Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C và siêu thị Co.opmart tại Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Từ khi khái niệm kinh tế học xuất hiện trong từ điển của nhân loại, đã có rất nhiều

uế

phương pháp, hình thức kinh doanh, thương mại ra đời, phát triển, biến đổi và hoàn thiện

tế
H

qua từng giai đoạn, thời kì khác nhau. Trước đây, các doanh nghiệp hoạt động chủ yếu
chú trọng vào sản xuất, sản phẩm và bán hàng. Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước
rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới chuyển từ phương pháp kinh doanh cũ sang chú
trọng vào sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

h

Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố

in

trung tâm đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Ở

cK

các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để thoả

mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ

họ

đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại và phát triển.
Vì vậy, mọi nỗ lực từ khâu sản xuất, phân phối đến bán hàng đều nhằm mục đích
thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa cho

ại

sự thành công của bất kì doanh nghiệp nào.

Đ

Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam ngày càng nhiều có nhiều cơ hội lựa

ờn
g

chọn nơi mua sắm và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ, cùng
với xu hướng phát triển đối với thị trường siêu thị bán lẻ, các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh lực này tuy có nhiều cơ hội do nhu cầu tăng cao nhưng cũng đứng trước nguy

Tr
ư

cơ cạnh tranh gia tăng. Do vậy, để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp cần quan tâm
đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có biện
pháp giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Hiện nay, tại Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có

nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước cạnh tranh rất khốc
liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện
SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

pháp tăng cường chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình. Trong thị trường thành phố
Huế, việc cạnh tranh trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ giữa siêu thị trong nước là Co.opmart
và siêu thị nước ngoài là Big C đang diễn ra rất mạnh mẽ. Những thay đổi của môi
trường kinh doanh, một mặt tăng sức cạnh tranh đối với siêu thị Big C Huế, mặt khác sẽ

uế

làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tương lai và kỳ vọng của khách hàng về chất

tế
H

lượng dịch vụ của siêu thị ngày càng cao hơn. Nếu siêu thị Big C Huế không có những
biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì nhiều khách hàng có thể rời bỏ
siêu thị Big C để đi mua hàng của các siêu thị khác, trong đó đối thủ cạnh tranh trực tiếp
là siêu thị Co.opmart. Như vậy để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh

in

mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

h

tranh ngày càng khốc liệt, siêu thị Big C Huế cần nhanh chóng có những biện pháp thoả

cK

Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu so sánh chất lượng
dịch vụ của siêu thị Big C và siêu thị Co.opmart tại Huế” để hệ thống hóa cơ sở lý luận

tại siêu thị Big C Huế

họ

cũng như kiến thức thực tiễn nhằm đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

ại

2.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C và

Đ

siêu thị Co.opmart tại Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ tại siêu thị Big C Huế.

ờn

g

2.2 Mục tiêu cụ thể: bao gồm 3 mục tiêu sau
-

Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại hai siêu thị Big C và

Tr
ư

Co.opmart Huế

-

Đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ giữa siêu thị Big C và Co.opmart Huế

-

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

-

Chất lượng dịch vụ tại hai siêu thị Big C và Co.opmart được cấu thành từ
những nhân tố nào?

-

Chất lượng dịch vụ giữa siêu thị Big C và Co.opmart giống nhau và khác nhau

Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế?

tế
H

-

uế

như thế nào?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của khóa luận là các khách hàng sử dụng dịch vụ

h

tại hai siêu thị Big C và Co.opmart Huế. Việc nghiên cứu các đối tượng này nhằm

in

xem xét đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị và mức độ hài lòng

cK

của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Big C và Co.opmart. Đây chính là cách tiếp
cận để vận dụng mô hình SERQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ, từ đó đưa ra

họ

các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Big C Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian: Phạm vi nghiên cứu của khóa luận là hai siêu thị Big C và

ại

Co.opmart trên địa bàn thành phố Huế. Đối tượng khách hàng thuộc phạm vị

Đ

nghiên cứu được giới hạn là khách hàng cá nhân đang sử dụng các dịch vụ tại
siêu thị Big C và Co.opmart Huế.
Thời gian: Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2

ờn
g

-

đến tháng 5 năm 2013.

4. Phương pháp nghiên cứu

Tr
ư

4.1.

