Bài giảng quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược
Strategic management

Giảng viên: TS. LÊ THỊ THU THỦY
Khoa QTKD-ĐHNT
1-1

© 08-2008


Chương

1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

1-2

© 08-2008


I- Gii thiu chung
1- Quá trình phát triển của quản trị chiến lược
Cuối những năm 60: Giai đoạn khởi đầu Kế hoạch hóa

chiến lược- đưa ra các xu hướng phát triển dựa vào việc
phân tích quá khứ.
1970-1980: Hoạch định chiến lược - chú trọng đến vấn đề

làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Lý thuyết
chiến lược cạnh tranh của M.Porter.
Giữa những năm 80: Quản trị chiến lược - cùng với hoạch

định chú trọng cả đến triển khai và kiểm soát chiến lược.

1-3

â 08-2008


I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược
 CL xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, lựa

chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ
các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó –
Alfred Chandler (ĐH Harvard)
 CL để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục

tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để
thực hiện được các mục tiêu đó – M.Porter.
 Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành động liên

quan đến việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ
nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu nhất định
1-4

© 08-2008


2- Một số khái niệm

2.1- Chiến lược
Định hướng chiến lược - ba vấn đề chính:
1. Hiện nay chúng ta đang ở đâu?
2. Chúng ta đang muốn đi đến đâu?


Lĩnh vực kinh doanh sẽ tham gia và vị thế đạt được trên thị
trường.



Nhu cầu khách hàng cần đáp ứng



Kết quả cần đạt được

3. Chúng ta đi đến đó bằng cách nào?

1-5

Trả lời cho câu hỏi “Chúng ta đi đến đó bằng cách nào” chính là
chiến lược.
© 08-2008


Xác định chiến lược của doanh nghiệp
 Làm thế nào để làm hài lòng khác hàng?
 Làm thế nào để đối phó với những thay

đổi của thị trường?
 Làm thế nào để chiến thắng đối thủ

ChiÕn l­îc lµ
Lµm thÕ nµo
®Ó . . .

cạnh tranh?
 Làm thế nào để phát triển hoạt động kinh doanh?
 Làm thế nào để quản lý các hoạt động chức năng và phát triển các

năng lực cần thiết?
 Làm thế nào để đạt được các mục tiêu tài chính và chiến lược?
1-6

© 08-2008


2- Mt s khỏi nim
2.2- Quản trị chiến lược
- Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị

quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp.
- Tp hp cỏc quyt nh v bin phỏp hnh ng dn n vic hoch

nh v thc hin cỏc chin lc nhm t c cỏc mc tiờu ca t
chc.
- Quỏ trỡnh nghiờn cu cỏc mụi trng hin ti cng nh tng lai,

hoch nh cỏc mc tiờu ca t chc; ra, thc hin v kim tra vic

thc hin cỏc quyt nh nhm t c cỏc mc tiờu ú trong mụi
trng hin ti cng nh tung lai.
- Qun tr chin lc l quỏ trỡnh hoch nh, t chc thc hin v

kim soỏt chin lc nhm t c cỏc mc tiờu ca t chc.
1-7

â 08-2008


3. TÇm quan träng cña QTCL
Giúp các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình
Thích ứng một cách chủ động với sự thay đổi nhanh

chóng và phức tạp của môi trường kinh doanh
Sử dụng tốt nhất các nguồn lực bên trong và bên ngoài
của tổ chức
Nâng cao vị thế cạnh tranh và xây dựng tiềm lực thành
công lâu dài của công ty
Các nghiên cứu cho thấy: các công ty vận dụng QTCL thì
đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với trước đó và so với
các công ty không vận dụng QTCL .
1-8

© 08-2008


Ba loại tiềm lực thành công

Vị thế mạnh trong các thị trường hấp dẫn: chiếm thị phần

đáng kể trong các thị trường phục vụ hoặc thị trường thích
hợp (niche). Thị trường hấp dẫn: quy mô, mức tăng
trưởng, cường độ cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh dài hạn trong phối thức thị trường: chất
lượng sản phẩm và dịch vụ, quảng cáo, giá,....
Lợi thế cạnh tranh dài hạn về nguồn lực: công nghệ, tài
chính, nhân lực, văn hoá công ty, hình ảnh và thương hiệu
công ty, năng lực đổi mới, hợp tác, khả năng thay đổi, ....
1-9

© 08-2008


II. Qui trình quản trị chiến lược

Xác định
nhiệm vụ,
mục tiêu
chiến lược

Phân
tích
môi
trường

Lựa chọn
phương án
chiến lược

Giai đoạn hoạch định CL

1-10

Tổ chức
thực hiện
chiến lược

Thực hiện CL

Kiểm tra,
đánh giá,
điều chỉnh
chiến lược
Kiểm soát CL

â 08-2008


II. Qui trình quản trị chiến lược
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược
Mission - nhiệm vụ
Nhiệm vụ (sứ mạng) được hiểu là lý do tồn tại và hoạt

động của công ty, nhiệm vụ trả lời cho câu hỏi Công
việc của chúng ta là gì?.
Tuyên bố về nhiệm vụ của công ty thường phải đề cập

đến sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ, sự
quan tâm đến lợi nhuận, đến hình ảnh cộng đồng, đến

nhân viên, triết lý kinh doanh.

