NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN KHU TẬP THỂ ĐỐNG ĐA

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ TRỊ KINH DOANH

Bài tập nhóm

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU
DÙNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN KHU TẬP THỂ ĐỐNG ĐA

Môn học: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH


ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN KHU TẬP THỂ ĐỐNG ĐA


PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, hiếm khi nào từ “rau an toàn” lại xuất hiện nhiều
trong những sản phẩm hướng dẫn nông nghiệp cũng như chưa bao giờ có thời điểm
nào tại Việt Nam mà vấn đề an toàn và vệ sinh thực phẩm lại thu hút sự chú ý lớn của
người tiêu dùng như thế. Sự gia tăng và lạm dụng thuốc trừ sâu trong sản xuất rau ở
Việt Nam đang thực sự khiến Chính phủ cũng như người tiêu dùng lo lắng hoang
mang.
Ô nhiễm môi trường, các sản phẩm nông nghiệp không an toàn và sức khỏe con
người bị đe dọa là kết quả của việc lạm dụng thuốc trừ sâu để diệt cỏ và nó trở thành
vấn đề vô cùng nghiêm trọng ở Việt Nam hiện nay. Theo cơ quan có thẩm quyền, có
tới 80% rau trên thị trường không đáp ứng được tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.

Hiện nay mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng Việt Nam là vấn đề lạm dụng
thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng trưởng đang rất phổ biến trong các sản phẩm
nông nghiệp.
Song trong những năm gần đây, hiếm khi nào từ “Rau an toàn” lại xuất hiện
nhiều và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng như thế. Theo số liệu thống kê của
Cục Vệ sinh An toàn Thực phẩm trong năm 2015. Số vụ ngộ độc lên tới 179 vụ với
5552 người nhập viện, trong đó đã có 23 trường hợp tử vong. Những con số “ biết nói”
ấy cho thấy rằng tình hình An toàn vệ sinh thực phẩm đang trong tình trạng báo động.
Nguyên nhân được cho rằng là do chúng ta chưa có cơ chế và hệ thống kiểm soát chất
lượng đủ mạnh. Và rau cũng không là ngoại lệ, vì rau an toàn vẫn còn lẫn lộn về chất
lượng do những nguồn cung cấp chưa được kiểm soát nên lòng tin của người tiêu dùng
cũng dao động khi tiêu dùng rau.
Tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng cao của người dân cũng như sự quan tâm hơn
về sức khỏe, chất lượng và an toàn thực phẩm đãtạo ra một nhu cầu mạnh mẽ các sản
phẩm rau an toàn. Nhu cầu về rau an toàn ngày càng tăng nhanh qua từng năm đã tạo
nên những cơ hội thị trường rất lớn cho ngành hàng rau an toàn phát triển. Tuy nhiên
việc tiêu thụ sản phẩm rau an toàn vẫn còn nhiều khó khăn và rau an toàn chỉ chiếm
7%-8% trong tổng số rau sản xuất. Từ thực tế đó, một lĩnh vực về ý định rau an toàn là


cần thiết trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
( trích từ tóm tắt luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh của Văn Thị Khánh Nhi - 2015)
Đặc biệt hiện nay đang tràn lan công nghệ “hồi sinh thần kì” biến rau héo úa trở
lại tươi xanh, làm cho người dân càng hoang mang mất niềm tin ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng. Từ thực tế đó, một nghiên cứu về lĩnh vực ý định tiêu dùng rau an toàn là
cần thiết. Vì vậy, nhóm chọn đề tài “ Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu khoa học.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu
2.1.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của dân tại
khu tập thể Đống Đa
2.1.2 Mục tiêu cụ thể:
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan ý định tiêu dùng rau an toàn.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân
tại khu tập thể Đống Đa thành phố Huế.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định tiêu dùng rau an toàn
của người dân tại khu tập thể Đống Đa thành phố Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn ở Việt Nam
nói chung và khu tập thể Đống Đa nói riêng.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân khu
tập thể Đống Đa thành phố Huế?
- Các mức độ ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân tại khu
tập thể Đống Đa thành phố Huế như thế nào?
- Giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn ở Việt Nam nói chung và
khu tập thể Đống Đa nói riêng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn
của người dân ở khu tập thể Đống Đa thành phố Huế.


- Đối tượng khảo sát là những người dân ở khu tập thể Đống Đa có ý định tiêu
dùng rau an toàn trong hộ gia đình.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Bài nghiên cứu tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân khu tập thể Đống Đa thành phố Huế.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu tập thể Đống Đa thành
phố Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Cách tiếp cận:
-

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất.

-

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập
các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí
khoa học.
4.2. Phương pháp nghiên cứu:
Sử dụng phương pháp định lượng kết hợp phỏng vấn trực tiếp lúc điều tra bảng
hỏi
4.2.1.Phương pháp chọn mẫu
Do đặc điểm của khu tập thể Đống Đa được chia làm 5 khu sinh sống,và một số
nhà hướng ra đường Lê Hồng Phong và Võ Văn Tần. Số lượng cụ thể là khu A có 75
hộ, khu B có 40 hộ, khu C có 25 hộ, khu D có 51 hộ, khu E có 20 hộ, nhà hướng ra
đường Lê Hồng Phong và Võ Văn Tần có 14 hộ. Tổng cộng Khu tập thể Đống Đa có
225 hộ gia đình. Nên nhóm chọn phương pháp Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
4.2.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFAdựa theo nghiên cứu của Hair ,
Anderson,Tatham và Black cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích
thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho
nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973, roger, 2006), n=5*m, với m
là số lượng câu hỏi trong bài.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
- Đề tài có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu, các sinh viên kinh tế
muốn nghiên cứu về ý định tiêu dùng. Họ có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này

