để được yêu thích hơn.
Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã
có của người tiêu thụ.

15


CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA
PEPSICO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1.
Tổng quan về PepsiCo
2.1.1. PepsiCo toàn cầu

Hình 2.1: Biểu tượng PepsiCo
2.1.1.1.

Giới thiệu công ty
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang

New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tâp đoàn Frito – Lay thành tập đoàn
PepsiCo.
PepsiCo la một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát triển
nhanh nhất trên thế giới hoạt động trên 100 năm và có mặt trên 200 quốc gia với hơn
185.000 nhân viên. Công ty có doanh số hàng năm đạt 39 tỷ USD, và con số này ngày
càng tăng nhanh. PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa
dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tính vui nhộn , năng động cho đến
những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
2.1.1.2.

Lịch sử hình thành công ty

Năm 1898: Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu PepsiCola và đổi lại
PepsiCola.
16


Năm 1902: Thương hiệu PepsiCola được đăng ký
Năm 1936: doanh số của Pepsi tăng vọt ở Mỹ
Năm 1941: PepsiCo xâm nhập vào thị trường Châu Âu
Năm 1947: Mở rộng sang Philippine và Trung Đông
Năm 1964: cho ra sản phẩm nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên thế giới –
Diet Pepsi

Năm 1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá 3,3 tỷ đô la
2.1.2.

Cơ cấu tổ chức
Tập đoàn đã sử dụng mô hình quản lý phân cấp và phụ trách theo khu vực địa

lý. Gia đình Pepsi bao gồm 4 bộ phận: Pepsi đồ uống Bắc Mỹ (PepsiCo Americas
Beverage - PAB), Pepsi đồ ăn Bắc và Nam Mỹ (PepsiCo Americas Foods), Pepsi
Châu Âu (PepsiCo Europe), Pepsi Châu Á Trung Đông và Châu Phi (PepsiCo Asia,
Middle East and Africa).
2.1.2.1.

Pepsi đồ uống Bắc Mỹ ( PAB)
Pepsi được sáng lập năm 1898 bởi Cableb Bradham. Ngày nay, thương hiệu

Pepsi là một trong các thương hiệu đồ uống phát triển lớn mạnh nhất, bao gồm đồ uống
có các-bô-nát, nước hoa quả, trà uống liền, cà phê, các đồ uống cho người chơi thể
thao, nước uống đóng chai và nước uống tăng cường khoáng chất. PAB được biết đến
với các thương hiệu như Mountain Dew, Diet pepsi, Gatorade, Tropicana Pure
Premium, Aquafina, Sierra Mist, Mug …
2.1.2.2.

Pepsi đồ ăn Bắc và Nam Mỹ (PAF).
Là bộ phận kinh doanh thức ăn và đồ ăn nhẹ của Pepsi tại thị trường Bắc và

Nam Mỹ. Các bộ phận kinh doanh bao gồm Frito-Lay Bắc Mỹ, Quaker Foods &
Snacks, Sabritas, Gamesa and Latin America Foods. - Frito-Lay North America
2.1.2.3.

Pepsi Châu Âu

Chi nhánh Pepsi tại Châu Âu là một trong những công ty về đồ ăn và thức uống

hàng đầu tại khu vực này, với hơn 60000 lao động và với thị trường 900 triệu người, 11
vùng và 45 nước, vùng kinh doanh kéo dài từ phía tây nước nga cho đến Bồ Đào Nha,
Bắc Thổ Nhĩ Kì và Nauy.
17


2.1.2.4.

Pepsi Châu Á Trung Đông và Châu Phi (AMEA)
Trong gia đình Pepsi, thành viên này sản xuất và kinh doanh các loại đồ ăn nhẹ

hàng đầu như Lay’s, Kurkure, Chipsy, Doritos,… thông qua các công ty phụ thuộc.
Hơn nữa, dù độc lập hay thông qua các nhà máy sản xuất, AMEA cũng sản xuât svaf
kinh doanh nhiều sản phẩm và ngủ cốc và đồ ăn nhẹ Quaker và các loại nước uống như
Pepsi, Mirinda, 7up và Mountain Dew.
2.1.3. PepsiCo Việt Nam
2.1.3.1. Giới thiệu công ty

