Công ty Xây lắp Hoàng Mai

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP
HOÀNG MAI
1. Tên, địa chỉ, ngành nghề - lĩnh vực kinh doanh
CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP HOÀNG MAI
HOANG MAI CONSTRUCTION AND INSTALLION JOINT STOCK COMPANY
Mã số thuế
0101442484
Địa chỉ trụ sở kinh
Nhà số 3, Lô số 2, Khu đô thị Đại Kim, Quận Hoàng Mai
doanh
Giám đốc
Đinh Văn Hùng
Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng; Xây dựng dân dụng và
Lĩnh vực hoạt động
công nghiệp
Ngày đăng ký kinh
12/01/2004
doanh

Vốn điều lệ: 30 tỷ đồng
Vốn kinh doanh: 60 tỷ đồng
Tầm nhìn: Trở thành một công ty vững mạnh trong ngành vật liệu xây dựng tại
Việt Nam với sản phẩm truyền thống là gạch các loại
Sư mệnh: Cung cấp những sản phẩm mang thương hiệu Ceramic với chất lượng
quốc tế và giá hợp lý, đa dạng nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, góp
phần thay đổi diện mạo kiến trúc đất nước và phát triển cộng đồng.
2. Danh mục các loại sản phẩm, khách hàng
STT
1

1

Tên sản phẩm
GẠCH LÁT
40X40 / Floor
tiles 40x40

Hình ảnh

Giá bán
12.000đ/viên


2

GẠCH LÁT
30X30 / Floor
tiles 30x30

10.000đ/viên

3

GẠCH LÁT
25X25 / Floor
tiles 25x25

8.700đ/viên

4

Gạch ốp các loại

Danh sách khách hàng của Công ty
STT
1
2
3
4
5
…

Tên khách hàng
Công ty cổ phần xây dựng số 5
Công ty cổ phần đầu tư xây dựng Hud1
Công ty Cổ phần hạ tầng số 18
Công ty cổ phần thương mại An Khánh
Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ
Hoa An
…

3. Sơ qua lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng
Mai
Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai được Ủy ban Nhân dân TP.Hà Nội cấp giấy
phép thành lập Công ty TNHH số 08/GP-TLLN ngày 10/01/2004. Giấy chứng nhận dăng
ký kinh doanh số 005405 ngày 12/01/2004 do sở kế hoạch và Đầu tư TP.Hà Nội. Đăng ký

2


hoạt động xây dựng số 100710125 ngày 12/01/2004 của sở Xây dựng TP.Hà Nội cấp.

Nghành nghề hoạt động:
+ Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng
+ Xây dựng các công trình đường bộ.
+ Xây dựng các công trình dân dụng.

4. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai
Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai .
TP kinh doanh
TP Tài Vụ
TP kế hoạch
TP TCHC
TP PXSX
TP PXCĐ
ủy viên HĐQT
Ban kiểm soát
Giám đốc điều hành
Phó giám đốc KD
Phó giám đốc SX
TP Kỹ Thuật
Chủ tịch HĐQT

Cơ cấu tổ chức của công ty tương đối chặt chẽ, nhiệm vụ được giao cụ thể
cho từng phòng ban về quyền hạn và trách nhiệm rất rõ ràng, không có sự chồng
chéo giữa các phòng ban. Cơ cấu tổ chức hợp lý tạo nên môi trường nội bộ thuận
lợi cho sự làm việc của cá nhân và các bộ phân luôn hướng về mục tiêu chung của
doanh nghiệp.
3


Đây là một hệ thống làm việc có hiệu quả, các phòng ban có mối liên hệ qua lại, có

sự hỗ trợ lẫn nhau.Điều này góp phần lớn vào sự thành công của công ty. Tuy
nhiên công ty chưa có phòng marketing riêng mà các hoạt động marketing do
phòng kinh doanh đảm nhiệm, điều này có thể làm cho các hoạt động marketing
khó thực hiện một cách triệt để.
5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai
Năm 1997 khi mới thành lập công ty mới có 18 đại lý ở tại một số tỉnh thành
phía bắc gần công ty và bán bằng hệ thống đại lý. Từ năm 1998 trở đi sản phẩm
của công đi đã lan rộng xuống các tỉnh thành phía nam. Và đến nay sản phẩm của
công ty đã được chào bán tại khắp các tỉnh thành trong toàn quốc, chiếm khoảng
2-2.2% thị phẩn trong cả nước. Công ty luôn nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách
hàng trong nước để đáp ứng ngày một tốt hơn.Sản phẩm của công ty về cơ bản sản
xuất đến đâu đều tiêu thụ hết đến đó, ít có tình trạng tồn kho, ứ đọng sản phẩm.
Đặc biệt vào dịp cuối năm nhu cầu sửa chữa nhà ở của người dân tăng rất lớn nhiều
khi công ty không đáp ứng kịp nhiều loại bị hết hàng.
Hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường Hà Nội
Sản phẩm của công ty bán rộng rãi trên toàn quốc nhưng thị trường lớn nhất
vẫn là Thái Bình và Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Tại Hà Nội, Thái Bình sản
phẩm bán ra của công ty chiếm khoảng 45-50% trên tổng số sản phẩm sản xuất, và
chiếm khoảng 45% thị phần trong tỉnh. Trên thị trường mục tiêu này, sản lượng
tiêu thụ hằng năm của công ty liên tục tăng. Sản lượng và doanh số tiêu thụ trên thị
trường Hà Nội qua một số năm như sau:
Bảng 1.6 Cơ cấu sản lượng và doanh thu trên thị trường Hà Nội
2013

