265 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của Công ty AFIEX





 !"#$
%&&'(%&&)
*+,-../0.*1+2.34567.*89:.*.;././*7<=
>?@
Long Xuyên, Tháng 06/ 2006
AB

C?@

 #$
%&&'(%&&)
*+,-../0.*1+2.457.*9:.*;.//*7<=
7.*D7-.3*EF*7<.1
G=1H% IJK1&%L%M%
/NO7*NG./8P.1*QFJR:97.*90.
Long Xuyên, tháng 06/ 2006
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
/NO7*NG./8P.1*QFJR:97.*90.
Người chấm 1:
Nhận xét 1:
Người chấm 2:
Nhận xét 2:
Luận văn được bảo vệ tại hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh ngày ……tháng……..năm 2006

B

Để hoàn thành luận văn này ngoài sự nổ lực của bản thân tôi, còn có sự hỗ trợ tận
tình của các cô, chú tại cơ quan thực tập cũng như các thầy cô tại trường Đại Học An Giang.
S=*T:F;./3,#$Utôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:
- Phòng kế hoạch – Công ty AFIEX
- Phòng kế toán - Bộ phận sản xuất và kinh doanh điện máy, điện tử - Công ty
AFIEX.
- Bộ phận bán hàng, tiếp thị - Bộ phận sản xuất và kinh doanh điện máy, điện tử -
Công ty AFIEX.
Đã giúp đỡ tôi nhiệt tình trong việc tìm hiểu về tình hình hoạt động, các số liệu,
những phương hướng hoạt động sắp tới của bộ phận sản xuất và kinh doanh điện máy, điện
tử.
S=*T:34NO./Q7VF.7:./, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:
- Các thầy cô đặc biệt là thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị
nền tảng kiến thức về ngành học Quản Trị Kinh Doanh.
- Thầy Cao Minh Toàn đã tạo điều kiện cho tôi tìm hiểu và phát huy khả năng của
mình với lòng nhiệt tình và sự tận tâm.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn và gởi các cô chú, anh chị Công ty AFIEX,
các thầy cô trường Đại Học An Giang những lời chúc tốt đẹp nhất cả trong công việc lẫn
cuộc sống.

WW
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ . iii
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ................................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 1

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 2
1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 2
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................. 2
1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin .................................................................... 2
1.5.2 Phương pháp xử lý số liệu .......................................................................................... 2
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN .......................................................................................... 3
2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA CƠ BẢN ...................................................................................... 3
2.1.1 Marketing ................................................................................................................... 3
2.1.2 Kế hoạch Marketing .................................................................................................. 4
2.2 CÁC BƯỚC THỰC HIỆN CỦA KẾ HOẠCH MARKETING .................................... 5
CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU CÔNG TY ............................................................................ 15
3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY AFIEX ................................................................................ 15
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty AFIEX ..................................................... 15
3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty AFIEX ........................................................... 16
3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty AFIEX (giai đoạn 2001 – 2005) ....... 17
3.2 GIỚI THIỆU BỘ PHẬN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH ĐIỆN MÁY, ĐIỆN TỬ 18
CHƯƠNG 4 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING .................................................................. 21
4.1 TÓM TẮT KẾ HOẠCH VÀ TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG ............................................ 21
4.1.1 Tóm tắt kế hoạch Marketing ................................................................................... 21
4.1.2 Tôn chỉ hoạt động .................................................................................................... 22
4.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING ............................................................ 22
4.2.1 Phân tích sản phẩm hiện tại ...................................................................................... 22
4.2.2 Phân tích thị trường hiện tại ..................................................................................... 26
4.2.3 Phân tích kênh phân phối hiện tại của sản phẩm ..................................................... 33
4.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 35
4.2.5 Phân tích nội bộ ........................................................................................................ 36
4.2.6 Phân tích SWOT ..................................................................................................... 40
4.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỤC TIÊU ........................................................ 42
4.3.1 Chiến lược Marketing ............................................................................................. 42
4.3.2 Mục tiêu Marketing ................................................................................................. 42

