Hoàn thiện phối thức marketing – mix tại xí nghiệp thương mại thuộc công ty dịch vụ hàng không sân bay nội bài

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C
LỜI MỞ ĐẦU
***********

Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được
những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại.
Trong vài năm trở lại đây, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính khu vực
và châu lục, hệ thống kinh tế, thương mại trên toàn thế giới nói chung và Hà nội nói
riêng đã có phần chững lại. Những đặc trưng của nền kinh tế thị trường chuyển đổi
thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế
không thể đảo ngược của tiến trình hội nhập kinh tế và thương mại với khu vực và
thế giới cũng đang đặt ra những thách thức to lớn với các doanh nghiệp trong nước
phải đẩy nhanh công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ chức và hoạt
động theo hướng tiếp cận các mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế đã được thử thách
và đã chứng tỏ tính hữu hiệu. Một trong những mũi nhọn của tiến bộ khoa học công
nghệ Thương mại nhằm đáp ứng những đòi hỏi và thách thức trên là phát triển
nghiên cứu và triển khai tổ chức nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các công
ty kinh doanh nói chung và công ty thương mại nói riêng. Thực tiễn cho thấy ở nước
ta và các nước trong khu vực những năm vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trung vào
giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và công nghệ, về thị trường đầu
vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối
đa và hiệu quả phối thức Marketing – mix mới cho phép các Công ty đạt tới mục tiêu
tổng thể kinh doanh. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thương
mại bán lẻ do ảnh hưởng và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu
tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư và thương mại…
Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh
giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới mẻ đến
thực tế đầy sống động của công tác Marketing.
Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sự hướng dẫn

tận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ công nhân viên trong
Xí nghiệp Thương mại đã thôi thúc tôi viết về đề tài: “Hoàn thiện phối thức
Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không
Sân bay Nội Bài”.

Khoa Kinh doanh Thương mại

1


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành
Marketing, cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôi tiến hành nghiên
cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí
nghiệp Thương mại, từ đó chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và đưa ra những đề xuất
nhằm hoàn thiện phối thức Marketing – mix bán hàng tại Xí nghiệp Thương mại.
- Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh viên, tôi
không thể nghiên cứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của Xí
nghiệp Thương mại Hàng không mà chỉ tập trung vào nghiên cứu những nghiệp vụ
Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa hàng Lưu niệm trên cơ sở tiếp cận hai môn
học chuyên ngành là “Marketing Thương mại” và “ Hậu cần kinh doanh”.
- Phương pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu như trên,
trong quá trình nghiên cứu, tôi có sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thống
kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua khảo sát thực tế tại Xí
nghiệp Thương mại.
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing – mix ở Công ty Thương mại.

Chương II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương
mại.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương
mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài.
CHƯƠNG I
NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX Ở CÔNG TY
THƯƠNG MẠI
1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại.
1.1. Khái niệm về Marketing.
Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm
tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt
động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”.
Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản
lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến

Khoa Kinh doanh Thương mại

2


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực
sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu.
1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty Thương
mại.
Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các Công ty

Thương mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi nhuận) và các cá nhân
(Thoả mãn nhu cầu). Sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên
thành công của mọi Công ty Thương mại. Một trong những yếu tố góp phần biến
mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến chính là hoạt động Marketing.
* Vai trò của Marketing
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách
biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà
sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu
cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing.
Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học
hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách
hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi
mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty Thương mại chẳng thể
chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và
chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công
cụ đắc lực để Công ty Thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu
các mặt hàng mới.
- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua
việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Công ty
Thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khác phục những lời
phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của
mình.
1.3. Marketing – mix.

Khoa Kinh doanh Thương mại

3

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và
quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được
những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ như theo Borden
thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm

7. Khuyến mại

2. Định giá

8. Đóng gói

3. Xây dựng thương hiệu

9. Trưng bày

4. Kênh phân phối

10. Dịch vụ

5. Chào hàng cá nhân

11. Kho bãi và vận chuyển

6. Quảng cáo

12. Theo dõi và phân tích

Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là giá
cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.

