Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài Đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại khu nghỉ dưỡng Pilgrimage Village (Làng Hành Hương
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.14 MB, 110 trang )
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
tế
H
uế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ại
họ
cK
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI
KHU NGHỈ DƯỠNG PILGRIMAGE VILLAGE
(LÀNG HÀNH HƯƠNG)
SINH VIÊN THỰC HIỆN
ờn
g
Đ
NGUYỄN ĐÌNH PHÚC
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
THS. LÊ QUANG TRỰC
LỚP: K43B QTKD Tổng hợp
NIÊN KHÓA: 2009-2013
Tr
ư
MÃ SV: 09K4021260
Huế, tháng 4 năm 2013
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 1
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
tế
H
uế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đ
ại
họ
cK
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI
KHU NGHỈ DƯỠNG PILGRIMAGE VILLAGE
(LÀNG HÀNH HƯƠNG)
SINH VIÊN THỰC HIỆN
ờn
g
NGUYỄN ĐÌNH PHÚC
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
THS. LÊ QUANG TRỰC
Tr
ư
LỚP: K43B QTKD Tổng hợp
NIÊN KHÓA: 2009-2013
MÃ SV: 09K4021260
Huế, tháng 5 năm 2013
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang ii
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
DANH MỤC HÌNH: ....................................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................................... v
TĨM TẮT NGHIÊN CỨU.............................................................................................................. 0
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................. 2
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................................. 2
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu............................................................................................... 3
2.1. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................... 3
2.2. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................... 3
3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................... 4
3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 4
3.1.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 4
3.1.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 4
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................................... 4
3.3. Nghiên cứu định tính..................................................................................................... 5
3.4. Nghiên cứu định lượng.................................................................................................. 5
3.4.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu................................... 5
3.4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp ......................................................................................... 7
3.5. Quy trình nghiên cứu..................................................................................................... 8
4. Bố cục đề tài ........................................................................................................................ 9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU ................................................................................... 10
1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................... 10
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ..................................................................... 10
1.1.2. Chất lượng dịch vụ............................................................................................... 11
1.1.3. Sự hài lòng ........................................................................................................... 18
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................. 19
1.1.5. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn................ 21
1.1.6. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú ................................................. 25
1.1.7. Quản lý chất lượng dịch vụ lưu trú Khách Sạn.................................................... 31
1.2. Cơ sở thực tiễn ............................................................................................................ 31
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan................................................................................ 31
1.2.2. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL ............................ 33
1.2.3. Mơ hình đánh gía chất lượng dịch vụ lưu trú và giả thuyết nghiên cứu .............. 36
Tóm tắt chương 1: ..................................................................................................................... 40
Chương 2: Đo lường chất lượng dịch vụ lưu trú ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại
khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương........................................................................................... 42
2.1. Tổng quan về Làng Hành Hương................................................................................ 42
2.1.1. Giới thiệu chung về Làng Hành Hương............................................................... 42
2.1.2. Vị trí. .................................................................................................................... 43
2.1.3. Phịng ở, Nhà hàng và Bar ................................................................................... 44
2.2. Thông tin mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 46
2.2.1. Giới tính:.............................................................................................................. 46
2.2.2. Độ tuổi. ................................................................................................................ 47
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang iii
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
2.3. Phân tích nhân tố khám phá........................................................................................ 47
2.3.1. Rút trích nhân tố lần 1.......................................................................................... 48
2.3.2. Rút trích nhân tố lần 2.......................................................................................... 49
2.3.3. Rút trích nhân tố chính mức độ hài lịng của khách hàng khi cảm nhận về chất
lượng dịch vụ lưu trú và giá tại khu nghỉ dưỡng ............................................................... 52
