Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH khu du lịch vịnh thiên đường ( ALMA việt nam)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------------------------

NGUYỄN HOÀNG DIỆU LINH

XÂY DỰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH KHU DU LỊCH
VỊNH THIÊN ĐƯỜNG ( ALMA VIỆT NAM)

Chyên nghành Quản trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :

TS. PHAN DIỆU HƯƠNG

Hà nội, năm 2016


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

LỜI CAM ĐOAN
Tên tôi là : Nguyễn Hoàng Diệu Linh
Sinh ngày 10/04/1989
Học viên lớp cao học khóa 2013B – chuyên ngành Quản trị Kinh doanh –
Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội, hiện đang công tác công ty TNHH khu du lịch

Vịnh Thiên Đƣờng ( ALMA Việt Nam)
Xin cam đoan:
Đề tài ― Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing
tại công ty TNHH khu du lịch Vịnh Thiên Đƣờng ( ALMA Việt Nam)‖ là công
trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn cao học
này là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu
vào khác.
Hà Nội, ngày 25 tháng 9 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

1


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Phan Diệu
Hƣơng. đã tận tình giúp đỡ, hƣớng dẫn cho em trong suốt quá trình nghiên cứu và
thực hiện đề tài này. Trong quá trình học tập, triển khai nghiên cứu đề tài và những
gì đạt đƣợc hôm nay, em luôn biết ơn các thầy cô giáo trƣờng Đại học Bách Khoa
Hà Nội đã giảng dạy và hƣớng dẫn em. Ngoài ra, em xin cảm ơn các anh, chị, bạn
bè đồng nghiệp đã hỗ trợ cho em có cơ hội tiếp cận thực tế, cung cấp cho em những
tài liệu và thông tin bổ ích trong quá trình nghiên cứu, xin cảm ơn những ngƣời bạn
đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu, động viên hỗ trợ em hoàn thành đề tài này. Xin
chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 9 năm 2016

Tác giả

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

2


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

Danh mục các bảng
Bảng 1: Doanh thu bán kỳ nghỉ của ALMA qua các năm
Bảng 2: Bảng giá 5 loại căn hộ của Alma theo tuần năm 2013
Bảng 3: Bảng giá 5 loại căn hộ của Alma theo tuần năm 2014
Bảng 4: Bảng giá 5 loại căn hộ của Alma theo tuần năm 2015

Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Hình1: Cấu tạo một sản phẩm
Hình 2 : Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối.
Hình 3: So sánh giữa Vacation Ownership với hotel
Hình 4: Logo ALMA
Hình 5: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 6: Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch
Hình 7: Sơ đồ phân phối trực tiếp

3


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 7
CHƢƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH NGHỈ DƢỠNG.... 9
1. 1 Các khái niệm cơ bản ........................................................................................... 9
1.1.1 Khái niệm về du lịch nghỉ dƣỡng .................................................................... 9
1.1.2 Khái niệm cơ bản về marketing ...................................................................... 9
1.2 Các chính sách marketing dịch vụ trong doanh nghiệp ..................................... 14
1.2.1 Phân khúc thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu................................................. 14
1.2.2 Chính sách sản phẩm ..................................................................................... 16
1.2.3 Chính sách giá sản phẩm ............................................................................... 17
1.2.4 Chính sách phân phối .................................................................................... 20
1.2.5 Chính sách xúc tiến bán................................................................................. 21
1.2.6 Chính sách con ngƣời .................................................................................... 22
1.2.7 Chính sách về quy trình ................................................................................. 22
1.3 Hoạt động marketing trong du lịch nghỉ dƣỡng .................................................. 23
1.3.1 Những đặc điểm cơ bản trong du lịch nghỉ dƣỡng ....................................... 23
1.3.2 Marketing trong du lịch nghỉ dƣỡng ............................................................ 24
1.4 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing trong doanh nghiệp......................... 24
1.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác marketing ................................................... 25
1.5.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .............................................................. 25
1.5.2 Yếu tố nội tại của công ty............................................................................. 27
1.6 Kinh nghiệm ứng dụng marketing trong kinh doanh du lịch nghỉ dƣỡng trong và
ngoài nƣớc ................................................................................................................. 29
CHƢƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH KHU DU LỊCH VỊNH THIÊN ĐƢỜNG .................................. 36
( ALMA Việt Nam) ................................................................................................... 36