stt

Sản
phẩm

Sản lượng m2

1

Gạch lát

514.643

4

2014
Doanh thu
(tỷ đồng)
25.656

Sản lượng
518.671

Doanh thu
(tỷ đồng)
26.933


2
3

Gạch ốp
Tổng

534.900
1.049.543

25.675
51,331

541.926
1.060.597

28.329
55.262

(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai )
Trên thị trường Hà Nội công ty đã xây dựng được hệ thống đại lý đến từng
xã phường, có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của người dân trong tỉnh. Công ty xác
dịnh đây là thị trường mục tiêu của mình vì thế công ty chú trọng đầu tư xây dựng
hệ thống đại lý, tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu của người dân… do dó mặc dù trong
những năm qua nhu cầu thị trường gạch ceramic có nhiều biến động nhưng sản
lượng tiêu thụ của công ty trên thị trường vẫn tăng đều và đem lại nhiều lợi nhuận
cho công ty.
Hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường khác
Ngoài thị trường Thái Bình, thị trường Hà Nội cũng là thị trường lớn của
công ty.Trên thị trường Hà Nội công ty có một văn phòng đại diện để kịp thời phân
phối và điều tiết sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của người dân. Năm 1998 Hà
Nội chiếm khoảng 40% sản lượng sản xuất ra của công ty, nhưng một số năm trở
lại đây sản phẩm bán ra trên thị trường Hà Nội đang có xu hướng giảm chỉ chiếm
khoảng 15-20% tổng sản phẩm sản xuất ra và giữ đều qua một số năm Sản phẩm
của công ty chiếm khoảng 5-10% thị phần gạch ốp lát tại Hà Nội.
Trên thị trường miền bắc(ngoại trừ Thái Bình và Hà Nội) sản lượng tiêu thụ
và doanh thu của công ty cũng liên tục tăng qua các năm. Thị trường miền nam và
thị trường miền trung sản lượng có tăng nhưng không đáng kể.
Thị trường xuất khẩu:

Sản phẩm của công ty đã xuất khẩu sang một số thị trường trên thế giới như:
thị trường Irac, thị trường Cuba, thị trường Đức… ở mỗi thị trường đều có sức hấp
dẫn nhất định. Đầu năm 2015 này công ty chuẩn bị xuất khẩu lô hàng sang Cuba.
Đây là lô hàng xuất khẩu đầu tiên của năm 2015 và sẽ hứa hẹn một năm với nhiều
5


hợp đồng xuất khẩu. Trong đó công ty đặc biệt chú trọng đến một số thị trường
sau:
Thị trường Đức: đây là thị trường rất khó tính đòi hỏi chất lượng sản phẩm
cao, các thông số kỹ thuật đạt tiêu chuẩn về độ bền, mẫu mã, màu sắc. Nếu công ty
vượt qua được các tiêu chuẩn đòi hỏi của thị trường Đức thì đây hứa hẹn là thị
trường lý tưởng về vật liệu xây dựng. Đặc biệt giá bán tại trường Đức cao hơn các
thị trường khác nên xuất khẩu sang đây công ty thu được lợi nhuận cao hơn. Năm
2011 công ty mới xuất khẩu thăm dò 5.000 m2 sản phẩm để rút kinh nghiệm. Sản
phẩm của công ty về chất lượng đáp ứng được nhu cầu tuy nhiên cần có sự cải tiến
để phù hợp hơn với nhu cầu thị hiếu của thị trường.
Tình hình tiêu thụ của công ty trên các khu vực thị trường qua một vài năm:
Bảng 1.7 Doanh thu của công ty từ các khu vực thị trường
Đơn vị: tỷ đồng
Stt
1
2
3
4
5
6
7

Khu vực thị trường

Thái Bình
Hà Nội
Miền Bắc (trừ thị
trường TB và HN)
Miền Trung
Miền Nam
Khách hàng lẻ và
công trình, xuất
khẩu
Tổng

2012
Doanh

%

2013
Doanh

%

số
46,257
17,991

44.69
17.38

số
51,331

17,898

28,425

27.46

30,747

0,895
2,445

0.86
2.36

1,292
2,470

47.37
16.52
28.3
8
1.19
2.28

7,489

7.25

4,616

103,50
2

100

108,35
4

2014
Doanh

%

số
55,262
17,982

47.22
15.37

32,625

27.88

1,447
2,501

1.24
2.14

4.26

7,205

6.15

100

117.022

100

(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai )

6


Tình hình tiêu thụ của công ty trên thị trường không có biến động lớn.Thị
trường Hà Nội đang có xu hướng giảm rõ rệt qua các năm. Khách hàng bán lẻ,công
trình và xuất khẩu năm 2013 giảm so với năm 2012 là do năm 2013 công ty không
thực hiện hợp đồng xuất khẩu nào.
Kết quả hoạt động kinh doanh
Để tồn tại và phát triển công ty đã xác định cho mình mục tiêu sản xuất kinh
doanh trong thị trường đầy biến động là sản xuất phải xuất phát từ nhu cầu thị
trường.Công ty xác định để có thị trường và chiếm lĩnh được lòng tin của khách
hàng thì chất lượng sản phẩm phải được đặc biệt coi trọng.Chất lượng của công ty
luôn ổn định và ngày càng được cải tiến để nâng cao chất lượng thỏa mãn yêu cầu
ngày càng cao của khách hàng.
Quá trình sản xuất và kinh doanh của Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai
đều được áp dụng và tuân thủ theo hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO9001.2000 và được kiểm tra hết sức chặt chữ và khoa học. Kết quả sản xuất và

kinh doanh trong những năm gần đây tương đối ổn định và bền vững.
Bảng1.8Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai .
Đơn vị: đồng

