Công ty TNHH thương mại và xây dựng Bảo Linh

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
VÀ XÂY DỰNG BẢO LINH
1. Tên, địa chỉ, ngành nghề - lĩnh vực kinh doanh
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương mại và xây dựng Bảo Linh
Giám đốc Công ty: Chử Hồng Dương
Địa chỉ: Thôn 1 xã Vạn Phúc – Thanh Trì – Hà Nội
Cơ sở pháp lý của Công ty TNHH Thương mại và xây dựng Bảo Linh
Công ty thành lập theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 010 476 2274 ngày
15/02/2003 của Sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp.
MST: 010 476 2274
Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH
Tầm nhìn: Phát triển Công ty TNHH Thương mại và xây dựng Bảo Linh trở
thành nhà cung cấp thực phẩm đồ uống hàng đầu Việt Nam và khu vực Asean
Sứ mệnh: Phát triển sản phẩm nhãn hiệu Alba thành thương hiệu mạnh của
Việt Nam
2. Danh mục các loại sản phẩm
- Nước khoáng Alba

- Nước khoáng Alba có ga


Danh mục khách hàng của Công ty
STT
1
2
3
4
5
6
….

Tên khách hàng
Công ty CP TM Hải Anh
Công ty thương mại Việt Hoa
Công ty TNHH Dương Anh
Công ty Cổ phần Khánh Trung
Công ty Cổ phần Đâu tư HT Vina
Công ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Anh

3. Sơ qua lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Thương mại và xây
dựng Bảo Linh
Năm 2005 công ty bắt đầu được thành lập theo quyết định đăng ký kinh doanh
số 010 476 2274 ngày 20/3/2005 của Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội
cấp. Những năm đầu khi mới thành lập công ty gặp rất nhiều khó khăn và trở ngại,
với số vốn ban đầu được nhà nước cấp 1.360.000.000 đồng, thị trường chưa phát
triển, nhưng bằng sự nỗ lực vươn lên, sự phấn đấu không ngừng của ban lãnh đạo
cùng toàn thể cán bộ nhân viên, công ty đã ngày càng trưởng thành và phát triển
vững mạnh. Trong nền kinh tế thị trường luôn có sự cạnh tranh, công ty là một
trong những đầu tàu đắc lực trong việc kinh doanh các sản phẩm nước uống nhãn
hiệu Alba.
4. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty TNHH Thương mại và xây dựng Bảo Linh
Sơ đồ 1.1: Tổ chức bộ máy Công ty TNHH Thương mại và xây dựng Bảo
Linh.
Giám đốc

Phó Giám đốc

Tổ sản xuất

P.Kỹ thuật

P.Kinh doanh

Phòng TC-KT

Phòng TC-HC


Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận cấu thành của bộ máy
->Giám đốc là người có quyền quyết định cao nhất. Ban giám đốc gần có một
giám đốc và một phó giám đốc.
->Phó giám đốc giúp giám đốc điều hành công việc trong công ty theo sự
phân công và uỷ quyền của giám đốc.
->Phòng tài chính -kế toán giúp doanh nghiệp nắm bắt được tình hình tài
chính của doanh nghiệp.
->Phòng kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt được tình hình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
-> Phòng tổ chức - hành chính giúp giám đốc điều hành công tác tổ chức nhân
sự...
-> Các tổ sản xuất: Tổ chức sản xuất của nhiệm vụ sản xuất các sản phẩm mà
doanh nghiệp đã đề ra.
5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và xây
dựng Bảo Linh
Bảng 1.1: Kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2010- 2013


