Nghiên cứu hình ảnh điểm đến của du lịch bà nà

ng - N


Công trình

Huy Hòa

21

- Trung tâm thông tin
-


1

1.
Du l

t trong nh ng n n kinh t tr ng

mc a Vi t Nam, góp ph n t o ra nhi
ngu n ngo i t l n t

i vi c làm và thu hút

c ngoài.Trong xu th n n kinh tê h i nh p

n nay, du l ch ngày càng tr nên phát tri n và có m t v trí
quan trong trong s phát tri n n n kinh t c a m t qu c gia, gi a các
c nh tranh v

c nh m

thu hút nhân tài, thu hút khách du l

n

v i mình thông qua vi

n tr ng c a s n ph
n ph

cc t

m v ch ra chi
t m nhìn và m

c ho

n m t cách r ng rãi.T o d ng hình nh

c nhìn nh

y quan tr ng trong khai

a du l

Khu du l ch Bà Nà là m t trong nh
ti ng c

nh, xây d ng

od u

hình nh du l ch c
thác ti

a

n du l ch n i

ng, mi n Trung và c

t

v th quan tr ng trong vi c thu hút khách du l

n v i thành ph

ng trong vi c xây d ng m t
u cho khu du l
m c tiêu lâu dài.Tuy r

u

m t hình nh, truy n thông,

ng d ch v
c kh
th c s t

c d u
c thì ch

i trí t i Bà Nà v n
n có.Tuy v

du l ch Bà Nà

u riêng, h p d n du khách c
cl pv


2
u cho m

n du l ch d

u ki n th c

ti n c a du l ch Bà Nà.
Xu t phát t th c t
ch

p thi t c a v
u hình

nh m tìm ra nh

a

n c a du l

ng và gi i pháp cho m

m

n du l ch c a Bà Nà trong th i gian t i.
2.
2.1.
M

tài nghiên c u là nghiên c u hình

khu du l ch Bà Nà trên

ng hình nh thông qua ki

m i quan h c a m t s bi n

n hình

xu t nh ng chính sách ti p th

n Bà Nà nh m phát

h n c ng c vào h th ng lí lu n v hình
n du l ch.

2.2.
M

thu c tính
M c tiêu c th là

s thu c tính

ng nói chung,
n

ng và phát tri n các mô hình các bi n s có nh

n hình

- Xây d

nh
t

tri n c a khu du l ch này nói riêng và thành ph
v i các y u t

n

ng hình


3
-

c

xây d ng
-

xu t m t s hàm ý cho công tác qu

n Bà Nà

3.
-

ng nghiên c u c

tài là nghiên c

ng hình

n, các y u t

i v i vi c

ch c a du khách n

m du l ch Bà Nà.

- Ph m vi nghiên c u c
n c a du l

tài là t p trung nghiên c u hình nh
i v i du khách n

a.

4.
uc
li

tài là k t h p nghiên c u tài

c và lí lu n hình

pháp nghiên c

nv

ng:

-Th nh t v nghiên c u tài li u: Các tài li u lý thuy t và các
nghiên c u th c t

c t ng h

có h th ng lí lu n và th c ti n

làm n n t ng ch
nghiên c u c

ng và phát tri n mô hình
tài.

-Th hai v nghiên c

nh tính: S d

ng v n

v i các câu h i m thu th p d li

nh tính hình
phát tri n các bi

ng hình

thu

-Th ba v nghiên c
tra ph ng v n tr c ti p b ng câu h

nh
n Bà Nà.

ng: S d
thu th p d li

u
pt


4
khách n

li

các ph n m m hi

c phân tích th ng kê v i

i nh m phát tri n và ki

ng v hình

n Bà Nà cùng v i ki

m i quan h gi a các bi n

nh v

n hình

xu t trong mô hình nghiên c u.
5.
V i k t qu

tài này s

n v lý thuy t hình nh

nvà th c ti n c a hình n
-

n Bà Nà

lí lu n: K t qu lu

kh

nh m t

u quan tr ng là tính h p lý và h u ích khi s d
h n h p, k t h p gi a nghiên c
ng trong vi