Khoa Kinh doanh Thương mại

4


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

* Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau:
Công ty Thương mại (4P)
Sản phẩm (Product)
Giá cả (Price)
Phân phối (Place)
Xúc tiến (Promotion)

Người tiêu dùng (4C)
Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Chi phí (Customer Cost)
Sự thuận tiện (Conveniene)
Thông tin (Communication)

CẤU TRÚC CỦA MARKETING - MIX
Marketing - mix

Chủng loại

Kênh

Chất lượng

Sản phẩm

Phân phối

Mẫu mã

Phạm vi
Danh mục

Tên nhãn

Địa điểm

Bao bì

Dự trữ

Thị trường mục
tiêu

Kích cỡ

vận chuyển

Dịch vụ
Bảo hành

Giá cả

Xúc tiến

Giá quy định

Kích thích tiêu thụ

Chiết khấu

Quảng cáo

Bớt giá

Lực lượng bán hàng

Kỳ hạn thanh toán

Quan hệ công chúng

Điều kiện trả
chậm
Marketing- trực
Biểu
hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing
mixtiếp

Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ
mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng được
sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có
thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế các Công ty thường ít thay đổi
Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số
biến trong Marketing - mix.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing - mix của Công ty Thương mại.

Khoa Kinh doanh Thương mại

5


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

2.1. Môi trường bên ngoài.
2.1.1. Môi trường vĩ mô.
Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt đông
kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự
tồn tại và phát triển của Công ty.
* Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như là chính sách kinh tế,
tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động….Ngoài ra
Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng quát thì có
bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế,
Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát.
* Môi trường chính trị và phát luật
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và

quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết
các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
+ Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những
hình thức kinh doanh không chính đáng.
+ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng
không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bảo vệ
khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của
các Công ty.
* Môi trường xã hội
Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn
hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội
hay nguy cơ cho Công ty, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi
Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời.
* Môi trường tự nhiên
Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài
nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi….Buộc các cơ quan
chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp
thích nghi.

Khoa Kinh doanh Thương mại

6


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

* Môi trường công nghệ
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì

nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì các yếu tố công
nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại
phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí
theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ
không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ.
2.1.2. Môi trường vi mô trong kinh doanh.
* Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng
cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công ty nào cũng phải tính
đến.
* Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các Công ty
cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ
tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có nhiều
Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các Công ty dễ phát sinh
cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành
có sự tương trợ giữa các Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và
ảnh hưởng trực tiếp đến ngành.
* Tình hình thị trường
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thị trường
tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của Công ty và
ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để Công ty tìm cách chống chọi,
bảo vệ thị phần của mình.
* Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất
bại của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra
những cơ hội mới cho Công ty.
* Nhà cung cấp

Khoa Kinh doanh Thương mại

7


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Đối với các Công ty Thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền
với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty. Việc lựa chọn nhà
cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của Công ty.
2.2. Môi trường bên trong.
* Marketing
Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là
trên quan điểm chiến lược. Nó giúp Công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt động
kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân khúc thị trường
trọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing - mix, định vị thị trường…).
- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu
hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời,
tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ
thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải được xếp
thứ tự theo thứ bậc, định lượng, có tính hiện thực và nhất quán.
- Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt
được những gì. Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt được chỉ tiêu đó. Mọi
doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để đạt được những chỉ tiêu đã đề ra.
Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lược chung nhất như sau:
+Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân đấu để đạt
được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp hơn đối thủ
cạnh tranh và giành được thị phần lớn. Những công ty theo đuổi về chiến lược này
phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít cần đến kĩ năng

Marketing hơn.
+Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung
vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan trọng của
khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá. Doanh nghiệp có thể phấn đấu chiếm
vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lượng, về mẫu mã, công nghệ… nhưng rất khó khăn
để dẫn đầu về tất cả những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào
có lợi thế cạnh tranh hơn.
+Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào một
hay nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trường lớn. Doanh

Khoa Kinh doanh Thương mại

8


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trường đó và theo đuổi dẫn
đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm.
* Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của Công ty. Việc quản trị
nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân
sự.
Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với
yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.

* Bản sắc văn hoá Công ty
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết

với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của Công ty trong quan hệ với
môi trường xung quanh và trong cả môi trường riêng. Văn hoá của Công ty còn gắn
liền với các mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi qua các chương trình hành động
của mình.
3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thương mại.
3.1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh.
3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thương mại và phổ mặt hàng
* Mặt hàng Thương mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác
định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thương mại đối với một thị trường
mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.
* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu
các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà
một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm
trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thương mại được xác định bởi
các thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhóm hàng khác nhau mà
Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.

