Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm lô hội ở công ty tnhh thương mại quỳnh tam tại huyện văn lâm, tỉnh hưng yên

MỤC LỤC
Lời cam đoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục bảng

v

Danh mục hình

vi

Danh mục chữ viết tắt

vii

1

MỞ ĐẦU

1

1.1

Tính cấp thiết của đề tài

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3

2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

4

2.1

Cơ sở lý luận

4

2.1.1

Một số khái niệm về thị trường và phát triển thị trường

4

2.1.2

Vai trò của thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

6

2.1.3

Phân loại thị trường

10

2.1.4

Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

13

2.2

Cơ sở thực tiễn

35

2.2.1

Thị trường tiêu thụ sản phẩm Lô Hội trong nước

35

2.2.2

Thị trường tiêu thụ sản phẩm Lô Hội ngoài nước

37

2.2.3

Các chi nhánh và đại lý phân phối sản phẩm Lô Hội trên thị
trường Việt Nam

38

2.2.4

Đặc điểm sản phẩm Lô Hội

39

3

ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

42

3.1

Khái quát tình hình kinh tế, văn hoá, xã hội huyện Văn Lâm

42

3.2

Khái quát về Công ty TNHH Thương Mại Quỳnh Tam

45

3.2.1

Lịch sử hình thành và phát triển

45

3.2.2

Chức năng, nhiệm vụ

45

3.2.3

Tổ chức bộ máy và nguồn nhân lực

46

3.2.4

Đội ngũ lao động của công ty

50

3.2.5

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

51

iii


3.2.6

Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty

51

3.3

Phương pháp nghiên cứu

54

3.3.1

Phương pháp thu thập tài liệu

54

3.3.2

Phương pháp phân tích số liệu

56

3.3.3

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu

58

4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

60

4.1

Tình hình tiêu thụ sản phẩm Lô Hội ở Công ty TNHH Thương Mại
Quỳnh Tam tại huyện Văn Lâm

4.2

60

Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Lô Hội ở Công
ty TNHH Thương Mại Quỳnh Tam tại huyện Văn Lâm

72

4.2.1

Chiến lược sản phẩm

72

4.2.2

Chiến lược giá

77

4.2.3

Chiến lược phân phối

80

4.2.4

Chiến lược xúc tiến, khuếch trương – quảng cáo

81

4.2.5

Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, công tác phát
triển thị trường và chăm sóc khách hàng của Công ty

4.3

Đánh giá về thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Lô
Hội của Công ty trên địa bàn huyện

4.3.1

85

Phân tích ma trận SWOT cho phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm Lô Hội của Công ty

4.4

85

Kết quả đạt được trong phát triển thị trườngsản phẩm Lô Hội của
Công ty

4.3.2

82

85

Các giải pháp chủ yếu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Lô
Hội tại huyện Văn Lâm

91

4.4.1

Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường

92

4.4.2

Cải tiến mẫu mã SP

93

4.4.3

Đa dạng các hình thức xúc tiến thương mại

93

4.4.4

Giải pháp tổ chức bộ máy

94

4.4.5

Mở rộng khách hàng, đối tượng sử dụng sản phẩm Lô Hội

98

5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

99

5.1

Kết luận

99

5.2

Kiến nghị

100

TÀI LIỆU THAM KHẢO

102

iv

DANH MỤC BẢNG
Số bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Phương hướng phát triển theo cặp thị trường sản phẩm

26

2.2

Địa chỉ các Chi nhánh bán sản phẩm Lô Hội trên toàn quốc

38

2.3

Địa chỉ các Công ty liên kết phân phối sản phẩm Lô Hội

39

3.1

Trình độ CBCNV Công ty qua 2 năm 2014, 2015

50

3.2

Tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty

51

3.3

Phân tích ma trận SWOT

58

4.1

Doanh thu của Công ty TNHH thương mại Quỳnh Tam trong 12
tháng năm 2014

62

4.2

Doanh thu theo nhóm hàng trong năm 12 năm 2014

63

4.3

Hiệu quả của các phương thức bán hàng của Công ty TNHH
Thương Mại Quỳnh Tam trong 12 tháng năm 2014

4.4

Số sản phẩm của Công ty TNHH thương mại Quỳnh Tam bán ra
trong 12 tháng năm 2014

4.5

66

Tình hình tiêu thụ sản phẩm Lô Hội theo địa bàn các xã trong 12
tháng năm 2014

4.6

67

Số sản phẩm của Công ty TNHH thương mại Quỳnh Tam tồn kho
trong 12 tháng năm 2014

4.7

69

Số nhà phân phối tham gia hoạt động của Công ty TNHH thương
mại Quỳnh Tam trong 12 tháng năm 2014

4.8

65

70

Số nhà phân phối mới tham gia hoạt động của Công ty TNHH
thương mại Quỳnh Tam trong 12 tháng năm 2014

70

4.9

Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm

82

4.10

Đánh giá về phát triển khách hàng tiềm năng (khu vực chưa có
trung tâm phân phối tiêu thụ sản phẩm Lô Hội)

