Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành 1

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Lý do chọn đề tài
Kinh tế ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao vì
vậy mà nhu cầu con người không ngừng được mở rộng và nâng lên. Hòa vào nhịp điệu

uế

phát triển của thế giới, thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang ngày càng thay đổi nhanh
chóng và phát triển không ngừng.

tế
H

Hiện nay, hàng loạt tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới có cơ hội xâm nhập ngày càng
sâu vào thị trường bán lẻ nước ta và là mối đe dọa cho các doanh nghiệp bán lẻ trong
nước, tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt cho tất cả các doanh nghiệp. Muốn tồn

h

tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp phải tự tìm cho mình một hướng đi đúng đắn,

in

tạo ra được những khác biệt nhất định đối với các đối thủ để gia tăng năng lực cạnh
tranh trên thị trường.

cK

Trước đây, biện pháp mà các nhà lãnh đạo coi trọng để nâng cao năng lực cạnh
tranh đó là nghiên cứu để cải tiến chất lượng sản phẩm cũng như quy trình hoạt động

họ

nội bộ của doanh nghiệp mình. Cho đến nay, mặc dù những biện pháp này vẫn còn có
tác dụng nhưng không tạo được lợi thế cạnh tranh rõ rệt nữa. Lúc này vấn đề lấy khách
hàng làm trung tâm được xem xét và mang lại những hiệu quả rõ ràng hơn[1]. Với hoạt

Đ
ại

động kinh doanh thì khách hàng là một nhân tố quan trọng hàng đầu, quyết định đến
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khách hàng cần sản phẩm gì, chất lượng như
thế nào, mẫu mã ra sao, làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục

ng

tiêu,….đó là những câu hỏi mà bất cứ một doanh nghiệp nào đều phải nghiên cứu
trước khi bắt đầu kinh doanh. Chính sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay

ườ

mà vai trò của khách hàng ngày càng đóng vai trò then chốt. Thay vì chỉ quan tâm tới
sản phẩm và suy nghĩ, cảm xúc của bản thân, người bán hàng thành công cần tập trung

Tr

vào tâm lí của khách hàng, vào những cảm nhận của họ về sản phẩm dịch vụ của

doanh nghiệp mình.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Hợp tác xã Thương mại và dịch vụ Thuận Thành

nói chung và Siêu thị Thuận Thành 1 nói riêng là một trong những cơ sở bán lẻ hiện
[1]

Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the
Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

đại xuất hiện sớm nhất và cũng là một trong những địa chỉ mua hàng đáng tin cậy cho
người tiêu dùng. Với lợi thế về truyền thống, mạng lưới và chất lượng sản phẩm, dịch
vụ, siêu thị Thuận Thành 1 đang thu hút được số lượng lớn khách hàng đến với mình.
Tuy nhiên, trong tình hình nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, việc tìm kiếm

uế

những con đường mới để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh là một vấn đề rất quan
trọng đối với siêu thị Thuận Thành 1. Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách

tế
H

hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành 1 là rất cần thiết, giúp cho

doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó có thể đưa ra chiến lược để có
thể duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.

Với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng, việc xây dựng mô hình

in

h

để đánh giá yếu tố này tại siêu thị Thuận Thành 1 và mức độ ảnh hưởng của nó lên ý
định hành vi của khách hàng là rất cần thiết. Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã
Thuận Thành 1”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

họ

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

cK

quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị

Đ
ại

Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành 1. Từ đó,

đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với doanh nghiệp.

ng

Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách

ườ

hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định hành vi của khách hàng.

-

Xác định và đo lường các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách

Tr

hàng.

-

Phân tích tác động của giá trị cảm nhận lên ý định hành vi khách hàng.

-

Đề xuất định một số giải pháp nhằm tăng cường giá trị cảm nhận của khách
hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
-

Có những lý luận và thực tiễn nào liên quan đến giá trị cảm nhận, ý định hành
vi của khách hàng?

-

Những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị

-

uế

Thuận Thành 1?
Mức độ tác động của các nhân tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại

-

tế

H

siêu thị Thuận Thành 1?

Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định hành vi của khách hàng tại siêu thị
Thuận Thành 1 như thế nào?

Cần có những biện pháp nào để nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách

h

hàng tại doanh nghiệp?
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

cK

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

in

-

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận
Thành 1.

họ

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Huế có mua sắm tại
siêu thị Thuận Thành 1.

Đ
ại

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách
hàng tại siêu thị Thuận Thành 1.

ng

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP.Huế.
Phạm vi thời gian:

ườ

 Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012.
 Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng

Tr

02/2013 đến tháng 04/2013.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.4.1.1 Thiết kế nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

3

Khóa luận tốt nghiệp

Xác định
vấn đề

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Thiết kế
nghiên cứu

Từ 21/01 - 09/02

uế

Nghiên cứu
sơ bộ

tế
H

Từ 10/02 - 09/03

h

Thiết lập bảng câu
hỏi

cK

in

Phỏng
vấn thử

Từ 10/03 - 09/04

họ

Phỏng vấn chính
thức

Đ
ại

Xử lý,
Phân tích

Kết luận,
Báo cáo

Từ 10/04 - 10/05

ng

Hình 1.1: Tiến trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước:

ườ

Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

Tr

để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Trên nền tảng cơ sở lý thuyết và thực tế trong quá trình thực tập tại siêu thị Thuận

Thành 1, nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Sau đó, nghiên cứu sử
dụng phương pháp phỏng vấn sâu 8 khách hàng có mua sắm tại siêu thị Thuận Thành
1 nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi. Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành điều tra thử
30 khách hàng tại siêu thị. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều
SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức. Sau khi đã có bảng
hỏi hoàn chỉnh thì nghiên cứu tiến hành xác định mẫu điều tra.
Nghiên cứu định lượng:
Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát

uế

cũng như đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông
qua phần mềm SPSS.

tế
H

1.4.1.2 Nguồn thông tin
1.4.1.2.1 Dữ liệu thứ cấp

 Nguồn nội bộ: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán, tình
hình tài sản, nguồn vốn, tình hình lao động trong giai đoạn 2010 – 2012; cơ cấu

h

tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban trong siêu thị Thuận Thành 1.

in

 Nguồn bên ngoài:

tin thống kê.

cK

- Thu thập từ các luận văn nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, thông

- Thu thập từ Website, tạp chí, báo: quá trình hình thành và phát triển của siêu thị

Thừa Thiên Huế.

họ

Thuận Thành 1, các số liệu liên quan đến thị trường bán lẻ tại Việt Nam và tỉnh

Đ
ại

1.4.1.2.2 Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách
hàng tại siêu thị Thuận Thành 1.
 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa.

ng

Sở dĩ nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu này bởi 3 lý do:
 Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận

ườ

Thành 1 là tương đối khó khăn, bởi siêu thị thường không lưu trữ các thông tin
về các khách hàng, chỉ nắm được số lượng khách hàng đến mua sắm thông qua

Tr

quầy thanh toán.

