Nghiên cứu thị trường và đề xuất một số giải pháp xúc tiến tiêu thụ mặt hàng gia dụng cao cấp tại hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (868.29 KB, 101 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
VŨ VĂN HẢI
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỀ XUẤT
MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÚC TIẾN TIÊU THỤ
MẶT HÀNG GIA DỤNG CAO CẤP TẠI HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN THỊ NGỌC HUYỀN
Hà Nội – 2016
LỜI CAM ĐOAN
Đề tài luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu thị trường và đề xuất một số giải pháp xúc
tiến tiêu thụ mặt hàng Gia dụng cao cấp tại Hà Nội” do tôi thực hiện dưới sự hướng
dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền – Giảng viên - Trường Đại học Kinh Tế
Quốc Dân, cùng các cán bộ của Công ty TNHH TMQT Đức Chính.
Trong suốt quá trình thực hiện tôi đã tìm hiểu và nghiên cứu thông qua một số
giáo trình chuyên ngành, tài liệu ở thư viện, tài liệu của Công ty. Các dữ liệu được
thu thập từ những nguồn hợp pháp; nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này
là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ một luận văn nào khác. Tôi
xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện.
Hà Nội, ngày 28 tháng 09 năm 2016
Tác giả
Vũ Văn Hải
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian hai năm học tập, nghiên cứu tại Viện Kinh tế và Quản lý Trường
Đại học Bách khoa Hà Nội, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các Thầy, Cô
giáo đến nay tôi đã hoàn thành khóa học Thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Với lòng biết
ơn của mình, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị
Ngọc Huyền - người đã hướng dẫn em trong suốt thời gian nghiên cứu đến lúc hoàn
thành luận văn này.
Đồng thời em xin được gửi lời cảm ơn tới toàn thể các Thầy giáo, Cô giáo Viện
Kinh tế và Quản lý; Viện Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã
truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trường và
luôn tạo điều kiện để em hoàn thành khóa học cùng bài luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH TMQT Đức Chính cùng
các bạn bè, đồng nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ em trong công tác thu thập số liệu cần
thiết để hoàn thành luận văn của mình.
Xin chân thành cảm ơn và xin kính chúc các Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp luôn
mạnh khỏe, hạnh phúc và thành đạt.
Hà Nội, ngày 28 tháng 09 năm 2016
Người thực hiện
Vũ Văn Hải
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu:..................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................2
5. Dự kiến đóng góp của luận văn ..................................................................3
6. Kết cấu của luận văn ..................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ
XÚC TIẾN TIÊU THỤ MẶT HÀNG GIA DỤNG CAO CẤP ........................ 5
1.1. Các khái niệm về nghiên cứu thị trường .............................................5
1.1.1. Khái niệm thị trường và nghiên cứu thị trường ...............................5
1.1.2. Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp .................6
1.1.3. Trình tự nghiên cứu thị trường .........................................................8
1.2. Khái niệm, bản chất và vai trò của tiêu thụ sản phẩm ....................17
1.2.1 Khái niệm, bản chất của tiêu thụ sản phẩm.....................................17
1.2.2. Vai trò, ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm ...........................................19
1.3. Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm .........................................21
1.3.1. Nghiên cứu thị trường ....................................................................21
1.3.2. Lựa chọn cặp sản phẩm – thị trường ..............................................22
1.3.3. Chính sách sản phẩm ......................................................................23
1.3.4. Chính sách giá ................................................................................24
1.3.5. Chính sách phân phối .....................................................................25
1.3.6. Chính sách xúc tiến bán .................................................................25
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm .................................26
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
1.4.1. Các nhân tố bên ngoài ....................................................................26
1.4.2. Các nhân tố bên trong ....................................................................35
Kết luận Chương 1. ....................................................................................37
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG GIA DỤNG CAO CẤP TẠI
HÀ NỘI VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CÔNG TY
TNHH TMQT ĐỨC CHÍNH ............................................................................ 38
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH TMQT Đức Chính.............................38
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .............................38
2.1.2. Cơ cấu tổ chức Công ty ..................................................................39
2.1.3. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Công ty ....................................44
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh .........................................47
2.2. Phân tích thị trường gia dụng cao cấp tại Hà Nội ............................50
2.2.1. Về đặc điểm hành vi tiêu dùng của người Hà Nội .........................50
2.2.2. Phân tích các nhóm mặt hàng.........................................................57
2.2.3. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty
TNHH TMQT Đức Chính.................................................................................71
