Xây dựng chiến lược kinh doanh cho TH true milk giai đoạn 2016 2018

Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

Quản trị chiến lược
Đề tài : Xây dựng chiến lược kinh
doanh cho TH True Milk giai đoạn
2016-2018

Lớp D13_Mar02
Nhóm 04:
•
•
•
•
•
•

1|Page

Lâm Thái An (NT)
Từ Đức Huy
Lê Thị Huỳnh Trân
Vũ Tuyết Phương
Võ Trang Thanh Trúc
Nguyễn Thị Thùy Linh


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

Họ và tên

MSSV

TRƯỜNG
ĐẠI HỌCKý tên
Tỷ lệ đóng góp
CÔNG NGHỆ
SÀI GÒN
100%

Lâm Thái An (NT)

DH71300062

Từ Đức Huy

DH71300472

100%

Vũ Tuyết Phương (TT)

DH71300945

100%

Lê Thị Huỳnh Trân (TT)

DH71301366

100%

Nguyễn Thị Thùy Linh

DH71300622

100%

Võ Trang Thanh Trúc

DH71301438

100%

TT (Thuyết trình)

2|Page

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

Mục lục


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH
1.1

Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công ty đầu tiên
của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến
sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản. Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn
tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch
vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt
chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Công ty Cổ phần sữa TH do bà Thái Hương làm chủ Hội đồng quản trị và là tổng Giám
Đốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Bắc Á.Bà Thái Hương – hình
ảnh người phụ nữ đã trở thành hình tượng đặc trưng khi nhắc đến TH True Milk, bà đã
khơi nguồn cảm hứng trong từng li sữa để cho ra đời một thương hiệu sữa sạch đang lưu
hành thị trường được nhiều người biết đến hiện nay.
Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam
cung cấp các sản phẩm thực phầm có nguồn gốc từ thiên nhiên – mà sản phẩm hàng đầu
là sữa tươi chất lượng quốc tế.
Với tiêu chí giữ nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, tập đoàn TH đã
trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH
cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu
nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dung.Tất cả đều nhằm mục đích
phục vụ người tiêu dung những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.
Những chặng đường phát triển:
27/02/2010 : chào đón cô bò Mộc đầu tiên về Việt Nam
14/05/2010 : lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ An
với tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD.
25/07/2010 : lần cho sữa đầu tiên khi bé bê May ra đời.
26/12/2010 : lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True Milk
15/05/2011 : Ngày truyền thống của tập đoàn TH. Lễ huy động phong trào học tập
và làm theo tấm gương đạo đức của Hồ Chí Minh – Vì tầm vóc Việt.
• 26/05/2011 : Khai trương cửa hàng TH True Mart chính tại Hà Nội.
• 30/08/2011 : Khai trương cửa hàng TH True Mart chính tại TP.HCM

• 04/09/2011 : Triển Khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “ Chung sức chung lòng Nuôi
dưỡng tài năng”
•
•
•
•
•
•

4|Page


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02
•
•
•
•
•
•

27/11/2012 : Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ sản phẩm Sữa Tươi Tiệt
Trùng Bổ Sung Dưỡng Chất.
09/07/2013 : Khai trương nhà máy sữa tươi sạch TH ( giai đoạn I )
23/07/2013 : Ra mắt Sữa chua TH True Yogurt.
20/01/2014 : Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà.
09/07/2014 :Ra mắt Bộ sản phẩm Sữa Tươi Công Thức TOP KID dành cho trẻ từ
1-6 tuổi.
04/09/2014 : Ra mắt Bộ sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH School Milk.

1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

Sản xuất và cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an
toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.

1.3 Định hướng phát triển
Tầm nhìn của tập đoàn TH
“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài
hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích
và quốc gia tự hào”.
Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt
mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường
Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề
hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi
và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài
hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công
thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.. Đồng thời
TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là
sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các
công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.
Mục tiêu của tập đoàn TH
Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm
2020.
- Mục tiêu doanh thu
• Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD.
- Tăng trưởng về thị trường
-

5|Page

Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02
•
•

•

•
•

•
•

•
•
•

Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao,
đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp.
TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà
còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất
cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.
Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác
như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm
sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013.
Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 10% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm
2018
Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp
Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy mô
trang trại TH true milk.

Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn sữa/ngày,
hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công suất
500 triệu lít/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á.
Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013.
Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng thời
đầu tư hiện đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành
cả nước. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến
năm 2017
Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng
chuyên nghiệp.
Mục tiêu xây dựng thương hiệu:
Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt
Nam về các sản phẩm tươi sạch.
Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi
người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản
phẩm với chất lượng tối ưu.

1.4 Cơ cấu tổ chức

6|Page


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

Tập đoàn TH được hình thành
với 3 công ty thành viên đảm
nhận các vai trò khác nhau theo
bản đồ công việc khoa học trong
một quy trình khép kín chuyên
nghiệp. Bên cạnh đó tập đoàn

TH rất chú trọng để ra mắt
chuỗi cửa hàng bán lẻ TH
truemart.