 Thứ hai, do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên việc áp dụng các
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn.

 Thứ ba, nếu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông thường

thì tính đại diện thấp và khả năng sai số cao, chọn mẫu theo ngẫu nhiên theo
thực địa sẽ có tính đại diện cho tổng thể và khách quan hơn.
SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

 Xác định cỡ mẫu:
Theo kinh nghiệm của nhiều nghiên cứu trước đây, để thực hiện phân tích nhân tố
khám phá EFA có hiệu quả, số mẫu cần chọn tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến. Dựa
trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ chọn số lượng mẫu lớn hơn 5 lần tổng số

uế

biến để thực hiện điều tra khách hàng. Cụ thể bảng hỏi có 26 biến, do đó số mẫu tối
thiểu cần có là 130 mẫu. Số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập được càng có

tế
H

ích nên nghiên cứu chọn phát ra 150 phiếu khảo sát dựa trên cơ sở là điều kiện thời
gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng của nghiên cứu trong quá trình thực
tập tại siêu thị Thuận Thành 1.
 Cách thức tiến hành:

in

h

Với số lượng khách hàng cần điều tra là 150 trong 15 ngày thì trung bình mỗi ngày
sẽ điều tra 10 khách hàng tại siêu thị. Dựa trên số lượt khách trung bình mỗi ngày đến

cK

mua hàng để xác định bước nhảy k thích hợp. Theo thông tin do siêu thị Thuận Thành
cung cấp thì trung bình mỗi ngày có khoảng 200 lượt khách đến mua sắm. Như vậy,
bước nhảy k=20. Vậy, cứ 20 khách hàng thì tiến hành phát bảng hỏi cho 1 khách hàng.

họ

Việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ 10 mẫu. Cũng tương tự cách tiến hành
đó để điều tra vào những ngày khác. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ

tiếp theo.

Đ
ại

đối tượng đó và chọn mẫu thay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn khách hàng

Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên hệ

ng

thống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các kiểm định.
 Cách điều tra: Phỏng vấn khách hàng cá nhân qua bảng hỏi điều tra.

ườ

1.4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ

Tr

liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu.
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

 Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố
về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, quy mô gia đình, các tiêu chí khách
hàng quan tâm khi lựa chọn nơi mua sắm, mức độ mua sắm của khách hàng tại
siêu thị,....

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

 Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận, ý định hành vi của khách hàng.
 Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng
để đưa ra kết luận những yếu tố chính có tác động trực tiếp đến khách hàng và

uế

mức độ tác động của từng yếu tố. Đồng thời, hồi quy đơn biến giá trị cảm nhận
của khách hàng với ý định hành vi khách hàng để xem xét mối quan hệ giữa 2

tế
H

biến này.

 Kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý đối với từng nhân tố và biến phụ
thuộc.
1.5 Kết cấu đề tài

Phần 1: Đặt vấn đề

cK

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

in

h

Kết cấu đề tài gồm 3 phần:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Thành 1

họ

Chương 2: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Thuận

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách

Đ
ại

hàng tại siêu thị Thuận Thành 1

Tr

ườ

ng

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng

uế

1.1.1.1 Khái niệm

Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhiều học giả kinh tế trên thế giới

tế
H

nghiên cứu từ các thập niên trước đây và đưa ra nhiều khái niệm khác nhau[2]. Có thể
mô tả tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 1.1: Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu

h

trên thế giới
Khái niệm

Schechter

Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố - số lượng và chất

(1984)

lượng, chủ quan và khách quan - cùng hình thành nên kinh nghiệm

cK

in

Tác giả

mua sắm của khách hàng.

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của

(1988)

một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và

họ

Zeithaml

những gì bỏ ra.

(1990)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mô tả sự cân đối giữa chất

Đ
ại

Monroe

lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và

sự hy sinh khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó.
Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách

Goodstein

hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản

(1990)

phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc
dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.

Tr

ườ

ng

Butz và

[2]

Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the
Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Anderson, Jain Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính
và Chintagunta theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và
(1993)

xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho
một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các

Gale (1994)

uế

nhà cung cấp sẵn có.
Giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân

tế
H

xứng với giá cả của sản phẩm .
Woodruff

Là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc

(1997)

tính của sản phẩm, sự thể hiện của dặc tính và những kết quả đạt

h

được từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định và mục tiêu

in

của khách hàng trong các trường hợp sử dụng.

Người tiêu dùng kết hợp giữa chất lượng cảm nhận và chi phí cảm

(1998)

nhận để đi đến một đánh giá về giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa chất lượng cảm nhận và giá cả.

(2000)
Iglesias và

họ

Hallowell

cK

Keller

Giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa cái nhận được và cái bỏ ra.

Guillen (2004)

Đ
ại

Petrick (2002) cũng có quan điểm tương đồng với các quan điểm trên, đó là giá trị
cảm nhận là sự cân đối giữa lợi ích nhận được với những chi phí đã bỏ ra để có được
sản phẩm hay dịch vụ. Ở đây chi phí bỏ ra để có sản phẩm dịch vụ ngoài chi phí là tiền

ng

tệ (giá cả) thì người tiêu dùng còn quan tâm đến chi phí mang tính hành vi, chẳng hạn
như thời gian, công sức, nỗ lực bỏ ra để có được sản phẩm dịch vụ. Theo nghiên cứu

ườ

của Petrick (2002) thì giá trị cảm nhận còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố như là chất
lượng cảm nhận, danh tiếng và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố tác động này đã được

Tr

Petrick nghiên cứu và kiểm định để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong
lĩnh vực dịch vụ.
Như vậy, dựa theo những luận điểm mà Petrick đưa ra thì Giá trị cảm nhận của

khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất
lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch
vụ.
SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản
phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất
quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm
tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ

uế

khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà
người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu

tế
H

dùng sản phẩm.

