Các giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu trường đại học bách khoa hà nội đối với học sinh THPT tại hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN KIM CHI

CÁC GIẢI PHÁP
TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ĐỐI VỚI
HỌC SINH THPT TẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH

HÀ NỘI, 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Các giải pháp tăng mức độ nhận biết thương
hiệu Trường đại học Bách Khoa Hà Nội đối với học sinh THPT tại Hà Nội ” là
do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Mai Anh . Số liệu
trong Luận văn được tổng hợp từ điều tra thực tế, xử lý hồn tồn trung thực. Các
thơng tin và tài liệu trích dẫn, tài liệu tham khảo đã được ghi rõ ràng nguồn gốc.
Tôi xin cam đoan tất cả những điều nói trên đều là sự thật. Nếu sai tơi xin
hồn tồn chịu trách nhiệm.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2016

Tác giả

Nguyễn Kim Chi

i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên của Luận văn Thạc Sĩ này, tác giả muốn gửi lời cảm ơn chân
thành tới tất cả những người đã động viên, hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện Luận
văn.
Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới Viện Kinh
Tế và Quản Lý-Trường Đại học Bách khoa Hà Nội nơi tôi được học tập trong suốt 2
năm, đặc biệt là cô giáo TS. Nguyễn Thị Mai Anh đã trực tiếp hướng dẫn, dìu đắt,
giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập, triển khai nghiên cứu, hoàn thành đề tài
“Các giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu Trường đại học Bách Khoa Hà
Nội đối với học sinh THPT tại Hà Nội ”
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Kinh Tế và Quản Lý- Trường Đại học
Bách khoa Hà Nội đã tận tình truyền đạt kiến thức chuyên ngành cho tác giả trong
quá trình 2 năm học tập và nghiên cứu.
Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lịng biết ơn đến gia đình và bạn bè, những người
đã hỗ trợ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và làm Luận văn tốt nghiệp.
Do thời gian thực hiện đề tài có hạn, kiến thức chun mơn cịn hạn chế nên
Luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả kính mong nhận được ý kiến
đóng góp của thầy, cơ và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả
Nguyễn Kim Chi

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. 1 
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... ii 
DANH MỤC TỪ, CỤM TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... vi 
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 
1.1 

Lý do chọn đề tài ................................................................................................................ 1 

1.2 

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................... 3 

1.3 

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3 

1.4 

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 3 

1.5 

Ý nghĩa của luận văn .......................................................................................................... 3 

1.6 

Cấu trúc của luận văn.......................................................................................................... 3 

CHƯƠNG I ....................................................................................................................... 5 
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ...... 5 
1.1.  Thương hiệu ........................................................................................................................ 5 

1.1.1.  Định nghĩa .................................................................................................... 5 
1.1.2.  Các giai đoạn phát triển thương hiệu ........................................................... 6 
1.1.3.  Vai trò và chức năng của thương hiệu ......................................................... 8 
1.2 

Tài sản thương hiệu .......................................................................................................... 10 

1.3 

Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) .................................................................. 13 

1.3.1.  Định nghĩa .................................................................................................. 13 
1.3.2.  Lợi ích của sự nhận biết thương hiệu ......................................................... 14 
1.3.3.  Đo lường sự nhận biết thương hiệu ............................................................ 15 
1.4 

Vấn đề thương hiệu trong GDĐH ..................................................................................... 15 

1.4.1.  Tài sản thương hiệu trong GDĐH .............................................................. 15 
1.4.2.  Các yếu tố tạo nên thương hiệu một trường đại học .................................. 16 
1.4.3.  Nhận biết thương hiệu trong trường đại học .............................................. 16 
1.5.  Thương hiệu và truyền thông marketing .......................................................................... 17 
iii

1.5.1.  Vai trị của truyền thơng marketing trong việc khuyếch trương thương hiệu17 
1.5.2.  Các công cụ truyền thông marketing ......................................................... 18 
CHƯƠNG II .................................................................................................................... 21 
PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐHBKHN ĐỐI
VỚI HỌC SINH THPT TẠI HÀ NỘI
21 
2.1 Tổng quan về Trường ĐHBK Hà Nội ................................................................................... 21 

2.1.1.  Lịch sử, truyền thống và những trang vàng ............................................... 22 
2.1.2.  Định hướng phát triển của Trường ............................................................. 22 
2.1.3.  Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ .............................................................. 22 
2.1.4.  Cơ sở vật chất kỹ thuật ............................................................................... 22 
2.1.5.  Những kết quả đạt được trong giai đoạn 2013-2015.................................. 23 
2.2. Phân tích nhận biết thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội đối với học sinh THPT tại Hà Nội25 

2.2.1.Phân tích thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội .............................................. 25 
2.2.2. Những hoạt động truyền thông để khuyếch trương thương hiệu Trường ĐH
Bách Khoa Hà Nội ................................................................................................ 30 
2.2.3. Đánh giá nhận biết thương hiệu trường ĐHBKHN từ phía học sinh THPT tại
Hà Nội ................................................................................................................... 32 
2.3. Đánh giá chung về nhận diện thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội ...................................... 49 