Công ty PepsiCo Việt Nam là một công ty thuộc tập đoàn chuyên cung cấp
nước giải khát có ga của Mỹ. Sản phẩm của PepsiCo đã có mạt hầu hết các nước trên
thế giới. Công ty nước giải khát PepsiCo Việt Nam được thành lập theo quyết định số
291/GP ngày 24/12/1991 của Uỷ Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư. Tiền thân là một
công ty liên doanh sữa SP.Co và công ty Macondray – Singspore. Cho đến nay công ty
PepsiCo Việt Nam đã có 1 trụ sở chính và 5 chi nhánh.
Các sản phẩm của công ty được sản xuất tại Việt Nam, sử dụng công nghệ sản
xuất hoàn toàn từ công ty mẹ ở Mỹ. Việc tự sản xuất được sản phẩm đã giúp cho có thể
chủ động hơn trong công tác phân phối và bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng.
Những sản phẩm chính của công ty PepsiCo Việt Nam nay bao gồm các loại

nước có ga như pepsi, 7 up,…Đây là những sản phẩm truyền thống của công ty. Công
ty cũng phát triển các mặt hàng nước giải khát không có ga như nước cam ép Twister,
lipton, Aquafina,… là những sản phẩm mới của công ty
2.1.3.2.

Lịch sử hình thành
24/12/1991, Công ty nước giải khát Quốc tế (IBC) do liên doanh sữa SP.Co và

Marcondray – Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
Năm 1994, Mỹ bỏ cấm vận Việt Nam. PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu:
Pepsi và 7 up.
Năm 1998, PI mua 97% cổ phần, SP.Co 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
Năm 2003, PepsiCola Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành công ty nước
giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twster,
Lipton Ice Tea.
18


Năm 2005, chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải lớn nhất Việt
Nam.
Năm 2007, Phát triển thêm ngành sữa đậu nành.
Năm 2008, khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương.
Tung sản phẩm Snack Poca Khoai tây cao cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai
tây tươi nguyên chất được trồng Lâm Đồng.
PepsiCo là công ty toàn cầu, kinh doanh nước giải khát và thực phẩm đã hoạt
động kinh doanh trên 100 năm nay.
PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứn nhu cầu và sở thích của người tiêu
dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn cho đến những sản phẩm có lợi cho sức
khỏe và lối sống lành mạnh.
Sứ mệnh mà PepsiCo đề ra: “ Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu

dùng, tập trung vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm
kiếm và tạo ra các hiệu qua tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát
triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và công
đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung
thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.

Hình 2.2. Logo Pepsico qua các thời kỳ

19


2.2.

Giới thiệu sản phẩm
Sản phẩm của PepsiCo ở Việt Nam rất đa dạng bao gồm các dòng sản phẩm có

ga, không ga.
Đối với dòng sản phẩm nước giải khát có ga bao gồm: Pepsi, Sting, 7 Up,
Mirinda, C.C Lemon,…
Dòng sản phẩm không ga như: trà ô long, Mountain Dew, Aquafina, Nước ép
cam twister, Nước cam ép có tép, Tropicana Fruit táo, Lipton,…
Với sản phẩm chủ lực của PepsiCola, Pepsi đã nghiên cứu và cho ra đời các sản
phẩm cũng là nước giải khát có ga và mang thương hiệu Pepsi nhưng có các thành
phần, tính năng và hương vị khác như Pepsi dành cho người ăn kiêng Pepsi Diet, Pepsi
Lemon, Pepsi xanh, Pepsi One….Tuy nhiên, nếu như New Coke là thất bại đình đám
nhất của CocaCola thì thất bại của Pepsi cũng chẳng kém. Hầu hết các sản phẩm “ăn
theo” Pepsi đều không có chỗ đứng trên thị trường. Hiện nay ở thị trường Việt Nam
hầu như các sản phẩm trên không còn được bày bán ngoại trừ sản phẩm chủ lực
PepsiCola. Khẩu vị của Pepsi cũng phù hợp với người Việt Nam so với đối thủ Coca
Cola. Chẳng hạn chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy). Nước uống cũng ngọt và

đậm đà hơn. Điều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Còn ở các thị
trường khác như các nước Châu Âu và Châu Mỹ thì vị lạt của Coca Cola hợp khẩu vị
hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo và quá
ngọt.
2.3.
Chiến lược Marketing – Mix của Pepsi
2.3.1. Chiến lược sản phẩm
2.3.1.1. Hương vị và kiểu dáng

Như chúng ta đã biết, hang nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ
trước, lượng tiêu thụ và danh tiếng đều kém xa Coca – Cola. Nhưng đến những năm
đầu của thập niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp hàng thứ 7 trong số 10 tập đoàn lớn
nhất nước Mỹ , trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này
khiến cac nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi vvoiws con mắt hoàn toàn khác,
đồng thời làm cho Coca Cola thực sự cảm thấy không an tâm.
Trên thị trường nước giải khát, Pepsi vẫn đứng thứ hai sau Coca-Cola nhưng
đây là lần đầu tiên kể từ năm 1989 Pepsi giành được thị phần của Coca-Cola. Để có
20


được những thành công như vậy Pepsi đã áp dụng những chiến lược phát triển sản
phẩm đúng đắn. Từ những năm 1950 đến 1955, Pepsi đã áp dụng năm quyết sách quan
trọng.Hai trong số năm quyết sách đó là cải thiện khẩu vị và thiết kế lại kiểu dáng chai
thủy tinh. Pepsi đã sử dụng chiến lược sản phẩm là mở rộng theo đường thẳng và mở
rộng nhãn hiệu.
2.3.1.2.