Kết luận của chương 2. ..............................................................................74
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÚC TIẾN TIÊU THỤ
HÀNG GIA DỤNG CAO CẤP CỦA CÔNG TY TNHH TMQT ĐỨC CHÍNH
............................................................................................................................. 75
3.1. Định hướng của Công ty TNHH TM QT Đức Chính ......................75
3.1.1 Xu hướng phát triển kinh doanh hàng gia dụng nhập khẩu trên thị
trường hàng gia dụng Việt Nam........................................................................75
3.1.2. Dự báo về hàng gia dụng nhập khẩu trên thị trường kinh doanh hàng
gia dụng. ............................................................................................................76
3.1.3. Mục tiêu của Công ty trong những năm tới và định hướng phát triển
kinh doanh hàng gia dụng nhập khẩu của Công ty. ..........................................76
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
3.2. Một số giải pháp chủ yếu phát triển kinh doanh hàng gia dụng nhập
khẩu của Công ty TNHH TMQT Đức Chính ...................................................77
3.2.1. Nhóm giải pháp chung. ..................................................................77
3.2.2 Giải pháp cụ thể cho từng lĩnh vực ngành hàng..............................82
3.2.3. Giải pháp cụ thể cho ngành hàng phân phối ..................................84
3.2.4. Một số giải pháp khác ....................................................................86
3.3. Đề xuất, kiến nghị với các cơ quan nhà nước ...................................87
3.3.1 Tăng cường quản lý về mặt nhà nước .............................................87
3.3.2. Chính sách ưu tiên phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao .......87
3.3.3. Chính sách hội nhập và tự do hóa thương mại ...............................88
3.3.4. Chính sách chống hàng giả và hàng nhái kém chất lượng .............88
Kết luận chương 3. .....................................................................................89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................. 92
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
Viết đầy đủ
Nghĩa tiếng việt
Báo cáo kết quả hoạt động
Báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh
kinh doanh
BCĐKT
Bảng cân đồi kế toán
Bảng cân đồi kế toán
3
BCLCTT
Báo cáo lưu chuyển tiền tệ
Báo cáo lưu chuyển tiền tệ
4
CN
Chi nhánh
Chi nhánh
5
HĐQT
Hội đồng quản trị
Hội đồng quản trị
6
ISO
Intenational Organization for
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc
Standardization
tế
7
LNST
Lợi nhuận sau thuế
Lợi nhuận sau thuế
8
LĐ
Lao động
Lao động
9
NLĐ
Người lao động
Người lao động
10
SXKD
Sản xuất kinh doanh
Sản xuất kinh doanh
11
TSCĐ
Tài sản cố định
TSCĐ
12
TSCĐHH
Tài sản cố định hữu hình
TSCĐHH
13
TSDH
Tài sản dài hạn
TSDH
14
TSLĐ
Tài sản lưu động
TSLĐ
15
TSNH
Tài sản ngắn hạn
Tài sản ngắn hạn
16
TGĐ
Tổng giám đốc
Tổng giám đốc
17
TM
Thương Mại
Thương Mại
18
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
Trách nhiệm hữu hạn
19
VCSH
Vốn chủ sở hữu
Vốn chủ sở hữu
1
BCKQHDKD
2
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình gồm 5 lực lượng của M.Porter ...................................... 31
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014 – 2015 ........... 47
Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu theo sản phẩm ............................................... 48
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm Công ty....................................................... 49
Bảng 2.4: Quá trình phát triển hệ thống phân phối của Đức Chính............. 50
Bảng 2.5: Thứ tự ưu tiên của người tiêu dùng ............................................. 53
Bảng 2.6: Các kênh tìm kiếm thông tin ....................................................... 54
Bảng 2.7: Đặc điểm thị hiếu của người tiêu dùng ở các thành phố lớn ....... 56
Bảng 2.8: Mức độ quan tâm hàng hóa của người tiêu dùng ........................ 56
Bảng 2.9: Ma trận SWOT của Công ty ........................................................ 74
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đã và đang tham gia sâu rộng môi trường kinh doanh quốc tế bằng
những nỗ lực đàm phán FTA và đã có hiệu lực với Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore,
Asean, Apec, Liên minh kinh tế Á Âu. Năm 2016 Việt Nam đã ký hiệp định thương
mại đối tác xuyên Thái Bình Dương (TTP)… Và còn là thành viên đầy đủ của tổ chức
Thương mại thế giới WTO từ ngày 11/01/2017. Chính vì vậy nên cơ hội cùng với
thách thức kinh doanh ngoại thương, liên doanh đầu tư, đầu tư FDI và các mô hình
kinh doanh mới trong thị trường bán buôn, bán lẻ trở lên phong phú vô cùng sôi động.
Cạnh tranh là điều tất yếu xảy ra, diễn biến rất nhanh cùng với sự bùng nổ của
Thương mại điện tử, áp dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh nên doanh nghiệp
cần có hoạch định, tổ chức phù hợp với điều kiện của Công ty và có chiến thuật, chiên
lược duy trì và phát triển. Ngoài ra, Doanh nghiệp chủ động nghiên cứu đánh giá tác
động kinh tế - xã hội trong nước, khu vực, thế giới và địa chính trị.
Hàng hóa tràn ngập thị trường, đủ các chủng loại, chất lượng, xuất xứ thương
hiệu, chất lượng cũng như giá cả. Đặc biệt là thị trường đồ gia dụng ở Việt Nam,
nhiều hãng tham gia, mức độ cạnh tranh đôi khi còn gay gắt hơn tại các quốc gia phát
triển. Hơn nữa, cùng với sự nhập nhèm của thương hiệu tại các phân khúc khác nhau,
hàng chính thống và không chính thống làm cho thị trường mặt hàng này càng trở
nên phức tạp, khó điều tiết, không minh bạch. Trong bối cảnh cạnh tranh như vậy
buộc doanh nghiệp phải có hướng đi hiệu quả phù hợp với xu hướng thị trường. Tuy
nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng làm được, điều này còn tùy thuộc nhiều vào
nào năng lực nhân sự, tài chính và các yếu tố ngoại vi.
