Học Phần Quản Trị Tác Nghiệp Thương Mại Điện Tử B2C

Học phần

Quản trị tác nghiệp
thương mại điện tử B2C

PGS.TS. Nguyễn Văn Minh

0912.064692

Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


Giới thiệu học phần
•
•

Số tín chỉ: 2 (30,3,9,3)
Mục đích:
– Trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản về thương mại
điện tử B2C và quản trị hoạt động tác nghiệp thương mại điện tử
B2C
• Tài liệu chính: Bài giảng
• Tài liệu tham khảo:
- Efraim Turban, David King, Jae K. Lee, Electronic Commerce
2009: A Managerial Perspective, Pearson International Edition
- Charles Denis, Tino Fenech, e-Retailing, Routledge, 2004

- Ben Sawyer, Dave Greely, Creating Stores on the Web, 2000
- Joanne Neidorf, Robin Neidorf, e-Merchant – Retail Strategies for
e-commerce, Addison-Wesley, 2001
- Các tài liệu trên Internet
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


Nội dung học phần
 Chương 1. Tổng quan về bán lẻ điện tử và thương mại
điện tử B2C
 Chương 2. Hoạch định tác nghiệp B2C và quản trị
website bán lẻ điện tử của DN
 Chương 3. Kế hoạch mặt hàng và kỹ thuật bán hàng
trong bán lẻ điện tử
 Chương 4. Quản trị bán hàng trong thương mại điện tử
B2C
 Chương 5. Quản trị dịch vụ khách hàng và quan hệ
khách hàng trong thương mại điện tử B2C

Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008

Chương 1

Tổng quan về bán lẻ điện tử và
thương mại điện tử B2C

PGS TS. Nguyễn Văn Minh


Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


Nội dung chương 1
1.1. Khái niệm bán lẻ điện tử và TMĐT B2C
1.2. Thuận lợi khó khăn của bán lẻ điện tử
đối với người bán lẻ
1.3. Các yếu tố của hệ thống tác nghiệp
TMĐT B2C của DN
1.4. Các mô hình bán lẻ điện tử

Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.1. Khái niệm bán lẻ điện tử và TMĐT B2C
• Bán lẻ điện tử là việc bán háng hóa và dịch vụ qua Internet
và các kênh điện tử khác đến người tiêu dùng cá nhân và
hộ gia đình.
• Định nghĩa này bao hàm tất cả các hoạt động thương mại,
tạo nên các giao dịch với người tiêu dùng cuối cùng (chứ
không phải khách hàng doanh nghiệp).
• Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch
trực tiếp, ví dụ cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến
thương hiệu, hình ảnh, được coi như một phần của TMĐT
B2C, nhưng thường không được tính trong phạm vi của
bán lẻ điện tử.
• Như vậy khái niệm bán lẻ điện tử không rộng bằng khái
niệm TMĐT B2C. TMĐT B2C bao hàm bán lẻ điện tử như
một bộ phận quan trọng nhất.
• Trọng tâm nghiên cứu ở đây là bán lẻ điện tử
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


Phân loại giao dịch TMĐT
Người bán

Người mua
Doanh nghiệp
(Business)

Doanh nghiệp
(Business)

Người tiêu dùng
(Consumer)

B2B

B2C

(Business-to-Business) (Business-to-Consumer)

Chính phủ
(Government)

B2C

Người tiêu dùng
(Consumer)

C2B

C2C

C2G

Chính phủ
(Government)

G2B

G2C

G2G

Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.2. Thuận lợi, khó khăn của bán lẻ
điện tử đối với người bán lẻ
1.2.1 Khó khăn của bán lẻ điện tử đối với người bán lẻ
- Thường chậm triển khai bán lẻ điện tử: do thiếu hiểu biết kỹ thuật,
thiếu vốn đầu tư, thiếu các phương tiện thực hiện đơn hàng (thanh
toán điện tử, logistics…).
- Liên quan đến các vấn đề pháp lý (đặc biệt là các luật thuế)
- Bán lẻ điện tử kém hiệu lực hơn so với bán trực tiếp mặt đối mặt
(và nhiều khách hàng nói “không” đối với máy tính)
- Kỹ năng của người bán hàng hình thành trong bán lẻ truyền thống
tỏ ra kém tác dụng trong bán lẻ điện tử
- Khách hàng quen với nhận thức là mua hàng trên mạng giá rẻ hơn
ở các cửa hàng truyền thống. Điều này làm hạn chế hiệu quả kinh tế