1-11

â 08-2008


9 c©u hái ®Ó x¸c ®Þnh nhiÖm vô
1. Khách hàng:
Ai là khách hàng của công ty?
Chúng tôi tin rằng trách nhiệm đầu tiên mà chúng tôi phục vụ đó là các bác sĩ, y tá,
bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người nào sử dụng sản phẩm và dịch vụ của
chúng tôi. (Công ty Johnson & Johnson)
2. Sản phẩm hoặc dịch vụ: Sản phẩm và dịch vụ chính của công ty là gì?
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và
trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt (Trung Nguyên)
3. Thị trường:
công ty tập trung cạnh tranh tại đâu?
Đánh bại Reebok (NIKE)
4. Công nghệ:
Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu ?
Công nghệ áp dụng cho những khu vực này là công nghệ bao phủ hạt rời. (Tập đoàn
Nashua)
5. Quan tâm đến sự tồn tại, tăng trưởng và lợi nhuận:
Tổ chức có cam kết đạt được
tăng trưởng và ổn định tài chính không?
Sự tăng trưởng và phát triển của công ty đồng hành với việc góp phần vào sự phồn
thịnh của thế giới và hạnh phúc cho loài người. (Canon)

1-12

© 08-2008


9 c©u hái ®Ó x¸c ®Þnh nhiÖm vô
6. Triết lý kinh doanh:
Niềm tin cơ bản, các giá trị thừa nhận, nguyện vọng và
những ưu tiên về đạo đức kinh doanh của tổ chức là gì?
Với trách nhiệm của một nhà công nghiệp, chúng ta hiến dâng cho sự tiến bộ và phát
triển của xã hội và cho hạnh phúc của mọi người bằng các hoạt động kinh doanh, qua
đó nâng cao chất lượng cuộc sống trên toàn thế giới (Panasonic)
7. Tù ®¸nh gi¸:
Lợi thế cạnh tranh và năng lực đặc biệt của tổ chức là gì?
Sản phẩm Vinamilk với chất lượng quôc tế luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất
cho người tiêu dùng (Vinamilk)
8. Sự quan tâm đến hình ảnh trước cộng đồng: Tổ chức đáp ứng những yêu cầu về
những vấn đề môi trường và xã hội như thế nào?
Dược Hậu Giang cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng tốt
nhất nhu cầu bảo vệ sức khỏe vì hạnh phúc của mỗi người. (Dược Hậu Giang)
9. Sự quan tâm đối với nhân viên:
Tổ chức có xem nhân viên của mình là tài sản
quý giá hay không?
Bama tìm kiếm những nhân viên sẵn sàng học hỏi và cống hiến cho môi trường hoạt
động chung của tổ chức. Chúng tôi cung cấp một môi trường làm việc an toàn, tạo cơ
hội công bằng cho mọi nhân viên, tập trung phát triển và duy trì nguồn nhân lực, phát
huy tinh thần tôn trọng và tin tưởng lẫn nhau giữa các nhân viên cũng như chú trọng
vào việc thăng tiến cho họ. Chúng tôi đánh giá cao ý kiến của từng nhân viên. (Tập
đoàn Bama)
1-13

© 08-2008


II. Qui trình quản trị chiến lược
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lược:
Những kết quả cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một khoảng
thời gian nhất định
Sự cần thiết phải xác định mục tiêu chiến lược
-

Cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu kết quả cụ thể.

-

ưa ra định hướng cho các quyết định quản trị và hình thành tiêu
chuẩn để đánh giá thành quả công việc.

Yêu cầu:
Nêu rõ cần đạt đến kết quả nào, bao nhiêu, trong thời gian nào?
1-14

â 08-2008


II. Qui trình quản trị chiến lược
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược
Hai nhóm mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp

Mục tiêu tài chính

Mục tiêu chiến lược

Hướng đến việc nâng cao
kết quả tài chính

Hướng đến việc nâng
cao vị thế cạnh tranh
của công ty

$
1-15

â 08-2008


VÝ dô: Môc tiªu cña mét sè c«ng ty cña Hoa Kú
Môc tiªu tµi chÝnh

Môc tiªu chiÕn l­îc

Doanh thu tăng trưởng nhanh

Thị phần lớn hơn

Tăng trường lợi nhuận cao

Vị thế trong ngành cao và ổn định

Cổ tức cao

Chất lượng sản phẩm cao

Lợi nhuận trên vốn đầu tư cao

Chi phí SX thấp hơn so với các đối thủ

Dòng tiền lớn

chính
Dòng sản phẩm đa dạng và hấp dẫn
Danh tiếng tốt đối với khách hàng
Chất lượng dịch vụ tuyệt hảo
Được công nhận luôn đi dầu trong kỹ
thuật và phát triển sản phẩm mới
Nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị
trường quốc tế

