369 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart (Coopmart)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------


NGUYỄN THỊ HỒNG THẮM
NGUYỄN THỊ HỒNG THẮMNGUYỄN THỊ HỒNG THẮM
NGUYỄN THỊ HỒNG THẮM





NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA


KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ
KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ
KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ
CO.OPMART
CO.OPMARTCO.OPMART
CO.OPMART



Chuyên ngành: Thương mại
Chuyên ngành: Thương mạiChuyên ngành: Thương mại
Chuyên ngành: Thương mại

Mã số
Mã sốMã số
Mã số:
: :
:

60.3
60.360.3
60.34.10
4.104.10
4.10



LUẬN VĂN THẠC SĨ
LUẬN VĂN THẠC SĨLUẬN VĂN THẠC SĨ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
KINH TẾ KINH TẾ
KINH TẾ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS
GSGS
GS-
--
-TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TS NGUYỄN ĐÔNG PHONGTS NGUYỄN ĐÔNG PHONG
TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG


TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009


i
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CAM ĐOANLỜI CAM ĐOAN
LỜI CAM ĐOAN



Tôi cam đoan luận văn “Nghiên cứu giá trò cảm nhận của khách hàng tại
chuỗi siêu thò Co.opMart” là công trình nghiên cứu của bản thân.
Các số liệu và thông tin sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc,
trung thực và được phép công bố.

Tác giả luận văn
Tác giả luận vănTác giả luận văn
Tác giả luận văn

Nguyễn Thò Hồng Thắm
Nguyễn Thò Hồng ThắmNguyễn Thò Hồng Thắm
Nguyễn Thò Hồng Thắm

ii
LỜI CẢM ƠN
LỜI CẢM ƠNLỜI CẢM ƠN
LỜI CẢM ƠN


Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế thành

phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức làm nền
tảng cho việc thực hiện luận văn này.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Giáo sư – Tiến só Nguyễn Đông
Phong đã tận tình hướng dẫn, góp ý để tôi có thể hoàn thành luận văn này.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè và những người đã
giúp tôi trả lời bảng khảo sát làm nguồn dữ liệu cho phân tích để cho ra được kết
quả nghiên cứu trong luận văn này.
















iii
MỤC LỤC
MỤC LỤCMỤC LỤC
MỤC LỤC

Lời cam đoan..............................................................................................................i
Lời cảm ơn.................................................................................................................ii
Danh mục từ viết tắt................................................................................................vii
Danh mục bảng ......................................................................................................viii
Danh mục hình .........................................................................................................ix
Danh mục đồ thò .......................................................................................................ix
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN MỞ ĐẦUPHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN MỞ ĐẦU


1. Đặt vấn đề.............................................................................................................x
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................xii
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................xii
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................xiii
5. Tính mới của đề tài ............................................................................................xiv
6. Kết cấu đề tài.....................................................................................................xvi
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA


KHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNGKHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNG

1.1. Khái quát về giá trò cảm nhận của khách hàng .................................................1
1.1.1. Giá trò cảm nhận của khách hàng ..............................................................1
1.1.1.1. Khái niệm ..........................................................................................1
1.1.1.2. Cách thức đo lường giá trò cảm nhận của khách hàng......................3
1.1.2. Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng ..............7
1.1.3. Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi của
khách hàng...........................................................................................................8
1.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................11


iv
1.2.1. Quan hệ giữa giá trò cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó....11
1.2.2. Quan hệ giữa ý đònh hành vi và các yếu tố tác động lên nó ...................12
1.2.3. Mô hình nghiên cứu .................................................................................13
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ
ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ
ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART
CO.OPMARTCO.OPMART
CO.OPMART


2.1. Khái quát về siêu thò ........................................................................................15
2.1.2. Siêu thò .....................................................................................................15
2.1.2. Chuỗi siêu thò ...........................................................................................16
2.1.3. Các đặc trưng của siêu thò........................................................................ 17
2.2. Tổng quan về thò trường bán lẻ........................................................................ 18