Stt
1
2
3
4
5
6

Chỉ tiêu
Tổng doanh thu

2012
90.000.479.230

Doanh thu xuất khẩu

4.534.004.739

Tổng chi phí sản xuất

88.503.944.751

92.065.645.851 99.258.145.265

Lợi nhuân trước thuế

1.496.534.479

2.049.736.000 17.763.987.940

Lợi nhuận sau thuế

1.077.504.824

2.049.736.000 17.763.987.940

55.000.479.315

59.736.479.154 70.365.589.000

Vốn lưu động bình
quân
7

2013
2014
94.115.381.851 117.022.133.241
0

3.835.002.795


7

Tài sản cố định bình
quân năm

8

Số lao động bình quân

103.534.739.112 109.647.094.775 113.589.456.556
326

333

335

(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai )
Tình hình phát triển của công ty tương đối đều và khá ổn định. Doanh thu
năm sau thường cao hơn năm trước nhưng lượng tăng thêm không lớn lắm, chỉ có
đột phá nhất là năm 2014 với doanh thu cao hơn hăn năm 2013 khoảng 22 tỷ đồng.
Năm 2012 doanh thu giảm so với năm 2011 khoảng gẩn 3 tỷ đồng do sự biến động
của tình hình nguyên vật liệu và do nhu cầu của thị trường thấp. Trong năm 2012
nhu cầu về gạch ốp lát trên thị trường cả nước chỉ khoảng 95 triệu m2 nhưng cả
nước đã sản xuất khoảng 110 triệu m2 gạch ceramic. Điều này làm cho quan hệ
cung cầu bị mất cân đối dẫn đến tình trạng doanh thu của công ty tụt giảm gần 3 tỷ
đồng. Trong hai năm trở lại đây nhu cầu về gạch ceramic của thị trường có xu
hướng tăng trở lại đặc biệt trong năm 2014.
Doanh thu xuất khẩu hằng năm còn thấp so với tổng doanh số của toàn công
ty, chỉ chiếm từ 2.5% đến 9.5% tổng doanh thu. Riêng năm 2013 do thị trường xuất
khẩu bị thu hẹp và công ty tập trung vào tiêu thụ mở rộng mạng lưới tiêu thụ trong
nước nên doanh thu xuất khẩu bằng 0.
Nguồn vốn lưu động bình quân của công ty liên tục tăng, tài sản cố định
bình quân của công ty cũng tăng đảm bảo về tài chính của công ty. Số lao động
công ty tăng nhưng không đáng kể, chi phí tăng và phù hợp với sự tăng của doanh

thu.
Lợi nhuận sau thuế ổn định với mức tăng trưởng bình quân năm tương đối
cao, năm 2013 và 2014 lợi nhuận của công ty sau thuế bằng lợi nhuận công ty
trước thuế do công ty được miễn giảm thuế sau cổ phần hóa.
8


Công ty sản xuất hai loại gạch ốp tường và lát nền. Do nhu cầu của thị
trường đòi hỏi công ty sản xuất gạch ốp với số lượng nhiều hơn gạch lát. Tuy nhiên
do gạch ốp có kích cỡ nhỏ hơn gạch lát và có mức giá thấp hơn nên doanh thu gạch
ốp đem lại không nhiều hơn doanh thu từ gạch lát. Cơ cấu doanh thu sản phẩm của
công ty trong năm 2014 được thể hiện như sau:

Bảng 1.9 Cơ cấu doanh thu của từng loại gạch
Stt
1
2
3

Sản phẩm
Gạch ốp
Gạch lát
Tổng

Doanh thu (tỷ đồng)
57,456
59.566
117,022

%

49.1%
50.9%
100%

(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai )
Nhìn chung cơ cấu sản phẩm giữa gạch ốp và gạch lát không có sự thay đổi.
Doanh thu gạch lát vẫn chiếm từ 50-52% trên tổng doanh số bán ra. Tuy sản lượng
của công ty sản xuất ra gần như không thay đổi, công ty sản xuất khoảng 8.000m2
sản phẩm hoàn thiện mỗi ngày. Nhưng doanh thu năm sau vẫn cao hơn năm trước
là nhờ việc nghiên cứu và phát triển thành công các mẫu gạch ốp tường và lát nền
với hoa văn và mẫu mã mới được sản xuất với men màu chất lượng cao. Điều này
giúp công ty nâng giá bán các sản phẩm so với sản phẩm hiện có.
Bảng 1.10 Tình hình sản xuất của công ty
Stt
9

Sản phẩm

2013
Sản lựơng

%

2014
Sản lượng

%


1

2
3
4
5

Gạch lát 200x200 mm
Gạch lát 300x300mm
Gạch lát 400x400mm
Gạch ốp 200x250mm
Tổng

79.054
272.283
735.016
1.129.116
2.215.469

3.57
12.29
33.18
50.96
100

88.016
272.283
746.012
1.138.783
2.245.904

3.92

12.12
33.22
50.74
100

(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai )
Tình hình sản xuất của công ty tương đối ổn định năm sau so với năm trước
không có nhiều biến động lắm, sự thay đổi sản lượng trong sản xuất của các loại
sản phẩm do nhu cầu của thị trường.
Mặc dù doanh thu và lợi nhuận của công ty năm sau vẫn cao hơn năm trước
song do ảnh hưởng bởi cung cẩu thị trường hàng năm công ty vẫn phải chịu một
lượng khá lớn sản phẩm tồn kho.
Bảng 1.11 Sản lượng tồn kho của Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai .
Stt

Tồn kho

2012

1
2
3

Đại lý
Công ty
Tổng tồn kho

252.308
131.968
384.276

So với
SX %
12,18
6,37
18,55

2013
232.274
125.773
358.047

So với
SX %
10,48
5,68
16,16

2014
212.652
119.368
332.020

So với
SX %
9,47
5,31
14,78

(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai )

Sản lượng tồn kho của công ty đang có xu hướng giảm, lượng tồn kho năm
sau thấp hơn năm trước.sản lượng tồn kho giảm cả ở đại lý và công ty. Mặc dù sản
lượng công ty sản xuất năm sau vẫn cao hơn năm trước nhưng lượng tồn kho có xu
hướng giảm điều này chứng tỏ sản lượng tiêu thu liên tục tăng qua các năm.
Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty gặp một số khó khăn như: tình hình khí
đốt vẫn thiếu không đủ cung cấp cho sản xuất, thị trường cạnh tranh ngày càng
quyết liệt về mẫu mã, giá cả, chất lượng, chủng loại sản phẩm. Thiết bị máy móc
đã qua sử dụng nhiều năm nên đã xuống cấp và hay bị sự cố.