Công ty TNHH TMQT Đức Chính là doanh nghiệp nhập khẩu chính hãng mặt
hàng gia dụng cao cấp thương hiệu Châu Âu như thiết bị nhà bếp Cata – Tây Ban
Nha, Hút mùi ELICA – Ý, Nồi chảo ELO – Đức. Mặt hàng gia dụng cao cấp do Công
ty Đức Chính phân phối ở phân khúc với khách hàng yêu cầu chất lượng cao, tinh tế.
Điều này đặt ra yêu cầu cao về việc nghiên cứu môi trường kinh doanh ở Việt Nam.
Cần phải nghiên cứu một các khoa học và có hệ thống xuất phát từ yêu cầu thực tiễn
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
1
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
và ý nghĩa ứng dụng quan trọng làm sao Công ty Đức Chính duy trì và phát triển kinh
doanh đạt được mục tiêu tăng trưởng. Với những lý do đã nêu, luận văn này đã lựa
chọn đề tài: “Nghiên cứu thị trường và đề xuất một số giải pháp xúc tiến tiêu thụ
mặt hàng Gia dụng cao cấp tại Hà Nội”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học để nghiên cứu thị trường mặt
hàng gia dụng cao cấp, từ đó đề xuất các giải pháp xúc tiến tiêu thụ hàng hóa
Luận văn hướng đến những mục tiêu cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận nghiên cứu thị trường và xúc tiến thương
mại.
- Nghiên cứu đặc điểm thị trường đồ gia dụng. Phát hiện điểm mạnh, điểm yếu
trong kinh doanh hiện tại của Công ty Đức Chính.
- Trên cơ sở đó đưa ra giải pháp xúc tiến tiêu thụ mặt hàng gia dụng cao cấp cho
Công ty Đức Chính nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như tăng kết quả hoạt
động kinh doanh của Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mặt hàng gia dụng cao cấp của Công ty Đức Chính
phân phối, vị thế trên thị trường và mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh và môi trường
kinh doanh.
- Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Công ty Đức Chính tại Hà Nội
Thời gian: Nghiên cứu giai đoạn 2012-2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết sử dụng phân tích:
+ Điều tra khảo sát.
+ Phương pháp tổng hợp.
+ Phương pháp thống kê so sánh.
+ Phương pháp chuyên gia.
+ Phương pháp dự báo.
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
2
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
- Dữ liệu cần thu thập: Các số liệu thống kê, báo cáo về quá trình hoạt động kinh
doanh của Công ty Đức Chính đã được công bố cũng như các kết quả số liệu thu thập
được qua điều tra, lấy ý kiến đã được thực hiện trước đó. Đồng thời thu thập các số
liệu thống kê được tiến hành qua các điều tra, khảo sát thêm.
- Nguồn dữ liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo thường niên, các tài liệu, thông tin
nội bộ của Công ty Đức Chính. Các nguồn dữ liệu này được trích dẫn trực tiếp trong
luận văn và được ghi chú chi tiết trong danh mục tài liệu tham khảo.
+ Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua quá trình phỏng vấn điều tra, phiếu khảo
sát của các thành phần trong hệ thống kênh phân phối cũng như của khách hàng tiêu
dùng sản phẩm và đối thủ cạnh tranh của Công ty Đức Chính.
5. Dự kiến đóng góp của luận văn
- Giá trị khoa học:
+ Làm rõ tầm quan trọng của xúc tiến tiêu thụ mặt hàng trong Công ty thương
mại.
- Giá trị thực tiễn:
+ Nghiên cứu làm rõ thực trạng kinh doanh mặt hàng gia dụng hiện tại nói chung
và của Công ty Đức Chính nói riêng.
+ Đề xuất một số giải pháp xúc tiến tiêu thụ mặt hàng gia dụng cao cấp để làm
cơ sở thực tiễn cho Ban lãnh đạo Công ty Đức Chính trong việc đưa ra các quyết định
để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Công
ty.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường và xúc tiến tiêu thụ mặt
hàng gia dụng cao cấp.
Chương 2: Phân tích thực trạng xúc tiến tiêu thụ sản phẩm gia dụng tại Công
ty TNHH TMQT Đức Chính.
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
3
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
Chương 3: Một số giải pháp xúc tiến tiêu thụ sản phẩm gia dụng cao cấp tại
Công ty TNHH TMQT Đức Chính
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
4
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ
XÚC TIẾN TIÊU THỤ MẶT HÀNG GIA DỤNG CAO CẤP
1.1. Các khái niệm về nghiên cứu thị trường
1.1.1. Khái niệm thị trường và nghiên cứu thị trường
1.1.1.1. Thị trường
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng
hóa. Từ đó đến nay nền sản xuất hàng hóa đã phát triển và trải qua nhiều thế kỷ nên
khái niệm về thị trường cũng rất phong phú và đa dạng.
Theo từ điển kinh tế học, thị trường là nơi trao đổi hàng hóa được sản xuất ra và
hình thành trong quá trình sản xuất và trao đổi hàng hóa cùng với quan hệ kinh tế
giữa người liên kết lại với nhau thông qua trao đổi hàng hóa.