Khoa Kinh doanh Thương mại

9


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

- Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng các loại và phương án
mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối

thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài phổ mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng
danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức
tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng
cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và một
vài góc độ xem xét khác.
3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng
Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một người bán có thể
đưa ra để bán cho người mua. Công ty Thương mại có thể khuyếch trương mặt hàng
theo các hướng sau:
- Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: như vậy Công
ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục, bao gồm kéo dài
xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía.
- Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài bằng cách
thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại.
- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trường hợp, khi nhóm
hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đại hoá nhằm tăng khả năng cạnh
tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp.
3.1.3.Chính sách mặt hàng mới
Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không chắc chắn
(Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó chính là kiến thức. Khi
thị trường đã phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhân lên, và sản
phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì Công ty thành công là Công ty có thể tìm ra
kiến thức mới và chuyển giao nó rộng rãi trong toàn bộ Công ty để biến nó thành
công nghệ mới và sản phẩm mới. Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản
phẩm mới lại là một bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm
của Công ty và hoạt động Marketing trên thị trường.

Khoa Kinh doanh Thương mại

10


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thương mại có thể đạt được mặt hàng
mới bằng hai cách sau:
Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức mua mặt hàng
mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất.
Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với Công ty
sản xuất phát triển mặt hàng mới.
Một Công ty Thương mại thường có sáu phạm trù về mặt hàng mới như sau:
- Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
- Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầu tiên xâm
nhập vào một thị trường đã có.
- Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm vào nhóm
mặt hàng đã được thiết lập của Công ty.
- Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính
công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn và thay thế cho mặt
hàng hiện hữu.
- Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới được hình thành từ các mặt
hàng hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trường, đoạn thị
trường mới.
- Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc
tính như cũ nhưng giá phí thấp hơn.
3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng.

* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ
hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch vụ của một hay
một nhóm người bán và để phân biệt hàng của những đối thủ cạnh tranh.Việc chọn
nhãn hiệu mặt hàng đưa tới những quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị thương mại
phải làm. Thông thường thì việc lập nhãn hiệu do nhà sản xuất tiến hành. Tuy nhiên
các nhà tiếp thị của Công ty Thương mại cần phải nắm vững những yếu tố quản trị
Marketing nhãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt hàng
Thương mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng…

Khoa Kinh doanh Thương mại

11


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã được phổ biến ở hầu
hết các loại sản phẩm. Thông qua đó người tiêu dùng có thể phân biệt được sản phẩm
của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác, đồng thời hiểu được tính năng công
dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi
lựa chọn sản phẩm.
Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và trong nhiều
trường hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị của sản phẩm. Chính vì
vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ nhãn hiệu của mình.
Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác nhau bao
gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, người sử dụng. Những đặc điểm
này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt lại ở đặc điểm nhận dạng
nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm.

Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và
giá trị nhân cách của nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu.
* Bao bì
Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nó là trung
gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Lúc đầu vai trò của bao bì là chứa đựng và
bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một
trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo niềm
tin và ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc
bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản
phẩm cho Công ty.
3.1.5. Quyết định về chất lượng mặt hàng
Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thương mại phải lựa chọn một
mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt hàng trong
thị trường trọng điểm. Chất lượng chính là một trong những công cụ định vị chủ yếu
của nhà tiếp thị. Chất lượng biểu tượng cho tầm mức khả năng của một nhãn hiệu
thực hiện các chức năng của nó. Chất lượng chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính
bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá
trị khác của phối thức sản phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lượng phải được đo
lường theo những cảm nhận của người mua.

Khoa Kinh doanh Thương mại

12


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều được xác lập trên một trong bốn mức

chất lượng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng.
3.1.6. Dịch vụ khách hàng
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính là dịch vụ
khách hàng. Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng của dịch vụ khách hàng
sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là một công cụ tăng khả năng
cạnh tranh của Công ty, nó góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp
trên thị trường.
3.2. Chính sách giá kinh doanh
3.2.1. Khái niệm về giá
* Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các điều khoản
khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà không được thanh toán một cách
tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của Công ty trên thị trường
mục tiêu của nó.
* Giá bán lẻ: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với những hàng
hoá và dịch v ụ mua từ các Công ty Thương mại bán lẻ.
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinh của thị
trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức năng nào của
Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của Công ty.
Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mix thì chỉ có
giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua
thì giá hàng hoá luôn được xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần“được” và chi
phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá.
3.2.2. Phương pháp và kỹ thuật định giá
3.2.2.1. Phương pháp định giá
* Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá
- Chính sách định giá thấp:
Theo phương pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại của Công ty sẽ thấp hơn
mức giá bán của đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường (giá vì doanh nghiệp)

