quản trị thương hiệu lotteria

LOTTERIA 2015

MỤC LỤC

1


CHƯƠNG 1: CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG
HIỆU
1.1. Sơ lược về Lotteria
Lotteria được thành lập từ tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay
được 36 năm.
Trong suốt thời gian qua, Lotteria đã nổ lực không ngừng để cung cấp các
dịch vụ chu đáo, ân cần và không ngừng nghiên cứu, phát triển nền văn hóa ẩm
thực tốt cho sức khoẻ. Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo
vệ môi trường, Lotteria đã xây dựng một hệ thống nhà hàng hoàn hảo, chất
lượng. Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như: an toàn thực phẩm
(RVA HACCP), vệ sinh môi trường (ISO 14001), chất lượng sản phẩm (ISO
9001).
Lotteria hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội, mang
tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế. Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand
Power”, được cấp bởi “Korea Management Association”, và được chọn là vị trí
số 1 về năng lực cạnh tranh nhãn hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan
đánh giá giá trị nhãn hiệu. Đây là kết quả của những nổ lực không ngừng mà
Lotteria đạt được.

1.2. Quá trình phát triển của Lotteria trên thế giới
• 10 - 1970 Thành lập Công Ty TNHH Lotteria
• 10 - 1979 Khai trương cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên tại Hàn Quốc
• 07 - 1982 Khai trương các nhà hàng ở Daegu và Daejeon
• 10 - 1986 Đăng ký thành lập tập đoàn đầu tư hoạt động ở nước ngoài

• 03 - 1992 Cửa hàng Lotteria thứ 100 mở tại Taehak-ro, Seoul.
• 12 - 1994 Doanh thu của toàn hệ thống vượt con số 10 tỷ won ($8.5 triệu)
• 09 - 1996 Khai trương cửa hàng thứ 300
• 11 - 1997 Mở cửa hàng thức ăn nhanh phục vụ cho thực khách đang lái xe
đầu tiên ở Myongil-dong.
• 10 – 1998 Website Lotteria bắt đầu hoạt động.
• 07 – 1999 Burger Bulgogi đoạt giải thưởng lớn do người tiêu dùng bình
chọn.
• 04 – 2000 Mở nhà hàng thứ 500
• 01 – 2001 Khai trương nhà hàng thứ 600
• 09 – 2001 Khai trương cửa hàng thứ 700
• 03 – 2002 Giải nhất Thương hiệu Marketing của Hiệp Hội Marketing Hàn


Quốc
• 06 – 2002 Khai trương nhà hàng thứ 800
• 07 – 2003 Khai trương nhà hàng thứ 900
• 01 – 2004 Đảm nhận quyền quản lý hệ thống Lotteria tại Việt Nam
• 10 – 2006 Lotteria được xếp trong danh mục các đơn vị làm hài lòng người
tiêu dùng Hàn Quốc
• 02 – 2007 Mở cửa Cà phê nhượng quyền đầu tiên ở Hàn Quốc.
• 06 – 2007 Khai trương nhà hàng Lotteria thứ 36 ở Việt Nam.
• 11 – 2008 Khai trương cửa hàng Cà phê Angel-in-us đầu tiên tại Việt Nam
• 09 – 2009 Mừng sinh nhật lần thứ 13 của Lotteria Việt Nam với 59 cửa
hàng.

1.3. Lotteria tại Việt Nam
Bắt nhịp với cuộc sống hiện đại, những bữa ăn của mọi người cũng ngày
càng trở nên nhanh gọn hơn. Hoà vào xu thế đó, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh
Lotteria đã sớm xuất hiện tại Việt Nam, với đặc trưng không gian và phong cách

phục vụ mang đậm màu sắc văn hoá ẩm thực Hàn Quốc. Một số món ăn đặc sắc:
khoai tây lắc với các vị phô mai, hành; phô mai que béo ngậy, gà rán sốt đậu,
cơm bò,… còn có những món kem và nước giải khát có hương vị lạ, độc đáo.
Lotteria đã hiện diện ở Việt Nam từ năm 1998 và đã mở được 140 cửa
hàng. Lotteria luôn nỗ lực để tìm ra một sản phẩm phù hợp với khẩu vị người
tiêu dùng Việt Nam, dựa vào 3 mục tiêu: sản phẩm tốt nhất, giá cả cạnh tranh
nhất, chất lượng và hình thức phục vụ tốt nhất.
Tuy nhiên, sản phẩm được xem như thế mạnh lớn nhất của Lotteria vẫn là
hamburger. Hamburger được nhiều khách hàng ưa thích nhất tại Lotteria thường
là Burger Tôm Phô Mai, Burger Tôm, Burger Kim Chi, Burger Lotteria,… Đặc
biệt, với burger bulgogi, bạn sẽ được thưởng thức loại sốt đặc trưng của Hàn
Quốc có thể xem là loại sốt truyền thống – sốt Bulgogi. Burger Bulgogi không
chỉ thơm, béo mà còn lạ miệng, không ngấy nhờ loại sốt truyền thống này.

CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU LOTTERIA
2.1. Giới thiệu về thương hiệu Lotteria
2.1.1. Nhận định tổng quan về thị trường
Bức tranh của thị trường thức ăn nhanh bắt đầu có thêm nhiều mảnh ghép.
Tính đến nay Lotteria đang dẫn đầu về số lượng với khoảng 146 cửa hàng, KFC
khoảng 134 cửa hàng và Jollibee với chừng 30 cửa hàng. Ngoài ra, thị trường
thức ăn nhanh còn có thêm nhiều cái tên đình đám khác như Pizza Hut, Domino


Pizza, Subway, đặc biệt là cuộc đổ bộ của thương hiệu thức ăn nhanh lớn thứ 2
của Hoa Kỳ Burger King vào năm 2012.
Theo đánh giá của giới nghiên cứu thị trường thức ăn nhanh, Việt Nam
đang là một thị trường rất tiềm năng. Nếu những nước trong khu vực như Thái
Lan, Singapore đã biết đến thức ăn nhanh từ khoảng 30-40 năm trước, người dân
Việt mới chỉ hình thành thói quen này khoảng 15 năm nay. Điều này cho thấy dư
địa phát triển thị trường còn rất lớn.

Nhìn chung, ngành thức ăn nhanh có tỷ lệ khách hàng chuyển từ một
thương hiệu sang một thương hiệu khác khá cao, hoặc có thể chọn cùng lúc
nhiều thương hiệu là đối thủ cạnh tranh của nhau để thay đổi.