2.2.1. Thò trường bán lẻ thế giới ........................................................................18
2.2.2. Thò trường bán lẻ Việt Nam.....................................................................23
2.2.3. Xu hướng bán lẻ trong tương lai ..............................................................27
2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thò Co.opMart .......................29
2.3.1. Giới thiệu về Co.opMart..........................................................................29
2.3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh ..............................................................31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU


3.1. Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................36
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................36
3.1.2. Qui trình nghiên cứu.................................................................................38
3.2. Xây dựng thang đo ...........................................................................................39
3.2.1. Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thò.................40
3.2.2. Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng siêu thò .....................40
3.2.3. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thò .....................41
3.2.4. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả trong siêu thò ...................42


v
3.2.5. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi ............................42
3.2.6. Thang đo giá trò cảm nhận tổng quát của khách hàng.............................43
3.2.7. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ..........................................................43
3.2.8. Thang đo ý đònh hành vi khách hàng.......................................................44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu................................................................................46
4.2. Đánh giá thang đo ............................................................................................48
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha........................48
4.2.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trò cảm nhận của khách hàng . 48
4.2.1.2. Cronbach’s Alpha cho thang đo ý đònh hành vi của khách hàng..... 49
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................49
4.2.2.1. EFA cho thang đo giá trò cảm nhận của khách hàng.......................49
4.2.2.2. EFA cho thang đo ý đònh hành vi của khách hàng ..........................52
4.3. Kiểm đònh mô hình và các giả thuyết ..............................................................53
4.3.1. Mô hình các yếu tố tác động lên giá trò cảm nhận của khách hàng........53
4.3.2. Kiểm đònh giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận của khách
hàng với các yếu tố của nó ..................................................................... 55
4.3.3. Mô hình các yếu tố tác động lên ý đònh hành vi của khách hàng...........57
4.3.4. Kiểm đònh giả thuyết về mối quan hệ giữa ý đònh hành vi của khách
hàng với các yếu tố của nó ..................................................................... 58
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu..........................................................................59
4.4.1. Mức độ tác động của các thành phần lên giá trò cảm nhận của khách
hàng.........................................................................................................59
4.4.2. Mức độ tác động của các thành phần lên ý đònh hành vi khách hàng ....60
4.4.3. Cảm nhận của khách hàng về giá trò và ý đònh hành vi của khách hàng
hiện tại của hệ thống siêu thò Co.opMart ...............................................60


vi
4.4.4. Sự khác biệt về mức độ cảm nhận giá trò của các đối tượng khách hàng62
4.4.5. So sánh hệ thống Co.opMart với đối thủ cạnh tranh ...............................63
CHƯƠNG 5:
CHƯƠNG 5: CHƯƠNG 5:
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMARTCỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART


5.1. Đònh hướng cho thiết kế các giải pháp.............................................................67
5.2. Giải pháp làm tăng giá trò cảm nhận của khách hàng tại hệ thống siêu thò
Co.opMart ..........................................................................................................70
5.2.1. Nhóm giải pháp làm tăng cảm xúc cho khách hàng................................70
5.2.1.1. Nhân lực...........................................................................................70
5.2.1.2. Dòch vụ.............................................................................................75
5.2.1.3. Cơ sở vật chất ..................................................................................76
5.2.2. Nhóm giải pháp làm tăng danh tiếng của Co.opMart .............................78
5.2.3. Nhóm giải pháp về giá ............................................................................79
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH 300 KHÁCH HÀNG ĐƯC PHỎNG VẤN

vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT






Từ tiếng Anh được viết tắt
Từ tiếng Anh được viết tắtTừ tiếng Anh được viết tắt
Từ tiếng Anh được viết tắt

Nghóa tiếng Việt
Nghóa tiếng ViệtNghóa tiếng Việt
Nghóa tiếng Việt

CPFR
Collaborative Planning,
Forecasting, and Replenishment
Chương trình hoạch đònh hợp tác, dự
đoán và bổ sung
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài
GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội
GRDI
Global Retail Development
Index
Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu
IMF International Monetary Fund Quỹ tiền tệ quốc tế
Saigon Co-op
Saigon Union of Trading Co-
operatives
Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại
TP.HCM
SPSS
Statistical Package for the Social
Sciences
Phần mềm SPSS
(Thống kê trong khoa học xã hội)
WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới

viii
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BẢNGDANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BẢNG