Khoa Kinh doanh Thương mại

13


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Với chính sách này, hàng hoá của Công ty sẽ được bán theo mức giá thịnh hành
trên thị trường. Khi áp dụng chính sách này Công ty không có khó khăn gì trong
quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. Lúc này vai trò của giá trong
Marketing- mix chỉ là yếu tố trung hoà.
- Chính sâch định giá cao hơn giá thị trường
Đây là phương pháp mà mức giá bán hàng hoá của Công ty cao hơn đối thủ
cạnh tranh. Chính sách này thường được áp dụng khi Công ty đã kiểm soát được thị
trường. Nó có thể là một phần của chiến lược “hớt váng sữa” hay cách thu hồi chi phí
một cách nhanh chóng….
* Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng lợi nhuận
Thông thường các Công ty sử dụng phương pháp này hay quan tâm đến lợi
nhuận trong một thời gian ngắn. Theo phương pháp này thì Công ty sẽ sử dụng các
biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau để đạt được mục tiêu
mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong muốn, hoặc cả hai. Các Công ty có thể
định giá theo định hướng lợi nhuận cho đơn đoạn thị trường, đa đoạn thị trường.
* Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần
Định giá theo định hướng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa (lâu dài).
Trong phương pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một thị phần và mong
muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn về sau dù phải từ bỏ lợi
nhuận tức thời. Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi mà các Công ty sẽ sử dụng các
biện pháp khác nhau và đặt ra các mức gía khác nhau…

* Định giá trên cơ sở giá trị
Khi mua hàng người tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứ không phải
giá thương mại của chúng. Đối với những mặt hàng có thể đo lường khách quan về
giá trị và giao tiếp các đo lường này với khách hàng triển vọng thì doanh nghiệp nên
đặt giá thấp hơn EVC (EVC được hiểu là giá cực đại mà người tiêu dùng chấp nhận
trả khi người đó được thông tin đầy đủ về cả mặt hàng lẫn cách chào hàng của đối thủ
cạnh tranh) tạo cho họ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn hơn giá trị thương mại của nó.
Định giá trên cơ sở giá trị thường được sử dụng lâu bền vì độ khách quan của nó có
thể cho phép xác định giá trị tương đối của các mặt hàng cạnh tranh.
* Định giá chuyển đổi

Khoa Kinh doanh Thương mại

14


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo về các thu
nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản phẩm đã được
chuyển giao. Xác định “giá” này chính là “định giá chuyển đổi” (giá chuyển giao).
Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối ưu phải đạt được hai chỉ tiêu sau:
Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận của toàn bộ
Công ty.
Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Công ty.
* Định giá tâm lý
Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lưỡng tâm lý khách hàng (định
giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ…).

3.2.2.2. Các kỹ thuật định giá
* Định giá dựa trên chi phí kinh doanh
- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chi phí mua
đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc các lề cận biên
(margins) cần thiết để thu hồi được các chi phí.Việc áp dụng phương pháp cộng vào
chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối tượng sử dụng (người sản xuất, người
trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá được sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả biến).
- Định giá trên cơ sở thu hồi
Các định giá nhằm mục đích thu hồi được tỷ lệ định trước ngày càng thu được
nhiều sự quan tâm. Tỷ lệ thu hồi được tính sau lợi nhuận sau thuế vì thuế doanh thu
là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế của kinh doanh.
Nguyên lý tổng quát của phương pháp này có thể được phát biểu như sau:
Nếu tỷ lệ giữa vốn đầu tư (tổng tài sản đầu tư của cổ đông…) và doanh số càng
lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ. Nó được suy ra từ công thức đơn
giản sau:

p S
ROI = x
S I
Trong đó: p: Lợi nhuận
S: Doanh thu

Khoa Kinh doanh Thương mại

15


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

I: Tổng doanh thu
- Định giá trên chi phí: Đây là phương pháp phổ biến nhất đối với các Công ty
Thương mại, nó giúp Công ty tránh những rủi ro trong giai đoạn lạm phát, dự báo chi
phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giá này phù hợp với những Công ty
Thương mại có mặt hàng phong phú, phức tạp.
* Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh
- Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty bán sản phẩm với mức
giá cuối cùng nhất định. Bắt đầu với mức giá này Công ty trừ đi mọi khoản chi phí
như: chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi phí Marketing và quảng cáo, phần
còn lại chính là chi phí tối đa mà Công ty sử dụng cho sản xuất sản phẩm.
- Dẫn đạo giá và chạy theo giá
Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các Công ty khác
cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dưới mức giá này tuỳ theo chính sách của mỗi
Công ty.
- Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được: giá thường phản ánh
trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả. Thông qua kinh nghiệm quá khứ và việc hiểu
rõ khách hàng, người bán hàng sẽ không thấy khó khăn khi quyết định vùng giá mà
tại đó mặt hàng bán được nhiều nhất. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp
phán đoán, áp dụng chủ yếu cho mặt hàng thời trang và dựa trên kinh nghiệm, sự
hiểu biết rõ khách hàng, phản ứng của họ, giá của đối thủ, lời khuyên của người bán,
đánh giá của nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm, giám đốc cửa hàng…Chính sách
cho các loại mặt hàng này là việc định giá và phán đoán tiềm năng của từng loại mặt
hàng. Thêm vào đó, lợi nhuận thu thêm được từ các mặt hàng được ưa chuộng có thể
bù đắp thiệt hại cho các mặt hàng kém hơn.
- Giá tập quán/ thuận tiện
Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thường thay đổi từ mức bình
thường tới trung bình thường và trở thành giá tập quán. Khi một mức giá đã thịnh
hành trong một thời gian nó thường được người bán và người mua coi là hiển nhiên.

3.2.4. Chính sách điều chỉnh giá
a. Phân biệt giá

Khoa Kinh doanh Thương mại

16


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Là việc Công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán hàng
khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trên thị trường
và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách hàng khác nhau.
* Các loại giá phân biệt
- Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua càng nhiều
thì tỷ lệ giảm giá càng cao.
- Phân biệt theo thời gian: Mức giá khác nhau tại những thời điểm khác nhau.
- Phân biệt theo địa lý: Tức là mức giá khác nhau tại những vị trí khác nhau.
- Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối với những người
có thu nhập khác nhau.
- Phân biệt giá tạm thời: Là việc tiến hành giảm giá trong một thời gian ngắn.
- Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán (trả chậm, trả bằng tiền
mặt…).
- Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đưa ra mức giá ưu đãi đối với những
khách hàng then chốt, quan trọng, khách hàng lớn.
b. Chiết giá
Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá theo những điều kiện bán
hàng khác nhau. Có một số loại hình thức chiết giá như: Chiết giá do thanh toán bằng

tiền mặt, chiết giá theo số lượng hàng mua, chiết khấu thương mại, chiết khấu thời
vụ, bớt giá…
3.3. Chính sách phân phối.
Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phận hữu cơ có
mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác. Quyết định về phân phối giúp tìm ra cách
hợp lý nhất đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng. Phân phối hàng hoá hợp lý sẽ giúp
cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh
doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá trở nên
thông suốt, nhanh chóng, vậy phân phối là gì ?
3.3.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh nhằm định
hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,
đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các trung gian khác nhau đảm

Khoa Kinh doanh Thương mại

17


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu thị trường. Đưa hàng hoá từ
nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợi
nhuận tối đa.
3.3.2. Lựa chọn kênh phân phối
Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó sẽ mang lại
lợi ích tối đa và thực hiện được các mục tiêu đề ra. Vì vậy, khi lựa chọn kênh Công
ty nên căn cứ vào các yếu tố sau:

+ Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu
nào.
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
+ Đặc điểm sản phẩm.
+ Đặc điểm của trung gian Thương mại.
+ Đặc điểm của chính Công ty.
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
+ Môi trường Marketing.
3.3.3. Các phương thức phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, Công ty phải quyết định số lượng các
trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba loại phương thức phân phối:
- Phân phối không hạn chế: Là việc Công ty phân phối hàng hoá ở càng nhiều
điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán. Hình thức phân phối này
thường được được sử dụng cho các hàng hoá thông dụng.
- Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phương thức ngược với phân phối không hạn
chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm của Công ty tại một khu vực
địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền.
- Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình thức trên,
Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành kinh doanh và phân phối
các sản phẩm của mình.
3.4. Chính sách xúc tiến Thương mại.
3.4.1. Khái niệm xúc tiến Thương mại
- Xúc tiến Thương mại (XTTM) là một lĩnh vự hoạt động Marketing đặc biệt và
có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan
hệ thuận lợi nhất giữa Công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng

Khoa Kinh doanh Thương mại

18

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình
Marketing- mix đã được lựa chọn của Công ty.
* XTTM bao gồm các công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo

Bán hàng cá
nhân

XTTM

Quan hệ công
chúng

Xúc tiến bán

Biểu hình 1.2: Phối thức Xúc tiến Thương mại
- Quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân.
- Xúc tiến bán.
- Quan hệ công chúng.
XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân
phối và rất nhiều trường hợp qua XTTM các nhà kinh doanh tạo ra được các lợi thế
về giá bán. Cùng với sự phát triển kinh tế và tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày
càng khốc liệt thì các hoạt động XTTM ngày càng trở nên quan trọng trong các Công
ty Thương mại.