Đơn vị tính: VNĐ
ST

Chỉ tiêu

2010

2011

2012

2013

T
1

Doanh thu bán
hàng và cung cấp

30.634.019.26 35.027.626.97 38.095.638.00 40.095.638.00
5

1

0

0

dịch vụ
2

giá vốn hàng bán

25.262.456.37 27.456.868.00 30.768.456.33 33.050.069.00
2

0

1

0

3

Lợi nhuận gộp

5.371.563.893 8.570.758.971 7.327.181.669 7.095.559.000

4

Doanh thu tài

1.100.375.654 1.109.511.327 1.724.519.655 1.340.000.000

chính
5

Chi phí tài chính

6

Chi phí bán hàng

7

Chi phí QLDN

8

Lợi nhuận thuần

9

Lợi nhuận khác

10 Tổng lợi nhuận

771.188.147

828.762.042

988.639.563

1.011.020.000

662.337.450

665.437.443

696.428.419

1.032.090.890

6.471.939.547 8.186.070.813 7.366.633.342 6.392.448.110
772.957.818

920.983.641

1.120.000.000

57.080.540

5.811.371.768 9.107.054.454 8.486.633.342 6.449.528.650

trước thuế
11 Thuế thu nhập

1.433.144.095 2.549.975.247 2.376.257.336 1.805.868.022

DN
12 Lợi nhuận sau

3.915.732.802 6.557.079.207 6.110.376.006 4.643.660.628

thuế
13 Số lượng lao động
14 Thu nhập bình

232

241

308

300

8.843.005

13.567.442

20.543.646

24.354.000


quân Tháng
(Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh năm 2010-2013)
Qua bảng số liệu trên ta thấy tổng doanh thu năm 2011 tăng so với năm 2010 là
14,34% tương ứng 4.393.607.706 đồng. Doanh thu năm 2012 cũng tăng hơn so với
năm 2011 là 8,76% tương ứng 7.461.618.735 đồng. Doanh thu năm 2013 tăng hơn
so với năm 2013 là hơn 2 tỷ đồng tương ứng với mức tăng tương đối là 5,2%.
Cùng với sự tăng lên của doanh thu thì lợi nhuận gộp năm 2011 cũng tăng lên so
với năm 2010 là 59,56% tương ứng 3.199.195.078 đồng. Nhưng doanh thu năm
2012 lại giảm so với năm 2011 là 14,51% tương ứng 1.243.577.302 đồng. Lợi
nhuận gộp năm 2013 giảm hơn so với năm 2011 là 232 triệu đồng, sự thay đổi
ngược chiều với tăng trưởng doanh thu, điều này chứng tỏ mức tăng giá vốn hàng
bán của Công ty còn nhanh hơn mức tăng trưởng doanh thu. Công ty quản lý chi
phí chưa được hợp lý.
Doanh thu tài chính cũng tăng lên qua các năm, doanh thu tài chính tăng kéo theo
sự tăng lên của chi phí tài chính.
Lợi nhuận trước thuế năm 2011 tăng vọt lên so với năm 2010 là 56,71% tương
ứng 3.295.682.686 đồng, đến năm 2012 thì lợi nhuận trước thuế bị giảm, mặc dù
doanh thu bán hàng và doanh thu tài chính tăng, nhưng do giá vốn hàng bán và các
chi phí quá lớn nên lợi nhuận trước thuế năm 2012 bị giảm so với năm 2011 là
6,8% tương ứng 620.421.112 đồng. Lợi nhuận trước thuế năm 2013 giảm hơn so

với lợi nhuận trước thuế năm 2012 là gần 2.5 tỷ đồng tương ứng với mức giảm
tương đối là 40,9 %. Điều này là dấu hiệu cho biết Công ty quản lý chi phí chưa
phù hợp.


Qua ba năm từ 2010- 2013 ta thấy công ty nộp thuế rất đầy đủ, chứng tỏ công ty
hoạt động tốt. Nhưng công ty cần tính toán lại, vì doanh thu bán hàng và doanh thu
tài chính tăng nhưng kéo theo sự gia tăng quá lớn của chi phí nên lợi nhuận thu
được không cao.
Lợi nhuận sau thuế năm 2011 tăng so với năm 2010 là 67,45% tương ứng
2.641.346.405 đồng, nhưng lợi nhuận sau thuế năm 2012 lại giảm so với năm 2011
là 6,8% tương ứng 446.703.201 đồng. Lợi nhuận sau thuế năm 2013 giảm hơn so
với lợi nhuận sau thuế năm 2012.
Số lượng lao động năm 2011 tăng lên so với năm 2010 không đáng kể, đến năm
2012 thì số lượng lao động lại tăng lên rất nhiều. Năm 2013, số lượng lao động của
Công ty duy trì ở mức 300 người.
Nhìn chung trong thời gian gần đây, cụ thể là bốn năm từ 2010 đến 2013 công ty
làm ăn khá tốt, điều này nhìn thấy rõ nhất thông qua thu nhập bình quân của cán bộ
CNV được tăng lên, mức tăng tương đối cao.


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG BẢO LINH
1. Phân tích mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của Công ty TNHH
Thương mại và xây dựng Bảo Linh
1.1. Mục tiêu ngắn hạn
Công ty TNHH Thương mại và xây dựng Bảo Linh sẽ phải chấp nhận việc
doanh thu thấp trong một thời gian, trên con đường khẳng định chất lượng sản
phẩm, trong ngắn hạn lợi nhuận âm vì chi phí cho việc tạo dựng hình ảnh và thời
gian đầu doanh thu chưa cao, do chưa được người tiêu dùng biết đến.

Với mục tiêu đặt ra là sẽ tiêu thụ khoảng 600 thùng nước khoáng Alba/tháng
(200 thùng nước khoáng có ga và 400 thùng nước khoáng không ga) trong 6 tháng
đầu và trong thời gian 6 tháng sau sẽ nâng định mức tiêu thụ nên 1000 thùng/tháng
(400 thùng nước khoáng có ga và 600 thùng nước khoáng không ga). Thời gian
đầu Alba sẽ phải tiến hành đầu tư xây dựng cơ sở vật chất ban đầu, chi phí khá tốn
kém, trong khi lợi nhuận chưa có. Vì tháng đầu tiên có 200 thùng được sử dụng để
biếu tặng cho các khách hàng sử dụng thử và lấy các ý kiến phản hồi từ phía khách
hàng. Sau khi thử nghiệm thị trường, phần lớn khách hàng đều hài lòng với chất
lượng nước khoáng, tuy nhiên có những ý kiến về thiết kế chai cũng như bao gói
những còn nhiều điểm lỗi, chưa thật sự xứng tầm là một nước khoáng cao cấp.
Hiện tại Alba vẫn đang tiếp tục tiến hành nghiên cứu cải tiến kiểu dáng, bao bì chai
để sản phẩm được hoàn thiện hơn.
Bảng 2.3. Chỉ tiêu kinh doanh sản phẩm mới năm 2015
Thị
trường
Hà Nội

Chủng loại sản
phầm

Sản lượng
(thùng)

Giá bán trung
bình
(1000 VND)

Doanh thu
(1000VND)

Có ga

3.500

100

350.000

Không ga

5.900

96

566.400


Tổng

9.400

916.400

Mục tiêu về thị phần đặt ra là Alba có thể giành được 5% thị phần trong
ngành sản xuất nước tinh khiết và nước khoáng đóng chai. Đây cũng là giai đoạn
xây dựng hình ảnh cho nước khoáng Alba
1.2.Mục tiêu dài hạn
Alba sẽ khẳng định được chất lượng và uy tín đối với người tiêu dùng, như
một sự tin tưởng về quy trình chế biến, chất lượng sản phẩm cũng như kiểu dáng,
mẫu mã, để luôn làm hài lòng khách hàng về sản phẩm nước khoáng cao cấp.

