tom tat sach quan tri marketing cua philip kotler 6198

Tóm T ắt Sách Qu ản Tr ị
Marketing C ủa Philip
Kotler
Nh ữ
ng công ty giành chi ến th ắng ngày nay là nh ữ
ng công ty làm th ỏa mãn đ
ầy
đủ nh ất và th ự
c s ựlàm vui lòng nh ữ
ng khách hàng m ục tiêu c ủa mình.

Nh ữ
ng công ty đó đã xem Marketing là m ột tri ết lý c ủa toàn công ty ch ứkhông
ch ỉ là m ột ch ứ
c n ăng riêng bi ệt. H ọc ạnh tranh ác li ệt v ớ
i đ
ị c h th ủ, h ợ
p tác ch ặt
ch ẽvà không ngoan v ớ
i các đ
ố i tác chi ến l ư
ợ c trong chu ỗi xích cung ứn g và
phân ph ối c ủa mình. Nh ữ
ng ng ư
ờ i làm Marketing c ủa công ty tham gia vào
nh ữ
ng quy ết đ
ị n h qu ản lý t ừtr ư
ớ c khi s ản ph ẩm đ
ư
ợ c thi ết k ếvà ti ếp t ục công

vi ệc ngay c ảsau khi bán s ản ph ẩm.
Thay đ
ổ i b ản ch ất trong t ưduy Marketing là chuy ển t ừquan đi ểm theo đu ổi vi ệc
bán hàng sang quan đi ểm t ạo ra khách hàng. Nh ữ
ng khách hàng t ốt là m ột tài
s ản mà khi đ
ư
ợ c qu ản lý và ph ục v ụt ốt s ẽđe m l ại cho công ty m ột ngu ồn thu
nh ập l ớ
n và lâu b ền. V ị trí d ẫn đ
ầ u th ị tr ư
ờ n g s ẽthu ộc v ềcông ty nào d ựtính
được nh ữ
ng s ản ph ẩm m ớ
i, d ịch v ụm ớ
i, phong cách s ống m ớ
i và nh ữ
ng cách
nâng cao m ứ
c s ống.


PH Ầ
N I. NH Ữ
NG HI ỂU BI Ế
T V ỀQU Ả
N TR Ị MARKETING
CH ƯƠ
N G 1. VAI TRÒ QUAN TR Ọ
NG C Ủ

A MARKETING TRONG T ỔCH Ứ
C
Nh ữ
ng nguyên t ắc kinh doanh đe m l ại th ắng l ợ
i ngày hôm nay d ễdàng b ị l ỗi th ờ
i
do có nh ữ
ng thay đổi nhanh chóng.
C ơh ội kinh doanh b ắt ngu ồn t ừđâ u?
+ Nh ữ
ng khó kh ăn c ủa xã h ội
+ Ti ến b ộc ủa khoa h ọc và công ngh ệ

KINH DOANH TRONG M Ộ
T NỀ
N KINH T ẾTOÀN C Ầ
U THAY ĐỔI NHANH CHÓNG
N ền kinh t ếtoàn c ầu
S ựthu h ẹp kho ảng cách địa lý và v ăn hóa cho phép các công ty m ởr ộng đá ng k ể
th ị tr ườ
n g tiêu th ục ũng nh ưngu ồn cung ứn g c ủa mình.
H ầu h ết các s ản ph ẩm thành công đều là s ản ph ẩm “lai t ạp”, nh ữ
ng s ản ph ẩm mà
vi ệc ch ết ạo và l ắp ráp được ti ến hành ở nhi ều n ướ
c trên th ếgi ớ
i.
Nh ữ
ng công ty giành th ắng l ợ
i là nh ữ
ng công ty đã xây d ự

ng được m ạng l ướ
i
kinh doanh toàn c ầu h ữ
u hi ệu nh ất.
B ản đồ kinh t ếth ếgi ớ
i đa ng thay đổi nhanh chóng
“Khi M ỹh ắt h ơ
i thì các n ướ
c khác c ũng ph ải s ổm ũi”
Kho ảng cách thu nh ập
M ột b ộph ần l ớ
n c ủa th ếgi ớ
i đã nghèo h ơ
n. “Nghèo đó i trong d ưth ừ
a” Các nhà
máy ở nh ữ
ng n ướ
c công nghi ệp ch ỉ ho ạt độn g m ột n ử
a công su ất trong khi
ng ườ
i dân không đủ ti ền để mua hàng hóa đá p ứn g các nhu c ầu c ủa b ản thân.
Kho ảng cách thu nh ập ngày càng gia t ăng. N ếu công ty có th ểth ự
c hi ện được
ph ươ
n g châm “bán nhi ều l ờ
i ít”, thì có th ểv ươ
n lên d ẫn đầu th ị tr ườ
n g nh ờ