2.1.2. Phân tích hành vi khách hàng và tình hình cạnh tranh
a. Hành vi khách hàng
+ Những yếu tố khiến khách hàng hài lòng:
• Thức ăn ngon là yếu tố hàng đầu khiến khách hàng đến ăn và nói tốt về
các thương hiệu thức ăn nhanh. Một số yếu tố khác khiến khách hàng đánh giá
cao các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh: Nhiều chương trình khuyến mãi, Giá hợp
lý, Không gian sạch đẹp, Thái độ phục vụ tốt,…
• Chương trình khuyến mãi, Quà tặng kèm phần ăn, Không gian, Dịch vụ
giao hàng ,… là những yếu tố khiến khách hàng cân nhắc chọn Lotteria. Bên
cạnh đó, nhiều người cũng cân nhắc Đặt tiệc sinh nhật cho con mình tại đây.
+ Lý do khách hàng không hài lòng và rời bỏ thương hiệu
Thái độ phục vụ không tốt là một điểm yếu rất lớn của Lotteria và rất
nhiều khách hàng tỏ ra bức xúc với vấn đề này. Một số người chia sẻ rằng: “họ
là khách hàng thân thiết của Lotteria nhưng chỉ sau một vài lần gặp phải nhân
viên với thái độ phục vụ không tốt thì họ không muốn đến nữa”, một số khác nói
rằng họ chỉ mới đến vài lần nhưng sẽ không bao giờ quay lại Lotteria nữa.
b. Tình hình cạnh tranh
Lotteria đối đầu trực tiếp với KFC, nhằm chiếm danh hiệu quán quân của
thị trường thức ăn nhanh.
Tại mỗi ngã tư giao lộ quan trọng ở TP.HCM, Hà Nội; hay trong các khu
trung tâm thương mại, có thể thấy màu đỏ nổi bật từ các cửa hàng thức ăn
nhanh, màu đỏ sáng và tươi hơn thuộc về Lotteria đến từ Hàn Quốc. Với lợi thế
thông hiểu văn hóa châu Á, Lotteria đang ngày càng phát triển mạnh tại Việt
Nam.
Sở hữu nguồn lực tài chính mạnh mẽ giúp cho Lotteria công khai thách
thức ngôi vị dẫn đầu của KFC. Trong năm 2013, tay chơi Hàn Quốc này có phần

nhỉnh hơn KFC trên nhiều phương diện: cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, số
lượng cửa hàng mới...

2.2. Quá trình hình thành và xây dựng thương hiệu Lotteria
2.2.1. Nguồn gốc thương hiệu Lotteria - tập đoàn Lotte
Lotte Co., Ltd (1trong 5 tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc) là một tập đoàn đa
quốc gia, đa ngành; hoạt động trong nhiều lĩnh vực có trụ sở tại Hàn Quốc và
Nhật Bản. Lotte do Shin Kyuk-Ho thành lập vào tháng 6/1948 tại Tokyo. Tên
gọi "LOTTE" được Nhà sáng lập Shin Kyuk Ho đặt ra, lấy cảm hứng từ tiểu
thuyết "Nỗi đau của chàng Werther". "Lotte" mong muốn trở thành một doanh
nghiệp nhận được sự yêu mến, tín nhiệm của mọi người giống như nhân vật
chính trong truyện, nàng Charlotte xinh đẹp, tài giỏi.
Lotte Group tham gia vào nhiều ngành công nghiệp khác nhau như sản
xuất bánh kẹo, đồ uống, khách sạn, thức ăn nhanh, bán lẻ, dịch vụ tài chính, hóa
chất, điện tử, tin học, xây dựng, xuất bản, và giải trí.
Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trực thuộc tập đoàn Lotte.
Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam vào năm 1998, mở cửa hàng đầu tiên tại
số 6 - Lê Lợi Quận 1, TPHCM. Hiện nay, Lotteria mang tầm vóc của doanh
nghiệp quốc tế, Lotteria đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội với
hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước. Đây là kết quả của những
nỗ lực không ngừng mà Lotteria đạt được.

2.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu dòng sản phẩm Lotteria
a. Tầm nhìn, mục đích và mục tiêu xây dựng thương hiệu
+ Tầm nhìn:
Top 3 các công ty nhượng quyền về thức ăn tại châu Á năm 2018.
+ Mục đích:
• Tạo dựng được uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, mang

lại những lợi ích về doanh số, lợi nhuận cho doanh nghiệp ở hiện tại và tương
lai.
• Xây dựng được thương hiệu nổi tiếng thì các nhà đầu tư sẽ không e ngại
đỗ vốn vào doanh nghiệp; đối tác của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh.
+ Mục tiêu:
Phát triển thành doanh nghiệp mang tính toàn cầu, trở thành nhà lãnh đạo
trong giới kinh doanh, đáp ứng năng lực cạnh tranh quốc tế thông qua việc phát
triển doanh nghiệp ra nước ngoài và mở rộng hoạt động kinh doanh thêm phong


phú, đa dạng.
b. Chiến lược phát triển thương hiệu dòng sản phẩm Lotteria
+ Định hướng kinh doanh:
• Xuyên suốt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh trên toàn cầu cũng
như ở Việt Nam với phương châm “QCST”:
Q – Quality (high quality products): Chất lượng sản phẩm.
C – Cleanliness (clean and plesant restaurants): Sạch sẽ.
S – Service (customer oriented care): Dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt.
T – Time (quick and courteous service): Nhanh chóng.
Với phương châm này, Lotteria đã nhanh chóng chiếm được thiện cảm
của khách hàng và thị phần lớn trong thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam, hứa
hẹn trước những bước phát triển mới trong giai đoạn tiếp theo.
• Lotteria đã lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm chủ đạo để
tiến hành chiếm lĩnh nhanh thị trường thức ăn nhanh.
• Các combo sản phẩm khá đa dạng để đáp ứng nhu cầu khác nhau trên thị
trường. Qua đó, Lotteria cố gắng thu hút khách hàng ở các phân khúc khác nhau,
từ cao cấp cho tới bình dân. Điều này cho phép Lotteria cạnh tranh trực tiếp với
KFC nhưng không làm suy giảm thương hiệu của mình trên thị trường trong bối
cảnh thị trường Việt Nam luôn luôn nhạy cảm về giá.

• Thông qua chiến lược đa dạng tối đa, Lotteria nhắm tới phát triển thật
nhanh để phủ toàn bộ thị trường, chiến lược này khá phù hợp tại Việt Nam. Một
lợi thế khác của Lotteria chính là sự thân thuộc của các nhãn hiệu Hàn Quốc đối
với thị trường Việt Nam như phim ảnh, âm nhạc, mỹ phẩm,... Lotteria tận dụng
được làn sóng Hàn hóa để thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
• Trái ngược với KFC, Lotteria cung cấp các sản phẩm với nhiều loại
nguyên liệu khác nhau như thịt bò, thịt lợn, cá, tôm... đa dạng từ Hamburger cho
tới cơm theo kiểu Việt Nam.
• Ngoài ra, Lotteria rất biết chú trọng đầu tư cho hoạt động dịch vụ. Các
khách
hàng được tận hưởng các dịch vụ hiện đại, nhanh chóng và trẻ trung.
Chính những nét đó đã khiến cho Lotteria nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường,
phát triển song song với KFC.
+ Kiến trúc thương hiệu:
Kiến trúc thương hiệu nguồn.