Giá cổ phần tăng
Được đánh giá là công ty hiệu qủa
Nguồn doanh thu đa dạng
Lợi nhuận ổn định trong những giai đoạn

suy thoát kinh tế

Nguồn: A.A Thompson Jr & A.J. Strickland III, Strategic Management (New York: McGraw-Hill/Irin, 2001), tr.43
1-16

© 08-2008

II. Qui trình quản trị chiến lược
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược
Phân loại mục tiêu:
Mục tiêu ngắn hạn
Kết
Là

quả cần hoàn thành ngay

các mốc hoặc các bước để đạt đến kết quả dài hạn

Mục tiêu dài hạn
Kết

quả cần đạt được trong vòng 3-5 năm

Các

hoạt động hiện thời sẽ cho phép

đạt đến mục tiêu dài hạn về sau.
1-17

â 08-2008


II. Qui trình quản trị chiến lược
1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược

Xác định mục tiêu cho các cấp trong công ty
1. Mục tiêu của công ty
2. Mục tiêu của đơn vị kinh doanh
3. Mục tiêu của các phòng, bộ phận chức năng
4. Mục tiêu của mỗi cá nhân

1-18

â 08-2008


II. Qui trình quản trị chiến lược
2. Phân tích môi trường
Phân tích môi trường bên ngoài

Xác định các cơ hội và nguy cơ
Phân tích môi trường nội bộ

Xác định những điểm mạnh, điểm yếu của DN

1-19

â 08-2008


II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc
2. Ph©n tÝch m«i tr­êng
 Ph©n tÝch m«i tr­êng bên ngoài

- Môi trường vĩ mô: Các yếu tố kinh tế, chính trị, văn

hóa, pháp luật, tự nhiên, môi trường, công nghệ…
- Môi trường ngành: các yếu tố tạo nên áp lực cạnh tranh
trong ngành

1-20

© 08-2008


II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc
2. Ph©n tÝch m«i tr­êng
 Ph©n tÝch m«i tr­êng néi bé

- Cung cấp những thông tin quan trọng về những nguồn lực và khả
năng mà tổ chức đó có:
- đánh giá chính xác các nguồn lực của một tổ chức (nguồn vốn, sự
am hiểu công nghệ, nguồn lao động lành nghề, đội ngũ quản trị giàu
kinh nghiệm…).
- chỉ ra khả năng của tổ chức trong việc thực hiện những công việc
chức năng khác nhau như marketing, sản xuất, nghiên cứu và phát
triển, hệ thống thông tin, tài chính, kế toán, quản lý nguồn nhân lực

- Bất kỳ hoạt động nào mà tổ chức thực hiện tốt hoặc bất kỳ nguồn
lực nào có tính đặc biệt đều được xem là điểm mạnh của tổ chức
đó. Điểm yếu là các hoạt động mà tổ chức không làm tốt hoặc
những nguồn lực tổ chức cần nhưng không có.
1-21

© 08-2008

II. Qui trình quản trị chiến lược
3. Lựa chọn các phương án chiến lược
Dựa trên kết quả phân tích môi trường
Dựa trên mục tiêu đã xác định
Lựa chọn phương án chiến lược cho các cấp:
Xây

dựng và đánh giá chiến lược cấp công ty, đơn vị kinh
doanh, chức năng.

Lựa

1-22

chọn những chiến lược phù hợp

â 08-2008


II. Qui trình quản trị chiến lược
3. Tổ chức thực hiện chiến lược

1-23

-

Thiết lập các mục tiêu thường niên

-

Đánh giá, huy động và phân bổ các nguồn lực

-

Điều chỉnh cơ cấu tổ chức cho phù hợp với chiến lược

-

Thực hiện các hot ng chc nng

â 08-2008


II. Qui trình quản trị chiến lược
4. Kiểm soát chiến lược

1-24

-

Xem xét lại các yếu tố môi trường

-

Đánh giá mức độ thực hiện

-

Thực hiện những điều chỉnh, sửa đổi cần thiết

â 08-2008


III. C¸c cÊp chiÕn l­îc trong doanh nghiÖp

CÊp c«ng ty
Corporate strategy

Cấp ®¬n vÞ kinh
doanh
Business strategy
CÊp chøc
năng
Functional
strategy

1-25

Nghiên
cứu &
phát triển

Công ty
đa ngành

Đơn vị kinh
doanh chiến
lược 1

Sản xuất

Đơn vị kinh
doanh chiến
lược 2

Marketing

Đơn vị kinh
doanh chiến
lược 3

Nguồn
nhân lực

Tài
chính

© 08-2008