2.3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha......................................... 53
2.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu sự hài lịng và phân tích hồi quy .............................. 56
2.4.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson).................................................................. 56
2.4.2. Phân tích hồi quy ................................................................................................. 57
Tóm tăt chương 2: ..................................................................................................................... 63
CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP........................................................................ 64
4.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của khu nghỉ dưỡng ............................................. 64
4.2. Giải pháp ..................................................................................................................... 64
PHẦN III: KẾT LUẬN ................................................................................................................. 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................... 0
PHỤ LỤC ........................................................................................................................................ 3
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang iv
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
DANH MỤC HÌNH:
Hình 1: Quy trình nghiên cứu...............................................................................................8
Hình 2: Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ....................................................13
uế
Hình 3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.........................19
Hình 4: Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lịng. .......................20
tế
H
Hình 5: Quy trình quản lý chất lượng dịch vụ lưu trú khách sạn .......................................31
Hình 6: Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú........................................................38
Hình 7: Giới tính của mẫu nghiên cứu ...............................................................................46
h
DANH MỤC BẢNG
in
Bảng 1: Các giả thuyết nghiên cứu.....................................................................................40
cK
Bảng 2: Thống kê mô tả về độ tuổi ....................................................................................47
Bảng 3: Thống kê mơ tả chéo về độ tuổi và giới tính ........................................................47
Bảng 4: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.......................................................................48
họ
Bảng 5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.......................................................................50
Bảng 6: Các nhân tố rút ra ..................................................................................................52
ại
Bảng 7: Kết quả phân tích nhân tố mức độ hài lòng của khách hàng ................................53
Đ
Bảng 8: Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được .........................54
Bảng 10: Kết quả của thủ tục chọn biến.............................................................................58
ờn
g
Bảng 11: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình .........................................................59
Bảng 12: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình .......................................................60
Bảng 13: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ......................................................................61
Tr
ư
Bảng 16: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ......................................................63
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang v
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
tế
H
uế
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đầu tiên, tơi xin gửi đến Thầy Lê Quang Trực lời cảm ơn sâu sắc vì đã
h
dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình trong
in
suốt q trình thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp.
cK
Tơi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Nhà trường, Khoa Quản trị
Kinh doanh cùng tồn thể các q Thầy, Cơ giáo trường đại học Kinh tế
Huế đã truyền đạt và trang bị những kiến thức, kinh nghiệm quý giá cho
họ
chúng tôi trong suốt thời gian vừa qua.
Tôi cũng vô cùng cám ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận
ại
lợi của khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương, và đặc biệt là sự tận tình giúp đỡ
của các anh, chị, bạn, trong tất cả các bộ phận để tôi hồn thành đề tài.
Đ
Mặc dù tơi đã có nhiều nỗ lực để hoàn thành đề tài với tất cả sự nhiệt
tình và năng lực của mình, tuy nhiên do thời gian thực hiện ngắn và sự hạn
ờn
g
chế về trình độ chuyên môn nên sẽ không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót, Tơi
rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của Thầy, Cô và các
Tr
ư
bạn.
Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang vi
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Dịch vụ là một trong những ngành kinh tế trọng điểm của Thừa Thiên Huế nói
uế
riêng và Việt Nam nói chung, những năm gần đây ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ
được tầm quan trọng của mình. Khi số lượng khách du lịch đến Huế ngày càng tăng cao
tế
H
đồng nghĩa với việc có nhiều cơ hội phát triển hơn cho các tổ chức du lịch, khách
sạn…Chính vì vậy phát triển mạnh các thành phần trong lĩnh vực du lịch là rất quan trọng
nhằm nâng cao hơn nữa số lượng khách đến du lịch, tham quan, nghỉ dưỡng, bên cạnh đó
tạo điều kiện cho sự phát triển của du lịch Huế nói chung và các tổ chức du lịch nói riêng.
h
Trong số các khách sạn và khu nghỉ dưỡng tại Huế thì Làng Hành Hương được biết đến là
in
khu nghỉ dưỡng năm sao mang phong cách khác lạ, đậm chất làng quê Việt Nam. Trong
cK
quá trình hoạt động Làng Hành Hương đã đạt khá nhiều thành tích đáng kể như: thành
viên của “ Những khách sạn nhỏ sang trọng của thế giới”, là một trong sáu resort đẹp nhất
châu Á. Vậy với vị thế như trên thì khách hàng có cảm nhận như thế nào khi sử dụng dịch
họ
vụ lưu trú tại đây? Những yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của họ?