lượng tiêu dùng đông đảo toàn cầu. Công ty phải có chi phí thấp hơn đối thủ và
lợi ích đem lại cho khách hàng cao hơn đối thủ.
Những vấn đề khác
Thị trường tiêu dùng và kinh doanh đã diễn ra nhiều thay đổi cự kỳ quan tr ọng.
Các công ty kinh doanh cần đẩy nhanh quá trình phát tri ển s ản phẩm c ủa mình vì
chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn. Họ luôn tìm cách tốt hơn để phân phối và
kích thích tiêu thụ sản phẩm của mình với chi phí thấp hơn.
Quan điểm mới của các công ty
Không được để chi phí của công ty cao hơn chi phí bình quân của ngành.
Không xem thường sự xuất hiện các công nghệ, vật liệu, thiết bị mới và cách
cách tổ chức và marketing mới.
“Vì khách hàng”
“Đặt quyền lực khách hàng vào trung tâm doanh nghiệp của bạn”
Kinh doanh muốn thành đạt phải lấy thị trường làm cơ sở.
NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETTING
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó như
thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn … Chúng là một bộ phận cấu thành con
người, không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra
Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu. Người ta
có nhu cầu được quý trọng và muốn mua một chiếc Mercedec.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua của chúng.
Những người làm Marketing tác động tới mong muốn chứ không tạo ra nhu cầu.
Nhu cầu đa tồn tại trước khi có những người làm Marketing. Người làm
Marketing có thể cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedec sẽ thỏa mãn được nhu c ầu
về địa vị xã hội của con người chứ họ không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội của
con người

Sản phẩm
Ý nghĩa của sản phẩm không phải ở sở hữu chúng mà ở dịch vụ mà chúng mang
lại
Sai phạm chủ yếu của nhà sản xuất là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật ch ất
của mình hơn là dịch vụ mà chúng đem lại.
Công việc Marketing là bán những lợi ích và dịch vụ mà sản ph ẩm đem lại ch ứ
không phải là mô tả tính chất vật lý của chúng.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của mỗi sản phẩm qua tiêu chí th ỏa mãn
tập hợp các nhu cầu của mình.
Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả
mãn những nhu cầu của mình.
Sản phẩm lý tưởng là sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với chi
phí = 0.
Sản phẩm thực tế càng giá trị khi nó càng gần sản phẩm lý tưởng.
Người tiêu dùng sẽ xem xét giá trị sản phẩm và chi phí để có nó trước khi quyết
định mua sản phẩm. Người ta sẽ chọn sản phẩm tạo ra chi phí lớn nhất trên một
đồng USD.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Có 4 cách để có một sản phẩm:
+ Tự sản xuất
+ Cưỡng đoạt
+ Đi xin
+ Trao đổi
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này.
Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện:


+ Ít nhất phải có 2 bên
+ Mỗi bên phải có cái gì đó để có thể có giá trị với bên kia.

+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia
+ Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Trao đổi thường là quá trình tạo ra giá trị, hai bên đều có lợi hơn trước khi trao
đổi
Người làm Marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho cái gì và nh ận
cái gì.
Người làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài,
tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những đại lý, và những ng ười
cung ứng.
Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận
trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có
lợi với các đối tác.
Marketing và người làm Marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
Người làm Marketing là nười tìm kiếm những tài nguyên của người khác và s ẵn
sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi. Như vậy người làm Marketing có
thể là người bán hoặc người mua.
QUẢN TRỊ MARKETING
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó
+ Định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ
+ Hình thành ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, th ỏa mãn
những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.


Quản trị Marketing là quá trình bao gồm phân tích, lập kế hoạch, th ực hiện và
kiểm soát.
Quản trị Marketing thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.

8 tình trạng của nhu cầu có khả năng thanh toán và nhiệm vụ của Marketing
Nhu cầu có khả năng thanh toán âm : thị trường phần lớn không thích nó và th ậm
chí chi tiền để thoát khỏi nó.
Marketing phải phân tích được tại sao thị trường không ưa sản phẩm đó và có
thể thay đổi thái độ thị trường bằng một chương trình Marketing với nội dung
thiết kế lại sản phẩm, định giá thấp hơn, khuyến mãi tích cực hơn không.
Nhu cầu có khả năng thanh toán bằng không : người tiêu dùng không quan tâm
hay bàng quan về sản phẩm đó.
Tìm cách gắn những lợi ích của sản phẩm với những nhu cầu và sự thích thú t ự
nhiên của con người
Nhu cầu có khả năng thanh toán tiềm ẩn: Nhiều người tiêu dùng có cùng nhu cầu
bức bách mà mọi sản phẩm hiện nay không thỏa mãn được
Lượng định quy mô của thị trường tiềm ẩn đó và phát triển những loại hàng hóa
thỏa mãn được nhu cầu này.
Nhu cầu có khả năng thanh toán giảm sút : sản phẩm giảm sút m ức tiêu th ụ
Phân tích những nguyên nhân giảm sút của thị trường.
Xác định xem có thể kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán tr ở lại b ằng cách
tìm kiếm thị trường mục tiêu mới, thay đổi tính năng của sản phẩm hay triển khai
công tác truyền thông hữu hiệu hơn.
Marketing sáng tạo về sản phẩm đó
Nhu cầu có khả năng thanh toán thất thường : nhu cầu thay đổi theo mùa, ngày,
giờ khiến năng lực sản xuất dư thừa hay quá tải
Thay đổi dạng phân bố nhu cầu có khả năng thanh toán quan việc định giá linh
hoạt, khuyến mãi.