Còn theo quan điểm của David Begg, thị trường được hiểu theo nghĩa rộng và
theo nghĩa hẹp như sau:
Theo nghĩa rộng: Thị trường là sự biểu hiện của sự thu gọn quá trình mà thông
qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dung mặt hàng nào, các quyết định của
các Công ty về sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Và các quyết định của người
công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hòa bằng sự điều chỉnh của giá
cả.
Theo nghĩa hẹp: Thị trường là sự tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người
mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Theo quan điểm
Marketing hiện đại, thị trường bao gồm toàn bộ những khách hàng tiềm ẩn có cùng
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả
mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Qua các khái niệm khác nhau về thị trường ta thấy thị trường là một phạm trù
riêng có của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động của thị trường được thực hiện qua ba
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
5
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
nhân tố đó là: nhu cầu, lượng cung ứng, giá cả. Ba nhân tố này có mối quan hệ mật
thiết với nhau.
Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữa cung và cầu
của thị trường, đồng thời thị trường còn là nơi kiểm nghiệm giá trị, chất lượng của
hàng hoá và dịch vụ. Thị trường là khâu trung gian kết nối giữa người sản xuất và
người tiêu dùng.
1.1.1.2. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường,
con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các
quyết định marketing.
Như vậy nghiên cứu thị trường là một hoạt động của con người diễn ra trong mối
quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu xác định các thông tin về thị trường. Nghiên
cứu thị trường là chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng
với các nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà những thông tin này có thể
sử dụng để nhận dạng và xác định vấn đề cũng như cơ hội Marketing, là cơ sở cho sự
cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing. Người nghiên cứu thị trường là người
tìm kiếm các thông tin của người mua như: nhu cầu, mong muốn và các phản ứng
của họ để cải tiến hoàn thiện hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của
người mua.
1.1.2. Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp
Nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng nó ảnh hưởng đến hiệu quả của
tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường cạnh
tranh gay gắt như hiện nay, để thành công thì các doanh nghiệp phải hiểu sâu sắc về
thị trường, lượng hoá được thị trường một cách cụ thể. Tất cả những thông tin này là
kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm
để định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp trả lời
được các câu hỏi như: Qui mô của thị trường? Khối lượng sản phẩm sản xuất? Chủng
loại sản phẩm?… Do đó nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, nó là bước khởi đầu
quan trọng và là cơ sở cho việc đưa ra các quyết định cho doanh nghiệp.
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
6
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi
bắt đầu kinh doanh cũng như đang kinh doanh, nó là công cụ giúp doanh nghiệp hiểu
khách hàng và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập những thông tin
đáng tin cậy, có ích về thị trường nguồn hàng và thị trường bán hàng của doanh
nghiệp. Khi nghiên cứu thị trường nguồn hàng hay người cung cấp chúng ta cần xem
xét rất nhiều yếu tố như: đặc điểm của quá trình sản xuất, phương thức bán, chính
sách tiêu thụ sản phẩm của người cung ứng, mối quan hệ bán hàng…
Thực chất nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng cuối cùng cần sử
dụng hàng hoá gì. Nghiên cứu khách hàng trung gian có khả năng đặt ra như thế nào.
Trên địa bàn doanh nghiệp đã đang và sẽ hoạt động doanh nghiệp cần phải biết thị
phần của mình, khả năng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai sẽ mua
hàng hoá của doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian nào. Có thể nói nghiên cứu
thị trường như một công cụ khoa học để tìm hiểu điều mà khách hàng mong muốn
cũng như xác định lượng cung tương đối về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Tóm lại
nghiên cứu thị trường có vai trò sau:
- Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập những thông tin cho doanh nghiệp nhằm
tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động của thị trường, đồng thời nó giúp
doanh nghiệp đề ra những biện pháp thích hợp để đối phó với những biến động đó.
Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm
những cơ hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng
xuất hiện.
- Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp thu thập được các thông tin về
các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, về các nhà cung cấp đầu vào, về khách
hàng… Tất cả những thông tin này có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp
trong việc xây dựng các kế hoạch kinh doanh, cũng như các kế hoạch marketing.
- Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên trong quá trình sản xuất kinh doanh do
đó hiệu quả của nghiên cứu thị trường quyết định đến hiệu quả của quá trình sản xuất
kinh doanh từ việc lập kế hoạch đến việc chỉ đạo thực hiện kiểm tra.
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
7
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
- Nghiên cứu thị trường cũng rất quan trọng trong quá trình hoạt động của doanh
nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận lại thị trường, nhìn nhận lại sản phẩm,
đối thủ cạnh tranh. Từ đây doanh nghiệp có thể đưa ra các kế hoạch hành động, cũng
như chiến lược Marketing.
1.1.3. Trình tự nghiên cứu thị trường
1.1.3.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Đó là việc xác định rõ ràng mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, quyết định đưa ra
được các thông tin cần nghiên cứu, thiếu điều này có thể sẽ thu thập được những
thông tin không cần thiết, tốn kém và chẳng bao lâu sẽ đi đến nhầm lẫn. Xác định rõ
vấn đề nghiên cứu sẽ giúp cho việc thu thập và phân tích những thông tin cụ thể,
chính xác, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định.