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài:
ại
“Đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại khu nghỉ dưỡng Pilgrimage Village (Làng Hành
Hương)” để làm đề tài nghiên cứu của mình.
Đ
Với mục tiêu chính của đề tài này là xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ lưu trú
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ này tại khu nghỉ dưỡng Làng
ờn
g
Hành Hương; Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên tới sự thỏa mãn của khách
hàng sử dụng dịch vụ lưu trú tại Làng Hành Hương; Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề
Tr
ư
xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú ngày
một tốt hơn.
Nghiên cứu này sử dụng mơ hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman,
Zeithaml, Berry xây dựng là mơ hình được chọn làm nền tảng, kết hợp với nghiên cứu
khám phá (thành phần chi phí cũng tác động đến sự thỏa mãn) để xây dựng mô hình
nghiên cứu của đề tài
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 1
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Qua kết quả nghiên cứu nhân thấy: sau khi phân tích nhân tố nhận thấy sự thỏa
mãn của khách hàng được đo lường bởi 6 nhân tố: sự sẵn sàng phục vụ, thái độ của nhân
viên, sự hữu hình, độ tin cậy, đảm bảo, giá. Qua kết quả phân tích hối quy nhận thấy có ba
uế
nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng: giá, sự hữu hình và thái độ của nhân
viên, trong đó nhân tố “Giá” ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng và yếu tố
tế
H
“Thái độ của nhân viên ít tác động nhất”.
Qua phân tích mức độ tác động của các nhân tố từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
hồn thiện chất lượng dịch vụ, qua đó ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú tại
h
Làng Hành Hương.
in
Trong khoảng thời gian hạn hẹp và kinh phí thực hiện có hạn, nghiên cứu chỉ mới
khảo sát ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, có
cK
thể cịn nhiều yếu tố khác tác động đến sự hài lịng của khách hàng mà mơ hình chưa đề
cặp đến (trong phương trình hồi quy đã đề cập) như chương trình chăm sóc khách hàng
(hậu mãi), khuyến mãi, đặc tính sản phẩm, đặc điểm cá nhân,… mà đề tài vẫn chưa
họ
nghiên cứu. Đây cũng là hướng gợi ý nghiên cứu tiếp theo. Nhưng với sự tin tưởng, kết
Tr
ư
ờn
g
Đ
theo có liên quan.
ại
quả nghiên cứu trong luận văn này sẽ làm nền tảng cho các cơng trình nghiên cứu tiếp
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 1
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong nhiều năm trở lại đây, ngành dịch vụ du lịch ngày càng chiếm một vị trí
uế
trong cơ cấu nền kinh tế của Việt Nam nói chung và của tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng.
tế
H
Sự phát triển ngành dịch vụ du lịch của Thừa Thiên Huế đã tạo nên những bất ngờ thú vị.
Một phép tính so sánh cho thấy, nếu như năm 2005, tỷ trọng dịch vụ du lịch chiếm
khoảng 43% GDP, sang năm 2010 là 45,2 % thì năm 2012 là 48% (Đình Nam 2012).
