Hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty cổ phần vexere

GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Tính đến thời điểm hiện nay, đầu năm 2016, hầu hết các
doanh nghiệp đã và đang ứng dụng các tính năng vượt bật của
thương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh, chủ yếu là quản lý
phân phối và xúc tiến tiếp cận nhằm gia tăng tốc độ cung cấp thông
tin. Thương mại điện tử phát triển mạnh ở hầu hết các ngành nghề,
lĩnh vực khác nhau vì tính đơn giản, sự tiện lợi, độ an toàn và chính
xác cao, hơn nữa đây là công cụ góp phần tốt đa hóa chi phí trong
công việc quản lý. Sự thay đổi đó được thể hiện rõ nét trong ngành
dịch vụ vận tải gồm hàng không lẫn đường bộ. Ngày nay người
tiêu dùng có nhu cầu di chuyển, đi lại có thể đặt vé dễ dàng, nhanh
chóng chỉ bằng một thiết bị có kết nối Internet. Tuy nhiên, ở lĩnh
vực đương bộ, còn nhiều hạn chế, chủ yếu là xe khách. Mặc dù đây
phương tiện giao thông được hầu hết người dân sử dụng, có tính
phổ biến cao thì lại chưa được quan tâm xứng đáng cũng như được
đáp ứng một cách đầy đủ. Thấu hiểu được tầm quan trọng và tính
cấp bách của vấn đề đó, năm 2013 VeXeRe.Com đã ra đời với tính
chất là một phương tiện hỗ trợ đúng nghĩa ,mang sứ mệnh cung cấp
cho người dân Việt Nam một kênh đặt vé trực tuyến mang đầy đủ
thông tin cụ thể về bảng giá vé, lịch trình, địa chỉ, số điện thoại và
đánh giá của trên 2000 hãng xe và 5000 tuyến đường cả nước khắp
cả nước. Trong hơn 3 năm qua, VeXeRe không ngừng hoàn thiện

và phát triển với mong muốn tạo ra một cuộc cách mạng ngành xe
khách lần 2, chuyển từ đặt vé qua điện thoại sang đặt vé online,
giúp người dân không phải xếp hàng chờ mua vé. Tuy nhiên với sự
thay đổi liên tục của ngành công nghệ số, khả năng chuyển đổi thị
trường và sự xuất hiện ồ ạt của các đối thủ cạnh tranh, để tồn tại và
phát triển đến ngày nay, VeXeRe luôn không ngừng học hỏi, hòan
GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

1

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

thiện và đổi mới chiến lược Marketing mix của mình để nâng cao
vị thế về sản phẩm, dịch vụ của mình.
Trong suốt quá trình tìm hiểu và thực tập tại Công ty cổ
phần VeXeRe (3/2016-6/2016) ở vị trí Data Intern ,em nhận thấy
mối quan tâm lớn nhât của VeXeRe là việc tìm kiếm khách hàng
mới cũng như tìm ra các giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao chiến
lược marketing mix. Với mục đích chính là lợi ích ,sự hài lòng tối
đa cho khách hàng và tối đa hóa các mục tiêu kinh doanh theo từng

thời kì nhất định. Và đó là lý do mà em chọn đề tài :“ Hoàn thiện
chiến lược Marketing Mix của Công ty Cổ Phần VeXeRe” cho
khóa luận này.
2. Mục tiêu nghiên cứu:

- Đối với cá nhân:
+

Hiểu được vai trò – vị thế của Maketing trong ngành kinh
doanh thương mại điện tử nói chung và với VeXeRe nói

riêng.
+ Rút ra bài học kinh nghiệm qua các hoạt động Marketing
của công ty trong thời gian qua.
- Đối với ngành kinh doanh thương mại điện tử:
+

Phân tích điểm mạnh ,điểm yếu từ đó đề xuất các giải pháp
mang tính cụ thể đề phát huy điểm mạnh đồng thời khắc
phục điểm yếu ,và điểm chưa thực hiện của chiến lược

Marketing của công ty.
+ Nắm bắt được điểm mạnh, điểm yếu, xu hướng phát triển
trong tương lại của ngành kinh doanh thương mại điện tử tại
Việt Nam trong thời gian sắp tới.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
−

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix
của công ty Cổ Phần VeXeRe.

GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

2

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ
−
−
−

n Khánh Vy

Thời gian nghiên cứu : Từ năm 2013 đến 2015.
Phạm vi địa lý: Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn trong hoạt
động marketing của Công ty VeXeRe, từ đó đưa ra đề
xuất mang tính cá nhân nhằm góp phần nâng cao hiệu
quả hoạt động marketing cho công ty.