4.4 CHIẾN THUẬT MARKETING ................................................................................. 42
4.4.1 Thị trường ................................................................................................................ 42
4.4.2 Chiến thuật Marketing hỗn hợp .............................................................................. 43
4.5 NGUỒN QUỸ, MÔ TẢ PHÂN TÍCH - THỰC HIỆN ............................................... 45
4.5.1 Nguồn quỹ cần thiết cho từng quyết định Marketing cụ thể ................................... 45
4.5.2 Đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu Marketing .................................................. 45
4.5.3 Thực hiện .................................................................................................................. 46
i
4.6 CÁC VẤN ĐỀ CẦN XEM XÉT ................................................................................ 47
4.6.1 Đối với kênh phân phối ............................................................................................ 47
4.6.2 Thực hiện hoạt động Marketing .............................................................................. 49
4.6.3 Chính sách động viên nhân viên ............................................................................. 50
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 52
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Phiếu khảo sát hành vi của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh An Giang a
Phụ lục 2: Phiếu khảo sát người bán sản phẩm Booster tại thành phố Long Xuyên c
TÀI LIỆU THAM KHẢO -1-
ii
WC XY
---o0o---
7Z+
[\
-.]7Z+[\ 4:./
3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty AFIEX (2003 – 2005) 16
3.2 Tốc độ tăng trưởng hoạt động xuất nhập khẩu Công ty AFIEX 17
4.1 Nhận thức của người tiêu dùng đối với tên gọi AFIEX 24
4.2 Các nguồn tham khảo khi quyết định mua sản phẩm 26
4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ngoài yếu tố chất lượng 27
4.4 Tầm quan trọng của các tiêu chuẩn chất lượng theo người tiêu dùng 28
4.5 Đánh giá của người tiêu dùng đối với chất lượng Booster AFIEX 28

4.6 Khách hàng của sản phẩm Booster AFIEX trong tương lai 29
4.7 Điều khách hàng chưa hài lòng ở sản phẩm Booster AFIEX 30
4.8 Sự gia tăng sản lượng bán Booster AFIEX qua các năm 31
4.9 Thị phần Booster AFIEX ở khu vực nông thôn 32
4.10 Thị phần Booster AFIEX ở khu vực thành thị 32
4.11 Cơ cấu doanh thu sản phẩm Booster AFIEX từ các thị trường 32
4.12 Thành phần cấu thành các khoản mục chi phí, lợi nhuận so với doanh thu
của sản phẩm Booster AFIEX
37
4.13 Tình hình tồn kho các loại Booster AFIEX trong 6 tháng cuối năm 2005 38
WC^U_Y
-.`.*Ua[\ 4:./
Hình 2.1 Marketing Mix và môi trường Marketing 5
Hình 2.2 Các thành phần cấu thành sản phẩm 7
Hình 3.1 Logo công ty AFIEX 15
Hình 4.1 Sản phẩm Booster AFIEX 22
Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ phận sản xuất và kinh doanh Booster AFIEX 18
Sơ đồ 4.1 Các kênh phân phối sản phẩm Booster AFIEX trong hiện tại 33
Sơ đồ 4.2 Bộ phận Marketing kiến nghị 49
Sơ đồ 2.1 Vị trí của phân phối trong dòng di chuyển của sản phẩm 9
Sơ đồ 2.2 Một số kênh phân phối thường được áp dụng 12
Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ phận sản xuất và kinh doanh Booster AFIEX 19
iii
WC 
9&9
2./ -. 2./ 4:./
4.1 Một số điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh 35
4.2
Tốc độ tăng trưởng doanh thu sản phẩm Booster AFIEX qua các
năm