- Quảng cáo Thương mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc sử
dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệp
thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối ưu tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng
thương mại trong những không gian, thời gian và thị trường mục tiêu xác định.
Quảng cáo Thương mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện các
chức năng cơ bản như: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khách hàng,

Khoa Kinh doanh Thương mại

19


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở rộng tư duy về phối
thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của Công ty, kích thích đường cầu, sức mua,
giáo dục giáo dưỡng nhu cầu tiêu dùng.
Đối với các Công ty Thương mại bán lẻ thì hoạt động quảng cáo được tổ chức
theo nhiều cách. Những Công ty có bộ phận Marketing và có ngân quỹ cho quảng
cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và được đưa lên các phương tiện
thông tin đại chúng, cách này có ưu điểm là địa bàn thông tin rộng và có nhiều người
cùng nhận được thông tin giống nhau, nhược điểm là chi phí quảng cáo cao.
Mục tiêu của Quảng cáo được xuất phát từ những quyết định trước đó về thị
trường mục tiêu, sự định vị thị trường và Marketing- mix và mục tiêu về doanh số,
lợi nhuận, mở rộng thị phần.
- Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào
hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng trực tiếp được bán hàng vừa với vị thế là

một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm kiếm, thuyết phục khách hàng
mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung trọng yếu hình thành quy trình công nghệ
trực tiếp. Đối với các Công ty Thương mại bán lẻ thì hoạt động bán hàng cá nhân có
ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ở đó thể hiện rõ nét nhất mối quan hệ “mặt đối mặt” giữa
nhân viên bán hàng với khách hàng, là nơi bộc lộ đầy đủ những ứng xử và nghệ thuật
Marketing của nhân viên bán hàng.
+ Chào hàng Thương mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có định hướng mở
rộng tư duy của tập người tiêu dùng trọng điểm, thuyết phục, kích đẩy và chuyển hoá
nhu cầu tiêu dùng thành các ý niệm và hành vi mua được lừa chọn và các phối thức
mặt hàng, phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp mà một Công ty thực hiện
đường lối tập khách hàng tiềm năng trọng điểm của mình nhằm triển khai hữu hiệu
các mục tiêu của phối thức giao tiếp khuyếch trương của Công ty trong một thời kì
xác định.
+ Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc trò chuyện
thương thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán hàng. Cách
này mang lại hiệu quả cao cho Công ty Thương mại trong những giai đoạn nhất định
thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạo ra cho khách hàng sự ưa chuộng, tin chắc
và quyết định mua nhanh hơn.

Khoa Kinh doanh Thương mại

20


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

- Xúc tiến bán: là các hoạt động Marketing bao gồm một sửa chỉnh chào hàng với
mục đích cải tiến tạm thời nhưng lại làm cho tập người nhận trọng điểm bị thu hút

vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ra một sự hối thúc, một kích thích hoặc
một sự tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của số lần xúc tiến bán hàng sử dụng các công
cụ sau: Phiếu thưởng, quà tặng,…
- Quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ
giữa Công ty Thương mại với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếp
xúc trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống nhằm tranh thủ sự
ủng hộ của khách hàng để nâng cao uy tín và vị thế của Công ty trên thị trường. Thực
tế kinh doanh chỉ ra rằng việc giải quyết tốt các mối quan hệ giữa Công ty với khách
hàng và các tổ chức, cá nhân thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng có ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh. Hiệu quả của hoạt động này có thể được biểu hiện trực
tiếp hoặc có thể phát huy trong một thời gian dài.
3.4.2. Phối thức XTTM hỗn hợp
Khi xác lập một phối thức XTTM hỗn hợp, Công ty phải luôn chú trọng dung
hợp cả bốn công cụ: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng
để đem lại hiệu quả cao nhất. Các công cụ trong phối thức luôn hỗ trợ cho nhau và
thường khi tiến hành triển khai công cụ này thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi cũng như
tăng tính hiệu quả cho công cụ khác. Nếu Công ty nào thực hiện không đồng bộ các
công cụ nói trên thì rất có thể phối thức XTTM đem lại hiệu quả không như mong
muốn và đôi khi gây ra lãng phí. Tuy nhiên cách thức thực hiện phối thức này ở các
Công ty Thương mại là không giống nhau mà tuỳ thuộc vào yếu tố nội tại của từng
Công ty, tuỳ vào đặc điểm của lĩnh vực nghành hàng mà Công ty kinh doanh cũng
như chiến lược của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
3.4.3. Phối hợp các thành tố của Marketing-mix
Bất kì một Công ty Thương mại nào nếu muốn đạt hiệu quả kinh doanh cao
thì phải biết vận dụng bốn biến số Marketing-mix vì bốn biến số này được ví như bốn
nốt nhạc hoà nên một bản nhạc kinh doanh vì vậy với mỗi mặt hàng kinh doanh thì
phải có một mức giá tương thích và đảm bảo điều kiện cạnh tranh. Xem xét mức giá
đó phù hợp với thị trường nghiên cứu và mục tiêu mà Công ty cần đạt được là gì để