4. Phương pháp nghiên cứu

Dựa vào 2 giáo trình chính: giáo trình môn học Marketing

dịch vụ – Đại học Tài chính Marketing (mới và cũ) và giáo trình
môn Marketing căn bản – Đại học Tài Chính – Marketing và một
số giáo trình, cơ sở dữ liệu có liên quan, các hoạt động marketing
mix của công ty VeXeRe trong thực tế, các bảng báo cáo hoạt động
kinh doanh của công ty Cổ Phần VeXeRe từ năm 2013 đến năm
2015… để thực hiện các nghiên cứu định tính và định lượng . Chủ
yếu theo các phương pháp sau:
−

Thông tin thứ cấp : Thu thập về quá trình và hình thành
phát triển, các hoạt động marketing đã thực hiện tại Công
ty VeXeRe trong 2 năm 2013- 2015 thông qua Internet,
báo chí, tài liệu hiện hành và hồ sơ thông tin công ty

cung cấp.
− Thông tin sơ cấp từ điều tra thăm dò (bảng khảo sát
online, lấy ý kiến trực tiếp ,…) sự haì lòng của khách
hàng về dịch vụ và sản phẩm của VeXeRe thông qua
bảng khảo sát và phỏng vấn tại bàn.
− Thống kê thông tin số liệu…sau thu thập bằng phần
mềm SPSS 20.0
− Tổng hợp, phân tích, đánh giá, so sánh và đưa ra kết luận
dựa trên cơ sở dữ liệu trả về từ phần mềm SPSS và
những kiến thức ngành cơ bản chuyên ngành Marketing.
5. Nội dung nghiên cứu

GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

3

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

−

Tìm hiểu chiến lược Maketing Mix của Công ty Cổ

−
−

Phần VeXeRe
Phân tích chiến lược Maketing Mix của Công ty
Tìm hiểu vai trò của chiến lược Marketing Mix trong

−
−

hoạt động kinh doanh của VeXeRe.
Đánh giá chiến lược Marketing Mix của Công ty .
Đưa ra các biện pháp mang tính cá nhân, góp phần
nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing Mix.

6. Cơ cấu đề tài

Nội dung gồm 3 chương:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VEXERE.
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 20132015.
Chương 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MANG TÍNH CÁ
NHÂN GÓP PHẦN HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN
LƯỢC MARKETING MIX.
7. Tài liệu – giáo trình tham khảo
−

Giáo trình Marketing Dịch Vụ - Trường đại học Tài

chính Marketing Cũ
− Giáo trình Marketing Dịch Vụ - TS Ngô Thị Thu & ThS
Nguyễn Thị Thùy Linh ( Trường đại học Tài chính
−

Marketing )
Giáo trình Marketing Căn Bản – Trường đại học Tài

chính Marketing 2012
− Giáo trình Quản trị Marketing – Philip Kotler ( Tiếng
việt )
− Báo cáo kinh doanh ,tài chính của VeXeRenăm 20132015.
File tham khảo từ website 123.doc, tailieu.doc, luanvan.vn…
GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

4

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX TRONG NGÀNH DỊCH VỤ
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.1 Một số nét khái quát về kinh doanh trên

trang thương mại điện tử
1.1.1

Khái niệm marketing và marketing dịch vụ trong

hoạt động của doanh nghiệp
Marketing là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất
kinh doanh của các doanh nghiệp. Khi kinh tế thị trường phát triển
mạnh, quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tới cực điểm,
trong kinh doanh cạnh tranh gay gắt, nhiều vấn đề kinh tế xã hội

xuất hiện làm cho cạnh tranh trở nên tàn khốc hơn. Do đó vấn đề
đạo đức xã hội, đạo đức kinh doanh đước đặt ra đối với marketing
và marketing đã bao hàm các hoạt động thị trường và ngoài thị
trường và phải giải quyết hàng loạt vấn đề mang tính hệ thống. Nó
vừa có ý nghĩa với doanh nghiệp và ý nghĩa đối với xã hội.
Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh
nghiệp. Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và
mang lại kết quả rất to lớn. Người ta vận dụng marketing sang các
lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như: marketing môi trường,
marketing chính trị, marketing hàng hóa công cộng phi lợi nhuận…
Vì vậy khái niệm marketing cần được mở rộng cho thích hợp với
tình hình thực tế hiện nay.

GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

5

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình

thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với các quy luật thuộc các
lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của các thành viên tham gia, đồng thời thực hiện
những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của
thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức. (sách
marketing dịch vụ).
Từ các quan điểm trên, lý thuyết hệ thống thích nghi với
những quy luật riêng của môi trường sẽ là hệ thống marketing môi
trường, thích nghi với những quy luật nào đó của xã hội (dân số) sẽ
cho ta marketing xã hội…
Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một
cách tổng thể như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý
thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận,
tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được xem xét tròn
sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ
của công ty và nhu cầu của ngừoi tiêu dung cùng với hoạt động của
đối thủ cạnh tranh trên nền tản cân bằng lợi ích của doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội.
Như vậy, Marketing dịch vụ thực chất là nghiên cứu nhu cầu
và thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó dựa trên cơ sở vận dụng tối đa
các nguồn lực bên trong cùng với sự kết hợp có hiệu quả với các
nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp .
1.1.2

Đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp

dịch vụ:

GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

6

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

Hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ có tính vô
hình. Dịch vụ thương mại điện tử không thể cảm nhận, sử dụng
trước khi người ta mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng
chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu để ra quyết định
và nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng được bức tranh, cụ thể là
mô hình thực nghiệm để mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách
hàng và đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình
trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp dịch vụ còn có tính
không tách rời. Dịch vụ trong ngành thương mại điện tử được sản
xuất và tiêu thụ tại cùng một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ
và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ
thông qua trang thương mại điện tử là một phần của dịch vụ, đòi

hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong
giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối
tượng khách hàng.
Trong việc trao đổi dịch vụ qua trang web thương mại điện tử,
các hoạt động marketing có tính thay đổi rất lớn, chủ yếu do chúng
phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung
cấp, vì vậy đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu
chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự
thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các
nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng.
Tính dễ bị diệt vong cao. Dịch vụ kinh doanh thương mại
điện tử không thể lưu trữ, khi nhu cầu về dịch vụ thay đổi (giảm
xuống hoặc tăng lên), bên cạnh đó lại cung cấp vào thời điểm khác
nhau cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu ( tính mùa
vụ cao), thì các dịch vụ trong thương mại điện tử phải có các biện
pháp để cân bằng cung cầu như chuyển bớt lượng khách hàng sử
GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

7

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

dụng dịch vụ vào thời điểm không cao điểm qua các biện pháp như
giảm giá dịch vụ vào giờ không cao điểm,đồng thời hiện đại hóa
hình thức thanh toán (qua pay internet) giúp giảm áp lực và thủ tục
thanh toán.
1.1.3

Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ thương mại điện tử.
Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường: Thông
qua hoạt động marketing ta có thể nắm bắt được nhu cầu của thị
trường thể hiện thông qua yêu cầu của sản phẩm (tên gọi của dịch
vụ thương mại, thông tin về kỹ thuật..), từ đó phải thiết kế đáp ứng
được nhu cầu của thị trường để thực hiện các hoạt động mua bán,
phát triển thu nhu cầu thị trường.
Marketing giúp lựa chọn, thực hiện phân phối, đưa dịch vụ
thương mại điện tử đến đúng khách hàng, vào đúng thời điểm với
chi phí hợp lý nhất. Marketing thực hiện nhiệm vụ xây dựng cơ sở
hạ tầng mạng, tổ chức công tác bán hàng, làm công tác sau bán
hàng…
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hòa được lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của
người tiêu dung và lợi ích của xã hội.
Marketing là là công cụ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp xác
lập nên vị trí và uy tín của mình trên thị trường.
Marketing thực hiện chức năng xúc tiến bán sản phẩm thông
qua các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, tại trợ, tự
thiên… các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ kinh doanh thương

mại điện tử có thể đánh bóng thương hiệu, đưa thông tin tới khách
hàng và tạo niềm tin… Do vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt
động bán hàng.
GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

8

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

Chức năng của hoạt động marketing trong kinh

1.1.4

doanh thương mại điện tử
• Chức năng nghiên cứu thị trường
Hoạt động marketing làm thế nào để sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp đến được với khách hàng, đáp ứng nhu cầu thị
trường. Do đó phải nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện
ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường, triển vọng phát
triển thị trường.

Các tiến bộ khoa học công nghệ đã làm cho hàng hóa được
sản xuất hàng loạt với chất lượng cao, người tiêu dung đứng trước
sự lựa chọn phong phú và tất nhiên chỉ có các sản phẩm dịch vụ
nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng mới được khách hàng
chấp nhận. Chính thực tế này đã đặt nền móng cho marketing hiện
đại ra đời và chính marketing đảm bảo điều này.
•

Chức năng hoạch định chiến lược

Chiến lược marketing xác đinh chính xác những phần thị
trường mà doanh nghiệp cần tập trung những nổ lực cơ bản của
mình vào đó. Những phần thị trường khác nhau thì các chỉ tiêu
,mức độ yêu thích , phản ứng đáp lại và mức thu nhập của khách
hàng khác nhau nên mỗi thị phần thị trường mục tiêu phải được xây
dựng một chiến lược marketing riêng. Trên cơ sở tính đến những
nguy cơ ,khả năng, các chi phí dành cho chương trình marketing,
doanh nghiệp đề ra các chiến lược kinh doanh như :chính sách sản
phẩm, chi phí, phân phối , xúc tiến hỗn hợp, con người, quá trình
dịch vụ và chính sách đối tác.
•

Chức năng tổ chức hiện thực chiến lược và phân
bổ các nguồn lực.