Bảng 3.1: Cơ cấu giới tính trong mẫu nghiên cứu ................................................... 37
Bảng 3.2.: Cơ cấu tuổi trong mẫu nghiên cứu ......................................................... 37
Bảng 3.3: Tiến độ thực hiện nghiên cứu .................................................................. 38
Bảng 3.4: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng.......................................... 40
Bang3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng ...................................... 41
Bảng 3.6: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng .................................. 41
Bảng 3.7: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả ......................................... 42
Bảng 3.8: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi ............................ 43
Bảng 3.9: Thang đo giá trò cảm nhận tổng quát của khách hàng ............................ 43
Bảng 3.10: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng........................................................ 44

Bảng 3.11: Thang đo ý đònh hành vi khách hàng..................................................... 44
Bảng 4.1: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ........................................................... 47
Bảng 4.2: Thu nhập của mẫu nghiên cứu ................................................................ 47
Bảng 4.3: Mức độ thường xuyên đi siêu thò của mẫu nghiên cứu............................. 47
Bảng 4.4: Kết quả KMO và Bartlett’s test sau khi loại biến BP6 ............................ 50
Bảng 4.5: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại biến BP6............................... 51
Bảng 4.6: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến BP6 .......................... 51
Bảng 4.7: Kết quả các thành phần đã xoay (mô hình “Ý đònh hành vi”)................. 53
Bảng 4.8: Kết quả tóm tắt mô hình “Giá trò cảm nhận của khách hàng”................ 54
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Anova (mô hình “Giá trò cảm nhận của khách hàng”)54
Bảng 4.10: Hệ số hồi quy (mô hình “Giá trò cảm nhận của khách hàng”) .............. 54
Bảng 4.11: Kết quả tóm tắt mô hình “Ý đònh hành vi” ............................................ 57
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Anova (mô hình “Ý đònh hành vi”) ........................... 57
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy (mô hình “Ý đònh hành vi”) ............................................ 58





ix
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC HÌNHDANH MỤC HÌNH
DANH MỤC HÌNH


Hình 1.1: Các thành phần của giá trò cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002)...... 7
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh mua lại của
khách hàng (Gallarza và Saura 2006) ....................................................................... 9
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi của
khách hàng (Green và Boshoff 2002)....................................................................... 10

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi của
khách hàng............................................................................................................... 10
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 13
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................ 38
Hình 4.1: Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 59



DANH MỤC ĐỒ THỊ
DANH MỤC ĐỒ THỊDANH MỤC ĐỒ THỊ
DANH MỤC ĐỒ THỊ


Đồ thò 2.1:

Số lượng phát triển siêu thò Co.opMart qua các năm 1996-11/2009
................................................................................................................................. 31
Đồ thò 2.2: Cơ cấu tuổi của khách hàng Co.opMart............................................... 32
Đồ thò 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thò Co.opMart............. 32