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường trước hết doanh nghiệp phải đặt mục tiêu
cho hoạt động nghiên cứu vì mục tiêu giúp cho doanh nghiệp tiến hành các hoạt động
một cách có chủ đích, có hệ thống và có phương pháp, theo một kế hoạch cụ thể. Mục
tiêu thể hiện mong muốn và yêu cầu của doanh nghiệp trong việc giải quyết một hay
nhiều vấn đề xuất phát từ thực trạng hoạt động kinh doanh, đồng thời nó phải phù
hợp với tiềm năng và doanh nghiệp có khả năng thực hiện. Nếu xác định mục tiêu
quá cao doanh nghiệp sẽ không thực hiện được, và ngược lại nếu xác định mục tiêu
quá thấp doanh nghiệp sẽ không phát huy tối đa khả năng của mình. Vì vậy việc xác
định chính xác mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động nghiên cứu thị
trường, từ đó định hướng đúng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu thì phải
xác định được đối tượng nghiên cứu. Thị trường đối với các doanh nghiệp rất lớn và
phức tạp do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được đúng đối tượng nghiên cứu.
Việc xác định đối tượng nghiên cứu là tuỳ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu. Tuỳ thuộc
mục tiêu của doanh nghiệp là thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường hay phát triển
sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm mà đối tượng nghiên cứu khác nhau.
1.1.3.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường
a. Thu thập thông tin thứ cấp
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
8
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
Những thông tin thứ cấp thường là những thông tin đã được xuất bản dưới dạng
các ấn phẩm khác nhau và được doanh nghiệp thu thập sớm hơn, nhằm những mục
đích có thể khác với những mục đích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Những
thông tin này có chứa trực tiếp, hoặc gián tiếp liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mà
doanh nghiệp có thể tận dụng sử dụng cho hoạt động nghiên cứu vấn đề hiện tại. Thu
thập thông tin thứ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau:
*) Ưu điểm:
Việc thu thập không tốn kém lắm, thường có được từ các xuất bản phẩm.
- Có thể thu thập nhanh chóng, đó là những thông tin của hãng, của ngành, của
các cơ quan chính phủ xuất bản, hoặc các thông tin xuất bản định kỳ, lưu giữ trong
các thư viện có thể thu thập để phân tích nhanh chóng, trong khi đó muốn có các
thông tin sơ cấp có khi phải đòi hỏi thời gian dài.
- Thông tin thứ cấp có thể thu được từ nhiều nguồn khác nhau, do vậy có thể
phát hiện ra những quan điểm khác nhau về cùng một vấn đề, có thể so sánh các thông
tin và các quan điểm ấy. Trong khi đó nguồn thông tin sơ cấp lại rất hạn chế.
*) Nhược điểm:
- Những thông tin có được nhiều khi không phù hợp với mục đích nghiên cứu,
vì tính chất quá chung của các thông tin đó, hoặc không có mục đích nghiên cứu
giống với vấn đề đang cần nghiên cứu.
- Các thông tin thứ cấp thường có thể lạc hậu hay đã cũ vì những thông tin này
đã được sưu tập trừ trước vì những mục đích khác, nay thời gian trôi qua đã có nhiều
thay đổi. Chẳng hạn như những thông tin tổng hợp từ vài năm trước, nay những kết
luận rút ra từ những thông tin ấy thiếu tin cậy cho vấn đề đang nghiên cứu.
- Có thể có những mâu thuẫn trong các tư liệu thuộc nguồn thông tin thứ cấp, do
vậy cần phải thu thập những thông tin mới từ nguồn thông tin sơ cấp.
Nguồn thông tin thứ cấp
- Nguồn bên trong doanh nghiệp như: ngân sách, số liệu về bán hàng, số liệu về
lợi nhuận, các thông tin về khách hàng, số liệu về tồn kho, các kết quả nghiên cứu
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
9
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
trước đây, các thông báo, .... Các thông tin này cho biết nhiều khía cạnh khác nhau
trong hoạt động của doanh nghiệp.
- Nguồn bên ngoài doanh nghiệp do các cơ quan thuộc chính phủ hay các tổ chức
phi chính phủ công bố, ví dụ như: những tài liệu thống kê về tình hình giá cả, tín
dụng, những dao động về cung cầu hàng hoá v.v...
Yêu cầu của thu thập thu thập thông tin thứ cấp
- Để thu thập thông tin thứ cấp có nhiều cách khác nhau. Trước đây khi các thiết
bị tin học chưa được sử dụng phổ cập thì có thể có những cách thu thập như: cắt dán,
ghi chép, lập phiếu (phổ biến nhất là những loại phiếu đục lỗ); ngày nay, khi các máy
tính cá nhân đã phát triển sử dụng rộng rãi thì người ta tích cực sử dụng công cụ hữu
hiệu này trong việc thu thập, tích luỹ và xử lý các thông tin thứ cấp.
- Điều cần lưu ý khi thu thập các thông tin thứ cấp, du theo phương pháp thủ
công hay sử dụng thiết bị tin học, đều phải ghi rõ nguồn gốc thông tin ấy. Điều đó rất
cần thiết cho việc sử dụng và khi cần có thể kiểm tra lại. Đồng thời với việc thu thập
thông tin thứ cấp là việc tiến hành kiểm tra độ tin cậy của các thông tin ấy. Những
thông tin ấy có thể sai lệch do cố ý hoặc thuần tuý chỉ mang tính kỹ thuật.