Khi đã có được một vị trí trên thị trường, mục tiêu tiếp theo là tăng doanh thu
và lợi nhuận bằng việc thúc đẩy tiêu thụ.
Alba đặt ra mục tiêu dài hạn là sẽ mở rộng thị phần lên 10%, thiết lập hệ
thống phân phối, cung ứng để người tiêu dùng có thể mua sản phẩm một cách
thuận tiện. Alba luôn hoạt động vì lợi ích khách hàng chứ không đặt mục tiêu lợi
nhuận lên hàng đầu.Tất cả như một lời hứa với khách hàng về chất lượng sản
phẩm.
2. Định vị sản phẩm trên thị trường của Công ty TNHH Thương mại và xây
dựng Bảo Linh
2.1. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Dựa trên những đặc điểm của sản phẩm nước khoáng Alba với hàm lượng
khoáng chất khá cao, tổng lượng khoáng chất là 860mg/l, trong khi tổng lượng chất
rắn hòa tan của Lavie là rất thấp (155mg/l), tổng lượng khoáng chất của Vital là
(400mg/l), …có thể nói Alba có hàm lượng khoáng chất tương đối cao trong các
mỏ nước khoáng đã từng khai thác tại Việt Nam. Người tiêu dùng khi được hỏi,
phần lớn đều không quan tâm đến thành phần khoáng chất có trong nước khoáng
nên cũng sẽ không thể phân biệt được sản phẩm nếu đưa ra chỉ một tiêu chí là sản
phẩm Alba có hàm lượng khoáng cao thì có thể gây được ấn tượng với khách


hàng.Với hàm lượng khoáng chất tự nhiên có trong nước khoáng Alba cao nên vị
của nước khoáng Alba cũng đặc trưng hơn các hãng nước khoáng khác.Tuy vậy
đối với người tiêu dùng đã quen sử dụng các sản phẩm nước khoáng có hàm lượng
khoáng thấp, các sản phẩm nước tinh khiết thì nước khoáng Alba lại có vẻ hơi khó
uống, dù vậy vẫn có thể cảm nhận được là nó rất đặc trưng.
Chất lượng nước khoáng Alba có thể so sánh với các nước khoáng nổi tiếng
trên thế giới về thành phần khoáng chất, hơn nữa các thành phần khoáng chất trong
nước khoáng Alba lại phù hợp một cách tự nhiên với cơ thể con người, do vậy giúp
cơ thể đạt được một trạng thái cân bằng tạo cảm giác dễ chịu thoải mái. Từ đó
chiến lược định vị cho sản phẩm Alba là “cân bằng cơ thể” với việc định giá cao

cho hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao.
Để có thể tạo được hình ảnh sản phẩm nước khoáng giúp cân bằng cơ thể, cần
phải có thiết kế kiểu dáng chai phù hợp với hình ảnh định vị, đó là kiểu dáng thanh
tú, cân đối. Các khoáng chất trong nước khoáng Alba có những lợi ích như: khoáng
chất Ca đảm bảo sự phát triển và duy trì chức năng sinh lý của cơ thể, khoáng chất
Mg giúp điều hòa nhịp tim, F cho răng trắng bóng chắc khỏe, Si giúp da đẹp mịn
màng,…tạo nên một sự hài hòa thống nhất trong cơ thể, cho cơ thể phát triển toàn
diện. Khi cơ thể bạn lên tiếng thì đó thực sự là lúc cần bổ sung các khoáng chất cần
thiết cho cơ thể, và khó có thể tìm thấy ở mỏ nước khoáng nào tại Việt Nam thành
phần khoáng chất lại phù hợp với cơ thể con người như vậy.
Để định vị chức năng “cân bằng cơ thể” của sản phẩm, nước khoáng Alba còn cần
tiến hành thiết kế kiểu dáng, dung tích chai, việc gán nhãn để có thể tạo dựng được
hình ảnh có thể tạo ấn tượng đối với khách hàng.
2.2.Xây dựng chiến lược định vị
2.2.1.Lựa chọn điểm khác biệt để khuếch trương
Sản phẩm Alba có nhiều đặc điểm khác với những sản phẩm nước khoáng
khác nhưng ta chỉ lựa chọn điểm khác biệt thỏa mãn được các điều kiện sau:


_Quan trọng: đặc tính “cân bằng cơ thể” có thực sự là quan trọng và thu hút
khách hàng với điểm khác biệt này không? Cơ thể con người có thể sẽ thiếu đi một
số lượng các khoáng chất và các vi chất cần thiết cho cơ thể, nhất là khi làm việc,
hoạt động nhiều, do đó việc bổ sung cho các khoáng chất đã mất đi là rất cần thiết,
hơn nữa cách bổ sung các khoáng chất có lợi cho sức khỏe bằng cách uống nước
khoáng vừa kinh tế vừa tiện lợi, hơn việc sử dụng các thực phẩm chức năng khác.
-Dễ truyền đạt: chức năng “cân bằng cơ thể” cũng là một thông điệp dễ
truyền đạt đên người tiêu dùng vì khi lao động nhiều, mệt mỏi căng thẳng,stress,
con người chỉ mong muốn thoát khỏi cảm giác đó, thông điệp gửi đến người tiêu
dùng đó là cơ thể bạn đang lên tiếng cần được bổ sung các khoáng chất để cơ thể
được cân bằng, tạo cảm giác bình yên và con người không còn cảm thấy bị áp lực

trước những công việc hàng ngày.
-Tốt hơn: chức năng cân bằng cơ thể giúp con người lấy lại được cảm giác tự
tin và do đó có thể làm các công việc hiệu quả hơn, việc lựa chọn điểm khác biệt
này tốt hơn các hãng nước khoáng khác ở chỗ, nước khoáng Alba không chỉ có tác
dụng giải khát mà còn bổ sung các khoáng chất cần thiết cho cơ thể khỏe mạnh,
cho làn da trẻ trung, nhuận tràng tạo cảm giác ngon miệng trong bữa ăn.
-Đi trước: hiện nay chưa có sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết đề cập
đến lợi ích khác ngoài tác dụng giải khát, các sản phẩm nước khoáng trước đó chưa
thực sự thu hút sự chú ý của khác khách hàng tới các khoáng chất có chứa trong
thành phần nước khoáng và những lợi ích đối với cơ thể của các khoáng chất đó.
Do vậy Alba sẽ là sản phẩm đầu tiên trên thị trường nước khoáng nhấn mạnh đến
sự khác biệt giữa nước khoáng và nước tinh khiết, đồng thời chỉ ra những ích lợi từ
việc sử dụng sản phẩm
-Vừa túi tiền là yếu tố không thể thiếu được trong chiến lược định vị, việc đầu
tư cho các yếu tố như kiểu dáng thiết kế, bao gói, dung tích chai để phù hợp với số
đông người tiêu dùng, định vị giá cao chất lượng cao nhưng vẫn phải đảm bảo
trong khả năng sẵn sàng chi trả của số đông.


-Đặc điểm có khả năng sinh lời là vô cùng quan trọng, vì điểm khác biệt phải
tạo ra, kích thích khả năng tiêu thụ. Đối với các sản phẩm nước khoáng cũng vậy,
nếu điểm khác biệt mà không có khả năng sinh lời, không tạo ra lợi nhuận thì điểm
khác biệt đó không có ý nghĩa, cũng như không thể trở thành điểm định vị cho sản
phẩm được. Với chức năng “cân bằng cơ thể” có thể nước khoáng Alba sẽ là sự lựa
chọn mới của người tiêu dùng khi mà Lavie đã khá lâu giữ cương vị là nước
khoáng được nhiều người lựa chọn nhất cũng như nhiều người yêu thích, với đặc
điểm sản phẩm hoàn toàn khác Lavie (hàm lượng khoáng chất trong Lavie rất thấp,
trong khi hàm lượng khoáng trong chai Alba là cao.)
Qua phân tích trên có thể kết luận là có thể dùng chức năng “cân bằng cơ thể”
để định vị cho nước khoáng Alba, dùng điểm khác biệt này để khuếch trương.

2.2.2. Sơ đồ định vị
Sản phẩm mới được định vị là sản phẩm có chất lượng cao thể hiện qua giá
bán cao.Sản phẩm này khẳng định được mục tiêu của Alba là mang đến cho thị
trường một sản phẩm nước khoáng cao cấp.
Quyết định lựa chọn định vị hình ảnh sản phẩm Alba là sản phẩm có chất
lượng cao và giá bán cao dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng.Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nước khoáng.Một
số yếu tố chính có ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua nước khoáng của người
tiêu dùng được khảo sát bằng cách cho điểm theo nguyên tắc yếu tố càng quan
trọng điểm càng cao ( thang điểm từ 1 đến 5), cho kết quả như bảng sau:
Biểu đồ 1.2.3. Biểu đồ các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nước
khoáng

(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)


Quan sát biểu đồ trên ta thấy, yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng khi
lựa chọn một sản phẩm nước khoáng cụ thể chính là chất lượng với số điểm cao
nhất (4,8/5 điểm), tiếp đến lần lượt là nguồn gốc rõ ràng (4,7/5 điểm); thương hiệu
nổi tiếng (3,9/5 điểm), yếu tố kiểu dáng chai đẹp ít quan trọng nhất ( 3/5 điểm)
Như vậy đối với người tiêu dùng, yếu tố chính quyết định đến việc mua sản
phẩm là chất lượng sản phẩm đảm bảo và uy tín thương hiệu, việc đặt giá thấp sẽ
không kích thích tiêu thụ vì yếu tố giá rẻ chỉ chiếm 3.404/ 5 điểm.
Dựa trên những nghiên cứu và phân tích về mức giá, hoạt động truyền thông,
và sự định vị của các sản phẩm cạnh tranh khác. Và dựa từ các phân tích về yếu tố
quyết định đến hành vi mua của khách hàng, Alba đã lựa chọn một vị trí trên sơ đồ
định vị như sau:
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ định vị sản phẩm
Giá
Cao