Công ty chuỗi

Trang trại

Thực hiện nhiệm vụ
Phụ trách quản lý trang trại bò
phân phối sản phẩm
sữa đảm bảo cung cấp nguồn
chuyên nghiệp tới tay
nguyên liệu chất lượng cao
người tiêu dùng

Nhà máy
Thực hiện vai trò chế biến, áp
dụng công nghệ hàng đầu
châu âu để làm ra những ly
sữa tươi ngon, bổ dưỡng

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1

Phân tích môi trường vĩ mô
- Kinh tế

Doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình luôn chịu tác động của các yếu tố môi
trường vĩ mô. Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô nó xác định sự thịnh vượng và

vững mạnh đến nền kinh tế và nó luôn gây ra các tác động lớn đến doanh nghiệp.
Lãi suất
Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu thế tiết kiệm,
tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.
Theo NHNN tại TPHCM thì đã có 4.000 DN trên địa bàn được vay hơn 25.000 tỷ đồng
vốn với lãi suất ưu đãi. Tuy nhiên thì vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa tiếp cận được
nguồn vốn ưu đãi.
Hòa trong những biến động của ngành tài chính ngân hàng thì TH true MILK cũng không
nằm ngoài sự ảnh hưởng. Tuy nhiên cùng với sự vào cuộc của các chính sách nhà
nước,sự linh hoạt trong điều hành chính sách tiền tệ và chính sách tài khóa của Chính phủ
các doanh nghiệp trong đó có TH true MILK đã có động lực để cùng nhau ổn định thị
trường tài chính và lãi suất. Một tin vui cho TH true MILK đó là ngân hàng CPTM Bắc Á
7|Page


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

cố vấn tài chính TH true MILK lần đầu tiên xếp hạng năng lực cạnh tranh ngân hàng:
BAC A BANK lọt vào Top thứ 2.
Trong kế hoạch tài chính của TH True Milk đến năm 2013, dự án sữa này sẽ vay nợ kỷ
lục 10.700 tỷ đồng, bằng 65% tổng nguồn vốn đầu tư của toàn dự án. Mức dư nợ này
tăng thêm khoảng 4.400 tỷ từ mức 6.329 tỷ của năm 2012. Toàn bộ dư nợ đều là vay
ngắn hạn. Tỷ lệ nợ vay ngắn hạn trên tổng nguồn vốn của TH True Milk từ nay đến năm
2017 trung bình là 42,3%. TH True Milk sẽ giảm dần dư nợ này xuống còn 2.472 tỷ vào
năm 2020. Do đó, sự biến động của lãi suất có sự ảnh hưởng trực tiếp đến TH True
MILK.
GDP

GDP đầu người tăng trưởng đều qua các năm từ 2006 – 2015 ( Từ 11,69 triệu – 45,72
triệu động/ người)

Thu nhập của người dân ngày càng tăng, làm mức sống và nhu cầu tìm kiếm một thực
phẩm an toàn và chất lượng cao hơn.
Bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ
tiêu dùng 6 tháng đầu năm nay ước tính đạt 1724 nghìn tỷ đồng, tăng 9,5% so với cùng
kỳ năm trước. Nếu loại trừ yếu tố giá tăng 7,5%, thấp hơn mức tăng 8,8% của cùng kỳ
năm 2015.

8|Page


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

Nếu loại đi yếu tố giá thì mức doanh thu từ hoạt động bán lẻ hàng hoá và tiêu dùng thấp
hơn mức tăng cùng kỳ năm 2015

Lạm phát, chỉ số CPI: chỉ số CPI 6 tháng đầu năm đã tăng liên tục trong 5 tháng – đây là
hiện tượng hiếm thấy trong 20 năm vừa qua, trừ những năm có tốc độ tăng cả năm khá
cao. Nguyên nhân chính khiến CPI “tăng tốc” là việc tăng giá các dịch vụ y tế. Trong 6
tháng qua, chỉ số giá thuốc và dịch vụ y tế đã tăng 26,39% và với tỷ trọng 5% trong rổ
hàng hoá CPI, mức tăng này đóng góp khoảng 1,32 điểm phần trăm vào mức tăng chung
là 2,35%. Do đó, nhiều chuyên gia nhận định lạm phát có thể có những diễn biến bất

thường, áp lực lớn lên nửa cuối năm 2016.