x

MỞ ĐẦU
MỞ ĐẦUMỞ ĐẦU
MỞ ĐẦU


1. ĐẶT VẤN ĐỀ:
Kinh doanh siêu thò là một điều tất yếu của sự phát triển nền kinh tế. Đây
là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển trong quan
hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và đô thò hoá mạnh mẽ trên thế giới.
Sự ra đời của siêu thò đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang châu
u được coi là một trong những cuộc “cách mạng” hữu ích nhất đối với người
tiêu dùng trong lónh vực lưu thông phân phối ở thế kỷ XX.
Ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thò trường hấp
dẫn trên thế giới. Lónh vực này được xem là có sức bật và thu hút các nhà đầu tư
nước ngoài. Đây là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh
bán lẻ trong nước, phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt với các tập đoàn bán
lẻ nước ngoài, đặc biệt là khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của
Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Theo lộ trình tự do hóa thương mại đã cam kết với WTO, ngày 1-1-2009
là thời điểm mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tham
gia thò trường bán lẻ. Tuy nhiên, đây là thời điểm khủng hoảng kinh tế, các nhà
đầu tư nước ngoài vẫn chưa xâm nhập vào thò trường Việt Nam. Thêm vào đó,
theo kết quả nghiên cứu lựa chọn xếp hạng 30 nền kinh tế có thò trường bán lẻ
hấp dẫn nhất thế giới năm 2009 của tập đoàn tư vấn A.T.Kearney, thò trường bán
lẻ Việt Nam rơi năm bậc xuống vò trí thứ sáu. Mặc dù tụt 5 bậc so với năm 2008
nhưng có thể thấy rằng, trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế quốc tế như hiện
nay, tất cả các quốc gia đều sụt giảm mạnh chỉ số GRDI và khoảng cách giữa vò
trí thò trường bán lẻ Việt Nam với 5 nước xếp hạng đầu tiên không chênh lệch

xi
nhiều
1
. Vì vậy, tuy rơi tự do trong bảng xếp hạng, nhưng nếu ổn đònh được tình
hình vó mô thì tương lai phát triển của thò trường bán lẻ Việt Nam sẽ hấp dẫn trở
lại.
Là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam sáu năm liền (2004-2009) và một trong
500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương, chuỗi siêu thò Co.opMart
đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam với qui mô 41 siêu thò tại
thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh từ Bắc vào Nam. Trong tình hình nhu cầu
của khách hàng ngày càng tăng cao, cạnh tranh toàn cầu, việc tìm kiếm những
con đường mới để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh là một vấn đề rất quan
trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và chuỗi siêu thò Co.opMart nói
riêng.
Hai thập niên gần đây, quản trò chất lượng trở nên phổ biến và các nhà
lãnh đạo nghiên cứu làm sao để cải tiến chất lượng sản phẩm cũng như quy trình
hoạt động nội bộ của doanh nghiệp mình. Mặc dù vẫn còn cần thiết cho sự cạnh
tranh trong nền kinh tế hiện nay, nhưng quản trò chất lượng không còn tạo ra
được lợi thế cạnh tranh một cách rõ ràng cho doanh nghiệp nữa. Kết quả là việc
tìm kiếm lợi thế cạnh tranh lại tiếp tục. Và thay vì tập trung vào quy trình và cấu
trúc trong nội bộ, các công ty chuyển sự chú ý của họ sang khách hàng
2
. Giá trò
cảm nhận của khách hàng hiện nay được xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng
trong chiến lược marketing. Hiểu được giá trò cảm nhận của họ sẽ giúp cho các
nhà lãnh đạo hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó có thể đưa ra chiến lược
để có thể duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Với tầm quan trọng của giá trò cảm nhận của khách hàng, việc xây dựng
mô hình để đánh giá yếu tố này tại chuỗi siêu thò Co.opMart và mức độ ảnh

1

2
Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal
of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.


xii
hưởng của nó lên ý đònh hành vi của khách hàng là cần thiết. Vì vậy, tác giả đã
chọn đề tài “Nghiên cứu giá trò
“Nghiên cứu giá trò “Nghiên cứu giá trò
“Nghiên cứu giá trò cảm nhận của
cảm nhận của cảm nhận của
cảm nhận của khác
kháckhác
khách
hh
h hàng tại chuỗi siêu thò
hàng tại chuỗi siêu thò hàng tại chuỗi siêu thò
hàng tại chuỗi siêu thò
Co.opMart
Co.opMartCo.opMart
Co.opMart”.
”. ”.
”.

2.
2.2.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:


Đề tài nhằm mục đích:
- Khám phá những giá trò khách hàng cần khi mua sắm tại siêu thò
Co.opMart.
- Xây dựng thang đo các yếu tố tác động lên giá trò cảm nhận của khách
hàng.
- Xây dựng và kiểm đònh mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên
giá trò cảm nhận của khách hàng; sự tác động của giá trò cảm nhận, sự
thỏa mãn lên ý đònh hành vi của khách hàng.
- Đề xuất giải pháp để Co.opMart làm tăng giá trò cảm nhận của khách
hàng và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, tạo ra được lợi thế cạnh
tranh so với các đối thủ.