Thấp

* Evian
* Perrier

* Tiền Hải
* Alba
* Kim Bôi
* Lavie
Chất lượng

Cao

Giá
Thấp
2.2.3.Lựa chọn chiến lược định vị
Hiện nay, trên thị trường nước khoáng nhãn hiệu được nhiều người lựa chọn
nhất là Lavie cũng là nhãn hiệu được nhiều người yêu thích nhất, đồng thời là nhãn
hiệu nước khoáng đang dẫn đầu thị trường về thị phần. Do đó việc tấn công vào kẻ
dẫn đầu thị trường sẽ giúp cho Alba có thể được mọi người chú ý đến và ít nhất sẽ
là sự lựa chọn số 2 của người tiêu dùng sau Lavie. Hơn nữa với đặc điểm là loại


khoáng mặn điểm khác biệt hẳn với Lavie là loại khoáng nhẹ thì khi sử dụng người
tiêu dùng có thể nhận thấy sự khác biệt rõ nét. Tuy vậy thì nước khoáng mặn có
đặc điểm là có vị lợ và khó uống hơn khoáng ngọt ( có vị ngọt) nên sự khác biệt
chưa hẳn đã là sự lựa chọn của khách hàng. Do đó cần nhấn mạnh thêm vào những
lợi ích mà nước khoáng mặn Alba mang lại cho cơ thể (giúp tạo cảm giác ngon
miệng, đẹp da, tốt cho tim mạch,..) tạo nên một sự cân bằng hài hòa, cho cơ thể

khỏe mạnh và sảng khoái.
2.2.4. Khuyếch trương điểm khác biệt có khả năng sinh lời
Nước khoáng Alba có đặc điểm khác biệt về hương vị, và chức năng.Trong
hai điểm khác biệt này, đưặc điểm về chức năng có khả năng mang sinh lời cao
hơn. Vì hương vị của Alba rất đặc trưng (vị lờ lợ) do tổng hàm lượng chất rắn hòa
tan cao nhưng chưa hẳn hương vị đó được người tiêu dùng ưa thích ngay từ lần
dùng đầu tiên, mà thậm chí là còn có thể không có thiện cảm dù mùi vị của nó rất
đặc trưng. Do đó, nước khoáng Alba có thể chọn việc nhấn mạnh những lợi ích mà
Alba mang lại, điều đó sẽ khiến người tiêu dùng lựa chọn dùng thử. Với đặc điểm
có hàm lượng khoáng cao nên ngoài tác dụng tốt giải khát thông thường, nước
khoáng Alba còn cung cấp cho cơ thể các khoáng chất, bù lại những khoáng chất
đã mất đi trong quá trình làm việc và trong hoạt động vui chơi thể thao. Nước
khoáng Alba có nguồn là nước khoáng nóng nhưng khi quá cơ chế dẫn hạ nhiệt,
nước khoáng Alba trong chai lại cho người dùng cảm giác mát lạnh khi uống vào,
đặc biệt tốt trong khi thời tiết mùa hè nóng bức, đúng vào thời điểm nước khoáng
Alba được tung ra thị trường. Như vậy chức năng cung cấp các khoáng chất cho cơ
thể tạo trạng thái cân bằng sẽ được chọn làm điểm để khuyếch trương sự khác biệt.
2.2.5. Truyền thông những điểm khác biệt
Sau khi lựa chọn điểm khác biệt cho Alba là “cân bằng cơ thể”, việc tiếp theo
là xây dựng hình ảnh để có thể truyền thông những điểm khác biệt đó.
Với Slogan “Không chỉ là nước giải khát”, Alba sẽ xây dựng hình ảnh một
nước khoáng cao cấp với kiểu dáng thiết kế thanh nhã, trang trọng lịch sự vừa có


thể làm nước giải khát, lại có thể bổ sung các khoáng chất cho cơ thể khỏe mạnh,
tạo nên một sự cân bằng cho cảm giác hưng phấn và làm việc hiệu quả hơn.
Với đặc điểm là nguồn nước khoáng tốt nhất trong số những mỏ nước khoáng đang
được khai thác tại Việt Nam, nước khoáng Alba cam kết bảo đảm chất lượng với
người tiêu dùng, các đặc điểm về chất lượng sản phẩm, giá cả, bao bì, kênh phân
phối, khuyến mại sẽ được truyền thông đến khách hàng, tất cả đều về hình ảnh của

một loại nước khoáng cao cấp, lần đầu tiên có mặt tại Hà Nội và với lợi ích
“Không chỉ là nước giải khát”.Tất cả sẽ được truyền thông rộng rãi đến đối tượng
khách hàng mục tiêu để cùng truyền bá và hỗ trợ hình ảnh nhãn hiệu.
3. Một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty TNHH Thương mại và xây
dựng Bảo Linh
3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Mặc dù trên thị trường nước khoáng nước ta hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu
khác nhau nhưng thị phần phần lớn thuộc về các thương hiệu lớn, trong đó phải kể
đến các thương hiệu lớn như Lavie, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Kim Bôi,Tiền Hải,…
Các sản phẩm này đều gia nhập thị trường nước khoáng từ rất lâu (như Lavie năm
1994) hoặc được khai thác từ những suối khoáng chất lượng cao, nổi tiếng ở Việt
Nam (như Vĩnh Hảo, Tiền Hải, Thạch Bích)..
Các sản phẩm cạnh tranh này hiện nay đều đã chiếm được những vị thế nhất
định trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng, nhất là Lavie – rất nhiều
người Việt Nam khi nhắc đến nước khoáng họ chỉ biết 1 sản phẩm duy nhất là
Lavie (80% số khách hàng được hỏi nghĩ đến Lavie là sản phẩm đầu tiên khi có
nhu cầu sử dụng nước khoáng), một trong những lợi thế lớn nữa phải kể đến đó là
hệ thống kênh phân phối sản phẩm rộng khắp từ các siêu thị, đại lý, đến các cửa
hàng tạp hóa, bán lẻ… Hiện nay khi sản phẩm nước khoáng đang bị nước tinh
khiết, nước hoa quả và một số loại nước trái cây khác cạnh tranh mạnh mẽ, việc