nh tính và nghiên c

ng hình

n Vi t Nam nói chung và
c du l

nhi u trên th gi

nh

c nghiên c u

Vi t Nam v

c u.K t qu nghiên c u này s
n hình
quan h gi a hình

hình nh c a các y u t
n du l ch trên

ki

n và nh ng bi n s v

nh m i
ng

a khách du l ch mà hi

u nghiên c u

th c t .
-

th c ti

t nghiên c u t i m

c th , m t nghiên c u chuyên sâu nh t trong th c ti
hình

n du l

m
c

i v i du khách Vi t Nam.V i k t

qu nghiên c u này s giúp cho nhà qu n tr , các nhà ho
du l ch có cách nhìn t
có nh ng chính sách nh

hình

nh v
m

ng và phát tri n


5
hình

n không th thi

v i du khách khi quy
6.
G
-

-

ch.

i

6

1.1.
1.1.1.
Du l ch là ho

ng c

i di chuy

ng xuyên c

ng xuyên v i m

ph c h i s c kh e và th a mãn nhu c u tìm hi u khám phá, nâng cao
nh n th c c a b n thân.
1.1.2.
1.1.3.
M i ho

ng du l

c th c hi n d a trên

nh ng tài nguyên du l ch t nhiên và nh ng giá tr

ch s do

i t o nên và s k t h p c a các d ch v

h t ng ph c

v du l ch.
1.1.4.
Khách du l
ng h

ch ho c k t h
c làm vi c ho c hành ngh

ch, tr

nh n thu nh p t

n.
1.1.5.
Theo nhà nghiên c

n du l

t khu v

ng m t nhóm

ngu n l c v du l ch và các y u t
nhà cung c p d ch v
lí mà h

c

h t ng, thi t b , các
c h tr khác và các t ch c qu n

i h p các ho

khách các tr i nghi m mà h

it

cung c p cho du
n mà h l a ch n.


7
1.1.6.
Hai nhà nghiên c u Hu và Ritchie (1993) nh
thu hút c

nh kh

n ánh c m nh n, ni m tin và ý ki n mà
c v kh

m

m

n trong m i quan h v i nhu c u chuy
V

th c a h

m c a Mayo và Jarvis (1981) cho r ng kh

hút c

n mang l i các l i ích c a

du khách.Các kh

thu c vào các thu c tính c
ut

y du khách

m

nv

1.1.7.
Theo Buhalis ( 2000) cho r ng kh
thu hút c

n du l ch s

nh tranh và kh

c xem xét t

n

Hi n nay trên th gi i có nhi u nghiên c u v

n du l ch

khác nhau
1.1.8.

t p trung v
h i, các y u t l ch s

u t : các y u t t nhiên, các y u t xã
u ki n gi i trí và mua s

h

t ng, m th
1.1.9.
1.2.
1.2.1.
D ch v

t k ho

ng nào mà m t bên có

th cung ng cho bên kia mà cung ng này là vô hình mà không t o ra


8

b t k s s h u nào v v t ch t c th .Vi c s n xu t ra v t ch t có th
có th ho c không s d ng các h tr c a s n ph m v t ch t.
1.2.2.
S n ph m du l ch là m t s n ph
s n ph

c bi t , nó không ch là m t

ng c th bi u hi

i d ng hình thái v t ch t mà

ph n nhi u s n ph m vô hình bi u hi
n d ch v du l

i d ng d ch v .Nên khi

n m t s l n trong các s n ph m c a

ngành du l ch
1.2.3.
S n ph m du l ch là s k t h p nh ng d ch v và ph
v t ch

khai thác ti

n

ch nh m cung c p cho du

khách m t kho ng th i gian thú v , m t kinh nghi m du l ch tr n v n
và hài lòng.

S n ph m du l ch là s k t h p nh ng d ch v
v t ch

khai thác ti

n

ch nh m cung c p cho du

khách m t kho ng th i gian thú v , m t kinh nghi m du l ch tr n v n
và hài lòng.
1.3.2.
S n ph m du l ch nh m th a mãn nhu c u chi tiêu
nhu c u hi u bi

ch s , nhu c

c bi
ng th c c nh


9
1.3.3.
1.3.4.
1.3.5.
1.3.6.
1.4.