CHƯƠNG III .................................................................................................................. 51 
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐHBKHN ĐỐI VỚI HỌC SINH THPT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ...... 51 
3.1.  Định hướng và mục tiêu truyền thông của trường ĐH Bách Khoa Hà Nội trong thời gian tới
......................................................................................................................................... 51 
3.2.  Giải pháp 1: Truyền thông thông qua các hoạt động tiếp thị, tư vấn tuyển sinh .............. 52 

3.2.1.  Mục đích của biện pháp ............................................................................. 52 
3.2.2.  Nội dung thực hiện ..................................................................................... 52 
3.2.3.  Hiệu quả dự kiến của biện pháp ................................................................. 57 
3.3. 

Giải pháp 2 : Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng ...... 58 
iv


3.4.  Giải pháp 3: Nâng cấp cải tạo website Trường ĐHBK Hà Nội........................................ 67 

3.4.1.  Mục đích của biện pháp ............................................................................. 67 
3.4.2.  Nội dung thực hiện ..................................................................................... 68 
3.4.3.  Hiệu quả dự kiến của biện pháp ................................................................. 72 
3.5.  Hạn chế của đề tài ............................................................................................................. 72 

KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 73 
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 74 

v


DANH MỤC TỪ, CỤM TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
ĐHBKHN

Diễn giải Tiếng Việt
Đại học Bách Khoa Hà Nội

GDĐH

Giáo dục Đại học

ĐHBK

Đại học Bách Khoa

HN

Hà Nội

ĐH

Đại học

CĐ

Cao đẳng

THPT
CTCT&SV
TT&QHCC

Trung học phổ thông
Công tác chính trị và Cơng tác sinh viên
Truyền thơng và
Quan hệ công chúng

vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Các chức năng của thương hiệu đối với người tiêu dùng .............................. 8
Bảng 1.2. Sức mạnh tương đối của thương hiệu nhà sản xuất so với thương hiệu nhà
trung gian ........................................................................................................................ 9
Bảng 1.3. Đo lường sự nhận biết thương hiệu, xây dựng mối liên hệ với khách hàng
thông qua tài sản thương hiệu....................................................................................... 15

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Tài sản thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào ..................................................13
Hình 1.2. Vai trị của xúc tiến trong marketing mix........................................................19
Hình 2.1. Tỷ lệ phiếu khảo sát thu được tại các các quận trên địa bàn HàNội ................34
Hình 2.2.Tỷ lệ Khối thi dự định tham gia xét tuyển của các đáp viên .............................34
Hình 2.3.Tỷ lệ Nhóm ngành dự định xét tuyển của các đáp viên ....................................35
Hình 2.4. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố vơ hình và hữu hình đến thương
hiệu ĐHBK Hà Nội ..........................................................................................................35
Hình 2.5. Mức độ nhận biết về logo của trường ĐHBK Hà Nội......................................36
Hình 2.6. Mức độ nhận biết về các chuyên ngành đào tạo của trường ĐHBK Hà Nội ..37
Hình 2.7. Mức độ nhận biết về màu sắc chủ đạo của trường ĐHBK Hà Nội ..................38
Hình 2.8. Mức độ nhận biết về tên viết tắt tiếng Anh của trường ....................................39
Hình 2.9. Mức độ nhận biết về Website của trường ĐHBK Hà Nội................................40
Hình 2.10.Mức độ nhận biết về hình ảnh biểu trưng của trường .....................................41
Hình 2.11.Mức độ nhận biết về slogan của trường ĐHBK Hà Nội .................................42
Hình 2.12. Đánh giá mức độ đồng ý của các yếu tố hữu hình ảnh hưởng đến thương hiệu
ĐHBK Hà Nội của học sinh lớp 10,11 và lớp 12 .............................................................43
Hình 2.13. Đánh giá mức độ đồng ý của các yếu tố hữu hình ảnh hưởng đến thương hiệu

ĐHBK Hà Nội của phụ huynh học sinh ...........................................................................44
Hình 2.14. Mức độ đồng ý với các yếu tố vơ hình ảnh hưởng đến thương hiệu ĐHBK
Hà Nội của học sinh lớp 10,11 và lớp 12 .........................................................................45
Hình 2.15. Mức độ đồng ý với các yếu tố vơ hình ảnh hưởng đến thương hiệu ĐHBK
Hà Nội của phụ huynh học sinh .......................................................................................46
Hình 2.16. Các hình thức phụ huynh cập nhật thơng tin về ĐHBK HÀ NỘI ..................46
Hình 2.17.Các hình thức học sinh cập nhật thông tin về ĐHBK HÀ NỘI ......................47
Hình 2.18. Các kênh thơng tin được phụ huynh quan tâm và chọn cập nhật ...................47

viii


Hình 2.19. Các kênh thơng tin được học sinh lớp 10,11 và 12 quan tâm và chọn cập nhật
tin tức hàng ngày ..............................................................................................................48
Hình 2.20. .Mức độ thường xuyên sử dụng các kênh thơng tin .......................................48
Hình 2.21. Mức độ thường xun sử dụng các kênh thông tin .......................................49