c. Định vị thương hiệu dòng sản phẩm Lotteria
+ Thấu hiểu khách hàng:
• Sản phẩm:
Thực đơn đa dạng, trình bày hấp dẫn, đáp ứng nhu cầu khẩu vị của người
Việt Nam. Kèm theo đó là các món giải khát, ăn chơi phù hợp với các bạn trẻ
thích khám phá các mùi vị mới.
Cam kết đảm bảo chất lượng với nguồn nguyên liệu tươi sống an tòan hợp
vệ sinh, đảm bảo dinh dưỡng sức khỏe cho khách hàng.
• Giá: Chủ trương định vị giá cả hợp túi tiền của đa số đại bộ phận khách
hàng mục tiêu là giới trẻ, gia đình.
• Không gian: có diện tích rộng, nội thất và cách trang trí mang tính trẻ
trung và hiện đại.
• Phong cách phục vụ: Đội ngũ nhân viên trẻ trung, nhiệt tình, chu đáo,

lịch sự. Phương châm của Lotteria: “quý khách là gia đình của Lotteria”,
Lotteria mong muốn khách hàng trải qua những dịch vụ không những chuyên
nghiệp mà còn tạo cảm giác thoải mái như ở nhà.
• Khuyến mãi: rất ít khi khuyến mãi, thường được triển khai vào dịp lễ tết.
• Dịch vụ kèm theo: Khách hàng có thể đặt hàng mang đến tận nhà qua
điện thoại hoặc qua mail đăng ký.
Nhận tổ chức tiệc sinh nhật, đăng ký thẻ thành viên, thẻ giảm giá
• Quan hệ công chúng:
Lotteria luôn có ý thức trách nhiệm đối với các hoạt động xã hội, lợi ích
cộng đồng nên một phần lợi nhuận của doanh nghiệp đã được trích cho các hoạt
động như: tham gia chiến dịch “Yêu môi trường” để giảm các sản phẩm dùng 1
lần, chiến dịch “Vì thế giới tươi đẹp” để giúp đỡ người tàn tật, bệnh nhân ung
thư.
+ Khách hàng mục tiêu:
• Theo vị trí địa lý: Các thành phố lớn: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng …
• Theo độ tuổi: giới trẻ dưới 30 tuổi và gia đình có trẻ em.
• Theo thu nhập: người có thu nhập khá, ổn định.
• Theo nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, nhân viên công sở trẻ.
• Theo tâm lý, hành vi: những người có lối sống mới, hội nhập với thế
giới.


+ Đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay thị trường fast food Việt còn có các tên tuổi khác như KFC (Hoa
Kỳ), BBQ Chicken (Hàn Quốc), Carl Jr, Taco Bell, Chicken Town, Paris Deli,
Monaco, Subway, Burger King, Jollibee (Phillipines), Pizza Hut, Affresco, Pizza
Inn, Domino’s Pizza (Mỹ), Starbucks, Kinh Đô (Việt Nam) v.v... đang có chỗ
đứng khá tốt ở Việt Nam và gần đây nhất là ông lớn McDonald’s.
+ Lợi ích thương hiệu:

• Có thêm khách hàng mới.
• Duy trì khách hàng trung thành.
• Chính sách giá cao.
• Mở rộng thương hiệu.
• Mở rộng kênh phân phối.
• Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
+ Giá trị thương hiệu:
Lotte Group: 3990 millions USD (xếp hạng 370).
+ Bản sắc thương hiệu:
Lotteria luôn tích cực tham gia các hoạt động xã hội vì lợi ích cộng đồng.
Thông qua việc phát triển doanh nghiệp ra nước ngoài và mở rộng hoạt động
kinh doanh thêm phong phú đa dạng, Lotteria sẽ phát triển thành doanh nghiệp
mang tính toàn cầu, trở thành nhà lãnh đạo trong giới kinh doanh, đáp ứng năng
lực cạnh tranh quốc tế.
d. Hệ thống nhận diện và thiết kế thương hiệu dòng sản phẩm Lotteria
+ Tên thương hiệu, Cách viết tên thương hiệu, Logo:
LOTTERIA – ghép từ gốc “Lotte”

+ Khẩu hiệu:
“Lotteria – I’m happy”
+ Màu sắc:
Các ấn phẩm quảng cáo (tờ rơi, brochure… ), đồng phục nhân viên được
thiết kế đồng bộ với màu đỏ đặc trưng.


+ Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu:
• Với phương châm“cảm nhận thực tế của khách”, trong tương lai Lotteria
sẽ đứng trên cương vị cảm nhận của khách để làm hài lòng quý khách bằng
những sản phẩm thức ăn nhanh chất lượng cao và nâng cao hơn nữa các dịch vụ
như: speed, service, smile.

• Sứ mệnh: góp phần đóng góp cho nền ẩm thực Việt Nam những sản
phẩm nhiều dinh dưỡng, chất lượng nhất.
e. Kế hoạch xây dựng và quảng bá thương hiệu dòng sản phẩm Lotteria
+ Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:
• Về mặt giao tiếp của nhân viên với khách hàng:
Câu chào: “Lotteria xin chào ạ!”
Cách thức đặt tay riêng của Lotteria.
• Về tác phong: Luôn đứng trực tại quầy trong tư thế sẵn sàng phục vụ
khách hàng. Thái độ lịch sự, thân thiện, mến khách…
• Đồng phục: thống nhất, đặc trưng của lotteria.
+ Tổ chức, huấn luyện cho nhân viên:
• Phỏng vấn những người nộp hồ sơ xét tuyển (hiểu biết cơ bản về
Lotteria, tinh thần làm việc…) có chú trọng tinh thần làm việc và ngoại hình.
• Nếu được trúng tuyển, nhân viêc sẽ được huấn luyện từ 3-5 ngày, 4
tiếng/ngày về công thức chế biến, tác phong làm việc, quy định…
• Chú trọng quá trình tuyển dụng, giữ chân nhân viên và phát triển kỹ
năng nghề nghiệp. Xây dựng văn hóa riêng trong nội bộ là mối quan hệ giữa
nhân viên và doanh nghiệp, từ đó giúp nhân viên thực hiện tốt mối quan hệ giữa
nhân viên với khách hàng.
+ Tổ chức đội ngũ chuyên viên tư vấn:
Cải thiện chất lượng đội ngũ phục vụ, trao dồi khả năng giao tiếp, xử lý
tình huống, phẩm chất của mỗi nhân viên là đại diện cho phẩm chất của cả
doanh nghiệp.
+ Tổ chức truyền thông (mục tiêu, thông điệp, kênh truyền thông, định
hướng truyền thông,….)
• Trang Website thiết kế khá đơn giản, không có nhiều sáng tạo, thông tin
không mới, không tạo cảm giác năng động tươi trẻ, vì Lotteria chủ trương đánh
vào cảm nhận trực tiếp của khách hàng, từ đó thông qua hình thức truyền miệng
– công cụ mạnh nhất và đỡ tốn kém nhất. Không quảng cáo nhiều trên truyền
hình hoặc các kênh truyền thông gián tiếp khác. Một lần nữa lotteria khẳng định

chiến lược marketing quảng bá là tác động trực tiếp vào giác quan của người
tiêu dùng, tăng số lượng cửa hàng cũng là một phần của chiến lược này.
• Chủ yếu khách hàng biết tới Lotteria thông qua truyền miệng: các mối
quan hệ gia đình, bạn bè và có thể là đồng nghiệp (43%); đồng thời tác động của
các Poster quảng cáo cũng rất mạnh(35%), hình ảnh cũng có những thông tin
nhất định đôi khi truyền tải tốt hơn cả ngôn ngữ; qua internet khỏang 12%, còn
lại là tạp trí và tại cửa hàng.