10


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP HOÀNG MAI
1. Phân tích mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của Công ty Cổ phần
Xây lắp Hoàng Mai
Mục tiêu về thị phần và doanh số cho sản phẩm mới từ nay đến hết năm 2016
được xây dựng trên cơ sở giả định các điều kiện kinh tế từ nay đến hết năm 2016 là
tương đối ổn định và dựa trên một số căn cứ sau:
-

Căn cứ vào số liệu thống kê sản xuất và tiêu thụ thực tế của các năm trước
cho sản phẩm gạch ceramic của công ty.

-

Căn cứ vào năng lực sản xuất của công ty.

-

Căn cứ vào dự báo tình hình tiêu thụ gạch ceramic trên thị trường miền bắc.

-

Căn cứ vào dự báo tăng trưởng kinh tế quốc dân, tốc độ đầu tư cho xây dựng
cơ bản miền bắc và một số địa phương: Thái Bình, Hà Nội, Nam Định…

Bảng 3.1 Chỉ tiêu sản phẩm mới từ nay đến hết quý II năm 2016:
Stt

Thị trường

Sản lượng Tỷ lệ Doanh thu
m2
%
tỷ đồng

Chi phí

Lợi nhuận

tỷ đồng

tỷ đồng

1

Thái Bình

401.341

58%

25.285

19.547

5.738

2

Hà Nội

83.036

12%

5.231

4.084

1.148

3

Miền Bắc

172.992

25%

10.899

8.556

2.343

4

Miền Trung

13.839

2%

1.090

0.947

0.143

5

Mièn Nam

20.760

3%

1.526

1334

0.192

6

Tổng

691.968

100%

43.594

34.030

9.564

Kết hợp với sản phẩm hiện tại ta có chỉ tiêu về doanh thu và sản lượng của công
ty đến hết quý II năm 2016
11


Bảng3.2Chỉ tiêu sản phẩm của công ty từ nay đến hết quý II năm 2016
stt

Thị trường

Sản lượng m2

Tỷ lệ %

Doanh thu tỷ đồng

1

Thái Bình

1.355.525

55

74.553

2

Hà Nội

418.980

17

23.043

3

Miền Bắc

591.501

24

32.532

4

Miền Trung

29.575

1.2

1.627

5

Mièn Nam

54.220

2.2

2.982

6

Tổng

2.464.590

100

135.552

Mục tiêu của công ty đến hết năm 2016 chiếm 5.5% thị phần gạch ceramic
trong cả nước.Để làm được điều này công ty phải nỗ lực rất nhiều để thực hiện các
chiến lược đề ra.Nếu đạt được điều này công ty có thể mở rộng ra thị trường miền
trung và miền nam.
2. Định vị sản phẩm trên thị trường của Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai
2.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường
Công ty sử dụng hai tiêu chí phân đoạn thị trường là tiêu chí vùng địa lý và
tiêu chí thu nhập bình quân của nguời dân.
Theo tiêu chí phân đoạn theo vùng địa lý thì thị trường gạch của Công ty Cổ
phần Xây lắp Hoàng Mai được chia thành:
Bảng1.12Phân đoạn thị trường của Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai
Thị trường trong nước
Thị trường nước ngoài

Thị trường
khác

Thị trường Thái Bình
Khách hàng công
Hộ gia đình
trình

(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai )

12

Thị trường trong nước phân thành thị trường thị trường Thái Bình và thị
trường khác. Đối với thị trường Thái Bình công ty xác định đây là thị trường mục
tiêu của mình vì: gần công ty thuận lợi cho việc vận chuyển và mở rộng đại lý.
Khách hàng của công ty là những hộ gia đình và khách hàng công trình.Tuy
nhiên trên tất cả các đoạn thị trường công ty vẫn chú trọng và xác định khách hàng
mục tiêu của mình là các hộ gia đình. Do nguồn lực của công ty chưa đủ lớn: sản
phẩm chủ yếu được bán qua kênh đại lý, nguồn lực cho bán hàng cá nhân còn hạn
chế. Nhóm khách hàng hộ gia đình chiếm tỷ trọng lớn trên tổng doanh thu của toàn
công ty. Trong một số năm trở lại đây doanh thu trên thị trường mục tiêu luôn
chiếm từ 44-50% tổng doanh thu toàn công ty. Cơ cấu doanh thu của công ty trên
thị trường Thái Bình:

Bảng 1.13 Cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng thị trường Thái Bình
stt

Khách hàng

1

Hộ gia đình
Khách hàng
công trình

2
3

Tổng

2013
Doanh thu
% (với thị
tỷ đồng
trường TB)
51.014
99.38%

2014
Doanh thu
%
tỷ đồng
54.031
97.77

0.317

0.62%

1.231

2.23%

51.331

100

55.262

100

(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai )
Khu vực miền trung và miền Nam là thị trường rộng lớn nhiều tiềm năng
nhưng do nguồn lực của công ty còn hạn chế nên công ty thực hiện chiến lược mở
rộng thị trường dần dần.