1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc tìm hiểu về giá trị cảm nhận khách hàng

Việc tìm hiểu về giá trị cảm nhận đóng một vai trò quan trọng, xuất phát từ 2 lý do
cơ sản sau:

in

h

Thứ nhất, những lý thuyết và thực tiễn marketing trong những năm gần đây đều

tập trung đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

cK

Trước đây, tồn tại một số quan điểm như: Hoạt động marketing chủ yếu tập trung
vào sản xuất sản phẩm, nó nhấn mạnh đến sự phát triển của công nghệ và hiệu quả
phân phối (Zikmund & D’Amico, 2002). Quan điểm về sản phẩm ít tập trung vào

họ

người tiêu dùng mà nó đề cập nhiều đến việc sản xuất sản phẩm với khối lượng lớn.
Quan điểm về sản phẩm lại cho rằng quá trình tổ chức sản xuất sẽ tập trung vào những

Đ
ại

sản phẩm chất lượng cao và dễ dàng tiêu thụ (Zikmund & D’Amico, 2002). Điểm
chung trong những quan điểm này đó là không cân nhắc đến sự thay đổi nhu cầu của
người tiêu dùng. Quan điểm bán hàng lại tập trung vào hoạt động thuyết phục khách

ng

hàng mua những sản phẩm đã được sản xuất ra. Quá trình sản xuất tập trung vào ngắn
hạn, tìm cách gia tăng doanh số bán những sản phẩm đã sản xuất hơn là chú ý vào lợi

ườ

nhuận dài hạn và cũng không nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Quan điểm bán hàng phổ biến khi cung vượt cầu.

Tr

Những quan điểm trên có mối tương quan với nhau. Các lý luận chính của các

quan điểm này đều dựa vào sự thay đổi đầu ra sản xuất và các tài sản hữu hình. Dần
dần các quan điểm mới xuất hiện và tạo ra lý luận mới cho hoạt động marketing, đó là
tập trung vào tài sản vô hình. Theo Lusch và Vargo (2006), lý thuyết nổi bật về dịch
vụ có các đặc trưng sau:
 Tập trung vào quá trình tạo ra giá trị.
SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

 Đề cập đến sản phẩm như là vật chuyển giao giá trị.
 Xem người tiêu dùng như là một nhân tố cùng tạo nên giá trị.
 Các doanh nghiệp không thể tạo ra hay phân phối giá trị đơn độc mà không liên
quan đến người tiêu dùng.

uế

 Các hoạt động marketing tập trung vào đối thoại với người tiêu dùng đề tạo ra,
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

tế
H

Hiện nay, quan điểm marketing tập trung chủ yếu vào nhu cầu của người tiêu dùng.

Cravens và Piercy (2003) cho rằng, quan điểm này như là “một quan điểm mới lấy
người tiêu dùng làm tiêu điểm trong các hoạt động của doanh nghiệp”. Theo Kotler
(2006), các tổ chức nên định hướng vào nhu cầu, mong muốn và sở thích của thị

in

h

trường mục tiêu và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng một cách hiệu quả hơn so với
đối thủ cạnh tranh theo các cách mà doanh nghiệp có thể duy trì và phát triển mối quan

cK

hệ tốt với khách hàng và xã hội. Các học giả marketing như Zikmund và D’Amico
(2002), Cravens và Piercy (2003) cũng như Kotler (2006) đều thừa nhận rằng
marketing dịch vụ hiện đại dẫn đến việc cung cấp cho người tiêu dùng giá trị lớn hơn.

họ

Điều này ngụ ý rằng giá trị cảm nhận là trọng tâm của marketing hiện đại.
Thứ hai, giá trị cảm nhận là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến

Đ
ại

hành vi người tiêu dùng.

Sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua việc tạo ra giá trị tốt hơn cho
khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp. Do đó mà một số

ng

học giả marketing như Cravens và Piercy (2003), Grallarra và Saura (2006) đều đồng
ý rằng, giá trị cảm nhận là một công cụ nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

ườ

Grallarra và Saura (2006) cho rằng, hành vi người tiêu dùng có thể được lý giải hiệu
quả hơn khi phân tích thông qua các quan điểm về giá trị cảm nhận, bởi vì những quan

Tr

điểm này có thể giúp giải thích những sự khác biệt trong hành vi của khách hàng,
chẳng hạn như việc lựa chọn sản phẩm và hành vi mua lặp lại. Các kết luận của De
Bono (1993) cũng cho rằng, giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định trong ý định mua
sắm của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Giá trị cảm nhận còn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng. Theo Sparks

và O’Callaghan (2002), chỉ có thể tạo được lòng trung thành cho khách hàng khi cung
cấp cho họ những giá trị cao.
Như vậy, hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích thực

uế

tiễn cho các doanh nghiệp, tăng lợi thế cạnh tranh và là một điều cần thiết để tồn tại và
1.1.1.3 Đo lường giá trị cảm nhận

tế
H

thành công.

Hiện nay, có nhiều học giả trên thế giới sử dụng các thang đo khác nhau để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Tiêu biểu như:

 Sheth, Newman và Gross (1991), đo lường giá trị cảm nhận bằng thang đo gồm

h

5 yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức.

in

 Parasuraman và Grewal (2000), với 4 thang đo yếu tố: giá trị đạt được, giá trị

cK

giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị còn lại.