9|Page


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

Chỉ số CPI đã tăng liên tục trong 5 tháng và được nhận định là hiện tượng hiếm thấy

trong 5 năm vừa qua

10 | P a g e


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02
-

Yếu tố chính trị - pháp luật

Chính sách thuế: Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khâu cao, tạo cơ hội tăng sức cạnh
tranh của TH Truemilk đối với các loại sữa ngoại nhập. Thách thức cạnh tranh quyết liệt
với thị trường sữa trong nước
Quy định trong ngoại thương
Nghị định 3399/QĐ-BCT: Phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến
sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025
Cơ hội: giảm chi phí nguyên liệu, -> mở rộng trang trại nuôi bò, tạo ra nguồn nguyên liệu
tự cung lớn. Tăng khả năng cạnh tranh, chủ động hội nhập với khu vực
Thách thức: Các đối thủ cạnh tranh cũng với TH cũng sẵn sàng nắm bắt cơ hội tạo nên
nguy cơ cạnh tranh tiềm tàng. Các doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu cũng có thể trở
thành các đối thủ tiềm năng lớn.
Ưu đãi đặc biệt
Doanh nghiệp lớn chủ động về con giống, dịch vụ kỹ thuật và tiêu thụ sản phẩm, hộ chăn
nuôi gia đình tập trung nuôi bò sữa và khai thác sữa.
Cơ hội: mở rộng sản xuất, nâng cấp và mở rộng quy mô trang trại nuôi bò, tăng trưởng
cao, hướng tới chiếm lĩnh thị trường sữa trong nước
Thách thức: các đôí thủ cũng sẵn sàng nắm bắt cơ hội tạo nguy cơ cạnh tranh tiềm tàng.
Các doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu cũng có thể trở thành các đối thủ tiềm năng lớn.
Nếu không tận dụng nắm bắt được các lợi thế này sẽ dễ dàng bị đối thủ vượt mặt, mất thị
trường

-

Yếu tố công nghệ

Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại vào trong sản xuất mà
những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao vào
nông nghiệp nông thôn.
Trang trại được đầu tư đồng bộ về công nghệ cũng như nguồn nhân lực.
Bò sữa nhập từ các nước nổi tiếng
Công nghệ chăn nuôi Israel và áp dụng những công nghệ chế biến sữa tiên tiến trên thế
giới.

11 | P a g e


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

Hệ thống quản lí được vi tính hóa 100% bảo đảm vệ sinh dòng sữa. Ngoài ra,việc khám
sức khỏe cho bò được tiến hành định kì bởi những bác sĩ thú y có kinh nghiệm.
Với tiêu chí đầu tư nghiêm túc và có kế hoạch dài hạn tại Trang trại Bò SữaTH, TH true
MILK đảm bảo sự tinh túy trong từng giọt sữa, đem lại một cuộc sốngkhỏe mạnh, vui
tươi cho người Việt. Đó chính là ưu điểm vượt trội của THtrueMILK.
-

Yếu tố văn hóa – Xã hội

Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao, cùng với tốc độ đô thị hóa rộng và nhanh,
nắm bắt được thị hiếu của khách hàng đang hướng tới thực phẩm sạch mà TH True milk
từ khi ra đời đã khẳng định cho mình một thương hiệu trên thị trường đó là “sữa sạch”
.Và người dân ngày càng chú trọng đến vấn đề dinh dưỡng, uống sữa ngày càng trở thành

một thói quen và trở nên rất phổ biến. Nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Con người
Dân số Việt Nam có xu hướng già đi thấy rõ với tỉ lệ dân số trẻ giảm và số người già
ngày càng tăng.
Dân số ngày càng tăng, nhu cầu cũng ngày càng đa dạng tùy theo lứa tuổi
Hiện chỉ có 20% - 25% người dân Việt Nam uống sữa, dự kiến trong tương lai, con số
này sẽ tăng lên
Cơ hội: Phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng mở rộng quy mô sản xuất và phân phối
trên thị trường
Thách thức: Có nhiều đối thủ trong linh vực sữa dành cho trẻ em và người lớn tuổi. Nếu
không mở rộng mặt hàng cho những đối tượng đó, TH có nguy cơ mất thị phần rất lớn
vào tay đối thủ.
-

Yếu tố tự nhiên

Nghĩa Đàn (Nghệ An): Có khí hậu khắc ngiệt, chịu hảnh hưởng của gió Tây (Gió Lào)
khô nóng, nên thường hạn hán (tháng 5-7), nhiệt độ có thể vượt quá 40 độ C và độ ẩm
dưới mức 30%. Ít chịu ảnh hưởng của mưa bão, nhưng thường có mưa lớn và lụt lội.
TH True Milk có đồi cỏ nguyện liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa, được
tưới bằng nước sông So, chăm bón từ phân hữu cơ.
Cơ hội: Giảm tối thiểu chi phí nhờ nguồn nguyên liệu tự cung tự cấp
Vì đầu tư đúng cách từ đầu nên khi gặp thời tiết khắc nghiệt, đàn bò vẫn được chăm sóc
tốt
Thách thức: Tuy nhiên, những dịch bệnh có nguy cơ xảy ra cho đàn bò của TH, các thiên
tai, có thể xảy ra với mức độ không thể dự đoán
12 | P a g e