2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu dòng sản phầm
Lotteria
2.3.1 Môi trường vĩ mô
a. Kinh tế
+ Tốc độ tăng GDP:
• Việt Nam là nước đang phát triển với tôc độ mạnh và cao. Từ năm 20002006 tốc độ tăng trưởng nền kinh tế tăng đều qua các năm và đều ở mức cao từ
7-8%/năm.
• Sau khủng hoảng kinh tế năm 2007-2008, nền kinh tế nước ta đã dần hồi
phục. Số liệu năm 2010 cho thấy nền kinh tế của Việt Nam đang trên đà hồi
phục và khá vững chắc, mặc dù xuất khẩu còn chậm.
• Một thống kê cho thấy cùng với Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Việt
Nam là vài quốc gia có tốc độ tăng trưởng khá tốt. Đây là một tín hiệu rất đáng
mừng và khả quan cho nền kinh tế.
+ Tốc độ lạm phát:
• Việt Nam cũng đang cố gắng kìm chế lạm phát, đến thời điểm này mặc
dù đã kiểm soát khá tốt nhưng vẫn có nguy cơ giá cả hàng hóa tăng cao… khi
ngân hàng nhà nước đang thực hiện các chính sách lỏng lẻo về tiền tệ, thời gian
gần đây chúng ta đang nói nhiều đến cụm từ: “bão giá” - giá cả đã đang có xu
hướng leo thang… Việc kìm chế lạm phát đang là vấn đề được nhà nước quan
tâm.

• Với một tốc độ tăng trưởng khá ổn định cùng với việc nhà nước đang
thực hiện tốt kiểm soát lạm phát, điều này đã và đang thúc đẩy các nhà đầu tư
quan tâm thị trường Việt Nam.
+ Chính sách phát triển kinh tế của chính phủ:
Tiếp tục theo đuổi mục tiêu kìm chế lạm phát, ổn định nền kinh tế vĩ mô
và thực hiện chính sách an sinh xã hội. Đồng thời quyết tâm mới cũng đặt ra là
chủ động ngăn chặn suy giảm nền kinh tế ở mức tăng trưởng hợp lý khoảng


7.5%.
+ Chính sách tiền tệ:
• Áp dụng chính sách tiền tệ nới lỏng có kiểm soát.
• Giảm lãi xuất để kích đầu tư.
• Tạo điều kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu quả
• Can thiệp vào hệ thống chứng khoán của Việt Nam.
• Miễn giảm thuế cho doanh nghiệp để duy trì sản xuất.
• Các chính sách khuyến khích đầu tư khác.
• Bên cạnh các chính sách tiền tệ Nhà nước đang áp dụng vài chính sách
kích cầu đối với các nhà đầu tư như:
Hỗ trợ thuế đất, thủ tục đăng kí kinh doanh, miễn thuế năm đầu.
Giám thuế thu nhập cá nhân. Khuyến khích tiêu dùng trong dân.
Những chính sách này đã tạo hiệu ứng tích cực cho cả các nhà đầu tư lẫn
các nhà tiêu dùng.
b. Văn hoá xã hội
+ Dân số:
• Nước ta có khoảng 90 triệu người, mât độ dân số lên đến 258 người/km 2
cao gần gấp đôi Trung Quốc, gấp 5 lần mật độ chung của thế giới, gấp 10 lần
mật độ dân số của các nước đã phát triển.
• Cơ cấu dân số trẻ đã tạo nguồn nhân lực dồi dào nhất từ trước đến nay
với 64.5% trong độ tuổi lao động.

• Lợi thế cho ngành thực phẩm:
Thứ nhất: Dân số đông đồng nghĩa với sẽ có một nhu cầu lớn với các mặt
hàng lương thực thực phẩm. Đây sẽ là một yếu tố quan trọng với các nhà đầu tư
trong lĩnh vực chế biến thực phẩm.
Thứ 2: Cơ cấu dân số trẻ sẽ dễ dàng chấp nhận hơn, “dễ tính” hơn so với
các tầng lớp cao tuổi. Có tính thích nghi tốt hơn, điều đó sẽ tạo điều kiện có các
sản phẩm có hương vị mới lạ xâm nhập thị trường hơn và thức ăn nhanh như
“Lotteria”… cũng không phải là ngoại lệ.
+ Văn hóa ẩm thực:
• Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun
đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thường
được bảo vệ hết sức chặt chẻ, đặc biệt là văn hóa tinh thần. Mỗi Quốc gia, mỗi
lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng và nhưng


yếu tố này là đặc điểm tiêu dùng của người dân khu vưc đó.
• Nhìn chung khẩu vị của người Việt Nam là: thích ăn những món ăn
giòn, dai để uống với rượu, bia. Các món canh và các món mặn như kho, rim để
ăn với cơm.
Về mùi vị: đặc trưng như: tỏi, ớt, gừng, mẻ, mắm tôm để làm tăng tính
hấp dẫn cho mùi vị sản phẩm.
Về màu sắc: đẹp, bắt mắt.
Vị ăn của người Việt Nam có sự khác biệt giữa ba miền: Bắc – Trung –
Nam.
Miền Bắc
- Thường dùng vị chua của
quả sấu, quả me, giấm bồng
để chế biến món ăn.
- Mức độ vị cay và chua
thấp.

- Trong các món ngọt thường
dùng ít vị ngọt của đường.

Miền Trung
- Vị chua cay ngọt gắt
hơn người miền bắc
nhưng vẫn không bằng
người miền nam.
- Tuy nhiên Quảng Bình,
Quảng Trị thì vị chua cay
là hơn cả.

Miền Nam
- Khẩu vị về chua
cay mặn ngọt là găt
hơn cả.
- Hay dùng nước dừa
để chế biến các món
ăn mặn và các loại
bánh.

• Có thể thấy người Việt Nam chúng ta không thích ăn những thứ quá béo
ngậy tuy nhiên đây là đặc điểm chung của thức ăn nhanh nói chung và cùa
Lotteria nói riêng. Và là một rào cản rất khó vượt qua của thức ăn nhanh và cũng
là thử thách cho Lotteria tại thị trường Việt Nam.
• Sức khỏe cũng đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu… do hiện
nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tiểu đường tăng nhanh chóng và thức ăn
nhanh cũng được coi là một nguyên nhân. Nó khiến người tiêu dùng cảm giác dè
dặt và cẩn thận khi mua các loại thức ăn này. Đồng thời với nhiều vụ bê bối về
an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin ở các

hàng quán, đây cũng là một khó khăn đối với Lotteria.
c. Chính trị pháp luật
Việt Nam được cộng đồng quốc tế đánh giá cao về mức độ ổn định chính
trị xã hội. Về công tác quản lý và điều hành vĩ mô, chính phủ Việt Nam đã cho
thấy sự nhạy bén, quyết tâm và hiệu quả trong việc đề ra nhiều chính sách đồng
bộ phù hợp với từng thời kỳ phát triển của đất nước, từng bước khắc phục tình
trạng đói nghèo, lạc hậu, phát triển một xã hội công bằng, dân chủ, văn minh.
Việt Nam đang hoàn thiện và củng cố bộ máy chính quyền và cơ chế tổ
chức hành chính theo hướng minh bạch, công khai và đơn giản hóa thủ tục, các
khâu, các giai đoạn để nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội.