 Sweeney và Soutar (2001),đưa ra thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm
nhận, bao gồm 4 yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả.

họ

 Al-Sabbahy (2004), với thang đo 2 yếu tố: giá trị nhận được và giá trị giao dịch.
Thang đo SERV-PERVAL do Petrick (2002) đề xuất được sử dụng để đo lường giá

Đ
ại

trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo này dựa
trên đặc tính của dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đã được đưa ra trước đó.
Giá cả tiền tệ và giá cả hành vi là 2 yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong các

ng

thang đo giá trị cảm nhận của hàng hóa hữu hình cũng như vô hình. Ngoài ra, theo các
nghiên cứu trước đây thì phản ứng cảm xúc (Zeithaml, 1988; Parasuraman và Grewal,

ườ

2000), chất lượng cảm nhận (Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Sait và Sweeney,
2000), danh tiếng (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe và Grewal, 1991)[3] cũng là những

Tr

yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Do đó mà 3
yếu tố này được Petrick đưa vào thang đo giá trị cảm nhận. Như vậy, thang đo SERVPERVAL do Petrick (2002) đề xuất bao gồm 5 yếu tố, đó là: giá cả tiền tệ, giá cả hành

vi, chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc và danh tiếng.
[3]

Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a
service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Với đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị, một loại hình
kinh doanh dịch vụ, do đó mà đề tài nghiên cứu sẽ dựa trên mô hình do Petrick xây
dựng để tiến hành xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.
1.1.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của

uế

khách hàng

Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau khi

tế
H

mua (Tam, 2004). Có ý định hành vi tích cực như khách hàng sẽ nói tốt về sản phẩm,

trung thành với dịch vụ và khuyên những người khác sử dụng dịch vụ này. Ngược lại,

cũng có thể có những ý định hành vi tiêu cực như nói những điều không tốt cho sản
phẩm, than phiền hay có những tác động gây ảnh hưởng xấu, làm giảm lượng khách

ý định hành vi tích cực của khách hàng.

in

h

hàng đang sử dụng dịch vụ. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung xem xét đến

cK

Gallarza và Saura (2006) cho rằng, có mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự
thỏa mãn của khách hàng và giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng.
Trong đó, ý định mua lại của khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong ý định

họ

hành vi của khách hàng. Như vậy, theo Gallarza và Saura (2006), sự thỏa mãn sẽ đóng
vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại khách hàng.

Đ
ại

Theo Green và Boshoff (2002), giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian trong mối
quan hệ giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng. Điều này trái ngược với
lý luận của Gallarza và Saura (2006).

ng

Parasuraman và Grewal (2000) cũng cho rằng, giá trị cảm nhận là một yếu tố tác
động trực tiếp đến ý định hành vi của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng và

ườ

sự thỏa mãn đều có ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi của khách hàng.
1.1.2 Lý thuyết về siêu thị

Tr

1.1.2.1 Định nghĩa
Siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, được hình thành

và phát triển gắn liền với nền công nghiệp hóa và đô thị hóa trên thế giới. Ra đời đầu
tiên từ năm 1930 tại Mỹ và với những ưu thế nổi trội của mình, hình thức bán lẻ hiện
đại này đã tạo nên cuộc cách mạng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ.

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Theo Philips Kotler, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí

thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và
những mặt hàng chăm sóc nhà cửa.

uế

Nhà kinh tế học Marc Benoun cho rằng, siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương
thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm.

tế
H

Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán

nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực
phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác.

Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là

in

h

Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, siêu thị là loại hình
cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng

cK

hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh
doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức

phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách

họ

hàng.

Như vậy, các khái niệm về siêu thị đã được các quốc gia cũng như các nhà nghiên

Đ
ại

cứu trên thế giới công bố khá rõ ràng và chi tiết. Mặc dù các định nghĩa này còn có
một số điểm khác biệt nhất định do cách tiếp tục vấn đề về siêu thị khác nhau, nhưng
về cơ bản thì các khái niệm này vẫn tương đồng nhau.

ng

1.1.2.2 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

ườ

 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ
 Áp dụng phương thức tự phục vụ

Tr

 Phương thức thanh toán thuận tiện
 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa

 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bản lẻ văn minh hiện đại.

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

1.1.3 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận
1.1.3.1 Mô hình nghiên cứu
Petrick (2002) đã đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng. Mô
hình đã chỉ rõ có 5 yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận đó là: phản ứng cảm xúc, chất

uế

lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Ngoài ra,
Petrick (2002) cũng đã đề xuất mô hình ý định hành vi với 2 yếu tố tác động đến ý

tế
H

định hành vi khách hàng đó là giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn.

Nghiên cứu đã dựa trên mô hình lý thuyết này để đề xuất mô hình mới phù hợp

hơn với lĩnh vực siêu thị và đề tài nghiên cứu của mình. Cụ thể là: ngoài nghiên cứu

H1(+)

H2(+)

họ

Chất
lượng cảm
nhận

cK

Phản ứng
cảm xúc

Đ
ại

H3(+)

Danh tiếng

ng

H4(+)

Giá trị
cảm

nhận

H6(+)

Ý định
hành vi

H5(+)

Giá cả
hành vi

Tr

ườ

Giá cả
tiền tệ

in

giá trị cảm nhận đến ý định hành vi của khách hàng.

h

các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận, nghiên cứu phân tích thêm mối liên hệ giữa

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị

Để hiểu rõ hơn mô hình nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành phân tích cụ thể mô hình

qua bảng sau:

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Bảng 1.2: Phân tích mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng
tại siêu thị

Chất lượng
cảm nhận

Đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ.
-

Đánh giá của khách hàng về nhân viên, cảm nhận khi mua sắm.
-

Đ
ại

họ

Phản ứng
cảm xúc

Cảm nhận của khách hàng dựa trên hình
ảnh của nhà cung cấp.
-

ng

Danh tiếng

Tr

ườ

Giá trị cảm
nhận

Ý định
hành vi

-

cK

Giá cả hành Đánh giá của khách
vi
hàng về vị trí địa lý,
cách trưng bày hàng
hóa, thời gian tìm
kiếm.

uế

-

tế
H

-

Biến cần đo
Giá hàng hóa rẻ hơn so với các siêu thị.
Giá hàng hóa rẻ hơn so với các chợ.
Giá cả các loại hàng hóa ổn định.
Mức giá đưa ra tương xứng với chất lượng
dịch vụ phục vụ khách hàng.
Thường có các chương trình khuyến mãi
giảm giá.
Chất lượng hàng hóa đáng tin cậy.
Chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng đáp
ứng tốt nhu cầu khách hàng.
Chất lượng nổi bật hơn so với các siêu thị
khác.
Siêu thị nằm ở vị trí thuận lợi.
Hàng hóa trong siêu thị dễ tìm kiếm.
Hàng hóa trong siêu thị dễ lựa chọn.
Tiếp cận dễ dàng với các chương trình
khuyến mãi.
Tiết kiệm được thời gian.
Có cảm giác thoải mái khi mua sắm.
Luôn được chào đón nhiệt tình.