như một tài liệu tham khảo để xây dựng cơ sở lý luận cho các nghiên cứu liên quan
đến ý định tiêu dùng rau an toàn.
- Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn:
+ Với người tiêu dùng trong thời kỳ đáng báo động về an toàn vệ sinh thực
phẩm, họ có ngày càng nhiều nhu cầu về các sản phẩm rau an toàn.
+ Với chính phủ Việt Nam, các sản phẩm rau an toàn hiện là vấn đề nan giải và
chính phủ đã nỗ lực để gia tăng khu vực sản xuất rau an toàn để mang sản phẩm này
đến với người dân càng nhiều càng tốt.
+ Với các nhà đầu tư trên thị trường rau an toàn, tìm cách để giải quyết vấn đề
đầu ra cho những sản phẩm của họ là ưu tiên hàng đầu để phục hồi vị trí của họ trong
thị trường này.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài
bố cục thành 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2 Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp


PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
1.1.1.

Người tiêu dùng
- Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội:
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu

dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng,
tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu
là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2.

Ý định mua hàng
- Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các 5 yếu tố động
lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào
để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”. Và ông
nhấn mạnh thêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có
khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991).
- Ý định (intention) là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một
hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi. Samin, Goodarz,
Muhammad, Firoozeh, Mahsa và Sanaz (2012) cho rằng “ý định là động lực
của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”. Long và Ching
(2010) định nghĩa “ý định mua là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ mua
trong tương lai”.
- Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard, và Engel (2001) khám
phá rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua. Lý
thuyết về hành vi phát biểu rằng ý định mua hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái
độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ
đến ý định mua hàng thông qua những hành vi và tình huống cụ thể.

1.1.3. Ý định tiêu dùng rau an toàn
Ý định tiêu dùng rau an toàn Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định tiêu
dùng rau an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của
mình cho rau an toàn hơn là rau thường trong việc cân nhắc mua sắm. Ramayah, lê và

Mohamad (2010) cho rằng ý định tiêu dùng rau an toàn là một trong những biểu hiện
cụ thể của hành động mua. Han, Hsu và Lê (2009) cho rằng ý định tiêu dùng rau an
toàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền
hơn cho sản phẩm an toàn.
1.1.4.

Khái niệm rau an toàn

a. Rau an toàn là gì?

Rau an toàn( RAT) là khái niệm xuất hiện ở nước ta trong thời gian gần đây
trước tình hình một số sản phẩm rau xanh được tiêu thụ trên thị trường đã gây ngộ độc
thực phẩm cho người sử dụng.
Theo tổ chức y tế thế giới WHO tổ chức nông lương và lương thực của liên hợp
quốc FAO thì rau an toàn phải đảm bảo các yếu tố sau:
•

Rau đảm bảo phẩm cấp chất lượng không bị hư hại, dập nát, héo, và không
ủ bằng hóa chất độc hại.

•

Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật hàm lượng Nitrat và kim loại nặng dưới
mức cho phép.

•

Rau không bị bệnh không có vi sinh vật gây hại cho con người và gia súc.

•

Tiêu chuẩn rau an toàn của thế giới và của Việt Nam.

•

Theo các nhà nghiên cứu,hàm lượng các yếu tố gây ô nhiễm trên các sản
phẩm rau như hàm lượng Nitrat kim loại nặng hóa chất bảo vệ thực vật, vi
sinh vật...có thể gây hại tới sức khỏe người sử dụng tùy thuộc vào mức độ ô
nhiễm, do đó sản phẩm rau được coi là an toàn khi đáp ứng được các thông
số kỹ thuật cho phép của cơ quan giám định chất lượng và ở mỗi quốc gia
đều xây dựng các chỉ tiêu phù hợp.

Tiêu chuẩn RAT thế giới và Việt Nam
Theo các nhà nghiên cứu hàm lượng các yếu tố gây ô nhiễm trên các sản
phẩm rau như hàm lượng nitơ rát, kim loại nặng, hóa chất BVTV, vi sinh vật..có thể
gây ảnh hưởng tới sức khỏe của người sử dụng tùy thuộc vào mức độ ô nhiễm. Do đó,
sản phẩm rau đươc xem là an toàn khi đáp ứng được các thông số kỹ thuât cho phép
của các cơ quan giám định và ở mỗi quốc gia đều xây dựng các chỉ tiêu phù hợp. Theo
tổ chức Y tế thế giới, dư lượng cho phép trong sản phẩm rau đối với các yếu tố ô
nhiễm như sau:


Bảng 2.1 : Ngưỡng cho phép dư lượng nitrat trong một số loại rau ( Theo qui
định của WHO)
ĐVT: mg/kg sản phẩm
Loại rau
Dư hấu
Dưa bở
Ớt ngọt

Măng tây
Đậu quả
Ngô rau
Cải bắp
Xu hào
Súp lơ

Dư Lượng
60
90
200
200
200
300
500
500
500

Loại rau
Hành tây
Cà chua
Dưa chuột
Khoai tây
Cà rốt
Hành lá
Bầu bí
Cà tím
Xà lách

Dư lượng

150
150
250
250
400
400
400
1500
( nguồn: FAO, 1993)