4


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

2.1 Một số đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty ALMA Việt Nam ............. 36
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ALMA Việt Nam .................. 36
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty ALMA Việt Nam.................................... 37
2.1.3 Bộ máy tổ chức, cơ cấu quản lý của công ty ALMA Việt Nam .................. 37
2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty ALMA Việt Nam .................. 42
2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của ALMA Việt Nam trong năm 2013-2015 .. 49
2.3 Đặc điểm thị trƣờng và khách hàng mục tiêu của công ty ALMA Việt Nam ... 52
2.3.1 Phân tích nhu cầu khách hàng ....................................................................... 52
2.3.2 Hành vi mua sắm của khách hàng ................................................................ 54
2.3.3 Khách hàng mục tiêu ..................................................................................... 55
2.4 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty ALMA Việt Nam .......... 55
2.4.1 Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm tại công ty .................................. 55
2.4.2 Phân tích thực trạng chính sách giá sản phẩm ............................................. 59
2.4.3 Phân tích thực trạng chính sách phân phối sản phẩm .................................. 59
2.4.4 Phân tích thực trạng chính sách xúc tiến bán ................................................ 61
2.4.5 Phân tích thực trạng chính sách con ngƣời .................................................. 64
2.4.6 Phân tích thực trạng chính sách về quy trình ............................................... 65
2.5 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác marketing tại công ty ALMA Việt
Nam ........................................................................................................................... 66
2.5.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .............................................................. 66
2.5.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ............................................................... 72
2.6 Đánh giá kết quả và nguyên nhân tác động đến công tác marketing tại ALMA
74

2.6.1 Các kết quả đạt đƣợc .................................................................................... 76
2.6.2 Những tồn tại trong công tác marketing tại công ty..................................... 76

5


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

CHƢƠNG III : ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH KHU DU LỊCH VỊNH THIÊN ĐƢỜNG .. 79
3.1 Định hƣớng phát triển du lịch nghỉ dƣỡng tại Việt Nam. ................................... 79
3.2 Chiến lƣợc phát triển du lịch nghỉ dƣỡng của ALMA Việt Nam đến 2018. ...... 80
3.3 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác Marketing du lịch nghỉ dƣỡng tại
ALMA Việt Nam. ..................................................................................................... 80
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 95

6


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

LỜI MỞ ĐẦU
a. Lý do chọn đề tài:
Chính sách mở cửa, hội nhập vào nền kinh tế và ngoại giao thế giới cùng với
việc chuyển sang hệ thống kinh tế mới đã đem lại sự hoà nhập của nƣớc ta với thế

giới sau một thời gian dài khép kín. Quan hệ kinh tế, ngoại giao Việt Nam muốn
làm bạn với " Tất cả các nƣớc trên thế giới" đã làm cho du khách quốc tế đến Việt
Nam ngày càng tăng để tìm hiểu về phong tục tập quán văn hoá, thƣởng ngoạn
phong cảnh, nghỉ ngơi giải trí và tìm kiếm cơ hội đầu tƣ.
Trong nền kinh tế thị trƣờng với những quy luật riêng có của nó đòi hỏi những
nhà kinh doanh phải nắm bắt vận dụng một cách đa dạng và linh hoạt các triết lý,
thủ pháp, nghệ thuật kinh doanh mới có thể đứng vững và phát triển. Những triết lý
quản trị, thủ pháp nghệ thuật kinh doanh đó là Makerting.
Makerting là tác nhân quan trọng kết nối một cách có hiệu quả giữa nguồn
lực của công ty và thị trƣờng. Kết quả của việc kết nối này là tăng cƣờng hiệu quả
hoạt động của doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trƣờng với khả
năng của mình. Tuy vậy hiểu đúng vai trò, chức năng, nhiệm vụ và vận dụng một
cách có hiệu quả Makerting còn là một vấn đề. Và đó cũng là một nhân tố cơ bản
quyết định thành công hay thất bại của một doanh nghiệp nói chung và một công ty
lữ hành nói riêng. Nâng cao hiệu quả của hoạt động Makerting chính là một trong
những biện pháp hữu hiệu nhất nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục đích của việc phân tích các ƣu nhƣợc điểm của hoạt động marketing
trong công ty TNHH khu du lịch Vịnh Thiên Đƣờng là nhằm đƣa ra những phƣơng
án nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing. Thông qua đó có thể thúc đẩy hoạt
động kinh doanh, nâng cao doanh thu cho công ty ALMA Việt Nam.
Xuất phát từ những suy nghĩ nhƣ vậy, qua thời gian thực tập, tìm hiểu và nghiên
cứu ở Công ty TNHH khu du lịch Vịnh Thiên Đƣờng, em đã chọn đề tài:
“ Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty
TNHH khu du lịch Vịnh Thiên Đƣờng ( ALMA Việt Nam)‖
7