3.
3.3.
3. ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:


- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thò Co.opMart.
- Phạm vi nghiên cứu: hiện tại chuỗi siêu thò Co.opMart bao gồm 41 siêu
thò tại thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh từ miền Bắc vào Nam. Tuy nhiên,
do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, khảo

sát khách hàng mua sắm tại các siêu thò Co.opMart trên đòa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.




xiii
4.
4.4.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:


Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ:
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các
thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thò
trường Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu đònh tính dùng để khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu đònh tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung. Một nhóm gồm mười khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thò
Co.opMart tại thành phố Hồ Chí Minh được chọn một cách ngẫu nhiên. Việc thu
thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng
nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu dựa vào dàn bài
thảo luận nhóm.
- Nghiên cứu chính thức:
Mục đích của nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa
để xác đònh các thành phần cũng như giá trò và độ tin cậy của thang đo, kiểm

đònh mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Việc kiểm đònh thang đo
cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kết quả xửû lý
số liệu thống kê SPSS.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
đònh lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn
khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thò Co.opMart trên đòa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.



xiv
5.
5.5.
5. TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI
TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀITÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI
TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI:
::
:


Giá trò cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng đều là
hai khái niệm thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm/dòch vụ. Hiện
nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng:
Tên đề tài
Tên đề tàiTên đề tài
Tên đề tài

Tác giả
Tác giảTác giả

Tác giả

Năm
NămNăm
Năm


Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách
hàng và hàm ý của nó đối với hoạt động kinh
doanh siêu thò tại TP.HCM
Nguyễn Thành Nhân 2003
Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách
hàng về chất lượng dòch vụ siêu thò của hệ
thống siêu thò Co.opMart tại TP.HCM
Trần Thò Huế Chi 2005
Khảo sát, đánh giá chất lượng – đo lường sự
thỏa mãn và sự sẵn sàng chi trả của khách
hàng đối với dòch vụ điện thoại cố đònh tại
công ty Cổ phần Bưu chính Viễn thông Sài
Gòn (SPT)
Bùi Thò Hoàng Phượng 2005
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối
với chất lượng dòch vụ do ngành điện cung
cấp
Vũ Mạnh Hải 2007
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối
với sản phẩm tivi màu 21 inches của công ty
cổ phần Điện tử Tân Bình
Trònh Ngọc Lâm 2007
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

doanh nghiệp đối với sản phẩm dòch vụ ngân
hàng HSBC chi nhánh TP.HCM
Đỗ Tiến Hòa 2007
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về
dòch vụ khách sạn của công ty Cổ phần Du
lòch An Giang
Lê Hữu Trang 2007
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
chi nhánh TP.HCM
Hoàng Xuân Bích Loan 2007
Một số giải pháp cải thiện chỉ số hài lòng
của khách hàng
Trần Bảo Khanh 2008
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về
chất lượng dòch vụ vận tải của Damco trực
thuộc công ty TNHH Maesk Việtn Nam
Đỗ Thò Thu Hà 2008


xv
Mối quan hệ giữa chất lượng dòch vụ cảng
biển và sự thỏa mãn của khách hàng tại
TP.HCM
Phạm Thò Minh Hà 2008
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm
chăm sóc tóc
Nguyễn Thanh Phong 2008
Tuy đều thể hiện phản hồi của khách hàng nhưng thực tế hai khái niệm

này là khác nhau. So với những công trình nghiên cứu đã kể trên, đề tài này có
những điểm mới sau:
- Xây dựng và kiểm đònh mô hình và thang đo về giá trò cảm nhận của
khách hàng đối với dòch vụ siêu thò.
- Xem xét mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng; giữa giá trò cảm nhận, sự hài lòng và ý đònh hành vi của khách
hàng.
- Đề tài cung cấp thông tin, những luận cứ khoa học để chuỗi siêu thò
Co.opMart hiểu một cách hệ thống về giá trò cảm nhận của khách hàng;
mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi của
khách hàng. Từ đó, đưa ra những giải pháp để nâng cao giá trò cho khách
hàng, tạo ra được lợi thế cạnh tranh thu hút ngày càng nhiều khách hàng
đến mua sắm tại siêu thò mình.