Bảng 2.2: Hàm lượng kim loại nặng ( Theo quy định của WHO)
Loại kim loại
Chì ( pb)
Asen ( As)
Đồng ( Cu)
Thiếc ( Sn)
Paiutin

Dư lượng
0,5
0,2
5,0
200,0
0,05

Loại kim loại
Camidi ( Cd)
Thủy ngân ( Hg)
Kẽm ( Zn)
Aplatoxin BI

Dư lượng
0,03
0,02
10,0
0,005
(nguồn: FAO, 1993)

Rau an toàn ( RAT) là khái niệmđược sử dụng để chỉ các loại rau được canh tác
trên các diện tích dất có thành phần hóa - thổ nhưỡng được kiểm soát (nhất là kiểm
soát hàm lượng kim loại nặng và chất độc hại có nguồn gốc từ phân bón, từ các chất
bảo vệ thực vật và các chất thải sinh hoạt còn tồn tại trong đất đai), được sản xuất theo
những quy trình nhất định ( đặc biệt là quy trình sử dụng phân bón thuốc trừ sâu và
tưới nước), và nhờ vậy rau đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm do các
cơ quan quản lý nhà nước đặt ra.
Gọi là rau an toàn vì trong quá trình sản xuất rau người ta vẫn sử dụng phân
bón nguồn gốc vô cơ và chất bảo vệ thực vật, tuy nhiên với liều lượng hạn chế hơn,
thời điểm phù hợp hơn và chỉ sử dụng các loại thuốc bảo vệ thực vật trong danh mục
cho phép. Trong rau an toàn tồn tại một dư lượng nhất định các chất độc hại, nhưng
không đến mức ảnh hưởng tới sức khỏe của con người.
Theo tổ chức y tế thới giới rau an toàn là rau cần phải đạt được các tiêu chuẩn
nghiêm ngặt về dư lượng thuốc BVTV, phân bón, kim loại nặng, và vi sinh vật trong
rau phải đạt dưới mức tiêu chuẩn cho phép. Nếu vi phạm một trong bốn tiêu chuẩn


trên thì không được gọi là rau an toàn.
Rau an toàn của Việt Nam được nói tới chủ yếu để phân biệt với rau được canh tác
bằng các kỹ thuật thông thường, họ kiểm soát trên góc độ vệ sinh an toàn thực phẩm. Ở
các nước phát triển với quy trình công nghệ sản xuất rau chuẩn, với sử dụng phân bón,
thuốc BVTV kiểm soát được, vấn đề rau an toàn về cơ bản đã được giải quyết.

Bộ NN&PTNT của Việt Nam đưa ra các quy định về sản xuất rau an toàn như sau:
Những sản phẩm rau tươi bao gồm tất cả các loại rau ăn thân, lá, củ hoa và quả có
chất lượng đúng như đặc tính của nó, hàm lượng hóa chất và mức độ ô nhiễm các vi sinh
vật gây hại ở mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi
trường thì được coi là rau đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm gọi tắt là rau an toàn.
Các chỉ tiêu đánh giá mức độ bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm của sản phẩm
rau đặt ra như sau
Về hình thái: sản phẩm thu hoạch đúng thời điểm, đúng yêu cầu của từng loại
rau, đúng độ chín kỹ thuât ( hay thương phẩm), không dập nát , hư thối, không lẫn tạp,
không sâu bệnh và có bao gói thích hợp
Về nội chất phải đảm bảo mức quy định cho phép
+ Dư lượng các loại hóa chất BVTV trong sản phẩm rau.
+ Hàm lượng NO3 tích lũy trong sản phẩm rau.
+ Hàm lượng tích lũy của một số kim loại nặng chủ yếu như:chì, thủy ngân,
asen, cadimin, đồng
+ Mức độ ô nhiễm các loại vi sinh vật gây bệnh ( ecoli, sanmollela, trứng giun,
sán..v.v)
Sản phẩm rau an toàn chỉ được coi là đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, khi
hàm lượng tồn dư các chỉ tiêu trên không vượt quá giới hạn quy định.
Tóm lại, theo quan điểm của nhiều nhà khoa học cho rằng: Rau an toàn là rau
được sản xuất theo quy trình kỹ thuật đáp ứng nhu cầu sau:
- Rau an toàn là rau đảm bảo phẩm cấp, chất lượng, không bị gây hại, dập nát,
héo úa
- Dư lượng thuốc trừ sâu, BVTV hàm lượng NO 3 và hàm lượng kim loại nặng
dưới mức cho phép
- Không bị sâu bênh, không có vi sinh vật gây hại cho người và gia súc
1.2. CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA


1.2.1. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen
và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập
niên 70.
Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh
hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến
hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009).
Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay
tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp
lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”.
1.2.2. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)
Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi là
Thuyết hành vi dự định (TPB) vào năm 1985. “Thuyết hành vi dự định (TPB) là phần
mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sự cần thiết ra đời của TPB bởi những
hạn chế của mô hình ban đầu trong đối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ
quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen, 1991).
Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là “nhận
thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TRA. Sau đó trong mô hình TPB, ý định hành vi
của một cá nhân là một chức năng có ba thành phần cơ bản là thái độ đối với hành vi,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN
1.3.1. Thực trạng tiêu dùng rau, quả trên thế giới
Hiện nay trên thế giới rau là một loại thực phẩm không thể thiếu đối với người
tiêu dùng. Tùy theo phong tục tập quán của từng nước nó được sử dùng với nhiều
phương thức khác nhau. Ở các nước đang phát triển, rau thường nấu chín và ăn như
các món ăn thêm hoặc ăn lẫn với thịt, cá hay các thức ăn khác. Tại các nước phát triển,
nhu cầu rau tươi rất cao. Riêng đối với một số nước có mùa đông kéo dài thường phải
dùng cả rau đông lạnh nhưng sở thích của họ vẫn là rau tươi. Mội số loại rau có thể để
đông lạnh như đậu các loại..v.v. đối với các nước châu phi lại có kiểu sử dụng rau
khác, so với tình hình sử dụng chung, ví dụ như trồng sắn ngoài việc ăn củ họ còn

dùng cả lá.