- Việc thu thập các thông tin thứ cấp nhằm phục vụ cho nghiên cứu đầu tiên mà
trong Marketing gọi là nghiên cứu tại bàn (desk research) hay còn gọi là nghiên cứu
tài liệu.
b. Thu thập nguồn thông tin sơ cấp
Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin thu thập để giải quyết những vấn đề
nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể. Nó rất cần thiết khi việc phân tích sử dụng các
thông tin thứ cấp không cung cấp được những thông tin cần có. Để thấy được ý nghĩa
của các thông tin sơ cấp, người ta cần cân nhắc các mặt ưu điểm và nhược điểm của
loại thông tin này.
Thông tin sơ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau:
*) Ưu điểm:
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
10
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
- Việc thu thập phù hợp với mục đích nghiên cứu (ví dụ mức độ chi tiết phù hợp
với mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra, những tư liệu hết sức mới mẻ, không thu thập
và sử dụng các tư liệu cũ).
- Phương pháp thu thập thông tin được kiểm soát và rõ ràng đối với doanh
nghiệp.
- Các kết quả dễ hiểu và thích hợp với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể giữ bí
mật các kết quả nghiên cứu ấy đối với đối thủ cạnh tranh.
- Không có sự mâu thuẫn về số liệu giữa các nguồn khác nhau, độ tin cậy có
được như mong muốn
- Giải đáp được những vấn đề mà thông tin thứ cấp không đáp ứng được.
*) Nhược điểm:
- Việc thu thập thông tin này đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí lớn.
- Có thể có những loại thông tin như thống kê, không thu thập được.
- Các tiếp cận của doanh nghiệp có tính chất hạn chế
- Doanh nghiệp không có khả năng thu thập loại thông tin sơ cấp này.
Kế hoạch nghiên cứu tại hiện trường
- Nếu doanh nghiệp đi đến kết luận rằng rất cần có những thông tin sơ cấp này
thì doanh nghiệp cần phải soạn thảo một cấu trúc cho các nhân viên nghiên cứu – đó
là kế hoạch nghiên cứu tại hiện trường (field research) được sử dụng với tính chất chỉ
đạo việc thu thập và phân tích các thông tin, kế hoạch đó bao gồm các quyết định sau:
- Ai sẽ thu thập thông tin? Doanh nghiệp có thể tự mình thực hiện hoặc thuê một
Công ty nghiên cứu riêng thì có lợi thế là sự hiểu biết về hoạt động của doanh nghiệp,
sự tiếp cận đầy đủ hơn đối với các thành viên của doanh nghiệp, tư liệu được thu thập
và lưu giữ thường xuyên và cả sự trung thực và trách nhiệm cũng cao hơn. Nhưng nó
cũng có những nhược điểm là: chi phí thường xuyên, nhãn quan hạn chế, chịu sự chỉ
đạo quá mức. Những mặt mạnh và những mặt yếu của Công ty nghiên cứu ngoài
doanh nghiệp trực tiếp đối lập với những mặt mạnh và mặt yếu của bộ phân nghiên
cứu riêng của doanh nghiệp.
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
11
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
- Những thông tin nào cần thu thập? Những thông tin cần thiết phải thu thập, do
nhiệm vụ của Công ty đặt ra quyết định. Nghiên cứu sơ bộ về thị trường cần ít thông
tin hơn nghiên cứu chi tiết.
- Đối tượng nghiên cứu là ai? Là cái gì? Nhà nghiên cứu trước hết cần phải xác
định đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu thường liên quan đến việc phân
tích người tiêu dùng (người cũ, hiện tại, tiềm năng, mức tiêu dùng ít, nhiều, người
tiêu dùng được phân loại theo tiêu chuẩn nhân khẩu học, lối sống), những người cộng
tác với doanh nghiệp (những người bán, người lãnh đạo bộ phân tiêu thụ) hay kênh
phân phối (bán buôn, bán lẻ, môi giới) hay tập trung vào các chức năng của doanh
nghiệp, hoặc việc khai thác vận hành hàng hóa. Trong bất kỳ trường hợp nào người
nghiên cứu cần phải hiệu chuẩn xác định khái niệm: ai, cái gì cần nghiên cứu.
- Nói tóm lại đối tượng nghiên cứu và nội dung nghiên cứu về đối tượng đó cần
phải rất cụ thể, rõ ràng không thể chung chung. Tiếp đến cần phải xác định trình tự
lựa chọn đối tượng nghiên cứu. Đối với quần thể lớn và phân tán thì việc nghiên cứu
thường nhờ vào việc chọn mẫu. Ví dụ, để tìm hiểu về nhu cầu bơi lội của người Hà
Nội trong mùa hè, nhằm quyết định xây dựng bể bơi trong thành phố. Dân số nội
thành Hà Nội khoảng 7,5 triệu người, do vậy không thể điều tra hết mà phải chọn một
tập hợp nào đấy để nghiên cứu, làm như vậy sẽ tiết kiệm được thời gian và tiềm lực.
Trong những trường hợp việc lựa chọn đó đúng đắn thì độ chính xác và tính chất đại
diễn của mẫu có thể đo lường được.
