Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng đông á chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Lê Thế Giới

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm
Phản biện 2: TS. Đoàn Hồng Lê

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng
vào ngày 16 tháng 10 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng
sôi động và khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân
hàng. Vì thế các ngân hàng luôn hướng tới làm thế nào để đem đến
cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng thẻ thanh toán
nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa
phương.
Cùng với xu thế đó, Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà
Nẵng cũng đã ứng dụng dịch vụ thẻ vào lĩnh vực hoạt động của mình
và đạt được những thành tựu nhất định cũng như đóng góp vào sự
phát triển chung của dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó, Ngân hàng TMCP
Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng vẫn gặp phải một số hạn chế và khó
khăn nhất định. Chính vì vậy, Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh
Đà Nẵng cần phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của mình,
phát hiện ra được những hạn chế còn tồn tại, đặc biệt là quan tâm đến
đánh giá của khách hàng về dịch vụ, để tìm ra được giải pháp hoạt
động kinh doanh dịch vụ thẻ hiệu quả hơn.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên
cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh
Đà Nẵng” để làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:
-

Hệ thống hóa lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng

của khách hàng.
-

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh


2
Đà Nẵng thông qua mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng
dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập đến sự hài lòng của khách
hàng.
-

Xác định mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của

Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng.
-

Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để

nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân
hàng TMCP Đông Á-Chi Nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới.
3. Câu hỏi nghiên cứu
-

Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á-Chi

nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua có cảm nhận như thế nào?
-

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ?
-

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi Nhánh Đà Nẵng thì
cần có những đề xuất kiến nghị giải pháp chủ yếu nào?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu


Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng.


Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng
dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng bao
gồm các khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành
phố Đà Nẵng.
- Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 08/2015 đến
tháng 12/2015

3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng.
Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn
mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định
mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng
nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch thẻ của
ngân hàng Đông Á, chi nhánh Đà Nẵng.
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Xác định được nhân tố nào tác động đến
sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch thẻ của ngân hàng Đông
Á, chi nhánh Đà Nẵng
- Ý nghĩa thực tiễn:
 Giúp ngân hàng Đông Á nắm bắt được những nhân tố quan
trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ,
từ đó có hướng tìm ra giải pháp để kinh doanh dịch vụ thẻ hiệu quả
hơn.
7. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chương:
-

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng.
-

Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu.

-

Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu.

-

Chƣơng 4: Hàm ý chính sách.

8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu


4
CHƢƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà
khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao
quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc quá
phạm vi của sản phẩm vật chất”.
1.1.2. Dịch vụ thẻ của ngân hàng
a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
“Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về
vốn, tiền tệ, thanh toán… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng
đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài
sản.
b. Dịch vụ thẻ của ngân hàng

 Khái niệm dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát
hành cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch
vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư của mình ở tài khoản tiền
gửi hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng ký kết giữa ngân
hàng phát hành và chủ thẻ.
 Các dịch vụ thẻ ngân hàng
Rút tiền mặt, chuyển khoản,thanh toán, trả lương qua tài khoản


5
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm của chất lƣợng dịch vụ
- Theo Parasuraman (1985), “Chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của
họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
- Theo Zeithaml (1987), “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của
khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ
và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà
họ nhận được”.
1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
Năm 1985, Parasuraman và các đồng sự đã đưa ra 10 nhân tố có
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Đến những năm 1988, Parasuraman khái quát 10 nhân tố trên
thành 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: (1) Sự tin
cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự
cảm thông.
1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
a. Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQU

xem x t hai khía cạnh chủ yếu của chất

lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ outcome và cung cấp dịch vụ
process được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí:
sự tin cậy reliability , khả năng đáp ứng Responsiveness , sự hữu
hình tangibles , sự đảm bảo assurance và sự cảm thông empathy .