Nhu cầu có khả năng thanh toán vừa đủ : Các tổ chức hài lòng với khối lượng
kinh doanh của mình
Duy trì hay nâng cao chất lượng sản phẩm của mình và thường xuyên đánh giá
sự thỏa mãn của người tiêu dùng để tin chắc rằng mình đang đi đúng hướng.

Nhu cầu có khả năng thanh toán quá mức : nhu cầu có khả năng thanh toán cao
hơn mức họ có thể đáp ứng
Giảm tạm thời hay vĩnh viễn phần dư thừa nhu cầu có khả năng thanh toán đó.
Nhu cầu có khả năng thanh toán có hại : những sản phẩm có hại đòi hỏi phải có
nỗ lực kiềm chế mức độ tiêu dùng chúng
Vận động người nghiện từ bỏ nó, bằng cách răn đe, nâng giá hay hạn chế cung
ứng.

NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
Quan điểm sản xuất
Người tiêu dùng sẽ ưu thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Sản
xuất phải tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân
phối
Tình huống áp dụng
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán sản phẩm vượt quá cung
+ Giá thành sản phẩm cao cần giảm xuống
Nhược điểm: thiếu quan tâm đến con người và chất lượng dịch vụ kém
Quan điểm sản phẩm
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nh ất, công
dụng nhiều nhất hay có tính năng mới. Sản xuất tập trung vào các sản phẩm
thượng hạng và thường xuyên nâng cấp chúng.
Nhược điểm: quan tâm tới sản phẩm mà không quan tâm tới khách hàng.
Quan điểm bán hàng


Nếu cứ để yên, người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm của công ty với
số lượng lớn.
Nhà sản xuất cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.
Tình huống áp dụng
+ Hàng hóa có nhu cầu thụ động

+ Dư công suất
+ Phi lợi nhuận
Nhược điểm:Nhiều rủi ro lớn.
Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing không phải là việc bán hàng! Mục
đích của Marketing là làm cho việc bán hàng trở lên không c ần thiết. M ục đích
của Marketing là biết được và hiển được khách hàng một cách thấu đáo đến mức
độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó được tiêu thụ.
Quan điểm Marketing
Chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những
nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa
mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các
đối thủ cạnh tranh.
Bốn trụ cột chính
+ Thị trường mục tiêu
+ Nhu cầu khách hàng
+ Marketing phối hợp( Marketing mix)
+ Khả năng sinh lời
Thị trường mục tiêu
Không một công ty nào có thể hoạt động trên thị trường và thỏa mãn được mọi
nhu cầu.
Công ty chỉ có thể đạt kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị
trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp.


Nhu cầu của khách hàng
Hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng không phải là đi ều
đơn giản.
Có 5 kiểu nhu cầu của khách hàng
+ Nhu cầu được khách hàng nói ra: muốn mua một chiếc xe không đắt tiền+
Nhu cầu thực tế khách hàng: muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành

thấp chứ không phải giá mua ban đầu thấp+ Nhu cầu không nói ra c ủa khách
hàng: kỳ vọng đại lý đó sẽ đảm bảo dịch vụ chu đáo+ Nhu cầu được những điều
thú vị của khách hàng: mua xe và được tặng thêm bản đồ đường bộ của khách
+ Nhu cầu ẩn dấu của khách hàng: muốn mọi người thấy mình là người biết
người biết của
Đáp ứng nhu cầu nói ra của khách hàng thường lại là lừa dối khách hàng.
Khách hàng thường nói ra giải pháp thực hiện nhu cầu chứ không phải là nhu
cầu thực tế. Điểm mấu chốt của Marketing chuyên nghiệp là phải thỏa mãn nhu
cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh.
Vì sao điều tối quan trọng là thỏa mãn được khách hàng mục tiêu?
Lý do cơ bản là doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt
nguồn từ hai nhóm khách hàng: khách hàng cũ và khách hàng mới. Vi ệc thu hút
khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ.
Marketing mix
Gồm 2 nội dung
+ Các chức năng Marketing khác nhau, nh ư bán hàng, quảng cáo, qu ản lý s ản
phẩm … phải được phối hợp với nhau dựa theo quan điểm của khách hàng.
+ Marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty.
Do đó, quan điểm Marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành Marketing đối n ội và
Marketing đối ngoại.
Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện và động viên có kết quả những nhân
viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo. Trên thực tế, Marketing đối
nội phải thực hiện trước Marketing đối ngoại.


Khả năng sinh lời
Vấn đề mấu chốt của tổ chức không phải nhằm vào lợi nhuận, mà hoạt động
tốt để đạt được lợi nhuận với tính cách là một sản phẩm phụ. Tuy vậy, người làm
Marketing phải tham gia phân tích khả năng sinh lời của các cơ h ội Marketing
khác nhau.