Có hai quan điểm về lựa chọn mẫu: phương pháp xác suất, phương pháp xác
định. Trong trường hợp thứ nhất chọn ngẫu nhiên, ví dụ mỗi nhóm 25-30 người để
điều tra. Trong trường hợp thứ hai có thể xác định ngay một số lượng nào đó mà
người nghiên cứu thấy thuận tiện. Ví dụ, chọn 100 người trong số sinh viên ở ký túc
xá chẳng hạn để điều tra. Phương pháp chọn mẫu theo xác suất chính xác hơn, tuy
nhiên phương pháp ấy tốn kém và phực tạp hơn.
Sau nữa, cần phải xác định quy mô của mẫu. Về nguyên tắc thì mẫu càng lớn thì
càng chính xác và chi phí càng lớn.
Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp:
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
12
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
i, Phương pháp thăm dò ý kiến:
Trong quá trình điều tra thăm dò ý kiến cần phải thu thập một các có hệ thống
những thông tin từ những đối tượng được điều tra (người tiêu dùng) bằng cách tiếp
cận với họ trực tiếp, qua điện thoại, qua bưu điện. Họ có thể cung cấp các thông tin
về các mối quan hệ, về tình hình mua hàng trong thời gian đã qua, về những đặc điểm
của người tiêu dùng. Tuy nhiên, những câu trả lời không trung thực không đúng sẽ
ảnh hưởng tới độ chính xác của các thông tin. Để định hướng các câu trả lời, người
ta sử dụng các bảng câu hỏi. Các câu hỏi có thể đóng hoặc mở. Câu hỏi đóng là những
câu hỏi chứa đụng tất cả các phương án trả lời có thể có và người được hỏi chỉ việc
lựa chọn một trong những phương án đó. Câu hỏi mới cho phép người được hỏi có
thể trả lời bằng lời lẽ của mình, người bị hỏi không bị ràng buộc vào các câu trả lời,
vì vậy các câu hỏi mở thường được đưa ra nhiều hơn.
Việc xây dựng bộ câu hỏi là một chủ đề đòi hỏi phải đầu tư thời gian, chuẩn bị
rất công phu. Nói chung khi xây dựng phải đảm bảo một số yêu cầu nhất định. Khi
lập xong bộ câu hỏi phải kiểm tra lại xem có đạt yêu cầu hay không.
Một số yêu cầu khi xây dựng bộ câu hỏi:
Các câu hỏi phải hướng vào chủ đề đã xác định.
Các câu hỏi phải thật rõ ràng, khúc triết, dễ hiểu để người trả lời rõ ràng không
có nghĩa hoặc thế này hoặc thế kia.
Tránh đưa các câu hỏi trong đó chia thành nhiều mục nhỏ a), b), c). Nếu câu hỏi
lớn nên chia thành các câu hỏi nhỏ.
Bộ câu hỏi phải đánh số thứ tự cho dễ sử dụng.
Dưới đây là một số phương pháp thu thập thông tin theo kiểu thăm dò ý kiến:
Phương pháp thảo luận nhóm (FGD – Focus group discussion)
Trong các nhóm thảo luận, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi
được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận, thường đi kèm theo các thiết
bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường
kéo dài 1-2 giờ và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được kết quả đáng tin cậy.
Phương pháp phỏng vấn cá nhân
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
13
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở
và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng
một giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có một lực
lượng phỏng vấn viên có kỹ năng giao tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà
phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau.
Phỏng vấn qua điện thoại
Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh
chóng cả người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm cá câu hỏi nếu người
được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường hợp gửi phiếu
câu hỏi qua bưu điện, email. Hai nhược điểm chính là chỉ phóng vấn được người có
điện thoại và cuộc phỏng vấn ngắn gọn vũng như không đi quá sâu vào chuyện riêng
tư.
ii, Phương pháp quan sát
Phương pháp quan sát là đến hiện trường quan sát bằng mặt hay bằng các thiết
bị riêng, không tiếp xúc với người tiêu dùng. Ví dụ, đến cửa hàng lặng lẽ quan sát
hành vi, thái độ của người mua hàng. Phương pháp này cho phép người ta phân tích
và khẳng định nhưng hành vi trong những tình huống thục tế. Tuy nó cũng có nhược
điểm là có khi không xác định được thái độ hay hành vi của người mua hoặc người
điều tra đã lý giải các hành vi ấy không đúng, theo chủ quan của mình.
iii, Phương pháp trắc nghiệm
Phương pháp trắc nghiệm là phương pháp thay đổi một vài yếu tố nào đó (yếu
tố có thể kiểm soát) còn các yếu tố khác thì giữ nguyên. Sau đó đưa ra thử nghiệm để
xem xét kết quả so sánh với khi chưa thay đổi.
Ví dụ: khi thấy doanh số bán hàng nào đó giảm sút, sau khi phân tích để xác định
nguyên nhân, người ta thay đổi bao bì của sản phẩm đó, còn các yếu tố còn lại vẫn
giữ nguyên. Sau đó đưa ra bán thử ở một số cửa hàng trong thời gian ngắn để rút ra
kết quả so sánh. Đây là trường hợp cuả hãng thuốc lá Philip Morris đã làm, bằng cách
thử nghiệm thay bao bì màu trắng quen thuộc bằng hai bao bì nửa đỏ, nửa trắng.
iv, Phương pháp mô phỏng
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
14
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
Phương pháp mô phỏng là xây dựng các mô hình nhờ máy tính điện tử. Sử dụng
các yếu tố có thể kiểm soát được và không kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể
gặp phải, sau đó tạo ra nhiều phương án phối hợp khác nhau để đánh giá ảnh hưởng
của các nhân tố đó đối với chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Phương pháp này
không đòi hỏi có sự hợp tác từ phía người tiêu dùng, nói chung là phức tạp, khó áp
dụng và quan trọng là còn tùy thuộc vào những yếu tố đưa ra mô hình.
