Báo cáo kế hoạch marketing dịch vụ hỗ trợ khai thác mạng công nghệ GMSM

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

BÁO CÁO NHÓM

ĐỀ TÀI

Xây dựng kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh và kế hoạch
Marketing Tích hợp hệ thống và cung cấp Dịch vụ KHKT hỗ
trợ khai thác mạng công nghệ GSM

1


I-

Đặt vấn đề:

Việc xây dựng kế hoạch kinh doanh và quá trình Marketing thực chất là tìm hiểu thị
trường thông qua nhu cầu mong muốn của Khách hàng, từ đó xác lập sứ mệnh của sản phẩm/
dịch vụ lựa chọn, sau đó tiến hành các bước phân tích để đi đến xây dựng mục tiêu, xây dựng
chiến lược, tổ chức quá trình marketing nhằm thực hiện được mục tiêu đã định. Đây là chuỗi
các quá trình (ngắn) liên tiếp được tiến hành liên tục, gắn kết với nhau xoay quanh trung tâm
“ Đáp ứng nhu cầu mong muốn của Khách hàng tiềm năng” và tạo thành một chiến lược hoàn
chỉnh.
Khi nền kinh tế ngày cành phát triển, trình độ công nghệ ngày một cao, năng suất sản
xuất gia tăng rất nhanh cùng với tiến bộ của KHCN thì xu hướng khách hàng tìm kiếm các
dịch vụ có nhiều tiện ích hỗ trợ công việc, sinh hoạt, giải trí ngày càng phát triển và tính cạnh
tranh cũng ngày càng khốc liệt. Các lĩnh vực dịch vụ của Ngân hàng, viễn thông, vận tải, …
ngày càng phát triển và hơn ai hết, các Khách hàng là những người được hưởng lợi ích của
các tiện ích đó, đồng thời cũng là người đánh giá, so sánh và thông qua việc sử dụng dịch vụ
đó, Khách hàng cũng là người ( gián tiếp) làm cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

có hoặc không đạt được được mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp đã xây dựng.
Với những nhận thức trên, nhóm 2 thống nhất lựa chọn chủ đề xây dựng kế hoạch hóa
chiến lược kinh doanh và quá trình Marketing: “ Tích hợp hệ thống và cung cấp Dịch vụ
KHKT hỗ trợ khai thác mạng công nghệ GSM”.

II-

Nội dung:

1. Phân tích thực trạng thị trường
Sự phát triển như vũ bão của công nghệ viễn thông, tin học trong những năm qua cho
ra đời nhiều dịch vụ viễn thông, internet như điện thoại cố định và di động, nhắn tin,
2


internet….đang làm tốc độ sự cạnh tranh các dịch vụ viễn thông. Các nhà khai thác dịch vụ
đã trải qua giai đoạn tăng tốc để mởi rộng mạng lươi và chiếm lĩnh thị phần, do vậy việc tìm
ra các giải pháp để tạo sự khác biệt về chất lượng dịch vụ và chất lượng mạng là vấn đề quan
trọng đối với các nhà khai thác dịch vụ.
1.1. Khái quát về thị trường dịch vụ:
1.1.1. Khái niệm thị trường dịch vụ
Dịch vụ khoa học kỹ thuật và chuyển giao công nghệ là dịch vụ mang khoa học kỹ
thuật để hỗ trợ nhà khai thác mạng di động sử dụng công nghệ GSM có chất lượng và dịch
vụ tốt. Từ khái niệm về dịch vụ có thể đưa ra khái niệm về thị trường dịch vụ dịch vụ khoa
học kỹ thuật như sau:
Thị trường dịch vụ bao gồm tất cả những doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ thông
tin di động mong muốn có mạng di động có chất lượng mạng và chất lượng dịch vụ tốt.
1.1.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường dịch vụ:
Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ khoa học kỹ thuật sử dụng những cách phân đoạn sau:
1.1.2.1. Phân đoạn thị trường theo tình trạng chất lượng mạng của nhà khai thác cung cấp

dịch vụ di động: phân đoạn theo chất lượng mạng các chỉ tiêu kỹ thuật như sau:
+ Tham số vùng phủ: Theo yêu cầu vùng phủ sóng và lưu lượng phục vụ ( 100% diện
tích Indoor được phủ sóng có mức thu > -95dbm để đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp và
tăng trưởng lưu lượng).
+ Tham số vô tuyến:
- Tỷ số CSSR ≥ 94% CSSR là tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công
- Tỷ số DCR ≤ 1,5% DCR: Drop call Rate tỷ lệ rớt cuộc gọi
- Tỷ số HOSR ≥ 94% HandOver Success Rate - tỉ lệ chuyển giao thành công
- Giá trị Qvoice ≥ 3
Tần số vô tuyến:
Quy hoạch tần số (RF planning), giản tần downlink, uplink.