6

b. Thang đo SERVPERF
Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor xây dựng năm
1992 dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,
1988). So với mô hình SERVQU

thì số lượng các biến đã được

giảm đi 50 , và trở nên đơn giản hơn nhiều. Theo thang đo
SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ Quality = Mức độ cảm nhận Perception
1.3. SỰ HẢI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996): “sự
hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng
đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”.
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng
Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn thiết lập mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin và

Taylor, 1992; Yavas et al, 1997;

hmad và Kamal, 2002 đã kiểm

định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ
là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Do
đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.4.1. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ
Sự hài lòng của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
Sự thoả mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá cả hợp lí. Vì vậy, sự thoả mãn


7
chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả
sản phẩm dịch vụ.
1.4.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Cronin
và Taylor
Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách
hàng đối với sự thực hiện dịch vụ phản ánh tốt nhất chất lượng dịch
vụ.
Theo mô hình này thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
1.4.3. Mô hình “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012)
Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 6 biến thành phần:
(1) Thành phần đồng cảm và đáp ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3)

Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, (4) Thành phần
hữu hình, (5) Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, (6)
Thành phần mạng lưới chi nhánh và máy ATM.
1.4.4. Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Customer
Satisfaction in Banking Sector of Pakistan” của Sabir, Ghafoor,
Akhtar, Hafeez & Rehman (2014)
Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 4 thành phần: hữu hình, tin
cậy, đáp ứng, đảm bảo.
Thiết kế nghiên cứu của nghiên cứu này là dùng phương pháp
định lượng và phương pháp nghiên cứu khảo sát. Dữ liệu được thu
thập từ bốn thành phố khác nhau: Sahiwal, Arifwala, Okara và
Pakpatan.


8
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chương một trình bày một số vấn đề lý thuyết liên quan đến sự
hài l ng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu sự hài l ng
khách hàng. Nhìn chung các lý thuyết này đều dựa trên cơ sở kế thừa
các nghiên cứu trước đây, nhưng đã được tác giả trình bày lại và
nghiên cứu sâu hơn, r ràng hơn.


9
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận và thực tiễn
của đề tài nghiên cứu:
Dịch vụ, các mô hình, sự

hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu sơ bộ:
-Thảo luận
-Phỏng vấn thử

Thang
đo ban
đầu

Thang đo
chính thức

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu chính thức
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích độ nhạy bằng hệ số
Cronbach’s alpha
Phân tích hồi quy
Các phân tích khác
Mô hình hiệu chỉnh

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra yếu tố trích được
Kiểm tra phương sai trích được
Kiểm định thang đo bằng hệ số
Cronbach’s alpha
Loại các biến số tương quan biến
tổng nhỏ

Hiệu
chỉnh

Kiểm định mô hình

Hình thành mô
hình thực tiễn
- Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài
lòng theo từng nhóm yếu tố
-Một số gợi ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đông Á-chi
nhánh Đà Nẵng.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu đề tài


10
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

Nghiên cứu sơ bộ.

-

Nghiên cứu chính thức.

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Nhân tố hữu hình

Nhân tố tin cậy về
quá trình cung cấp
dịch vụ

Nhân tố: Tin cậy về
lời hứa với khách
hàng

Sự hài
lòng của
khách
hàng khi
sử dụng
thẻ

Nhân tố: đồng cảm
và đáp ứng

Nhân tố: mạng lưới

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng thẻ của NH DAB-CN ĐN


11
2.3.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
H1: Nhân tố hữu hình có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng Đông Á-CN Đà Nẵng
H2: Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ có quan hệ
thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân

hàng DAB-CN ĐN.
H3: Nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng có quan hệ thuận
chiều với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng
DAB-CN ĐN.
H4: Nhân tố đồng cảm và đáp ứng có quan hệ thuận chiều với sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng DAB-CN
ĐN.
H5: Nhân tố mạng lưới có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng DAB-CN ĐN.
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.1. Thang đo về nhân tố Hữu hình
Căn cứ vào nghiên cứu của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê
Văn Huy 2012 và nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Phụng (2012) và
kết quả thảo luận nhóm, tác giả đưa ra 3 biến quan sát từ HH1 đến
HH3
2.4.2. Thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
Căn cứ vào nghiên cứu của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê
Văn Huy 2012 , có sự điều chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu
thực tế và nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Phụng (2012) và kết quả
thảo luận nhóm, tác giả đưa ra 6 biến quan sát từ TCI1 đến TCII6
2.4.3. Thang đo nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng
Nhân tố này gồm 3 biến quan sát, tác giả tham khảo từ “Nghiên
cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung


12
thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế
Giới và PGS.TS ê Văn Huy 2012 và điều chỉnh lại cho phù hợp
với nghiên cứu thực tế.
2.4.4. Thang đo nhân tố đồng cảm và đáp ứng

Gồm 7 biến quan sát được tham khảo từ nghiên cứu của GS.TS.
Lê Thế Giới và PGS.TS

ê Văn Huy 2012 và nghiên cứu của

Huỳnh Thị Kim Phụng (2012) và kết quả thảo luận nhóm, tác giả đưa
ra 7 biến quan sát từ DC1 đến DC7
2.4.5. Thang đo nhân tố mạng lƣới
Tác giả giữ lại các tiêu chí cũ của “Nghiên cứu mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê
Văn Huy 2012 và điều chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu thực
tế.
2.4.6. Thang đo về sự hài lòng chung của khách hàng
Tác giả giữ nguyên thang đo sự hài lòng của khách hàng theo
“Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của
GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS ê Văn Huy 2012 và điều chỉnh lại
cho phù hợp.



Tổng hợp thang đo của các nhân tố trong mô hình

nghiên cứu
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi thiết kế gồm 2 phần:
Phần 1: Câu hỏi khảo sát. Phần này gồm 23 câu hỏi, tương ứng
với 23 biến quan sát.

13
Phần 2: Thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất sử dụng.
2.5.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
phiên bản 16.0
- Mô tả đặc điểm của mẫu điều tra.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s
alpha
-

Phân tích hồi quy và dò tìm các vi phạm giả định
TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Chương 2 tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức gồm
5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ của
ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng như sau:
-Nhân tố hữu hình, nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch
vụ, Nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng, Nhân tố đồng cảm và
đáp ứng, Nhân tố mạng lưới


14
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
3.1.1. Thu thập dữ liệu
Đến ngày 01 tháng 05 năm 2016 đã thu về được 227 bảng câu

hỏi, sau khi loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ 11 bản và để mẫu
chẵn thì còn lại kích thước mẫu là 216.
3.1.2. Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu nghiên cứu
Mô tả về giới tính khách hàng, Mô tả về độ tuổi của khách hàng,
Mô tả nghề nghiệp của khách hàng, Mô tả mẫu theo thu nhập của
khách hàng, Mô tả mẫu theo tần suất sử dụng thẻ trong một tháng
3.1.3. Thống kê mô tả về các nhân tố trong mô hình
 Nhân tố hữu hình, Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch
vụ, Nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng, Nhân tố mạng lưới,
Nhân tố sự hài lòng của khách hàng
3.2. NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến
độc lập
Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì chỉ có thang đo
TCI3 không đạt yêu cầu, vì vậy loại thang đo TCI3, và chia 20 biến
quan sát còn lại thành 5 nhân tố như sau:
- Nhân tố hữu hình (HH) gồm 3 biến quan sát HH2, HH3.
- Nhân tố độ tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ (TCI) bao
gồm 6 biến quan sát TCI1, TCI2, TCI4, TCI5,TCI6, HH1.
- Nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng (TCII) bao gồm 3
biến quan sát TCII1, TCII2, TCII3.
- Nhân tố đồng cảm và đáp ứng (DC) bao gồm 6 biến quan sát
DC1, DC2, DC3, DC4, DC5, DC7.


15
- Nhân tố mạng lưới (ML) bao gồm 2 biến quan sát ML1, ML2,
DC6.
3.2.2. Phân tích nhân tố đối với thang đo biến phụ thuộc
(HL)