Phương pháp chọn mẫu
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ

thuật phỏng vấn khách hàng đến mua sắm tại siêu thị thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Kích thước mẫu được xác định theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì
nhân tương ứng với 5 đến 10 bảng hỏi và tôi đã chọn nhân với 8 bảng câu hỏi để đảm

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

bảo tính đại diện cho mẫu điều tra. Bảng câu hỏi có 51 biến, ta xác định được kích
thước mẫu sẽ là 408 (trong đó n1= 299 bảng hỏi dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ
tại Big C Huế và n2=109 bảng hỏi dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ Co.opmart
Huế). Việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ thể là

uế

phương pháp chọn mẫu hệ thống. Tôi đã chọn một ngày ngẫu nhiên trong tuần, đến

tế
H

hai siêu thị quan sát và ước lượng số lượng khách hàng hàng ngày của siêu thị
Co.opmart là khoảng 2300 người/ngày và siêu thị Big C là 4500 người/ngày. Với mẫu
là 408, bước nhảy k được tính như sau:

h

Siêu thị Big C: k1= tổng thể/mẫu= 4500/299= 15

in

Siêu thị Co.opmart: k2= tổng thể/mẫu= 2300/109= 21

cK

Sau đó, tôi nghiên cứu tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng, chọn ngẫu
nhiên một khách hàng để phát bảng hỏi đầu tiên, tiếp đó cứ cách 15 khách hàng tại
Big C và cách 21 khách hàng tại Co.opmart thì sẽ hỏi một người cho đến khi đủ 408

-

Xác định thông tin cần thu thập
Thông tin về Phương tiện hữu hình (trang thiết bị, cơ sở vật chất, form và biểu

ại

4.2.

họ

bảng hỏi (n1=299 và n2= 109).

-

Đ

mẫu theo các dịch vụ, ăn mặc của nhân viên, không gian thuận tiện...)
Thông tin về Độ tin cậy (nhân viên thực hiện đúng ngay lần đầu tiên, nhân viên

ờn
g

cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa, nhân viên giúp đỡ khi khách hàng gặp
khăn, siêu thị có qui mô lớn, ...)

Tr
ư

-

Thông tin về Nhân viên phục vụ (nhân viên cung cấp đúng dịch vụ khách hàng
cần, nhân viên phục vụ nhiệt tình, nhân viên có thái độ lịch sự,..)

-

Thông tin về Giải quyết khiếu nại (nhân viên giải luôn sẵn sàng giải quyết
khiếu nại của khách hàng, nhân viên giải quyết khiếu nại một cách nhanh
chóng, nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại, ...)

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 4


Khóa luận tốt nghiệp

-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Thông tin về Chính sách siêu thị (siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện, siêu thị luôn
quan tâm đến khách hàng, giờ hoạt động của siêu thị thuận tiện,..)

-

Thông tin Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ, giới thiệu người khách khi

4.3.

Thông tin cá nhân của khách hàng ( tên, tuổi, thu nhập, ...)
Xác định nguồn thu thập thông tin

tế

H

4.3.1 Nguồn thông tin sơ cấp

uế

được hỏi, tiếp tục sử dụng dịch vụ siêu thị.

+ Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với

h

khách hàng.

in

+ Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các

cK

bảng câu hỏi của các khách hàng khi đi siêu thị Big C và Co.opmart Huế.
4.3.2 Nguồn thông tin thứ cấp

họ

Khóa luận tham khảo một số đề tài nói về sự hài lòng của khách hàng, về
chất lượng dịch vụ và lấy một số sơ đồ về sự hài lòng của khách hàng, các khóa

Phương pháp điều tra

Đ

4.4.

ại

luận, luận án, sách báo và các tạp chí về siêu thị Big C và Co.opmart Huế.

Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các

ờn
g

yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert.
Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các

Tr
ư

biến xác định đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được tiến hành
nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi
tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định
tính lôgic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề
tài nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Xây dựng bảng câu hỏi

-

Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

-

Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

-

Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời

-

Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

-

Xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS

4.5.

tế
H

-

uế

Quy trình:

Phương pháp phân tích số liệu

h

- Kiểm định thang đo: Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ

in

số Cronbach’s Alpha

cK

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù
hợp. Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo
lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới

họ

với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận.
Trong nghiên cứu này những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì

ại

được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.