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Yếu tố bên ngoài
Cơ hội
1.Thị trường còn tiềm năng tăng trưởng
(7.5%/năm)
2.Rào cản ra vào ngành lớn
3. Nguồn cung nội địa sẽ được tăng về sản
lượng ( năm 2015 đạt 36%)
4.Mức tiêu thụ sữa của người dân còn thấp so
với thế giới ( tốc độ tăng 6-7%/ năm)
5.Lạm phát sẽ có thể giảm trong những năm tới
( CPI đạt 11.5% )
6.Hệ thống pháp luật và chính trị ổn định
7.Thu nhập người dân ngày càng được cải thiện
(4.7%-6%/năm)
8. Trình độ nhân lực ngành sữa ngày càng
được cải thiện do sự xuất hiện nhiều các hàng
sữa ngoại
Nguy cơ
9.Tỷ giá ngoại tệ có xu hướng tăng
10.Nguồn cung hiện tại còn phụ thuộc vào nước
ngoài (70%)
11.Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thế giới có xu
hướng bão hòa (TĐTT còn 3-4%/năm)
12.Giá thức ăn cho bò sữa tăng
13.Giá xăng, điện, nước tăng
14.Lãi vay cho hoạt động sản xuất còn cao ( 1517%/năm)
15.Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế ngày
càng nhiều ( thực phẩm dinh dưỡng, thuốc
bổ,v.v..)

16.Sự gia nhập của các tập đoàn sữa nước ngoài
làm gia tăng cạnh tranh trên thị trường sau khi
Việt Nam gia nhập WTO
17. Người tiêu dung dễ bị tác động bởi thông tin
truyền thông
Tổng số
2.65

Trọn
g số

TH True Milk
Xếp hạng Điểm có trọng số

0.15

4

0.60

0.07
0.10

2
4

0.14
0.40

0.10

4

0.40

0.07

4

0.28

0.05
0.05

3
3

0.15
0.15

0.03

3

0.09

0.05
0.10

2

1

0.10
0.10

0.01

2

0.02

0.03
0.02
0.07

1
1
1

0.03
0.02
0.07

0.04

2

0.08

0.02

1

0.02

0.04

1

.0.04

1

2.65

2.5 => Công ty phản ứng tốt với các điều kiện yếu tố thay đổi bên ngoài

13 | P a g e


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

2.2 Phân tích môi trường ngành
Tổng quan về ngành sữa Việt Nam Quý 3/2016
Sữa là thực phẩm quan trọng và thiết yếu nhưng do giá thành quá cao nên người Việt
phải cắt giảm chi tiêu. Chi tiêu cho sữa chiếm hơn 10% trong tổng chi tiêu cho thực
phẩm tại Việt Nam. GDP bình quân đầu người tăng trưởng ổn định là yếu tố quan trọng
thúc đẩy tiêu thụ sữa. Trong những năm gần đây, doanh thu ngành sữa tại các thành phố
không tăng trưởng hoặc liên tục tăng trưởng âm, trong khi đó tiêu thụ sữa tại nông thôn
liên tục tăng trưởng ở mức hai chữ số.

Việc Việt Nam tham gia TPP sẽ giúp cắt giảm thuế nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ
sữa dần về 0% đến năm 2018. Các doanh nghiệp Việt Nam được dự đoán sẽ gặp nhiều
khó khăn trên thị trường sữa bột vốn đã được chiếm lĩnh bởi các doanh nghiệp nước
ngoài.
Chăn nuôi bò sữa là ngành đòi hỏi vốn đầu tư và kỹ thuật cao, nhưng mô hình chăn nuôi
tại Việt Nam còn thiếu bài bản, phân tán khiến năng suất thấp, giá thành sản xuất cao,
chất lượng sữa không ổn định. Giá thu mua ở Việt Nam hiện nay khoảng 0,63
USD/kg, cao hơn so với một số quốc gia như Mỹ, Canada,… Do giá sữa bột nguyên
liệu nhập khẩu rẻ hơn hẳn so với sữa nguyên liệu trong nước, cùng với việc chưa có
những quy định cụ thể về cung cấp thông tin cho khách hàng trên bao bì sản phẩm nên
hiện nay các doanh nghiệp vẫn tìm đến nguồn sữa bột nhập khẩu. Trong những năm tới,
năng lực sản xuất sữa tươi trong nước được kỳ vọng sẽ tăng mạnh do các doanh nghiệp
trong ngành không ngừng mở rộng đầu tư vào sản xuất nguyên liệu. Tuy nhiên, tình trạng
khan hiếm cung vẫn sẽ tiếp diễn do cầu tăng trưởng với tốc độ nhanh hơn. Quy mô thị
trường sữa của Việt Nam tăng trưởng nhanh với tốc độ trung bình 15% trong 5
năm vừa qua. Thu nhập người tiêu dùng tăng, thị hiếu người tiêu dùng thay đổi cùng với
sự phát triển của hệ thống bán lẻ là những nguyên nhân chính thúc đẩy ngành. Tăng
trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào hai mảng chính là sữa bột và sữa
nước, chiếm 74% tổng giá trị thị trường.
Thị trường sữa bột được chiếm lĩnh bởi các doanh nghiệp nước ngoài (thị phần lên đến
75%). Giá sữa ngoại đang bán trên thị trường cao gấp 5 lần so với giá nhập
khẩu. Các doanh nghiệp Việt Nam như Vinamilk, Nutrifood,… có giá thành tương đối rẻ
so với sữa nhập ngoại nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc nâng cao thị phần, đặc biệt là ở
các khu vực thành thị – nơi nhu cầu đã có xu hướng bão hòa, người tiêu dùng có mức
sống cao hơn và có điều kiện tiếp xúc với sữa ngoại. Các doanh nghiệp trong nước
đang chiếm ưu thế trên thị trường sữa nước với hai công ty tiêu biểu là Vinamilk và
FrieslandCampina. Thị phần của sản phẩm sữa chua tại Việt Nam chỉ khoảng 12%, thấp
hơn nhiều với nhiều nước trên thế giới (chiếm khoảng 50%). Vinamilk thống lĩnh mảng
14 | P a g e

Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

sữa chua ăn còn Yakult – một nhãn hiệu đến từ Nhật Bản chiếm ưu thế trong mảng sữa
chua uống.
Hàng năm, Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 1 tỷ USD sữa, bao gồm cả sữa nguyên
liệu và thành phẩm. Đồng thời, Việt Nam cũng là một số ít quốc gia Châu Á xuất khẩu
sữa với doanh nghiệp tiêu biểu là Vinamilk. Các thị trường xuất khẩu chính của Việt
Nam bao gồm gồm Mỹ, Úc, Canada, Nga, Nhật Bản, khu vực Trung Đông,… Hiện nay,
Vinamilk là doanh nghiệp có hệ thống phân phối bán hàng rộng khắp và lớn nhất trong
ngành sữa, TH True Milk có hướng tiếp cận thị trường khá mới mẻ nhờ đầu tư vào một
hệ thống bán lẻ riêng là TH True mart.
•

Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của M.porter

1. Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Công ty sữa Vinamilk, Mộc Châu, Ba Vì, Dutch Lady... Đặc
điểm của nghành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối ổn
định; để gia nhập nghành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua
các hàng rào gia nhập như: Đặc trưng hóa sản phẩm. Hiện nay thị trường sữa Việt Nam
đã có mặt hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới và các hãng sữa lớn đã có một thị phần
nhất định và ít thay đổi trong thờ gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải
đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của khách hàng hiện tại. Yêu cầu về vốn phải
đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/phát triển.
Kênh phân phối: các kênh phân phối của nghành sữa hiện tại đã được các doanh nghiệp
hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ gia nhập phải thuyết phục kênh phân phối bằng cách
chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn.
Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh

Tên đối thủ
Vinamilk

Dutch Lady

15 | P a g e

Điểm mạnh
Điểm yếu
• Thương hiệu mạnh có uy • Đa dạng hóa nhiều sản
tín
phẩm cho nên Vinamilk
• Công nghệ sản xuất đạt
sẽ phải phân sức ra nhiều
chuẩn quốc tế
mảng
• Chiếm khoảng 39% thị
phần toàn quốc
• Không ngừng cải tiến sản
phẩm
• Thương hiệu mạnh, có uy • Chưa tự chủ được nguồn
tính
cung nguyên liệu
• Hiểu rõ được văn hóa tiêu • Chất lượng chưa ổn định


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

dùng của người dân
• Công nghệ sản xuất hiện

•
•
•

Các công ty sữa nước
ngoài như Nestle, Abbout

•
•
•
•
•
•
•
•
•

đại
Chất lượng sản phẩm cao
Hệ thống phân phối rộng
thấp
Hệ thống chăm sóc khách
hàng tốt
Giá cả hợp lí
Sản phẩm đa dạng
Thương hiệu mạnh
Chất lượng sản phẩm tốt
Có nguồn vốn mạnh
Sản phẩm đa dạng
Kênh phân phối lớn

Công nghệ sản xuất hiện
đại
Công nhân tay nghề cao

• Không quản lí được chất

lượng nguồn nguyên liệu
• Tự rào cản với các hộ
nuôi bò sữa

• Chưa hiểu rõ thị trường

mới
• Giá cả cao
• Tất cả sản phẩm phải
nhập khẩu

2. Áp lực khách hàng

Khách hàng le
Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về
chất lượng của sản phẩm.
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các công ty phải
cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương
hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
Chất lượng
Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady là
những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu
sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản
phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu.