13


Thị trường nước ngoài công ty vẫn mang tính thăm dò. Công ty xác định đây
là thị trường đầu ra có nhiều tiềm năng.Công ty sẽ mở rộng thị trường từng bước.
Tiêu chí thứ hai công ty sử dụng là thu nhập bình quân của người dân. Đối
tượng khách hàng mục tiêu của công ty là các hộ gia đình có thu nhập khá và trung
bình khá. Do Thái Bình là các tỉnh thuần nông, thu nhập bình quân đầu người
không cao. Hộ gia đình có mức thu nhập trung bình khá và khá chiếm tỷ lệ rất lớn,
quy mô thị trường khá lớn. Với nhóm khách hàng có thu nhập thấp quy mô không
lớn, nhu cầu sử dụng gạch ceramic chưa nhiều, chủ yếu là sản phẩm gía rẻ của
Trung Quôc. Với nhóm khách hàng có thu nhập cao: nhu cầu sử dụng gạch ceramic
cao nhưng là các sản phẩm có chất lượng, danh tiêng. Tuy nhiên nhóm khách hàng
này còn chiếm tỷ lệ nhỏ.
Ngoài ra sản phẩm của công ty được sản xuất trên dây chuyền thiết bị hiện
đại của Italia, chất lượng sản phẩm không hề thua kém các sản phẩm nhập ngoại,
sản phẩm cao cấp của Việt Nam. Nhưng tận dụng được nguồn khí tự nhiên công ty
có thể giảm giá thành sản xuất vì thế sản phẩm của công ty cỏ thể thấp hơn giá các
sản phẩm cùng chất lượng trên thị trường và công ty có thể điều tiết mức giá phù
hợp với nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình khá mà vẫn đảm bảo được
lợi nhuận.
Như thế qua hai tiêu chí phân đoạn thì thị trường mục tiêu của công ty là thị
trường Thái Binh với nhóm khách hàng là hộ gia đình có mức thu nhập khá.
2.2 Định vị sản phẩm Long Hầu ceramic

Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng mục tiêu – giá cả và chất lượng sản
phẩm. Với chiến lược chinh phục khách hàng bằng chất lượng sản phẩm và được
khẳng định bằng trọn bộ giải thưởng quốc tế mà ít doanh nghiệp nhận được: cúp
vàng, cúp bạch kim và cúp ngôi sao kim cương, Công ty đã xác định được những
lợi ích của việc quản lý chất lượng trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Công ty sử
14


dụng nguyên liệu đất sét, cao lanh, trường anh… được nhập tại các vùng trong
nước và men màu, men nền được nhập từ Italia, Tây Ban Nha. Mặc dù nguyên liệu
phải nhập nhưng do tận dụng được nguồn khí đốt từ thiên nhiên nên mỗi năm giảm
được 1/3 giá nguyên vật liệu so với việc sử dụng khí ga và dầu.
Nhờ ưu thế đó mà công ty có thể sản xuất được gạch ốp lát chất lượng cao với mức
giá thành vửa phải.Định vị sản phẩm chất lượng cao công ty hoàn toàn có thể đảm
bảo các thông số kỹ thuật của sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn châu Âu, không hề thua
kém các sản phẩm cao cấp trong nước. Tuy nhiên hiện nay năng lực sản sản xuất
của công ty chưa đồng bộ, mẫu mã và kích thước chưa đa dạng, sản phẩm sản xuất
còn mang tính đại trà, năng suất thấp, khác với các sản phẩm cao cấp khác như
gạch Đồng Tâm sản phẩm của họ luôn tìm kiếm và khám phá cái mới, mẫu mã rất
đa dạng.
2.3 Định vị sản phẩm mới
Sản phẩm mới của công ty vẫn duy trì hình ảnh định vị của Thương hiệu
Ceramic là sản phẩm có chất lượng cao.Thương hiệu Ceramic đựơc xây dựng ngay
từ ngày đầu thành lập công ty với khẩu hiệu “ Chất lượng trên từng milimet”. Và
đến nay nó đã quen thuộc với khách hàng nhất là khách hàng ở thị trường mục tiêu
Thái Bình. Nếu thay đổi hình ảnh định vị của sản phẩm mới sẽ có thể gây hiệu ứng
không tốt trong tâm trí khách hàng do họ đã quen thuộc với sản phẩm Long Hầu
chất lượng cao.
Đối với hai nhóm khách hàng là hộ gia đình và khách hàng công trình thì
yếu tố quyết định đến hành vi mua sản phẩm gạch ceramic là giá cả và chất lượng

sản phẩm. Nhận biết được đặc điểm hành vi này ta có thể xây dựng sơ đồ định vị
của sản phẩm mới dựa trên hai tiêu chí là giá cả và chất lượng sản phẩm.
Sơ đồ định vị của sản phẩm:

15


I

giá thấp
II

Thấp

chất lượng

IV

Long Hầu
cao

III
Giá cao

Việc duy trì hình ảnh định vị của sản phẩm mới là hoàn toàn phù hợp.Hình
ảnh chất lượng sản phẩm cao đã được định vị trong tâm trí của khách hàng.Theo
điều tra có trên 70% khách hàng rất hài lòng về chất lượng sản phẩm và đánh giá
chất lựơng sản phẩm công ty cung cấp là rât tốt.Công ty chỉ cần thực hiện đúng
quy trình sản xuất và kiểm soát sản phẩm là có thể duy trì được sản phẩm chất
lượng cao.

Ngoài ra định vị sản phẩm ở mức giá trung bình là do đối tượng khách hàng
mục tiêu mà công ty theo đuổi là những hộ gia đình vơi thu nhập trung bình khá.
Nếu thay đổi hình ảnh định vị với mức giá cao công ty sẽ thu được nhiều lợi nhuận
hơn nhưng khách hàng của công ty lúc này là các hộ gia đinh có mức thu nhập cao.
Mà quy mô hộ gia đình có thu nhập cao ở vùng đất thuần nông là khá nhỏ. Hơn
nữa công ty vẫn có thể thu được mức lợi nhuần với mức giá trung bình do tận dụng
được nguồn khí ga tự nhiên và với mức gía này công ty còn có thể nâng cao cạnh
tranh với sản phẩm cùng loại của Trung Quốc.
Vì thế sản phẩm mới sẽ tiếp tục duy trì hình ảnh định vị của công ty để
khẳng định vị trí của Long Hầu Ceramic trong tâm trí khách hàng.
3. Một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng
Mai
Một số nhà cung ứng gạch ceramic trên thị trường Việt Nam
16