ix


PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Giáo dục Đại học (viết tắt GDĐH) là một dịch vụ đặc biệt mà kết quả của nó là
vơ hình và tiềm ẩn. Việc lựa chọn sử dụng dịch vụ GDĐH như thế nào phụ thuộc to lớn
vào kinh nghiệm và niềm tin của từng khách hàng đối với chất lượng của đơn vị đào tạo.
Nhận thức về rủi ro trong dịch vụ GDĐH rất cao do người tiêu dùng thấy khó
khăn trong việc đánh giá về chất lượng của dịch vụ này trước khi mua, họ không thể sử
dụng dịch vụ rồi mới ra quyết định. Khi đó, thương hiệu của một trường đại học là một
yếu tố quan trọng giúp giảm thiểu rủi ro, giúp cho khách hàng tự tin hơn trong việc đưa
ra quyết định và gia tăng niềm tin.

Hiện nay, các trường đại học trên thế giới đã dần dần áp dụng cách tiếp cận “tiếp
thị theo định hướng” và sinh viên dần trở thành “khách hàng”. Tại Việt Nam, với việc
mở rộng không ngừng các ngành đào tạo của các trường có uy tín, sự ra đời ngày càng
nhiều của các trường đại học ngồi cơng lập…, tạo ra một môi trường giáo dục cạnh
tranh khốc liệt, trong đó mỗi trường đại học đều cố gắng để thu hút được lượng sinh viên
đầu vào đơng và có chất lượng. Do đó, xây dựng sự nhận biết thương hiệu tốt gia tăng
khả năng cạnh tranh và khẳng định vị thế.
Trên thế giới, một số tác giả đã nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố trong tài
sản thương hiệu, bao gồm cả nhận biết thương hiệu trong GDĐH. Bài báo nghiên cứu
“Brand equity in higher education” của Mama Mourad, Christine Ennew và Wael
Kortam (2010) là một trong số đó. Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề cập đến vấn đề
thương hiệu trong các trường đại học và nghiên cứu tại một môi trường giáo dục mở là
Ai Cập, có sự xuất hiện của giáo dục cơng và tư nhân – khá giống với môi trường của
Việt Nam. Trong bài báo các tác giả đã tiến hành đã đo lường sự ảnh hưởng của các yếu
tố đến tài sản thương hiệu, trong đó có yếu tố nhận biết thương hiệu. Các yếu tố của
thương hiệu trường đại học được đề cập như: Giá, chất lượng cảm nhận, cơ hội việc làm,
hình ảnh xã hội, lịch sử đào tạo…
Bài báo nghiên cứu “The impact of a pathway college on reputation and brand
awareness for its affiliated university in Sydney” của Ann Brewer and Jingsong Zhao
(2010) cũng đã nghiên cứu về sự tác động của một trường cao đẳng đến danh tiếng và sự
nhận biết thương hiệu của một trường đại học. Trong bài báo này tác giả đã xây dựng
mô hình và đưa ra các yếu tố nhằm đo lường sự nhận biết thương hiệu.
Về lý thuyết tài sản thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu, tài liệu “Managing
brand equity”của David Aaker (1991) đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng cấu thành nên
tài sản thương hiệu bao gồm 5 yếu tố là:Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness),
chất lượng cảm nhận (Perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (Brand
associations), sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty) và các tài sản sở hữu khác
1

