Kế hoạch marketing của sản phẩm gạch sân vườn

BÁO CÁO MARKETING
Kế hoạch Marketing của sản phẩm Gạch sân vườn
Giới thiệu chung:
Secoin là nhà sản xuất gạch ngói làm từ xi măng và gỗ công nghiệp hàng đầu tại
Đông Nam Á. Là một trong những công ty TNHH đầu tiên tại Việt Nam được thành lập
ngày 22/3/1989, sau quá trình 20 năm hình thành và phát triển theo những thăng trầm
của nền kinh tế Việt Nam, Secoin hiện nay đã trở thành một tổ hợp gồm 9 công ty thành
viên và các nhà máy tại nhiều Tỉnh, Thành của Việt Nam.
Về sản xuất vật liệu xây dựng không nung đặc biệt là những sản phẩm gạch, ngói
làm từ xi măng Secoin có hệ thống gồm 4 nhà máy sản xuất gạch ngói không nung lớn
nhất Việt nam cùng trang thiết bị hiện đại của Châu Âu. Sản phẩm gạch, ngói mang
thương hiệu Secoin không chỉ chiếm lĩnh thị trường Việt Nam mà còn được tiêu thụ trên
nhiều quốc gia tại khắp các Châu lục.
Secoin còn được biết đến là nhà sản xuất hàng đầu các sản phẩm gỗ công nghiệp,
trồng rừng và cung cấp các sản phẩm sinh học với 3 Công ty thành viên, một nhà máy
sản xuất ván dăm và 2 trang trại với gần 1.000 ha rừng trồng.
Secoin hôm nay với một trụ sở lớn tại Hà nội, hệ thống với 9 công ty thành viên, 5
nhà máy sản xuất, 2 trang trại trồng rừng tại nhiều Tỉnh, Thành của Việt nam với tổng
diện tích nhà xưởng, đất đai, văn phòng, kho tàng lên tới gần 15.000.000 m2 cùng số
lượng nhân viên trên 700 người.
Secoin hiện đang có kế hoạch mở rộng thêm các Nhà máy và hệ thống phân phối
tại các nước và vùng lãnh thổ khác, đồng thời cơ cấu lại hệ thống để niêm yết trên sàn
chứng khoán Việt Nam và nước ngoài trong thời gian tới.
Sau đây là kế hoạch Marketing sản phẩm mới của công ty: Gạch lát sân vườn.
Tóm tắt và mục lục;
1. Dự báo về thị trường gạch lát sân vườn.
2. Phân tích cơ hội và thách thức;
3. Mục tiêu;
4. Chiến lược Marketing;
5. Chương trình hành động;
6. Dự đoán tài chính;

7. Kiểm soát kế hoạch Marketing.
8. Tài liệu tham khảo.

1


1. Dự báo về thị trường gạch lát sân vườn.
- Sự phát triển kinh tế quốc dân theo định hướng phát triển kinh tế – xã hội đến
năm 2020 mở ra hướng phát triển xây dựng các công trình cơ sở hạ tầng; xây dựng mới
và nâng cấp hệ thống đô thị và xây dựng nhà ở của nhân dân trên toàn bộ lãnh thổ (dự
báo đến năm 2020 tỷ lệ đô thị của Việt Nam sẽ tăng lên đến 45,24%);
- Sự phát triển xây dựng các hạ tầng đô thị, các nhà cao tầng, khách sạn, nhà vườn,
nhà biệt thự… không chỉ tạo ra thị trường rộng lớn cho vật liệu xây dựng nói chung mà
còn mở ra thị trường cho vật liệu XD chất lượng cao, vật liệu trang trí;
- Việc xây dựng và cải tạo nhà cũ của nhân dân khi đời sồng được nâng cao đòi hỏi
khối lượng lớn về vật liệu xây dựng và các chủng loại sản phẩm đa dạng hơn;
- Nguồn vật liệu trang trí từ thiên nhiên như đá trang trí, cây và gỗ, đất đỏ… ngày
càng hạn hẹp, có nhiều hạn chế nên mở ra thị trường cho vật liệu trang trí thay thế.
- Thị trường vật liệu xây dựng của các nước trên thế giới cũng đang phát triển, nhu
cầu về VLXD của các nước ngày càng tăng, nên cũng là điều kiện tốt cho sản xuất vật
liệu trong nước phát triển, nhất là các vật liệu chất lượng cao, có yếu tố bảo vệ môi
trường.
Dự báo nhu cầu gạch sân vườn được thực hiện căn cứ vào các nguồn số liệu:
- Các số liệu về dân số và nhà ở, vốn đầu tư từ năm 2001 – 2006 theo niên giám
thống kê của tổng cục thống kê;
- Các số liệu dự báo phát triển kinh tế xã hội đến năm 2010, 2015 và 2020 do Viện
chiến lược Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện;
- Số liệu về tiêu thụ vật liệu xây dựng các năm tổng hợp từ các nguồn số liệu: Bộ
xây dựng; Hội VLXD; Hiệp hội Gốm sứ xây dựng; Hiệp hội kính xây dựng; Viện nghiêp
cứu khoa học thị trường giá cả; Tổng cục thống kê…

- Định hướng và Quy hoạch phát triển các đô thị lớn trên toàn quốc.