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

Đề tài gồm có 3 chƣơng:
Chƣơng I : Cơ sở lý luận về marketing du lịch nghỉ dƣỡng.
Chƣơng II : Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH Khu du
lịch Vịnh Thiên Đƣờng ( ALMA Việt Nam)
Chƣơng III : Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại
TNHH Khu du lịch Vịnh Thiên Đƣờng.
b. Phạm vi nghiên cứu:
- Đề tài nghiên cứu trong phạm vi Công ty Vịnh Thiên Đƣờng.
- Phân tích thực trang hoạt động Marketing - Mix, đƣa ra những vấn đề còn tồn tại
và nguyên nhân.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing - Mix của công ty trong thời gian tới.
c. Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ cấp: thu thập số liệu trong công ty, quan sát thực tế, phỏng
vấn nhân viên trong công ty, khảo sát khách hàng.
- Nghiên cứu thứ cấp: giáo trình tài liệu về du lịch và chất lƣợng dịch vụ du
lịch, sách báo tài liệu từ internet.
d. Tổng kết
Vì điều kiện hạn chế về thời gian, tài liệu cũng nhƣ kinh nghiệm thực tế mà nội
dung đề tài lại rộng, dù cho có rất nhiều cố gắng, đề tài không tránh khỏi những
thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của các Thầy Cô, Ban
Giám Đốc Công ty, các bạn sinh viên cùng những ngƣời quan tâm.
Để hoàn thành đề tài này em đã đƣợc sự giúp đỡ tận tình của Cô Giáo Tiến Sĩ
Phan Diệu Hƣơng, Ban Giám Đốc Công Ty, các anh chị ở Phòng Marketing Kinh
Doanh và các Phòng Ban Khác của Công ty Vịnh Thiên Đƣờng.
Em xin chân thành cảm ơn!

8

Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

CHƢƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH NGHỈ DƢỠNG

1. 1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm về du lịch nghỉ dƣỡng
Du lịch nghỉ dƣỡng là loại hình du lịch giúp cho con ngƣời phục hồi sức khoẻ
và lấy lại tinh thần sau những ngày làm việc mệt mỏi, những căng thẳng thƣờng xuyên
xảy ra trong cuộc sống.
Trƣớc đây, chúng ta thƣờng quan niệm rằng: du lịch chỉ đồng nghĩa với việc
tham quan thƣởng ngoạn những đất nƣớc xa xôi, những danh lam thắng cảnh, hay tiếp
xúc với những con ngƣời có phong tục tập quán, văn hóa khác với mình. Nhƣng thời
gian gần đây khái niệm về―du lịch nghỉ dƣỡng‖ đã bƣớc vào đời sống hiện đại. Đó là
việc kết hợp giữa du lịch với bồi bổ sức khỏe hoặc chữa bệnh. Những hình thức này
đƣợc ngƣời ở những nƣớc kinh tế phát triển rất ƣa chuộng.
Khái niệm du lịch nghỉ dƣỡng phức hợp (integrated travel) nhằm chỉ một sản
phẩm du lịch mà hành trình nghỉ dƣỡng, sinh hoạt, giải trí của du khách gói gọn trong
một địa điểm, không mất thời gian di chuyển. [1]
Du lịch nghỉ dƣỡng phức hợp đặc biệt chú trọng việc đảm bảo sự thoải mái ở
mức độ cao nhất cho du khách từ nơi lƣu trú, phƣơng tiện di chuyển, ẩm thực cho đến
các dịch vụ nhƣ sân golf, spa, công viên nƣớc, khu ngâm bùn khoáng, khu vui chơi giải
trí, phòng gym, phòng thiền…
1.1.2 Khái niệm cơ bản về marketing
1.1.2.1 Định nghĩa Marketing
Theo Philip Kotler, ngƣời đƣợc suy tôn là cha đẻ marketing hiện đại của thế giới đã
định nghĩa marketing nhƣ sau:
Marketing có nghĩa là làm việc với thị trƣờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành

hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
ngƣời.Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà cá nhân và tập
thể có đƣợc những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngƣời khác.

9


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu
quả và có lợi với thị trƣờng.
Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời.
Marketing là đƣa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng ngƣời, đúng địa chỉ, đúng giá
và thông tin chính xác cùng với khuyến mại.
Marketing là một hình thức hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc đáp ứng
những yêu cầu và nhu cầu của con ngƣời thông qua trao đổi.
Tóm lại, ―Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thoả mãn nhu cầu
và ƣớc muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi‖. [2]
1.1.2.2 Định nghĩa Marketing-mix
Theo Philip Kotler: Marketing hỗn hợp( marketing mix ) là tập hợp những yếu
tố biến động kiểm soát đƣợc của marketing mang doanh nghiệp sử dụng để cố gắng
gây đƣợc phản ứng mong muốn từ thị trƣờng mục tiêu.
Marketing-mix là tập hợp các yếu tố trên thị trƣờng mà doanh nghiệp kiểm
soát đƣợc, đồng thời sử dụng các yếu tố này nhƣ là công cụ tác động vào mong
muốn của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó
thành cầu thị trƣờng về sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của chiến lƣợc
marketing-mix bao gồm:

+ Chiến lƣợc sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục, chủng loại sản
phẩm, chất lƣợng, thiết kế, đặc trƣng, nhãn hiệu, trọn gói, kích cỡ, dịch vụ, bảo
hành, hoàn trả, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.
+ Chiến lƣợc giá bao gồm các nội dung xác định danh mục giá cả, chiết khấu, phân
bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng.
+ Chiến lƣợc phân phối bao gồm các nội dung thiết lập kênh phân phối, kiểu phân
phối, địa phƣơng, kho tàng, vận chuyển.
+ Chiến lƣợc xúc tiến bao gồm các nội dung quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán…

10


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

1.1.2.3 Khái niệm về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng
phát triển bằng hệ thống các chính sác, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ
chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố
chi phối thị trƣờng mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác
và huy động các nguồn lực của tổ chức.

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lƣợng,
chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Đặc điểm marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống
Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng
dịch vụ. ―Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền
thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. Những nỗ lực
tiếp thị sẽ đƣợc tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với
công thức mới này‖.
+ Product ( Sản phẩm ) Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng đƣợc nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng. Hàng hoá là sản phẩm có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo ra
sự mua bán. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt đƣợc lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng
đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất
của hệ thống Marketing – mix. Chất lƣợng của sản phẩm đƣợc đo lƣờng giữa chất
lƣợng khách hàng kì vọng và chất lƣợng khách hàng mong đợi. Nếu chất lƣợng thực

11


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

tế của sản phẩm không nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Ngƣợc
lại, khi chất lƣợng thực tế của sản phẩm đáp ứng nhƣ mong đợi hoặc vƣợt quá sự
mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ. Chất lƣợng thật sự
của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thƣờng khác với chất lƣợng khách hàng cảm
nhận đƣợc. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng. Chính vì thế
doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý. Chính sách sản phẩm

này đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng
hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá
+ Price ( Giá ) Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ ―trả‖ để có
đƣợc sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Doanh nghiệp phát triển thói
quen thƣờng xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch
vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế
của thị trƣờng hiện tại. Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một
số lƣợng khách hàng, nhƣng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát
sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng. Do đó để xây dựng chính sách giá cả
các doanh nghiệp cần phải lƣu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá
mà thị trƣờng chấp nhận có lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình
đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền đƣợc giá trị này cho khách hàng; mức doanh
thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt đƣợc, để thu lợi nhuận tối đa.
+ Promotion ( Xúc tiến ) Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh
nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm
thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách
thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay
đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo
cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn. Doanh nghiệp cần phải linh
hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình. Ngay khi phƣơng pháp bán hàng và tiếp
thị hiện tại không còn phù hợp nữa doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến
lƣợc, chào mời và phƣơng pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới.

12


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

+ Place ( Kênh phân phối ) Chữ P thứ tƣ trong Công thức tiếp thị 7P đó là địa
điểm nơi doanh nghiệp thực tế bán các sản phẩm hay dịch vụ. Việc lựa chọn địa
điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hƣởng tới kết quả tăng trƣởng doanh số
bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho
khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết
cho những quyết định sử dụng của khách hàng.
+ Process ( Cung ứng dịch vụ ) Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng
dịch vụ, chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ đƣợc đảm bảo chủ yếu thông qua một quy
trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác. Loại trừ đƣợc những sai sót từ cả hai phía. Một
quy trình hiệu quả cũng hạn chế đƣợc đặc điểm không đồng nhất trong quá trình
cung ứng dịch vụ.
+ Physical evidence ( Điều kiện vật chất ) Môi trƣờng vật chất của công ty
cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ đƣợc tạo ra, nơi khách hàng và ngƣời cung ứng
dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình đƣợc sử dụng để hỗ trợ
vai trò của dịch vụ. Do đặc trƣng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh
dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị
trí và tăng cƣờng cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch
vụ. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là
hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình
cho dịch vụ.
+ People ( Con ngƣời ) Con ngƣời là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong
Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lƣợng
dịch vụ cung ứng. Bởi vì con ngƣời là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy
trình cung ứng dịch vụ của công ty. Do vậy chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự thành
công của một công ty, Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn
đào tạo con ngƣời. Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những
con ngƣời thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc
đƣợc giao phó là rất quan trọng.