(Other proprietary assets). Sự nhận biết thương hiệu được thể hiện thông qua 02 mức độ
là sự nhận lại thương hiệu (Brand recognition) và sự nhớ ra thương hiệu (Brand recall).
Tài liệu “Branding and Brand Equity” của Kevin Lane Keller (2002) đã đề cập
đến sự quan trọng của nhận biết thương hiệu đến việc ra quyết định mua của người tiêu
dùng bằng cách mang lại 3 lợi thế: : lợi thế về sự lĩnh hội; lợi thế về cân nhắc; và lợi thế
về sự lựa chọn.
Trong nước, cũng đã có một số những khảo sát và nghiên cứu nhỏ liên quan đến
vấn đề thương hiệu trong GDĐH. Có thể kể đến như:
Cuộc khảo sát thí sinh thi vào 22 trường ĐH tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy 86,3%
thí sinh chọn trường xuất phát từ uy tín và thương hiệu của trường. Lý do thứ 2 là trường
có ngành học u thích (76,5%), kế tiếp là ngành học có điểm chuẩn các năm vừa qua
phù hợp với năng lực thí sinh (74,8%)… Việc chọn trường theo trào lưu, theo nhóm bạn
chiếm 17,7%.
Đối với phụ huynh, 70,8% đồng ý cho con chọn trường ĐH do uy tín và thương
hiệu của trường. 30,4% phụ huynh quan tâm đến học phí. Có 17,2% phụ huynh đồng ý
cho con chọn trường thi theo nhóm bạn, 16,5% để con chọn trường vì trường có tỷ lệ
sinh viên tốt nghiệp cao, ít bị thơi học.
Trong số các kênh thông tin ảnh hưởng đến sự lựa chọn của thí sinh, cuốn
“Những điều cần biết về tuyển sinh ĐH, CĐ” vẫn là tài liệu quan trọng nhất (75,4%).
Tiếp theo đó là do người thân, bạn bè giới thiệu (60,7%). Các chương trình tư vấn trước
mùa thi, truyền hình, báo chí… vẫn chiếm vị trí khá quan trọng, đến 59,2%. Sự tiếp cận
của các trường trực tiếp đến trường THPT của thí sinh chỉ chiếm 24,1%.
Đánh giá về mức độ hiểu biết đối với trường dự thi (theo thang điểm tăng dần từ
1 đến 5), cơ sở vật chất là yếu tố mà thí sinh tìm hiểu nhiều nhất (3,09 điểm). Tiếp sau
đó mới là mức học phí phù hợp (3,08 điểm).
Thơng qua nghiên cứu trên có thể thấy vấn đề thương hiệu trong GDĐH ở Việt
Nam là một vấn đề quan trọng cần nghiên cứu và phát triển.
Đối với trường Đại học Bách Khoa Hà Nội (viết tắt ĐHBK Hà Nội), cũng khơng
nằm ngồi mơi trường giáo dục ngày càng cạnh tranh - nơi các trường Đại học muốn tồn
tại cần phải thu hút được nhiều học sinh, sự quan tâm của phụ huynh.

Trường có truyền thống gần 60 năm xây dựng và phát triển, sở hữu cảnh quan sư
phạm, cơ sở vật chất hiện đại và đội ngũ giảng viên có trình độ cao. Tuy nhiên, cơng tác
truyền thơng và xây dựng những hình ảnh trên gắn liền với thương hiệu ĐHBK Hà Nội
chưa được quan tâm nhiều và phát triển đúng hướng. Theo một cuộc khảo sát nhỏ, phần
lớn những người tham gia (bao gồm phụ huynh, học sinh) đều chưa nhận biết rõ về
thương hiệu ĐHBK Hà Nội.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu, đo lường là cơ sở để đưa ra các giải pháp làm tăng
sự nhận biết thương hiệu ĐHBK Hà Nội từ đó giúp Nhà Trường có những định hướng,
biện pháp truyền thơng hiệu quả hơn trong việc phát triển thương hiệu ĐHBK Hà Nội.
2


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của luận văn là nghiên cứu để đề xuất các giải pháp tăng nhận
biết thương hiệu trường đối với học sinh THPT trên địa bàn Hà Nội. Các mục tiêu cụ thể
bao gồm:
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Đánh giá nhận biết thương hiệu của Trường ĐHBK Hà Nội đối với các học sinh
THPT trên địa bàn Hà nội
Đề xuất một số giải pháp để tăng nhận biết thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội
đối với học sinh THPT trên địa bàn Hà Nội
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu
Phạm vi nghiên cứu: Học sinh lớp 10, 11, 12 đang học các khối A,A1, B, D1
trong giai đoạn ôn tập, lựa chọn trường thi và phụ huynh học sinh lớp 10, 11, 12, những
người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn trường thi của con em mình.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng phương pháp logic
và nghiên cứu so sánh, phương pháp tổng hợp, phương pháp điều tra bảng câu hỏi, sử

dụng phần mềm online KVSPRO để phân tích số liệu với giao diện thân thiện và phần
code xử lý phân tích dữ liệu được xây dựng với nền tảng từ phần mềm SPSS.
1.5 Ý nghĩa của luận văn
Hỗ trợ trường ĐHBK Hà Nội trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm
đáp ứng yêu cầu cạnh tranh và đảm bảo tính bền vững của thương hiệu.
1.6 Cấu trúc của luận văn
Luận văn của đề tài được cấu trúc theo 3 chương như sau:
Mở đầu : Tổng quan về nghiên cứu trình bày về sự cần thiết phải thực hiện đề tài,
các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của
luận văn.
3


Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Chương 2 : Phân tích mức độ nhận biết thương hiệu trường ĐHBK Hà nội đối với
học sinh THPT tại Hà nội
Chương 3: Đề xuất các giải pháp để tăng mức độ nhận biết thương hiệu trường
ĐHBK Hà nội đối với học sinh THPT Hà nội
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.

4


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1.1.