1.4.1.
1.4.3.
1.4.4.
ng h p và t ch c
thành 34 thu c tính hình

n vào tr c thu c tính ch

tâm lý
1.4.5.
nh v trong th
t

ng

ng hình nh, các

ng

p, khó quên v s n ph m c a công ty vào trong tâm trí khách

hàng b ng các chi

c marketing thích h p.

1.4.6.
Hình

t vai trò ch ch t trong quá trình l a ch n
c bi

1.4.7.
1.4.8.
1.5.

i v i khách du l ch thu n


10

2.1.
2.2.
2.2.1.
T các mô hình nghiên c u trên ta có th xây d ng mô hình
nghiên c u hình

tài nghiên c u lu

này.Hình

ng b i các nhóm thu c

tính
Tài nguyên thiên nhiên
u ki n v t ch t

ng

H1

H2

H3
i trí, tham
quan, mua s m

H4
H5

i

Ch

H6

Hình nh
n du
l ch Bà Nà


11
2.2.2.
Các gi thuy t mô hình nghiên c
- Gi thuy t H1: Khi tài nguyên thiên nhiên và
m thì hình

u ki n v t ch t
n Bà Nà s

c

nâng cao hay gi
- Gi thuy

m thì

s có tác d

n.

- Gi thuy t H3: Khi d ch v

i trí

quan, mua s

ng, tham
ng tích c

n

n.

hình
- Gi thuy

ng tích c

n hình

n.

- Gi thuy t H5: Khi ngu n nhân l c ph c v cho du l
ng tích c
- Gi thuy
thì s

v t ch t v chõ
ng tích c

2.3.
2.3.1.
2.3.2. Các g
-

n hình

nh tính
ng

n hình

n

c
n.


12
2.3.3.

M

u: Nghiên c

c

nh tính là m t d ng nghiên

li u thu th p d

nh tính thông qua k

thu t th o lu n và di n d ng b ng câu h i kh
th p d li u ph c v

ti n hành thu

ng.

2.3.4.
. Th c t , tác gi ti

u tra 350 du khách trong kho ng

th i gian t
th

y, s li

c thu

m b o th c hi n t t mô hình nghiên c u.

2.4.
2.4.1.
Th ng kê mô t
c a d li u thu th

cs d

mô t nh

n

c t nghiên c u th c nghi m qua các cách

th c khác nhau.
2.4.2.
-

tin c y (reliability) c a công c
ng s phù h p các hi

thi t k

c

ng.

2.4.3.

n
tích nhân t
chung

c s d ng cho phép phân

phân tích thành ph n chính và phân tích nhân t


13
2.4.4.
Phân tích nhân t kh
ki

nh là m t trong các k thu t cho phép

nh các bi

i di n cho các nhân t t

nm c

c ti p theo EFA vì CFA ch s d ng thích h p khi

nào.

nhà nghiên c u có s n m t s ki n th c v c u trúc ti m
2.4.5.

3.1.

3.1.1.
a. V gi i tính
Trong m t m u 350 du khách n
và có 300 b n câu h i th c s

c ph ng v n tr c ti p

t yêu c

và

25% là nam.
b, V

tu i

c t ng h

kh o sát phi

m u s cho ta bi

u tra, b ng quy mô

tu i nào chi

trong s các du

n v i Bà Nà.
106

35,33

- 41

120

40

- 51

50

16,67

24

8

300

100

Trên 51


14
c, V ngh nghi p khách du l ch
viên

Kinh doanh
Khác

100

33,33

40

13,33

30

10

70

23,33

40

13,33

20

6,67

300

100

d, V ngu n g c khách du l ch
C th v ngu n g c khách du l

nv

Mi n

trung chi m 70%, mi n B c chi m 17% và mi n Nam chi m 13%.
3.1.2.
a. V hình th c chuy
V i 350 b ng câu h
h p l và cho chúng ta bi