13


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

1.2 Các chính sách marketing dịch vụ trong doanh nghiệp
1.2.1 Phân khúc thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu
1.2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là chia toàn bộ thị trƣờng của một dịch vụ nào đó thành
ra các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trƣng chung. Một đoạn thị trƣờng là
một nhóm hợp thành có thể xác định đƣợc trong một thị trƣờng chung, mà một sản
phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
Cơ sở phân đoạn thị trƣờng:
Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, lữ hành thƣờng sử dụng các cơ sở
phân đoạn:
- Phân theo địa lý: là chia sẻ thị trƣờng thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí
địa lý nhƣ cùng, quốc gia, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn…Rồi các khu vực này
lại đƣợc đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng bằng cách khảo sát các vấn đề
nhƣ xu hƣớng phát triển, tình hình kinh tế…
- Phân đoạn theo dân số học: Chia thị trƣờng theo những thống kê đƣợc rút ra chủ
yếu từ thông tin điều tra dân số nhƣ mật độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập
bình quân đầu ngƣời, kích thƣớc và cấu trúc gia đình…
- Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: chia thị trƣờng dựa trên các hình thái tâm lý của
khách hàng và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định
- Phân đoạn theo hành vi: chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ,
những lợi ích đƣợc tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu,
giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ…
- Phân đoạn theo sản phẩm: Dùng các khía cạnh của sản phẩm dịch vụ để phân loại

khách hàng
- Phân đoạn theo kênh phân phối: chia các khách hàng theo các trung gian phân
phối theo chức năng hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có.
Phƣơng pháp phân đoạn:
Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể chọn lựa một trong ba phƣơng
pháp phân đoạn sau:

14


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

- Phân đoạn một lần: Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân
đoạn thị trƣờng
- Phân đoạn hai lần: Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia
nhỏ thị trƣờng theo tiêu thức phân đoạn thứ hai.
- Phân đoạn nhiều lần: Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng 2 hay
nhiều tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trƣờng.
1.2.1.2 Ưu điểm của phân khúc thị trường
Doanh nghiệp nào tiến hành phân khúc thị trƣờng và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị
trƣờng sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu tỷ mỉ
các đoạn thị trƣờng doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lƣợc marketing đúng đắn.
Các họat động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trƣờng đã đƣợc nghiên
cứu sâu sắc.
Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành phân khúc
thị trƣờng.
1.2.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Khái niệm thị trƣờng mục tiêu

Thị trƣờng mục tiêu là một nhóm ngƣời tiêu dùng mà doanh nghiệp hƣớng các nỗ
lực tiếp thị và nguồn hàng hóa đến [3]
Một thị trƣờng mục tiêu rõ ràng là yếu tố quyết định trong chiến lƣợc tiếp thị.Sản
phẩm (product), giá cả (price), chiêu thị (promotion) và phân phối(place) là bốn yếu
tố quan trọng trong chiến lƣợc tiếp thị (marketing) hỗn hợp - quyết định sự thành
công của một sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trƣờng.
+ Các phƣơng pháp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
Các doanh nghiệp có 5 phƣơng án lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nhƣ sau:- Tập trung
vào một đoạn thị trƣờng nhờ hiểu rõ hơn về một đoạn thị trƣờng, công ty có khả
năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trƣờng này nhờ tiết kiệm đƣợc chi phí do
chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại.

15


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

- Chuyên môn hóa có chọn lọc doanh nghiệp chọn một thị trƣờng phù hợp với mục
tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lợi. Phƣơng án
này có ƣu điểm là hạn chế đƣợc rủi ro.
- Chuyên môn hóa sản phẩm doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một số đoạn
thị trƣờng. Doanh nghiệp có thể gây dựng đƣợc uy tín cho các sản phẩm song sẽ trở
nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế.
- Chuyên môn hóa thị trƣờng doanh nghiệp tập trung và phục vụ nhiều nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể.
- Phục vụ toàn bộ thị trƣờng doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Phƣơng án này phù hợp với các
doanh nghiệp lớn, để thực hiện phƣớng án này doanh nghiệp có 2 cách là marketing

có phân biệt và marketing không phân đoạn.
1.2.2 Chính sách sản phẩm
1.2.2.1 Định nghĩa sản phẩm
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm trƣớc hết ta đề cập tới khái niệm sản phẩm.
Theo Phillip Kotler thì " Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo
sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó
có thể là những vật thể, những dịch vụ của con ngƣời, những địa điểm, những tổ
chức và những ý nghĩa ". [4]
+ Phần cốt lõi của sản phẩm
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp đƣợc câu hỏi: " Ngƣời mua thực sự đang
muốn gì?" Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng
sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm.
Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm.
+ Phần cụ thể của sản phẩm
Ngƣời thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể.
Ngƣời thiết kế sản phẩm phải đƣa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổi sung để tạo
thành phần phụ thêm của sản phẩm.