Lượng du khách đến Huế và doanh thu du lịch liên tục tăng cao. Trong 11 năm qua
h
(2000-2011): lượt khách đến Huế tăng bình quân 12,77% /năm (trong đó tốc độ tăng
in
lượt khách quốc tế là 13.95%/năm); doanh thu du lịch cũng tăng cao, bình quân
cK
22,89%/năm. Kế hoạch phấn đấu cho năm 2013 là 48,9% và dự kiến đến năm 2015 sẽ là
50% (Bùi Thị Tám 2012). Một biểu đồ phát triển đi lên không chỉ trong cơ cấu tỷ trọng
mà còn cả trên thu nhập thực tế. Điều này có thể chứng minh rằng du lịch trong những
họ
năm qua ln đóng góp một phần khơng nhỏ vào sự sự phát triển chung của tỉnh Thừa
Thiên Huế. Ước tính cả năm 2012, tổng lượng khách du lịch đến Huế đạt mức 2,2 triệu,
ại
trong đó lượt khách lưu trú đạt 1,7 triệu lượt (Đình Nam 2012). Chính vì vậy phát triển
mạnh các thành phần trong lĩnh vực du lịch là rất quan trọng nhằm nâng cao hơn nữa số
Đ
lượng khách đến du lịch, tham quan, nghỉ dưỡng, bên cạnh đó cịn tạo điều kiện cho sự
phát triển của du lịch Huế nói chung và các cơng ty du lịch của tỉnh nói riêng. Trong số
ờn
g
các khách sạn và khu nghỉ dưỡng tại Thừa Thiên Huế thì Pilgrimage Village (Làng Hành
Hương) được biết đến là khu nghỉ dưỡng mang đậm chất làng quê Việt. Tháng 8/2007, Tổ
chức “Những khách sạn nhỏ sang trọng của thế giới”(the small Luxury Hotels of the
Tr
ư
World) có trụ sở tại Anh cơng nhận Làng Hành Hương là thành Viên của tổ chức này
(Pilgrimage Village becomes Member of Small Luxury Hotels of The World 2008). Năm
2007, Làng Hành Hương được độc giả tạp chí The Guide thuộc thời báo Kinh Tế Việt
Nam bình chọn là một trong sáu khu du lịch “Hịa nhập với mơi trường thiên nhiên”( The
Guide 2008).
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 2
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Với lượng khách lớn và đa dạng thì dịch vụ lưu trú ln được ban lãnh đạo khu
nghỉ dưỡng quan tâm, chú ý. Cùng thiết kế độc đáo nhằm tạo ra sự khác biệt so với các
khu nghỉ dưỡng khác, Làng Hành Hương ngày càng được đánh giá cao ở vị trí trong nước
uế
cũng như nước ngoài. Vậy với vị thế là một trong sáu resort đẹp nhất châu Á do độc giả
Tuần Báo Chủ Nhật của Anh bình chọn (The sunday weekly United Kingdom 2008) ,
tế
H
khách hàng có cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng? Yếu tố
nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi lưu trú tại đây?
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài:
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
1.
họ
2.1.
cK
in
Hành Hương)” để làm đề tài nghiên cứu của mình.
h
“Đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại khu nghỉ dưỡng Pilgrimage Village (Làng
Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ lưu trú tác động đến sự thỏa mãn
2.
ại
của khách hàng sử dụng dịch vụ này tại khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương.
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên tới sự thỏa mãn của khách
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp
ờn
g
3.
Đ
hàng sử dụng dịch vụ lưu trú tại Làng Hành Hương.
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu
ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Tr
ư
2.2.
1.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng
dịch vụ lưu trú tại khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương.
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 3
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ lưu trú đến
sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú tại Khu nghỉ dưỡng Làng
Hành Hương.
Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng
4.
tế
H
sử dụng dịch vụ lưu trú tại Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương.
uế
3.
Những giải pháp nào cần được thực hiện để tăng cường sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú tại Khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương.
3.1.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú tại khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương.
3.1.2. Phạm vi nghiên cứu
họ
in
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
cK
3.1.
h
3. Phương pháp nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Khu nghỉ dưỡng Làng
ại
Hành Hương, số 112 đường Minh Mạng; Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp ngay tại
Đ
khu nghỉ dưỡng.
Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu
ờn
g
thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2012.
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng (từ 10/2/2013 đến tháng 5/2013).
Phương pháp thu thập dữ liệu
Tr
ư
3.2.
Dữ liệu thứ cấp
Đối với dữ liệu thứ cấp thì tiến hành thu thập ở các nguồn như : sách, tạp chí,
website, các nghiên cứu đã tiến hành trước đó.
Dữ liệu sơ cấp.
Phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại khu nghỉ dưỡng bằng phiếu khảo sát.