Khoa Kinh doanh Thương mại

21


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Công ty phối hợp với các đại lý phân phối và lựa chọn hình thức kênh phân phối phù
hợp với thực trạng của mình bởi đây là chiếc cầu nối của doanh nghiệp với người tiêu
dùng cuối cùng.Biến số cuối cùng trong Marketing-mix là biến số XTTM, Công ty
cần lựa chọn cho mình những công cụ xúc tiến thích hợp và một mức ngân sách mà
Công ty dành cho hoạt động này.

4. Nguyên tắc các chỉ tiêu đánh giá hiệu lực triển khai Marketing - mix
Việc đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh ở các
Công ty là cần thiết và thường xuyên vì nó cho thấy hiệu quả công tác tổ chức điều
hành nhân viên, hiệu quả của các biện pháp, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Để có thể
đánh giá một cách chính xác và khách quan phải dựa vào một số chỉ tiêu quan trọng
đó là:
- Doanh số bán: Doanh số bán sẽ cho chúng ta biết được hiệu quả của việc
thực hiện Marketing-mix của Công ty trong thời gian qua như thế nào. Nhìn chung
nếu doanh số bán tăng thì việc triển khai có hiệu quả và ngược lại nếu doanh số bán
giảm thì có nghĩa việc thực hiện Marketing-mix chưa có hiệu quả và cần được xem
xét, tổ chức lại.
- Lợi nhuận: Hầu hết các Công ty Thương mại đều coi lợi nhuận là mục tiêu
hàng đầu, xuyên suốt cả quá trình kinh doanh. Lợi nhuận càng cao thì chứng tỏ hoạt
động kinh doanh nói chung và việc triển khai Marketing-mix của Công ty là rất có
hiệu quả.
Lợi nhuận = ∑ Doanh thu bán hàng - ∑ Chi phí bán hàng

* Chỉ tiêu tăng trưởng lợi nhuận
∆R=∆m.K.T-Fqc
Trong đó: ∆R: Số gia tăng trưởng lợi nhuận.
T: Thời gian có hiệu lực kỳ vọng quảng cáo.
K: Tỷ suất lợi nhuận ròng mặt hàng.
∆m: Số gia bình quân tăng trưởng doanh số bán.

Khoa Kinh doanh Thương mại

22


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Fqc: Chi phí quảng cáo.
- Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh

H VKD =

M
M
=
VKD VKD + VL §

H VC § =

M
VC §

H VL § =

M
VL §

Trong đó:
HVKĐ: Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh của Công ty/năm.
HVCĐ: Hiệu quả sử dụng vốn cố định của Công ty.
HVLĐ: Hiệu quả sử dụng vốn lưu động của Công ty.
VKD: Toàn bộ vốn của Công ty Thương mại bình quân trong năm.
VCĐ: Vốn cố định bình quân trong năm.
VLĐ: Vốn lưu động bình quân trong năm.
- Tốc độ chu chuyển vốn kinh doanh
TVCĐ=∑ Chu chuyển vốn cố định trong một năm / VCĐ
TVLĐ=∑ Chu chuyển vốn lưu động trong một năm / VCĐ
Trong đó:
TVCĐ: Vòng quay vốn cố định trong năm
TVLĐ: Vòng quay vốn lưu động trong năm
Thị phần: Việc một thị phần lớn trên thị trường sẽ đảm bảo cho sản xuất kinh
doanh an toàn, có lãi và chứng tỏ được sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm. Uy tín và
vị thế của Công ty cũng được khẳng định trên thị trường.
Các chỉ tiêu khác như mức lưu chuyển hàng hoá, sự hài lòng của khách hàng,
hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách, đạo đức kinh doanh, an toàn xã hội….
Thông qua các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing - mix của doanh nghiệp,
từ đó tìm ra được các mặt tích cực hay những mặt yếu kém và nguyên nhân của nó để
có phương hướng hoàn thiện hơn nữa. Để Marketing - mix đạt được đúng tầm quan
trọng và nâng cao hiệu quả hơn nữa.