Được nhân viên trong siêu thị tôn trọng.
Được hướng dẫn tận tình, chi tiết từ các
nhân viên.
Thương hiệu Thuận Thành được nhiều
người biết đến.
Là một thương hiệu được đánh giá cao
trong lĩnh vực bán lẻ.
Là một thương hiệu uy tín.

h

Định nghĩa
Đánh giá của khách
hàng về giá của các
loại hàng hóa và dịch
vụ trong siêu thị.

in

Nhân tố
Giá cả tiền
tệ

Là sự cảm nhận và - Cảm thấy lợi ích nhận được khi mua sắm
đánh giá tổng quát
tại siêu thị lớn hơn chi phí bỏ ra.
của khách hàng về - Siêu thị đáp ứng được các nhu cầu mua
siêu thị.
sắm.
- Cảm thấy giá trị nhận được từ siêu thị là

cao.
Bao gồm: ý định - Đây là lựa chọn đầu tiên khi muốn mua sắm
mua
lại,
truyền
tại siêu thị.
miệng, lòng trung - Sẽ nói tốt về siêu thị cho những người khác.
thành, khiếu nại
- Sẽ khuyên bạn bè và người thân đi mua
hành vi.
sắm tại siêu thị này.

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

1.1.3.2 Định nghĩa các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng
 Phản ứng cảm xúc: Là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách
hàng (Sweeney et al., 1998). Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ
càng tốt họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ

uế

thì giá trị cảm nhận của khách hàng tổng quát về dịch vụ càng cao.
 Chất lượng cảm nhận: Là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế

tế
H

tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng
của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách
hàng càng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của
họ càng cao.

in

h

 Danh tiếng: Là điều quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng cũng như
khẳng định vị thế của mình trong thế giới kinh doanh. Danh tiếng đi liền với thành

cK

công và ngược lại thành công luôn khẳng định danh tiếng. Khi doanh nghiệp có
chỗ đứng trong thế giới kinh doanh, họ sẽ nhận được rất nhiều lợi thế. Lợi thế đầu
tiên là tăng về số lượng khách hàng. Thứ hai là tăng lợi nhuận và thứ ba là tăng

họ

lòng tin. Theo Dods et al (1991), danh tiếng là uy tín hay vị trí của một sản phẩm
hay dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp

Đ
ại

sản phẩm hay dịch vụ đó. Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho
khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Sản phẩm, dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về

ng

dịch vụ càng cao.

 Giá cả tiền tệ: Là giá cả của một dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby &

ườ

Olson, 1977). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch
vụ. Như vậy giá cả tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách

Tr

hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo
theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không.
Có nghĩa là giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những
gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ càng cao.

 Giá cả hành vi: Là giá cả không mang tính tiền tệ phải bỏ ra để có được dịch vụ
bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988). Khách hàng
SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ, không phải mất
nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao.
 Giá trị cảm nhận của khách hàng: Khi khách hàng cảm nhận về giá trị dịch vụ
càng cao thì họ sẽ có ý định nói càng tốt dịch vụ đó với nhiều người hay sẽ có ý

uế

định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
1.1.3.3 Giả thuyết nghiên cứu:

tế
H

H1: Phản ứng cảm xúc tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.

H2: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách
hàng.

H3: Danh tiếng của doanh nghiệp tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của

in

h

khách hàng.

H4: Giá cả tiền tệ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.

cK

H5: Giá cả hành vi tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
khách hàng.
1.2 Cơ sở thực tiễn

họ

H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động cùng chiều lên ý định hành vi của

1.2.1 Một số nghiên cứu liên quan

Đ
ại

Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu khách hàng trong lĩnh vực siêu thị, trong đó
chủ yếu là nghiên cứu về sự hài lòng, lòng trung thành,…với việc sử dụng 2 thang đo
phổ biến là SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) và SERVPERF (Cronin và

ng

Taylor, 1992). Vì sự thỏa mãn và giá trị cảm nhận của khách hàng đều là những khái
niệm thể hiện sự phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ nên chúng có mối

ườ

quan hệ với nhau rất chặt chẽ, thậm chí vẫn có nhiều cá nhân và tổ chức nhầm lẫn về
hai khái niệm này. Về mảng đề tài nghiên cứu sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng

Tr

trong lĩnh vực bán lẻ đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện, trong đó điển hình là
nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ về đề tài “Chất
lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ
Chí Minh” đăng trên Tạp chí Phát triển Khoa học và công nghệ, Tập 9, số 10, năm
2006. Công trình nghiên cứu được thực hiện vào năm 2003 với 318 khách hàng tại các
siêu thị TP. Hồ Chí Minh đã phát triển thang đo về chất lượng dịch vụ theo mô hình
SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

SERQUAL và đã tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ
siêu thị, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy, các yếu tố về chất lượng dịch vụ siêu thị có ảnh hưởng trực tiếp
đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, giá cả cảm nhận cũng là một yếu tố

uế

ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, nếu
một nhà quản lý nắm bắt được các tiêu chí tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị thì sẽ dễ

tế
H

dàng hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng những yêu cầu về chất
lượng, sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo dựng được lòng trung thành đối
với khách hàng.

Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong những năm gần đây cũng đã

in

h

thu hút một lượng lớn các học giả trên thế giới tham gia. Với việc sử dụng các thang
đo khác nhau, nhiều đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng trong các lĩnh vực

cK

dịch vụ khác nhau được thực hiện. Ở Việt Nam, một số nghiên cứu về giá tri cảm nhận
đã được thực hiện như “Nghiên cứu về giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo đại học từ
góc nhìn sinh viên” do ThS. Chu Nguyễn Mộng Ngọc thực hiện và đăng trên tạp chí

họ

Phát triển & Hội nhập, Số 4 - Tháng 4/2010. Trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên cứu của tác
giả Nguyễn Thị Hồng Thắm với đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng

Đ
ại

tại chuỗi siêu thị Co.opMart” năm 2009 thực hiện trên 300 khách hàng của hệ thống
siêu thị này tại TP. Hồ Chí Minh. Đây là công trình nghiên cứu kế thừa các lý luận
cũng như các mô hình nghiên cứu trước đây khá tốt. Nghiên cứu này đã phát triển

ng

thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng do Petrick đề xuất trong lĩnh vực dịch vụ với
tên gọi là thang đo SERV-PERVAL với 5 thành phần đó là giá cả tiền tệ, giá cả hành

ườ

vi, chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc và danh tiếng. Nghiên cứu này đã xây
dựng thang đo và kiểm định mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng tại đối với dịch

Tr

vụ siêu thị, ngoài ra cũng đã chỉ ra được mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài
lòng và ý định hành vi của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart. Kết quả cho
thấy trong các thành phần tác động đến giá trị cảm nhận thì thành phần “Phản ứng
cảm xúc” có ảnh hưởng lớn nhất và trong mô hình ý định hành vi thì thành phần giá
trị cảm nhận đóng vai trò rất quan trọng.

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Cùng nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực siêu thị nên đề tài dự định dựa
vào mô hình này để tiến hành điều tra. Tuy nhiên mô hình này lại được đưa ra áp dụng

khi nghiên cứu trên thị trường địa bàn TP. Hồ Chí Minh, do đó cũng có những khác
biệt nhất định đối với thị trường Huế do không đồng nhất về văn hoá, thu nhập, chiến

uế

lược phát triển mỗi vùng… Do đó mà trong đề tài này sẽ những sự hiệu chỉnh nhất
định để đưa ra một mô hình mới phù hợp hơn để nghiên cứu giá trị cảm nhận của

tế
H

khách hàng tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
1.2.2 Tổng quan về ngành siêu thị tại Việt Nam

Ra đời từ những năm 90 của thế kỷ trước, mô hình siêu thị từng bước phát triển và
trở thành một hình thức bán lẻ hiện đại khá phổ biến ở nước ta hiện nay. Đây là môi

in

h

trường đầu tư vô cùng hấp dẫn dành cho các nhà đầu tư nước ngoài, mà cụ thể là các
tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới.

cK

Trong nhiều năm liên tiếp, thị trường bán lẻ Việt Nam luôn nằm trong top 10 thị
trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới.[4] Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, tính
đến hết năm 2012, cả nước có xấp xỉ 1.000 địa điểm bán lẻ hiện đại, tập trung nhiều

họ

nhất ở Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh. Trước những khó khăn, thách thức của suy thoái
kinh tế toàn cầu, ngành dịch vụ bán lẻ Việt Nam đã có mức tăng trưởng đáng khích lệ.

Đ
ại

Năm 2011, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 2004,4 nghìn
tỷ đồng, tăng 24,2% so với năm trước. Năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh
thu dịch vụ cũng đã đạt trên 2,32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011.[5]

ng

Năm 2012, sức mua của người tiêu dùng giảm sút mạnh bởi kinh tế khó khăn. Vậy
nhưng, dường như điều này không ảnh hưởng đến các kế hoạch đầu tư, mở rộng của

ườ

các nhà bán lẻ. Một trong những điểm đáng chú ý trong bức tranh phát triển sôi nổi
của ngành bán lẻ trong năm qua là các hệ thống siêu thị ganh đua rất quyết liệt để phát

Tr

triển chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi (chuyên về thực phẩm, mở cửa sớm, đi sâu vào
các khu dân cư) khi mô hình này mang lại hiệu quả kinh doanh tốt.
Trong đó, Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP. HCM (chủ sở hữu chuỗi Saigon

Food) đã có thêm 24 cửa hàng Co.op Food, nâng tổng số cửa hàng thuộc chuỗi này lên
[4]

[5]


/>
SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

con số 55. Mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng Co.op Food có tốc độ tăng trưởng
tốt, cao hơn mức trung bình của toàn hệ thống.
Trong khi đó, Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) thì mở rộng mạng lưới
cửa hàng thực phẩm tiện lợi mang tên Satrafoods, bắt đầu từ giữa năm 2011. Tính

hàng, nằm rải rác tại các quận huyện trên địa bàn TP. HCM.

uế

riêng trong năm 2012, Satra đã mở được 12 cửa hàng mới, nâng mạng lưới lên 18 cửa

tế
H

Bên cạnh đó còn phải kể đến hàng loạt cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của

các nhà sản xuất. Chẳng hạn như nhà sản xuất thịt tươi sống và chế biến Vissan. Đơn

vị này hiện có 106 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, trong đó nhiều cửa hàng được
mở trong năm 2012, không chỉ bán hàng của Vissan (gồm thịt tươi sống, chế biến, rau

in

h

củ quả) mà còn bán thêm nhiều sản phẩm của các nhà sản xuất khác.
Với những nhà bán lẻ nước ngoài đã có mặt trên thị trường Việt Nam lâu như Big

cK

C, Metro Cash&Carry, Shop & Go,…năm 2012 cũng là năm bận rộn với các kế hoạch
mở rộng.

Big C, nhà bán lẻ thuộc Tập đoàn Casino (Pháp), cũng đã có 7 cửa hàng thực

họ

phẩm tiện lợi mang thương hiệu New Chợ. Trong đó, hai cửa hàng được mở trong năm
2012. Big C cũng bắt đầu phát triển chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi từ năm 2011

Đ
ại

như Satra. Chưa hết, năm 2012, Big C còn mở thêm thương hiệu C Express với mô
hình tương tự New Chợ, chuyên bán các sản phẩm thực phẩm chế biến tiện dụng, quy
mô nhỏ để đi sâu vào các khu dân cư, vừa cạnh tranh trực tiếp với các siêu thị, lại vừa

ng

cạnh tranh với cửa hàng thực phẩm tiện lợi lẫn các cửa hàng tiện lợi 24/24. Trong năm
2013 đã có 3 siêu thị mới, mở tại Bình Dương, Cần Thơ và TPHCM, nâng tổng số siêu

ườ

thị lên con số 21.