Các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu.
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
CRONBACH „S ALPHA
 Đánh giá độ tin cậy thang đo của nhân tố Hữu hình (HH)
Thang đo nhân tố hữu hình đạt yêu cầu.
 Đánh giá độ tin cậy thang đo của nhân tố tin cậy về quá
trình cung cấp dịch vụ (TCI)
Thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ đạt yêu
cầu.
 Đánh giá độ tin cậy thang đo của nhân tố tin cậy về lời hứa
với khách hàng (TCII)
Thang đo nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng đạt yêu cầu.
 Đánh giá độ tin cậy thang đo của nhân tố đồng cảm và đáp
ứng
Thang đo nhân tố Đồng cảm và đáp ứng đạt yêu cầu.
 Đánh giá độ tin cậy thang đo của nhân tố mạng lƣới
Thang đo nhân tố mạng lưới đạt yêu cầu.
 Đánh giá phụ thuộc độ tin cậy thang đo của biến (HL)
Thang đo nhân tố hài l ng đạt yêu cầu.
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng
phân tích hồi quy bội.
Hệ số R2 = 0.610 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính được
xây dựng bởi 5 biến độc lập trên giải thích được 61% sự biến động


16
của sự hài l ng khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông
Á- Chi nhánh Đà Nẵng.
Trị thống kê F = 65.560 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 α =

0.05) nên cho thấy mô hình hồi quy bội vừa xây dựng là phù hợp với
tổng thể nghiên cứu và có thể được sử dụng.
Phương trình hồi quy được đưa ra như sau:
HLi = - 2.809 + 0.437HHi +0.315TCIi +0.23TCIIi +0.488DCi
+0.120MLi + ei
3.4.2. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan
Mô hình không có hiện tượng tự tương quan bậc nhất.
3.4.3. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến
Các hệ số VIF Variance inflation factor đều hớn hơn 1 và nhỏ
hơn 2 đạt chuẩn nhỏ hơn 10 cho thấy các biến độc lập này không
có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến
xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập ảnh hưởng không
đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.


17
3.4.4. Kiểm định giả thuyết
Bảng 3.3. Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết
Giả

Phát biểu

thuyết
H1

Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố
hữu hình và sự hài lòng của khách hàng

Chấp
nhận

Có

Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố độ
H2

tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ và sự

Có

hài lòng của khách hàng
Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố tin
H3

cậy về lời hứa với khách hàng và sự hài lòng

Có

của khách hàng
Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố
H4

đồng cảm và đáp ứng với sự hài lòng của

Có

khách hàng
H5

Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố
mạng lưới và sự hài lòng của khách hàng

Có

TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương 3 đã trình bày kết quả nghiên cứu từ các dữ liệu thu
thập được. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các giả
thuyết và các thang đo của những nghiên cứu trước. Và để chứng
minh mô hình lý thuyết được xây dựng có phù hợp với thực tiễn, thì
tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin cậy
các thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach’s lpha. Sau đó, tác giả
dựa trên kết quả phân tích để khẳng định lại mô hình, phân tích hồi
quy để đưa ra mô hình có ý nghĩa và kiểm định các giả thuyết của
mô hình. Sau những phân tích này thì mô hình nghiên cứu chính thức


18
được đưa ra với 5 nhân tố tác động chính là: nhân tố hữu hình, nhân
tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, nhân tố tin cậy về lời hứa
với khách hàng, nhân tố đồng cảm và đáp ứng, nhân tố mạng lưới.
HLi = -2.809 + 0.437HHi +0.315TCIi +0.23TCIIi +0.488DCi
+0.120MLi + ei
Các nhân tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Đà
Nẵng.


19
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU

Phương trình hồi quy bội sau:
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân
hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng= -2.809 + 0.437 * Nhân tố hữu
hình + 0.315 * Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ +
0.23 * Nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng + 0.488 * Nhân
tố đồng cảm và đáp ứng + 0.12 * Nhân tố mạng lƣới.
Cuối cùng các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đã giải thích
được 61% (R2 = 0.61) sự biến động của biến phụ thuộc là sự hài lòng
của khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện cho những nhà quản
lý của ngân hàng DAB-CN ĐN.
4.2. MỘT SỐ GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI DAB-CN ĐÀ
NẴNG
4.2.1.