Mức tiêu thụ rau khác nhau cũng tùy theo mỗi quốc gia và còn phụ thuộc vào
mức thu nhập, tuy nhiên một số nước còn phụ thuộc vào tập quán ăn uống của người
dân ở đó
*EU
Theo euromonitor (2004), tổng mức tiêu thụ rau bào gồm cả khoai tây ở thị
trường EU đạt khoảng 29 triệu tấn, trong đó tiêu thụ khoai tây chiếm > 50% lượng rau
tiêu thụ và cà chua chiếm khoảng 10%. Đức là thị trường tiêu thụ rau tươi lớn nhất EU
với lượng tiêu thụ khoảng 5,6 triệu tấn, tiếp đó là Anh , Italia và Hà lan
Với thị hiếu tiêu dừng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, anh có thị trường rau
quả chế biến lớn nhất EU, chiếm 20% tổng giá trị toàn EU và đứng thứ 3 EU về sản
lượng tiêu thụ với 16% chỉ sau đức 21% và italy 17%. Năm 2006, tiêu thụ rau quả chế
biến của anh có sản lượng 4,7 triệu tấn đạt 6 tỷ ero
Italia là nước tiêu thụ rau quả chế biến và bảo quản đứng thức 3 trong EU. Từ
năm 2001 đến năm 2005 trị giá rau quả chế biến và bảo quản tăng 4%. Tiêu thụ rau
quả chế biến và bảo quản bình quân đạt 84kg/ 1 người, cao hơn mức bình quân của EU
62kg/ 1 người
* Thái Lan
Là một đất nước trồng rau nhiệt đới và ôn đới, nên chủng loại rau của thái lan
rất phong phú. Hiện nay có khoảng trên 100 loại rau được trồng ở nước này trong đó
có 45 loại được trồng phổ biến
Mức tiêu dùng rau bình quan tại thái lan là 53 kg/ người/ năm với các kênh tiêu
thụ chủ yếu trên thị trường
Loại kênh thứ nhất: người sản xuất . Nhóm nông dân tự thành lập -người bán
buôn ( tại băng cốc/ người chế biến/ người xuất khẩu -người bán buôn -người bán lẻ
-người tiêu dùng)
Loại kênh thứ 2 : người sản xuất -người thu gom trên địa bàn trồng rau -thị trường
bán buôn trung tâm/người bán buôn tại băng cốc – người bán lẻ -người tiêu dùng

1.3.2. Thực trạng tiêu dùng rau an toàn ở Việt Nam
Đối với người Việt Nam rau là một loại thực phẩm không thể thiếu trong mỗi
bữa ăn, có thể nói đây là một sản phẩm quen thuộc và không thể thiếu. Rau an toàn là
một sản phẩm mới, hiểu theo một cách nào đó với người Việt Nam rau an toàn thường
mang tính hiện đại và tính thương mại cao vì giá của nó.


Người tiêu dùng đã ý thức được các sản phẩm rau an toàn và tính quan trọng
của sản phẩm này đối với sức khỏe trong tình hình sản xuất rau không đảm bảo nhất là
dân cư ở các khu vực thành thị.
Trong những năm gần đây nhu cầu về sản phẩm rau an toàn trong nước ngày
càng gia tăng, tuy nhiên có một thực trạng và cho rằng đó cũng là một nghịch lý đã tồn
tại từ rất lâu trong tâm trí người tiêu dùng hiện nay đó là rau sản xuất không theo qui
trình, không được kiểm soát lại bán được nhiều hơn so với rau sạch, rau an toàn do giá
thành rẻ hơn. Người tiêu dùng trong nước hoàn toàn ý thức được mức độ nguy hại từ
sản phẩm rau không an toàn, và họ đánh giá cao việc sản xuất các sản phẩm rau hữu
cơ và rau an toàn bằng việc sẵn sàng chấp nhận các sản phẩm này. Tuy nhiên có hai lý
do khiến cho thị trường rau an toàn hiện nay ở Việt Nam đang là một dấu hỏi lớn:
+ Tôi không mua rau an toàn vì không biết địa chỉ bán rau an toàn
+ Tôi không mua rau an toàn vì tôi nghĩ rau an toàn cũng chưa chắc đảm bảo an
toàn. ( O2tv.vn)
Hiện nay ở Việt Nam nhiều người sản xuất rau đã ý thức được tầm quan trọng
của chất lượng sảm phẩm đối với người tiêu dùng nên họ cũng tự giác tuân thủ chặt
chẽ các qui định trong sản xuất rau an toàn. Nhưng làm cách nào để tất cả người tiêu
dùng đều được tiếp cận với rau an toàn đang là một điều mà nhiều nhà sản xuất và các
chuyên gia đầu ngành đau đầu suy nghĩ.
1.3.3.Các công trình nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Lê Anh Tuấn, tìm hiểu hệ thống thị trườngtiêu thụ rau quả quận
Đống Đa, 2001
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên thực trạng thị trường rau quả của quận

phân tích ảnh hưởng của một số nhân tố chính tới quá trình hình thành và phát triển hệ
thống thị trường tiêu thụ rau an quả của quận đồng đề xuất một số biện pháp về sản
xuất và tiêu thụ rau quả góp phần hoàn thiện và phát triển thị trường.