thâm nhập thị trường đã có sẵn những người khổng lồ như trên là tương đối khó,
đòi hỏi Alba phải được đầu tư mạnh mẽ.
3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Bên cạnh các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp rất mạnh kể trên, thị trường nước
khoáng Việt Nam còn nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn do ở nước ta còn rất nhiều
nguồn nước khoáng có giá trị chưa được đầu tư khai thác (nguồn Mỹ Lâm - Tuyên
Quang, nguồn Thạch Trụ - Tây Nguyên, nguồn Hội Vân – Bình Định … ) và còn
có nhiều doanh nghiệp rất có tiềm năng nhưng chưa tham gia thị trường (trong đó

phải kể đến hai “người khổng lồ” của ngành nước giải khát là Coca Cola, Pepsi
cùng rất nhiều doanh nghiệp mạnh trong nước như Tribeco…)


3.3 Sản phẩm thay thế
Trong số các sản phẩm thay thế, nước tinh khiết đang là mối đe dọa lớn nhất
của nước khoáng trên thị trường. Điều này xuất phát từ một số nguyên nhân trong
đó phải kể đến mức độ hiểu biết thấp của khách hàng trong nước (rất nhiều người
không biết rằng nước tinh khiết thực ra chỉ là nước lọc, ngoài chức năng giải khát
không hề có thành phần gì có lợi cho cơ thể và cũng rất nhiều người không biết
rằng trong nước khoáng có rất nhiều khoáng chất có lợi). Bên cạnh đó, các sản
phẩm nước tinh khiết do quy trình chế biến đơn giản nên giá thành hạ, một số loại
nước tinh khiết do các doanh nghiệp tư nhân sản xuất được phân phối tận nhà với
loại chai to 19 hoặc 20 lít tiện lợi nên được các hộ gia đình có nhu cầu sử dụng
nhiều rất ưa chuộng khiến cho nước khoáng rất khó cạnh tranh (sản phẩm nước
khoáng có giá cao hơn hẳn nước tinh khiết, nếu phân phối theo loại chai 19 lít sẽ
có giá thành rất cao nên không có khả năng cạnh tranh với các loại nước tinh khiết
sản xuất thủ công với giá rẻ).
Ngoài nước tinh khiết, hiện nay các loại nước trái cây, nước tăng lực và nước ngọt
có ga khác cũng là những sản phẩm thay thế cạnh tranh rất mạnh trong việc thu hút
khách hàng. Nếu như giai đoạn trước năm 2011 thị trường nước giải khát trong
nước chứng kiến sự “lên ngôi” của nước tăng lực với hàng loạt sản phẩm (Redbull,
Number One, Samurai, Lipovitan, Rhino, Sting…) thì sang năm 2012 lại là sự
“bùng nổ” của dòng nước hoa quả, đặc biệt là các loại trà xanh đóng chai (C2,
Lipton, O độ, 100…). Những sản phẩm thay thế này cũng cạnh tranh rất mạnh với
nước khoáng và nước tinh khiết trong việc thỏa mãn nhu cầu giải khát của khách
hàng.
4. Phát triển sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại và xây dựng Bảo
Linh
4.1. Biên bản HỌP HỘI THÀNH VIÊN

CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG BẢO LINH

BIÊN BẢN HỌP HỘI THÀNH VIÊN

Hôm nay, ngày ... tháng … năm …, tại văn phòng trụ sở Công ty TNHH
Thương mại và xây dựng Bảo Linh, Hội đồng thành viênCông ty TNHH Thương
mại và xây dựng Bảo Linh tổ chức cuộc họp với thành phần tham dự và nội dung
như sau :

I.

Thành phần tham dự :
1. Ông Chử Hồng Dương – Chủ tịch HĐTV
2. Bà Đỗ Thị Thu Trang – thành viên HĐTV
3. Ông Bùi Văn Diện – thành viên HĐTV

II.

Nội dung cuộc họp:
Sau khi bàn bạc và biểu quyết, Hội đồng thành viênCông ty TNHH Thương

mại và xây dựng Bảo Linhthống nhất như sau :
1.

Hội đồng thành viên đánh giá thực hiện kế hoạch kinh doanh năm 2014

2.

Hội đồng thành viên thống nhất về việc thông qua kế hoạch SXKD năm
2015.

3.

Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh cụ thể năm 2015 cụ thể


- Doanh thu: 46 tỷ đồng
- Lợi nhuận trước thuế: 2,2 tỷ đồng

- Dư nợ vay ngân hàng: 19,5 tỷ đồng
Biên bản này đã được các thành viên Hội đồng thành viên (HĐTV) cùng đọc lại
không ai có ý kiến nào khác và nhất trí ký tên.

Cuộc họp kết thúc vào lúc …, cùng ngày.