xvi
6.
6.6.
6. KẾT CẤU
KẾT CẤUKẾT CẤU
KẾT CẤU ĐỀ TÀI:
ĐỀ TÀI: ĐỀ TÀI:
ĐỀ TÀI:

PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG



CHƯƠNG 2:
TỔNG QUAN



VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART



CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART
KẾT LUẬN


1
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
CẢM NHẬN CỦA CẢM NHẬN CỦA
CẢM NHẬN CỦA


KHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNGKHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNG





Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu các khái niệm và cách thức đo lường
giá trò cảm nhận của khách hàng đã được phát triển trên thế giới. Ngoài ra, mối
quan hệ giữa giá trò cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng; giữa
giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng và ý đònh hành vi của khách hàng
cũng được trình bày trong chương này. Từ những lý thuyết này, tác giả xây dựng
các giả thuyết và đưa ra mô hình mô hình nghiên cứu. Chương này gồm hai phần
chính: (1) khái quát về giá trò cảm nhận của khách hàng và (2) các giả thuyết và
mô hình nghiên cứu.
1.1.
1.1.1.1.
1.1. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ
KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ
KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
CẢM NHẬN CỦACẢM NHẬN CỦA
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG:
KHÁCH HÀNG:KHÁCH HÀNG:
KHÁCH HÀNG:

1.1.1.
1.1.1.1.1.1.
1.1.1. Giá trò
Giá trò Giá trò
Giá trò cảm nhận của
cảm nhận của cảm nhận của
cảm nhận của khách hàng
khách hàngkhách hàng
khách hàng:
::
:


1.1.1.1.
1.1.1.1.1.1.1.1.
1.1.1.1. Khái niệm:
Khái niệm:Khái niệm:
Khái niệm:


Giá trò cảm nhận của khách hàng đã được nghiên cứu nhiều từ những thập
niên trước và có nhiều khái niệm khác nhau
3
:
Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực
hiện vào năm 1988 đã rút ra được bốn đònh nghóa về giá trò: “giá trò là giá cả
thấp”; “giá trò là những gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trò là chất lượng mà
tôi có được so với giá cả tôi trả”; “giá trò là những gì tôi có được so với những gì

tôi bỏ ra”. Từ kết quả này, Zeithaml (1988:14) đã đưa ra đònh nghóa về giá trò
cảm nhận của khách hàng như sau: “Giá trò là sự đánh giá tổng quát về tính hữu

3
Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal
of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.


2
dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và
những gì bỏ ra”.

Giá trò cảm nhận của khách hàng là giá trò được cảm nhận tính theo đơn vò
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dòch vụ và xã hội mà khách hàng có
thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét
giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. (Anderson, Jain, and
Chintagunta 1993 : 5).
Nhận thức của người mua về giá trò là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng
sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm
nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó. (Monroe 1990 : 46).
Giá trò cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh
cân xứng với giá cả của sản phẩm. (Gale 1994 : xiv).
Giá trò cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập
giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm
hay dòch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dòch vụ đó tạo ra giá
trò gia tăng. (Butz and Goodstein 1990 : 63).
Theo Woodruff (1997: 142): “Giá trò cảm nhận của khách hàng là sự yêu
thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự
thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một
cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý đònh và mục tiêu của khách hàng trong các

trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trò mong muốn và giá
trò nhận được và nhấn mạnh rằng giá trò xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và
đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử
dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến
mục tiêu.