Nhãn hiệu
Nói đến nước giải khát thì Coca-cola là ông vua của thế giới này. Họ đã định vị

mình là “thứ thiệt” và đó là một chiến lược xây dựng thương hiệu rất hiệu quả. Coke là
thương hiệu đầu tiên có mặt trên thị trường, có nghĩa là đây mới là cola nguyên thủy –
thứ thiệt. Ai cũng muốn dùng thứ thiệt. Nếu bạn không uống Coke thì bạn sẽ chọn gì
nào?
Nhưng Pepsi có thể minh chứng rằng sản phẩm của họ có hương vị ngon hơn.
Sự thách thức của Pepsi thể hiện qua cuộc thử nghiệm hương vị kiểu “bịt mắt” (blind
taste test) với sự tham gia của 800 000 người trong năm 1983. Kết quả là 60% số người
tham gia thử nghiệm đã cho rằng Pepsi ngon hơn Coca-cola. Nhưng Coca-cola vẫn bán
chạy hơn Pepsi. Khi xem xét chọn lựa, người ta vẫn thiên về Coke hơn, bởi vì đó là thứ
thiệt. Và thứ thiệt là thứ tốt nhất, bất chấp kết quả thử nghiệm kiểu “bịt mắt” nói trên.
Khi đối mặt với một đối thủ có “thứ thiệt” này thì các công ty khác đều “bó tay”
khi sử dụng chiến lược “chất lượng tốt hơn và giá rẻ hơn”. Còn sử dụng chiến lược
“hiệu quả hoạt động” thì sao nhỉ? Bạn có thể làm, nếu như lĩnh vực nước giải khát này
thực sự nhạy cảm với “hiệu quả”, như sản phẩm chíp trong máy tính. Nhưng thực tế thì
nước giải khát không nhạy cảm với yếu tố này và khi đó, một thức uống “hiệu quả cao”
cũng không thể giúp bạn khác biệt hóa.
Pepsi cần phải chiếm vị trí đối lập, nhưng điều này gây ra những thách thức lớn
cho mọi phương diện. Đối lập với “thứ thiệt” là “thứ giả mạo”.
2.3.1.3.

Bao bì sản phẩm
Để kỷ niệm 75 năm thành lập tại Guatemala, Pepsi cho ra mắt phiên bản Pepsi

Limited Edition với những thiết kế bao bì sản phẩm độc đáo.
Thương hiệu Pepsi xuất hiện tại Guatemala từ năm 1950, do dó, đến nay thương
hiệu này đã trải qua quá trình phát triển 75 năm tại đây. Để kỷ niệm sự kiện trọng đại
21


này, Pepsi đã phát hành 7 kiểu dáng thiết kế bao bì sản phẩm lon Pepsi Limited

Edition.
7 thiết kế bao bì lon Pepsi thể hiện rõ ràng sự thay đổi thiết kế bao bì của hãng
này qua từng năm với những mốc thời gian: 1950, 1959, 1967, 1978, 1991, 1998 và
2016.
Năm 1950. Logo cũ, màu sắc tuyệt vời và nền bao bì màu trắng. Thật thú vị nếu
Pepsi bày bán mẫu thiết kế bao bì này với phiên bản giới hạn trên toàn thế giới.
Cho đến năm 1959, thiết kế bao bì sản phẩm Pepsi đã thay đổi khá nhiều, màu
xanh được sử dụng nhiều hơn. Vẫn là logo cũ và có sử dụng nắp chai trong thiết kế.
Năm 1967, tuy thiết kế logo không còn nhưng bạn có thể thấy một chi tiết trong
mẫu thiết kế bao bì sản phẩm năm 1950 đã trở lại: mẫu hình tam giác.
Năm 1998, màu xanh tối bắt đầu được sử dụng trong thiết kế bao bì sản phẩm
lon Pepsi.
Năm 1978, thiết kế bao bì sản phẩm lon Pepsi sử dụng nền màu trắng trở lại.
Năm 1991 khá giống với năm 1978, thiết kế bao bì sản phẩm lon Pepsi tương
đồng về màu sắc và kiểu thiết kế.
Năm 2016, đây là mẫu thiết kế bao bì sản phẩm mới nhất, đang được sử dụng
hiện nay.Thiết kế rất rõ ràng với mẫu logo mới và kiểu chữ đơn giản.
Đây là thiết kế bao bì đóng gói sản phẩm của công ty trên toàn cầu và khi về
Việt Nam nó hoàn toàn không thay đổi.