Vấn đề của một công ty là nó có nắm bắt được chính xác những nhu c ầu luôn
thay đổi của khách hàng và những chiến lược cạnh tranh không.
Quan điểm kinh doanh của chuyên gia Marketing
1. Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách hàng
2. Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng
3. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hóa có ưu thế cạnh tranh và bị giữ
chân bằng cách làm họ hài lòng
4. Nhiệm vụ của Marketing là phát triển các hàng hóa tốt hơn và đảm bảo th ỏa
mãn khách hàng
5. Kết quả công tác các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng
6. Marketing cần tác động tới các bộ phận khác để họ cùng hợp tác trong vi ệc
đảm bảo thỏa mãn khách hàng.

Quan điểm Marketing xã hội
Người làm Marketing phải cân nhắc 3 vấn đề: lợi nhuận của công ty, thỏa mãn
mong muốn của người tiêu dùng và lợi ích công cộng.

CHƯƠNG 2. TẠO SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG BẰNG CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ VÀ GIÁ TRỊ


Bằng cách nào công ty có thể giành được khách hàng và chiến thắng đối th ủ
cạnh tranh?
Để chiến thắng hay chỉ để sống sót, công ty cần vận dụng một triết lý mới. Ch ỉ
có những công ty lấy khách hàng làm trung tâm và có thể cung ứng giá tr ị h ảo
hạng cho các khách hàng mục tiêu của mình thì mới chiến thắng.
ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Giá trị dành cho khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị nh ận được của
khách hàng và tổng chi phí bỏ ra của khách hàng.
Tổng giá trị nhận được của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng
nhận được ở một sản phẩm dịch vụ nhất định.
Giá trị dành cho KH = tổng giá trị nhận được của KH – tổng chi phí bỏ ra của KH
Tổng giá trị nhận được của KH = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị về
nhân sự + giá trị về hình ảnh Tổng chi phí bỏ ra của khách hàng = giá tiền + phí
tổn thời gian + phí tổn công sức + phí tổn tính nhầm
Người bán cần đánh giá được tổng giá trị nhận được của khách hàng và tổng chi
phí bỏ ra của khách hàng tương ứng với từng sản phẩm của công ty và đối th ủ
cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình đang ở đâu. Người bán có giá trị
dành cho khách hàng ít hơn có 2 phương án lựa chọn. Có thể cố gắng tăng tổng
giá trị nhận được của khách hàng hay giảm tổng chi phí bỏ ra của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả sự so sánh kết quả của món hàng đã
mua và mong đợi của người mua.
Nếu kết quả vượt quá sự mong đợi thì khách hàng hài lòng.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào?
+ Kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua


+ Ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp
+ Thông tin hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.
Một số công ty đang thành đạt lấy tổng mức độ thỏa mãn khách hàng ( TCS Total
Customer Satisfaction ) làm mục đích kinh doanh của mình. Đối với nh ững công
ty lấy khách hàng làm trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là m ục tiêu,
vừa là công cụ Marketing.
Các phương pháp theo dõi và lượng định sự thỏa mãn của khách hàng
Hệ thống khiếu nại và góp ý Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng Đóng giả

người đi mua sắm Phân tích nguyên nhân mất khách hàng Một số điều cần thận
trọng khi lượng định sự thỏa mãn của khách hàng

CUNG ỨNG GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG

Chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị xác định 9 hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi
phí của một doanh nghiệp cụ thể
+ 5 hoạt động chủ chốt: hậu cần nội bộ, sản xuất, hậu cần bên ngoài, Marketing
và bán hàng, dịch vụ.
+ 4 hoạt động hỗ trợ: cơ sở hạ tầng của công ty, quản lý nguồn nhân lực, phát
triển công nghệ, cung ứng. Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí và kết
quả thực hiện trong từng hoạt động tạo ra giá trị để tìm cách cải tiến. Đồng thời
đánh giá chi phí và hoạt động tạo ra giá trị của đối thủ cạnh tranh để làm c ăn cứ
so sánh.
Những quá trình kinh doanh cốt lõi

+ Quá trình thực hiện sản phẩm. Xác định, nghiên cứu, phát triển và tung ra
sản phẩm mới một cách thắng lợi với tốc độ nhanh, chất lượng cao và đảm bảo
chi phí mục tiêu


+ Quá trình quản trị hàng dự trữ. Tất cả các hoạt động liên quan tới việc phát
triển và quản trị việc bố trí đúng các địa điểm dự trữ nguyên liệu, bán thành phẩm
và thành phẩm làm sao để có thể cung ứng đúng theo yêu cầu, đồng thời tránh
được những chi phí do dự trữ quá mức.
+ Quá trình đặt hàng và thanh toán. Tất cả các hoạt động liên quan tới vi ệc ti ếp
nhận đơn hàng, chấp nhận đơn hàng, gửi hàng đúng hẹn, và thanh toán tiền
hàng.
+ Quá trình phục vụ khách hàng. Tất cả những hoạt động liên quan tới việc t ạo

điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp xúc đúng những bộ phận cần thi ết trong
công ty và nhận được dịch vụ, lời giải đáp và cách giải quyết vấn đề nhanh
chóng và thỏa đáng.
Những công ty mạnh là những công ty xây dựng được những khả năng tốt hơn
trong quản trị những quá trình cốt lõi này.
Hệ thống cung ứng giá trị

Khi xây dựng hệ thống cung ứng giá trị, sự cạnh tranh mới không còn diễn ra
giữa từng đối thủ cạnh tranh nữa mà diễn ra giữa tính hiệu quả tương đối giữa
cách hệ thống cung ứng giá trị cạnh tranh với nhau do các đối thủ đó tổ chức ra.
Như vậy, Marketing không chỉ là công việc của bộ phận bán hàng. Nó có trách
nhiệm thiết kế, quản lý hệ thống cung ứng giá trị thượng hạng để vươn tới
những nhóm khách hàng mục tiêu. Như vậy cán bộ phụ trách Marketing không
chỉ hướng đến việc tiêu thụ các sản phẩm hiện có, mà còn phải nghĩ đến cả việc
làm thế nào kích thích phát triển những sản phẩm đã cải tiến của công ty, cùng
với các bộ phận khác tích cực tham gia quản lý những quá trình kinh doanh c ốt
lõi, và xây dựng những quan hệ công tác chặt chẽ hơn với bên ngoài.

GIỮ KHÁCH HÀNG

Cái giá của khách hàng bị mất


Các bước xác định tỷ lệ khách hàng bỏ đi và những biện pháp để giảm tỷ lệ đó

Bước1. Công ty phải xác định và đo lường tỷ lệ giữ lại của mình
Bước 2. Công ty phải phân biệt được những nguyên nhân khác nhau làm m ất
dần khách hàng và xác định những nguyên nhân nào có thể khắc phục được và
cải thiện tốt hơn.
Bước 3. Công ty cần ước tính xem mình mất một khoảng lợi nhuận là bao

nhiêu khi mất những khách hàng không đáng mất. Nhu cầu giữ khách Chi phí để
thu hút một khách hàng mới tốn gấp 5 lần chi phí để giữ một khách hàng c ũ hài
lòng. Marketing tấn công tốn kém và khó khăn hơn Marketing phòng ngự. Vì nó
đòi hỏi công sức và chi phí để làm cho những khách hàng đang hài lòng t ừ b ỏ
những người cung ứng hiện có của mình. Do đó cần tạo ra sự trung thành bền
vững của khách hàng

Cách giữ khách hàng

+ Dựng lên những rào cản cao chống lại chuyển sang người cung ứng khác.
+ Đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng ở mức độ cao.
Nhiệm vụ tạo sự trung thành của khách hàng gọi là Marketing quan h ệ. Marketing
quan hệ với khách hàng: vấn đề then chốt

Năm mức độ quan hệ với khách hàng

+ Cơ bản: nhân viên sau khi bán sản phẩm không tiếp xúc với khách hàng
+ Có lặp lại: nhân viên sau khi bán sản phẩm có khuyến khích khách hàng g ọi
điện lại khi có câu hỏi hay khiếu nại gì.


+ Có trách nhiệm: sau khi bán sản phẩm, nhân viên bán hàng g ọi đi ện cho
khách hàng để kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng mong đợi của khách hàng
không và nhận những góp ý về sản phẩm của khách hàng. + Có lặp lại nhi ều l ần:
thỉnh thoảng nhân viên gọi điện lại cho khách để góp ý về cách sử dụng sản
phẩm và giới thiệu sản phẩm mới.
+ Cộng tác: công ty làm việc thường xuyên với khách để tìm cách tiết kiệm tiền
cho khách và giúp khách đạt kết quả cao hơn.

Ba phương thức tạo giá trị cho khách hàng

+ Phương thức 1: tăng thêm lợi ích về tài chính
+ Phương thức 2: bổ sung thêm những lợi ích về mặt xã hội
+ Phương thức 3: tăng cường mối ràng buộc về cơ cấu

KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA KHÁCH HÀNG: BƯỚC KIỂM TRA CUỐI CÙNG

Thường khách hàng trung bình mang lại lợi nhuận cho công ty nhiều nhất. Công
ty không thể chạy theo thỏa mãn mọi khách hàng.

Những chiến lược tạo dựng lòng trung thành của khách hàng

+ Marketing tần suất bảo đảm phần thưởng cho khách hàng mua thường
xuyên hay mua số lượng lớn
+ Marketing câu lạc bộ


Lưu ý về khách hàng không sinh lời : công ty sẽ có lợi khi chuy ển s ố khách hàng
không sinh lời của mình sang các đối thủ cạnh tranh.