Mức độ đa dạng của sản phẩm
TH True Milk hiện có các sản phẩm sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi
công thức, sữa chua tự nhiên.
Vinamilk: 12 loại khác nhau.
16 | P a g e


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường.

Sức mạnh thương hiệu
Mới gia nhập thị trường 2011, trong khi đối thủ chính là Vinamilk là nhãn hiệu sữa
hàng đầu Việt Nam, thành lập từ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng,
FrieslandCampina Việt Nam thành lập năm 1995, với hình ảnh cô gái Hà Lan quen
thuộc.
Giá
Giá sữa của TH True Milk hiện không có đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cao hơn
khoảng 6% so với sản phẩm cùng loại của Vinamilk.
Nếu xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng sữa
khác mặc dù với chất lượng sản phẩm đã được công nhận nhưng chính vì mức giá cao
hơn các đối thủ khác TH True Milk cần phải thận trọng vì người tiêu dùng có thể
chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế khác.
Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH True
Milk hiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml.
Lốc 4 hộp 180ml

Lốc 4 hộp 110ml

TH True Milk

26500
TH True Milk
17000
Vinamilk
25000
Vinamilk
16000
Dutch Lady
24500
Dutch Lady
15500
Mộc Châu
24500
Fristi
12300
Nuvita
22500
Mộc Châu
16000
Fristi
17000
Ba Vì 100%
16200
Điều này làm gia tăng áp lực giảm giá thành sản phầm cho TH True Milk.
Nhà phân phối
Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng,
và đặc biệt là kênh phân phối hiện đại ngày càng trở nên phổ biến hiện nay là các siêu
thị hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vậy, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước

ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông
17 | P a g e


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung tâm
dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các
hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách
hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh
bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là
chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng ngay tại
TH True Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang
web www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.
3. Áp lực từ nhà cung cấp

TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liệu sữa được
cung cấp từ chính trang trại của họ (hội nhập dọc) nên sự phụ thuộc vào các nhà cung
ứng nguồn nguyên liệu sữa khác là hầu như không có. Tuy vậy có điểm mà TH True
Milk cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì các yếu
tố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm bảo chất
lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định toàn bộ giá trị của sản phẩm. Dù hiện
tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khúc
này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao. Bước đầu khi tiến hành dự án,
TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài, nguyên nhân là với
1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa truyền thống như Việt Nam thì các nhà cung
cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống bò,
cỏ. Tại Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng
chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nâng

cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng có bước đi tương tự với nguồn thức ăn
cho bò tại nông trại của doanh nghiệp hiện tại vẫn còn là nhập khẩu từ Israel và Mỹ. Giá
nhập cỏ 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, về lâu dài không
phải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối với phân khúc ngành sữa mà TH True Milk đang
lựa chọn. Do đó doanh nghiệp cần phải có những chiến lược hợp lý hoặc biện pháp thay
thế bằng nguồn nguyên liệu trong nước. Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho

18 | P a g e


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

bò bằng công nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và
cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ.
4. Đối thủ tiềm ẩn

Rào cản gia nhập ngành
Đòi hỏi về vốn
Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì yếu tố về vốn cũng là một vấn đề
đáng lưu tâm nhất là với đặc trưng của ngành sữa là có một rào cản gia nhập ngành khá
cao, đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đặc biệt là phân phối sản
phẩm.
Khác biệt hóa sản phẩm
Hiện nay khi mà các sản phẩm của các doanh nghiệp sữa nổi tiếng như Vinamilk, Dutch
Lady, Nestle, Abbot đã có chổ đứng trong lòng người tiêu dùng với những dòng sản
phẩm đặc trưng cũng như một thị phần ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp mới phải có
những nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản này.
Tiếp cận kênh phân phối
Các doanh nghiệp sữa lớn hiện nay ở Việt Nam hầu hết đều có một hệ thông phân phối
rộng khắp và chuyên nghiệp do vậy những doanh nghiệp mới khi muốn tiếp cận các kênh

phân phối này sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn.
Nhận diện thương hiệu
Trong ngành sữa yếu tố thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng, nó ảnh hưởng khá lớn
đến thị phần của công ty, từ đó tác động đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì câu hỏi làm sao để có thể tạo dựng
thương hiệu, giành được sự trung thành của người tiêu dùng từ tay những ông lớn khác
trong ngành là không hề dễ dàng trả lời được.
EOS
Cũng như mọi ngành sản xuất khác yếu tố lợi nhuận kinh tế thay đổi theo quy mô cũng
được thể hiện rõ trong ngành sữa ở Việt Nam, chi phí sản xuất sẽ có xu hướng giảm dần
khi quy mô sản xuất tăng.
Đáp trả kỳ vọng
19 | P a g e