Trong khi đó, LOTTE Mart (Hàn Quốc), cuối năm 2012 đã đưa vào khai thác

Tr

LOTTE Mart Đồng Nai (ngày 29/11) và LOTTE Mart Đà Nẵng (ngày 21/12).
Ở phân khúc cửa hàng tiện lợi 24/24, các nhà đầu tư cũng tập trung phát triển với

tốc độ nhanh. Theo đại diện Công ty cổ phần Cửa hiệu và Sức sống (chủ sở hữu của
chuỗi cửa hàng tiện lợi Shop & Go), trong năm 2012 đã mở gần 100 cửa hàng, tập
trung chủ yếu ở TP. HCM và Hà Nội.

SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Bên cạnh đó, thị trường bán lẻ Việt Nam cũng bộc lộ không ít hạn chế. Đó là quy
mô thị trường nhỏ, sức mua yếu, phương thức chủ yếu là bán lẻ truyền thống, bán lẻ

hiện đại mới chiếm khoảng 20% trên cả nước. Ngoài ra, DN bán lẻ trong nước còn yếu
về nhiều mặt, trong đó là hạn chế về năng lực tài chính và sự liên kết của các doanh

uế

nghiệp thuộc lĩnh vực này. Tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa các doanh
nghiệp bán lẻ với nhau vẫn còn diễn ra… Những hạn chế này đã làm cho thị trường

tế
H

bán lẻ của Việt Nam sau thời gian tăng trưởng mạnh đang dần có những biểu hiện suy
giảm. Đáng chú ý, chỉ trong năm 2012, hàng trăm doanh nghiệp bán lẻ trong nước
đóng cửa. Từ chỗ là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới vào năm 2008, đến năm
2010 chỉ còn đứng ở vị trí thứ 14 và năm 2012 Việt Nam đã tụt hạng xuống mức 32.

in

h

Theo dự báo của các chuyên gia, với cơ cấu dân số trẻ chiếm khoảng 50% tổng
dân số của cả nước, nên thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa phát triển.

cK

Song, để khai thác được tiềm năng này, các doanh nghiệp cần tiếp tục nâng cao chất
lượng dịch vụ, cùng đẩy mạnh liên kết, hợp tác với nhau để tạo nên những doanh
nghiệp lớn, có sức cạnh tranh cao và tạo ra nhiều ưu đãi cho người tiêu dùng.

họ

Bên cạnh đó, với tiềm năng sức mua lớn, kênh phân phối bán lẻ ở Việt Nam cũng
sẽ còn nhiều cơ hội để phát triển bởi hiện nay, kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm

Đ
ại

20%, chính vì thế cơ hội khai thác thị trường này còn rất lớn. Theo kế hoạch đến năm
2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ này lên 45%. Vì thế đây cũng là cơ hội để ngay từ trong
năm 2013, với hàng loạt giải pháp về tài chính, trong đó, nổi bật nhất là mặt bằng lãi

ng

suất đang được kỳ vọng sẽ tiếp tục giảm là cơ hội để các doanh nghiệp bán lẻ tiếp cận
được với nguồn vốn rẻ, từ đó phát triển, từng bước mở rộng năng lực hoạt động, nhất

ườ

là về khu vực nông thôn để chiếm lĩnh thị trường trong thời gian tới.
1.2.3 Tình hình phát triển siêu thị tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Tr

Thừa Thiên Huế được xem là một trong những thị trường bán lẻ đầy tiềm năng.
Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn đạt ở mức khá cao và bền vững trong

những năm qua.[6] Năm 2012, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Tỉnh T.T.Huế đạt khoảng
9,7%. Đóng góp cho mức tăng trưởng kinh tế chung này được xác định cụ thể với
5,72% từ khu vực dịch vụ; 3,78% từ khu vực công nghiệp - xây dựng và 0,25% là từ
[6]

/>
SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

khu vực nông lâm thuỷ sản. So với hai năm gần đây (12,5% năm 2010, 11,1% năm
2011) cũng như so với kế hoạch tăng trưởng từ năm 2010 đến năm 2015 đạt 13% năm
được đề ra tại Nghị quyết Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ XIV thì năm 2012 có tốc độ
tăng trưởng đạt thấp nhất. Tuy nhiên, đó cũng là nỗ lực đáng ghi nhận trong bối cảnh

uế

nền kinh tế toàn cầu và đất nước gặp nhiều khó khăn và biến động. Mặt khác, so với
mức tăng kinh tế kinh tế chung của cả nước đạt khoảng 5,2% thì kết quả mà T.T.Huế

21.275,8 tỷ đồng, tăng 20,99% so với cùng kỳ năm trước.

tế
H

đạt được là khá cao. Tổng mức bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng xã hội năm 2012 đạt

Thứ hai, tuy quy mô thị trường còn nhỏ nhưng vẫn hấp dẫn đối với các nhà đầu tư
nước ngoài bởi áp lực cạnh tranh chưa lớn, chưa có các trung tâm mua sắm hiện đại,

in

h

các siêu thị còn tương đối nhỏ, phân bố không đồng đều (tập trung chủ yếu tại khu vực
thành phố) chưa đáp ứng được nhu cầu mua sắm của gần 1,1 triệu dân của Tỉnh. Trong

cK

khi đó, UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế luôn được đưa ra các chính sách mở cửa để thu
hút vốn của các nhà đầu tư nhằm không ngừng phát triển nền kinh tế của Tỉnh. Nhờ đó
mà thu nhập bình quân của người dân cũng như thu nhập của Tỉnh nhà tăng lên rõ rệt.

họ

Người tiêu dùng dần dần có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ
bán hàng cũng như nơi mua sắm. Thêm vào đó, Huế là một thành phố du lịch, hàng

Đ
ại

năm có khá nhiều lễ hội diễn ra thu hút một lượng lớn khách du lịch trong và ngoài
nước đến tham quan và mua sắm. Đây chính là các điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp bán lẻ phát triển.

ng

Trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh thương mại trên địa bàn tỉnh đã
xuất hiện nhiều mô hình sản xuất có quy mô lớn như việc ra đời các siêu thị có quy mô

ườ

vừa và lớn như Thuận Thành Mart, Tràng Tiền Plaza, Big C, Siêu thị Xanh,…. Trong
khi những thị trường tiêu dùng lớn như TP. HCM, Hà Nội…đang có xu hướng bão hòa