Đ

Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là
biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

ờn
g

- Phân tích nhân tố khám phá (Explore Factor Analysis, EFA): loại bỏ các

biến số trong mô hình nếu các biến số không phù hợp, tái cấu trúc lại mô hình để mô

Tr
ư

hình có thể phản ánh tốt nhất mối quan hệ giữa các biến số.
- Phân tích hồi quy tương quan: Phân tích hồi quy được thực hiện bằng

phương pháp Hồi quy từng bước (Stepwise) với phần mềm SPSS 16.0
Mô hình hồi quy:
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + … + βi*Xi
Trong đó: Y: Đánh giá chung về dịch vụ

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Xi: Yếu tố thứ i
β0: Hằng số
βi: Các hệ số hồi quy (i>0)
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R 2 điều

uế

chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi

tế
H

quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.
+ Cặp giả thiết:

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

cK

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

in

+ Mức ý nghĩa kiểm định là 95%

h

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

họ

- Kiểm định các giả thuyết của mô hình: Mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C và Co.opmart được đánh giá thông qua

ại

giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định One Sample T- test được sử
dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể và kiểm định One

Đ

Way Anova về sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa khách hàng 2 siêu thị, các

ờn
g

nhóm thu nhập, độ tuổi trong tổng thể…
- Kiểm định Mann- Whitney 2 mẫu độc lập: tôi có thể đưa ra được những

Tr
ư

kết luận so sánh chất lượng dịch vụ của hai siêu thị Big C và Co.opmart tại Huế.

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ SIÊU THỊ

uế

1.1 Cơ sở lí luận
1.1.1 Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ

tế
H

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách

h

định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một số khái niệm:

in

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở

cK

hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất...
Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc, Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những

họ

hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung
cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình. Theo nghĩa rộng, đó là những

Đ

của người khác.

ại

hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó

Theo Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế

ờn
g

Quốc dân 2003, Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công
việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng

Tr
ư

chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi,

quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” .

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Tổng hợp các khái niệm trên, tôi đưa khái niệm chung về dịch vụ, đó là những
hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn
kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.

uế

1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ

tế

H

1.1.1.2.1 Tính vô hình

Dịch vụ không có hình dạng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong đo đếm một cách
cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách
hàng có thể yêu cầu kiểm định, thí nghiệm chất lượng trước khi mua những sản phẩm

h

dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có

in

“mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng

đắn nhất.

họ

1.1.1.2.2 Tính không đồng nhất

cK

dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người

ại

phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.

Đ

Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ
thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém

ờn
g

khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan
khác trong trường hợp cụ thể.

Tr
ư

1.1.1.2.3 Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai

giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption).
Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu
hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu
dung thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản
SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn
đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch
vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

uế

1.1.1.2.4 Tính không thể cất trữ

tế
H

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi
sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái
sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo

h

thành và kết thúc ngay sau đó

cK

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

in

1.1.2 Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng

họ

nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc
định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát

ại

triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách

Đ

tốt nhất. Tuy nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch
vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

ờn
g

1.1.2.1.1 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội

Tr
ư

“ưu việt” của mình so với sản phẩm khác. Tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ
trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự
đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn đối với việc

đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.1.2.1.2 Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản

uế

phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ thứ
cấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô

tế
H

hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận
biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính
xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp

in

h

cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.

cK

1.1.2.1.3 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ

họ

quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu
hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung

ại

cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu

Đ

dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

ờn
g

1.1.2.1.4 Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất

thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải

Tr
ư

thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu
của mình thì họ sẽ hài lòng với chất lượng mà họ nhận được. Củng phải nói thêm rằng
trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng
hết mình để đáp ứng nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các
dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm
ý nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh
nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng trong
quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó

tế
H

thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

uế

cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính

1.1.2.1.5 Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách

h

hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng.

in

Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy
việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ

cK

thuộc vào sự đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường,
khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ

họ

mong đợi sẽ nhận được.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu
tố bên ngoài hơn là nội tại. Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ

ại

đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng

Đ

và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị
là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của

ờn
g

doanh nghiệp.