c 300 b ng tr l i
c hình th c chuy

n v i khu du l ch Bà Nà theo b ng sau

Tour

240

80

60

20

300

100

a du khách


15
b. V vi

ch cùng ai

Qua k t qu nghiên c

c b ng t ng h p v hình th c

chuy
40

13,33

120

40

75

25

50

16,67

15

5

300

100

doanh
Khác

c. Lý do du l ch Bà Nà
Theo k t qu m

u tra ta th y, s

v im

n v i Bà Nà
i chi m 53,33%, v i m c

i chi m 24%, v i m

ch tâm

i chi m 13,67% và v i m

i

chi m 9%.
d, Ngu n thông tin v Bà Nà mà du khách bi
Theo k t qu v i các b ng câu h
khách bi

n bà nà qua Internet v

truy

n

c ta th

i chi m 51%, qua

i chi m 14%, qua sách báo và b
i chi m 12,33% và qua nh
i chi m 10,33%.

các du
i
n khác là 31


16
3.2.
3.2.1.
-

u ki n v t ch t , n m

trong kho ng cho phép, tìm các bi n quan sát n m trong thu c tính
này và c th

ng 3 bi

c ký hi u t REC1

n REC3 và có m c Alpha =0.83 >0,6, các bi n quan sát trong
thành ph n này có h s

n t ng >0,3.Vì v y các bi n

ng cho thành ph

cs d

phân tích EFA ti p theo.
hi u t

ng 3 bi n q

c ký

n ENV3 có Alpha = 0,84 >0,6, các bi n quan sát

trong thành ph n này có h s

n t ng >0,3.Vì v y các

bi n trong thành ph

c s d

phân tích EFA ti p theo.
-

ng tha

ng 7 bi n

c ký hi u t ENT

n ENT7có Alpha = 0,89 >0,6, các

bi n quan sát trong thành ph n này có h s

n t ng

>0,3.Vì v y các bi n trong thành ph

c s d ng trong

ti p theo.
hi u t

ng 2 bi

c ký

n PEO2 có Alpha = 0,75 >0,6, các bi n quan sát

trong thành ph n này có h s
bi n trong thành ph
phân tích EFA ti p theo.

n t ng >0,3.Vì v y các
c s d

g pháp


17
-

ng 2 bi n quan sát

c ký hi u t

n CUL2 có Alpha = 0,88 >0,6, các bi n

quan sát trong thành ph n này có h s

n t ng >0,3.Vì

v y các bi n trong thành ph n này

cs d

pháp phân tích EFA ti p theo.
t

ch

ng 3 bi

c ký hi u

n ACC3 có Alpha = 0,82 >0,6, các bi n quan sát trong

thành ph n này có h s
trong thành ph

n t ng >0,3.Vì v y các bi n
cs d

EFA ti p theo.
3.2.2.
a,

n

n s hài lòng c a

du khách
V i gi i thuy

t ra trong phân tích này là 20 bi n quan sát
EFA.K t qu

h s Alpha 0,89 là cho th y các bi
hình

ngh c

m

n Bà Nà có tính th ng nh t n i b cao.
b,

th a mãn c

n Bà Nà

K t qu phân tích thông qua ph n m m SPSS ta s có tr s
KMO = 0,87 và Bartlett có P= 0,000 k t lu n d li u phù h p v i
phan tích nhân t .


18
3.3.
3.3.1.

K t qu phân tích h i quy tuy

t qu cho th y

h s VIF <10 nên không có hi

ng tuy

y

R.Square và

phân tích h
Adjusted R.Square thì th y Adjusted R.Square nh
phù h p c

yh s

u ch nh Adjusted R.Square là 0,608 .K t lu n là mô hình có m c
gi i thích khá t t 60,8 %.
Hình

n = 0,245+ 0,27* ENV + 0,18 * REC +

0,169*PEO+ 0,122 * ENT+ 0,12 * CUL + 0,8 * ACC
3.3.2.
Mô hình cho th y các bi
n Bà Nà v

cl p

ng chung v hình nh

tin c y 95%.

3.4.