Thương hiệu

1.1.1. Định nghĩa
Thương hiệu (Brand) đó xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu)
xuất phát từ ngôn ngữ Aixơlen cổ đại brand, nghĩa là: đốt cháy (to burn). Trên thực tế, từ
thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đó và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật
nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký
hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa
hay dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ
cạnh tranh.
Theo Kevin Lane Keller (1993): Thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng trong
tâm trí, được khách hàng nắm giữ, mà làm tăng thêm giá trị cảm nhận của sản phẩm hữu
hình hay dịch vụ. Những liên tưởng này cần phải là độc đáo (riêng), mạnh (nổi bật) và
tích cực (được mong muốn).
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần:
 Tên thương hiệu (brand name): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu
mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Intel, Toyota.
 Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta
có thể nhận biết nhưng khơng thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu
sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng vịng cung có chữ Intel của
Intel, ba vòng elip của Toyota.
 Nhãn hiệu hàng hố: Là tồn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã
đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc
những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM (viết tắt của chữ
Trademark) hoặc chữ ® (viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó.
Ví dụ: Biến cái khơng thể thành có thể TM (Motorola).
Tuy nhiên, bất cứ khi nào bạn cũng có thể sử dụng ký hiệu TM hay SM (Service
mark-dấu hiệu dịch vụ) để thông báo rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất
chấp việc bạn đã đăng ký với USPTO hay chưa.
 Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của

một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền
5


thường có chữ © (viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản
quyền.
 Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về
quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm
ra.
 Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương
hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử
dụng khi đề cập tới:
 Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm).
 Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp).
 Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
1.1.2. Các giai đoạn phát triển thương hiệu
5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu:
Vịng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có
những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương
hiệu và bất kỳ một sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những hậu quả bất lợi
cho thương hiệu.
Giai đoạn 1: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) là sự hình thành
thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng
cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế
hoặc có thể thiên về tình cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp
phải dựa vào 4 yếu tố sau:






Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ
của doanh nghiệp là ai?
Sản phẩm của doanh nghiệp và các tính năng của nó mang đến
cho khách hàng là gì?
Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.
Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng như thế nào
?

Giai đoạn 2: Nhận biết thương hiệu (the awareness experience)
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp cần phải
làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp
cho thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lịng khách hàng?
6





Sự gợi nhớ thương hiệu
Nhận biết thương hiệu

Có như vậy mới chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng
thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách
hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua
quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử
dụng sản phẩm mang thương hiệu.
Giai đoạn 3: Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience)

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng ví dụ như màu sắc và
hình dạng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên phục vụ và các
nhà quản lý.
Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách
hàng, và họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ
sắp phải chi ra hay không.
Giai đoạn 4: Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience)
Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện lời hứa
của mình.
Trước hết là giai đoạn sử dụng. Sản phẩm và dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng
sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm khi sử dụng dễ chịu. Tuy nhiên, các rắc
rối vẫn có thể nảy sinh. Vì vậy doanh nghiệp phải có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải
quyết những vấn đề đó.
Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải
nghiệm dịch vụ trợ giúp. Giai đoạn này có ảnh hưởng khơng nhỏ đến mối liên hệ với
khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu
và nhận xét của họ với người thân. Thực hiện thành cơng dịch vụ chăm sóc khách hàng
cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ
chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng
thương hiệu.
Giai đoạn 5: Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience)
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng
muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn
mới: trải nghiệm khi là thành viên.
Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể thu
hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu

7

khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng. Họ
ln thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu.
1.1.3. Vai trò và chức năng của thương hiệu


Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
Bảng 1.1. Các chức năng của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Chức năng
Nhận diện

Lợi ích đối với người tiêu dùng
Giúp nhận ra ngay sản phẩm trên giá trưng bày, nhận diện nhanh
các sản phẩm sau khi mua
Đơn giản hóa
Cho phép tiết kiệm thời gian và cơng sức tìm kiếm khi cần mua
sắm
Bảo đảm
Đảm bảo cung cấp cùng một mức chất lượng, cho dù mua ở đâu
và khi nào
Tối ưu hóa
Đảm bảo đem lại sản phẩm tốt nhất trong chủng loại snả phẩm xác
định, là sản phẩm tốt nhất đối với một mục đích cụ thể
Tạo hình ảnh, tạo Khẳng định hình ảnh bản thân hoặc hình ảnh mà bạn muốn thể
mác
hiện trước người khác.
Liên tục
Tạo sự hài lòng cho khách hàng, quan hệ lâu dài với khách hàng
Tạo sự hài lòng Cảm giác hài lòng, vui sướng, hãnh diện khi sử dụng thương hiệu
và vui thích

Đạo đức
Sự hài lịng gắn với hành vi có trách nhiệm của thương hiệu đối
với cộng đồng (bảo vệ môi trường tự nhiên, cung cấp việc làm,
trách nhiệm cơng dân, quảng cáo có đạo đức, không gây sốc)
(Nguồn: Kapferer 2008, tr22)
Theo Randall (2003), thương hiệu thực hiện 5 chức năng sau đây:





Nhận diện: Giúp mọi người nhận ra một cách nhanh chóng và dễ dàng.
Tóm tắt: Tóm tắt các thơng tin mà khách hàng có về thương hiệu.
An tồn: Đảm bảo cung cấp lợi ích như đã hứa.
Tạo sự khác biệt: Phân biệt với đối thủ cạnh tranh, cho khách hàng thấy được
những đặc điểm riêng có của sản phẩm.
 Gia tăng giá trị: Cung cấp nhiều lợi ích hơn là một sản phẩm phổ thơng.