và sự mở rộng của bán lẻ điện tử.
- Vấn đề chăm sóc khách hàng trong bán lẻ điện tử cũng khó khăn
hơn so với bán lẻ truyền thống, đặc biệt trong các trường hợp
thương mại qua biên giới
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.2.2 Ưu việt của bán lẻ điện tử
đối với người bán lẻ
• Vị trí bán hàng là không quan trọng. Trong bán lẻ truyền
thống, vị trí là yếu tố quan trọng nhất. Tuy nhiên, vị trí tốt
tất yếu là đi liền với chi phí bỏ ra cao. Bán lẻ điện tử xóa
nhòa yếu tố này.
• Diện tích bán hàng cũng không còn ý nghĩa
• Cấu trúc xã hội-dân số học của người mua hàng điện tử
là hấp dẫn
• Tiết kiệm chi phí lương cho nhân biên bán hàng và chi
phí duy trì các phương tiện bán hàng (tuy nhiên, chi phí
cho tiếp xúc khách hàng Internet, việc bao gói và phân
phối hàng hóa có thể sẽ cao hơn)
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại

2008


1.2.2 Ưu việt của bán lẻ điện tử
đối với người bán lẻ
• Dễ dàng, thuận tiện trong việc tích hợp với quản trị quan
hệ khách hàng (CRM) và các hệ thống vi marketing
(micro-marketing systems)
• Vấn đề trên, cộng với sự thuận tiện trong cung cấp
thông tin, dẫn đến nhiều cơ hội đối với bán hàng bổ
sung (cross-selling) Cross selling.doc và bán hàng nâng
cao (Up-selling-up) Up Selling.doc
• Tiết kiệm chi phí lương cho nhân viên bán hàng và chi
phí duy trì các phương tiện bán hàng (tuy nhiên, chi phí
cho tiếp xúc khách hàng Internet, việc bao gói và phân
phối hàng hóa có thể sẽ cao hơn)
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.2.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến thành công
của bán lẻ điện tử
a, Tính chất của hàng hóa
Với tất cả các điều kiện khác bằng nhau, trong môi trường
trực tuyến, hàng hóa có những đặc trưng sau đây có khả
năng tăng cao doanh thu hơn:

• Hàng hóa có thương hiệu được thừa nhận rộng rãi
• Hàng hóa được bảo hành bởi những người bán hàng có độ
tin cậy cao hoặc nổi tiếng
• Sản phẩm số hóa (phần mềm, nhạc, video..)
• Hàng hóa giá trị không cao (đồ dùng văn phòng, vitamin…)
• Hàng hóa thường mua (tạp phẩm, thuốc theo đơn bác sỹ..)
• Hàng hóa có các đặc trưng chuẩn (sách, đĩa CD, vé máy
bay...) mà việc kiểm tra vật lý là không quan trọng
• Hàng hóa được bao gói phổ biến mà khi mua không cần
mở bao bì (thực phẩm, sô cô la, vitamin…)
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


b, So sánh một số yếu tố của bán lẻ truyền thống và bán lẻ ĐT
Đặc trưng

Bán lẻ truyền thống

Bán lẻ điện tử

Sự mở rộng
vật lý

Mở rộng cơ sở bán lẻ
yêu cầu thêm nhiều

địa điểm và không
gian

Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu
cầu tăng công suất máy chủ
và các phương tiện phân
phối

Công nghệ

Công nghệ tự động
hóa bán hàng như
các hệ thống POS
(Point of Sale
A.POS), máy bán
hàng tự động
(automat – A1124)

- Các công nghệ tiền
phương (Front-end)
- Các công nghệ hậu
phương (Back-end)
- Các công nghệ “thông tin”

Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008

b, Phát huy lợi thế, khắc phục bất lợi thế của bán lẻ ĐT
Đặc trưng

Bán lẻ truyền thống

Bán lẻ điện tử

Quan hệ
khách hàng

- Quan hệ bền vững hơn
nhờ tiếp xúc trực tiếp
- Dễ dung hòa hơn trong
các cuộc tranh cãi do tính
hữu hình
- Mối quan hệ “vật lý”

- Kém bền vững hơn do tiếp
xúc vô danh
- Kém dung hòa hơn trong các
cuộc tranh cãi do tính vô hình
- Mối quan hệ “logic”

Cạnh tranh

- Cạnh tranh địa phương
- Ít đối thủ cạnh tranh hơn

- Cạnh tranh toàn cầu
- Nhiều đối thủ cạnh tranh hơn

Cơ sở khách
hàng

- Khách hàng thuộc khu
vực địa phương
- Không vô danh
- Cần ít nguồn lực hơn để
tăng tính trung thành của
khách hàng

- Khách hàng thuộc khu vực
rộng
- Vô danh
- Cần nhiều nguồn lực hơn để
tăng tính trung thành của
khách hàng

Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.3. Các yếu tố của hệ thống tác nghiệp
TMĐT B2C của DN

1.3.1 Các loại hàng hoá chủ yếu trong bán lẻ ĐT
• Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng
truyền thống thì có thể bán được qua các kênh trực
tuyến.
• Phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng CNTT-TT, hạ
tầng sản xuất, phân phối, vận tải…) mức độ phù hợp
của các loại hàng hóa đối với bán lẻ điện tử không phải
như nhau
• Thời gian đầu tiên: Chủ yếu với các nhóm hàng như:
sách, nhạc và phim DVD, tạp phẩm, trò chơi và phần
mềm, thiết bị điện tử và máy tính, du lịch, quần áo. Về
sau, lan rộng sang các nhóm hàng hóa và dịch vụ khác.
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.3.1 Các loại hàng hoá chủ yếu trong bán lẻ ĐT
• Phần cứng và phần mềm máy tính. Đây là loại sản
phẩm bán trực tuyến nhiều nhất (Dell và Gateway
với khoảng 20 tỷ USD doanh số năm 2004).
• Hàng điện tử dân dụng. ở Mỹ, khoảng 10-15% tổng
số sản phẩm điện tử dân dụng được bán trực tuyến.
Phổ biến là máy quay phim, máy in, máy quét và
các thiết bị không dây (bao gồm các thiết bị trợ giúp
cầm tay- PDA và điện thoại di động.
• Sản phẩm trang bị văn phòng. Cả TMĐT B2C và

B2B đối với nhóm hàng này đều phát triển nhanh
chóng (Doanh thu của hãng OfficeDepot.com đạt
13,6 tỷ USD năm 2004).
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.3.1 Các loại hàng hoá chủ yếu trong bán lẻ ĐT
• Hàng thể thao. Hàng thể thao bán rất tốt trên Internet,
thường kết hợp với bán lẻ truyền thống.
• Sách và âm nhạc. Các sản phẩm này có đặc điểm là dễ
vận chuyển, mặt hàng phong phú, có nhiều lựa chọn, và
giá tương đối thấp. Amazon.com và Barnesandnoble.com
là các nhà bán sách lớn (khoảng 6,4 tỷ USD năm 2003)
• Phần cứng và phần mềm máy tính. Đây là loại sản phẩm
bán trực tuyến nhiều nhất (Dell và Gateway với khoảng 20
tỷ USD doanh số năm 2004).
• Hàng điện tử dân dụng. ở Mỹ, khoảng 10-15% tổng số sản
phẩm điện tử dân dụng được bán trực tuyến. Phổ biến là
máy quay phim, máy in, máy quét và các thiết bị không dây
(bao gồm các thiết bị trợ giúp cầm tay- PDA và điện thoại
di động.
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.3.1 Các loại hàng hoá chủ yếu trong bán lẻ ĐT
• Sản phẩm trang bị văn phòng. Cả TMĐT B2C và
B2B đối với nhóm hàng này đều phát triển nhanh
chóng (Doanh thu của hãng OfficeDepot.com đạt
13,6 tỷ USD năm 2004).
• Hàng thể thao. Hàng thể thao bán rất tốt trên
Internet, thường kết hợp với bán lẻ truyền thống.
• Sách và âm nhạc. Các sản phẩm này có đặc điểm
là dễ vận chuyển, mặt hàng phong phú, có nhiều
lựa chọn, và giá tương đối thấp. Amazon.com và
Barnesandnoble.com là các nhà bán sách lớn
(khoảng 6,4 tỷ USD năm 2003)
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.3.1 Các loại hàng hoá chủ yếu trong bán lẻ ĐT
• Đồ chơi: doanh thu bán đồ chơi tăng trưởng khả quan nhờ
áp dụng dạng thức kinh doanh hỗn hợp “click and mortar”.
Hai công ty Toys”R”Us và Amazon.com dẫn đầu thị trường.
• Sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp: Là nhóm sản
phẩm có cơ cấu mặt hàng rất phong phú, bao gồm từ các