KHÁM PHÁ EFA
3.4.1.
3.4.2.
a.

n

n Bà Nà

K t qu phân tích EFA cho th y giá tr Eigenvalue = 1,42 > 1
v i phân tích nhân t Principal component phép quay varimax cho


19
c 6 nhân t t 20 bi
c là t
b,

Eigenvalue commulative = 61,59%
tr i nghi m c

Ta có KMO = 0,55 và sig = 0,000 <0,005 th

n v i Bà Nà
u ki n, và
cm t

nhân t duy nh t t i eigenvalue là 1,75
t yêu c u.

57,5%


20

HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KI N NGH
4.1. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Vi c nghiên c u hình

n du l

ng các thu c tính quan tr ng c
cùng quan tr

i v i các nhà ho

nh chi

c du l ch, các

nhà qu n lý, và các doanh nghi
t i Bà Nà và thành ph

c du l ch
ng. Nghiên c u s cung c p nh ng

thông tin h u ích và vô cùng quan tr ng cho các quy
qu ng bá du l ch Bà Nà v

nh ti p th ,

ng Bà Nà thành

n không th thi u cho du khách du l ch, khi l a ch

m

n du l ch.
K t qu nghiên c u này s tóm t t và h th ng hóa các nghiên
n trên th gi i và

c
giúp cho nhà ho

nh du l ch có m t cách nhìn t

s hi u bi

lý thuy t hình

ng hình

c bi t là

n. S l a ch n k t h p gi a nghiên c u

nh tính và nghiên c
hình

Vi t Nam, nh m

ng t t c thành ph n c a

n , thu c tính, t ng th , ch
n c a Echtner và

c m t hình

có
m lý thuy t v

hình nh.
K t qu nghiên c
hình
nh t.

c nh ng nhân t thu c tính
n l i và ít thu n l i


21
4.2.

4.2.1.

Bà Nà

Các thu c tính v n còn khá h n ch

l ch s thân thi n c a

nhân viên khách s n, ph c v , giá c trong khu làng Pháp v n còn
iv

các du khách.

4.2.2 . Phát t
-C
tính gi

o hi m, mang
at

- C n có nh ng chính sách giá c h

c u ng

ph c v cho du khách tham quan t i khu làng Pháp.
_ C n có nh

i ngôi chùa trên

khách
4.2.3.

n Bà Nà

.Chúng ta c
mang tính gi i

o hi m,
at

chính sách giá c h
tham quan t i khu làng Pháp, có nh
trong lòng du khách

ng
c u ng ph c v cho du khách
i


22
4.2.4.
- Xúc ti n c

n thông, nâng cao ch

vi t trên c c báo truy

ng các bài

a v khu du l ch Bà Nà

- Xây d ng website chuyên nghi p, hi

i v khu du l ch Bà

Nà
- Ph

p marketing ch

súc tích nh t v

t o

ng thông tin m t cách
ng, g i nh m t cách t t

nh t trong òng du khách v Bà Nà
4.2.5.
Xây d ng m
u

i ng nhân viên ph c v t i khách s n
ph c v chuyên nghi

u

này s t o d ng m t hình nh r t t t trong lòng du khách v m t Bà
Nà không ch
b

p v i nh ng công trình ki

p

i thân thi n m n khách.
4.2.6.

ch

Xúc ti n công tác du l ch c a các t nh mi n Trung


23

1.
K t qu nghiên c u cho th y, s hài lòng c a khách du l ch là
m t ch s
và ch

a trên các ch s v hình nh
ng d ch v .

Vi c th c hi

i quy

các m

t

ra cho quá trình nghiên c u. C th :
-

n khái ni

pháp lu

ng s hài lòng c a du khách

-

p, phân tíc

c n thi

u rút ra nh ng k t lu n

n s hài lòng c

i v i ch

ng

d ch v khu du l ch Bà Nà
- K t h p gi a lý lu n và k t qu th c nghi
m t s ki n ngh nh m b

m và duy trì lâu dài s hài lòng c a du

khách.
2. H n ch
V

n, m c tiêu nghiên c

m tm

ch nh

ng nghiên c u ti p theo

nh

c
tài v n còn t n t i nh ng h n

nh:

- Th nh

tài ch th c hi n kh

-Th hai, do h n ch v ki n th
nghiên c u d

n m t s

i v i khách du l ch

i
c k t n i gi a lý