Kết quả nghiên cứu này cho thấy, các kênh tiêu thụ của thị trườngrau quả quận
Đống Đa rất phong phú và đa dạng. Mạng lưới chợ của quận tương đối nhiều nhưng
quy mô nhỏ và cơ sở hạ tầng kém nên chưa đáp ứng được nhu cầu của người mua và
người bán. Số lượng người bán rong đông gây cản trở giao thông, mất vệ sinh môi
trường và mất công bằng đối với những quầy bán lẻ. Hoạt động cả kênh tiêu thụ chưa
hiệu quả, mang tính thời vụ. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động của hệ thống
thông tin thị trường nhất là vấn đề chất lượng sản phẩm.
Chính vì vậy, nghiên cứu cho rằng quận Đống Đa cần quan tâm hơn nữa đối
với hệ thống thông tin thị trường tiêu thụ rau quả, có chính sách hỗ trợ khuyến khích
các thành viên tham gia hệ thống thị trường, phát triển cơ sở hạ tầng và tăng cương
công tác quản lý, giám sát chất lượng, tổ chức kinh doanh. Ban quản lý các chợ cần bố
trí hợp lý vị trí quầy hàng cho phù hợp, tăng cường công tác bảo vệ, quản lý và giữ gìn
vệ sinh. Các thành phần tham gia thị trường cần có phương pháp cần có phương hướng
kinh doanh lâu dài, nâng cao trình độ hiểu biết về thị trường, từng bước mở rộng quy
mô kinh doanh.
CIRAD, nhận thức của người tiêu dùng rau Hà Nội (cà chua và rau muống)
consumer perception of vegatable (tomatoes and water morning glories) quality in Ha
Noi, 2003
Năm 2003, dự án SUSPER đã tiến hành điều trau 500 người tiêu thụ tại Hà Nội
về những đánh giá (nhận thức) của họ về rau quả vùng ven đô (chủ yếu về cà chua và
rua muống). Nghiên cứu tập trung vào đánh giá của người tiêu thụ về chất lượng sản
phẩm nhập từ Trung Quốc, Đà Lạt từ vùng ven đô, sản phẩm hữu cơ, sản phẩm an
toàn (rau quả sạch) và các sản phẩm bán tại các siêu thị. Nghiên cứu chỉ ra rằng có hai
mặt nổi lên khi đưa ra những nhận xét về chất lượng các sản phẩm là liên quan tới sức
khỏe con người và mẫu mà hình thức về ngoài của sản phẩm. Các sản phẩm của Trung

Quốc luôn bị đánh giá thấp trong mọi trường hợp. Các sản phẩm bán tại siêu thị được
đánh giá cao nhưng được xem là đắt. Rau hữu cơ và rau sạch thì có hình thức không
đẹp và không tạo được sự tin cậy. Ngược lại rau của vùng ven đô có hình thức tốt và
tạo được cho là có chất lượng nhưng lại không được xem là tốt cho sức khỏe. Niềm tin
vào chất lượng sản phẩm được tạo nên hình ảnh người bán cũng như địa điểm bán sản
phẩm. cuối cùng, nghiên cứu đã đưa ra một số đề xuất nâng cao khả năng marketing
sản phẩm.


Bùi Thị Gia- 2001: Những biện pháp chủ yếu nhằm phát triển sản xuất rau ở
huyện Gia Lâm, Hà Nội. Luận án tiến sĩ kinh tế, trường đại học nông nghiệp Hà Nội.
+ Tóm tắt nội dung
Rau là loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày. Rau còn có giá
trị kinh tế như để xuất khẩu, làm nguyên liệu cho chế biến, cung cấp thức ăn cho chăn
nuôi. Phát triển sản xuất rau còn là tác dụng tạo công ăn việc làm và tăng thu nhập cho
hộ gia đình.
Tuy nhiên sản xuất rau có ý nghĩa lớn về mặt dinh dưỡng, kinh tế, xã hội nhưng
khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, ngành sản xuất rau bị thả nổi từ khâu sản xuất
đến tâm lý mở rộng và thu nhập của người trồng rau.
Về thực hiện các biện pháp kĩ thuật và thiếu sự chỉ đạo của các cấp các ngành
nên dẫn đến hiện tượng lạm dụng các chế phẩm và ô nhiễm môi trường, đất và nước.
đây là một vấn đề quan trọng đòi hỏi các cơ quan chức năng phải có những giải pháp
trong thời gian tới để sản phẩm rau của nước ta sánh với thực phẩm của các nước tiên
tiến và đáp ứng yêu cầu chất lượng ngày càng cao của người tiêu dùng.
Gia lâm là một huyện thuộc vành đai thực phẩm củaHà Nội, cung ứng lượng
rau lớn cho thành phố, nhưng sản xuất rau còn nhiều vấn đề cần nghiên cứu và giải
quyết:
Chất lượng rau chưa cao, phẩm chất và độ an toàn kém xa tiêu chuẩn quốc tế.
Vậy gia lâm giải quyết những vấn đề gì để nâng cao chất lượng rau?
Việc tiêu thụ rau của nông dân còn nhiều khó khăn, ách tắc, gây nhiều thiệt thòi