Hệ thống luật pháp ngày càng được hoàn thiện dần, đáp ứng các nhu cầu
của quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sự ra đời của quy
định về nhượng quyền thương mại (2003) cũng mở ra cơ hội rất lớn cho việc
đầu tư vào thị trường Việt Nam của các tập đoàn lớn trên thế giới.
Việc Việt Nam gia nhập WTO, và trở thành thành viên Hội đồng bảo an
Liên hợp quốc cũng như tích cực ký kết các Hiệp định thương mại song phương,
đa phương càng nâng cao vị thế Việt Nam trên trường thế giới và mở ra cơ hội
cho nhiều nhà đầu tư nước ngoài hơn khi các các hàng rào thuế quan được gỡ bỏ
dần.
Nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới
thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường
tại Việt Nam ở tất cả các ngành hàng.
d. Công nghệ
Là một nền kinh tế đang phát triển, mặc dù còn nhiều khó khăn, tuy nhiên
chính phủ Việt Nam đã có chủ trương đầu tư cho khoa học – công nghệ thông
qua nhiều hình thức ưu đãi như giảm, miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong
những năm đầu đối với các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực công
nghệ cao; ký các Hiệp định về hợp tác khoa học công nghệ với các nước trên thế

giới; thành lập các trường đại học, các viện nghiên cứu, xây dựng các chương
trình KHCN, hỗ trợ nghiên cứu và phát triển...
Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật KH&CN, hàng năm Nhà
nước dành 2% tổng chi ngân sách để đầu tư cho KH&CN. Do sự tăng trưởng
kinh tế ổn định của đất nước trong gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho
KH&CN cũng tăng tương ứng (ví dụ năm 2007 đã đạt gần 400 triệu USD).

2.3.2. Môi trường vi mô
a. Nhà cung cấp
Hiện nay, Lotteria chưa có nhà máy chế biến nguyên liệu theo kiểu tự
cung tự cấp nên phải mua nguyên liệu từ trong nước hoặc nước ngoài. Chủ yếu
là sản phẩm trong nước chưa sản xuất được hoặc sản xuất được nhưng chất
lượng và số lượng chưa đáp ứng được nhu cầu của công ty, bao gồm: máy móc,
thiết bị nhà bếp chuyên dùng, khoai tây đông lạnh xắt khúc (nhập từ Mỹ), một
số gia vị và giấy gói chuyên dùng (nhập từ công ty Lotteria Hàn Quốc).
Sự phát triển và biến động của nhà cung cấp luôn tác động trực tiếp với
mức độ khác nhau tới các quyết định marketing và sản phẩm của công ty. Những
tác động này có thể là điều kiện thuận lợi hay bất lợi cho Lotteria Việt Nam thực
hiện chiến lược của mình.


Nguyên liệu chính của gà rán Lotteria (gà, khoai tây nghiền nát, gia vị)
được xác định bởi các nhà cung cấp trụ sở chính, được công ty nhập về từ một
đơn vị uy tín, duy nhất, tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng, an toàn
thực phẩm. Tất cả đều được bảo quản đông lạnh và sử dụng tối đa trong vòng 4
ngày kể từ khi nhập về. Các nhà hàng Lotteria không được tự ý mua hay sử
dụng nguồn nguyên liệu khác. Lotteria luôn có một tổ chức kiểm tra thường
xuyên nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như quy trình xử lý chế biến. Đồng thời
Lotteria cũng yêu cầu nhà cung cấp phải đáp ứng yêu cầu về sự đồng nhất của
chất lượng, kích thước và trọng lượng gà cũng như vấn đề đảm bảo vệ sinh an

toàn thực phẩm.
Lotteria đã kết hợp và giám sát chặt chẽ nguồn nguyên liệu từ con giống,
điều kiện nuôi, trọng lượng… để có được loại thịt gà thơm ngon không thua kém
gà thả vườn của người Việt. Quan trọng hơn nữa, món gà Lotteria được chế biến
từ thịt gà tươi. Do nguyên liệu nhập từ một nhà cung cấp duy nhất nên khi nhà
cung cấp này tạo áp lực, khan hiếm nguồn nguyên liệu, hay xảy ra ách tắc trong
quá trình vận chuyển thì Lotteria phải thay đổi các chiến lược, ảnh hưởng đến
quan hệ giữa Lotteria với các khách hàng của mình. Một khi nhà cung cấp tạo áp
lực quá lớn thì chính sách giá của Lotteria sẽ phụ thuộc rất nhiều vào nhà cung
cấp, khi giá nguyên liệu quá cao thì Lotteria phải tăng giá bán hoặc chấp nhận
giảm doanh thu, đảm bảo giữ nguyên chất lượng ban đầu, để giữ chân khách
hàng, họ sử dụng nhiều hơn, doanh số, lợi nhuận của công ty sẽ gia tăng.
b. Đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay thị trường thức ăn nhanh Việt còn có các tên tuổi khác như KFC
(Hoa Kỳ), BBQ Chicken (Hàn Quốc), Chicken Town, Paris Deli, Subway,
Burger King, Jollibee (Phillipines), Pizza Hut, Pizza Inn, Domino’s Pizza (Mỹ),
Starbucks, Kinh Đô (Việt Nam) v.v... và gần đây nhất là ông lớn McDonald’s.
Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa
quen với thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa thì hiện nay, các hãng
thức ăn nhanh đang ngày càng lấy được lòng tin khách hàng với quyết tâm thay
đổi khẩu vị của họ. Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm thức ăn nhanh của
người tiêu dùng đang ngày càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, với những
chiến lược marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã phần nào
đạt được thành quả khi tạo nên được một nhu cầu tiêu dùng mới cho người dân.
Hiện nay các hãng thức ăn nhanh nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày
càng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc
mở thêm nhiều cửa hàng, không chỉ ở Tp.HCM mà còn ở các tỉnh thành khác.
Điều này đồng nghĩa với việc Lotteria ngày càng có nhiều đối thủ hơn. Rất
nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới và Lotteria sẽ luôn phải chuẩn