3


1.1.2.2. Phân đoạn thị trường theo tình trạng chất lượng dịch vụ của nhà khai thác cung cấp
dịch vụ di động:
+ Mạng Vinaphone hiện nay đã là mạng đa lớp, đa công nghệ và đa dạng chủng loại
thiết bị, cũng có khó khăn do không xác định được biên giới rõ rệt giữa các vùng thiết bị khác
nhau, ảnh hưởng đến các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ KPI. Đây là một trong những tham số
quan trọng đánh giá chất lượng dịch vụ của mạng.
+ Số lượng các loại dịch vụ:
+ Dịch vụ Thoại
+ Dịch vụ truyền dữ liệu
+ Dịch vụ GPRS

1.2. Thực trạng thị trường dịch vụ khoa học kỹ thuật tại Việt Nam :
1.2.1. Sản phẩm dịch vụ
- Đo chất lượng thoại
- Đo chất lượng mạng

- Đo kiểm định
- Đo hợp chuẩn thiết bị
- Thiết kế Norminal plan
- Mobile network planning and optimisation
Đấy là các dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ nhà khai thác mạng trong quá trình phái triển mạng lưới để
cũng cấp dịch vụ di động.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường dịch vụ
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu thị trường dịch vụ khoa học kỹ thuật của
Việt nam, tuy nhiên có thể khái quát thành các nhóm yếu tố chủ yếu sau đây:
- Các chính sách của nhà nước trong việc phát triển các dịch vụ khoa học kỹ thuật:
Nhà nước đang khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam tham gia đầu tư các dịch vụ khoa
học kỹ thuật. Các doanh nghiệp KHCN được miễn thuế trong vòng 5 năm đầu, được nhà
4


nước cấp đất để xây dựng, ..vv, tuy nhiên thu nhập cao đối với các chuyên gia kỹ thuật chưa
có các chính sách cụ thể.
- Đối với ngành truyền thông Việt nam: khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam
tham gia đầu tư các dịch vụ khoa học kỹ thuật ngành truyền thông, Bộ TT&TT đã ban hành
các chỉ tiêu chất lượng mạng lưới của các nhà khai thác dịch vụ di động, đã ban hành định
mức KHKT để tạo cơ sở pháp lý cho các Doanh nghiệp nhà nước thuê mua dịch vụ KHKT
truyền thông.
- Môi trường kinh doanh:
+ Hiện này có 4 doanh nghiệp Việt nam đang tham gia cung cấp dịch vụ điện thoại di
động sử dụng công nghệ GSM là Vinaphone, Mobi fone, Viettel, G ttel.
+ Hiện nay tại Việt nam chưa có doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kỹ thuật này mà hoàn
toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp thiết bị nước ngoài. Dẫn đến các nhà khai thác mạng
chưa làm chủ được về mặt cộng nghệ dẫn đến có những vấn đề phát sinh trong quá trình vận
hành đều phải chờ giải pháp của các nhà cũng cấp thiết bị.
+ Các nhà khai thác mạng như Vinaphone, Mobi fone, Viettel, G ttel đã nhận thấy điều

này và có xu hướng xã hội hóa để các doanh nghiệp Việt Nam tham gia cung cấp các dịch hỗ
trợ kỹ thuật cho nhà khai thác.
+ Bảng thống kê tham số kỹ thuật mạng của các nhà khai thác tại Hà Nội
STT

Loại chỉ tiêu

VNP

Mobifone

Viettel

82%

75%

73%

- Tỷ số CSSR ≥ 94%

73%

80%

78%

- Tỷ số DCR ≤ 1,5%

2%

1,7%

1,9%

- Tỷ số HOSR ≥ 94%

73%

80%

78%

- Giá trị Qvoice ≥ 3

2,5

2,9

2,55

Vùng phủ sóng
Tham số vô tuyến:

Như vậy so sánh với các tiêu chuẩn chất lượng và chất lượng dịch vụ thì chất lượng
mạng của các nhà khai thác hiện đang chưa đặt chuẩn. với tốc độ phát triển mạng lưới như
hiện này thì chất lượng mạng sẽ có những sự mất cân đối giữa năng lực của mạng và số lượng
thuê bao hiện hữu.
5

Từ những phân tích trên chúng tôi tiến tới dự định hình thành doanh nghiệp:
1.2.3 Thực trạng doanh nghiệp:

- Tên Doanh nghiệp: Công ty Cổ phần đầu tư Truyền thông Việt Nam
- Lĩnh vực hoạt động: Cung ứng các dịch vụ kỹ thuật trong lĩnh vực viễn thông như Norminal
plan, Mobile network planning and optimisation.
- Tiến hành các thủ tục thành lập doanh nghiệp cổ phần có sự tham gia của một số cổ đông
trong đó có thể có các cổ đông chính là nhà khai thác mạng như: Vinaphone, Mobi fone,
Viettel, G ttel.
- Tập hợp đội ngũ cán bộ kỹ thuật đã có kinh nghiệm về mạng thông tin tin động sử dụng
công nghệ GSM
+ Lao động đang trực tiếp làm tại OMC của các nhà khai thác.
+ Lao động đang làm việc tại Viện KHKT Bưu điện đã có kinh nghiệm về GSM.
+ Lao động Việt nam đang làm việc cho các công ty bán thiết bị.
+ Lao động Việt Nam đang làm cho các hãng máy đo.
- Thiết bị: đầu tư thiết bị vô tuyến RF và core, các thiết đo truyền dẫn sử dụng công nghệ
SDH.
1.3. Phân tích Cơ hội và thách thức:
Cơ hội:
- Về chính sách: Nhà nước, ngành hiện đang có các chính sách khuyến khích đầu tư phát triển
vào các ngành nghề kỹ thuật cao, dần từng bước làm chủ về khoa học và công nghệ.
- Xu thế: Các nước phát triển như Pháp, Đức, Nhật bản đã có sự tách biệt giữa nhà 3 nhà:
Khai thác mạng, cung cấp thiết bị, dịch vụ kỹ thuật; Tổ chức mạng của nhà khai thác được
thiết kế trên các cơ sở công nghệ và hiện trạng thiết bị mạng lưới để tạo ra công năng của
mạng đáp ứng được chất lượng và chất lượng dịch vụ tốt nhất.
- Tại Việt Nam hiện này có 4 nhà khai thác sử dụng công nghệ GSM (Vinaphone, Mobi fone,
Viettel, G ttel). Trong đó có 3 nhà là Vinaphone, Mobi fone, Viettel đã qua giai đoạn tăng tốc
6

để chiếm thị phần, riêng G ttel đang trong giai đoạn xây dựng mạng, do vậy 4 nhà khai thác
đang rất cần tạo ra sự khác biệt về chất lượng mạng và chất lượng dịch để chiếm lĩnh thị phần
khách hàng nên đây là một thì trường có tiềm năng.
- Nguồn lực: Có các chuyên gia về công nghệ GSM đã có nhiều kinh nghiệm trong việc phát
triển mạng di động tại Việt nam, Có sự tham gia và hỗ trợ của Agilent là một hãng chuyên
tích hợp hệ thống. Có khả năng hỗ trợ đào tạo đội ngũ, chuyển giao công nghệ đo, cung cấp
các giải pháp, thiết bị để thực hiện giải pháp.
Thách thức:
- Các chính sách của nhà nước để hỗ trợ các doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực khoa học kỹ
thuật hiện chưa rõ ràng và cụ thể dẫn đến quá trình triển khai cũng gặp những khó khăn nhất
định.
- Đây là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên tiếp cận các giải pháp công nghệ để chuyển giao,
tích hợp tại Việt nam; như vậy doanh nghiệp sẽ không có đối thủ cạnh tranh, nhưng do tính
chất đặc thù như đã phân tích trên vì vậy sẽ có những khó khăn nhất định trong viêc làm thay
đổi nhận thức của các cán bộ kỹ thuật của nhà khai thác mạng.
- Đây làm một lĩnh vực mới do vậy việc triển khai cũng sẽ có rất nhiều vấn đề nảy sinh giữa
lý thuyết và thực tiễn, nhất là tại Việt nam hiện nay nền tảng hạ tầng kỹ thuật viễn thông chưa
đồng bộ giữa quản lý nhà nước và doanh nghiệp khai thác. VD Tổ chức mạng lõi (core) chưa
có sự đồng nhất.
- Tài chính: Đây là lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao (VD: Có thể đề xuất giải pháp về lý
thuyết nhưng thực tế tại Việt Nam không thể triển khai được dẫn đến không bán được giải
pháp), kinh phí đầu tư lớn bao gồm: đầu tư con người, đầu tư thiết bị, phòng Test labs.