Các thành viên khác :
-

ÔngChử Hồng Dương

-

Bà Đỗ Thị Thu Trang

-

ÔngBùi Văn Diện

-

Thư ký

Công ty TNHH Thương mại và xây dựng
Bảo Linh


4.2. Chiến lược phát triển sản phẩm
Sản phẩm nước khoáng Alba hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập
cao, với định vị là sản phẩm nước khoáng “Không chỉ là nước giải khát” mà còn
bổ sung khoáng chất cơ thể với việc định giá cao cho sản phẩm có chất lượng cao.
Chính vì thế, định hướng cho sản phẩm Alba là phát triển thành một loại nước
khoáng cao cấp, bổ dưỡng, có khả năng cung cấp những khoáng chất có lợi cho
sức khỏe và hướng tới đối tượng người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên.
Để làm được điều này cần phải thực hiện các giải pháp marketing - mix với các
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối, chiến lược truyền
thông nhằm tạo được điểm khác biệt cho sản phẩm, thực hiện chiến lược định vị đã
đề ra.
4.2.1 Sản phẩm
Chủng loại sản phẩm: Dòng sản phẩm nước khoáng Alba sẽ bao gồm hai
loại sản phẩm chính: loại có ga và không có ga. Dòng nước khoáng không ga là


loại sản phẩm chính của các loại nước khoáng truyền thống tuy nhiên do nhu cầu
của người sử dụng luôn không ngừng biến đổi nên hiện nay phần lớn các nhãn hiệu
trên thị trường đều đã tung ra dòng sản phẩm nước khoáng có ga nhằm đa dạng
hóa sản phẩm của mình và khai thác thêm mảng thị trường mới gồm những người
có nhu cầu sử dụng nước khoáng có ga.
Dòng nước khoáng không ga ngoài chức năng chính là giải khát còn cung cấp

thêm một hàm lượng khoáng xác định có lợi cho sức khỏe con người, sản phẩm
loại này dành cho nhu cầu sử dụng nước khoáng bình thường.Dòng nước khoáng
có ga với các bọt ga mát lạnh có tác dụng làm mát, hạ nhiệt cơ thể, nhắm tới đối
tượng khách hàng sử dụng nước khoáng khi chơi thể thao, vận động nhiều hoặc có
nhu cầu giải nhiệt.
Nhãn hiệu: tất cả các sản phẩm nước khoáng của công ty đều sử dụng một
nhãn hiệu duy nhất là Alba. Trong tiếng Hi Lạp, “Alba” có nghĩa là giọt nước của
buổi bình minh, gợi lên sự tinh khiết, giàu sức sống, là sự kết tinh của vũ trụ.
Bao gói: nước khoáng Alba được bảo quản trong chai nhựa với một loại chai
duy nhất có dung tích 500 ml.
-Dịch vụ đi kèm: Hiện nay phần lớn các sản phẩm nước khoáng đều có dịch
vụ cung ứng nước khoáng tại nhà thông qua 1 số điện thoại riêng của công ty, nước
khoáng Alba trong giai đoạn đầu tung ra thị trường cũng cung cấp dịch vụ cung
cấp nước tại nhà như vậy.
4.2.2 Giá
Mục tiêu định giá: Nước khoáng Alba là một sản phẩm hoàn toàn mới với
thị trường Hà Nội nên việc định giá trước hết được nhằm mục tiêu thâm nhập thị
trường bằng cách tăng doanh số bán.
Phương pháp định giá: Sử dụng phương pháp định giá cạnh tranh để tính
giá cho sản phẩm nước khoáng Alba.
Để chuẩn bị cho việc đưa sản phẩm nước khoáng Alba ra thị trường, với
phương pháp định giá cạnh tranh để có thể cạnh tranh với các sản phẩm nước
khoáng, nước tinh khiết.Cần phải xem xét phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh


từ đó có các quyết định về giá cho sản phẩm nước khoáng Alba. Việc lựa chọn
Lavie là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đòi hỏi việc định giá bán của Alba phải cao
hơn hoặc bằng giá bán của Lavie,…
Hiện nay giá bán của Lavie là 4000 đ/chai nước khoáng không ga và 4500
đ/chai nước khoáng có ga. Giá của nước khoáng Lavie cao hơn các hãng nước

khoáng khác trong nước và vừa túi tiền hơn so với các hãng nước khoáng nhập từ
nước ngoài. Điều đó thể hiện qua bảng giá dưới đây:


- Giá của các sản phẩm cạnh tranh:
Hãng

Loại

Có ga, không ga

Dung tích

Giá tiền
(đ/chai)

Lavie

Nước

Không ga

350ml

3.000

500ml

4.000

Có ga

500ml

4.500

Không ga

350ml

3.000

600ml

3.500

Có ga

500ml

4.000

Không ga

350ml

2.200

500ml

2.800

Có ga

500ml

3.200

Nước

Không ga

500ml

3.500

khoáng

Có ga

500ml

4.000

Nước

Không ga

330ml

17.800

500ml

28.500

300ml

39.500

500ml

47.500

khoáng

Vĩnh Hảo

Nước
khoáng

Kim Bôi

Nước
khoáng

Vital

Evian

khoáng
Perrier

Nước
khoáng

Có ga

Như vậy, mức giá cao nhất của loại chai 500ml của các sản phẩm cạnh tranh
hiện nay trên thị trường (không tính đến các nhãn hiệu nước ngoài) là 4500 đ/chai
có ga (của đối thủ cạnh tranh trực tiếp Lavie) và 4000đ/chai không ga (cũng của
Lavie), đây là loại nước khoáng được tiêu thụ mạnh nhất trên thị trường mặc dù
hàm lượng khoáng lại ở mức thấp nhất. Mặt khác, theo kết quả khảo sát thị trường