16


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

Hình1: Cấu tạo một sản phẩm
1.2.2.2 Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm đƣợc hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra
và tung sản phẩm vào thị trƣờng để thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng và thị hiếu của
khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh

doanh có hiệu quả.
Còn "Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách
du lịch trong quá trình đi du lịch - nhằm thoả mãn nhu cầu của họ".
1.2.3 Chính sách giá sản phẩm
Giá là một trong những yếu tố linh hoạt nhất trong marketing mix, do giá có thể
thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khác nhƣ sản phẩm, kênh phân phối…
không phải dễ dàng gì thay đổi đƣợc.
Mục tiêu định giá: Các doanh nghiệp có nhiều mục tiêu định giá khác nhau cụ
thể là:
- Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều doanh nghiệp muốn tăng nhanh lợi nhuận trƣớc
mắt, trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp thƣờng ƣớc tính nhu cầu thị trƣờng theo
giá dựa trên kết quả phân tích thống kê trƣớc đây, ƣớc tính chi phí theo lƣợng sản
phẩm bán đƣợc. Trên cơ sở tìm ra mức giá có thể tối đa hóa lợi nhuận.
17


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

- Chiếm lĩnh thị phần: Nhiều doanh nghiệp lại muốn tối đa mức tiêu thụ sản
phẩm, việc tăng khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ sẽ làm chi phí đơn vị giảm xuống và
đảm bảo cho lợi nhuận lâu dài của doanh nghiệp
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng: Đối với một thị trƣờng nào đó, khi có điều
kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt ra mục tiêu trở thành ngƣời dẫn đầu chất
lƣợng sản phẩm và có thể đặt giá cao để trang trải các chi phí, đồng thời sử dụng
cặp chất lƣợng giá để gây ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng.
- Mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp: Trong trƣờng hợp doanh nghiệp bị sức ép
cạnh tranh mạnh mẽ hoặc đang gặp khó khăn trong kinh doanh, nhu cầu của khách
hàng đã thay đổi, lúc này mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp đƣợc đặt lên hàng đầu.

Doanh nghiệp phải giảm giá bán sản phẩm.
- Các mục tiêu khác nhƣ thu hút vốn đầu tƣ, phong tỏa đối thủ cạnh tranh…
Các nhân tố ảnh hƣởng đến chính sách giá:
Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hƣởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứ
vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp các nhân tố này đƣợc chia làm hai nhóm
đó là yếu tố kiểm soát đƣợc (chủ quan), yếu tố không kiểm soát đƣợc (khách quan)
Yếu tố chủ quan:




Chi phí liên quan đến sản phẩm: sản xuất, bao bì đóng gói
Chi phí bán hàng, phân phối
Chi phí yểm trợ, xúc tiến bán hàng

Yếu tố khách quan




Quan hệ cung cầu trên thị trƣờng
Áp lực cạnh tranh
Chính sách giá can thiệp của chính phủ
Các nguyên tắc xác định giá:
 Các chi phí phải đƣợc tập hợp đầy đủ và chính xác. Không bỏ xót và trùng

lắp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chƣơng trình du lịch dài ngày.

18

Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

 Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các đơn
vị tiền tệ khác nhau thì phải qui đổi theo tỷ giá hiện hành trƣớc khi lập bảng tính.
 Chi phí đƣợc tính phải là chi phí gốc không đƣợc tính các khoản hoa hồng
mà công ty đƣợc hƣởng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm bảo các chi
phí đƣợc tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau.
Các phƣơng pháp định giá:
Xác định giá theo chi phí: giá này đƣợc tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản
phẩm ( bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi )
- Chi phí cố định: các khoản chi phí không thay tùy thuộc vào quy mô sản
xuất hoặc mức doanh số nhƣ tiền thuê nhà, thuế tài sản, tiền bảo hiểm hoặc chi trả
lãi vay.
- Chi phí biến đổi: là những khoản chi phí thay đổi theo quy mô sản xuất
hoặc doanh số nhƣ lao động, nguyên liệu hoặc chi phí hành chính.

19


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

1.2.4 Chính sách phân phối
Cũng nhƣ mọi loại hàng hóa, dịch vụ khác, sản phẩm du lịch đƣợc sản xuất ra để
bán cho những khách hàng có nhu cầu. Quá trình để đƣa các sản phẩm du lịch đƣợc
tạo ra đến với khách hàng đƣợc gọi là quá trình phân phối sản phẩm. Những quyết

định gắn với quá trình đó chính là chiến lƣợc phân phối sản phẩm.
Một doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn việc trực tiếp đƣa sản phẩm của mình tạo
ra đến với khách hàng mục tiêu đƣợc xác định hoặc gián tiếp thông qua các nhà
phân phối trung gian. Ngay bản thân việc sử dụng cách phân phối qua các nhà phân
phối trung gian cũng có nhiều cấp độ khác nhau.
Từ cách nhìn đơn giản, việc phân phối là quá trình đƣa sản phẩm đến với khách
hàng mục tiêu. Mục tiêu của phân phối là phải đảm bảo, khách hàng có đƣợc sản
phẩm nhƣ mong muốn một cách tốt nhất.
Nhìn từ khía cạnh doanh nghiệp, quá trình phân phối phải đảm bảo mang lại hiệu
quả về vấn đề sử dụng nguồn lực để đạt đến sự phù hợp một cách có trật tự và hiệu
quả giữa cung và cầu trên thị trƣờng mục tiêu.
Kênh phân phối

Kênh phân phối

trực tiếp

gián tiếp

Doanh

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Chi nhánh

Chi nhánh

Chi nhánh

Đại lý

Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2

Khách du
lịch

Khách du lịch

Khách du lịch

Khách du lịch

Hình 2 : Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối.