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 4
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính
uế
3.3.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
tế
H
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Được thực hiện thông qua hai giai đoạn:
1.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mơ hình và thang đo .
2.
Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tay đơi
với 03 nhân viên làm việc tại phịng quan hệ và chăm sóc khách hàng. Từ đó xây
h
dựng ra thang đo nháp . Bước tiếp theo là khảo sát 30 khách hàng theo cách lấy
in
mẫu thuận tiện nhằm phát hiện và kiểm tra những sai sót của bảng câu hỏi.
chính thức.
Nghiên cứu định lượng
họ
3.4.
cK
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
3.4.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
ại
Về kích thước mẫu:
Đ
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với trường hợp chọn
mẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình chọn mẫu được diễn ra theo một nguyên tắc nhất
ờn
g
định và hợp lý thì việc chọn mẫu đó có thể được xem là ngẫu nhiên. Điều này có thể chấp
nhận được về mặt nghiên cứu. Đối tượng điều tra là những khách hàng lưu trú tại khu
nghỉ dưỡng Làng Hành Hương. Do khó khăn khơng thể có được danh sách toàn bộ khách
Tr
ư
hàng của khu nghỉ dưỡng nên việc tiếp cận khách hàng để điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi
được thực hiện dựa trên sự dễ tiếp cận của khách hàng và theo một nguyên tắc nhất định
để đảm bảo tính ngẫu nhiên. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám
phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Dựa
trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ chọn số lượng mẫu lớn hơn 5 lần tổng số
biến để thực hiện điều tra khách hàng trực tiếp.
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 5
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Với 26 biến quan sát trong bảng hỏi thì số bảng hỏi cần điều tra sẽ là 26*5= 130
bảng hỏi. Ngoài ra để tránh một số bảng hỏi thông tin không đầy đủ hoặc khơng sử dụng
được thì tơi tiến hành điều tra thêm 15 bảng hỏi.
uế
Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong
việc tiếp cận danh sách khách hàng đến lưu trú tại khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương nên
tế
H
phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhưng diễn ra
theo một quy tắc nhất định. phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước:
Bước 1: Ước lượng tổng thể.
h
Số lượng khách hàng trong 10 ngày ( từ ngày 05/3 – 14/3)
Số khách
05/3
123
06/3
127
họ
08/3
cK
07/3
in
Ngày
139
121
159
10/3
154
11/3
12/3
137
163
13/3
148
14/3
151
Tổng số khách
1422
ờn
g
Đ
ại
09/3
Tr
ư
Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra
- Xác định bước nhảy K:
Với thời gian điền tra là 15 ngày (từ ngày 18/3/2013 đến ngày 04/4/2013, khơng
tính hai ngày nghỉ trong hai tuần). Thông qua bước 1, nghiên cứu xác định được tổng
lượng khách hàng trong 10 tuần. Khi đó:
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 6
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
K
= Tổng lượng KH 10 ngày/Số mẫu điều tra = 1422/130= 11
Điều tra viên sẽ đứng tại tiền sảnh của khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương để tiến
hành điếu tra, cứ cách K khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng
uế
vấn (thời gian phỏng vấn sẽ là 10 phút/bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng được chọn
không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được
tế
H
thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để
tiến hành thu thập thơng tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều
tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để
h
tiến hành phỏng vấn.
in
Bước 3: Tiến hành điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thơng qua điều tra bảng hỏi. Nghiên cứu áp dụng
có mức độ tin cậy cao.
họ
3.4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
cK
phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Được tiến hành
ại
dựa trên quy trình dưới đây:
Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
-
Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
-
Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu
Tr
ư
ờn
g
Đ
-
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 7
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Phỏng vấn
định tính sơ bộ
Bảng hỏi chính thức
Khảo sát thử
30 bảng hỏi
Nghiên cứu định tính:
Thảo luận tay đơi với
chun gia và nhóm
in
h
Bảng câu hỏi sơ bộ
ại
họ
cK
Nghiên cứu định lượng
Khảo sát mẫu
Mã hóa, làm sạch dữ liệu
Phân tích thống kê mơ tả
Phân tích nhân tố khám
phá EFA
- Cronbach’s Alpha và đánh
giá nhân tố
- Kiểm định tương quan,
phân tích hồi quy
- Phân tích kết quả
-
tế
H
uế
3.5.