83

4.11

Đánh giá về mức độ chăm sóc khách hàng

84

4.12

Ma trận SWOT phát triển SXKD của Công ty

90

v


DANH MỤC HÌNH
Số hình

Tên hình

Trang

2.1

Một số hình ảnh về các cơ sở kinh doanh sản phẩm Lô Hội

36

3.1

Tổ chức, bộ máy của Công ty

46

4.1

Đánh giá của người tiêu dùng về giá SP Lô hội và các sản phẩm
khác cùng loại

4.2

79

Sơ đồ các kênh tiêu thụ sản phẩm Lô Hội của Công ty TNHH TM
Quỳnh Tam

81

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CQ

: Cơ Quan

ĐVT

: Đơn vị tính

GĐ

: Gia Đình

GDP

: Tổng Sản phẩm quốc nội

GNP

: Tổng sản phẩm quốc dân

KCN

: Khu Công Nghiệp

KH

: Khách hàng

SD

: Sử Dụng

SP

: Sản Phẩm

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TCHC

: Tổ chức hành chính

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TNHH TM

: Trách nhiệm hữu hạn thương mại

Tp

: Thành Phố

TPCN

: Thực phẩm chức năng

UBND

: Ủy Ban Nhân Dân

WTO

: World Trade Organization : Tổ chức thương mại thế giới

vii


1. MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay đời sống con người ngày càng được nâng cao và phát triển.
Chính vì vậy con ngưỡi đã chú ý đến việc chăm sóc sức khỏe cho bản thân nhiều
hơn. Ngoài việc ăn những thực phẩm ngon,bổ thì con người còn chú trọng đến
việc các thực phẩm đó có ảnh hưởng hoặc bổ sung cho sức khỏe của mình không.
Nắm bắt được tâm lý đó mà các nhà sản xuất,các công ty mới về ngành này đã
được hình thành. .Đó chính là ngành sản xuất thực phẩm chức năng.
Trong khi sản xuất thực phẩm chức năng các nhà suất, các công ty chú
trọng đến việc sử dụng các nguyên liệu từ thiên nhiên mà có tác động tích cực
đến sức khỏe con người ví dụ: cây cà gai leo,các loại tảo,và cây lô hội…Cây lô
hội là một loại cây rất dễ trồng và có nhiều tính năng hữu ích. Do những tác dụng
to lớn của nó nên các công ty và nhà sản xuất đã tận dụng một cách triệt để
nguồn nguyên liệu đáng quý này. Hiểu được sứ mệnh và tầm quan trọng của
mình nên Công ty Lô hội đã ra đời.
Hưng Yên là một tỉnh nằm giáp ranh với Hà Nội – Hải Phòng, tỉnh Hưng
Yên đóng vai trò to lớn khi làm cầu nối kinh tế giữa thủ đô Hà Nội và các tỉnh
lân cận. Ngoài ra Hưng Yên đang trong quá trình đi lên Công Nghiệp Hóa, Hiện
đại hóa với nhiều đổi mới. Theo chiều đi từ Hà Nội về Hải Phòng thì huyện Văn
Lâm là cửa ngõ đầu tiên của tỉnh Hưng Yên. Vì vậy, huyện Văn Lâm giành được
rất nhiều sự quan tâm về kinh tế, chính trị của các nhà lãnh đạo, thu hút được
nhiều sự đầu tư của các công ty, các nhà kinh tế.Công ty Lô hội cũng không nằm
ngoài xu thế đó, nắm bắt được những thị trường tiềm năng có thể phát triển,mở
rộng được thị trường của mình là một yếu tố vô cùng quan trọng nên Công ty
TNHH TM Lô Hội đã ký hợp đồng hợp tác kinh doanh với Công ty TNHH TM
Quỳnh Tam nằm trên địa bàn huyện Văn Lâm để có thể cụ thể hóa mục tiêu kinh
doanh của mình được tốt hơn. Công ty TNHH TM Quỳnh Tam được thành lập
vào năm 1996 và hoạt động đến nay, trong quá trình kinh doanh của công ty,
công ty đã hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực dịch vụ: Buôn bán xe ô tô, xe máy,
1

đồ gỗ mỹ nghệ, dịch vụ nhà nghỉ, khách sạn,nhà hàng…Nhằm nâng cao vị thế và
tầm ảnh hưởng của mình trên địa bàn huyện Văn Lâm Công ty TNHH TM
Quỳnh Tam đã quyết định hoạt động kinh doanh trong một lĩnh vực mới đó là
lĩnh vực thực phẩm chức năng. Có thể nói đây là một lĩnh vực vô cùng hấp dẫn vì
trong khu vực công ty hoạt động chưa có công ty nào kinh doanh về lĩnh vực
này. Nhằm cải thiện sức khỏe, nâng cao đời sống của người dân trong địa bàn
huyện Văn Lâm, nhưng cũng chính vì là công ty đi đầu trong lĩnh vực này nên
Công ty TNHH TM Quỳnh Tam còn gặp một số khó khăn trong quá trình phân
phối và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm lô hội.Để công ty TNHH TM
Quỳnh Tam có thể cung cấp được sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhiều
hơn,nhanh hơn,hiệu quả hơn, giúp nâng cao sức khỏe người dân và giảm tải sức
ép giúp các bệnh viện tuyến huyện và thành phố nên tôi chọn đề tài: “ Phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm Lô Hội ở Công ty TNHH TM Quỳnh Tam tại
huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng tiêu thụ sản phẩm Lô Hội bởi Công ty TNHH
Thương Mại Quỳnh Tam tại địa bàn huyện Văn Lâm, từ đó đưa ra giải pháp
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Lô Hội ở Công ty TNHH Thương Mại
Quỳnh Tam.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Phản ánh thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Lô Hội của
Công ty TNHH TM Quỳnh Tam trên địa bàn huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên.
- Đề xuất những giải pháp cơ bản để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Lô Hội ở Công ty TNHH TM Quỳnh Tam trên địa bàn huyện Văn Lâm, tỉnh
Hưng Yên.