2. Mục tiêu: Là nhà cung cấp giải pháp mạng triển khai thành công tại Việt nam để đưa chất
lượng mạng, chất lượng của các nhà khai mạng ngang bằng các nước trong khu vực Châu Á.

3. Marketing hỗn hợp trong phát triển thị trường dịch vụ:

7

Để phát triển dịch vụ thông qua bất kì hình thức nào cũng đòi hỏi phải có chiến lược
và các giải pháp marketing hỗn hợp gồm các quyết định sau: quyết định về sản phẩm/dịch vụ,
quyết định về giá, quyết định về phân phối, quyết định về xúc tiến hỗn hợp, quy trình cung
ứng chuyên nghiệp, các bằng chứng về dịch vụ, yếu tố con người...
3.1. Tham khảo kinh nghiệm của một số nước trên thế giới trong phát triển thị trường
dịch vụ bưu phẩm và bài học kinh nghiệm cho VNP.
Sự phát triển như vũ bão của KHCN, dịch vụ viễn thông, CNTT cho ra đời nhiều dịch
vụ thông tin tiên tiến đó chính là dịch vụ điện thoại di động. Kinh nghiệm của các nhóm nước
trên thế giới như Trung Quốc; Mỹ, Newziland, Canada; Một số nước EU… các nhà khai thác
mạng đã đã tập trung phát triển, quản lý và vận hành mạng lưới và xã hội hóa các Norminal
plan, optimisation đã có nhiều thành công. Qua đó rút ra bài học kinh nghiệm cho Việt nam là:
- Cần tập trung nghiên cứu phát triển các giải pháp kỹ thuật của mạng.
- Cần bổ sung thêm các dịch vụ bổ trợ, dịch vụ giá trị gia tăng như đo kiểm, tích hợp, cung cấp
giải pháp đồng bộ nhằm khai thác tối đa các thiết bị hiện có của nhà khai thác.
- Tổ chức qui trình cung ứng dịch vụ hợp lý, xây dựng chiến lược và chương trình marketing
hỗn hợp phát triển thị trường dịch vụ.
3.2. Quyết định về dịch vụ: Gồm các quyết định sau
- Quyết định về dịch vụ: Do những đặc trưng của dịch vụ KHKT nên cần quy trình chuyên
nghiệp cho từng loại dịch vụ cụ thể.
- Quyết định về tên dịch vụ: Mỗi giải pháp, dịch vụ cần có một phù hợp phạm vi, giới hạn của
giải pháp kỹ thuật, để các nhà khai thác cảm nhận được phạm vi giải quyết của giải pháp
(VD: Tối ưu hóa mạng vô tuyến).
- Quyết định về chủng loại dịch vụ: Theo mức độ hoàn thiện dịch vụ, dịch vụ trọn gói (từ
khâu xử lý dữ liệu, thiết kế mạng, lắp đặt, kết nối, phát sóng, tối ưu phần cứng, phần mềm,
giải pháp truyền dẫn, và đồng bộ mạng và kết nối với các mạng khác. Tùy theo hiện trạng
mạng của từng nhà khai thác để có các cung cấp dịch vụ trọn gói hoặc công đoạn.
3.3. Quyết định về giá: Gồm các quyết định sau