3
Có rất nhiều khái niệm giá trò cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá
trò cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời
gian (Sanchez et al 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi
nói về giá trò cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng
nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay
dòch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm
cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là
thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dòch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi
tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dòch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến
giá trò cảm nhận của khách hàng (Petrick 2003: 252). Những yếu tố tác động
này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm đònh, dùng để đo lường giá trò khách
hàng đối với dòch vụ. Do phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung
phân tích giá trò cảm nhận của khách hàng trong lónh vực dòch vụ. Từ những khái
niệm trên, có thể rút ra: Giá trò cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và
đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá
cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dòch vụ.
1.1.1.2.
1.1.1.2.1.1.1.2.
1.1.1.2. Cách thức đo lường giá trò
Cách thức đo lường giá trò Cách thức đo lường giá trò
Cách thức đo lường giá trò cảm nhận của
cảm nhận củacảm nhận của

cảm nhận của

khách hàng:
khách hàng:khách hàng:
khách hàng:


Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trò cảm nhận của khách hàng
được đánh giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dòch vụ
với những gì khách hàng phải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm như vậy
chính là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens,
Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990)
4
. Có nghóa là chất lượng và
giá cả là hai yếu tố để đo giá trò cảm nhận của khách hàng.

4
Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a
multiple item scale”,
Journal of Retailing, 77(2), 203-220


4
Tuy nhiên, có những tác giả cho rằng xem xét giá trò cảm nhận của khách
hàng như là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản (Schechter,
1984, Bolton & Drew, 1991). Họ cho rằng, những kết cấu của giá trò đang có là
quá hẹp và những thước đo khác ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu
ích của cấu trúc giá trò cảm nhận của khách hàng.

Một lý thuyết rộng hơn về giá trò cảm nhận của khách hàng đã được phát

triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) bao gồm năm yếu tố: chức
năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức. Sự lựa chọn của khách
hàng phụ thuộc vào những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một
quyết đònh có thể bò ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến nào
5
.
Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trò cảm
nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng
và giá cả. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và
Gross (1991a, 1991b). Các tác giả này cho rằng giá trò chức năng được tạo ra bởi
yếu tố tin cậy, tính lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thường được xem như bề
ngoài của chất lượng, và trong những mô hình giá trò cảm nhận của khách hàng
khác, chất lượng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trò cảm nhận của khách
hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds,
Monroe & Grewal, 1991). Kết quả là, chất lượng và giá cả là hai yếu tố của
chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trò cảm nhận của khách hàng
và vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt. Sweeney và Soutar (2001) cũng
cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả nhận thức của giá trò chức
năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ được nghiên cứu trong
trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc

5
Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), tài liệu đã dẫn.


5
nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức không được đưa
vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).

Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trò cảm nhận của khách hàng
như một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trò đạt được (lợi ích
người mua tin là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/dòch vụ)ï; giá trò giao dòch
(khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dòch); giá trò sử dụng (tính hữu dụng
đạt được khi sử dụng sản phẩm/dòch vụ); giá trò còn lại (giá trò còn lại sau khi đã
sử dụng). Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trò phụ thuộc vào từng thời
điểm của quá trình mua hàng.
Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trò cảm nhận của
khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo
giá trò cảm nhận của khách hàng đối với dòch vụ là cần thiết. Dựa trên mô hình
lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc
tính của dòch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trò cảm nhận
của khách hàng đối với dòch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL.
Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dòch vụ mà họ mua,
những người khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dòch vụ đó mắc hay rẻ. Nhưng
cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh
giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình
ảnh thương hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận
đều được xem như sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức
về giá trò dòch vụ của họ.
Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal
et al., 1998, Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml,
1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000)
là thước đo giá trò cảm nhận đối với dòch vụ. Thêm vào đó, sự danh tiếng của


6
dòch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trò cảm nhận của khách hàng
(Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988)
6

. Như vậy, thước đo giá trò cảm nhận của
khách hàng khi mua dòch vụ bao gồm:
1. Phản ứng cảm xúc về dòch vụ.
2. Chất lượng cảm nhận được từ dòch vụ.
3. Danh tiếng của dòch vụ.
4. Giá cả mang tính tiền tệ (giá cả).
5. Giá cả phi tiền tệ (giá cả hành vi).
Vì đề tài nghiên cứu giá trò cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thò
Co.opMart - một loại hình kinh doanh dòch vụ, nên tác giả sẽ dựa trên mô hình
giá trò cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo
sát và kiểm đònh.