2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động thị trường của Công ty
TNHH TM Quỳnh Tam trong việc tiêu thụ sản phẩm Lô hội tại huyện Văn lâm,
tỉnh Hưng Yên
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty TNHH TM Quỳnh Tam và các chính sách mở rộng thị trường của
Công ty TNHH TM Quỳnh Tam.
+ Về không gian: Đề tài nghiên cứu các tác nhân trực tiếp tham gia trên
thị trường sản phẩm lô hội và nhóm tác nhân ảnh hướng tới việc phát triển thị
trường tiêu thụ SP bao gồm:
- Công ty TNHH TM Quỳnh Tam
- Người tiêu dùng SP sản phẩm Lô Hội trên địa bàn tỉnh huyện Văn Lâm
và tỉnh Hưng Yên
- Các cơ quan quản lý nhà nước có liên quan: UBND huyện Văn Lâm,
Phòng công thương huyện Văn Lâm, phòng Thống kê …
+ Phạm vi thời gian:
- Số liệu phục vụ nghiên cứu đề tài được thu thập từ năm 2013 – 2014
- Thời gian nghiên cứu đề tài được tiến hành từ tháng 12/2013 đến tháng
12/2015.

3


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Một số khái niệm về thị trường và phát triển thị trường

Từ xa xưa đến nay tất cả các hoạt động, giao dịch, trao đổi hàng hóa, dịch vụ
giữa con người với con người đều thông qua thị trường. Thị trường ra đời đã mang lại
một bước ngoặt lịch sử đối với cuộc sống loài người. Thị trường gắn liền với nền sản
xuất hàng hoá, nó là môi trường để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất
thương mại của mọi doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh. Trong một xã hội phát triển,
thị trường không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và
người bán, mà doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch thoả thuận với nhau thông
qua các phương tiện viễn thông hiện đại như: điện thoại, internet ... Cùng với sự phát
triển của sản xuất hàng hoá, khái niệm về thị trường ngày càng trở nên phong phú. Có
một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau:
- Theo Các Mác, thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển
của nền sản xuất hàng hoá và được hình thành trong lĩnh vực lưu thông. Người
có hàng hoá hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người mua có nhu cầu
chưa thoả mãn và có khả năng thanh toán được gọi là bên mua.
- Theo David Begg (2007) thì thị trường là tập hợp các sự thoả mãn thông
qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch
vụ.
- Theo PGS.TS Hoàng Minh Đường và PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc (2005) thì:
“ Thị trường của doanh nghiệp được mô tả là một hay nhiều nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự nhau và những người bán cụ thể mà doanh nghiệp
với tiềm năng của mình có thể sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu
trên của khách hàng ”.
- Theo quan điểm của Marketing hiện đại: Thị trường bao gồm những
khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể; sẵn sàng có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.

4


- Còn hiểu theo góc độ Marketing truyền thống, thuật ngữ thị trường được

dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Bởi
mặc dù tham gia thị trường phải có cả người bán và người mua nhưng những
người làm Marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng, còn
người mua mới hợp thành thị trường.
Sự hình thành thị trường đòi hỏi phải có: Đối tượng trao đổi sản phẩm
hàng hoá hay dịch vụ. Ngoài ra còn có đối tượng tham gia trao đổi là bên bán và
bên mua, các đối tượng này phải thực hiện được một điều kiện bắt buộc là phải
có khả năng thanh toán các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ mà mình có nhu cầu.
Trong quá trình trao đổi giữa bên bán và bên mua đã hình thành những
mối quan hệ nhất định. Đó là quan hệ giữa người bán và người mua, quan hệ
giữa người bán với nhau và quan hệ giữa người mua với nhau. Vì vậy, theo nghĩa
đen, thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động
mua bán bằng tiền tệ giữa người bán và người mua. Tuy nhiên, không thể coi thị
trường là các cửa hàng, các chợ, mặc dù những nơi đó là nơi mua bán hàng hoá.
Như vậy, điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm
nhu cầu và khả năng thanh toán của các sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất dự
định cung ứng hay không. Còn đối với người tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc
so sánh những sản phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu
cầu và thích hợp với khả năng thanh toán của mình đến đâu.
Thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định
của người tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng như các quyết định của các
doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, mẫu mã của hàng hoá. Đó chính là mối
quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của từng loại hàng hoá cụ thể.
Hiểu một cách tổng quát, thị trường là nơi mà người mua và người bán tự
tìm đến với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận lời giải đáp mà mỗi bên
cần biết.
Như vậy, theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc số người có
nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra
để mua hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không
5

phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có
nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Tuy nhiên, dù hiểu thị trường theo cách nào thì mục tiêu lựa chọn duy
nhất của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận các doanh nghiệp đều thông qua thị
trường mà tìm cách giải quyết các vấn đề. Doanh nghiệp mình phải sản xuất hàng
gì? Đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến là ai? Số lượng
hàng hóa phải sản xuất là bao nhiêu ? Mẫu mã, kiểu cách, chất lượng hàng hóa
như thế nào?
Và cũng qua thị trường mà khách hàng hay nói gần hơn đó là những người
tiêu dùng cũng có thể biết được: Ai sẽ đáp ứng được nhu cầu của mình? Nhu cầu
của khách hàng được thoả mãn đến mức nào? Khả năng thanh toán của khách
hàng ra sao?
Tất cả những câu trả lời trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị trường. Sự
nhận thức phiến diện về thị trường cũng như sự điều tiết thị trường theo ý muốn
chủ quan duy ý chí trong quản lý và chỉ đạo kinh tế đều đồng nghĩa với việc đi
ngược lại các hệ thống quy luật kinh tế vốn có trong thị trường và hậu quả sẽ làm
cho nền kinh tế khó phát triển.
2.1.2 Vai trò của thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của các nhà
sản xuất hàng hoá là sản xuất ra hàng hoá ra để bán, để thoả mãn nhu cầu của
người khác. Vì thế các doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn với thị trường. Quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật
liệu, vật tư, thiết bị… trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau
đó bán chúng trên thị trường đầu ra.
Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trường
đã tác động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp. Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng
hoá tiêu thụ được càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của
6


doanh nghiệp càng cao và ngược lại. Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh
doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp sẽ
có nguy cơ bị phá sản. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, có thể khẳng định
rằng thị trường có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,
cụ thể như sau :
(1) Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá:
- Thị trường đóng vải trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế
thị trường. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để
quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào ? và cho ai? Sản xuất kinh
doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn
nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình. Bởi vì ngày
nay nền sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hoá và dịch vụ được
cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước. Do đó, khách
hàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị
trường của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doang nghiệp chỉ có
thể tìm phương hướng hoạt động thích ứng với thị trường. Mỗi doanh nghiệp
phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình
để đề ra chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt
nhất nhu cầu của thị trường và xã hội.
(2) Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp:
- Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh
tranh nhất định. Thị phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được )
phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường.

- Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả
năng thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều
và do đó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao.
- Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và
lợi nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hoá sản
7


xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị
trường. Khi đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển.
2.1.2.1 Vai trò của việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
* Đối với doanh nghiệp
Bất kỳ một doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ khi bắt đầu sản xuất kinh
doanh đều đề ra các mục tiêu của doanh nghiệp mình. Muốn đạt được các mục
tiêu đó doanh nghiệp phải bán được các sản phẩm mình kinh doanh mà sản phẩm
đó chỉ được mua bán, trao đổi trên thị trường. Do đó thị trường là mối quan tâm
bậc nhất của doanh nghiệp, nó quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Trước
đây khi hàng hóa khan hiếm, các nhà kinh doanh chỉ hoạt động ở phạm vi phân
phối và trao đổi thông thường, quyền lực lúc này thuộc về người bán, người mua
ít có quyền lựa chọn loại hàng hóa và chịu sự chi phối của người bán, người bán
không phải chịu áp lực cạnh tranh cao trong bán hàng. Cùng với sự phát triển của
khoa học công nghệ đã tạo ra sự đột biến trong sản xuất, tạo nên sự đa dạng,
phong phú về chủng loại sản phẩm và chúng có thể thay đổi, bổ sung cho nhau.
Chính sự phát triển của khoa học công nghệ đã giúp cho các nhà sản xuất có thể
mở rộng quy mô sản xuất, tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản
phẩm. Điều đó làm tăng khối lượng hàng hóa trên thị trường và người mua có
nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa măn nhu cầu của mình. Khi cung lớn hơn
cầu, người mua có nhiều lợi thế, người bán tham gia trên thị trường sẽ cạnh tranh
gay gắt với nhau để thu hút nhiều khách hàng về phía mình. Doanh nghiệp nào
tạo được lòng tin đối với khách hàng, làm cho họ tin dùng sản phẩm của mình thì

doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển. Việc mở rộng thị trường là con đường
cơ bản giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp và chiến thắng các đối thủ cạnh tranh.
Chỉ cần nhìn vào số lượng sản phẩm sản xuất hàng ngày, hàng tháng của
doanh nghiệp cũng có thể đánh giá đúng tầm cỡ, sự phát triển của doanh nghiệp, thị
phần của doanh nghiệp. Vấn đề chiếm lĩnh thị trường, làm chủ thị trường, chi phối
thị trường sẽ có tất cả, không có thị trường, tất cả tài sản hiện có chỉ là một con số
không. Ngược lại, một doanh nghiệp có số lượng hàng hóa không nhiều đã có thị
8


trường kinh doanh ban đầu, với tiêu chí quyết tâm chiếm lĩnh một thị trường rộng
lớn thì doanh nghiệp sẽ có nhiều triển vọng. Trong kinh doanh hiện đại, mở rộng thị
trường là chiến lược để doanh nghiệp tự khẳng định mình trong cơn lốc của sự cạnh
tranh và loại bỏ lẫn nhau giữa các doanh nghiệp, khẳng định được vị trí và lợi thế
của mình trong sản xuất kinh doanh. Từ đó tạo ra động lực giúp doanh nghiệp hoạt
động có hiệu quả hơn.
Mục tiêu của doanh nghiệp thì có nhiều, đó là mục tiêu sinh lời, mục tiêu
tăng trưởng, mục tiêu lợi nhuận nhưng mục tiêu quan trọng nhất là lợi nhuận. Chỉ
có trên cơ sở mở rộng thị trường mới giúp cho các doanh nghiệp xây dựng được
uy tín, thương hiệu, tăng khách hàng mới cho doanh nghiệp, tăng sản lượng sản
phẩm bán ra từ đó tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Mà khi lợi nhuận tăng sẽ tạo
điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư cho sản xuất, đầu tư vào công nghệ mới, cung
ứng các sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn cho khách hàng.
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ có tác dụng định hướng kinh
doanh cho các doanh nghiệp bởi vì nói tới thị trường là ta nói tới cung, cầu, giá
cả sản phẩm, cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp.
Như vậy, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ đảm bảo cho các doanh
nghiệp tồn tại và phát triển, vươn lên khẳng định vị trí của mình và đứng vững
trên môi trường kinh doanh hoàn toàn mới lạ. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm còn thể hiện tinh thần dám cạnh tranh, dám cải cách, tinh thần sáng tạo cái
mới hướng tới thắng lợi.
* Đối với xã hội
Đối với xă hội, doanh nghiệp đóng vai trò là nhà cung ứng và tiêu thụ.
Doanh nghiệp sẽ cung ứng cho xã hội những hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
xã hội. Nó là nhà tiêu thụ khi nó phải sử dụng, tiêu dùng các yếu tố đầu vào của
quá trình sản xuất như nguyên vật liệu, lao động.
Có mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới có điều kiện
đầu tư cho sản xuất, quy mô cũng tăng lên từ đó nhu cầu về người lao động cũng
tăng lên, giúp giải quyết việc làm cho người lao động.