36
4.3
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm Booster AFIEX
trong 6 tháng cuối năm 2005
37
4.4
Trình độ nhân sự trong bộ phận sản xuất và kinh doanh Booster
AFIEX
39
4.5
Điểm mạnh, điểm yếu – Cơ hội và nguy cơ của việc sản xuất và
kinh doanh sản phẩm Booster AFIEX
40
4.6 Mục tiêu Marketing của kế hoạch 41
4.7 Ngân sách cho các hoạt động Marketing cụ thể 46
4.8 Đánh giá mức độ hoàn thành các hoạt động Marketing 46
WCbc
---o0o---
-CPKM: Chi phí khuyến mãi
-CPBH: Chi phí bán hàng
-DT: Doanh thu
-GV: Giá vốn
-LNTT: Lợi nhuận trước thuế
-Nv: Nhân viên
-SX&KD: Bộ phận sản xuất và kinh doanh
-SP: Sản phẩm
iv
d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
A_Lj
LkL lmn

Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ
của mình về quan niệm kinh doanh và chiến lược Marketing. Thay vì có những suy nghĩ
kiểu “hữu xạ tự nhiên hương” với thị trường mà những đối thủ cạnh tranh cố định, đã biết
thì họ phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh với những đối thủ luôn biến đổi nhanh
chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương
mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút, đặc biệt là trong giai đoạn
gia nhập WTO hiện nay của đất nước. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một
tuyến đường với những biển báo, luật lệ luôn luôn thay đổi không có tuyến đích, không có
chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải chạy đua không ngừng và hy vọng là mình đang chạy
theo đúng phương hướng mà họ mong muốn.
Hãy để ý đến một thực tế ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi
chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu rất
khác đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất
lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị
hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của cá
nhân họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Chính vì thế tác động
lên nhận thức để khách hàng biết đến và tin tưởng vào sản phẩm của công ty là rất cần thiết
và hữu ích trong việc tạo dựng sự mong muốn và quyết định mua của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty.
Vậy thì công tác Marketing ở những công ty sẽ phải ra sao? Marketing tham gia
vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc
của mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó. Những người làm Marketing phát hiện
những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty. Họ tham gia vào
việc thiết kế sản phẩm và nội dung các dịch vụ. Họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá.
Họ tích cực thông tin, cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh công ty. Họ theo dõi
sự hài lòng của khách hàng, không ngừng hoàn thiện các sản phẩm và thành tích của công
ty căn cứ theo những thông tin phản hồi từ thị trường.
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng
biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ
khách hàng… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất mà chính là

do khách hàng quyết định.
Thấy được ý nghĩa thực tiễn và vai trò của Marketing nên tôi chọn đề tài “
 !"#$”
nhằm tìm ra những nguyên nhân giúp cho việc kinh doanh sản phẩm này có hiệu quả và
đứng vững trong cuộc đấu tranh gay gắt của các quy luật trong cơ chế thị trường.
Lk% Woop
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm làm rõ:
- Nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Booster AFIEX.
1 Trang 1
d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
- Tình hình Marketing hiện tại của sản phẩm Booster AFIEX.
- Hiệu quả hoạt động kinh doanh hiện tại của sản phẩm Booster AFIEX.
- Đề ra một số giải pháp Marketing cho sản phẩm Booster AFIEX.
LkH op
Do thời gian có giới hạn nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ bao gồm các
vấn đề sau:
• Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm Booster của công ty AFIEX.
• Đối tượng nghiên cứu: người sử dụng và một số cửa hàng.
• Phạm vi nghiên cứu: thành phố Long Xuyên và các huyện lân cận.
LkM qop
Với thời lượng thực tập bị giới hạn nên việc nghiên cứu để lập kế hoạch Marketing
cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX chỉ giới hạn cho việc phát triển thị trường ở các
tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long và tăng doanh số bán của sản phẩm ở thị trường hiện tại.
Lk' A_Cop
Lk'kL*Na./=*r=3*+3*d=JKs7<+U3*;./37.
Tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường với số mẫu là 150 phiếu thăm dò người
tiêu dùng ở phạm vi thành phố Long Xuyên và các huyện lân cận (Châu Thành, Chợ Mới,
Châu Đốc, Phú Tân,…) và 15 phiếu phỏng vấn người bán tại trung tâm thành phố Long
Xuyên trong thời gian 45 ngày (từ ngày 1/03/2006 đến hết ngày 15/04/2006). Bên cạnh đó
là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép

tiếp cận của Công ty kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng
Internet,…
Dữ liệu thứ cấp:
• Tổng quát về tình hình hoạt động của đơn vị sản xuất sản phẩm Booster của công ty
AFIEX.
• Tình hình thực hiện các công cụ Marketing hỗn hợp của công ty đối với sản phẩm
Booster.
• Hiệu quả hoạt động kinh doanh hiện tại của sản phẩm Booster của công ty AFIEX.
Dữ liệu sơ cấp:
• Nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Booster của công ty AFIEX.
• Nhận xét của trung gian đối với sản phẩm Booster của công ty AFIEX.
Lk'k%*Na./=*r=tusvJKs7<+
• Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài
chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
• Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm
gốc.
• Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp
1 Trang 2
d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
Marketing cho sản phẩm Booster của Công ty
1 Trang 3

d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
A_% _wx
%kL Cy_ 
%kLkL:46f37./
5.*./*R: Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai
định nghĩa đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại.
Marketing truyền thống (Tradition Marketing): Bao gồm các hoạt động kinh
doanh liên quan đến việc hướng dòng sản xuất ( hàng hoá dịch vụ) từ nhà sản xuất đến

người tiêu thụ một cách tối ưu.
Marketing hiện đại (Modern Marketing)1Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể đến việc chuyển sản
phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
Định nghĩa Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường
của người bán và Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của
người mua.
- Marketing được xem như là việc tổ chức và điều hành các hoạt động kinh tế
hướng vào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ở mức độ cao nhất. Như vậy phương châm của
Marketing là chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái gì có sẳn, xuất phát từ lợi
ích của người mua.
- Coi trọng khâu tiêu thụ.
- Phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên của yêu cầu
đó cả về số lượng và chất lượng cần thoả mãn. Muốn biết người tiêu dùng và thị trường
cần gì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mĩ và phải có phản ứng linh hoạt.
- Marketing gắn liền với quản lý và tổ chức: Hướng hoạt động Marketing trước hết
phải phục vụ cho quyết định của lãnh đạo công ty.
- Thực hiện các hoạt động kinh tế theo quan điểm Marketing đòi hỏi phải coi trọng
vai trò kỷ thuật thông qua việc sử dụng các công cụ thích hợp để nghiên cứu nhu cầu tiêu
dùng, nghiên cứu thị trường và tối ưu hoá hoạt động xí nghiệp, Marketing đặc biệt nhấn
mạnh việc đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật, sản xuất và lưu thông.
- Những khái niệm nêu trên được coi như là những quan điểm cơ bản về Marketing.
z78+./ : Được biểu hiện qua sơ đồ sau (gọi là sơ đồ 4P) và các môi trường ảnh hưởng
đến nó.
P
1
: Sản phẩm (Product).
P
2