Nhà quản trị Marketing tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa
học nhằm tạo ra những mẫu mã sản phẩm dịch vụ mới. Đưa ra các
GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

9

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngừoi tiêu dùng. Sau đó phải
tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm . Điều tiết các
nguồn lực của doanh nghiệp một cách hợp lý, thực hiện các hoạt
động từ sản xuất, bao gói, vận chuyển, bán hàng, quảng cáo, dịch
vụ theo một chương trình thống nhất “chương trình Marketing” đối
với sản phẩm mà người tiêu dùng có nhu cầu.
•

Chức năng kiểm tra kết quả thực hiện chiến lược

Kiểm tra kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh của các
doanh nghiệp được thực hiện theo kế hoạch. Thông thường các
mục tiêu và chi phí dành cho marketing được phân bổ theo tháng
ngày, theo quý. Điều đó có nghĩa là nhà quản trị marketing có thể
đánh giá các kết quả đạt được cũng như những tồn tại trong từng
khoảng thời gian từ đó tìm ra giải pháp dự kiến sẽ thi hành nhằm
chấn chỉnh tình hình. Như vậy marketing thực hiện chức năng kiểm

tra kết quả thực hiện chiến lược.
1.2 Chiến lược marketing mix
1.2.1

Sản phẩm

1.2.1.1

Khái niệm

Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp các giá trị làm thỏa mãn
khách hàng. Mọi người chọn mua những dịch vụ để giải quyết
những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng
thực hiện có thể nhận được của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ mang
tính không đồng nhất, tính vô định hình, tính bất khả phân, tính dễ
hỏng và không có quyền sở hữu.
1.2.1.2

GVHD: Phạ

Đặc điểm

m Thanh Thúy Vy

10

14


GVHDSVTH

: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

Sản phẩm bao gồm hàng hoá và dịch vụ, đó là hai phạm trù
mô tả hai loại sản phẩm khác nhau. Do vậy, thuật ngữ sản phẩm
được sử dụng với nghĩa rộng thường xuyên, không phân biệt đó là
hàng hoá hữu hình hay dịch vụ.
Hàng hoá hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc
tính. Còn dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích. Thực sự
khách hàng không phải mua sản phẩm mà họ mua những lợi ích,
những giá trị do hàng hoá, dịch vụ mang lại.

Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm mong muốn

Sản phẩm tăng lên

Sản phẩm tiềm năng

Hình 1.1 Các nhân tố cấu thành sản phẩm - dịch vụ
Trong đó các sản phẩm hay dịch vụ cốt lõi có thể chiếm
70% chi phí của dịch vụ song tác dụng để khách hàng nhận biết
thường chiếm khoảng 30%.

GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

11

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

Còn các sản phẩm hay dịch vụ bao quanh (sản phẩm gia
tăng, sản phẩm mong đợi…) là những dịch vụ phụ, giúp khách
hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh
chiếm khoảng 30% chi phí, song gây tới 70% ảnh hưởng tác động
tới khách hàng.
Chiến lược sản phẩm dịch vụ xác định danh mục sản phẩm,
thuộc tính sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm để doanh nghiệp có
những biện pháp hoàn thiện nâng cao chất lượng, hiệu quả của
những sản phẩm hiện có đồng thời đưa thêm vào các sản phẩm dịch
vụ có thuộc tính mới nhằm tạo sư khác biệt đối với đối thủ cạnh
tranh, đảm bảo doanh nghiệp độc quyền sản phẩm dịch vụ của
mình mang nhãn hiệu đó và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Cải tạo và hoàn thiện sả phẩm rất quan trọng, bởi sản phẩm
mang tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu thụ diển ra đồng thời
khi có nhu cầu.
Chu kì sống của sản phẩm gồm 4 gia đoạn: tung sản phẩm ra
thị trường, phát triển, chín muồi và suy thoái.

Khi đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường, nhiều người chưa
biết hết đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần không ngưng cải tạo và
hoàn thiện hơn, giai đoạn 1 và 2 là 2 giai đoạn lý tưởng để cải tạo.
Nâng cao chất lượng, đổi mới quy trình nghiệp vụ trở nên đơn giản
hơn, tiết kiệm chi phí và thời gian, đồng thời đổi mới cách phân
phối và bổ sung đặc điểm mới để cải tạo và hoàn thiện sản phẩm
dịch vụ.
1.2.2

GVHD: Phạ

Giá

m Thanh Thúy Vy

12

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ
1.2.2.1

n Khánh Vy

Khái niệm

Gía là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số
lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền
phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá
cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị.
Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp
với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá
đó, trường hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn
giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại,
nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá đó.
1.2.2.2