bị sẵn sàng cho việc này.
c. Các yếu tố nội bộ
+ Bộ máy tổ chức:
• Ngoài các yếu tố của môi trường ngành ra thì không thế thiếu một yếu tố
vô cùng quan trọng nữa chính là yếu tố nội bộ: ban lãnh đạo, các bộ phận: tài
chính-kế toán, R&D, cung ứng và sản xuất. Lotteria để có chỗ đứng, thị phần
như hiện nay trên thị trường Việt Nam thì không thể thiếu vai trò của các nhóm
nhân tố này.
• Ban lãnh đạo của Lotteria Việt Nam đã đề ra sứ mạng kinh doanh, mục
tiêu, chiến lược toàn cục và các chính sách, kế hoạch kinh doanh của công ty. Và
mỗi khi các marketers của Lotteria đưa ra các quyết định marketing thì luôn dựa
trên những khuôn khổ đã đặt ra.
• Bộ phận tài chính- kế toán có tác động không hề nhỏ đến hoạt động kinh
doanh của Lotteria. Nếu như bộ phận này hoạt động kém, không cung ứng đủ
vốn, kịp thời thì kế hoạch Marketing có hay đến đâu, có triển vọng đến thế nào
thì cũng khó có thể thực hiện được hoặc không có hiệu quả; nếu hoạt động tốt,
hiệu quả thì sẽ tác động rất tích cực đến các chiến lược.
• Bộ phận R&D nghiên cứu, thiết kế các món ăn mới, đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm, phù hợp, hấp dẫn, thu hút khách hàng từ cái nhìn để đi đến
thích thú và có nhu cầu thưởng thức.
• Bộ phận cung ứng chịu trách nhiệm về số lượng, chất lượng nguyên vật
liệu, phụ liệu.
• Hơn cả là một đội ngũ nhân viên hùng hậu, trẻ trung, năng động, thái độ
phục vụ chuyên nghiệp; một tập thể hơn 3000 nhân viên đã chắt lọc, định hình
và phát triển nét văn hóa “How We Win Together” – “Đồng lòng để thành công;
Đồng tâm để vươn tầm”. Chính lòng quyết tâm là khởi đầu cho những ý tưởng
sáng tạo để mỗi cá nhân thực hiện công việc với tất cả tâm huyết, khả năng,
trách nhiệm của mình. Các thảo luận thẳng thắn tất cả mọi vấn đề, sự gắn kết
chặt chẽ giúp các thành viên luôn mạnh dạn đề nghị, yêu cầu giúp đỡ, kể cả là

những yêu cầu cho nhiệm vụ “bất khả thi”. Các nhân viên làm việc với tinh thần
khẩn trương, hoàn hảo với cam kết đồng thuận từ ý tưởng đến hành động. Đội
ngũ nhân viên đều phải trải qua các khóa đào tạo khắt khe về kiến thức nghề
nghiệp cũng như các kỹ năng. Điều đó góp phần làm cho Lotteria ngày càng
thành công, khẳng định vững chắc vị thế của mình.
+ Chính sách nhân sự:
• Tổ chức cho nhân viên đi chơi.


• Ưu đãi cho nhân viên: Giảm giá cho nhân viên khi mua sản phẩm tại cửa
hàng (20 - 50%).
• Hình thức thưởng, phạt:
Thưởng
- Hàng về => phụ chuyển hàng
hóa => cộng vào lương.
- Làm việc 8 tiếng => được cộng
thêm 16.000 xem như tiền ăn.

Phạt
- Thái độ phục vụ không tốt.
- Chất lượng sản phẩm, hàng lỗi, nhầm
hàng...
- Hình thức phạt: Trừ một tiếng làm việc
hoặc trừ một line (một buổi làm).
Ngoài ra, cửa hàng trưởng tự điều chỉnh bằng cách giảm giờ để cân bằng giữa
tiền lương và số giờ làm (trong trường hợp line đó có số lượng khách hàng quá
ít).
• Chế độ phúc lợi, lương, khen thưởng tốt => kiểm soát và điều hành dễ
dàng hơn.
+ Chiến lược Marketing:

• Tránh đối đầu trực tiếp – kinh nghiệm của người đến sau:
Lotteria có mặt tại Việt Nam từ rất sớm, họ đến trước rất nhiều đối thủ,
nhưng nếu so với KFC, họ vẫn chỉ là người đến sau. Khi Lotteria vừa chân ướt
chân ráo đến Việt Nam, KFC đã có mặt trước đó 4 năm, nắm trong tay gần như
toàn bộ thị trường thức ăn nhanh, bởi KFC là thương hiệu uy tín, nổi tiếng khắp
thế giới và cũng là thương hiệu fast food nước ngoài đầu tiên có mặt tại Việt
Nam.
Xét về quy mô và mức độ nổi tiếng lúc bấy giờ, KFC vượt trội hẳn so với
Lotteria. Nếu đối đầu trực tiếp, sẽ rất khó để Lotteria giành lấy thị phần từ tay
đối thủ. Trước tình hình đó, Lotteria đã chọn mình một hướng đi rất thông minh,
đó là bán sản phẩm chủ lực khác biệt hoàn toàn với đối thủ.
Qua thời gian, chiến lược này đã thể hiện được ưu điểm của nó. Nếu KFC
định vị trong tâm trí khách hàng với món gà rán đặc trưng, thì Lotteria chọn cho
mình món Hambuger để làm đặc sản thu hút khách hàng. Mặc dù cùng là thức
ăn nhanh, nhưng đây là hai sản phẩm thay thế nhau, nên nó cũng phần nào làm
giảm mức độ khốc liệt cuộc chiến hơn là sản phẩm giống hoàn toàn. Bên cạnh
đó, sự khác biệt về bản chất sản phẩm, mùi vị, hình thức dẫn đến đối tượng
khách hàng của hai sản phẩm cũng khác nhau, do đó mỗi bên chỉ cần cố gắng
làm tốt phần việc của mình, không cần quá quan tâm đến sản phẩm của đối thủ.
Chiến lược này đã giúp Lotteria có cơ hội chen chân vào thị trường fast food
Việt Nam, tạo dấu ấn riêng và không vấp phải sự cản trở của đối thủ.
• Đa dạng hóa sản phẩm – phủ toàn bộ thị trường:


Các combo khá đa dạng để đáp ứng nhu cầu khác nhau trên thị trường.
Chỉ riêng sản phẩm Drink đã có đến 9 loại sản phẩm khác biệt về mùi vị và mẫu
mã. Nếu KFC trung thành với các sản phẩm làm từ thịt gà thì Lotteria lại chế
biến món ăn từ nhiều nguyên liệu khác nhau như thịt bò, thịt lợn, mực,
tôm,..v..v. Bên cạnh đó, họ cũng thường xuyên cập nhật trong list menu những
món ăn nhanh đang "hot” trong cộng đồng, như phô mai que, mực rán,.. Thông

qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu hút khách hàng các phân khúc khác nhau,
từ cao cấp cho tới bình dân. Điều này cho phép Lotteria cạnh tranh trực tiếp với
KFC nhưng không làm suy giảm thương hiệu của mình trên thị trường trong bối
cảnh thị trường Việt Nam luôn luôn nhạy cảm về giá.
• Hệ thống phân phối rộng khắp:
Nhằm phục vụ cho chiến lược phủ kín thị trường, Lotteria đã gây dựng
một mạng lưới phân phối rộng khắp trong cả nước. Chỉ tính riêng thành phố Hồ
Chí Minh, Lotteria có 77 cửa hàng trải khắp các quận huyện. Đây là một lợi thế
không nhỏ bởi người Việt Nam có tâm lý ngại đi xa để ăn hàng, thích sự tiện lợi.
Mặc dù các đối thủ như KFC, McDonalds, Pizza Hut, BurgerKing,… có số
lượng cửa hàng lớn trên toàn thế giới, nhưng xét riêng tại thị trường Việt Nam,
số lượng cửa hàng của họ vẫn còn rất khiêm tốn nếu so với Lotteria. Qua đó có
thể thấy, Lotteria quyết tâm đến mức nào tại thị trường Việt Nam.
• Branding – Kết hợp bản sắc văn hóa Việt – Hàn:
Văn hóa Hàn Quốc đang bành trướng trên toàn thế giới. Ở Việt Nam, giới
trẻ cuồng nhạc Hàn, mê phim Hàn, xem gameshow Hàn, chuộng phong cách
thời trang theo kiểu Hàn và ăn món ăn Hàn. Tận dụng đặc điểm đó, Lotteria đã
branding thương hiệu mang đậm chất Hàn Quốc. Việc xây dựng thương hiệu gắn
liền với các lĩnh vực khác của tập đoàn Lotte như giải trí, du lịch, phim ảnh góp
phần làm tăng giá trị thương hiệu chuỗi cửa hàng Lotteria.Tập đoàn Lotte cũng
đã mời những nhân vật có tầm ảnh hưởng trong làng giải trí làm đại sứ quảng bá
thương hiệu, trong số đó có cả nhóm nhạc nổi tiếng nhất nhì Kpop: Big Bang.
Bên cạnh đó, có rất nhiều bộ phim nổi tiếng của Hàn Quốc thực hiện cảnh quay
ở Lotte khiến thương hiệu Lotte càng quen thuộc và được yêu thích tại Việt
Nam.
Dù xuất phát điểm của hãng là ở Hàn Quốc, nhưng tất cả các cửa hàng
Lotteria đều có treo cờ Việt Nam ngay tại cửa ra vào – một nét tinh tế trân trọng
quốc gia bản địa mà ít thương hiệu nước ngoài nào có được. Các chương trình
khuyến mãi của Lotteria cũng được triển khai song song với các ngày lễ hội lớn
của Việt Nam.

Qua những phân tích trên, có thể thấy nhờ sự hiểu biết cặn kẽ về tâm lý


cũng như nhu cầu tiêu dùng Việt Nam, Lotteria đã đề ra được những chính sách
sản phẩm, giá cả, phân phối hợp lý. Kết hợp các yếu tố văn hóa để quảng bá
thương hiệu. Trong thời gian tới, Lotteria sẽ tập trung vào việc mở rộng thị
trường và thị phần như trong quá khứ đã làm. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
với chuỗi fastfood này như FKC, Mc Donald’s chắc chắn sẽ còn đau đầu với
chiếc lược bành trướng của Lotteria tại Việt Nam.
Các nhóm trong nội bộ Lotteria Việt Nam có mối quan hệ tương hỗ với
nhau, nên một khi gặp trục trặc trong quan hệ giữa các bộ phận này và với cả bộ
phận marketing nữa thì nó sẽ có nguy cơ de dọa đến triển vọng thành công của
các kế hoạch marketing, đến hình ảnh của công ty, đến việc kinh doanh và có thể
ảnh hưởng đến sự tồn tại hay phá sản của Lotteria.

2.3.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu Lotteria
a. Ma trận SWOT
Strengths

Weaknesses

- Danh tiếng tập đoàn sẵn có.

- Quản lý chuỗi cung ứng, chất lượng
trở nên khó khăn hơn, chi phí tăng cao
hơn.

- Sở hữu nguồn lực tài chính mạnh.
- Ưu thế về cơ sở hạ tầng, chất lượng
dịch vụ, số lượng cửa hàng mới trên

thị trường.
- Chọn chiến lược đa dạng hóa sản
phẩm làm chủ đạo, phù hợp thị
trường thức ăn nhanh tại Việt Nam.
- Sự thân thuộc của các nhãn hiệu
Hàn Quốc đối với thị trường Việt
Nam.
- Lotteria rất biết chú trọng đầu tư
cho hoạt động dịch vụ.

- Tỷ lệ khách hàng không hài lòng sau
khi đến ăn nhiều, trong đó đa số lí do
đều là về thái độ phục vụ không tốt.
- Khách hàng chưa thật sự yên tâm về
chất lượng vệ sinh.
- Chưa đảm bảo “thời gian” đối với
“thức ăn nhanh”.
- Chưa có chiến lược quảng bá sản
phẩm rộng rãi.
- Hệ thống cửa hàng chỉ mới tập trung
nhiều ở thành phố lớn.

Oportunities

Threats

- VN là môi trường thuận lợi đối với
việc kinh doanh nhượng quyền. (Theo
thống kê, cứ 10 doanh nghiệp tham
gia franchise thì có 9 doanh nghiệp

thành công và tồn tại sau 10 năm).

- Chi phí cao, rủi ro thừa thiếu nguyên
vật liệu, bảo quản, đồng nhất trong chất
lượng.

- Rủi ro khởi nghiệp được giảm thiểu
tối đa vì họ đã có sẵn một mô hình
kinh doanh thành công.

- Chất lượng dịch vụ.
- Ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận
khi các sản phẩm có tỷ lệ lợi nhuận biên
khác nhau.
- Không có các sản phẩm tạo ra điểm


- Nhu cầu ngày càng tăng.

nhấn cũng như sự khác biệt riêng.

- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ -> cơ
hội mở rộng thị trường.

- Giá thành vẫn còn cao so với mặt bằng
thu nhập chung của người tiêu dùng.

b. Các chiến lược cho thương hiệu
Chiến lược marketing của Lotteria phải có những nhiệm vụ sau:
• Vận dụng thế mạnh nắm bắt cơ hội.

• Vận dụng thế mạnh vượt qua thách thức.
• Vượt qua điểm yếu để tận dụng cơ hội.
• Hạn chế điểm yếu để tránh những đe dọa.

2.3.4. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thương hiệu
Lotteria
a. Khách hàng mục tiêu
+ Đối tượng sơ cấp:
Tất cả các đối tượng không phân biệt tuổi tác, giới tính. Điều đó hướng
đến Lotteria là sản phẩm của toàn dân, bất cứ ai cũng có thể sử dụng.
+ Đối tượng thứ cấp:
• Nhãn hàng Lotteria: chịu trách nhiệm tài trợ, chủ trì và thực hiện kế
hoạch PR.
• Giới truyền thông: truyền bá thông điệp và phản hồi thông tin từ người
tiêu dùng và sản phẩm.
b. Chiến lược sản phẩm
+ Nhãn hiệu sản phẩm:
Sử dụng tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm,
ở đây là tên hương vị tạo nên món ăn.
-> Khách hàng dễ dàng nhớ tên món ăn cũng là định vị hình ảnh sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng.
+ Bao bì:
• Đối với 1 cửa hàng thức ăn nhanh, hình thức của cửa hàng là bao bì hình
ảnh của sản phẩm. Lotteria hướng đến sự hiện đại và tiện nghi nhưng lại rất ấm
cúng, đó là lí do màu đỏ được chọn làm tông màu chủ đạo.
• Đối với khách hàng giao tận nhà:
Lớp bao bì thứ nhất là lớp giấy bạc giúp giữ nhiệt độ và chất lượng sản
phẩm tốt hơn, lâu hơn.