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
Tr
ư
ờn
g
Đ
Kết quả nghiên cứu và đề
xuất các giải pháp cải tiến
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 8
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
4. Bố cục đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
uế
Chương 1: Tổng quan tài liệu
Chương 2: Đo lường chất lượng dịch vụ lưu trú tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
tế
H
tại khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương
Chương 3: Định hướng và giải pháp
Phần III: Kết luận
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
họ
cK
in
h
Phần IV: Phụ lục
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 9
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1.
uế
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Cơ sở lý luận
tế
H
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách
định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Bùi Nguyên Hùng (2004) cho rằng “Dịch vụ là một quá
h
trình gồm các hoạt động hậu đãi và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà
in
cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tuong tác này là nhằm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra
cK
giá trị cho khách hàng”.
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
họ
khác nhưng vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất
trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thể nhận
ại
dạng bằng mắt thường được.
Tính vơ hình
Đ
Dịch vụ khơng có hình dạng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách
ờn
g
cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách
hàng có thể yêu cầu kiểm định, thí nghiêm chất lượng trước khi mua những sản phẩm
dịch vụ thì khơng thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vơ hình, dịch vụ khơng có
Tr
ư
“mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng
dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng
đắn nhất.
Tính khơng đồng nhất
Đặc tính này cịn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 10
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ
thơng” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hồn hảo hay yếu kém
uế
khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố lien quan
tế
H
khác trong trương hợp cụ thể.
Tính khơng thể tách rời
Tính khơng tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịnh vụ thành hai
giai đoạn rach ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng(consumption).
h
Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu
in
hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu
cK
dung thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản
phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn
đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của q trình tạo ra dịch
họ
vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của qua hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hồn tất.
Tính khơng thể cất trữ
ại
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
Đ
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng khơng thể đem cất dịch vụ rồi
sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái
ờn
g
sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo
thành và kết thúc ngay sau đó.
Tr
ư
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1.
Định nghĩa
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung
người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 11
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch
vụ cũng khác nhau.
Joseph Juran & Frank Gryna cho rằng chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu
uế
(Concordia University 2009).
Armand Feigenbaum cho rằng chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
tế
H
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý
thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan hoặc mang tính chun môn - và
h
luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh (Concordia University
in
2009).
American Society for Quality cho rằng chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng
cK
hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm
hài lòng khách hàng (Concordia University 2009).
Peter Senge et al cho rằng chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương
họ
thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và
ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả chúng ta phối
ại
hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất
Đ
lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối
quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận
ờn
g
hành với mức tối ưu vì một mục đích chung (Concordia University 2009).
1.1.2.2.
Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất
Tr
ư
lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry (1985) đã đưa ra
mơ hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng
dịch vụ.
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 12
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
họ
cK
in
h
tế
H
uế
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ại
Hình 2: Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Đ
Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức
của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu
ờn
g
rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu
hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng.
Tr
ư
Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải
thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu
được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý khơng thể lấy thơng tin đó
để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp. Ví dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn
chậm nhất là 10 phút sau khi khách hàng gọi đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể),
nhưng cũng biết rằng khách hàng mong muốn chỉ trong vịng 5 phút phải có đồ ăn ngay.
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 13
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Điều này có nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi
không thể đáp ứng được.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với
uế
việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã
thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (quy định thời gian
tế
H
phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong q trình thực hiện nhân viên
khơng thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do
nhân viên khơng sẵn lịng cung cấp dịch vụ tận tâm.
h
Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thơng tin ra
in
bên ngồi (đến khách hàng). Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao
tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu kỳ vọng
cK
đóng vai trị quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh
nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể
cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thơng tin ra bên ngồi có thể
họ
gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định
của khách hàng về dịch vụ được cung cấp.