Đặc điểm

Giá có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ,
nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời quyết định
mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo
dựng hình ảnh và định vị dịch vụ. Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp
giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết
dịch vụ của người tiêu dùng. Với tác động này giá cả tạo thuận lợi
để doanh nghiệp tạo thị phần lớn nhất trên thị trường. Doanh
nghiệp có thể thực hiện mức giá thấp chiếm lĩnh thị trường, với lợi
thế quy mô, dịch vụ vẫn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong marketing hỗn hợp công cụ giá luôn giữ vị trí quan trọng, hỗ
trợ tích cực các công cụ khác và mang lại hiệu quả rõ rệt. Giá cả
một số loại dịch vụ rất nhạy cảm, rất được xã hội quan tâm.
Không phải tất cả đều phụ thuộc mục tiên định giá. Để thực
hiện định giá có hiệu quả doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề
có liên quan tới những nội dung như:

GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

13

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

+ Vị trí dịch vụ trên thị trường.
+ Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
+ Chu kỳ của dịch vụ.
+ Độ co giãn nhu cầu.
+ Khả năng cung ứng dịch vụ.
+ Các yếu tố cấu thành chi phí.
+ Hiện trạng nền kinh tế.
+ Khả năng cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.

Trong các yếu tố trên có những vấn đề ảnh huởng trực tiếp
tới các quyết định về giá của các thành viên tham gia thị trường
dịch vụ: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh.
Một số phương pháp định giá áp dụng hiện nay là: Nhu cầu,
chi phí, giá và chi phí của các hãng cạnh tranh cùng những nhân tố
liên quan khác là những căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong

việc định giá và qua đó lựa chọn phương pháp định giá cho thích
hợp.
Chúng ta có thể tham khảo một số phương pháp sau:
+

Định giá trọn gói dịch vụ: đó là tận dụng chi phí cố định,
tăng hiệu quả của chi phí đầu tư nên hoạt động nhiều loại
dịch vụ kết hợp, các dịch vụ có thể san sẻ chi phí chung
cho nhau. Dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung ứng và

+

tiêu dùng phổ biến là dịch vụ trọn gói.
Định giá kiểm soát nhu cầu: Để thực hiện phương pháp
định giá này, các hãng dịch vụ đứng trước rất nhiều vấn
đề như: quản lý nguồn lực, kỹ năng dịch vụ, trình độ
quản lý… Nhu cầu dịch vụ rất khó dự đoán và thường
thay đổi đột ngột. Do vậy doanh nghiệp cần nắm được

các thời điểm nhu cầu khác nhau.
+ Định giá bằng chi phí cộng thêm.

GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

14

14

GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

1.2.3

n Khánh Vy

+

Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhuận mục

+
+
+

tiêu.
Định giá dựa trên người mua.
Định giá dựa trên cạnh tranh.
Định giá đấu thầu.

Phân phối

1.2.3.1

Khái niệm:

Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức

liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu dùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành sau:
người cung cấp, người trung gian hệ thống kho hàng, bến bãi,
phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường...
Tùy theo quan điểm sử dụng mà kênh phân phối được định
nghĩa khác nhau:
•

Theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh phân phối là một
tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn
nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản

phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
• Theo quan điểm nhà trung gian thì kênh phân phối là dòng
chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay
dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.
• Theo quan điểm của chức năng phân phối thì kênh phân
phối là một hệ thống hậu cần (logistic) nhằm chuyển một
sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu
dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.

GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

15

14

GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

Theo quan điểm của chức năng quản trị thì kênh phân phối

•

là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản
lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các
mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường .
Chiến lược phân phối được hiểu là cấu trúc kênh được hiểu là
việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện
các chức năng phân phối được phân bố. Cấu trúc kênh phân phối
được xác định bời 3 yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt động mà các
trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng
mỗi loại trung gian .
1.2.3.2

Đặc điểm

Các loại cấu trúc của kênh phân phối hàng tiêu dùng gồm có :
•

Kênh cấp zero (kênh phân phối trực tuyến): Nhà sản xuất
bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Hình thức bán có thể

qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất bán đến từng nhà,
bán qua cửa hàng của nhà sản xuất hoặc bán qua thiết bị bán
hàng tự động, bán qua mạng internet, điện thoại, email.