Bảng1.4 Danh sách các công ty sản xuất gạch ceramic ở Việt Nam
Stt
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Doanh nghiệp

Công ty TNHH Vĩnh Phúc (prime group)
Công ty gạch Đông Tâm
Công ty TNHH Hoa Cương
Công ty gạch ốp lát Hà Nội
Công ty TNHH Hoàn Mỹ
Công ty Taicera
Công ty gạch men Cosevco
Công ty Mikado
Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai
Công ty bê tông và vật liệu xây dựng
CMC

Năng lực sản
xuất (triệum2)
35
18
10
8
7
4
4
4
3

Vĩnh Phúc
Long An
Vĩnh phúc
Hà Nội
Vĩnh Phúc
Đồng Nai

Đà Nẵng
Thái Bình
Hà Nội

3

Phú Thọ

Địa điểm

(Nguồn: Hiệp hội gốm sứ Việt Nam)
Hiện nay ở Việt Nam có trên 50 doanh nghiệp đang sản xuất và cung ứng
gạch ceramic được phân bố khắp cả nước. Ngoài công ty có năng lực sản xuất lớn
như công ty gạch Đồng Tâm, Prime Group, công ty TNHH Hoa Cương trên 10
triệu m2/năm, còn lại là các doanh nghiệp nhỏ với năng lực sản xuất dưới 4 triệu
m2/năm ở các tỉnh thành.
Ở miền bắc ngoài công ty có năng lực sản xuất lớn như Prime Group, công
ty TNHH Hoa Cương 10 triệu m2 /năm, công ty gạch ốp lát Hà Nội 8 triệu m2
/năm, công ty TNHH Hoàn Mỹ 7 triệu m2 /năm. Còn lại là các công ty nhỏ như
Long Hầu, Mikado, Thanh Hà, Bạch Mã…
Ở miền trung chủ yếu là các công ty có năng lực sản xuất dưới 4 triệu m2
/năm như công ty gạch Cosevco, công ty gạch men Phú Bài..

17


Ở miền nam, đặc biệt công ty gạch Đồng Tâm với năng lực sản xuất 18 triệu
m2/năm là một trong những công ty có năng lực sản xuất lớn trong cả nước, còn lại
là những công ty nhỏ.
Các công ty sản xuất gạch men có công suất tương đối lớn chủ yếu tập trung miền

bắc và miền nam, ở miền trung ít có nhà máy sản xuất lớn.

Đối thủ cạnh tranh là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến
các kế hoạch và chiến lược của công ty.Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là cần
thiết và quan trọng.Tình hình thị trường gạch ceramic đang diễn biến rất phức tạp.
Tình trạng cung vượt cầu làm cho nhiều nhà máy phải giảm công suất, ở thị trường
miền bắc và miền nam có một số công ty đang nắm giữ thị phần lớn như là Prime,
Đồng Tâm, Viglacera…để xây dựng chiến lựơc phù hợp có tính khả thi cần phải
nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh.
Trên thị trường Thái Bình công ty Mikado là một trong những đối thủ chính
của gạch Long Hầu, ngoài ra nếu công ty sản xuất loại gạch ốp 400x900 mm thì
gạch Trung Quốc cũng trở thành đối thủ trực tiếp của Long Hầu ceramic.
Mikado
Công ty Mikado là công ty cổ phần được hợp nhất bởi nhiều công ty sản
xuất vật liệu xây dựng. So với Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai thì công ty
cũng có một nhà máy sản xuất gạch ceramic nằm trên khu công nghiệp Tiền Hải Thái Bình. Với dây chuyền công nghệ đồng bộ của Tây Ban Nha và Italia cũng
được lợi thế về nguồn nguyên liệu khí thiên nhiên. Tuy nhiên năng lực sản xuất của
công ty Mikado lớn hơn của Long Hầu gần 1 triệu m2 gạch mỗi năm.
Hiện nay sản phẩm của công ty Mikado đã phân phối trên toàn quốc với hơn
50 tổng đại lý và trên 5000 cửa hàng ở cả ba miền. Sản phẩm của công ty lưôn
được đảm bảo về uy tín và chất lượng với mức giá phù hợp. So với sản phẩm Long
18


Hầu thì giá của sản phẩm Mikado không cao hơn nhiều chỉ khoảng từ 1000-2000đ.
Hiện tại công ty cũng chưa sản xuất sản phẩm gạch ốp 400x900mm chủ yếu chỉ
sản xuất các sản phẩm có kích thước nhỏ. Thị trường mục tiêu của Mikado là Thái
Bình, Hải Phòng và một số tỉnh lân cận. Sản phẩm của công ty ở trên hai thị trường
mục tiêu này được phân phối đến từng xã phường. Mikado được đánh giá là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty về cả thị trường, hệ thống phân phối và mức

giá bán ra.
Gạch Trung Quốc
Chiêm lĩnh thị trường gạch viền chân tường trên thị trường hiện nay là sản
phẩm gạch Trung Quốc.Tuy chất lượng không cao nhưng phong phú về màu sắc,
hoa văn và giá rẻ.Gạch Trung Quốc phong phú về kiểu dáng từ bề mặt phẳng cho
đến trang trí nổi và có rất nhiều chủ đề phong cảnh, nhà cửa, tôn giáo.
Tuy nhiên gạch Trung Quốc có chất lượng không cao.Sản phẩm thường có
độ cứng kém hơn so với gạch trong nước. Sản phẩm thường có giá rẻ là do sử dụng
nguyên liệu cao lanh có tỷ lệ cao nhằm giảm giá thành. Trong khi một số nguyên
liệu penpac có tác dụng giúp cho sản phẩm có độ cứng tốt thì sử dụng với tỷ lệ rất
thấp.
Mặc dù hầu hết khách hàng sử dụng gạch ceramic Trung Quốc đều không
hài lòng về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên trên thị trường hiện nay chưa sản xuất
loại gạch 400x900 mm, mà sử dụng gạch nhập ngoại từ Tây Ban Nha, Thái Lan
với kich thứơc lớn hơn và không phù hợp với thu nhập của người dân Thái Bình.
Loại gạch này có giá 23.000đ/1viên tương đương với 63.889đ/1m2 như vậy giá
của sản phẩm cao hơn giá 1m2 gạch ốp của Long Hầu tử 8000-15000đ/1m2
Prime Group
Prime Group là tập đoàn kinh doanh đa ngành hiện gồm có 18 công ty thành
viên.Sản phẩm gạch ốp lát hiện đang là sản phẩm mũi nhọn của công ty. Trong suốt
19