9


* Đối với nhà nước
Doanh nghiệp hoàn thành nghĩa vụ của nhà nước thông qua nộp thuế.
Phần thuế này tỷ lệ thuận với doanh nghiệp mà doanh nghiệp đạt được. Doanh
nghiệp càng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình thì nghĩa vụ của
doanh nghiệp đối với nhà nước càng được thực hiện tốt và ngược lại.
Như vậy mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng hay theo
chiều sâu đều mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Và để đạt được lợi ích cao đòi
hỏi mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình, phải phản ứng linh hoạt với những
biến động của thị trường.
2.1.3 Phân loại thị trường
Có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức sau:
* Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia: Thị trường chia thành
thị trường quốc nội và thị trường quốc tế.
- Thị trường quốc nội: Là nơi diễn ra các hoạt động giao dịch, mua bán,
trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế trên tất cả các vùng, các địa
phương của một quốc gia.

- Thị trường quốc tế: Là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa và
dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau trên thế giới.
Phân biệt thị trường quốc nội và thị trường quốc tế không ở phạm vi biên giới
mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với các quan hệ kinh tế diễn ra trên
thị trường. Với sự phát triển của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao
động thế giới, kinh tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới,
do đó thị trường quốc nội có quan hệ mật thiết với thị trường quốc tế. Việc dự báo
đúng sự tác động của thị trường quốc tế đối với thị trường quốc nội là sự cần thiết và
cũng là những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh trên thương
trường quốc nội.
* Căn cứ vào vai trò và vị thế của người mua và người bán trên thị
trường: Thị trường chia thành thị trường người bán và thị trường người mua.
- Trên thị trường người bán : Ở trong thị trường này vai trò quyết định thuộc
về người bán hàng, thường xảy ra trên hai tình thế cung cầu hoặc độc quyền bán.
10


Các quan hệ kinh tế hình thành trên thị trường (quan hệ cung cầu, quan hệ giá cả
tiền tệ, quan hệ cạnh tranh) hình thành không khách quan, giá giá thường bị áp đặt,
cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không có điều kiện hoạt động, các kênh phân phối và lưu
thông không hợp lý …vai trò của người mua bị thủ tiêu. Việc hình thành thị trường
của người bán một mặt là do sản phẩm hàng hoá chưa phát triển, mặt khác là do sự
tác động chi phối của cả hệ thống quản lý kinh tế hành chính bao cấp. Việc xoá bỏ
cơ chế hành chính bao cấp là yếu tố cực kỳ quan trọng để chuyển từ thị trường
người bán sang thị trường người mua.
- Trên thị trường người mua: Ở trong thị trường này vai trò quyết định
trong quan hệ mua bán thuộc về người mua. Các quan hệ kinh tế trên thị trường
(quan hệ sản phẩm, quan hệ giá cả và cung cầu …) được hình thành một cách
khách quan. Với thị trường người mua, vai trò của các quy luật kinh tế của thị
trường được phát huy tác dụng và do đó vai trò, chức năng của thị trường người

mua không phải chỉ là công cụ điều tiết sản xuất xã hội mà nó còn trở thành công
cụ để bổ sung cho kế hoạch. Đối với thị trường này thì thái độ khôn khéo của các
nhà kinh doanh để đạt được thành công là nhận thức, tiếp cận, xâm nhập và khai
thác thị trường.
* Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu và khả năng biến nhu cầu thành
hiện thực: Thị trường chia thành thị trường thực tế, thị trường tiềm năng và thị
trường lý thuyết.
- Thị trường thực tế: Là một bộ phận của thị trường mà trong đó yêu cầu
tiêu dùng đã được đáp ứng thông qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ.
- Thị trường tiềm năng: Là bao gồm thị trường thực tế và một bộ phận thị
trường mà trong đó khách hàng có yêu cầu tiêu dùng nhưng chưa được đáp ứng.
- Thị trường lý thuyết : Bao gồm tất cả các nhóm dân cư trên thị trường kể
cả người chưa có yêu cầu tiêu dùng hoặc không có khả năng thanh toán.
* Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi: Thị trường chia
thành thị trường hàng hoá và thị trường dịch vụ.
- Thị trường hàng hoá : là thị trường trong đó đối tượng trao đổi là hàng
hoá, vật phẩm tiêu dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất. Thị trường
11


hàng hoá bao gồm nhiều bộ phận thị trường khác nhau, điển hình là thị trường tư
liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng. Trên thị trường tư liệu sản xuất
thường có các nhà kinh doanh lớn, cạnh tranh diễn ra mạnh hơn, quy mô thị
trường lớn hơn nhưng nhu cầu thị trường không phong phú đa dạng như nhu cầu
thị trường hàng tiêu dùng, thị trường tư liêu sản xuất bị phụ thuộc vào thị trường
hàng tiêu dùng. Còn trên thị trường hàng tiêu dùng số lượng người mua và người
bán nhiều, mức độ cạnh tranh của thị trường này không gay gắt như trên thị
trường tư liệu sản xuất. Khả năng hình thành các cửa hàng đường phố, siêu thị
của thị trường tiêu dùng rất lớn, hình thức mua bán trên thị trường cũng rất
phong phú (bán buôn, bán lẻ, đại lý …). Thị trường bán lẻ là thị trường chủ yếu