Hình 1. 2 Kênh cấp zero (trực tiếp)
nhà sản xuất

•

người tiêu dùng

Kênh một cấp: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến
người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm
tiêu dùng) hoặc các nhà mô giới, đại lý (đối với hàng công
nghiệp). Ví dụ: vỏ xe, xe hơi

GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

16

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

nhà sản xuất

nhà bán lẻ

người tiêu dùng

Hình 1. 3 Kênh cấp 1
Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng

•

tiêu dùng thường là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Trong thị
trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối hay đại lý của
công ty và các nhà bán buôn. Ví dụ: rượu, bia, máy tính,
hàng điện tử .
Hình 1. 4 Kênh cấp 2

nhà sản xuất

nhà bán sỉ

nhà bán lẻ

người tiêu dùng

Kênh ba cấp (kênh dài suốt): Thường có đầy đủ các thành

•

phần trung gian tham gia như nhà đại lý môi giới, nhà bán
buôn, nhà bán lẻ.
Hình 1. 5 Kênh phân phối cấp3

nhà sản xuất

nhà bán sỉ

trung gian

người tiêu dùng

nhà bán lẻ

Để thiết lập một cấu trúc kênh phân phối nhà sản xuất phải
xác định làm thế nào để các chức năng Marketing cần thiết được
thực hiện một cách có hiệu quả nhất. Các biến số như giá cả, số
khách hàng phục vụ, tính phức tạp của sản phẩm là các yếu tố
hướng dẫn để chọn một cấu trúc kênh thích hợp .

GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

17

14

GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

Kênh phân phối trong hoạt động Marketing rất quan trọng.
Việc sử dụng các kênh trung gian có những ưu điểm nổi bậc như
phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến các thị trường
mục tiêu nhờ mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phân
phối trực tiếp , đồng thời giảm bớt lượng hàng tồn kho, chuyển giao
hàng hóa qua kho các trung gian, tiết kiệm chi phí lưu kho, bên
cạnh đó kênh phân phối còn là trung gian cho các doanh nghiệp
điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản
xuất và tiêu dùng. Cuối cùng, kênh phân phối giúp giảm thiểu số
lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng .
Trung gian gồm có đại lý, người bán sỉ, người bán lẻ, người
mô giới và đại lý hỗ trợ. Cụ thể:
Đại lý (Agent) được hiểu là trung gian thực hiện việc phân

−

phối nhưng không sở hữu các hàng hóa mà họ phân phối.
Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán sản phẩm người bán sỉ
− Người bán sỉ (Wholesaler) là những người trung gian thực
hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển với số lượng
lớn và bán lại hàng hóa cho người bàn lẻ, các công ty sản
xuất, các tổ chức kinh doanh khác.
− Người bán lẻ (Retailer) là trung gian bán hàng hóa cho

người tiêu dùng cuối cùng .
− Người mô giới (Broker) là các trung gian giữ vai trò giới
thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc
thương lượng giữa đôi bên.
Đại lý hỗ trợ (Facilitating agent) là tổ chức kinh doanh hỗ

−

trợ cho việc thực hiện nhiệm vụ phân phối (các công ty vận
tải, kho bãi, tài chính).
Phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing Mix. Đầu tiên phân phối phần thỏa mãn nhu cầu thị trường mục
tiêu điều này cần có sự đóng góp của nhiều yếu tố như sản phẩm
GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

18

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm
tốt, giá cả hợp lý và thông tin phải được truyền rộng rãi để người

tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải
sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu
dùng.
Hoạt động phân phối có nhiều đóng góp quan trọng như giúp
công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với
khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như:
giới thiệu sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi, giảm giá, dịch vụ
hậu mãi…nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường. Qua hoạt
động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà
sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình
marketing thích ứng với thị trường. Đồng thời với sự tiến bộ của
khoa học kĩ thuật và sự bùng nổ về thông tin khiến các công cụ
khác của marketing - mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình
khuyến mãi.. có thể dễ dàng bị đối thủ bắt chước, thế nhưng việc
xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh không dễ gì
thực hiện trong một sớm một chiều. Vì vậy, các công ty tập trung
nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ cạnh tranh chính
nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty.
Kênh phân phối có những chức năng cố định, gồm có chức
năng như thông tin, giới thiệu quá trình phân phối. Kênh phân phối
sẽ thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có,
thông tin về đối thủ cạnh tranh và truyền đạt thông tin từ nhà sản
xuất đến các trung gian và khách hàng. Chức năng này giúp liên kết
nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng,
tạo thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa. Ngoài ra kênh phân
phối còn kích thích tiêu thụ, chẳng hạn như việc thực hiện hoạt
động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình
GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