bốn năm ( 2002-2012) sản phẩm gạch ceramic của công ty là sản phẩm gạch ốp lát
bán chạt nhất trên thị trường Việt Nam với tổng công suất đạt trên 35triệu m2 /năm
chiếm gần 30% thị phần gạch ceramic trong cả nước. Sản phẩm của công ty được
phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành trong cả nước. Đặc điểm sản phẩm của Prime là
sản phẩm thân thiện với môi trường mẫu thiết kế mô phỏng những chất liệu tự
nhiên như là gỗ, đá…sản phẩm của công ty không chỉ chiếm lĩnh thành công thị
trường trong nước mà còn chinh phục nhiều thị trường khó tính như Đài Loan, Hàn

Quốc…hiện nay giá bán sản phẩm gạch Prime thấp hơn giá bán của Long Hầu từ
1000-2000đ do Prime tận dụng được lợi thế về mặt quy mô. Với mức giá bán thấp,
kích thước và mẫu má sản phẩm phong phú nên sản phẩm của công ty cũng rất
được khách hàng tại thị trường Thái Bình ưa chuộng.Sản phẩm của công ty được
phân phối rộng rãi trên thị trường này.
Ngoài Mikado và gạch Trung Quốc thì Prime cũng được đánh giá là đối thủ
cạnh tranh trực tiếp của Long Hầu về giá cả, chất lương, hệ thống phân phối…
Công ty gạch Đồng Tâm
Đồng Tâm là công ty thành lập năm 1969 với sản phẩm ban đầu là gạch
bông truyền thống đến nay công ty đã trở thành một thương hiệu mạnh, uy tín hàng
đầu trong ngành vật liệu xây dựng nói chung và ngành sản xuất gạch ceramic nói
riêng. Công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực riêng về gạch men công ty là một
trong những doanh nghiệp có sản lượng cung ứng lớn nhất trên thị trường đạt 18
triệu m2 /năm. Với bốn nhà máy được đầu tư công nghệ hiện đại vào loại nhất
châu Á. Công ty chiếm gần 20% thị phần gạch ceramic trên tổng 50 doanh nghiệp
trong cả nước. Công ty đã mở rộng hệ thống phân phối trong cả nước với các văn
phòng chi nhánh, các showroom, hơn 3000 cửa hàng cộng tác phân phối và đặc
biệt là có các trung tâm tư vấn cho khách hàng sử dụng gạch ốp lát. Ngoài ra sản
phẩm của công ty còn có mặt trên nhiều quốc gia như là Tây Ban Nha, Mỹ, Pháp…
20


Đặc điểm sản phẩm của công ty chính là sự độc đáo của sản phẩm, công ty
luôn đưa ra thị trường các sản phẩm mới không trùng lặp với các sản phẩm ngoài
thị trường.Cùng với chính sách một gía trên thị trường cũng tạo cho công ty hình
ảnh tốt trên thị trường.Điểm định vị của công ty chính là chất lượng sản phẩm và
dịch vụ cung ứng cho khách hàng với phương châm “chất lượng tốt nhất”. Tuy
nhiên sản phẩm của công ty nhằm vào đối tượng khách hàng là những hộ gia đình
có mức thu nhập khá trở lên. Sản phẩm của công ty được định vị với hình ảnh giá
cao-chất lượng cao. Giá sản phẩm của công ty thường cao hơn giá 1m2 gạch của

Long Hầu từ 300-7000đ. Vì thế sản phẩm của công ty không phân phối rộng trên
thị trường Thái Bình, thường chỉ khi nào khách hàng có đơn đặt hàng thị các đại lý
mới đi lấy hàng về.
Công ty gạch ốp lát Hà Nội
Đây là một trong những công ty tiên phong trong ngành vật liệu xây dựng, là
thành viên của công ty thủy tinh và gốm xây dựng Viglacera.Sản lượng tiêu thụ của
công ty trên 7 triệu m2 /năm và được phân phối rộng khắp đặc biệt tại thị trường
miền bắc.Công ty luôn quan tâm tới chất lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm của
công ty ngày càng được nâng cao đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng, kích thước
màu sắc.Hiện nay công ty không ngừng phấn đấu giảm giá thành sản phẩm tạo cơ
sở thuận lợi cho việc giảm giá bán và nâng cao khả năng cạnh tranh về giá cho
công ty.
Hệ thống phân phối của công ty được mở rộng đáng kể qua các năm. Miền
nam tiêu thụ khoảng 22% sản lượng sản xuất, miền trung tiêu thụ khoảng 18% sản
lượng, miền bắc là thị trường có mức tiêu thụ mạnh nhất chiếm 55% sản lượng của
công ty. Ngoài ra hàng năm xuất khẩu từ 3 – 5% sản lượng ra thị trường thế giới.
Hiện nay giá bán của Viglacera tương đương với giá của Long Hầu tuy nhiên công