ại
Khoảng cách 5 (GAP): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ
Đ
nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của
ờn
g
khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là
một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ
nhận được.
Tr
ư
1.1.2.3.
Đánh giá chất lượng dịch vụ
Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), hiện nay có nhiều cơng cụ đo
lường chất lượng dịch vụ, nhưng có hai mơ hình thơng dụng được dùng để đánh giá chất
lượng dịch vụ là mơ hình Gronroos (1984b) - cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá
trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng và mơ hình
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 14
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Parasuraman et al. (1985) - chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào 5 khác biệt (khoảng
cách). Nhưng có lẽ mơ hình Parasuraman et al. được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ
thể, chi tiết và cơng cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập
uế
nhật.
Parasuraman đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường chất lượng
tế
H
dịch vụ bằng cách tính tốn khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Cơng
cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm Berry, Parasuraman và
Zeithaml thiết kế.
h
Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang
in
đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất
Zeithaml và Berry, 1985).
1. Tin cậy (reliability)
2. Đáp ứng (responseveness)
cK
lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: (Parasuraman,
họ
3. Phương tiện hữu hình (tangbles)
4. Năng lực phục vụ (competence)
ại
5. Lịch sự (courtesy)
Đ
6. Tín nhiệm (credibility)
7. An tồn (security)
ờn
g
8. Tiếp cận (assess)
9. Thơng tin (communication)
10. Hết lịng vì khách hàng (understanding the customer)
Tr
ư
Mơ hình trên có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm là
quá phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự
(1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so
sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nên cung cấp cho họ và sự
nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì
vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 15
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
gồm năm thành phần cơ bản. Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu
Mơ hình hiệu chỉnh
Tin cậy
Tin cậy
Đáp ứng
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ
Lịch sự
Năng lực phục vụ
h
Tín nhiệm
tế
H
Mơ hình gốc
uế
chỉnh (1988)
in
An tồn
Tiếp cận
họ
Hiểu biết khách hàng
cK
Đồng cảm
Thông tin
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mơ hình của Parasuraman
(1988), đó là:
Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng
ại
-
-
Đ
thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục
ờn
g
vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong
muốn của khách hàng.
-
Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang
Tr
ư
thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.
-
Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chun mơn, phong cách phục vụ, tính
chun nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên
phục vụ.
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 16
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
-
Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã
thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
uế
xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến
tế
H
Thang đo SERQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách
hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất
lượng dịch vụ trong thời gian đã qua. Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ
h
cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên. Được phân
in
tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa
thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách
cK
hàng. Ra đời vào năm 1988, thang đo SERQUAL đã liên tục được sử dụng trong nghiên
cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh vực chuyên
1.1.2.4.
họ
môn khác.
Sự ảnh hưởng của giá cả
ại
Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng khơng nhất thiết mua dịch vụ có
chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lịng
Đ
hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến
ờn
g
mức độ hài lịng của họ mặc dù chúng khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt
khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận
thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lịng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có
Tr
ư
tính vơ hình cao và khó xét đốn trong việc thực hiện.
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so
sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí
bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm
dịch vụ khác.
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 17
GVHD: Ths. Lê Quang Trực
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
1.1.3. Sự hài lòng
Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh
kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đó (Kotler, 2001).
uế
Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lịng thành ba mức độ:
Khơng hài lịng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
-
Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
-
Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
tế
H
-
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi
h
và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách
khơng thì được xem là khách hàng hài lòng.
in
giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng
cK
Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng
họ
đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lịng khách hàng có mối
liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và
Võ Khánh Tồn, 2005).
ại
Sự hài lịng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm
Đ
nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn
ờn
g
đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và
Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Ngun Hùng và Võ Khánh Tồn đưa thêm vào
mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng (ngồi 5 yếu tố của thang đo chất lượng
Tr
ư
dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành
phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”.
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi
các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.
Sinh viên: Nguyễn Đình Phúc
Trang 18