: Giá cả (Price).
P
3
: Phân phối (Place).
P
4
: Khuyến mãi, xúc tiến…(Promotion).
C: Khách hàng mục tiêu (Target consumer).
1{*57h+,e.
1*Jk:97.*90. 3
d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
Nguồn: Quản trị Marketing - PhilipKotler
`.*%kL1a[\:46f37./7tD0h;734NO./:46f37./
Có thể tóm tắt sơ đồ 4P như sau : “Xác định đúng giá cả cho đúng sản phẩm tại
đúng địa điểm với chính sách khuyến mãi đúng cho khách hàng mục tiêu”.
%kLk%e*9QF*:46f37./
5.*./*R: là một tài liệu văn bản xuất phát từ sự phân tích thị trường và môi
trường trong đó người ta đề ra những chiến lược lớn cùng với những mục tiêu ngắn hạn và
trung hạn cho cả công ty hoặc cho một chủng loại sản phẩm cụ thể; sau đó người ta xác
định các phương tiện cần có để đạt các mục tiêu trên; và những hành động cần thực hiện;
cuối cùng người ta tính toán những khoản thu, chi để thiết lập ngân sách được thể hiện
trong một bảng theo dõi đi kèm theo kế hoạch, cho phép kiểm tra thường xuyên việc thực
hiện kế hoạch.
z78+./Fi:6e*9QF*:46f37./ chủ yếu sẽ trình bày:
• Những gì mà công ty hy vọng đạt được
• Những cách thức để đạt được chúng
• Khi nào có thể đạt được
:734|Fi:D7<Fsd=6e*9QF*:46f37./349./*9Q3[z./67.*89:.*
Kế hoạch Marketing cung cấp phương hướng chung và các hướng dẫn cụ thể để
tiến hành những hoạt động theo đúng các mục tiêu của tổ chức, giúp cho doanh nghiệp có

cái nhìn khái quát về công ty của mình đồng thời nhận ra được các yếu tố sau:
• Nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty.
1{*57h+,e.
1*Jk:97.*90. 4
C
P
1
P
2
P
3
P
4
Môi trường văn
hoá & xã hội
Môi
trường
chính
trị &
pháp
luật
Yếu tố
SX &
mục
tiêu của
DN
Môi
trường
kinh tế
T

ì
nh t
r
ạ
ng
hi
ệ
n di
ệ
n
c
ủa
D
N
Thay đổi rất chậm
Thay đổi
chậm
Ổn
định
trong
kế
hoạch
ngắn
hạn
Luôn luôn
thay đổi (động)
Thay đổi tương đối nhanh
d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
• Thị phần hiện tại và mong đợi có tính khả thi của tổ chức đối với thị phần của
mình

• Phương tiện phân phối.
• Chiến lược truyền tải thông tin.
• Ngân sách và thời gian để thực hiện mục tiêu.
• Tiềm năng và lợi nhuận liên quan.
• Tài chính cần có để thực hiện kế hoạch.
%k% C A}~@!
NGFL1•F[TF*D03;.F*€*9Q3[z./
1. Mục đích của kế hoạch Marketing
Sự cần thiết của việc lập kế hoạch
Tóm tắt sơ lược về kế hoạch
2. Tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp
Nêu lên tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp.
NGF%1*•.3TF*3`.*34Q./
1. Phân tích sản phẩm hiện tại
2.=*gh là tất cả những gì có thể thoã mãn được nhu cầu, mong muốn và được
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có
thể là những vật thể hữu hình hay dịch vụ, sức lao động, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.
Các mức độ của sản phẩm:
• Phần cốt lõi của sản phẩm
• Phần cụ thể của sản phẩm
• Phần phụ thêm của sản phẩm
• Phần sản phẩm tiềm năng
1{*57h+,e.
1*Jk:97.*90. 5
Bảo hành
Hậu
mãi
Phụ tùng
kèm theo
Giao

hàng,
tín
nhiệm
Kiểu
dáng
Chất
lượng
Tên
hiệu
Bao
bì
Đặc
điểm
SP tiềm
năng
Phần phụ
thêm SP
Phần SP
cụ thể
SP cốt lõi
Những
lợi ích
d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
1{*57h+,e.
1*Jk:97.*90. 6
d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
`.*%k%1rF3*0.*=*‚.Fƒ+3*0.*J2.=*gh
Nguồn: Quản trị Marketing - PhilipKotler
:9]` là vật chứa hay vật bao gói sản phẩm. Bao bì có thể bao gồm 3 mức độ vật
chất:

• Bao bì chính yếu: là phần bao bì gần nhất của sản phẩm và tồn tại với sản
phẩm tại thời điểm sử dụng.
• Bao bì thứ yếu: là phần vật chất bảo vệ bao bì cơ bản và được vứt đi khi sản
phẩm được sử dụng.
• Bao bì vận chuyển: bao bì cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng hoặc
chuyên chở.
Ngoài ra việc ghi nhãn là một phần của việc bao bì và bao gồm việc trình bày các
thông tin trên bao bì để mô tả sản phẩm.
*I.*7<+ là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay sự phối hợp của
chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
5F* D•*d+ hI7 là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện, hoặc thông tin nào mà
một bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình mà nó làm tăng giá trị của thương hiệu, và nó
thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng.
Miêu tả sản phẩm hiện tại của tổ chức:
• Mô tả mẫu mã sản phẩm.
• Mô tả nguyên liệu cấu tạo chính của sản phẩm, nguồn nguyên liệu lấy từ
đâu và chúng ta được lợi ích gì khi sử dụng nguồn nguyên liệu này,…
• Gía hiện tại của sản phẩm (mô tả tất cả giá của các kênh phân phối, giá đến
người tiêu dùng cuối cùng, các phương pháp chiết khấu, giảm giá cho từng
kênh).
• Phân phối (sản phẩm được phân phối như thế nào đến người mua: bằng
phương tiện gì, bao gói như thế nào khi phân phối, …)
• Các chương trình chiêu thị, khuyến mãi, quáng bá để tạo vị thế của sản
phẩm trên thị trường hiện nay.
1{*57h+,e.
1*Jk:97.*90. 7
d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
• Hậu mãi: các chương trình được thực hiện trong hiện tại để đảm bảo quyền
lợi của người buôn bán trung gian, người tiêu dùng cuối cùng trong và sau

khi mua sản phẩm.
• Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (bao lâu cho ra sản phẩm mới ).
2. Phân tích thị trường hiện tại
*534NO./: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoã mãn nhu cầu hay
mong muốn đó.
*•. 6*„F 3*534N O./ là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều
nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu,
về tính cách hay hành vi.
*„F3*534NO./ là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp. Như vậy, phân khúc thị trường
là lĩnh vực Marketing giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất của mình để
thoã mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị
trường.
rFFaJ…[Z=*•.6*„F3*534NO./[K7DG73*534NO./37-+8†./: theo địa lí, nhân
khẩu học, tâm lý, hành vi tiêu dùng.
Mô tả thị trường mục tiêu hiện tại của tổ chức (thị trường chủ yếu ở đâu, đang đánh
mạnh vào phân khúc nào, tốc độ tăng trưởng của tổ chức trong thị trường hiện tại ra sao?
Thị phần của tổ chức trong thị trường hiện tại…)
Hành vi mua của người tiêu dùng trong thị trường hiện tại ra sao? Khi nào khách
hàng mua sản phẩm của công ty, họ mua như thế nào, tham khảo dựa trên nguồn thông tin
nào? Mục đích họ muốn đạt tới khi sử dụng sản phẩm của tổ chức? Tuối tác, thu nhập của
người tiêu dùng? Ai là người quyết định mua sản phẩm này trong gia đình? Thời gian sản
phẩm tiêu thụ nhanh trong năm?
Khách hàng tiềm năng của tổ chức trong hiện tại là bao nhiêu? Bao nhiêu trong số
khách hàng tiềm năng hiện tại thật sự mua sản phẩm của tổ chức? Bao nhiêu trong số
khách hàng tiềm năng hiện tại không mua sản phẩm của tổ chức? Lí do họ không mua?
3. Phân tích kênh phân phối hiện tại của sản phẩm
-.*=*•.=*K7: Là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản
phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi nó di

chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.
Vị trí của phân phối được thể hiện sau:
a[\%kL1534TFi:=*•.=*K7349./8|./87F*+,Z.Fi:J2.=*gh
<3*K./=*•.=*K7Fi:89:.*./*7<=/\h:
1{*57h+,e.
1*Jk:97.*90. 8
Sản xuất
Phân phối
Tiêu thụ
d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
• Nhà sản xuất, người tiêu dùng.
• Các trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại lí )
• Hệ thống cơ sở vật chất như nhà kho, cửa hàng, phương tiện vận tải, bốc
xếp, đo lường, …
• Bộ phận phục vụ khách hàng để thực hiện dịch vụ bảo hành, bảo trì.
Mô tả các kênh phân phối hiện tại của sản phẩm
Mô tả khối lượng, doanh số, và lợi nhuận, sự kiểm soát của tổ chức tới các kênh
phân phối này,
Thông qua các kênh phân phối này sản phẩm đến tay người tiêu dùng có đảm bảo
được đúng chất lượng, giá, khuyến mãi, hậu mãi như chính sách ban đầu của công ty hay
không.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh về các mặt:
• Thị trường phục vụ của họ (thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, thị
phần, …)
• Sản phẩm (chất lượng, mẫu mã)
• Giá
• Khuyến mãi, hậu mãi.
• Tình hình tài chính của đối thủ
• Tình hình nghiên cứu và phát triển

• Xu hướng hoạt động tương lai của đối thủ
• Bàn về các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ
5. Phân tích nội bộ
Phân tích các vấn đề về nguồn lực trong nội bộ doanh nghiệp, bao gồm các phân
tích cụ thể sau:
• Phân tích tài chính sản phẩm
• Vấn đề quản lí nhân sự
• Vấn đề quản lí chi phí
6. Kết luận về tình hình hiện tại
*•.3TF*[7ZhhQ.*[7Zh,e+UFa*z7U./+,Fa‡=*•.3TF*ˆ‰
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp
phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh
nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu).
Để phân tích SWOT, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau:
1{*57h+,e.
1*Jk:97.*90. 9
d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
NGFL: Xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi
trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị
trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập.
NGF%1 Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, xác định các mặt
mạnh và mặt yếu của bản thân doanh nghiệp
• Mặt mạnh về tổ chức doanh nghiệp - có thể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi
thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh
• Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiểu sót hoặc nhược điểm và
kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp. Kết quả của quá trình phân tích SWOT ở bước 1 và 2 phải đảm bảo được
tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi.
NGFH: Sử dụng kết quả ở bước 1 và 2 để kết hợp các mặt với nhau nhằm khắc
phục điểm yếu, hạn chế nguy cơ, phát huy điểm mạnh và tận dụng cơ hội.

NGFM1 Tận dụng các kết hợp từ bước 3 để hình thành chiến lược, mục tiêu chiến
lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể.
NGFH1*7e.sNŠF:46f37./D0h•F37-+
1. Chiến lược Marketing
Trong phần này nhận diện chiến lược Marketing của kế hoạch này (bán nhiều sản
phẩm hơn cho khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới trong thị trường mới,…)
Chiến lược Marketing thông thường thuôc một trong những ý sau (trong vài trường hợp có
thể nhiều hơn một):
• Phát triển thị trường
• Thâm nhập thị trường cao hơn
• Bán nhiều hơn cho thị trường hiện tại
• Tìm thị trường mới
• Bán sản phẩm cho khách hàng hay thị trường không phải là mục tiêu trước đây
• Phát triển sản phẩm mới cho khách hàng hiện tại
• Phát triển sản phẩm mới cho khách hàng mới
• ………….
2. Mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing được đo lường bằng các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính như
sau:
• Về phương diện khách hàng:
-Bởi khối lượng và phần trăm tăng trưởng doanh số
-Sự phát triển sang những phân khúc mới
1{*57h+,e.
1*Jk:97.*90. 10
d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
• Về phương diện kênh phân phối
-Bởi khối lượng và phần trăm tăng trưởng kênh
-Sự phát triển thêm về số lượng và chất lượng của kênh
• Lợi nhuận
• Thị phần