Trên cơ sở các số liệu đã dự ước nhu cầu về vật liệu xây dựng như sau:
Chủng loại vật liệu
Ximăng
Vật liệu xây
Đá xây dựng
Cát xây dựng

Đơn vị
tính

2010

Triệu tấn
Tỷ viên
Triệu m3
Triệu m3

50,63 - 55,69
24 - 26
98 - 110
93 - 100

2015

2020

79,70 - 87,67 101,7 - 111,8
31 - 33

41 - 43
140 - 156
197 - 211
131 - 140
189 - 197

2


Gạch gốm ốp lát
Sứ vệ sinh
Kính xây dựng
Vật liệu lợp
Vật liệu trang trí sân
vườn
(Nhóm dự ước trên cơ
sở tỷ lệ phần trăm các
vật liệu hoàn thiện khác
có xét đến tăng tỷ lệ
theo thời gian)

Triệu m2
Triệu SP
Triệu m2
Triệu m2

200 - 212
8 - 10
88 - 96
123 - 128

291 - 313
12 - 14
131 - 140
168 - 140

400 - 428
19 - 23
196 - 202
220 - 228

Triệu m2

40 - 42,4

58,2 - 62,6

80 - 85,6

(Nguồn: Dự ước của Viện vật liệu xây dựng – Bộ xây dựng tháng 1 – 2009;
)

Năng lực cung cấp hiện nay:
Về vật liệu trang trí sân vườn bằng chất liệu tư nhiên – hiện nay chưa có thị trường
hoàn thiện. Các vật liệu không đồng nhất, chưa có tiêu chuẩn nên khó đưa vào áp dụng
trong các công trình lớn. Tiềm năng khai thác từ thiên nhiên (đá, gỗ, gạch đất đỏ, gạch tổ
ong…) ngày càng cạn kiệt.
Về vật liệu trang trí bằng chất liệu không nung: Hiện nay mới được đưa vào nghiên
cứu ứng dụng. Khả năng sản xuất của các doanh nghiệp mới ở dạng tiềm năng.

2. Phân tích cơ hội và thách thức;
Thách thức: Công nghệ vật liệu không nung là công nghệ mới song dễ thực hiện,
chi phí đầu tư ban đầu không cao, trên thế giới có thể dễ dàng cung cấp dây chuyện công
nghệ này, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp khác gia nhập ngành.
Cơ hội: Các nhà sản xuất vật liệu xây dựng tại Việt nam hầu như đều tập trung vào
việc phát triển các sản phẩm gạch ốp lát nội thất, trong khi đó mảng vật liệu ốp lát và
trang trớ ngoài trời thường không được chú trọng. Gạch sân vườn bằng chất liệu không
nung có nhiều ưu điểm hơn các vật liệu trang trí từ thiên nhiên mới được đưa vào nghiên
cứu sản xuất. Hiện nay có ít đơn vị nghiêp cứu sản xuất vật liệu này. Xu hướng sử dụng
vật liệu thân thiện với môi trường được chú trong hơn.
Điểm yếu: Công ty Secoin hiện có nhiều danh mục sản phẩm, nguồn lực đầu tư cho
một sản phẩm mới ra đời bị hạn chế, trong khi chưa khai thác hết tiềm năng từ các danh
mục sản phẩm khác.

3


Điểm mạnh: Công ty Secoin là doanh nghiệm có kinh nghiệm 20 năm trong sản
xuất vật liệu, làm chủ nhiều công nghệ sản xuất vật liệu mới. Có mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm lớn trong nước và ngoài nước.

3. Mục tiêu: Nghiên cứu sản xuất, đáp ứng nhu cầu tương lai của khách hàng về
sử dụng vật liệu để trang trí sân vườn. Với các lợi ích được đánh giá như sau:

Lợi ích cơ bản: Trang trí sân vườn ngoài trời.
Sản phẩm cơ bản: Gạch ximăng không nung, có hình khối, màu sắc khác nhau và
có nhiều ứng dụng khác nhau.

Sản phẩm được mong đợi: Lát sân vườn, trang trí, tái tạo lại vẻ đẹp tư nhiên của
đá, cây và gỗ tự nhiên, và gạch đỏ đất nung.

Sản phẩm hoàn chỉnh: Tư vấn thiết kế, hướng dẫn lựa chọn sản phẩm, thi công
hoàn chỉnh sân vườn.