1.1.2.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều hơn nhất đến sự hài lòng của khách

Tr
ư

hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch
vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì
doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra
trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa
hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996)

tế
H

uế

cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Chất lượng
mong đợi

h

dịch vụ

cK

Chất lượng

họ

cảm nhận

Nhu cầu
không được
đáp ứng

Sự hài lòng

Đ

ại

Chất lượng
mong đợi

Chất lượng

in

Nhu cầu được
đáp ứng

ờn
g

Sơ đồ 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)

Tr
ư

1.1.2.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và

hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể, trong sự hài lòng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả,
quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng chất lượng dịch vụ,..

uế

+ Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế

trị mong đợi đối với thực hiện giao dịch dịch vụ đó.

tế
H

nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá

+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp

dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc vào

h

các yếu tố này hơn.

in

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế sự nhầm lẫn giữa việc xác
định các nhân tố qưyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng

cK

khách hàng.

1.1.2.4 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

họ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều

ại

tác giả đã nghiên cứu về vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các

Đ

tiêu chi đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch

ờn
g

vụ được liên kết sau đây: (1)Khả năng tiếp cận, (2)Chất lượng thông tin liên lạc, (3)Năng
lực chuyên môn, (4)Phong cách phục vụ, (5)Tôn trọng khách hàng, (6)Đáng tin cậy,

Tr
ư

(7)Hiệu quả phục vụ, (8)Tính an toàn, (9)Tính hữu hình, (10)Am hiểu khách hàng.
Và đến năm 1988, Ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: (1)Sự tự

tin, (2)Hiệu quả phục vụ, (3)Sự hữu hình, (4)Sự đảm bảo , (5)Sự cảm thông.
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của

parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

lượng dịch vụ bao gồm: (1)Sự ân cần, (2)Sự chăm sóc, (3)Sự cam kết, (4)Sự hữu ích,
(5)Sự hoàn hảo.
Cũng vào năm 1990. Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo

uế

lường chất lượng dịch vụ như sau: (1)Có tính chuyên nghiệp, (2)Có phong cách phục vụ
ân cần, (3)Có tình thuận tiện, (4)Có sự tin cậy, (5)Có sự tín nhiệm, (6)Có khả năng giải

tế
H

quyết khiếu kiện.

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ bao gồm: (1)Yếu tố dịch vụ cốt lõi, (2)Yếu tố con người, (3)Yếu tố kỹ

h

thuật, (4)Yếu tố hữu hình, (5)Yếu tố cộng đồng.

in

Các yếu tố đo lường dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực

cK

nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho
việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh.

họ

1.1.2.4.1 Những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài

- Tình hình phát triển kinh tế trên thế giới: Xu hướng toàn cầu hoá với sự tham gia
hội nhập kinh tế của các quốc gia trên thế giới; đẩy mạnh tự do thương mại quốc tế. Sự

ại

phát triển của khoa học công nghệ, thông tin đã làm thay đổi nhiều cách tư duy và đòi hỏi

Đ

các doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng cao. Cạnh tranh ngày càng gay gắt cùng với
sự bão hoà của thị trường.

ờn
g

- Tình hình thị trường: Đây là nhân tố quan trọng nhất, là xuất phát điểm, tạo lực

hút định hướng cho sự phát triển chất lượng sản phẩm. Sản phẩm chỉ có thể tồn tại khi nó
đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Xu hướng phát triển và hoàn thiện chất

Tr
ư

lượng sản phẩm phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu hướng vận động của nhu cầu trên
thị trường. Thị trường sẽ tự điều tiết theo các quy luật khách quan như quy luật giá trị,
cung cầu, cạnh tranh..
- Trình độ tiến bộ khoa học – công nghệ: Trình độ chất lượng của sản phẩm không

thể vượt quá giới hạn khả năng của trình độ tiến bộ khoa học – công nghệ của một giai
SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đoạn lịch sử nhất định. Chất lượng sản phẩm trước hết thể hiện ở những đặc trưng về
trình độ kỹ thuật tạo ra sản phẩm đó. Mặt khác, tiến bộ khoa học công nghệ tạo phương
tiện điều tra, nghiên cứu khoa học chính xác hơn, xác định đúng đắn nhu cầu và biến đổi
nhu cầu thành đặc điểm sản phẩm chính xác hơn nhờ trang bị những phương tiện hiện

uế

đại.

tế
H

- Cơ chế, chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia: Môi trường pháp lý với
những chính sách và cơ chế quản lý kinh tế có tác động trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra
và nâng cao chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp. Một môi trường với những cơ
chế phù hợp sẽ kích thích các doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư, cải tiến, nâng cao chất

in

giảm động lực nâng cao chất lượng.