Tr

thì việc nghiên cứu các thị trường tiềm năng mới để đầu tư là một điều tất yếu và với
những điều kiện thuận lợi đó, Thừa Thiên Huế là một trong những địa điểm mà thu hút
khá lớn sự chú ý của các tập đoàn bán lẻ lớn trong và ngoài nước.
Hiện nay, trên địa bàn thành phố có 4 siêu thị bán hàng tổng hợp là siêu thị Xanh,
Thuận Thành Mart, Trường Tiền Co.opMart và Big C. Sự ra đời của các siêu thị này
đã dần thay đổi quan điểm mua sắm cũng như xu hướng tiêu dùng của người dân trên
SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

thành phố và đóng góp không nhỏ vào sự phát triển chung của Tỉnh nhà. Mỗi siêu thị
đều có những chiến lược kinh doanh đặc thù riêng nhằm mục tiêu thu hút khách hàng
cũng như phát huy thế mạnh của mình. Chẳng hạn như: với hệ thống siêu thị Thuận
Thành, là siêu thị xuất hiện đầu tiên ở Huế, siêu thị luôn tìm cách duy trì mối quan hệ

uế

với các khách hàng trung thành cũng như các nhà cung cấp thông qua các chương trình
khách hàng cần thiết, các cuộc gặp mặt giữa lãnh đạo với các khách hàng lớn hay các

tế
H

nhà cung cấp,…ngoài ra là nhà tài trợ của nhiều hoạt động xã hội của Tỉnh cùng nhiều
hoạt động khác nhằm thu hút thêm khách hàng mới. Đối với siêu thị Big C, dù xuất

hiện muộn nhất nhưng với các tiềm lực về tài chính cũng như kinh nghiệm quản lý của
một tập đoàn bán lẻ nước ngoài mà siêu thị này đã rất thành công trong chiến lược thu

in

h

hút khách hàng, có thể nói lượng khách hàng đến tham quan mua sắm tại đây luôn
chiếm tỷ lệ lớn so với các siêu thị trên địa bàn.

cK

Khi hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố phát triển như vậy, người dân thành
phố ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn một nơi nào đó có thể thỏa mãn mình một
cách tốt nhất và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi cao hơn. Do đó, các

họ

siêu thị phải không ngừng thực hiện các giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của
khách hàng. Từ đó, để giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và nâng cao

Đ
ại

năng lực cạnh tranh so với các đối thủ lớn.
Tóm tắt chương 1

Chương này nêu lên một cách tổng quan về vấn đề nghiên cứu, hệ thống các vấn

ng

đề lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng, ý định hành vi khách hàng; nêu rõ các
khái niệm về giá trị cảm nhận, siêu thị và tầm quan trọng của việc tìm hiểu về giá trị

ườ

cảm nhận của khách hàng đồng thời diễn giải mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý
định hành vi khách hàng.

Tr

Ngoài ra còn cho biết các thông tin về thực trạng của ngành siêu thị hiện nay tại

Việt Nam và cụ thể ở địa bàn Tỉnh T.T.Huế làm cơ sở thực tiễn của đề tài. Nội chung
chính cũng là nội dung quan trọng nhất của chương đó là nêu rõ cơ sở mô hình lý
thuyết của nghiên cứu từ các nghiên cứu trước và thang đo lường các thành phần trong
mô hình ứng dụng vào nghiên cứu này. Và chương 2 sau đây sẽ trình bày các kết quả
của nghiên cứu thực hiện trong thời gian vừa qua.
SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

24

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Chương 2: Nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng
tại siêu thị Thuận Thành 1
2.1 Tổng quan về siêu thị Thuận Thành 1
2.1.1 Giới thiệu về siêu thị Thuận Thành 1

uế

Tên đơn vị: Siêu thị Thuận Thành 1 (Thuận Thành Mart). Là một bộ phận kinh
doanh của HTX TM&DV Thuận Thành.

tế
H

Địa chỉ: 92 Đinh Tiên Hoàng, TP.Huế
Điện thoại: 0543.539839
Email: thuanthanhcoop.com
Giấy phép kinh doanh: 251137

h

Mã số thuế: 3300101565

cK

mua bán các mặt hàng tiêu dùng.

in

Lĩnh vực hoạt động: Thương mại tổng hợp các mặt hàng tư liệu tiêu dùng, đại lý
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Thuận Thành 1

họ

Được thành lập vào 9/1976, tiền thân là một HTX mua bán trực thuộc sự chỉ đạo
trực tiếp của UBND phường Thuận Thành Huế. Sau 3 lần đổi tên từ HTX Tiêu thụ
(1976-1989), HTX Mua bán (1989-1988) và sau thời kỳ đổi mới (1988) được lấy tên

Đ
ại

là HTX TM&DV Thuận thành cho đến nay. Đây là một trợ thủ đắc lực cho thương
hiệu quốc doanh theo dạng bán hàng hưởng hoa hồng (thời kỳ này HTX TM&DV
Thuận Thành luôn dẫn đầu 100 HTX) và nhận hàng của doanh nghiệp quốc doanh để

ng

bán và phân phối cho các xã viên.

Năm 1989 khi cơ chế bắt đầu chuyển đổi, HTX TM&DV Thuận Thành gặp rất

ườ

nhiều khó khăn, phải lao vào vòng xoáy của thị trường. Thời kỳ quá độ của HTX phải
chuyển mình trong một thời gian không dài lắm nhưng cũng không phải là ngắn

Tr

(1989-1991), ba năm đối mặt với muôn ngàn khó khăn đã khẳng định mình để vươn
lên trong điều kiện và đặc điểm không mấy thuận lợi, do nguồn vốn cạn kiệt, bị đơn vị
bạn chiếm dụng vốn nợ Ngân hàng chồng chất lên đến 200 triệu đồng.
Trong giai đoạn ba năm bế tắc, gián đoạn trong kinh doanh, khi bắt đầu được hồi
phục (1992) là một đơn vị yếu so với các đơn vị khác đóng trên địa bàn thành phố
Huế. Năm 1992, HTX TM&DV Thuận Thành Huế mới chỉ làm đại lý cho công ty
SVTH: Nguyễn Thị Hương – K43B QTKD Tổng Hợp

25