THỰC HIỆN MARKETING TỔNG CHẤT LƯỢNG

Marketing của công ty sẽ không có hiệu quả n ếu giao phó cho m ột b ộ ph ận
Marketing. Cán bộ điều hành cấp cao đều xem nhiệm vụ cải tiến sản ph ẩm và
dịch vụ là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của mình. Các công ty không còn cách nào
khác ngoài việc thực hiện quản lý tổng chất lượng( TMQ). Giữa ch ất lượng sản
phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khác hàng và khả năng sinh lời của công ty có
một mối liên hệ mật thiết. Các chương trình cải tiến chất lượng( QIP) thường làm
tăng khả năng sinh lời. Tổng chất lượng là chìa khóa để tạo ra giá trị và làm th ỏa
mãn khách hàng. Tổng chất lượng là công việc của toàn bộ thành viên trong t ổ

chức.

Người làm Marketing phải đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp công ty
xác định và cung ứng hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng mục
tiêu

+ Xác định những nhu cầu và yêu cầu của khách hàng
+ Truyền đạt chính xác những kỳ vọng của khách hàng cho những ng ười thiết
kế sản phẩm.
+ Đảm bảo chắc chắn các đơn hàng của khách được thực hiện đúng nội dung
và đúng hạn
+ Hướng dẫn, huấn luyện và giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm
+ Giữ quan hệ với khách hàng sau khi bán
+ Thu thập và truyền đạt những ý kiến của khách hàng đề nghị cải ti ến dịch vụ
và sản phẩm Marketing phải luôn giữ đúng tiêu chuẩn: cung cấp cho khách hàng


giải pháp tốt nhất Người làm Marketing phải nghĩ mình là người thỏa mãn khách
hàng, bênh vực khách hàng ở toàn bộ các quá trình.
Theo quantritructuyen
Tóm tắt sách Quản trị marketing của Philip Kotler
Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm th ỏa mãn đầy
đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình.

Những công ty đó đã xem Marketing là một triết lý của toàn công ty ch ứ không
chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác ch ặt
chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chu ỗi xích cung ứng và
phân phối của mình. Những người làm Marketing của công ty tham gia vào
những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công
việc ngay cả sau khi bán sản phẩm.

Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc
bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Những khách hàng t ốt là m ột tài
sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại cho công ty một nguồn thu
nhập lớn và lâu bền. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính
được những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách
nâng cao mức sống.
PHẦN I. NHỮNG HIỂU BIẾT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
CHƯƠNG 1. VAI TRÒ QUAN TRỌNG CỦA MARKETING TRONG TỔ CHỨC
Những nguyên tắc kinh doanh đem lại thắng lợi ngày hôm nay dễ dàng bị lỗi thời
do có những thay đổi nhanh chóng.
Cơ hội kinh doanh bắt nguồn từ đâu?
+ Những khó khăn của xã hội
+ Tiến bộ của khoa học và công nghệ

KINH DOANH TRONG MỘT NỀN KINH TẾ TOÀN CẦU THAY ĐỔI NHANH CHÓNG


Nền kinh tế toàn cầu
Sự thu hẹp khoảng cách địa lý và văn hóa cho phép các công ty mở r ộng đáng k ể
thị trường tiêu thụ cũng như nguồn cung ứng của mình.
Hầu hết các sản phẩm thành công đều là sản phẩm “lai tạp”, những sản phẩm mà
việc chế tạo và lắp ráp được tiến hành ở nhiều nước trên thế giới.
Những công ty giành thắng lợi là những công ty đã xây dựng được mạng lưới
kinh doanh toàn cầu hữu hiệu nhất.
Bản đồ kinh tế thế giới đang thay đổi nhanh chóng
“Khi Mỹ hắt hơi thì các nước khác cũng phải sổ mũi”
Khoảng cách thu nhập
Một bộ phần lớn của thế giới đã nghèo hơn. “Nghèo đói trong dư thừa” Các nhà
máy ở những nước công nghiệp chỉ hoạt động một nửa công suất trong khi
người dân không đủ tiền để mua hàng hóa đáp ứng các nhu cầu của bản thân.

Khoảng cách thu nhập ngày càng gia tăng. Nếu công ty có thể thực hiện được
phương châm “bán nhiều lời ít”, thì có thể vươn lên dẫn đầu thị trường nhờ
lượng tiêu dùng đông đảo toàn cầu. Công ty phải có chi phí thấp hơn đối thủ và
lợi ích đem lại cho khách hàng cao hơn đối thủ.
Những vấn đề khác
Thị trường tiêu dùng và kinh doanh đã diễn ra nhiều thay đổi cự kỳ quan tr ọng.
Các công ty kinh doanh cần đẩy nhanh quá trình phát tri ển s ản phẩm c ủa mình vì
chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn. Họ luôn tìm cách tốt hơn để phân phối và
kích thích tiêu thụ sản phẩm của mình với chi phí thấp hơn.
Quan điểm mới của các công ty
Không được để chi phí của công ty cao hơn chi phí bình quân của ngành.
Không xem thường sự xuất hiện các công nghệ, vật liệu, thiết bị mới và cách
cách tổ chức và marketing mới.
“Vì khách hàng”