20


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

Nhƣ vậy, vấn đề cốt lõi của chiến lƣợc phân phối chính là việc lựa chọn kênh phân
phối, tổ chức kênh phân phối và các chính sách quản trị đối với mỗi kênh phân phối
đƣợc lựa chọn. Trong du lịch, chiến lƣợc phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng và
có sắc thái riêng. Điều này xuất phát từ đặc trƣng khác biệt của các sản phẩm dịch

vụ du lịch so với lĩnh vực sản xuất hàng hóa khác. Chiến lƣợc phân phối tốt sẽ là
một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trƣờng mới.
1.2.5 Chính sách xúc tiến bán
Các công ty tiếp thị không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm dịch vụ tốt, hấp
dẫn, đƣa sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng mà còn cần phải truyền thông tới những
khách hàng có trọng điểm của công ty nữa. Để làm đƣợc điều này, công ty thuê các
cơ sở quảng cáo thực hiện việc quảng cáo có hiệu quả, thiết kế các chƣơng trình
kích thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển hình ảnh của
công ty. Đối với mỗi công ty, vấn đề không phải là nên tuyên truyền hay không, mà
là truyền thông nhƣ thế nào cho hiệu quả. Hình thức của khuyếch trƣơng là:
- Quảng cáo: Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành nói riêng, các
phƣơng tiện đƣợc sử dụng chủ yếu là các phƣơng tiện thông tin đại chúng (thƣờng
chiếm một tỷ lệ nhỏ), các cuốn sách hƣớng dẫn du lịch, tập gấp, pano áp phích và
hiện đại hơn là mạng internet.
- Khuyến mại : Khích lệ trong ngắn hạn kích thích ngƣời mua. Các chính sách
này đƣợc thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng trong thời kỳ ngoài vụ.
Cũng nhƣ lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt. Đôi khi các chính sách này cũng
đƣợc thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng.
- Tuyên truyền : Kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân về hàng hóa
(nhƣ tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng thực hiện các hoạt động từ
thiện…).
- Chào hàng, bán hàng cá nhân : Giới thiệu bằng miệng tới một hoặc một
nhóm khách hàng tƣơng lai. Phƣơng pháp này đã đƣợc sử dụng nhiều đối với các
hảng lữ hành các nƣớc có nền du lịch phát triển, chƣa đƣợc thực hiện ở nƣớc ta.

21


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

- Bài trí và trang trí ở cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là mở các
văn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trƣờng du lịch khác
nhau.
- Thƣ cá nhân: Cũng nhƣ bán hàng cá nhân, chính sách này ít đƣợc áp dụng
vào những công ty lữ hành nƣớc ta, ở một số công ty lữ hành và khách sạn nƣớc
ngoài, ngƣời quản lý thƣờng xuyên thực hiện chính sách này.
1.2.6 Chính sách con ngƣời
Con ngƣời là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó là
nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lƣợng dịch vụ cung ứng. Bởi vì
con ngƣời là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của
công ty. Do vậy chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự thành công của một công ty,
Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con ngƣời.
Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con ngƣời thích hợp
với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc đƣợc giao phó là rất
quan trọng.
Con ngƣời tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con ngƣời ảnh
hƣởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt
do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả
doanh nghiệp.
Ví dụ: một nhà hàng có những món ăn ngon mà ngƣời phục vụ quá kém thì
cũng không tạo đƣợc sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tƣơi cƣời luôn đƣợc
đánh giá cao bởi khách hàng.
1.2.7 Chính sách về quy trình
Quy trình Cung ứng dịch vụ Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng
dịch vụ, chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ đƣợc đảm bảo chủ yếu thông qua một quy
trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác. Loại trừ đƣợc những sai sót từ cả hai phía. Một
quy trình hiệu quả cũng hạn chế đƣợc đặc điểm không đồng nhất trong quá trình
cung ứng dịch vụ.