vitamin, hàng mỹ phẩm cho đến đồ nữ trang, được nhiều
nhà bán lẻ điện tử lớn và các cửa hàng trực tuyến kinh
doanh trên mạng.
• Sản phẩm giải trí: Bao gồm hàng chục sản phẩm, từ vé tham
dự sự kiện (ticketmaster.com), đến các trò chơi trả tiền, thu
hút hàng chục triệu người dùng mạng.
• Trang phục và quần áo: áo sơ mi, quần âu và dày dép may
đo qua mạng
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.3.1 Các loại hàng hoá chủ yếu trong bán lẻ ĐT
• Đồ trang sức. Trong tổng số doanh thu 45 tỷ USD mỗi năm,
doanh thu bán đồ trang sức trực tuyến chiếm khoảng 2 tỷ
USD năm 2004. với các hãng hàng đầu là Blue Nil.Inc.,
Diamond.com, Ice.com, tiếp theo là Amazon.com và
eBay.com. Dự đoán kinh doanh đồ trang sức sẽ vươn lên vị
trí thứ 6 trong các nhóm hàng bán trực tuyến.
• Ô tô. Ô tô mới được bán qua mạng, dự đoán trong vài năm
sắp tới sẽ vươn lên một trong các vị trí đầu tiên. Gần như hầu
hết các nhà sản xuất, bán lẻ, các loại hình doanh nghiệp hỗn
hợp (“click and mortar”) lẫn doanh nghiệp thuần túy Internet
đang xúc tiến triển khai kênh bán hàng này. Thị trường bao
hàm cả ô tô mới và cũ, ô tô chở thuê và ô tô cho thuê, phụ
tùng ô tô, các dịch vụ đi kèm như dịch vụ tài chính, bảo hành,

bảo hiểm
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.3.1 Các loại hàng hoá chủ yếu trong bán lẻ ĐT
• Các dịch vụ. Doanh thu trong các ngành dịch vụ, đặc biệt là
du lịch, mua bán chứng khoán, ngân hàng điện tử, bất động
sản và bảo hiểm tăng tên nhanh chóng; ngân hàng trực tuyến
và thanh toán hóa đơn trực tuyến, mua vé trực tuyến.
• Các hàng hóa khác.
- Thuốc chữa bệnh theo đơn bác sỹ
- Dịch vụ nhận đặt đóng giày
- Các sản phẩm chuyên môn hóa hoặc phục vụ thị trường
hẹp (nich products), đặc thù. Internet tạo ra một một thị
trường mang tính mở và toàn cầu và không thay thế được
cho các nhà bán lẻ muốn bán các sản phẩm rất đặc thù, ví dụ
các lon Coca Cola cổ (Antiquebottle.com), hoặc dầu cây trà
(Teatree.co.uk).
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008

1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử
1.3.2.1 Tổng quan về dân số học người dùng mạng


Gần 1/4 dân số thế giới - khoảng 1,4 tỉ người - thường
xuyên sử dụng Internet. Sẽ tăng lên 1,9 tỉ, tức khoảng 1/3
số dân toàn thế giới vào năm 2012 (Ở Việt Nam cuối năm
2009 khoảng gần 23 tr.người dùng Internet)



Một nửa số người dùng Internet có mua sắm trên mạng.
Tới năm 2012, hơn 1 tỉ khách hàng trực tuyến (B2C) sẽ
trao đổi lượng hàng hoá trị giá 1,2 ngàn tỉ đô la, trong khi
giao dịch B2B gấp 10 lần, đạt tới 12,4 ngàn tỉ

Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử
1.3.2.2 Nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng
Các vấn đề chung:
- Ai sẽ là khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm của
nhà bán lẻ điện tử?