h

lượng sản phẩm và dịch vụ. Ngược lại, cơ chế không khuyến khích sẽ tạo ra sự trì trệ,

cK

- Các yêu cầu về văn hoá, xã hội: Tập quán, thói quen tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn
đến sự thành bại của doanh nghiệp. Bao gồm: Thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán,
các điều kiện về kinh tế khác

họ

1.1.2.4.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

- Lực lượng lao động trong doanh nghiệp: Lao động là yếu tố giữ vị trí then

ại

chốt, quan trọng đối với doanh nghiệp. Đây là một trong những yếu tố cơ bản để tạo ra
những sản phẩm hàng hoá có chất lượng tốt cho xã hội. Cùng với công nghệ, con người

Đ

giúp doanh nghiệp đạt chất lượng cao trên cơ sở giảm chi phí. Chất lượng không chỉ thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài mà còn cả nhu cầu khách hàng bên trong doanh

ờn
g

nghiệp. Hình thành và phát triển nguồn nhân lực đáp ứng được những yêu cầu về thực
hiện mục tiêu chất lượng là một trong những nội dung cơ bản của quản lý chất lượng

Tr
ư

trong giai đoạn hiện nay.
- Khả năng về máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh nghiệp: Mỗi sản

phẩm có chất lượng tốt phải được tạo ra bởi 3 yếu tố:
+ Phần cứng: máy móc thiết bị
+ Phần mềm: Kỹ năng, kỹ xảo..
+ Phần con người.
SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Trình độ hiện đại máy móc thiết bị và quy trình công nghệ của doanh nghiệp ảnh
hưởng rất lớn đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt những doanh nghiệp tự động hoá cao, có
dây chuyền sản xuất hàng loạt. Trong nhiều trường hợp, trình độ và cơ cấu công nghệ
quyết định đến chất lượng sản phẩm tạo ra. Sử dụng tiết kiệm có hiệu quả máy móc thiết

uế

bị hiện có, kết hợp giữa công nghệ hiện có với đổi mới để nâng cao chất lượng sản

tế

H

phẩm là một trong những hướng quan trọng nâng cao chất lượng hoạt động của doanh
nghiệp.

- Nguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của doanh nghiệp:
Một trong những yếu tố đầu vào tham gia cấu thành sản phẩm và hình thành các thuộc

in

ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm.

h

tính chất lượng chính là nguyên vật liệu. Vì vậy, đặc điểm và chất lượng nguyên vật liệu

cK

- Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng: Để thực hiện các mục tiêu chất lượng
đặt ra cần tổ chức tốt hệ thống cung ứng, đảm bảo nguyên liệu cho quá trình sản xuất. Tổ
chức tốt hệ thống cung ứng không chỉ là đảm bảo đúng chủng loại, chất lượng, số lượng

họ

nguyên vật liệu mà còn đảm bảo đúng về mặt thời gian. Một hệ thống cung ứng tốt là hệ
thống có sự phối hợp hiệp tác chặt chẽ đồng bộ giữa bên cung ứng và doanh nghiệp sản

ại

xuất.

- Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp: Quản lý chất lượng dựa trên quan

Đ

điểm lý thuyết hệ thống. Một doanh nghiệp là một hệ thống trong đó có sự phối hợp đồng
bộ thống nhất giữa các bộ phận chức năng. Mức chất lượng đạt được trên cơ sở giảm chi

ờn
g

phí phụ thuộc rất lớn vào trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp. Chất lượng của hoạt
động quản lý phản ánh chất lượng hoạt động của doanh nghiệp. Theo W.E.Deming thì có
tới 85% những vấn đề về chất lượng do hoạt động quản lý gây ra. Vì vậy, hoàn thiện

Tr
ư

quản lý là cơ hội tốt cho nâng cao chất lượng sản phẩm, thoả mãn nhu cầu của khách
hàng cả về chi phí và các chỉ tiêu kinh tế – kỹ thuật khác