22


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

Trƣớc tiên cần phải đảm bảo chất lƣợng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo
đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất
cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thƣơng hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy
trình này sẽ giảm thiểu đƣợc các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản
ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố đƣợc phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu
tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
1.3 Hoạt động marketing trong du lịch nghỉ dƣỡng
1.3.1 Những đặc điểm cơ bản trong du lịch nghỉ dƣỡng
Vì nhu cầu của khách hàng chọn gói nghỉ dƣỡng là hạn chế di chuyển, thụ
hƣởng tối đa nên một khu du lịch nghỉ dƣỡng phải đảm bảo đƣợc các yếu tố sau:
- Về điều kiện tự nhiên: khuôn viên của khu du lịch nghỉ dƣỡng phức hợp phải tọa
lạc trên mặt bằng rộng, an toàn về thổ nhƣỡng, hiếm khi có thiên tai, thƣờng ở các
vị trí đắc địa (gần biển, rừng, núi…); khí hậu ôn hòa, ổn định, phù hợp với mọi lứa
tuổi.
- Về cơ sở hạ tầng: khu du lịch nghỉ dƣỡng phức hợp đúng chuẩn phải là một quần
thể bao gồm cáp treo, bến thuyền, bãi đỗ xe, nhà chờ, resort/ khách sạn, phòng hội
nghị, bãi tắm, hồ bơi, phòng gym, spa, bar,club, trung tâm mua sắm, nhà hát, bảo
tàng, công viên… đƣợc bố trí đẹp mắt, hợp lý, chan hòa với thiên nhiên.
- Về cơ sở vật chất: các vật liệu đƣợc sử dụng xây dựng, trang trí, sử dụng cho toàn
bộ khu du lịch nghỉ dƣỡng phức hợp phải ở mức độ cao cấp, thân thiện với môi
trƣờng, đạt chuẩn từ 4 đến 5 sao, có nhiều mức độ khác nhau để du khách chọn lựa
- Về dịch vụ: các dịch vụ ở khu du lịch nghỉ dƣỡng phức hợp phải hƣớng tới sự hài

lòng ở mức độ cao nhất của du khách, thể hiện ở chất lƣợng phòng ở, chất lƣợng
cảnh quan, chất lƣợng dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp, chất lƣợng nhân viên
phục vụ; có sự chăm sóc cẩn trọng đối với các khách hàng đặc biệt (trẻ em, ngƣời
khuyết tật)… Để làm đƣợc điều này, các khu du lịch nghỉ dƣỡng phức hợp cần có
đội ngũ quản lý, chuyên viên, nhân viên giỏi nghề, tận tâm và không ngừng nâng
cao nghiệp vụ cũng nhƣ lắng nghe ý kiến khách hàng.

23


Luận văn cao học

Nguyễn Hoàng Diệu Linh

1.3.2 Marketing trong du lịch nghỉ dƣỡng
Marketing du lịch hiện nay đã trở thành một tổng hợp các phƣơng pháp quảng
cáo du lịch ngày càng hoàn chỉnh để sử dụng vào việc đầu tƣ và cải tạo những thị
trƣờng du lịch, đặc biệt những thị trƣờng giàu tiềm năng và sức phát triển nhƣ Việt
Nam.
Tuỳ theo từng khu vực, từng lĩnh vực, từng mục đích mà ngƣời ta nêu những
định nghĩa về Marketing du lịch khác nhau. Nhƣng chắc chắn, dù khác nhau thế nào
đi nữa, những cốt lõi và nguyên lý cơ bản của Marketing du lịch cũng đƣợc dựa trên
những cốt lõi và nguyên lý của Marketing nói chung.
Marketing trong du lịch nghỉ dƣỡng có những nét đặc trƣng sau:
+ Việc thoả mãn nhu cầu của con ngƣời về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó
khăn trong việc mô tả mặt hàng đƣợc trao đổi và việc thẩm định chất lƣợng của dịch
vụ-do dịch vụ là hàng hoá vô hình. Do đó, marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các
công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đƣa sản phẩm tới tay ngƣời sử dụng.
+ Marketing trong du lịch nghỉ dƣỡng sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của
nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ.

+ Marketing trong du lịch nghỉ dƣỡng sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và
hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ không đƣợc cung cấp.
+ Dịch vụ thƣờng có tính thời vụ cao nên marketing dịch vụ sẽ phải luôn chú tâm
đến vấn đề này.
+ Do dịch vụ không có bản quyền nhƣ hàng hoá nên việc bảo vệ ―bản quyền‖ cho
nó là điều không thể, bởi vậy, để có thể đứng vững trong cạnh tranh, marketing dịch
vụ sẽ cần liên tục đƣa ra các chiến lƣợc đổi mới cho mặt hàng của mình.
1.4 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing trong doanh nghiệp
Để đánh giá hoạt động Marketing ở góc độ Kinh tế quản trị cũng cần phải dựa
vào các tiêu chí đánh giá. Dƣới đây là 1 số tiêu chí đƣợc áp dụng tại một số doanh
nghiệp.
- Mức độ tăng trƣởng khi triển khai các hoạt động Marketting so với cùng kỳ năm
trƣớc.

24