6
Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value
of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134


7

1.1.2.
1.1.2.1.1.2.
1.1.2. Mối quan hệ giữa giá trò
Mối quan hệ giữa giá trò Mối quan hệ giữa giá trò
Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận
cảm nhận cảm nhận
cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng:
và sự thỏa mãn khách hàng:và sự thỏa mãn khách hàng:
và sự thỏa mãn khách hàng:


Sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong
đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dòch vụ
7

.
Việc phân biệt rõ ràng giá trò cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn
khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như các tổ chức dễ nhầm
lẫn giữa hai khái niệm này. Điều này là dễ hiểu vì: thứ nhất hiện nay hầu hết
các tổ chức đều quen và sử dụng khái niệm sự thỏa mãn khách hàng để biết
được đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dòch vụ của mình; thứ hai là
thực tế cả hai khái niệm giá trò cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách
hàng đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dòch vụ.

7
K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), Service Marketing: Concepts, Strategies & Cases,
Thomson South-Western, USA.
Phản ứng
Phản ứngPhản ứng
Phản ứng


cảm xúc
cảm xúccảm xúc
cảm xúc


Chất lượng
Chất lượngChất lượng
Chất lượng


cảm nhận
cảm nhậncảm nhận
cảm nhận

Danh tiếng
Danh tiếngDanh tiếng
Danh tiếng


Giá cả mang
Giá cả mang Giá cả mang
Giá cả mang
tính tiền tệ
tính tiền tệtính tiền tệ
tính tiền tệ


Giá cả
Giá cả Giá cả
Giá cả


hành vi
hành vihành vi
hành vi


Giá trò
Giá trò Giá trò
Giá trò cảm
cảm cảm
cảm

nhận của
nhận củanhận của
nhận của

khách hàng
khách hàng khách hàng
khách hàng


Hình 1
Hình 1Hình 1
Hình 1.1: Các thành phần của giá trò
.1: Các thành phần của giá trò .1: Các thành phần của giá trò
.1: Các thành phần của giá trò cảm nhận của
cảm nhận củacảm nhận của
cảm nhận của khách hàng
khách hàngkhách hàng
khách hàng (Petrick 2002)
(Petrick 2002) (Petrick 2002)
(Petrick 2002)





8
Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau.
Một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dòch vụ, nhưng không có
nghóa là giá trò của sản phẩm hay dòch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này là
hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dòch vụ nhưng lại cho rằng

giá trò của nó thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dòch vụ đó là quá cao.
Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi
mua (Sanchez et al., 2006) trong khi giá trò cảm nhận của khách hàng được phát
triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar 2001). Vì vậy, giá trò cảm
nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn
sự thỏa mãn khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua.
Theo Woodruff & Gardial (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng là cảm nhận
tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trò mà họ nhận được khi sử dụng
sản phẩm hay dòch vụ. Như vậy, giá trò cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực
tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng còn sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của
giá trò cảm nhận của khách hàng.
Kết quả là mặc dù hai khái niệm này khác nhau nhưng lại có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau. Nói tóm lại, nghiên cứu giá trò cảm nhận của khách hàng sẽ
cho tổ chức biết được phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách
hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá được nó đang hoạt động như thế nào.
1.1
1.11.1
1.1.3.
.3. .3.
.3. Mối quan hệ giữa giá trò
Mối quan hệ giữa giá trò Mối quan hệ giữa giá trò
Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận
cảm nhậncảm nhận
cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi
, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi
, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi của
của của
của

khách hàng:
khách hàng:khách hàng:
khách hàng:


Ý đònh hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi
sau mua (Tam 2004). Có ý đònh hành vi tích cực như khách hàng sẽ nói tốt về
dòch vụ, dự đònh trung thành với dòch vụ và đề nghò những người khác sử dụng
dòch vụ này. Ngược lại cũng có ý đònh hành vi không thuận lợi như khách hàng
sẽ nói không tốt về dòch vụ, dự đònh than phiền hoặc là có những tác động làm