của hàng tiêu dùng.
- Thị trường dịch vụ : Là thị trường trao đổi các chủng loại dịch vụ như
sửa chữa, lắp đặt, bảo hành và các dịch vụ khác, không có sản phẩm tồn tại dưới
hình thái vật chất, không có các trung gian phân phối mà sử dụng kênh phân phối
trực tiếp, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp dịch vụ thường tuỳ thuộc vào
nhu cầu của thị trường và từng hoạt động kinh doanh.
* Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua và người bán trên thị trường:
Thị trường chia thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh
không hoàn hảo và thị trường độc quyền.
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường mà ở đó số người tham
gia vào thị trường tương đối lớn không có ưu thế để cung ứng hay mua một số
lượng sản phẩm khả dĩ ảnh hưởng đến giá cả. Người mua và người bán không ai
quyết định giá và chỉ chấp nhận giá mà thôi. Các sản phẩm mua bán trên thị
trường này là đồng nhất. Đều kiện tham gia vào thị trường và rời khỏi thị trường
nói chung dễ dàng. Người bán chỉ có cách giảm thấp chi phí sản xuất và sản xuất
một sản lượng đến giới hạn mà chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên.
- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Là thị trường mà phần lớn các
doanh nghiệp đều ở hình thái thị trường vừa có cạnh tranh vừa có độc quyền. Ở
hình thái các doanh nghiệp vừa phải tuân theo các yêu cầu của quy luật cạnh
tranh vừa phải đi tìm các giải pháp hòng trở thành độc quyền chi phối thị trường.
12


- Thị trường độc quyền : Có nghĩa là các nhà độc quyền có khả năng chi
phối các quan hệ kinh tế và giá cả thị trường. Trên thị trường độc quyền có thị
trường độc quyền bán và thị trường độc quyền mua.
* Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp gồm: Thị trường đầu
vào và thị trường đầu ra
- Thị trường đầu vào: Là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố
ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Thị

trường đầu vào bao gồm: thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng hoá
dịch vụ. Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, doanh
nghiệp sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị trường như cung (tức là quy
mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt), giá cả (cao, thấp, và biến
động giá) để từ đó có thể đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn.
- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực tiếp
đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ
của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả
năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ. Đặc biệt là tính chất của thị trường
tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện
2.1.4 Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
2.1.4.1 Công tác nghiên cứu và phân tích thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập điều tra tổng hợp số liệu, thông
tin về các yếu tố cấu thành thị trường, tìm hiểu quy luật vận động và các nhân tố
ảnh hưởng đến thị trường ở một thời điểm hoặc một khoảng thời gian nhất định
để từ đó sử lý các thông tin, rót ra những kết luận đúng cho việc xây dựng chiến
lược thị trường.
Như vậy, nghiên cứu thị trường có nhiệm vụ tạo ra và cung cấp các thông
tin cần thiết về các ảnh hưởng của thị trường tới việc tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, xác định thực trạng của thông tin theo các chỉ tiêu có thể lượng
hoá được từ đó có thể đưa ra ý kiến dự đoán về cung câu hàng hoá trên thị
trường, cầu hàng hoá của doanh nghiệp. Chúng tạo cơ sở cho việc ra quyết định
xây dựng chiến lược, sách lược trong kinh doanh của doanh nghiệp.
13


Nghiên cứu thị trường có thể thực hiện bằng hai phương pháp là nghiên
cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường.
Là việc sử lý triệt để ba nội dung sau:
(1). Lý thuyết kinh tế về hành vi người tiêu dùng – cơ sở phân tích cầu.

Trên cơ sở xác định được đối tượng mua hàng, khả năng mua, sở thích
mua, sở thích thị hiếu trong tiêu dùng và việc phân nhóm những người có khả
năng mua theo các tiêu thức khác nhau như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập…Doanh nghiệp mô hình hoá hành vi của người tiêu dùng theo các quan điểm
mua sắm của họ để dự đoán xem họ phản ứng thế nào với những thay đổi trong giá
và các yếu tố khác.
(2). Cầu và co giãn cầu: Đường cầu nói chung là dốc xuống nhưng độ dốc là
khác nhau với từng hàng hoá dịch vụ nên một cách tốt hơn để đo mức độ phản ứng
của cầu đối với những thay đổi trong giá hàng hoá đó, giá chéo, thu nhập… là sử
dụng khái niệm co giãn cầu. Khái niệm này cho biết cầu có co giãn hay không?
(3). Vấn đề ước lượng cầu và dự đoán cầu: Ước lượng là cố gắng lượng
hoá các mối quan hệ giữa cầu và các nhân tố ảnh hưởng đến nó còn dự đoán cầu
là quá trình sử dụng những phương pháp, kết quả phân tích ở trên nhằm xác điịnh
lượng cầu tại một thời điểm nào đó trong tương lai.
* Phân tích cạnh tranh
Nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh là tìm hiểu về mặt số lượng, chất
lượng sản phẩm, tỷ phần thị trường, chiến lược marketing của đối thủ nghiên cứu
các tiềm năng của họ, đồng thời nghiên cứu các phản ứng của đối thủ trước các kích
thích thị trường để tìm ra được các biện pháp cạnh tranh hữu hiệu về giá, chất lượng
sản phẩm phân phối, quảng cáo, dịch vụ, danh tiếng, hình ảnh doanh nghiệp. Việc
phân tích đối thủ cạnh tranh không phải lúc nào cũng làm được một cách đầy đủ và
không phải có thể phân tích được mọi đối thủ cạnh tranh với mình.
Phân tích cạnh tranh ngoài việc nghiên cứu các đối thủ cung cấp cùng loại
sản phẩm hàng hoá còn phải nghên cứu các sản phẩm thay thế để xem xét mức
độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế đến các chính sách của doanh nghiệp thư
thế nào? phân tích những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm thay thế để xem
14