Đối với nhân tố hữu hình

Để nâng cao sự hài l ng hơn nữa, thì ngân hàng DAB – CN Đà
Nẵng cần chú trọng đến việc kết hợp giữa việc mở rộng tiện ích của
thẻ, cải thiện chiếc máy TM, như máy TM phải thể hiện được đầy
đủ các mục cần thiết, tạo điều kiện khách hàng có thể giao dịch tự
động trực tiếp trên máy, không phải tốn nhiều thời gian đến ngân
hàng đề yêu cầu nhân viên ngân hàng xử lý.
Ngoài ra, ngân hàng cũng cần quan tâm đến vấn đề buồng máy
TM, nhân viên ngân hàng cũng phải chú trọng đến vấn đề vệ sinh
của buồng máy, thu gom những hóa đơn kịp thời, tạo ra không gian
giao dịch thoáng mát và thoải mái cho khách hàng (Biến quan sát
này chỉ đạt giá trị trung bình là 3.54).

20
4.2.2. Đối với nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng,
mọi lúc mọi nơi. Khi gặp phải những vướng mắc khách hàng có thể
liên hệ qua những đường dây này một cách thuận tiện. Khách hàng
cũng rất chú trọng đến những xử lý giao dịch của ngân hàng và đội
ngũ nhân viên Ngân hàng DAB-CN ĐN, vì vậy cần tăng cường công
tác huấn luyện đội ngũ cán bộ thẻ có trình độ chuyên môn, đào tạo
chuyên gia trong lĩnh vực thẻ. Việc huấn luyện đào tạo có thể thực
hiện thông qua các khóa đào tạo nghiệp vụ định kỳ cho cán bộ thẻ để
nắm vững quy trình nghiệp vụ, thủ tục về thẻ thanh toán. Ngân hàng
cũng có thể phối hợp với các đối tác nước ngoài tổ chức các khó đào
tạo trong và ngoài nước để nâng cao kinh nghiệm thực tiễn cho cán
bộ thẻ. Ngoài ra, phối hợp với hiệp hội thẻ và các ngân hàng khác tổ
chức hội thảo để cán bộ trẻ trao đổi kinh nghiệm về nghiệp vụ và
công nghệ thẻ. Ngân hàng cũng cần tổ chức đột xuất về nghiệp vụ
thẻ, về sản phẩm thẻ và có những phần thưởng khuyến khích cho cán
bộ đạt yêu cầu để từ đó tạo ra sự thành thạo trong nghiệp vụ thẻ, từ
đó thao tác nghiệp vụ nhanh gọn, chính xác và an toàn trước khách
hàng, để tạo độ tin cậy cho khách hàng.
Hình thành bộ phận tư vấn thẻ, cung cấp thông tin chính xác về
sản phẩm thẻ, biết lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khách hàng, thái
độ cởi mở, đặt mình vào vị trí khách hàng để có ứng xử phù hợp.
Ngân hàng nên điều chỉnh quy trình cung cấp thẻ theo hướng
khách hàng -> chi nhánh -> trung tâm thẻ -> khách hàng, nghĩa là
sau khi in PIN và thẻ, trung tâm thẻ sẽ chuyển đến trực tiếp cho
khách hàng thay vì khách hàng phải đến chi nhánh nhận thẻ, giảm
bớt thời gian đi lại cũng như sự phiền hà cho khách hàng.

21
4.2.3. Đối với nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng
Nhân tố này khách hàng hài l ng khá cao 3.95 đến 4.10). Đây
chính là những điểm sáng trong việc cung cấp dịch vụ thẻ của DAB
– CN Đà Nẵng. Ngân hàng cần tiếp tục phát huy trong tương lai.
4.2.4. Đối với nhân tố đồng cảm và đáp ứng
Ngân hàng DAB-CN Đà Nẵng cần tham gia tích cực hơn nữa
vào hệ thống Banknetvn-Smarklink để có thể dùng chung máy chấp
nhận thẻ, như thế không những tiết kiệm được chi phí đầu tư hệ
thống chấp nhận thẻ mà còn tạo sự thuận lợi cho khách hàng.
Ngân hàng DAB – CN Đà Nẵng đã tham gia liên kết với các nhà
cung cấp dịch vụ khác nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách
hàng, đi kèm với đó là những nỗ lực trong việc đa dạng hóa các loại
hình dịch vụ của thẻ mang đến sự thuận lợi cho khách hàng, điều này
được khách hàng đánh giá khá tốt, khách hàng không chỉ sử dụng
chiếc thẻ ngân hàng để rút tiền mặt hay nhận những khoản lương qua
thẻ, mà họ còn có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ khác, góp
phần giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt và tăng cường tính an toàn
trong thanh toán.
4.2.5. Đối với nhân tố mạng lƣới
Ngân hàng Đông Á-CN Đà Nẵng cần chú trọng mở rộng phát
triển hệ thống máy chấp nhận thẻ như