22


Hình 2.3: Hình ảnh Pepsi lon qua các năm

23


Chiến lược thâm nhập thị trường

2.3.1.4.

Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực
hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ công” và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt
Nam từ Nam ra Bắc.Tất cả những “hãng” nước ngọt “linh tinh” ở Việt Nam lập tức
“sập tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”). Với giá
quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối
thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng.
Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của Pepsi tại Việt Nam .Khi đó du khách tới
Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay một tấm
pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón.Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ
hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt Nam Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân
phối trên toàn Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết
các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi).
Chiến lược mở rộng thị trường

2.3.1.5.

Cùng với việc thiết lập các nhà máy và hệ thống phân phối trên toàn quốc thì
pepsi Việt Nam còn có cả một chiến lược marketing đầy tham vọng.Để đánh vào tâm
lý thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng
đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam
được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng
đầu thế giới.Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia
Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt”
(nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt
Nam tham dự) đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được “gia cố” và
gia tăng.
Pepsico Việt Nam luôn có một chiến lược marketing phù hợp với công ty mẹ đó
là thế hệ của Pepsi được cho là “thế hệ mới”. Phương châm “Sống hết mình” luôn sẵn

sàng đón nhận những cơ hội mới với tinh thần “Khám phá Sáng tạo và Thử thách
hơn!”.Cuộc sống có muôn vàn cơ hội, bạn luôn sống nhiệt tình, năng động, sáng
tạo và đặt cho mình nhiều thách thức để vượt qua, để biến cơ hội ấy thành hiện thực
chắc chắn bạn sẽ làm chủ tinh thần của Pepsi, tinh thần “Make it happens!” của thời
24


đại mới. Tham gia trong trào lưu này, gia đình ngôi sao Pepsi ngày càng đông hơn với
các gương mặt trẻ hàng đầu Việt Nam như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ...tạo nên một
sức hút kỳ lạ cho thương hiệu và khẳng định tinh thần trẻ của Pepsi có mặt ở khắp mọi
nơi.
Chính vì thế mà trong những năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt
Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành
công nghiệp nước giải khát trong nước.
2.3.1.6.

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Khi mới được thành lập thì Pepsico Việt Nam chỉ đáp ứng thì trường chỉ ở phân

khúc thị trường nước giải khát.Và bây giờ thì Pepsico Việt Nam luôn đi theo chính
sách của công ty mẹ đó là việc đa dạng hoá sản phẩm cũng như thị trường.Danh mục
sản phẩm của công ty đã đa dạng hơn,từ thị trường nước giải khát sang cả thị trường
thực phẩm thức ăn nhanh.
Hơn thế nữa công ty luôn thực sách đa dạng thị trường, thực hiện xuất khẩu,mà
nổi tiếng vẫn là các thị trường như: Trung Quốc, Ấn Độ, Campuchia…. PepsiCo Việt
Nam xem thị trường trong nước là thị trường tiềm năng để phát triển sang thị trường
các nước khác trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương
2.3.2. Chiến lược định giá
2.3.2.1. Định giá theo thị trường nhu cầu

Thị trường nước giải khát là thị trường cạnh tranh có độc quyền,mà ở đó có những sản
phẩm phân biệt trong khoảng giá nhất định. Vì thế Pepsi luôn tìm cách đưa ra những
sản phẩm mới phù hợp với thị trường và tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
Để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả năng lựa chọn sản phẩm của mình
hơn. Mặc dù thị trường nước giải khát thì người dùng chỉ đánh giá vào giá trị là sản
phẩm đáp ứng nhu cầu của họ như thế nào, như khả năng giải khát, hương vị và màu
sắc của sản phẩm. Định giá theo các loại thị trường đối với Pepsi chủ yếu theo thj
trường có độc quyền với nhiều hãng nước giải khát với những sản phẩm khác nhau bán
cho nhiều người mua sản phẩm phân biệt trong một khoảng giá nhất định.
Với thị trường Việt Nam, Pepsi luôn tìm ra nhiều sản phẩm khác nhau để đáp
ứng nhu cầu cho khách hàng
25