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

Với việc có hai ông lớn đang chiếm giữ thị phần hiện nay là Vinamilk và Dutch Lady thì
việc muốn xâm nhập ngành đối với các doanh nghiệp là không hề dễ dàng khi mà cả
Vinamilk lẫn Dutch Lady đều có nguồn lực về vốn và tài sản để thực hiện các hành vi
đáp trả. Dễ dàng nhận thấy nhất là Vinamilk với kinh nghiệm lâu năm và tiềm lực to lớn
cộng với thương hiệu đã được xây dựng vững chắc và sản phẩm thì rất đa dạng có thể
gây khó dễ cho bất cứ doanh nghiệp nào muốn gia nhập thị trường.
Nhận xét: như vậy có thể dễ dàng nhận thấy yếu tố vốn, kênh phân phối và khả năng
nhận diện thương hiệu là một trong những rào cản lớn nhất đối với những doanh nghiệp
muốn gia nhập ngành sữa. Bên cạnh đó do đặc thù thị trường Việt Nam đang bị thống trị
bởi Vinamilk nên những doanh nghiệp muốn gia nhập cũng nên cần có những chuẩn bị
trước sự đáp trả của ông lớn này.
5. Sản phẩm thay thế

Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt trùng vốn
nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm
thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm
dinh dưỡng . Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sản phẩm có thể
thay thế cho dòng sản phẩm của mình như:
*Sữa chua uống
*Phô mai
*Sữa đậu nành
*Bơ và kem ăn
*Các thực phẩm dinh dưỡng khác.
Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương đối
thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường mặc dù thông tin
về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiệp
có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin nhưng các chi phí
này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế khác
là khá lớn.
Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến động giá liên tục và ngành sữa sữa Việt Nam
lại phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong nước cũng bị
ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến người tiêu dùng có
xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyển sang tiêu
20 | P a g e


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng khá lớn đến quyết
định của người tiêu dùng.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM)
Yếu tố thành công then chốt
Hệ thống phân phối

Chất lượng sản phẩm
Giá cả cạnh tranh
Nguồn cung nguyên liệu
Marketing, quảng bá hình ảnh
Tài chính
Mức trung thành của khách hàng
Năng lực sản xuất
Thị phần
Kinh nghiệm quản lý
Tổng số

Trọng
Vinamilk
số
Xếp hạng Điểm
0.17
0.10
0.08
0.12
0.15
0.05
0.08
0.05
0.15
0.05
1

4
3
3

4
2
4
3
4
4
4

0.68
0.30
0.24
0.48
0.30
0.20
0.24
0.20
0.60
0.20
3.44

TH True Milk
Xếp
Điểm
hạng
3
0.51
3
0.30
2
0.16

4
0.48
3
0.45
2
0.10
2
0.16
3
0.15
3
0.45
3
0.15
2.91

2.3 Phân tích môi trường nội bộ
Điểm mạnh: phân tích theo quan điểm về các nguồn lực công ty hiện có
-

Tài sản vật chất

Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép
kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến
thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm
đến tay người tiêu dùng.
Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh
Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Theo bà Thái Hương - Tổng Giám đốc
Ngân hàng Bắc Á đồng thời là nhà tư vấn đầu tư tài chính dự án, thì trang trại diện tích
37.000 hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bò giống nhập ngoại

hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiến đến năm 2017, đàn bò sẽ có
137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện
đại của công ty TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu
sản phẩm sữa của thị trường trong nước. Ngoài ra công ty còn có một nhà máy đường và
nhà máy chế biến sữa.

21 | P a g e


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

Công ty cũng đầu tư một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt sữa được vận hành tự
động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống này cho phép kiểm tra
chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn
sữa này được loại thải. Cách vắt sữa tự động bằng máy móc hiện đại này hạn chế những
căn bệnh phổ biến nơi bò như viêm vú, đồng thời cũng giúp việc kiểm soát thành phần
chất lượng sữa được thực hiện triệt để.
Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, TH còn
phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.

22 | P a g e


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả
được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua, đó là phần mềm Ideal
– hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi con bò. Hệ thống này có
độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập được là đáng tin cậy.

-

-

Tài sản con người
•

Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây
vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạt động trong ngành
sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH True milk là Vinamilk.

•

Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho
tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Các nhân viên
được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỷ thuật chăn nuôi bò sữa của
Israel.