Khoa Kinh doanh Thương mại

23


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG VẬN HÀNH PHỐI THỨC MARKETING - MIX Ở XÍ
NGHIỆP THƯƠNG MẠI - CÔNG TY DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG SÂN BAY
NỘI BÀI
1. Khái quát chung về công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài (viết tắt là NASCO) là một
doanh nghiệp hạch toán độc lập, là một đơn vị thành viên của Tổng Công ty hàng
không Việt Nam.
Theo quyết định số 1921 QĐ/ TCCB - LĐ ngày 25 thâng 10 năm 1994 của Bộ
trưởng Bộ Giao thông Vận tải, một phần của Sân bay Nội Bài được tách ra thành lập
Công ty Cụm Cảng Hàng không Miền Bắc trực thuộc Cục Hàng không dân dụng
Việt Nam - Bộ Giao thông Vận tải với số lượng trên 500 cán bộ công nhân viên được
biên chế trong 3 phòng chức năng và 4 Xí nghiệp thành viên là:
-

Văn phòng Hành chính -Tổ chức .

-

Phòng Kế toán- Tài chính.

-

Phòng Kế hoạch - Kinh doanh.

-

Xí nghiệp Thương mại Hàng không.

-

Xí nghiệp Vận tải ô tô.

-

Xí nghiệp Dịch vụ Du lịch Khách sạn.

-

Xí nghiệp khai thác Dịch vụ tổng hợp.

Theo nghị định số 32/CP ngày 22 tháng 5 năm 1995 của thủ tướng Chính Phủ,
cục hàng không dân dụng chuyển từ đơn vị chủ quản là Bộ Giao thông Vận tải về
trực thuộc Chính Phủ để giúp Chính phủ thực hiện chức năng quản lý Nhà nước
chuyên nghành về Hàng không dân dụng. Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội
Bài là một đơn vị thành viên của Tổng Công ty HK Việt Nam thuộc khối kinh tế
Trung ương trực thuộc Chính phủ.

Khoa Kinh doanh Thương mại

24

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thị Chuyên CT-2C

Tính đến hết ngày 31/12/2005 Công ty có:
Tổng số vốn là 15.824.500.000 đồng
Trong đó: Nguồn vốn ngân sách cấp: 3.575.583.382 đồng
Nguồn vốn tự bổ sung:

12.248.916.618 đồng

+ Vốn cố định:

12.424.500.000 đồng

+ Vốn lưu động:

3.400.000.000 đồng

1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty NASCO
Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài được thành lập với chức năng
chính là thực hiện các loại hình dịch vụ cho hành khách qua Sân bay Nội Bài, với các
loại hình cụ thể như sau:
-

Kinh doanh thương mại.

-

Kinh doanh hàng miễn thuế.

-

Vận chuyển hành khách, hàng hoá trong sân đỗ máy bay, ngoài nhà ga sân

bay. Kinh doanh vận tải hành khách, khách du lịch và hàng hoá bằng ô tô, taxi tải nội
tỉnh, liên tỉnh, kinh doanh các dịch vụ vận tải mặt đất khác.
-

Thực hiện các kỹ thuật dịch vụ ô tô, xe máy, cung cấp các phụ tùng thay

thế và xăng dầu ô tô.
-

Kinh doanh du lịch, khách sạn.

-

Đại lý bán vé máy bay, đại lý dịch vụ vận chuyển hàng hoá, dịch vụ hành

khách và các dịch vụ khác tại Cảng hàng không.
-

Kinh doanh dịch vụ làm sạch,vận hành và sửa chữa hệ thống điện nước và

các thiết bị khác tại Cảng Hàng không.
-

Lắp đặt trang thiết bị mặt đất phục vụ ngành hàng không.

-

Kinh doanh quảng cáo, tiếp thị.

-

Xuất nhập khẩu hàng hoá phục vụ hành khách. Nhập khẩu trang thiết bị

phục vụ kinh doanh của Công ty.
-

Chế biến suất ăn phục vụ hành khách.

-

Khai thác DVKT thương mại hàng không theo phân cấp của Công ty.

1.3.Hệ thống tổ chức của Công ty NASCO
1.3.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty.

Khoa Kinh doanh Thương mại

25