• Tăng chất lượng phân khúc
• Tăng chất lượng kênh phân phối
• Tăng số lượng khách hàng, khối lượng trao đổi, tần suất trao đổi
• Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm
• Tăng cường đối tác
• Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm của người tiêu dùng
• ……….
NGFM1*7e.3*+d3:46f37./
1. Thị trường
 *V . 3*534N O. / h •F 37-+ là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc
thị trường thích hợp, có lợi thế cho công ty để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất
nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
Mô tả thị trường mục tiêu của kế hoạch Marketing ( là thị trường sẵn có trong phần
phân tích hay là thị trường mới). Mô tả thị trường mục tiêu như một bức tranh toàn diện
trong tình huống tốt nhất, xấu nhất hay bình thường có thể xảy ra, bao gồm các phần chính
sau đây:
• Nêu lên những điểm chính yếu của thị trường
• Nhận diện những thay đổi (về nhân khẩu học, hành vi ứng xử, xu hướng tiêu
dùng,…)
• Nhận diện những thay đổi để thích ứng với thị trường của kế hoạch so với trước
đây (dựa trên các kết quả nghiên cứu, các phân tích về thị trường, đối thủ cạnh
tranh, về các kết quả đạt được trước đây,…)
2. Sản phẩm
Các quyết định về sản phẩm của kế hoạch không chỉ đơn thuần là bản thân sản
phẩm mà còn bao gồm các yếu tố sau:
• Nhãn hiệu, bao bì, đóng gói, phương pháp vận chuyển, nguồn nguyên liệu đầu
vào,….
• Những đổi mới của kế hoạch so với cách làm từ trước đến nay
3. Chiêu thị
1{*57h+,e.

1*Jk:97.*90. 11
d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
Các quyết định liên quan đến việc sản phẩm sẽ được bán như thế nào. Bao gồm các
quyết định thuộc một trong bốn lĩnh vực sau (đôi khi có thể kết hợp các lĩnh vực với nhau,
nhưng không cần thiết có tất cả các quyết định):
• Quảng cáo
• Chiêu thị bán hàng
• Quan hệ công chúng
• Bán hàng cá nhân
Tóm tắt các phương pháp thực hiện quyết định.
Các cơ sở thực hiện quyết định
4. Phân phối
z3JK6-.*=*•.=*K73*NO./[NŠFr=8•./:
1{*57h+,e.
1*Jk:97.*90. 12
d=6e*9QF*:46f37./F*9J2.=*gh 99J3f4Fi:F;./3,#$/7:7[9Q.%&&'%&&)
Nguồn: Marketing căn bản - PhilipKotler
a[\1z3JK6-.*=*•.=*K73*NO./[NŠFr=8•./
Kiểu kênh phân phối dự tính sử dụng trong kế hoạch
Những thay đổi so với các kênh phân phối cũ
Cơ sở thực hiện các quyết định về phân phối
Chi phí và lợi ích đạt được dự tính khi sử dụng kênh phân phối mới
5. Giá
Mô tả các yếu tố quyết định giá của sản phẩm:
• Loại sản phẩm
• Phân khúc
• Kênh phân phối
• Hình thức thanh toán
• Lợi nhuận mong muốn đạt được từ sản phẩm
Mô tả các thay đổi về quyết định giá so với quyết định giá cũ.

6. Các lĩnh vực khác
• Trung tâm bảo hành
1{*57h+,e.
1*Jk:97.*90. 13
Nhà
sản xuất
Người
bán sỉ
Người bán
sỉ nhỏ
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà
sản xuất
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà
sản xuất
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà
sản xuất

Người
tiêu dùng
Kênh cấp không
Kênh một cấp
Kênh hai cấp
Kênh ba cấp