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.1.3 Khách hàng và nhu cầu của khách hàng
1.1.3.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng
1.1.3.1.1 Vị trí vai trò của khách hàng trong quản trị chất lượng
Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi

uế

chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự

tế
H

mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên
quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp

h

ứng nhu cầu của họ. Mặt khác, việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa

in

đặc biệt quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi

cK

doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Phát triển khách hàng thông qua việc liên tục
đáp ứng những nhu cầu của họ là chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh. Do đó
doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó có thể biết là cần cung cấp

họ

cái gì và làm như thế nào để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
1.1.3.1.2 Phân loại khách hàng

ại

Theo quan điểm của quản lý chất lượng toàn diện hiện nay, khách hàng được hiểu

Đ

là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ. Đứng trên góc độ nhà quản lý thì

ờn
g

khách hàng được phân thành hai loại:
- Khách hàng bên trong: Là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh

nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ trong doanh nghiệp. Mỗi

Tr
ư

người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời lại là khách hàng. Trường
hợp những người lao động đứng trên dây chuyền sản xuất thì dễ xác định khách hàng,
nhưng đối với cán bộ quản lý và lao động gián tiếp không nằm trong dây chuyền sản xuất
việc xác định ai là khách hàng không đơn giản.

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Khách hàng bên ngoài: là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực
tiếp về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng. Có thể khách hàng những
đối tượng mua sản phẩm hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp như những cơ
quan quản lý Nhà nước hoặc các tổ chức xã hội khác.

uế

Với quan điểm khách hàng theo nghĩa rộng đó mỗi doanh nghiệp có rất nhiều loại

tế
H

khách hàng khác nhau, khách hàng khác nhau thường có nhu cầu và kỳ vọng khác nhau.
Doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả mọi khách hàng bằng việc cung cấp cùng một
loại sản phẩm và dịch vụ được. Do đó để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần
có sự phân chia khách hàng thành từng nhóm. Mỗi nhóm bao gồm những khách hàng có

h

những đòi hỏi tương đối giống nhau về chất lượng sản phẩm. Do đó, cần phân loại khách

in

hàng theo những tiêu chí khác nhau nhằm mục đích thoả mãn từng loại khách hàng một

cK

cách tốt nhất.

Việc phân loại khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong xác định những đòi hỏi
của họ khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, nhờ đó có điều kiện tập trung thảo luận

họ

những vấn đề quan trọng nhất đối với khách hàng.Vì vậy, khi thiết kế sản phẩm các

này.

ại

doanh nghiệp luôn phải chú ý tới những tuân thủ các tiêu chuẩn của nhóm khách hàng

Đ

1.1.3.2 Nhu cầu khách hàng với vấn đề chất lượng
1.1.3.2.1 Khái niệm nhu cầu khách hàng với vấn đề chất lượng

ờn
g

Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là sự thoả mãn và vượt mong đợi của khách

hàng, do đó vấn đề quan trọng nhất đặt ra cho quản lý chất lượng là khách hàng cần gì,

Tr
ư

mong đợi gì khi mua hàng hoá, dịch vụ.
Trong thực tế đòi hỏi của khách hàng hết sức đa dạng và phong phú, để có thể tồn

tại và phát triển các doanh nghiệp cần phải thoả mãn được các yêu cầu đó. Nhu cầu thực
và kỳ vọng của khách hàng gọi là chất lượng mong đợi. Chất lượng mà khách hàng nhận
được từ sản phẩm của doanh nghiệp được gọi là chất lượng thực tế. Giữa chất lượng
mong đợi và chất lượng thực tế luôn có khoảng cách nhất định, đó là khoảng cách của sự
SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

chưa thoả mãn của khách hàng, do đó các doanh nghiệp phải phấn đấu làm giảm khoảng
cách đó.
1.1.3.2.2 Phân loại nhu cầu
Mỗi doanh nghiệp có rất nhiều khách hàng, mỗi khách hàng lại có rất nhiều các

uế

loại nhu cầu khác nhau. Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phải thoả mãn những

tế
H

nhu cầu đó của khách hàng. Doanh nghiệp cần nắm bắt được khách hàng có nhu cầu về
loại sản phẩm gì và mục đích của họ ra sao? Sau đó sẽ xác định đặc điểm của từng nhu
cầu. Nhu cầu có thể được phân loại như sau:

- Nhu cầu bộc lộ: Là nhu cầu có thể phát biểu bằng lời một cách cụ thể, rõ ràng.

in

lượng sản phẩm cần đáp ứng khách hàng.

h

Trong thực tế đôi khi nhu cầu bộc lộ không cho biết nhiều thông tin cần thiết về chất

cK

- Nhu cầu thực: Là những nhu cầu khó phát biểu bằng lời nhưng có ý nghĩa rất
quan trọng đối với các nhà quản lý chất lượng. Xác định đúng nhu cầu thực giúp doanh
nghiệp phát hiện đúng các thuộc tính chất lượng sản phẩm cần thiết phải thiết kế để thoả

họ

mãn khách hàng.