cho người trồng rau.
Việc sử dụng quá mức khuyến cáo các loại pân bón hóa học và thuốc bảo vệ
thực vật.
Kết quả nghiên cứu của đề tài
Thực trạng phát triển sản xuất rau của huyện
+ Diện tích, năng suất và sản lượng rau của huyện Gia Lâm
Diện tích trồng rau của huyện gia lâm trong vòng 8 năm trở lại đây có xu hướng
tăng liên tục, bình quân mỗi năm 7%. So với toàn thành phó, gia lâm có diện tích gieo
trồng đứng thứ 2 sau đông anh. Năng suất đạt 120ta/ha, năm cao nhất đạt 153,3 tạ/ha.
Năng suất rau của gia lâm chưa cao và không ổn định
+ Chất lượng rau và các yếu tố ảnh hưởng


Phẩm cấp rau loại A còn thấp, chiếm 60- 70%, loại C chiếm 13,5%- 14,3% tùy
theo loại rau. Rau sản xuất chưa đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. nguyên nhân là
do tác động nhiều yếu tố đặc biệt là lạm dụng thuốc sâu, phân hóa học và không đảm
bảo thời gian cách ly.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển sản xuất rau huyện gia lâm
Mức sử dụng phân đạm/ đơn vị diện tích là khá cao nhưng thiếu cân đối, trong
đó kali chưa được coi trọng. việc sử dụng đầu vào không hiệu quả, ảnh hưởng đến chất
lượng rau.
Yếu tố con người: trình độ hiểu biết của người nông dân thấp, tuy nhiên họ có
hiểu biết nhiều biểu hiện sử dụng đúng liều lượng, cân đối và tiết kiệm giống và tận
dụng lao động để đầu tư chăm sóc năng suất cao hơn nhóm hộ ít hiểu biết.
Tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều hình thức tiêu thụ rau, mỗi hình thức có ưu và nhược điểm nhất định.
Trong các hình thức bán rau hiện nay, bán buôn tại chợ là hình thức phổ biến nhất.
Sự biến động giá rau: giá thấp và không ôn định, giá rau đầu vụ cao gấp hai- ba
lần so với chính vụ.
Vấn đề sản xuất rau an toàn

Sản xuất rau an toàn trong thời gian qua tiến triển chậm nhưng bước đầu đã
đem đến cho người nông dân những hiểu biết mới về kỹ thuật canh tác, môi trường,
sức khỏe cộng đồng… là sự khởi đầu cho nền nông nghiệp sinh thái.
Những khó khăn, hạn chế và những vấn đề đặt ra cần giải quyết trong phát triển
sản xuất rau ở Gia Lâm
Tìm hiểu những khó khăn của người sản xuất rau cho thấy: 51% số hộ thiếu
vốn sản xuất, 46% số hộ cho rằng sản xuất rau đòi hỏi quá nhiều công lao động
+ Khó khăn và hạn chế
-

Sản xuất rau nhỏ lẻ, sức ép và đô thị hóa ngày một mạnh mẽ hơn đòi hỏi nâng
cao chất lượng đáp ứng nhu cầu thì trường.

-

Mặt bằng hiểu biết về kỹ thuật và ý thức của nông dân còn hạn chế

-

An toàn thực phẩm chưa bảo đảm

-

Cơ sở vật chất còn thiếu

-

Tiêu thụ sản phẩm còn khó khăn
+ Hướng giải quyết

-

Sản xuất tập trung

-

Nâng cao giá trị chất lượng và an toàn thực phẩm

-

Giải quyết thị trường tiêu thụ sản phẩm

-

Tăng cường chính sách kinh tế vĩ mô nhà nước
Tóm lại: tình hình sản xuất rau ở huyện gia lâm phát triển mạnh, nhưng phát

triển theo hình thức sản xuất rau an toàn còn nhiều hạn chế. Rau về chất lượng và độ
an toàn thực phẩm chưa cao. Vì vậy, cần có phương thức sản xuất rau theo đúng quy
trình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đảm bảo sức khỏe cho người tiêudùng.


CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng.
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

a. Lựa chọn mô hình lý thuyết nghiên cứu
Trong “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của
người dân khu tập thể Đống Đa”, nhóm chọn môhình nghiên cứu của thuyết hành vi
dự định (TPB) để làm cơ sở nền tảng.
b. Mở rộng mô hình lý thuyết TPB
- Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Anh. Tác giả lựa chọn nhân tố “Ý thức sức
khỏe”, “Cảm nhận chất lượng và mối quan tâm về an toàn thực phẩm” để bổ sung vào
mô hình nghiên cứu đề xuất của mình.
- Nghiên cứu của Nguyen Thanh Huong (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm lựa chọn
nhân tố “Niềm tin”, “Nhận thức về giá”để bổ sung vào mô hình nghiên cứu của mình.
Bên cạnh đó, qua phỏng vấn người dân nhóm chọn nhân tố “ Nhóm tham khảo”,
“Sự tiện lợi” và yếu tố cá nhân như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập của
người tiêu dùng để đưa vào mô hình nghiên cứu của mình.
2.2.2. Mô tả các biến trong mô hình
a. Niềm tin
H1: Có một mối quan hệ đáng kể giữa niềm tin của người tiêu dùng và ý định
tiêu dùng của họ đối với rau an toàn.
b. Ý thức về sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm

H2: Có một mối quan hệ đáng kể giữa ý thức sức khỏe và vệ sinh an toàn thực
phẩm và ý định tiêu dùng của người tiêu dùng
c. Chất lượng cảm nhận

H3: Có một mối quan hệ đáng kể giữa chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng


rau an toàn của người tiêu dùng
d. Nhận thức về giá

H4: Có một mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức về giá của người tiêu dùng đối
với rau an toàn và ý định tiêu dùng của người dân. Mối quan hệ này được định nghĩa
theo cách nghĩ của người tiêu dùng về rau an toàn rằng nó càng không tốn kém thì họ
có xu hướng gia tăng ý định tiêu dùng đối với rau an toàn.
e. Sự tiện lợi

H5: Có một mối quan hệ đáng kể giữa sự tiện lợi của người tiêu dùng đối với rau
an toàn và ý định tiêu dùng của người dân
f.

Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo
H6: Có một mối quan hệ đáng kể giữa sự ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và
ýđịnh tiêu dùng củangười tiêu dùng.

g. Yếu tố cá nhân

H7: Có một mối quan hệ đáng kể giữa các yếu tố tuổi, giới tính, thu nhập, trình
độ học vấn và ý định tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
2.4.1. Chọn mẫu
- Mẫu: bao gồm cả nam và nữ tại Khu tập thể Đống Đa, nhóm người này đều có
ý định trong việc tiêu dùng rau an toàn.
-Kỹ thuật chọn mẫu: Do đặc điểm của khu tập thể Đống Đa được chia làm 5 khu
sinh sống,và một số nhà hướng ra đường Lê Hồng Phong và Võ Văn Tần. Số lượng cụ
thể là khu A có 75 hộ, khu B có 40 hộ, khu C có 25 hộ, khu D có 51 hộ, khu E có 20
hộ, nhà hướng ra đường Lê Hồng Phong và Võ Văn Tần có 14 hộ. Tổng cộng Khu tập
thể Đống Đa có 225 hộ gia đình. Nên nhóm chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
phân tầng.
-Kích thước mẫu:

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFAdựa theo nghiên cứu của Hair ,
Anderson,Tatham và Black cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích
thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho
nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973, roger, 2006), n=5*m, với m
là số lượng câu hỏi trong bài.


Với m= 28 câu hỏi trong bảng hỏi thì số bảng hỏi cần điều tra sẽ là 28*5=140
bảng hỏi .Để đề phòng sai sót, một số bảng hỏi khôngthu hồi được hay missing quá
nhiều, do đó nhóm dựkiến điều tra165 bảng hỏi. Sau khi thu về tất cả các bảng hỏi đã
điều tra, có 25 bảng hỏi không hợp lệ hoặc giá trị missing quá nhiều. Sau khi điều tra,
thu được số lượng bảng hỏi đảm bảo độ tin cậylà 150 bảng hỏi. Mặc dù mẫu tối thiểu
cẩn thiết là 140 nên nhóm đã đưa vào phân tích là 150 bảng hỏi.
2.4.2. Thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng là khảo sát bằng bảng câu hỏi và
nhóm trực tiếp thực hiện phỏng vấn. Trao bản câu hỏi và hướng dẫn trả lời trực tiếp tại
khu tập thể Đống Đa.
2.4.3. Chuẩn bị xử lý số liệu
2.5. CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS với các phương pháp sau:
2.5.1. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) và kiểm định (One sample Ttest): Sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính
chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn
đề nghiên cứu.
2.5.2. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng
tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8 và chấp nhận được nếu ở trong
khoảng (0,7;0,8).
2.5.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair, J.F. Jr. , Anderson, R.E.,
Tatham, R.L., & Black, W.C., 1998).

2.5.4. Kiểm định ANOVA: được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H 0 được đưa
ra là βk = 0. Giá trị thống kê F được tính từ giá trị R 2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig.
bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.


CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Mô tả mẫu
3.1.1 Mô tả phương pháp thu thập dữ liệu
Mẫu được thu thập bằng phương pháp phát bản câu hỏi và thu trực tiếp: Tổng số
bản câu hỏi phát ra là 165, số bản câu hỏi thu hồi là 165. Sau khi tiến hành kiểm tra
165 bản thu về được, phát hiện có 150 bản đáp ứng được yêu cầu đặt ra và 15 bản
không đảm bảo độ tin cậy vì bỏ qua nhiều câu hỏi và chỉ ghi 1 mức độ đánh giá cho tất
cả các phát biểu. Như vậy, tổng số mẫu thu thập được và có thể sử dụng cho phân tích
dữ liệu là 150 mẫu.
Thông qua phương pháp trên thu được 150 mẫu hợp lệ, được sử dụng trong đề tài
này, đảm bảo cỡ mẫu n = 5m, với m = 28 (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998).
Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973;
Roger, 2006).
28 biến quan sát đo lường 6 khái niệm trong nghiên cứu được tiến hành mã hóa
để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
3.2. Phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Theo kết quả kiểm định ta thấy , tất cả các nhân tố mô hình nghiên cứu đều có
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3.
Như vậy, tất cả... biến quan sát đều thỏa mãn yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy
của thang đo, do đó phù hợp để thực hiện phân tích tiếp theo.
3.3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trông những phương pháp phân tích

thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến
( nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập
biến ban đầu nalysis (Hair, J.F. Jr. , Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C.,
1998) .Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị trung bình đại diện cho
nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương quan, hồi quy, Anova…
Theo Hair và ctg ( 1988,111), Factor loading ( hệ số tải nhân tố hay trọng số
nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA
 Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu.
 Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng.


 Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thõa mãn các yêu cầu:
 Hệ số tải nhân tố( Factor loading ) > 0.5
 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO ( Kaiser – meyer – Olkin ): là chỉ số được dùng để xem

xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố
thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ( Sig. < 0.05 ): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê ( Sig. < 0.05 )thì các biến quan sát có mối
tương quan với nhau trong tổng thể, phần trăm phương sai toàn bộ ( Percentage of
variance ) > 50%. Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem
biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu
phần trăm.
Điểm dừng Eigenvalue ( đại diện cho phần biến thiên đượcgiải thích bởi mỗi
nhân tố ) >1
Thang đo những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng RAT theo mô hình gồm
6 thành phần chính và được đo bằng 28 biến quan sát. Sau khi kiểm định độ tin cậy

bằng Cronbach’sAlpha thì tất cả 28 biến đều đảm bảo độ tin cậy và tiếp tục được đưa
vào phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để
đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần.
3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.629 > 0,5; điều này chứng tỏ
dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Kết quả kiểm định Barlett’s
là 2081 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0,000 < 0,05; (bác bỏ giả thuyết H 0: các biến
quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về ma trận
tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan
với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.
Phương sai tích = 57.506 > 50 % nên biết được 5 nhân tố giải thích cho các biến
quan sát.


3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ
THUYẾT
3.4.1. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết
1. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Gồm6 nhân tố đó là : Niềm tin về rau an toàn ; Ý thức về sức khỏe và vệ sinh
an toàn thực phẩm ; Chất lượng cảm nhận ; Giá cả ; Sự tiện lợi ; Ảnh hưởng từ
nhóm tham khảo .
(H1) Niềm tin về rau an toàn
(H2)
Ý thức về sức khỏe và vệ sinh an
toàn thực phẩm
(H3)
Chất lượng cảm nhận
(H4)
Giá cả

Sự tiện lợi

Ý định tiêu dùng
rau an toàn

(H5)
(H6)

Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu
3.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình nghiên cứu
Bảng tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh
Giả thuyết
H1
H2
H3
H4
H5
H6

Nội dung
“Niềm tin về rau an
“Ý thức về sức khỏ
“ Chất lượng cảm n
“Giá cả” có quan hệ
“ Sự tiện lợi” có qu
“Ảnh hưởng từ nhó

Qua bảng phân tích trên có những đánh giá sau:
+ Factor Loading đều lớn hơn 0.5
+ Từ 6 nhân tố còn 5 nhân tố
Kết luận tạo ra mô hình mới gồm 5 yếu tố tác động tới ý định tiêu dùng rau an
toàn của người dân;
-

Ý thức về sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm ( SK)

-

Sự tiện lợi (TL)

-

Giá cả(GC)

-

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (NTK)

-

Chất lượng cảm nhận (CL).
3.6. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC THUỘC TÍNH NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN
* Kiểm định Mann Whitney:
Giả sử mô hình:
H0: giá trị trung bình của trình độ học vấn và giới tính bằng nhau.
H1: giá trị trung bình của trình độ học vấ với giới tính khác nhau.

Với mức ý nghĩa α= 0.05, có Sig = 0.961>0.05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0 Do đó
giá trị trung bình của trình độ học vấn và giới tính bằng nhau.


* Kiểm định Kruskal Wallis:
Giả thuyết mô hình:
H0: Không có sự khác biết của các nhóm giới tính, thu nhập, nghề nghiệp
H1: Có sự khác biết giữa các biến trên.
Với mức ý nghĩa α = 0.05, có Sig( nghề nghiệp) = 0.405 >0.05
Sig ( thu nhập) = 1.000> 0.05
Do đó chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0 nên không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính,
nghề nghiệp, thu nhập.

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
4.1. KẾT LUẬN
Nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm trong suốt những năm qua cũng như các
biến chứng gây ra bởi thuốc trừ sâu trong rau làm người tiêu dùng thực sự lo lắng về
độ an toàn của rau họ đang tiêu thụ mỗi ngày. Do đó, rau an toàn là nhu cầu cực kỳ
xác đáng của người tiêu dùng ngày nay. Tuy nhiên, mặc dù có nhu cầu cao đối với rau
an toàn cũng như tình trạng nguồn cung không gặp cầu thì tình hình tiêu thụ rau an
toàn vẫn còn rất thấp. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra những nhân tố
quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại Khu
tập thể Đống Đa.
Nội dung của đề tài đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý luận liên quan đến ý định tiêu
dùng của người tiêu dùng. Áp dụng mô hình nghiên cứu về ý định mua của thuyết Hành
vi dự định TPB của Ajzen, nhóm đã vận dụng vào việc phân tích và tìm ra các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân Khu tập thể Đống Đa.
Thông qua việc đánh giá thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùngrau an toàn bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA),
kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng mô hình hồi quy đa biến kết hợp với phân tích

ANOVA cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng và mức độ tác động của nó đến ý định tiêu
dùng rau an toàn của người dân Khu tập thể Đống Đa: (1) Chất lượng cảm nhận; (2)
Nhận thức về giá; (3) Ý thức sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm; (4) Nhóm tham
khảo (5) Sự tiện lợi. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý định tiêu dùng của người tiêu