Philip Kotler (2006) cho rằng có 6 cấp độ ý nghĩa của thương hiệu, thể hiện vai
trò của thương hiệu đối với người mua:
 Thuộc tính: thương hiệu ln cung cấp một thuộc tính nào đó, chẳng hạn như độ
bền, kiểu dáng thời trang, uy tín…
 Lợi ích: thương hiệu khơng chỉ là một tập các thuộc tính, mà khách hàng mua
thương hiệu vì lợi ích. Do đó, những thuộc tính phải chuyển được thành các lợi ích lý
tính và cảm tính đối với khách hàng. Chẳng hạn như thuộc tính “bền” có thể chuyển
8


thành lợi ích là “lâu phải thay thế” hay thuộc tính “đắt tiền” có thể chuyển thành lợi ích
“sang trọng”.

 Giá trị: thương hiệu thể hiện một giá trị mà nhà sản xuất muốn đem lại cho khách
hàng. Chẳng hạn như xe hơi Mercedes thể hiện uy tín và tính năng cao
 Văn hóa: thương hiệu phản ánh một văn hóa như Mercedes được gắn với văn hóa
Đức, tức là có tổ chức tốt, hiệu quả và chất lượng cao.
 Cá tính: thương hiệu cũng phản ánh cá tính. Thí dụ như Mercedes tạo cảm giác về
người sở hữu xe là người có tính cách mạnh mẽ và có quyền lực.
 Người sử dụng: thương hiệu cũng giúp nhận diện kiểu người sử dụng, chẳng hạn
như người sở hữu xe Mercedes thường là các nhà quản lý cấp cao.
 Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
Đối với người bán, thương hiệu đem lại bốn lợi ích:





Giúp người bán giải quyết vấn đề về sản phẩm: phân loại, đặt tên.
Có được sự bảo vệ của pháp luật về đặc điểm của sản phẩm.
Giúp có được những khách hàng trung thành.
Giúp phân khúc thị trường.

Bảng dưới đây tóm tắt chức năng của thương hiệu và sức mạnh tương đối của
thương hiệu nhà sản xuất so với thương hiệu nhà trung gian.
Bảng 1.2. Sức mạnh tương đối của thương hiệu nhà sản xuất so với thương hiệu nhà
trung gian
Chức năng của thương
hiệu (TH)

Chủng loại sản phẩm điển hình

Dấu hiệu công nhận

Sữa, muối, bột mỳ

Thực tiễn lựa chọn sản Tất đi chân
phẩm

Sức mạnh tương đối
của TH nhà sản xuất
so với TH nhà trung
gian
Rất yếu
Yếu

Bảo đảm về chất lượng

Thực phẩm, sản phẩm tiêu dùng Yếu
thường xuyên
Tối ưu hóa sự lựa chọn, Ơ-tơ, mỹ phẩm, đồ gia dụng, Mạnh
dấu hiệu của tính nâng sơn, dịch vụ
cao
Cá nhân hóa sự lựa chọn Nước hoa, quần áo
Mạnh
của con người
Quan hệ lâu dài, gắn bó Các thương hiệu truyền thống, Mạnh, nhưng đang bị
lâu đời
thách thức
Đem đến niềm vui Thương hiệu sang trọng, các sản Mạnh
9

sướng

phẩm phụ thuộc nhiều vào cảm
quan
Thể hiện trách nhiệm xã Thương hiệu được tín nhiệm, Mạnh, nhưng đang bị
hội và đạo đức
thương hiệu công ty
thách thức
Nguồn: Kafferer, 2008, tr.23.
1.2

Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu được Leuthesser (1988) định nghĩa là “một tập hợp các liên
tưởng và hành vi của khách hàng, nhà trung gian và của công ty mẹ mà tạo cho thương
hiệu đó khả năng kiếm được doanh số lớn hơn hoặc lợi nhuận lớn hơn là khi khơng có
thương hiệu.
Aaker (1991,tr.15) đã định nghĩa:
Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản(tài sản có – assets) và nguồn vốn (tài
sản nợ - liabilities) mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc
giảm giá trị hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho danh nghiệp và/hoặc đem đến cho các
khách hàng của doanh nghiệp đó.
Aaker đã phân các tài sản và nguồn vốn này thành năm loại:

Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations)
Sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty)



Các tài sản sở hữu khác(Other Proprietary Assets) như bằng sáng
chế, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, quan hệ trong kênh …
a) Sự nhận biết thương hiệu: Thể hiện 1 lợi thế có được do sự tồn tại của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Có 3 mức độ:




Nhận biết thương hiệu (nhớ tới thương hiệu)
Hồi ức về thương hiệu
Thương hiệu đầu tiên được nhắc đến

Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những
chương trình thương hiệu trong quá khứ, qua nghiên cứu đã chứng minh rằng trong quá
trình chọn mua sản phẩm thì các thương hiệu quen thuộc ln có lợi thế hơn. Do vậy cần
phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh
tranh của thương hiệu.
b) Chất lượng cảm nhận: Là yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành
một tài sản của thương hiệu bởi những lý do:
10



Liên quan tới kết quả tài chính: Chất lượng cảm nhận góp phần tạo
ra lợi nhuận thơng qua việc củng cố giá cả và thị phần.

Luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh:


Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi
chương trình quản lý chất lượng.

Chất lượng cảm nhận được coi là thước đo quan trọng về vị thế thị
trường đối với thương hiệu công ty.

Qua chất lượng cảm nhận xác định được mơi trường cạnh tranh và
vị trí của chúng trong mơi trường đó.

Ln được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan
đến việc 1 thương hiệu được nhận biết như thế nào?
c) Sự trung thành thương hiệu
Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ 3 của thương hiệu. Chúng
ta kết hợp nhân tố này vào tài sản của thương hiệu bởi 2 lý do:

Tài sản thương hiệu của một công ty phần lớn là do lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên.

Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các
chương trình tạo dựng tài sản thương hiệu.
Một thương hiệu khơng có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu
hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng.
d) Các liên tưởng thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào tài sản thương hiệu đó là
các liên tưởng thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu.
Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các
thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể. Các công ty
muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính của
thương hiệu. Người ta chia thành 3 loại liên tưởng thương hiệu sau:
Liên tưởng qua thuộc tính:


Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: là các thành phần và cấu trúc cơ
lý hoá của sản phẩm hoặc yêu cầu cần đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản
chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm. Thuộc tính gắn với sản phẩm thay đổi
theo chủng loại của từng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Thuộc tính khơng gắn với sản phẩm: Các loại thuộc tính này khơng
trực tiếp ảnh hưởng tới cơng dụng và chức năng của sản phẩm nhưng nó ảnh hưởng tới
việc ra quyết định mua của khách hàng.
11



Liên tưởng qua lợi ích: là những giá trị và ý nghĩa mang tính cá
nhân của khách hàng cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm - dịch vụ. Có thể chia
làm 3 loại:
- Lợi ích chức năng
- Lợi ích biểu tượng
- Lợi ích kinh nghiệm.
- Liên tưởng thái độ khách hàng về thương hiệu:
Thái độ thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương
hiệu, nó đóng vai trị quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng. Nó dựa trên
những đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu.
e) Các tài sản sở hữu khác
Thương hiệu là tài sản thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ. Bằng độc quyền sáng chế,
phát minh, slogan, logo, tên thương hiệu được bảo hộ chính vì vậy các tài sản này có thể
là phần tài sản hữu hình của thương hiệu. Ngồi ra các tài sản độc quyền có vai trị bảo
vệ ở khía cạnh pháp lý.
Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách
hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai nhờ đó doanh nghiệp nhận được

một chuỗi dòng thu nhập. Tài sản thương hiệu đối với tổ chức không bị hạn chế bởi sản
phẩm và dòng sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách hàng hiện tại. Các thương hiệu nổi
tiếng có thể có những đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sản
phẩm mới bổ sung được gắn thương hiệu này. Toàn bộ các yếu tố tạo nên giá trị thương
hiệu và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp có thể được mơ phỏng bằng hình sau:

12


Hình 1.1. Tài sản thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào

1.3

Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

1.3.1. Định nghĩa
Aaker đã đề cập tới một sô cấp độ của sự biết đến thương hiệu, từ sự nhận ra
(nhận lại) thương hiệu tới sự nhớ ra (nhớ lại thương hiệu bởi người tiêu dùng. Aaker
(1991, tr. 61) định nghĩa mức độ biết đến thương hiệu là “khả năng một người mua tiềm
năng nhận lại và nhớ lại được một thương hiệu có trong một chủng loại sản phẩm nhất
định”.
Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) là khả năng nhận ra (recognition)
hoặc nhớ ra (recall) rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của sản phẩm
13


hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế. Keller (2003) cũng đồng ý rằng sự
biết đến thương hiệu bao gồm cả sự nhận ra hay nhận lại thương hiệu (brand
recognition) và sự nhớ ra hay hồi tưởng thương hiệu (brand recall).
Theo Neumeier (2006) Các thuộc tính hữu hình của một thương hiệu, như tên