thế mạnh của họ là gì? họ có khả năng cạnh tranh đến đâu? họ có ảnh hưởng như

thế nào tới thị phần của doanh nghiệp?
* Phân tích mạng lưới tiêu thụ
Việc phân tích mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ ưu nhược điểm của từng
kênh tiêu thụ và so sánh kênh tiêu thụ của mình với đối thủ cạnh tranh. Rồi sau
đó doanh nghiệp sẽ xem xét kênh tiêu thụ nào là đang hoạt động hiệu quả nhất,
kênh tiêu thụ nào cần phải củng cố, bổ sung. Có cần phát triển thêm kênh tiêu thụ
mới hay không ? Việc phân tích mạng lưới tiêu thụ sẽ giúp cho doanh nghiệp
củng cố được uy tín đối với khách hàng, và giúp doanh nghiệp đạt được những
hiệu quả tốt nhất có mạng lưới tiêu thụ phù hợp nhất với tổ chức doanh nghiệp
của mình..
2.1.4.2 Các chiến lược phát triển thị trường
* Chiến lược sản phẩm
Để tối đa hoá lợi nhuận, doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho hàng
hoá dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu đa dạng phong phú và luôn thay đổi
của thị trường. Muốn như vậy, doanh nghiệp phải xây dựng và triển khai hiệu
quả các chiến lược sản phẩm của mình. Xây dựng chiến lược sản phẩm chính là
việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm cung ứng, các đặc tính
của sản phẩm cung cấp và các dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp, nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới.
Danh mục sản phẩm, chủng loại hàng hóa cung ứng thể hiện ở việc doanh
nghiệp kinh doanh theo kiểu nào chuyên môn hoá, đa dạng hoá hay tổng hợp.
Ngoài ra doanh nghiệp cần quan tâm đến việc bao gói, nhãn mác cũng như
dịch vụ đi kèm với hàng hoá đó. Thêm nữa nếu nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới thì doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, cần chú ý tạo ra
các sản phẩm mới có tính độc đáo, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và có tính
khác biệt lớn so với các loại hàng hoá khác.
* Chiến lược giá cả
Giá cả là yếu tố rất quan trọng tác động tới quyết định mua của người tiêu
dùng. Để có được chiến lược giá cả hợp lý cần phải biết được các nhân tố cấu
15

thành nên nó như sau:
- Nhu cầu khách hàng và khả năng thanh toán của họ
- Chi phí để tạo ra hàng hóa đó
- Đối thủ và trạng thái cạnh tranh trên thị trường.
- Các yếu tố làm giảm ảnh hưởng của giá tới quyết định mua của người
tiêu dùng như giá trị độc đáo của sản phẩm, chất lượng cao của sản phẩm, uy tín
nhãn hiệu, sự khan hiếm của hàng hoá…
- Các yếu tố về luật pháp và xã hội như các quyết định về khung giá trần
hay giá sàn, hạn chế hay khuyến khích xuất nhập khẩu sản phẩm hàng hoá.
Chính sách giá đúng đắn là một vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp giúp
doanh nghiệp giữ vững và thâm nhập thị trường một cách hiệu quả.
Các chiến lược đặt giá mà doanh nghiệp có thể sử dụng là:
Với những sản phẩm mới đưa vào thị trường thì việc xác định giá cao,
thấp hay ngang bằng phụ thuộc vào loại hàng hoá, chu kỳ sống của nó, đặc điểm
thị trường và mục tiêu của doanh nghiệp.
Để có một mức giá tối ưu cho sản phẩm thực tế doanh nghiệp có thể định giá
cộng chi phí, định giá theo tỷ suất lợi nhuận hay định giá chuyển giao. Cũng có thể
doanh nghiệp đặt giá theo vùng địa lý, giá ưu đãi, giá thống nhất hay giá có phân biệt
cấp 1-2-3.
* Chiến lược phân phối
(1). Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối.
Tuỳ vào đặc điểm hàng hoá, tính chát và đặc diểm kinh doanh mà doanh
nghiệp chọn và thiết kế kenh phân phối dài hay ngắn, có bao nhiêu phần tử, quy
mô như thế nào…Trên cơ sở kết quả hoạt động nghiên cứu, phân tích một cách
khoa học để có một hệ thống kênh tiêu thụ hiệu quả nhất.
(2). Các quyết định trong quá trình phân phối.
Tổ chức thực hiện cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp.
Quyết định về phương án vận chuyển

Quyết định về dự trữ
* Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương- quảng cáo
16


(1). Quảng cáo và tuyên truyền
Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới
khách hàng làm cho khách hàng chú ý tới sản phẩm, quen biết sản phẩm, có thiện
cảm có ý định mua sản phẩm thông qua các biện pháp truyền tin thích hợp.
Nội dung quảng cáo đảm bảo tính tập trung cao của thông tin, tính trung thực,
tính hấp dẫn và tính hiệu quả thông qua:
- Hình thức quảng cáo
- Phương tiện quảng cáo
(2). Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là hoạt động kích thích: Thông qua các công cô xúc tiến bán
hàng, doanh nghiệp thu hót hấp dẫn khách hàng đến sử những sản phẩm của
mình. Ngoài ra nó còn kích thích các nhân tố trong kênh hoạt động hiệu quả hơn.
doanh nghiệp thu hút hấp dẫn khác hàng đến sử dụng những sản phẩm của
mình. Ngoài ra nó còn kích thích các nhân tố trong kênh hoạt động hiệu quả hơn.
(3). Bán háng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp giữa các đại diện bán hàng của
doanh nghiệp với các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu
xác định.
(4). Phục vụ khách hàng
Chính sách thanh toán: Có thể là trả chậm, trả góp để tăng tính hấp dẫn
đối với người mua nhưng cũng phải căn cứ vào cường độ cạnh tranh, tính chất thị
trường, trình độ phát triển hệ thống thanh toán ngân hàng, trình độ phát triển kinh
doanh tiền tệ… để quyết định phương pháp thanh toán nào?
Chính sách phục vụ: Tăng cường quan tâm đến công tác dịch vụ cho từng
loại sản phẩm.