19

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.
Kênh phân phối giúp tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ nhằm xác định
ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh, đồng
thời thông báo cho khách hàng biết thông tin, thiết lập mối quan hệ
thương mại và nhận các đơn hàng. Bên cạnh đó kênh phân phối
giúp thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động
như phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành,
sửa chữa, tư vấn . Hơn nữa kênh phân phối còn thông qua việc thỏa
thuận, đàm phán liên quan đến giá và điều kiện bán hàng, thực hiện
việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ lưu thông hàng hóa,
các hoạt động vận chuyển, bảo quản, lưu kho hàng hóa là cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng. Kênh phân phối còn giúp điều hòa cung
cầu giữa các thị trường và các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Kênh
phân phối cần có tài chính, trang trải chi phí, thông qua các hoạt
động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho
hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh . Và cuối cùng là chức
năng chấp nhận rủi ro, khi mua sản phẩm từ nhà sản xuất trung gian

phải chấp nhận những rủi ro khách quan có thể gặp như sự thay đổi
thị hiếu khách hàng, sản phẩm bị hư trong quá trình vận chuyển
hoặc rủi ro về kinh tế.
Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối thể hiện sự vận động
của các yếu tố trong kênh phân phối khi một kênh phân phối được
phát triển nhằm cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên
với nhau và giữa các tổ chức với nhau.
Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối giúp chúng ta phân
biệt được hoạt động quản lý kênh phân phối và hoạt động quản lý
phân phối vật chất, sản phẩm.

GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

20

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

Quản lý kênh liên quan đến tất cả các dòng lưu chuyển, trong
khi quản lý phân phối vật chất chỉ đề cập đến dòng lưu chuyển sản
phẩm trong kênh.

Trong một kênh phân phối có các dòng lưu chuyển sau:

Hình 1. 6 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Quá trình phát triển của kênh phân phối:
Hệ thống Marketing theo chiều dọc ( Vertical Marketing

•

System – VMS)
Hệ thống Marketing theo chiều dọc được dùng để mô tả loại
kênh phân phối, mà trong đó hoạt động của các trung gian hợp tác
rất chặt chẽ với chiến lược Marketing của nhà sản xuất. Sự hợp tác
này thông qua một mối quan hệ được thiết lập chính thức, thường
xuyên, chặt chẽ .
Hệ thống này được quản lý tập trung để đạt được mức độ kỵ
thuật, kiểm soát và hiệu quả kinh tế các hoạt động trong kênh.
GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

21

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

Trong hệ thống, khi thành viên trong hệ thống làm chủ các
thành viên khác, giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh. Người lãnh
đạo này thường thống trị về qui mô, có những chế độ ƣu đãi nhằm
trói buộc và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong
hệ thống. Hệ thống này có thể chia làm ba loại là hệ thống VMS
công ty, hệ thống theo hợp đồng và hệ thống có quản lý .
VMS công ty (Corporate VMS): Trong hệ thống này, các chế
độ sản xuất và phân phối kế tiếp nhau đều phụ thuộc vào một chủ
sở hữu duy nhất. Ưu thế của hệ thống này là có thể kiểm soát hoàn
toàn các giai đoạn trong quá trình, điều khiển hệ thống phân phối
dễ dàng do thuộc quyền sở hữu của mình như: thâm nhập mở rộng
mạng lưới phân phối hoặc hạn chế theo ý muốn. Phát triển các
chương trình Marekting một cách chủ động, cụ thể, hệ thống VMS
có thể điều khiển chính sách giá cả, khuyến mại, chương trình bán
hàng theo mục tiêu yêu cầu của công ty đồng thời bảo vệ uy tín sản
phẩm và giữ thế độc quyền về phân phối sản phẩm .
VMS theo hợp đồng (Contractual VMS) gồm những công ty
độc lập, gắn bó với nhau bằng quan hệ hợp đồng và những chương
trình phối hợp hoạt động nhằm cùng đạt đƣợc các kết quả nhiều
hơn mức mà họ có thể đạt được nếu hoạt động riêng lẻ. Các thành
viên trong hệ thống thừa nhận quyền kiểm soát của một chủ sở hữu,
sự phụ thuộc được xác định thông qua hợp đồng. Tùy loại hợp
đồng, hệ thống này có 3 kiểu:

GVHD: Phạ

•

Liên kết tự nguyện của ngƣời bán lẻ

•

Hợp tác xã của người bán lẻ

•

Trung gian có quyền ưu đãi

m Thanh Thúy Vy

22

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

VMS có quản lý (Administered VMS): Trong hệ thống này
không có hợp đồng ràng buộc hay sự phụ thuộc nào giữa nhà phân
phối với nhà cung cấp. Quan hệ phụ thuộc dựa vào quy mô và thế
mạnh của một thành viên trong kênh có khả năng chi phối các
thành viên khác, phụ thuộc vào sự chia sẻ các lợi ích mà một thành
viên trong kênh tham gia bán lẻ, mà không cần thông qua hợp đồng

bằng việc cung cấp hỗ trợ trưng bày quầy hàng, khuyến mãi và
chính sách giá ưu đãi.
Hình 1. 7 Các kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc

Hệ thống kênh
phân phối dọc
( VMS)