21


ty chưa chú trọng đến thị trường Thái Bình, sản phẩm của công ty phân phối trên
thị trường này còn hạn chế.
Những công ty trên đều là đối thủ cạnh tranh mạnh đang chi phối thị trường
gạch ceramic tại Việt Nam. So với những đối thủ cạnh tranh trên Công ty Cổ phần
Xây lắp Hoàng Mai cũng có những điểm mạnh là: chất lượng sản phẩm cao,
thương hiệu uy tín trong nhiều năm liền, khách hàng tiêu dùng sản phẩm Long Hầu
Ceramic. Điều này thể hiện qua việc mặc dù thị trường gạch ceramic cung vượt
quá 40% cầu nhưng doanh thu và sản lượng tiêu thụ của công ty năm sau vẫn cao
hơn năm trước. Tuy nhiên hạn chế lớn nhất của công ty là mẫu mã sản phẩm còn ít,

năng lực sản xuất của công ty chưa cao.Vì thế sản phẩm của công ty tập trung chủ
yếu ở thị trường Thái Bình và một số tỉnh lân cận.
Qua phân tích trên ta có thể thấy đối thủ canh tranh trực tiếp của công ty là công ty
Mikado, sản phẩm gạch Trung Quốc và gạch Prime do có chung thị trường mục
tiêu và khách hàng mục tiêu, mức giá bán sản phẩm tương đương không chênh
lệch quá nhiều.
4. Phát triển sản phẩm của Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai
4.1. Biên bản họp Hội đồng quản trị
CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP HOÀNG MAI …………….

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
Hôm nay, ngày ... tháng … năm …, tại văn phòng trụ sở Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng
Mai, Hội đồng quản trị Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai tổ chức cuộc họp với thành phần
tham dự và nội dung như sau :
I.

Thành phần tham dự :
1. Ông Đinh Văn Hùng – Chủ tịch HĐQT
2. Bà Đỗ Thị Lan Anh – thành viên HĐQT
3. Ông Đỗ Ngọc Dương – thành viên HĐQT

II.

Nội dung cuộc họp:

22


Sau khi bàn bạc và biểu quyết, Hội đồng quản trị Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng
Maithống nhất như sau :

1. Hội đồng quản trị đánh giá thực hiện kế hoạch kinh doanh năm 2014
2. Hội đồng quản trị thống nhất về việc thông qua kế hoạch SXKD năm 2015.
3. Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh cụ thể năm 2015 cụ thể
- Doanh thu: 176 tỷ đồng
- Lợi nhuận trước thuế: 6,2 tỷ đồng
- Dư nợ vay ngân hàng: 49,5 tỷ đồng
Biên bản này đã được các thành viên Hội đồng quản trị (HĐQT) cùng đọc lại không ai có ý kiến
nào khác và nhất trí ký tên.
Cuộc họp kết thúc vào lúc …, cùng ngày.
Các thành viên khác :
-

ÔngĐinh Văn Hùng

-

Bà Đỗ Thị Lan Anh

-

ÔngĐỗ Ngọc Dương

-

Thư ký

Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai

4.2. Kế hoạch phát triển sản phẩm
Chính sách về chất lượng sản phẩm

Sản phẩm gạch ceramic Long Hầu gạch phẳng, mặt men bóng, độ chàn
chảy của men tốt, không có nhiều khuyết tật sau khi nung, độ liên kết giữa xương
23


gốm và lớp men tốt, không bị rạn nứt, bong tróc, rỗ mặt men, độ bền hóa học tốt,
độ hút nước gần như bằng không, kích thước gạch chuẩn, tạo mạch vữa lý tưởng
khi ốp lát. Sản phẩm có đặc tính đồng nhất, chống mốc mờ bề mặt, loại được mài
bóng có độ bóng rất cao nhưng không trơn.
Sản phẩm gạch ceramic có cấu tạo gồm hai phần: phần xương gốm và phần
men màu. Trước đây nguyên liệu sản xuất xưong gốm chủ yếu nhập từ các vùng
trong nước.Nhưng nay công ty áp dụng kết quả nghiên cứu khoa học giứa công ty
phối hợp với trường đại học Bách Khoa Hà Nội nên có thể sử dụng đất sét trong
tỉnh.Cũng nhờ kết quả nghiên cứu trên hiện nay công ty khônng phải nhập khẩu
men màu từ nước ngoài mà có thể sử dụng trong nứơc điều đó làm giảm đáng kể
giá thành sản phẩm. Mặc dù sử dụng nguyên vật liệu trong nước nhưng chỉ sổ tiêu
chuẩn của sản phẩm gạch ceramic Long Hầu đều đạt và vượt tiêu chuẩn châu âu:

Bảng 2.1 Thông số kỹ thuật của gạch ceramic Long Hầu

Chỉ tiêu

Độ bền uốn

Gạch lát nền
Tiêu chuẩn
Thực tế
châu Âu EN 177
280200–220kg/cm3
330kg/cm3

Gạch ốp tường
Tiêu chuẩn
Thực tế
châu Âu EN195
120-220kg/cm3

200kg/cm3

Độ hút nước

3-6%

2-3.02%

>10%

15%

Sai số kích thước

±0.6%

≤ ±0.19%

±0.5%

±0.2%

Độ phẳng

±0.5%

≤ ±0.14%

±0.5%

±0.3%

24


(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty Cổ phần Xây lắp Hoàng Mai )
Để đạt được các tiêu chuẩn vể kỹ thuật, định vị sản phẩm với hình ảnh chất
lượng cao công ty đã thực hiện nghiêm quy trình sản xuất sản phẩm cũng như quy
trình kiểm soát sản phẩm.
Quy trình sản xuất gạch ceramic:
Sấy phun
Nghiến bi
Hỗn hợp nguyên liệu
Ép
In màu
Tráng men
Sấy đứng
Nghiền màu
Nghiền men
Lò nung
Sấy modul
Phân loại
Nhập kho

màu
men

Nhìn chung các công ty sản xuất gạch ceramic đều thực hiện quy trình sản
xuất sản phẩm như trên, chỉ khác nhau về công nghệ sử dụng nên chất lượng sản
phẩm có sự khác nhau.

25