thì mức giá ưa thích nhất của khách hàng dành cho 1 chai nước khoáng 500ml loại
không ga là từ 4000 – 5000đ nên mức giá được ấn định ở mức 5000 đ cho 1 chai
nước khoáng có Alba có ga và 4500 đ cho 1 chai nước khoáng Alba không ga (Cao
hơn sản phẩm cùng loại của Lavie là 500đ/chai).
Mức giá mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng.
Qua điều tra về giá mà người tiêu dùng sãn sàng chi trả cho một chai nước khoáng
có dung tích 500ml ( dung tích đóng chai nước khoáng nước tinh khiết phổ biến
và được nhiều người lựa chọn khi mua nhất) đã thu được kết quả như dưới đây


Biểu đồ 1.2.4. Biểu đồ mức giá mong muốn khi mua sản phẩm nước khoáng
Mức giá tối ưu nhất cho 1 chai nước khoáng dung tích 500ml là từ 4000 đến
5000đ với 30% số người được hỏi chọn mức giá này (biểu đồ trên), mức giá tối ưu
tiếp theo là từ 5000 đến 7000đ với 21% đồng ý.
Sở dĩ sản phẩm nước khoáng Alba được ấn định mức giá cao như vậy ( với

mức giá 4500 và 5000 đ/ chai 500ml thì Alba hoàn toàn không có khả năng cạnh
tranh về giá) là vì đối tượng khách hàng mục tiêu của Alba hướng tới là những
người có thu nhập khá trở lên có nhu cầu sử dụng một loại nước cao cấp khoáng
ngoài chức năng giải khát còn cung cấp những khoáng chất có lợi cho sức khỏe.
Trong giai đoạn mới triển khai sản phẩm có thể tiến hành một số biện pháp khuyến
mãi cho khách hàng mua nhiều sẽ được tặng thêm sản phẩm để nâng cao khả năng
cạnh tranh cho Alba nhưng tuyệt đối không áp dụng việc giảm giá sản phẩm để
cạnh tranh.
Chủ động và phản ứng với sự thay đổi giá của đối thủ:
Mặc dù thị trường trong nước có độ nhạy cảm theo giá rất cao và hiện nay giá
cả vẫn là một công cụ cạnh tranh rất hữu hiệu giữa các sản phẩm tuy nhiên đối
tượng khách hàng mục tiêu của Alba là những khách hàng có thu nhập khá, sử
dụng nước khoáng không chỉ đơn thuần để giải khát mà còn vì lợi ích sức khỏe của
sản phẩm nên Alba không dùng giá để cạnh tranh và do đó không cần phản ứng
nhanh chóng trước những thay đổi giá của sản phẩm cạnh tranh.
Tuy nhiên vẫn cần có sự theo dõi, phân tích đánh giá chặt chẽ các biến đổi về
giá của các sản phẩm cạnh tranh để đề ra các biện pháp hỗ trợ cần thiết khi phản
ứng về giá của đối thủ mang lại ảnh hưởng lớn tới tình hình tiêu thụ sản phẩm. Ví
dụ: nếu đối thủ cạnh tranh giảm giá bán trong một thời gian dài, thay vì giảm giá
để tăng khả năng cạnh tranh Alba có thể tăng cường hoạt động quảng cáo, quan hệ
công chúng nhằm nhấn mạnh vào việc sử dụng nước khoáng Alba sẽ mang lại


nhiều lợi ích cho sức khỏe hoặc áp dụng một số hình thức tặng quà hay bốc thăm
trúng thưởng trong thời gian đó để khuyến khích thu hút khách hàng.
4.2.3 Phân phối:
Khi điều tra về những địa điểm mà người tiêu dùng thường mua nước khoáng,
thu được kết quả như sau.
Biểu đồ 3.1. Biểu đồ địa điểm mua nước khoáng

(Nguồn tác giả tự nghiên cứu)
Các cửa hàng bán lẻ và các điểm bán công cộng vẫn là những kênh phân phối
nước khoáng hiệu quả nhất tới người tiêu dùng do tính tiện lợi và nhanh chóng của
chúng với 60% số người được hỏi đã mua nước khoáng ở cửa hàng bán lẻ và 38%
ở các địa điểm công cộng, bên cạnh đó các siêu thị cũng đang trở thành những
điểm phân phối hiệu quả với 20% khách hàng được hỏi thường mua nước khoáng
tại đây.
Việc tìm hiểu các địa điểm mà người tiêu dùng thường mua nước khoáng
góp phần giúp các doanh nghiệp sản xuất lựa chọn kênh phân phối để có thể đưa
sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng nhất.
Các quyết định liên quan đến kênh phân phối bao gồm các quyết định về cấu
trúc kênh, thành viên kênh, các phương thức giao nhận – thanh toán, các dòng vận
Nhà máy sản xuất

động trong kênh… Đây đều là những chiến lược mang tính dài hạn nên cần phải
có sự cân nhắc, tính toán kĩ lưỡng trước khi đưa ra quyết định.
Cấu trúc kênh: 4 loại kênh phân phối chính đưa sản phẩm Alba tới thị
trườngSiêu
baothịgồm:

Đại lý cấp 1

Đại lý cấp 1

Sơ đồ 3.1. Cấu trúc kênh
Đại lý cấp 2

Cửa hàng bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý cấp 1