- Nhu cầu hiện tại: Là những nhu cầu đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh

ại

nghiệp.

- Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là nhu cầu tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Đ

- Nhu cầu nhận thức: Thể hiện khả năng nhận biết đánh giá về chất lượng sản
phẩm của khách hàng.

ờn
g

- Nhu cầu văn hoá: Thể hiện trình độ văn hoá, phong cách sống và nguồn gốc

xuất thân của khách hàng

Tr
ư

1.1.3.2.3 Cấu trúc của nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng
Để xác định rõ đặc điểm của nhu cầu người ta có thể phân tích cấu trúc kỳ vọng

của khách hàng về các thuộc tính chất lượng như sau:
- Bậc 1: Kỳ vọng tuyệt đối thể hiện những kỳ vọng cơ bản của khách hàng, đây là
bậc yêu cầu thấp nhất về nhu cầu chất lượng sản phẩm. Bậc này bao gồm những thuộc
SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tính chất lượng mà khách hàng luôn luôn ngầm định phải có trong môi trường sản phẩm
như: độ an toàn, tác dụng phụ, tác hại đối với môi trường…
- Bậc 2: Kỳ vọng rõ ràng phản ánh nhiều đòi hỏi tất yếu về những thuộc tính cụ
thể của sản phẩm. Bậc này thể hiện các yêu cầu về thuộc tính được khách hàng nhận định

uế

một cách rõ ràng và có tác động tích cực trong quá trình lựa chọn sản phẩm.

tế
H

- Bậc 3: Kỳ vọng tiềm ẩn, thể hiện nhiều thuộc tính chất lượng sản phẩm mà khi
khách hàng nhận được thì sẽ tỏ ra hoàn toàn hài lòng. Đây là bậc cao nhất về chất lượng,
nó phản ánh giá trị gia tăng mà khách hàng còn chưa biết đến nhưng rất hài lòng khi nhận
được chúng.

h

Việc xác định cấu trúc kỳ vọng của khách hàng có ý nghĩ rất lớn tới mỗi doanh

in

nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được thời gian và sức lực khi biết tập trung

cK

vào những thuộc tính chất lượng cơ bản cần phải thảo luận với khách hàng ở bậc rõ ràng,
đồng thời xác định được mức độ đáp ứng những nhu cầu của khách hàng đối với chất
lượng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang cung cấp và dự báo được xu hướng phát

họ

triển của kỳ vọng khách hàng về các thuộc tính chất lượng sản phẩm cần đáp ứng trong
tương lai.

1.1.4 Mô hình SERVQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ

Đ

ại

1.1.4.1 Chất lượng

Thuật ngữ “chất lượng” có nhiều cách hiểu khác nhau và được đo lường khác nhau

ờn
g

tùy vào mỗi lĩnh vực. Có quan niệm cho rằng chất lượng là đảm bảo về các thông số kỹ
thuật, các đặc tính sản phẩm đúng theo những gì đã công bố. Chẳng hạn như một sản
phẩm được gọi là đạt chất lượng khi bộ phận KCS (Kiểm tra chất lượng sản phẩm) đo

Tr
ư

lường và xác nhận sản phẩm đạt các tiêu chuẩn đã cam kết với khách hàng và xã hội.
Theo tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000
đã đưa ra định nghĩa: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo
cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý
chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thật ngữ và định nghĩa- TCVN 5814-1994). Như vậy,
“ khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khi nhấn mạnh khía cạnh kỹ thuật của chất lượng, người ta rất dễ chấp nhận quan
niệm cho rằng cải tiến và nâng cao chất lượng là phải tập trung cải tiến và nâng cao đặc
tính kỹ thuật, sự hoàn thiện của sản phẩm, dịch vụ. Quan niệm này sẽ dẫn đến xu hướng
đồng bộ hóa việc đầu tư vào đổi mới dây chuyền sản xuất, công nghệ sản xuất là nâng