Sản phẩm tiềm năng: Đa dạng mẫu mã, thêm nhiều khả năng lựa chọn, dễ thay
thế.

Thói quen mua sắm của khách hàng: Hiện nay khách hàng chủ yếu dùng gốm
sứ, đá, gỗ tự nhiên để trang trí. Khách hàng lựa chọn sản phẩm trang trí theo khuôn mẫu
có trước.

=> Quyết định về sản phẩm:
- Gạch lát trang trí

- Sản phẩm giả cây

- Gạch tường trang trí

-Gạch viền trang trí

- Hạt đá trang trí

4


4. Chiến lược Marketing;
4.1. Quyết định về thương hiệu: Gạch lát sân vườn SECOIN.
4.2. Chính sách định giá: Sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh vi các lý do:
- Gạch sân vườn là vật liệu thay thế;
- Có nhiều đối thủ dễ dàng gia nhập ngành do công nghệ sản xuất dễ thực hiện.

4.3. Thiết kế kênh phân phối:
* Kênh phân phối phục vụ khách hàng cá nhân (đại lý bán hàng) cần đảm bảo các
yếu tố để thoả mãn bộ mục tiêu về dịch vụ của khách hàng như sau:
- Có diện tích để có thể trưng bày sản phẩm mẫu , một số thiết kế mẫu, đa dạng các
sản phẩm để lựa chọn.
- Có tư vấn hỗ trợ khách lựa chọn sản phẩm, tư vấn thiết kế, hỗ trợ xây dựng nếu
khách hàng yêu cầu.
- Giải đáp được các vấn đề mà khách hàng quan tâm về vật liệu trang trí.
- Giao hàng kịp thời, có thế giao hàng tới tận chân công trình thi công với khối
lượng lớn, cùng chủ loại.
- Phương thức thanh toán linh hoạt.
- Có trách nhiệm với những sản phẩm đã cung cấp.
* Kênh phân phối tới các tổ chức sẽ do trực tiếp Phòng bán hàng của Công ty đảm
nhiệm, có phối hợp chặt chẽ với các Công ty tư vấn thiết kế.
Hiện nay công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Trong đó thị
trường chính vẫn là ba thành phố lớn là: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh và Hải Phòng.
Công ty có 3 văn phòng đại diện, hơn 200 đại lý được phân phối rộng khắp các tỉnh
thành, công ty cũng có đội ngũ bán hàng cá nhân trực tiếp của mình.
Hệ thống phân phối của công ty được thể hiện trong sơ đồ dưới đây:

5


Công ty

Giám đốc Kinh
Doanh

Showroom, ®iÓm

b¸n hµng pos

Văn phòng
đại diện

H¶i Phßng

Hµ Néi

§¹i
lý

…

§éi ngò b¸n hµng
cña c«ng ty

TP Hå ChÝ
Minh

..

5.
Chương trình hành động: Truyền thông đối với gạch sân vườn Secoin:
Các mức độ ảnh hưởng của các quyết định mua:
1. Theo ý kiến tư vấn thiết kế;
2. Nghe trực tiếp nhận xét của những đối tượng đã sử dụng sản phẩm;
3. Xem trực tiếp tại showroom; công trình;
4. Nghe tư vấn của nhân viên bán hàng;
5. So sánh với các sản phẩm cùng loại;

6. Ảnh hưởng của phụ nữ;
7. Ra quyết định mua.
Từ các ảnh hưởng đến quyết định mua và các đối tượng khách hàng của doanh
nghiệp để lựa chọn hai nhóm đối tượng để làm truyền thông là khách hàng cá nhân và
khách hàng tập thể; Là sản phẩm xây dựng có quá trình mua hàng lâu dài, khoảng thời
gian từ khi có ý định đến quyết định mua là dài nên công tác truyền thông sẽ được thực
hiện dài hạn và liên tục, từ trước mùa xây dựng nhiều tháng.

5.1. Truyền thông với khách hàng cá nhân:

6


5.1.1. Đối tượng truyền thông: Người quyết định mua là khách hàng cá nhân –
Là nam giới chủ gia đình.
(Khách hàng cá nhân điển hình: Độ tuổi 7 – 6X; Sống ở đô thị; Có gu thẩm mỹ; có
thu nhập, có nhu cầu thể hiện bản thân…)

5.1.2. Mục tiêu truyền thông: Làm thay đổi nhận thức của khách hàng cá nhân
về sản phẩm mới.
Gạch sân vườn là sản phẩm thay thế mới được đưa vào thị trường nhiều đối tượng
khách hàng chưa biết đến. Nhiều khách hàng chưa biết về các ưu điểm của gạch sân
vườn.