2.1.4.3 Các hướng phát triển thị trường
Khi một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì theo lý thuyết nó sẽ giành
được một phần thị trường. Phần thị trường mà sản phẩm đó thực hiện giá trị của
mình được gọi là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Ngoài ra, trên thị trường
còn tồn tại nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp khác do đó nó sẽ chiếm hữu
17


một phần thị trường của đối thủ cạnh tranh. Hai phần chiếm lĩnh thị trường trên
là rất lớn nhưng chưa đủ rộng để bao phủ toàn bộ thị trường. Trên thị trường còn
tồn tại một khoảng trống gọi là thị trường lý thuyết, tại đó con người có nhu cầu
nhưng chưa thỏa măn nhu cầu đó vì chưa có khả năng thanh toán. Thị trường lý
thuyết, thị trường của đối thủ cạnh tranh chính là các cơ hội, các khe hở của thị
trường để các doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình.
Do đó “phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình phát triển hay
tăng khối lượng khách hàng và lượng bán ra của doanh nghiệp bằng cách lôi kéo
người tiêu dùng đang có nhu cầu mua hàng trở thành khách hàng của doanh
nghiệp, dịch và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang tiêu thụ sản phẩm
của mình. Hay phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc doanh nghiệp tăng
thị phần của mình bằng cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong toàn
bộ thị trường”.
Phát triển thị trường tiêu thụ SP của doanh nghiệp là tổng hòa của các hoạt
động nhằm làm tăng về số lượng SP bán ra trên cả thị trường truyền thống và thị
trường mới. Mặt khác, làm tăng hiệu quả thị trường.
Việc phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể tiến hành theo
3 cách: phát triển thị trường theo chiều rộng, phát triển thị trường theo chiều sâu
và phát triển thị trường hợp nhất. Nội hàm của khái niệm phát triển thị trường
tiêu thụ SP bao gồm: Phát triển theo chiều rộng, phát triển theo chiều sâu và phát
triển hợp nhất.Để có thể hiểu rõ hơn về nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm ta sẽ đi nghiên cứu cụ thể từng nội dung.

* Phát triển theo chiều sâu: Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong
trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá
và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện những khả năng phát triển theo
chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới
phát triển hàng hoá và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản
của khả năng phát triển sâu đó là:
- Thâm nhập sâu vào thị trường: Đây là hình thức phát triển thị trường
theo chiều sâu trên cơ sở khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện
18


tại. Do đó để tăng được doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu
hút được nhiều khách hàng hiện tại. Với thị trường này, khách hàng đã quen với
sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy để thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng
chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh
mẽ hơn nữa để không mất đi một doanh nghiệp nào hiện có của mình và tập
trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm
tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường sản phẩm hiện tại cũng là một
trong những khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được các các đặc điểm của thị
trường này nhưng vấp phải khó khăn là việc người tiêu dùng đã quá quen với sản
phẩm của doanh nghiệp. Và để gây được sự chú ý, tập trung của người tiêu dùng
thì doanh nghiệp buộc phải có những cách thức và có những chi phí nhất định.
Xâm nhập sâu hơn vào thị trường còn tuỳ thuộc vào quy mô của thị
trường hiện tại. Nếu quy mô của thị trường hiện tại của doanh nghiệp quá nhỏ bé
thì việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường hay nói một cách khác là phát triển thị
trường sản phẩm theo chiều sâu có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường
mới. Những thị trường này chính là những thị trường doanh nghiệp mới phát
triển theo chiều rộng, người tiêu dùng đã bắt đầu có khái niệm về sản phẩm của

doanh nghiệp.
- Mở rộng thị trường: Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ
được sản phẩm. Thực tế là những sản phẩm và dịch vụ đã đạt được thành công và
hiệu quả trên thị trường thì giờ đây không có gì để đảm bảo rằng chúng ta sẽ tiếp
tục đạt được thành công và hiệu quả hơn nữa. Bởi không có một hệ thống thị
trường nào tồn tại vĩnh viễn và do đó việc tiến hành xem xét lại những chính
sách, sản phẩm, hoạt động quảng cáo, khuyếch trương là cần thiết. Thị trường
thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem
lại những trở ngại lớn đối với những tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được. Sự phát
triển không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp
dụng những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh.
19


Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “ nhu cầu tối thiểu ” bằng
cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua
tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh
Biết được biến động của thị trường và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các
sản phẩm là điều cốt tử đảm bảo cho sự phát triển trước mắt cũng như triển vọng
lâu dài. Kế hoạch mở rộng phải được vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu tư
quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi thị
trường suy thoái. Và hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp là cần thiết
và thích hợp.
+ Mở rộng thị trường theo vùng địa lý: tức là mở rộng ranh giới thị
trường theo khu vực địa lý hành chính. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát
triển theo vùng địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng
khác. Việc mở rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và
dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo. Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân
cận hoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu
thụ sẽ tăng lên theo. Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị

trường không chỉ bao hàm vượt ra khỏi biên giới, khu vực mà còn vươn sang cả
châu lục khác.
Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm của
doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng tiêu chuẩn nhất định
đối với những khu vực thị trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm
được chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra và công tác
phát triển thị trường mới thu được kết quả.
Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa lý
khác thì công tác ngiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thể dễ dàng cứ đem
sản phẩm của mình đến một chỗ khác bán là thành công mà phải xem xét tơí khả
năng của doanh nghiệp, các khó khăn về tổ chức tài chính…Nhưng nếu sản phẩm
được chấp nhận thì sẽ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển.
Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi có một khoảng thời
gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh
nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
20