Những người làm nhiệm vụ thu thập thông tin cần phải được huấn luyện, có năng
lực và trách nhiệm đối với nhiệm vụ được giao
1.1.3.3. Xử lý thông tin
Các thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp đều phải xử lý để sử dụng. Quá trình
xử lý các thông tin là quá trình phân tích, đánh giá để rút ra những kết luận về các
vấn đề nghiên cứu
Khi phân tích các thông tin thứ cấp là phải lý giải được những biến đổi về lượng
để thấy được những biến đổi về chất của các hoạt động kinh doanh. Ví dụ qua phân
tích, so sánh các thông tin về doanh số bán hàng thấy doanh số bán hàng giảm xuống
cần phải tìm ra nguyên nhân vì sao? Nguyên nhân có thể do:
+ Bao bì sản phẩm có vấn đề, không phù hợp với thị yếu, không gây ấn tượng
tốt về sản phẩm.
+ Do phong cách bán hàng của nhân viên trực tiếp bán hàng.
+ Công tác quảng cáo kém hiệu quả.
+ Tình hình tương quan cạnh tranh trên thị trường thay đổi.
+ v.v…
Có nhiều vấn đề có thể kiểm tra ngay qua việc nghiên cứu thị trường.
Với các thông tin sơ cấp khi xử lý trước hết cần phải tập hợp các thông tin thu
thập được phân loại các thông tin theo các vấn đề nghiên cứu sau đó nghiên cứu
chúng. Việc phân tích cần tập trung vào đánh giá các câu hỏi thường người ta sử dụng
phương pháp thống kê, đối với những vấn đề nghiên cứu, lập thành các bảng biểu, từ
đó suy ra hay tính toán những kết quả cần thiết.
1.1.3.4. Giới thiệu các kết quả nghiên cứu
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
15
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
Các kết quả nghiên cứu được thể hiện dưới dạng các báo cáo văn bản, đôi khi
chỉ là những báo cáo miệng cho các lãnh đạo. Người nghiên cứu cần phải làm sao
cho người đọc các kết quả đó dễ hiểu, đặc biệt là các thuật ngữ cần được giải thích
rõ. Các kết quả nghiên cứu được thông báo cho người phụ trách quản lý Marketing
và người có trách nhiệm sử dụng các kết quả nghiên cứu.
1.1.3.5. Sử dụng các kết quả nghiên cứu
Các kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng vào việc đưa ra các quyết định, xây
dựng các kế hoạch chính sách kinh doanh, dự đoán thị trường,.. v.v
Để dự báo thị trường, cần phải đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố tạm thời,
ngẫu nhiên, chu kỳ hoặc không chu kỳ tác động đến cung cầu của thị trường. Chẳng
hạn như đối với thị trường tiêu dùng phải chú ý đến những biến đổi về tình hình kinh
tế, thu nhập, thị yếu, cạnh tranh của các mặt hàng thay thế. Đối với thị trường công
nghiệp cần phân tích những yếu tố về chu kỳ kinh tế, những tiến bộ về khoa học ký
thuật làm xuất hiện những ngành mới dẫn đến tang nhu cầu tiêu dùng loại hàng hóa
nào đó, tinh hình sử dụng công suất máy móc thiết bị, tang thêm công suất ở các xí
nghiệp cũng làm tăng cung và cầu đối với những hàng hóa thuộc lĩnh vực kinh doanh
của doanh nghiệp
Một vấn đề có tính nguyên tắc khi dự đoán thị trường của bất kỳ loại hàng hóa
nào là phải nhận thức được tính không ổn định của thị trường,
Triển khai công việc cho một dự án nghành hàng và phân khúc sản phẩm, doanh
nghiệp mong muốn làm được thì phải dựa vào Nghiên cứu thị trường xem có khả thi
hay không trong môi trường cạnh tranh toàn diện chứ còn sự nhạy bén và may mắn
chỉ là một phần đóng góp thành công của doanh nghiệp. Vai trò nghiên cứu thị trường
cho doanh nghiệp cái nhìn nhiều góc cạnh thì đến với hệ thống phân phối và người
tiêu dùng trực tiếp và gián tiếp mới có giá trị gia tăng. Việc nghiên cứu thị trường
luôn đúng là không có và không mang tính vĩnh cửu nên doanh nghiệp luôn phải cập
nhật củng cố lý thuyết với thực tiễn mang tính thời đại cũng như phải phù hợp với kế
hoạch phát triển kinh doanh trong giai đoạn nhất định để đạt những tăng trưởng cần
thiết để duy trì tiến tới phát triển. Doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ cũng cũng có đầu tư
VŨ VĂN HẢI – QTKD2 – CB14 – ĐH BÁCH KHOA HÀ NỘI
16