Tài sản tổ chức

TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel). Bò được đeo
thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải mái và sản lượng sữa.
-

Tài sản vô hình

Có thể nói Tài sản vô hình đáng chú ý nhất hiện nay của TH True Milk chính là thương
hiệu sữa sạch. TH True Milk tuyên bố định vị của họ là “sữa sạch”. Chất lượng thật của
TH True Milk không khác gì chất lượng của các đối thủ. Cái họ có được sự “khác biệt”
này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ khi họ chọn TH True Milk cho

con mình (chất lượng theo cảm nhận).
-

Kĩ năng và sự tinh thông

23 | P a g e


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

Dù mới gia nhập ngành không lâu, không có nhiều lợi thế về học hỏi, kinh nghiệm nhưng
TH True milk cũng cố găng khắc phụ những nhược điểm này bằng cách thuê chuyên gia
hưởng dẫn, tuyển quản lý, những nhân viên nhiều kinh nghiệm trong ngành sữa,…. Điển
hình như bên cạnh đặt mua quy trình của Israel, để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình,
TH True Milk đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hướng
dẫn, đào tạo người Việt Nam.
-

Thành tựu

TH True Milk đã tạo ra cho mình một con đường đi riêng. Hiện tại, ngành sữa Việt Nam
phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới 72%, thời điểm này là 72%. Còn
TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ là nuôi cỏ, mua bò về, mua quy trình về để
bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch.
-

Liên minh, hợp tác

Trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel về
quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y.

Bên cạnh đó, họ cũng tư vấn cả việc nhập khẩu bò từ New Zealand, Úc… là những nước
có giống bò sữa tốt nhất.
Đánh giá điều kiện nguồn lực
Các nguồn lực nêu trên hoàn toàn không khó bắt chước nhưng không phải doanh nghiệp
nào cũng nhìn nhận ra được các nguồn lực đó, cũng như vận dụng nó để PR cho thương
hiệu của mình. Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk với các sản phẩm khác.
Khả năng cạnh tranh
Đối với TH True Milk thì chiến lược cạnh tranh của công ty tập trung vào sự khác biệt
hóa hơn là về chi phí.
Năng lực lõi
TH True Milk mới thành lập không lâu nhưng công ty cũng đã nhanh chóng xác định
phương hướng chiến lược của công ty, tập trung vào các năng lực lõi sau:
•

Hệ thống sản xuất khép kín từ khâu sản xuất nguyên liệu chính (sữa bò) với công
nghệ hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài;

•

Chủ động hội nhập dọc cả về trước lẫn về sau;

•

Xây dựng một thương hiệu sữa được biết đến về chất lượng, đặt tiêu chí chất
lượng lên hàng đầu;

24 | P a g e


Nhóm 4 – Lớp D13_MAR02

•

Sản xuất các sản phẩm sạch và có chất lượng dựa trên hệ thống sản xuất hiện đại
và tiên tiến.

Năng lực khác biệt
Có thể thấy nếu so với các đối thủ khác trong ngành sữa thì một trong những năng lực lõi
hiện nay mà TH True Milk tỏ ra có thế mạnh đó là năng lực về sản xuất sản phẩm có chất
lượng và sạch. Bằng chứng thể hiện ở tuy chỉ mới xuất hiện trong khoảng 3 năm gần đây
nhưng TH True Milk đã nhanh chóng xây dựng được thương hiệu của mình, khiến các
công ty khác phải dè chừng.
Điểm yếu: bên cạnh những mặt mạnh, năng lực lõi của mình, TH True Milk cũng còn
những hạn chế sau:
-

Sự non tre

Mới gia nhập ngành sữa không bao lâu nên TH True Milk chưa thể tích lũy đủ kinh
nhiệm để có thể đối đầu với các biến động bất ngờ trên thị trường. Thêm vào đó sự non
trẻ cũng làm ảnh hưởng đến kinh nghiệm sản xuất khi TH True Milk yếu thế hơn so với
các doanh nghiệp sữa còn lại về kinh nghiệm và sự thành thạo, tinh thông trong sản xuất.
-

Cơ cấu vốn còn phụ thuộc vào nợ vay

Khác với đối thủ chính của mình là Vinamilk, TH True Milk có cơ cấu vốn có tỷ trọng nợ
vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điều đó khiến công ty chịu gánh nặng không nhỏ về
áp lực lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay. Do vậy để khắc phục nhược điểm này
TH True Milk cần có những bước đi thận trọng hơn trong tương lai, có thể tiến hành cổ
phần hóa TH True Milk để gia tăng thêm vốn mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liên

quan đến vay nợ.
-

Năng lực sản xuất có thể không đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường

Mặc dù sở hữu hệ thông trang trại hiện đại , tiên tiến nhưng với số lượng đàn bò chỉ vào
khoảng 22000 con, vẫn có những lo ngại rằng nguồn cung này sẽ không đủ đáp ứng nhu
cầu tiêu thụ sữa trên thị trường nếu TH True Milk chỉ dựa hoàn toàn vào nguồn cung
nguyên liệu này. Trên thực tế, như đã phân tích bên trên, sản lượng sữa sản xuất trong
nước không thể đáp ứng đủ nhu cầu trong nước. Chính vì thế TH True Milk cần phải có
những biện pháp gia tăng năng suất, mở rộng quy mô trang trại nhằm gia tăng sản lượng
nếu muốn mở rộng thêm thị phần của mình.

25 | P a g e