thương hiệu, logo, biểu tượng, hình ảnh ẩn dụ tạo điều kiện nâng cao nhận thức của
người tiêu dùng về thương hiệu. Hơn nữa, quảng cáo và truyền miệng tích cực liên quan
đến thương hiệu có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu, có vai trọng trong q trình
ra quyết định của khách hàng (Aaker 1996,2007; Pitta & Katsanis, 1995).
1.3.2. Lợi ích của sự nhận biết thương hiệu
Theo Keller (2003), mức độ nhận biết đóng một vai trị quan trọng trong việc ra
quyết định mua của người tiêu dùng bằng cách mang lại ba lợi thế: lợi thế về sự lĩnh hội;
lợi thế về cân nhắc; và lợi thế về sự lựa chọn. Giá trị thương hiệu theo khách hàng sẽ cao
hơn khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao hơn và quen thuộc với thực hành nhiều
hơn và có được những liên tưởng thương hiệu riêng, được ưa thích và mạnh trong tâm
trí.
Sự nhận biết thương hiệu truyền tải một thơng điệp mang tính tái khẳng định.
Mặc dù nó được đo lường ở cấp độ cá nhân, sự biết đến thương hiệu trên thực tế là một
hiện tượng mang tính tập thể. Khi một thương hiệu được biết đến, mỗi cá nhân đều biết
rằng nó được biết đến. Sự biết đến thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng,
sự tin tưởng, sự tin cậy, tính gần gũi với mọi người, tỷ số chất lượng/giá, tính dễ mua và
phong cách truyền thống.
Mặc dù vậy, nó khơng có liên hệ với tính đổi mới, tính cao cấp của chủng loại,
kiểu dáng.
Sự nhận biết thương hiệu cung cấp các giá trị hay lợi ích sau đây:
(1) Là cái neo của những liên tưởng thương hiệu: Nhờ biết đến thương hiệu mới
biết đến những điểm nổi bật của sản phẩm. Có biết đến thương hiêu mới có chỗ neo đậu
những hình ảnh, sự kiện, cảm xúc về nó.
(2) Tạo ra ưa thích: Có biết đến thì mới quen thuộc, mà quen thuộc làm một sở
thích của con người. Đặc biệt với những sản phẩm mua quan tâm ít (low-involvement)
thì sự quen thuộc đôi khi là tiền để của quyết định mua.
(3) Tín hiệu của thực chất và cam kết: Sự biết đến thương hiệu là tín hiệu của sự
có mặt, sự cam kết và thực chất. Đối với sản phẩm cao cấp hoặc sản phẩm lâu bền thì sự
có mặt, cam kết và thực chất là những thuộc tính rất quan trọng trong đánh giá của người
mua.

14


(4) Bước đầu của quá trình ra quyết định mua sắm: Bước đầu tiên của quá trình ra
quyết định là chọn ra vài ba thương hiệu để xem xét. Do đó, việc nhớ ra thương hiệu là
rất quan trọng. Những thương hiệu nào được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn.
1.3.3. Đo lường sự nhận biết thương hiệu
Sự nhận ra hay nhận lại thương hiệu (brand recognition) là khả năng nói được tên
thương hiệu và các đặc điểm thương hiệu khi có sự trợ giúp dưới dạng có nêu tên của
thương hiệu, khách hàng sẽ nói ra đặc điểm của thương hiệu đó. Khách hàng phải trả lời
một câu hỏi về đặc điểm của một thương hiệu, và được cho sẵn tên thương hiệu đúng và
một số cái tên khác để họ lựa chọn. Nói một cách khác là tên thương hiệu được nhắc đến
trước, rồi người tiêu dùng sẽ nói ra đặc điểm hay lựa chọn.
Sự nhớ ra hay hồi tưởng thương hiệu (brand recall) là khả năng nói ra được tên và
đặc điểm của thương hiệu mà khơng có sự trợ giúp dưới dạng nêu sẵn tên thương hiệu.
Khách hàng phải tự nói ra tên thương hiệu khi được hỏi về một số đặc điểm của thương
hiệu đó.
Bảng 1.2. Đo lường sự nhận biết thương hiệu, xây dựng mối liên hệ với khách hàng
thông qua tài sản thương hiệu
Nội dung đo lường
Sự nhớ lại Nhận ra chính xác danh mục sản
thương hiệu
phẩm mà thương hiệu cung cấp
hoặc trả lời được điều tra thông qua
những gợi ý.
Sự nhận diện Phân biệt sự khác biệt của các
thương hiệu
thương hiệu đã từng hiểu hoặc từng
biết.

Mục đích của đo lường
Tìm được sự ảnh hưởng “hàng
đầu trong tâm trí” của thương
hiệu.
Phát hiện được khả năng nhớ
lại hoặc sự “sẵn có” của
thương hiệu trong tâm trí.

Nguồn Keller, Kevin Lane Journal of Marketing; Jan 1993; 57, 1; ABI/INFORM
Global
1.4
Vấn đề thương hiệu trong GDĐH
1.4.1. Tài sản thương hiệu trong GDĐH
GDĐH thể hiện cho một khía cạnh mà hình ảnh về thương hiệu là một phần quan
trọng để giảm thiểu rủi ro với dịch vụ này bởi vì việc đánh giá về chất lượng chỉ có thể
có được sau khi sử dụng. (Byron, 1995; Binsardi and Ekwulugo, 2003; Chen,2008 )
Có một thương hiệu mạnh ảnh hưởng quan trọng đến việc giảm thiểu rủi ro và nó
cũng làm đơn giản q trình ra quyết định (Erdem and Swait, 1998; Chen, 2008).
Thương hiệu đại diện cho những cơng cụ khác nhau cung cấp tín hiệu cho khách
hàng trong quá trình ra quyết định. (Temple, 2006; Lockwood and Hadd, 2007; Chen,
2008).
15