Lớp bao bì thứ 2 là giấy tái chế và nhựa PE có khả năng tái chế đây là lớp
in logo nhãn hiệu sản phẩm.
Lotteria hạn chế tối đa sử dụng bao bì nilon nhằm bảo vệ môi trường.
+ Danh mục sản phẩm:
Lotteria tạo ra 1 thực đơn đa dạng với nhiều chủng loại từ thức ăn đến
nước uống, tráng miệng.
Burger
Value
Combo
Rice
Dessert and Drinks
Kem
c. Chiến lược giá
• Chiến lược giá xâm nhập thị trường.
• Kết hợp nhiều phần ăn để giảm giá.
• Dùng con số lẻ đánh vào tâm lý.
• Chiến lược giá linh hoạt và phụ thuộc độ co giãn cầu theo giá của từng
thị trường (vị trí địa lý) mà điều chỉnh phù hợp.
+ Phương pháp định giá:
• Khi vừa thâm nhập thị trường Việt Nam, Lotteria sử dụng chiến thuật
định giá thâm nhập thị trường, dùng giá thấp thu hút thị phần lớn. Khi đã có đủ
số khách hàng trung thành cần thiết, sẽ tiến hành tăng giá.
• Định mức giá gốc cho các sản phẩm chất lượng cao để có thể chiếm lĩnh
thị trường nhiều và nhanh nhất, trên cơ sở đó gia tăng khối lượng bán để có
được lợi nhuận.
+ Chiến lược thay đổi giá:
• Chủ động giảm giá:
Thị phần giảm sút quá một nửa, giảm giá là cần thiết để ngăn chặn sự thu
hẹp thị trường.
Chi phí giảm do thay đội công nghệ, nguyên vật liệu.

Có 1 đối thủ lớn rình rập nhảy vào thị trường bằng những sản phẩm mà
công ty chưa đuổi kịp được.
• Chủ động tăng giá:


Công ty cam kết rằng giá chỉ tăng nếu tình hình lạm phát trong nước là
quá trầm trọng làm tăng chi phí sản xuất và việc tăng giá là nhằm mục đích ổn
định lợi nhuận.
• Đối phó với sự thay đổi giá của đối thủ:
Đối thủ

Lotteria

Tăng giá >10%

Tăng giá lên 5%

Tăng giá <10%

Giữ nguyên giá

Giảm >5%

Xem xét giảm giá, nhưng không quá 7%, nếu các hoạt
động marketing mix khác chưa hiệu quả

Giữ nguyên giá

Giữ nguyên giá, thúc đẩy quảng cáo, khuyến mãi

d. Chiến lược phân phối
Hệ thống phân phối chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền.
Lotteria căn cứ vào mục tiêu kinh doanh mà lựa chọn phân phối theo hình
thức franchise (nhượng quyền) - lựa chọn tối ưu nhất của các hãng thức ăn
nhanh trên thế giới. Việc quản lý từng kênh phân phối, từng cửa hàng, từng nhân
viên dễ dàng hơn. Quản lý được toàn bộ chất lượng sản phẩm, giá cả,… từ đó
xây dựng và củng cố thêm thương hiệu trên thị trường.
Kênh phân phối chủ yếu các thành phố lớn, thuận tiện đi lại, người trẻ
tuổi đông.
Tiêu chí chọn vị trí mở cửa hàng là những khu trung tâm, mặt đường, góc
đường ngả 3, ngả 4, …
Hệ thống phân phối của Lotteria ở Việt Nam:
• Thành phố Hồ Chí Minh: 42 cửa hàng.
• Hà Nội: 12 cửa hàng.
• Vũng tàu: Vũng Tàu ga cánh ngầm, Co.op Mart Vũng Tàu.
• Đà Nẵng: Co.op Mart, Big C.
• Bình Dương: 2 cửa hàng.

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU LOTTERIA – TẬP ĐOÀN LOTTE
3.1. Kiểm soát xây dựng thương hiệu Lotteria
Tại các giao lộ quan trọng ở TP.HCM, Hà Nội, hay trong các khu trung


tâm thương mạilà nơi được chọn làm vị trí các cửa hàng của Lotteria. Chiến
lược kinh doanh của Lotteria là cạnh tranh đối đầu trực tiếp với KFC, nhằm
chiếm danh hiệu quán quân của thị trường thức ăn nhanh.
Sở hữu nguồn lực tài chính mạnh mẽ giúp cho Lotteria công khai thách
thức ngôi vị dẫn đầu của KFC. Hiện nay, lotteria đã nhỉnh hơn KFC trên nhiều
phương diện, nổi bật là số lượng cửa hàng mới trên thị trường.

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm giúp Lotteria chiếm lĩnh nhanh thị
trường thức ăn nhanh. Qua đó, Lotteria nhắm tới phát triển thật nhanh để phủ
toàn bộ thị trường. Tuy vậy, chiến lược này tiềm ẩn những mặt bất lợi cho
Lotteria. Việc có quá nhiều sản phẩm sẽ dẫn tới quản lý chuỗi cung ứng trở nên
khó khăn hơn, chi phí tăng cao hơn và quản lý chất lượng cũng không hề dễ
dàng.
Lotteria tận dụng làn sóng “Hàn hóa” để thâm nhập vào thị trường Việt
Nam.
Các cửa hàng Lotteria đều có treo cờ Việt Nam ngay tại cửa ra vào - một
nét tinh tế trân trọng quốc gia bản địa mà ít thương hiệu nước ngoài nào có
được. Các chương trình khuyến mãi cũng được triển khai song song với các
ngày lễ lớn của Việt Nam.
Lotteria rất biết chú trọng đầu tư cho hoạt động dịch vụ.
Trong khi chuỗi cung ứng KFC với sản phẩm chủ lực là gà, Lotteria lại có
đến 4-5 loại sản phẩm chủ lực. Nhiều loại sản phẩm, nhiều loại đơn vị tồn kho
sẽ gây khó cho công tác tối ưu hóa và vận hành; chi phí cao, các rủi ro thừa
thiếu nguyên vật liệu, bảo quản, đồng nhất trong chất lượng, … Hơn nữa, vận
hành quá nhiều sản phẩm tại các cửa hàng là một trong những nguyên nhân dẫn
đến chất lượng dịch vụ không tốt; điều này dẫn tới nguy cơ khiến khách hàng
không hài lòng, các nhân viên tại Lotteria cũng sẽ có áp lực công việc nhiều
hơn.
Đứng về phía kinh doanh, việc đa dạng các loại sản phẩm cũng sẽ ảnh
hưởng tới doanh thu và lợi nhuận, khi các sản phẩm có tỷ lệ lợi nhuận biên khác
nhau. Hơn nữa, Lotteria không có các sản phẩm tạo ra điểm nhấn cũng như sự
khác biệt riêng như KFC.
Trong thời gian tới, Lotteria sẽ tiếp tục tập trung vào việc mở rộng thị
trường và thị phần. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như KFC, Mc Donald’s chắc
chắn sẽ còn đau đầu với chiếc lược bành trướng của Lotteria tại Việt Nam.

3.2. Đánh giá cải tiến và hiệu quả thương hiệu Lotteria
Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam
năm 2004, sau 3 năm hoạt động, đã có 37 cửa hàng thức ăn nhanh mang thương
hiệu Lotteria. Theo như kế hoạch ban đầu, Lotteria hướng tới sẽ mở 79-80 cửa
hàng, nhưng đến nay, Lotteria đã có 124 cửa hàng và phấn đấu đạt 140 cửa hàng
cho đến hết tháng 12.