TM, máy POS ở các vị trí

thuận tiện như khu đông dân cư, những nơi nhiều khách du lịch, khu
công nghiệp có nhiều công nhân, nơi tập trung nhiều người qua lại
như ngã tư, chợ, nhà hàng, siêu thị, trung tâm thương mại, bệnh viện,
trường học, cần lắp đặt hệ thống máy trùng lặp với các ngân hàng
nằm trong liên minh đã liên kết, vận hành hết công suất hệ thống

máy đã lắp đặt, tránh đầu tư không hiệu quả lãng phí.


22
Ngoài ra, để mở rộng hệ thống chấp nhận thẻ, ngân hàng DABCN Đà Nẵng cần thực hiện giải pháp sau:
-

Xây dựng chính sách ưu đãi cho các cơ sở chấp nhận thẻ như

miễn hoặc giảm phí, được tham gia các chương trình quảng cáo hay
khuyến mãi. Điều này sẽ k o khách hàng đến với cơ sở chấp nhận
thẻ và giảm chi phí cho cơ sở chấp nhận thẻ khi khách hàng thanh
toán bằng thẻ.
-

Tăng cường vốn đầu tư thiết bị và đường truyền để trang bị

máy cho các cơ sở chấp nhận thẻ: máy chất lượng tốt, máy không
dây… đồng thời nâng cấp và bảo trì hệ thống máy chủ của trung tâm
thẻ đảm bảo luôn hoạt động tốt.
-

Đẩy mạnh công tác tuyên truyền để thong tin kịp thời và đầy

đủ các điểm chấp nhận thẻ đến chủ thẻ.
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO
- Đề tài nghiên cứ được tiến hành với số lướng mẫu chưa lớn
lắm so với số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của DAB – CN
Đà Nẵng hiện tại, nên điều này cũng ảnh hưởng đến tính khách quan

khi áp dụng vào thực tế. Nghiên cứu tiếp theo cần tiến hành với mẫu
nghiên cứu lớn hơn.
- Nghiên cứu mới chỉ đề cập đến các yếu tố như: giới tính, tuổi,
học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, và chỉ dừng lại ở việc chỉ ra việc xác
định sự khác biệt về sự hài lòng giữa cá nhóm đối tượng trong các
yếu tố đó, mà chưa phân tích được mối quan hệ giữa các yếu tố đó
tác động đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào. Nghiên cứu
tiếp theo nên làm rõ những vấn đề này.
-

Nghiên cứu chỉ sử dụng lại mô hình có sẵn, chưa sử dụng

được các mô hình mới về quyết định mua hàng.


23
-

Nghiên cứu này chỉ mới tập trung khảo sát 5 nhân tố có tác

động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân hàng
DAB-CN Đà Nẵng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến này
mới giải thích được 61% sự biến động của hài lòng. Như vậy còn
39% sự biến động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ
của ngân hàng DAB-CN Đà Nẵng được giải thích bởi các nhân tố
bên ngoài mô hình, đây là các nhân tố chưa được đề cập trong mô
hình nghiên cứu đề xuất.
4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Trong tương lai, nếu có điều kiện phát triển nghiên cứu này thì
cần chú ý đến một số vấn đề sau:

-

Gia tăng kích thước mẫu khảo sát theo hướng gia tăng tỷ lệ

mẫu khảo sát so với tổng thể.
-

Đưa thêm một số nhân tố khác mà được cho là có ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của ngân
hàng DAB-CN Đà Nẵng vào mô hình nghiên cứu đề nghị trong quá
trình nghiên cứu.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chương 4 trình bày, diễn giải các kết quả nghiên cứu và đưa ra
các hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài l ng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ của D

– CN Đà Nẵng, đồng thời nêu ra hạn chế

của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.