“Đặt quyền lực khách hàng vào trung tâm doanh nghiệp của bạn”
Kinh doanh muốn thành đạt phải lấy thị trường làm cơ sở.
NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETTING
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó như
thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn … Chúng là một bộ phận cấu thành con
người, không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra
Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu. Người ta
có nhu cầu được quý trọng và muốn mua một chiếc Mercedec.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua của chúng.
Những người làm Marketing tác động tới mong muốn chứ không tạo ra nhu cầu.
Nhu cầu đa tồn tại trước khi có những người làm Marketing. Người làm
Marketing có thể cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedec sẽ thỏa mãn được nhu c ầu

về địa vị xã hội của con người chứ họ không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội của
con người
Sản phẩm
Ý nghĩa của sản phẩm không phải ở sở hữu chúng mà ở dịch vụ mà chúng mang
lại
Sai phạm chủ yếu của nhà sản xuất là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật ch ất
của mình hơn là dịch vụ mà chúng đem lại.
Công việc Marketing là bán những lợi ích và dịch vụ mà sản ph ẩm đem lại ch ứ
không phải là mô tả tính chất vật lý của chúng.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của mỗi sản phẩm qua tiêu chí th ỏa mãn
tập hợp các nhu cầu của mình.
Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả
mãn những nhu cầu của mình.


Sản phẩm lý tưởng là sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với chi
phí = 0.
Sản phẩm thực tế càng giá trị khi nó càng gần sản phẩm lý tưởng.
Người tiêu dùng sẽ xem xét giá trị sản phẩm và chi phí để có nó trước khi quyết
định mua sản phẩm. Người ta sẽ chọn sản phẩm tạo ra chi phí lớn nhất trên một
đồng USD.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Có 4 cách để có một sản phẩm:
+ Tự sản xuất
+ Cưỡng đoạt
+ Đi xin
+ Trao đổi
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này.
Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện:

+ Ít nhất phải có 2 bên
+ Mỗi bên phải có cái gì đó để có thể có giá trị với bên kia.
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia
+ Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Trao đổi thường là quá trình tạo ra giá trị, hai bên đều có lợi hơn trước khi trao
đổi
Người làm Marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho cái gì và nh ận
cái gì.
Người làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài,
tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những đại lý, và những ng ười
cung ứng.


Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận
trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có
lợi với các đối tác.
Marketing và người làm Marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
Người làm Marketing là nười tìm kiếm những tài nguyên của người khác và s ẵn
sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi. Như vậy người làm Marketing có
thể là người bán hoặc người mua.
QUẢN TRỊ MARKETING
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó
+ Định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ
+ Hình thành ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, th ỏa mãn
những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Quản trị Marketing là quá trình bao gồm phân tích, lập kế hoạch, th ực hiện và

kiểm soát.
Quản trị Marketing thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
8 tình trạng của nhu cầu có khả năng thanh toán và nhiệm vụ của Marketing
Nhu cầu có khả năng thanh toán âm : thị trường phần lớn không thích nó và th ậm
chí chi tiền để thoát khỏi nó.
Marketing phải phân tích được tại sao thị trường không ưa sản phẩm đó và có
thể thay đổi thái độ thị trường bằng một chương trình Marketing với nội dung
thiết kế lại sản phẩm, định giá thấp hơn, khuyến mãi tích cực hơn không.
Nhu cầu có khả năng thanh toán bằng không : người tiêu dùng không quan tâm
hay bàng quan về sản phẩm đó.
Tìm cách gắn những lợi ích của sản phẩm với những nhu cầu và sự thích thú t ự
nhiên của con người


Nhu cầu có khả năng thanh toán tiềm ẩn: Nhiều người tiêu dùng có cùng nhu cầu
bức bách mà mọi sản phẩm hiện nay không thỏa mãn được
Lượng định quy mô của thị trường tiềm ẩn đó và phát triển những loại hàng hóa
thỏa mãn được nhu cầu này.
Nhu cầu có khả năng thanh toán giảm sút : sản phẩm giảm sút m ức tiêu th ụ
Phân tích những nguyên nhân giảm sút của thị trường.
Xác định xem có thể kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán tr ở lại b ằng cách
tìm kiếm thị trường mục tiêu mới, thay đổi tính năng của sản phẩm hay triển khai
công tác truyền thông hữu hiệu hơn.
Marketing sáng tạo về sản phẩm đó
Nhu cầu có khả năng thanh toán thất thường : nhu cầu thay đổi theo mùa, ngày,
giờ khiến năng lực sản xuất dư thừa hay quá tải
Thay đổi dạng phân bố nhu cầu có khả năng thanh toán quan việc định giá linh
hoạt, khuyến mãi.
Nhu cầu có khả năng thanh toán vừa đủ : Các tổ chức hài lòng với khối lượng
kinh doanh của mình

Duy trì hay nâng cao chất lượng sản phẩm của mình và thường xuyên đánh giá
sự thỏa mãn của người tiêu dùng để tin chắc rằng mình đang đi đúng hướng.
Nhu cầu có khả năng thanh toán quá mức : nhu cầu có khả năng thanh toán cao
hơn mức họ có thể đáp ứng
Giảm tạm thời hay vĩnh viễn phần dư thừa nhu cầu có khả năng thanh toán đó.
Nhu cầu có khả năng thanh toán có hại : những sản phẩm có hại đòi hỏi phải có
nỗ lực kiềm chế mức độ tiêu dùng chúng
Vận động người nghiện từ bỏ nó, bằng cách răn đe, nâng giá hay hạn chế cung
ứng.

NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY


Quan điểm sản xuất
Người tiêu dùng sẽ ưu thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. Sản
xuất phải tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân
phối
Tình huống áp dụng
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán sản phẩm vượt quá cung
+ Giá thành sản phẩm cao cần giảm xuống
Nhược điểm: thiếu quan tâm đến con người và chất lượng dịch vụ kém
Quan điểm sản phẩm
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nh ất, công
dụng nhiều nhất hay có tính năng mới. Sản xuất tập trung vào các sản phẩm
thượng hạng và thường xuyên nâng cấp chúng.
Nhược điểm: quan tâm tới sản phẩm mà không quan tâm tới khách hàng.
Quan điểm bán hàng
Nếu cứ để yên, người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm của công ty với
số lượng lớn.
Nhà sản xuất cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.

Tình huống áp dụng
+ Hàng hóa có nhu cầu thụ động
+ Dư công suất
+ Phi lợi nhuận
Nhược điểm:Nhiều rủi ro lớn.
Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing không phải là việc bán hàng! Mục
đích của Marketing là làm cho việc bán hàng trở lên không c ần thiết. M ục đích
của Marketing là biết được và hiển được khách hàng một cách thấu đáo đến mức
độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó được tiêu thụ.


Quan điểm Marketing
Chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những
nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa
mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các
đối thủ cạnh tranh.
Bốn trụ cột chính
+ Thị trường mục tiêu
+ Nhu cầu khách hàng
+ Marketing phối hợp( Marketing mix)
+ Khả năng sinh lời
Thị trường mục tiêu
Không một công ty nào có thể hoạt động trên thị trường và thỏa mãn được mọi
nhu cầu.
Công ty chỉ có thể đạt kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị
trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp.
Nhu cầu của khách hàng
Hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng không phải là đi ều
đơn giản.
Có 5 kiểu nhu cầu của khách hàng

+ Nhu cầu được khách hàng nói ra: muốn mua một chiếc xe không đắt tiền+
Nhu cầu thực tế khách hàng: muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành
thấp chứ không phải giá mua ban đầu thấp+ Nhu cầu không nói ra c ủa khách
hàng: kỳ vọng đại lý đó sẽ đảm bảo dịch vụ chu đáo+ Nhu cầu được những điều
thú vị của khách hàng: mua xe và được tặng thêm bản đồ đường bộ của khách
+ Nhu cầu ẩn dấu của khách hàng: muốn mọi người thấy mình là người biết
người biết của
Đáp ứng nhu cầu nói ra của khách hàng thường lại là lừa dối khách hàng.
Khách hàng thường nói ra giải pháp thực hiện nhu cầu chứ không phải là nhu


cầu thực tế. Điểm mấu chốt của Marketing chuyên nghiệp là phải thỏa mãn nhu
cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh.
Vì sao điều tối quan trọng là thỏa mãn được khách hàng mục tiêu?
Lý do cơ bản là doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt
nguồn từ hai nhóm khách hàng: khách hàng cũ và khách hàng mới. Vi ệc thu hút
khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ.
Marketing mix
Gồm 2 nội dung
+ Các chức năng Marketing khác nhau, nh ư bán hàng, quảng cáo, qu ản lý s ản
phẩm … phải được phối hợp với nhau dựa theo quan điểm của khách hàng.
+ Marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty.
Do đó, quan điểm Marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành Marketing đối n ội và
Marketing đối ngoại.
Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện và động viên có kết quả những nhân
viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo. Trên thực tế, Marketing đối
nội phải thực hiện trước Marketing đối ngoại.
Khả năng sinh lời
Vấn đề mấu chốt của tổ chức không phải nhằm vào lợi nhuận, mà hoạt động
tốt để đạt được lợi nhuận với tính cách là một sản phẩm phụ. Tuy vậy, người làm

Marketing phải tham gia phân tích khả năng sinh lời của các cơ h ội Marketing
khác nhau.
Vấn đề của một công ty là nó có nắm bắt được chính xác những nhu c ầu luôn
thay đổi của khách hàng và những chiến lược cạnh tranh không.
Quan điểm kinh doanh của chuyên gia Marketing
1. Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách hàng
2. Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng
3. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hóa có ưu thế cạnh tranh và bị giữ
chân bằng cách làm họ hài lòng