5.1.3. Thiết kế thông điệp truyền thông: Tái tạo lại vẻ đẹp tự nhiên của đá, của
cây và gỗ, của gạch đất đỏ…Gạch sân vườn Secoin mang đến cho bạn không gian vườn
mới lạ với những vẻ đẹp quyến rũ của phong cách vườn âu.
“Luôn tạo ra sự mới lạ”;
“Gạch sân vườn Secoin - Phong cách vườn Âu”

- Nguồn phát thông điệp: Hoặc hình ảnh một gia đình hạnh phúc trong sân vườn
được thiết kế và xây dựng bằng gạch Sân vườn SECOIN.

5.1.4. Lựa chọn kênh và các biện pháp truyền thông thích hợp:
- Trang Web của doanh nghiệp. />- Giới thiệu trên các kênh truyền hình dưới dạng các chương trình giới thiệu sản
phẩm mới, phóng sự.
- Tham gia các hội chợ;
- Mở Showroom;

7


- Xây dựng các sân vườn mẫu nơi công cộng;
- Đặt các biển hiệu lớn ngoài trời , tại các công trình trọng điểm

5.2. Truyền thông với khách hàng tổ chức.
5.2.1. Đối tượng truyền thông: Các kỹ sư xây dựng, kiến trúc sư.
5.2.2. Mục tiêu truyền thông: Gạch sân vườn là sản phẩm thay thế mới được
đưa vào thị trường nhiều khách hàng chưa biết đến các ưu điểm nổi bật:
+ Dễ dàng thi công;
+ Phù hợp với các tiêu chuẩn trong nước và Quốc tế về vật liệu trang trí ngoài trời;
+ Có tính đồng nhất cao; Có thể cung cấp với khối lượng lớn trong thời gian ngắn.

5.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông:
“Luôn tạo ra sự mới lạ”;
“Gạch sân vườn Secoin- Phong cách vườn Âu”
Tái tạo lại vẻ đẹp tự nhiên của đá, của cây và gỗ, của gạch đất đỏ…Gạch sân vườn
Secoin mang đến cho bạn không gian vườn mới lạ với những vẻ đẹp quyến rũ của phong
cách vườn châu Âu.
- Nguồn phát thông điệp: Bằng phát ngôn của một kiến trúc sư, trong khung cảnh

của ngôi nhà có sân vườn được xậy dựng bằng gạch Sân vườn Secoin.

5.2.4: Lựa chọn kênh và các biện pháp truyền thông thích hợp:
- Trang Web của doanh nghiệp. Các trang Web chuyên ngành.
- Giới thiệu trên các tạp chí chuyên ngành.
- Tổ chức các hội nghị khách hàng với các đối tác là các tổ chức tư vấn thiết .
- Tham gia các hội chợ chuyên ngành;

6. Dự đoán tài chính:
Mục tiêu của doanh nghiệp sẽ đạt doanh thu và lợi nhuận tính riêng của sản phẩm
gạch lát sân vườn dự kiến trong 3 năm liên tiếp trong bảng sau : (Đơn vị tính: Triệu
đồng)
Năm
Doanh thu
Lợi nhuận

2009
10.000
2.000

2010
12.500
2.500

2011
16.000
3.300

Ng©n s¸ch Marketing:

8


Hoạt động

ngân sách ớc tính
cho năm 2009

tỷ lệ %

450
200
250
100

0,450
0,200
0,250
0,100

1.000

1,000

Quảng cáo
PR
Khuyến mãi
Nghiên cứu thị trờng
Tổng cộng

Tỷ lệ % chi phí chi tiết cho các hoạt động Marketing trong các năm sẽ đợc điều
chỉnh để đạt đợc các mục tiêu của Marketing sau khi đánh giá kết quả hoạt động từng
năm

7. Kim soỏt k hoch Marketing:
Cụng tỏc kim soỏt v ỏnh giỏ kt qu k hoch marketing s c thc hin di
hỡnh thc so sỏnh gia nhng mc tiờu marketing t ra so vi kt qu cui cựng t
c cho tng mc tiờu c th.

MC TIấU MARKETING
Mc nhn bit nhón hiu Gch sõn
vn Secoin 65%
Th phn
40%
Doanh s
10 t
Li nhun
2 t

C S NH GI
Thuờ cụng ty nghiờn cu th trng ỏnh
giỏ 1 ln vo cui nm.
Bỏo cỏo bỏn hng hng thỏng v c nm
Kt toỏn ni b cui nm

9. Ti liu tham kho:
1. Qun tr marketing " PHILIP KOTLER" Nh xut bn thng kờ 2002;
2. Marketing cn bn " GS.TS. Trn Minh o" Nh xut bn H KTQD
2006;
3. MBA trong tm tay ch Marketing Charlesd. Schewe & Alexander

Hiam Nxb Tr 2008;
4. ;
5. />
9