uế

cao chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, chất lượng đã vượt ra khỏi phạm vi kỹ thuật của sản

tế
H

phẩm, dịch vụ. Để chất lượng tốt, không chỉ bản thân sản phẩm, dịch vụ tốt mà cách thức
cung cấp sản phẩm, dịch vụ cũng như giá mà khách hàng phải trả cho sản phẩm, dịch vụ
cũng là một yếu tố cấu thành nên chất lượng. Muốn thật sự được người tiêu dùng đánh
giá cao về chất lượng, thì cùng với sản phẩm tốt, nhà cung cấp còn phải thực hiện một

h

loạt dịch vụ cần thiết khác như: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng kỹ thuật định

in

kỳ và các dịch vụ hỗ trợ khác. Điều đó có nghĩ là nhà cung cấp không chỉ bán sản phẩm

cK

tốt mà còn phải giúp khách hàng giải quyết các vấn đề nảy sinh trong khi sử dụng. Chất
lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:
- Sự hoàn thiện của sản phẩm: đây là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản

họ

phẩm này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được.
Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng

ại

thông qua sản phẩm của mình.

Đ

- Giá cả: thể hiện chi phí để sản xuất (mua) sản phẩm và chi phí để khai thác và sử

ờn
g

dụng nó. Người ta thường gọi đây là giá cả để thỏa mãn nhu cầu.
- Sự kịp thời, thể hiện cả về chất lượng và thời gian.
- Phù hợp với các điều kiện tiêu dùng cụ thể: sản phẩm chỉ là có thể được coi là

Tr
ư

chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ thể. Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý
điều này khi tung sản phẩm vào các thị trường khác nhau để tránh thất bại.
Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra

định nghĩa “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Từ định
nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:
1. Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào

uế

đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình
độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then chốt

tế
H

và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra các chính sách, chiến lược kinh doanh.

2. Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử

h

dụng.

in

3. Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc

cK

tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này
không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu

họ

mang tính chất pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.

4. Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận

ại

chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng.

Đ

5. Chất lượng không phải chỉ thuộc là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta

ờn
g

vẫn hiểu hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
Khái niệm chất lượng trên đây được gọi là chất lượng theo nghĩa hẹp. Rõ ràng khi

nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán,

Tr
ư

vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng
quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà học định mua thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo định nghĩa của tiêu chuẩn ISO 9001:2008 thì “chất lượng là mức độ của một

tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Trước tiên là “các yêu cầu”- dưới góc
độ một tổ chức, một công ty sản xuất và kinh doanh trong một môi trường nhất định thì
SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

các yêu cầu có thể là các yêu cầu bên ngoài, các yêu cầu bên trong. Các yêu cầu bên
ngoài theo nghĩa hẹp có thể bao gồm: yêu cầu của luật pháp, yêu cầu của khách hàng, yêu
cầu của công nghệ, yêu cầu cạnh tranh với các đối thủ... hay xét theo nghĩa rộng là các
yêu cầu xuất phát từ môi trường bên ngoài. Các yêu cầu bên trong là các yêu cầu của

uế

doanh nghiệp như: yêu cầu kỹ thuật đối với sản phẩm, yêu cầu xuất phát từ năng lực của

tế
H

con người, năng lực công nghệ và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, các yêu cầu
thêm vào cho sản phẩm hay dịch vụ đảm bảo độ tin cậy hay tăng khả năng cạnh tranh...
Như vậy, khi một sản phẩm, dịch vụ hay quá trình đáp ứng các yêu cầu này thì được gọi
là chất lượng phù hợp, nếu mức độ đáp ứng thấp hơn thì chất lượng thấp, cao hơn là chất

h

lượng cao.

in

1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ

cK

Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải

họ

được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch
vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn

ại

giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ,

Đ

chúng ta không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1998,
1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ

ờn
g

khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch
vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để
xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo

Tr

ư

SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình
dịch vụ khác nhau.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã

có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt

SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minh tính
hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm

uế

thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

tế
H

1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu.

2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

in

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

h

3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách

4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách

cK

hàng.

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

họ

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định
kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không

ại

quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ

Đ

mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách
hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch

ờn
g

vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra
các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực
hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình

Tr
ư

SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch
SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH

Page 25