8


- Xây dựng chính sách giá phù hợp với khả năng chi trả của các nhà khai thác Việt nam. Mức
giá áp dụng cho từng dịch vụ phải thấp hơn mức giá bình quân của các nước châu Á (như
Singapo, Nhật bản).
- Xây dựng giá dịch vụ trọn gói và dịch vụ công đoạn sao cho giá dịch vụ trọn gói phải thấp
hơn tổng giá các dịch vụ công đoạn để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ theo kiểu
trọn gói…
- Bộ phận cấu thành giá dịch vụ gồm: dịch vụ cơ bản, bản quyền giải pháp và dịch vụ bổ trợ,
dịch vụ cộng thêm…
- Áp dụng các hình thức chiết khấu, giảm giá linh hoạt và đa dạng hoá các loại hình thanh
toán.
3.4. Quyết định về phân phối.
Đây là loại dịch vụ đặc thù xuất phát trong quá trình vận hành của nhà khai thác nên
chọn kênh phân phối trực tiếp để nắm bắt các nhu cầu của nhà kỹ thuật. Hỗ trợ các nhà khai
thác giải quyết các vấn đề kỹ thuật trong quá trình vận hành và phát triển mạng lưới.
3.5. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp: gồm các quyết định sau
- Đẩy mạnh chiến lược quảng cáo sâu rộng, toàn diện nhằm làm tăng sự hiểu biết của nhà
khai thác mạng đối với các dịch vụ.
- Đẩy mạnh các hình thức xúc tiến trực tiếp với cán bộ kỹ thuật của các nhà khai thác mạng
và các hoạt động hội thảo kỹ thuật, tổ chức các hội thảo chuyên ngành hẹp về truyền dẫn, vô
tuyến, mạng core.
- Cần phải marketing trực tiếp với các nhà quản lý, vận hành mạng của các nhà khai thác thấy
Việt Nam hoàn toàn có thể làm chủ được giải pháp và công nghệ. Các nhà khai thác mạng
cùng tạo dựng thì trường về dịch vụ KHKT.
3.6. Quyết định về con người: Gồm các quyết định như sau
- Tuyển chọn và tập huấn, bồi dưỡng dịch vụ kỹ thuật.
- Nâng cao trình độ nhận thức về kỹ thuật và công nghệ, kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ bán
hàng trực tiếp…

9


- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực để có khả năng giải quyết các vấn đề nảy sinh trong
quá trình vận hành mạng lưới.
3.7. Các yếu tố hữu hình của dịch vụ.
- Để tạo ra sự tin tưởng nơi khách hàng cần cử các chuyên gia thường xuyên ứng trực xử lý
các vấn đề phát sinh trong quá trình vận hàng mạng của nhà khai thác.
- Đây là loại dịch vụ đặc thù vừa triển khai giải pháp vừa đảm bảo sự hoạt động của mạng
lưới, do vậy cần đảm bảo chính sách về giải pháp cũng đảm bảo sự chính xác trong thao tác.
4. Giải pháp về đầu tư: gồm các vấn đề sau:
- Đầu tư thiết bị đo, thiết bị giám sát, và các phần mềm mô phỏng.
- Đầu tư phòng Test labs.

III-

Kết luận:

Qua khảo sát, phân tích thị trường tại Việt Nam và xu hướng phát triển sắp tới, khả
năng phát triển dịch vụ “Tích hợp hệ thống và cung cấp Dịch vụ KHKT hỗ trợ khai thác
mạng công nghệ GSM” là rất lớn và trong tương lai sẽ có thêm nhiều nhà cung cấp dịch vụ
này thâm nhập thị trường tạo nên một thị trường cạnh tranh, tuy nhiên doanh nghiệp nào đi
trước sẽ có lợi thế phát triển cao hơn.

Khả năng thành công của doanh nghiệp này sẽ rất lớn, bởi với kế hoạch marketing
này, doanh nghiệp chắc chắn sẽ thu hút, tập hợp được đông đảo đội ngũ các chuyên gia đầu
ngành hiện có của Việt nam, đồng thời, doanh nghiệp có được sự hậu thuẫn rất lớn của hãng
chuyên tích hợp hệ thống Agilent. Mặt khác, các điều kiện về nguồn lực, kể cả nhân sự, vật
chất đều đã được khảo sát và chuẩn bị đầy đủ.

Tóm lại, mặc dù là một dịch vụ KHKT, có rất nhiều đặc thù riêng có cũng như các khó
khăn, thách thức trong giai đoạn hiện nay, nhưng chắc chắn với chiến lược marketing trên,
doanh nghiệp Công ty Cổ phần đầu tư Truyền thông Việt Nam dự kiến ra hình thành với sản
10


phẩm dịch vụ: “ Tích hợp hệ thống và cung cấp Dịch vụ KHKT hỗ trợ khai thác mạng
công nghệ GSM” sẽ thành công./.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình Marketing do ĐH Griggs biên soạn;
2. A.Prof.S.Kumaran, December 2008, Marketing;
3. Trang web
4. Trang web
5. Trang web
6 Trang web
7. - Tài liệu tham khảo - Harvard Business School;
8. Một số tạp chí chuyên ngành của Việt Nam;

--------------------------------------------

11