- Nhà bán lẻ điện tử sẽ định hướng tới dải khách hàng rộng
lớn hay phân khúc thị trường hẹp?
- Phần lớn khách hàng của anh có gì?
- Liệu khách hàng của anh có cần đến sản phẩm của anh
không?
- Liệu có cần tuyên truyền phổ biến cho họ về giá trị cũng
như sự tồn tại của sản phẩm đó không?
- Liệu họ có phải là các khách hàng mua lặp lại nhiều lần
không, hay sản phẩm của anh chỉ cần mua một lần trong
đời?
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử
1.3.2.2 Nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng
Các vấn đặc thù:
- Khách hàng của anh đã sẵn sàng trực tuyến hay sẽ nhanh
chóng sẵn sàng trực tuyến hay không? Cái gì sẽ thúc ép họ
chuyển sang trực tuyến nếu họ chưa sẵn sàng?
- Thị trường mục tiêu đã có và đã sử dụng thẻ tín dụng để
mua hàng hay chưa? Mức độ sẵn sàng sử dụng thẻ tín dụng
để mua hàng như thế nào?
- Có các loại site, cũng như các cửa hàng bán lẻ điện tử
tương tự và các loại khác chưa, như thế nào?
- Các thành viên của thị trường mục tiêu có thăm viếng

thường xuyên hay không, hay thăm viếng một cách tình cờ?
Việc nghiên cứu các vấn đề như vậy giúp phân lát thị
trường tiềm năng tổng quát thành nhiều loại hình và nghiên
cứu tiếp tục trong tương lai.
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử
1.3.2.2 Nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng
Phân loại những người dùng Web:
- Người đơn giản (Simlifier): chỉ viếng thăm một số ít các site chọn lọc, không
viếng thăn tràn lan. Người đơn giản xác định các site bán lẻ mà họ thích, rất
ít tìm kiến các địa chỉ mua sắm mới. Thích sự thuận tiện đến cùng, không
ưa thích các đặc trưng bổ sung (như phòng chat, quảng cáo pop-up…).
- Người lướt sóng (Surfer): chi phí rất nhiều thời gian và tiền bạc trên Web.
Chiếm 8% trong số người dùng tích cực, nhưng chiếm tới 32% tổng thời
gian trực tuyến. Người lướt sóng liên tục tìm kiếm kinh nghiệm mua sắm
mới, thông tin mới.
- Người kết nối (Connector): luôn muốn thử nghiệm với Web. Chiếm khoảng
36% số người dùng tích cực; 42% trong số họ là đã mua hàng trực tuyến.
Có xu hướng tìm những thương hiệu nổi tiếng mà họ đã biết và tin cậy khi
họ dự định mua hàng trực tuyến.
- Người mua bán kiếm lời (Bargainer): sử dụng Web trước hết để săn tìm phi
vụ mua bán, đồ mua bán trao tay thỏa mãn thú vui săn tìm. Để hấp dẫn lôi
kéo người săn đồ rẻ, site cần đáp ứng yêu cầu của họ mua để bán, kiếm

được giá cao, thân thiện với họ. Nhóm người này chiếm tới 50% tổng số
người dùng ở eBay.
Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008


1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT
Khái niệm:
- Hỗn hợp bán lẻ điện tử là tập hợp các công cụ và kỹ thuật
mà các nhà bán lẻ điện tử sử dụng để cung cấp giá trị cho
khách hàng.
- Đây là sự phát triển của marketing hỗn hợp (marketing
mix), đặc thù hơn đối với bán lẻ và bán lẻ điện tử.

Khoa Thương mại điện tử

B2C E-commerce

Đại học Thương mại
2008