VMS công ty

Liên kết tự
nguyện của
nhà bán lẻ

Ưu đãi nhà bán
lẻ do nhà SX bảo
trợ

VMS hợp
đồng

Trung gian có
quyền ưu đãi

Ưu đãi nhà bán
sỉ do nhà SX
bào trợ

Hợp tác của
người bán lẻ

Ưu đãi nhà bán lẻ
do cty dịch vụ
bảo trợ

VMS hỗ trợ

•

Hệ thống Marketing theo chiều ngang (Horizontal
Marketing System)

Khi hoạt động riêng lẻ riêng thị trường, các doanh nghiệp
không đủ khả năng về vốn, nhân lực, kỹ năng Marketing hoặc sẽ
phải gánh chịu hoàn toàn những rủi ro trong kinh doanh. Các doanh
nghiệp này hợp tác lại để cùng khai thác thị trường. Kết quả sự hợp
tác này là hình thành một công ty cộng sinh (gọi là tiếp thị cộng
sinh – Symbiotic Marketing).
GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

23

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc

ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

Tuy nhiên hệ thống này có những hạn chế, đầu tiên phải phải
kể đến là khó khăn trong việc phối hợp hoạt động một tổ chức lớn
hơn do một số đơn vị hợp nhất lại. Tiếp theo là việc giảm đi tính
linh hoạt trong phân phối và phải tăng cường công tác hoạch định
và nghiên cứu để thích ứng với sự hoạt động ở quy mô lớn và một
thị trường phức tạp hơn. Sự kết hợp các công ty có thể thực hiện
kênh phân phối đặc biệt có hiệu quả hơn là một công ty độc lập, hệ
thống Marketing theo chiều ngang sẽ không giúp giảm chi phí hay
mở rộng vị trí cạnh tranh của công ty .
Hệ thống nhiều kênh (Multichanel Marketing System)

•

Trong hệ thống này, công ty sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối
để chiếm lĩnh thị trường hoặc phục vụ cho những nhóm khách hàng
khác nhau.
Ví dụ: Công ty sản xuất vải có thể bán cho người tiêu dùng
qua cửa hàng bán lẻ của công ty, qua các đại lý bán sỉ, các nhà bán
lẻ. Công ty cũng bán cho các khách hàng công nghiệp, là các công
ty may với số lượng lớn qua hình thức chào hàng trực tiếp.
Chiến lược chiêu thị trong ngành thương mại điện tử.

1.2.4

1.2.4.1. Khái niệm:

Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin,
thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm,
cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Hỗn hợp Chiêu thị
( promotional - mix) Quảng cáo (Advertising) Khuyến mãi (Sales
Promotion) Quan hệ công chúng (Public Relations) Bán hàng cá
nhân (Personal selling) Marketing trực tiếp (Direct marketing) .
1.2.4.2. Các công cụ trong chiêu thị
a Quảng cáo

GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

24

14


GVHDSVTH
: Hồ ThịHuThanh
Trúc
ỳ nh Nguyễ

n Khánh Vy

Là một trong những hoạt động chính trong các chính sách
giao tiếp khuếch trương mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp
dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định
thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch vụ, nhận thức tốt
hơn về dịch vụ và số lượng dịch vụ, hình ảnh của dịch vụ, mức độ

mong đợi và thuyết phục khách hàng.
Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều
khó khăn cho hoạt động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào
dịch vụ nên phải tập chung vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu
hiệu vật chất nhằm giúp đối tượng nhận tin nhận dạng rõ nét về
dịch vụ. Chằng hạn các công ty viễn thông thường lấy hình ảnh
quảng cáo là những chiếc điện thoại, các cột phát sóng...
Trong quảng cáo dịch vụ, phương tiện quảng cáo, tin quảng
cáo, xác định mục đích quảng cáo và ngân sách cũng là vấn đề của
việc hoạch định chính sách quảng cáo. Ở đây phương tiện quảng
cáo có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như:
tivi, phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, những vật mang
tin thông dụng như banner áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư
từ và các công cụ ngoài trời..
Tin quảng cáo cần xác định nội dung, hình thức, bố cục của
tin, đặc điểm của thông tin và không khí, môi trường dịch vụ.
Phạm vi mức độ đại chúng tùy thuộc vào mục đích quảng cáo
và sử dụng thông tin truyền miệng, cụ thể, mục đích quảng cáo
được hiểu là những nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt
động quảng cáo. Để kiểm tra mục đích quảng cáo đạt được mức độ
nào cần xem xét qua một số phương tiện, cơ bản phải xác định
được khách hàng mục tiêu (đối tượng nhận tin) tiếp nhận tin quảng
cáo như thế nào? và sự nhận thức, thái độ của khách hàng khi nhận
GVHD: Phạ

m Thanh Thúy Vy

25

14