Hoàn thiện kế hoạch truyền thông marketing cho công ty cổ phần dược thảo thiên phúc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
----------------

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

Đề tài:
HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC THẢO THIÊN PHÚC

Sinh viên
Lớp
Mã SV
i ng vi n hƣớng d n

: Trần Việt Nga
: Truyền th ng Mar eting 54
: 11122705
: ThS. Nguy n Minh iền

à Nội, 8/2015


Chuy n đề thực tập

1

V D: ThS Nguy n Minh

iền

MỤC LỤC
P ẦN MỞ DẦU .................................................................................................................. 5
1.

Lý do lựa chọn đề tài ......................................................................................... 5

2.

M c ti u nghi n cứu .......................................................................................... 7

3.

Đối t

4.

Ph

5.

Ph m vi nghi n cứu ........................................................................................... 7

ng nghi n cứu ........................................................................................ 7
ng ph p nghi n cứu .................................................................................. 7

C ƢƠN 1: TỔN QUAN VỀ CÔN TY CỔ P ẦN DƢỢC T ẢO T IÊN P ÚC
VÀ MÔI TRƢỜN KIN DOAN ................................................................................... 8
1.1
Tổng quan về Công ty ................................................................................... 8
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty ............................................ 8

1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức ............................................................................... 9
1.1.3 Nguồn lực: ................................................................................................ 11
1.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2014 ............................... 13
1.2
Môi tr ờng ho t động kinh doanh ............................................................ 15
1.2.1 Tổng quan về môi trường kinh doanh ...................................................... 15
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty ............. 19
C ƢƠN 2: P ÂN TÍC

T ỰC TRẠN CỦA VẤN ĐỀ N

IÊN CỨU ................ 34

2.1 Thực tr ng ho t động marketing của doanh nghiệp ...................................... 34
2.1.1 Sản phẩm ...................................................................................................... 34
2.1.2 Chính sách giá .............................................................................................. 39
2.1.3 Phân phối ...................................................................................................... 42
2.1.4 Truyền thông ................................................................................................. 46
2.2 Đ nh gi ho t động truyền thông của doanh nghiệp trong năm 2013-2014 51
2.2.1 Ưu điểm ........................................................................................................ 51
2.2.2 Nhược điểm ................................................................................................... 52
2.2.3 Một số nhận xét chung .................................................................................. 52

Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

C ƢƠN

3:

IẢI P ÁP

2

V D: ThS Nguy n Minh

OÀN T IỆN C IẾN LƢỢC TRUYỀN T ÔN

iền

C O

CÔN TY CỔ P ẦN DƢỢC T ẢO T IÊN P ÚC. .................................................... 53
3.1 C sở đề xuất giải ph p ..................................................................................... 53
3.1.1 Bối cảnh thị trường....................................................................................... 53
3.1.2 Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của Công ty ........................... 53
3.1.3 Chiến lược kinh doanh của Công ty ............................................................. 53
3.2 Một số giải ph p cho ho t động marketing ..................................................... 55
3.2.1 Hoàn thiện phòng Marketing........................................................................ 55
Phát triển hoạt động nghiên cứu thị trường. ......................................................... 56
3.2.2 Hoàn thiện các chính sách liên quan đến bốn biến số của marketing mix .. 56
3.2.3 Thiết lập chính sách quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 58
3.2.4 Xây dựng kế hoạch đào tạo .......................................................................... 59
3.3 Một số giải ph p cho ho t động truyền thông marketing .............................. 60
3.3.1. Quan hệ công chúng .................................................................................... 61
3.3.2 Bán hàng cá nhân ......................................................................................... 64

3.3.3 Internet marketing ........................................................................................ 65
KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 69
TÀI LIỆU T AM K ẢO ................................................................................................. 70

Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

V D: ThS Nguy n Minh

3

iền

DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN và Số lƣợng sản phẩm TPCN giai đoạn
2005 - 2013
16
Hình 1.2: Đông Trùng Hạ Thảo thƣờng xuyên đƣợc đăng tải trên các phƣơng tiện truyền
thông
19
Hình 1.3: Mức chi tiêu cho sức khỏe ở một số quốc gia
Hình 1.4: Thu nhập bình quân đầu ngƣời Việt Nam, mức chi tiêu và tiết kiệm 2011

21
22

Hình 1.5: Các dòng sản phẩm của Herblife
Hình 1.6: Các sản phẩm của Nutrilife

26
27

Hình 1.7: Sản phẩm Đông trùng hạ thảo Đại học Nông Lâm
Hình 1.8: Sản phẩm Đông trùng hạ thảo Kim Lai

29
30

Hình 1.9: Sản phẩm Đông trùng hạ thảo Aloha
Hình 2.1: Sản phẩm Đông trùng hạ thảo khô dạng túi
Hình 2.2: Bản công bố chất lƣợng sản phẩm Đông trùng hạ thảo Thiên Phúc
Hình 2.3: Đông trùng hạ thảo khô dạng hộp
Hình 2.4: Một số bao bì sản phẩm Đông trùng hạ thảo Thiên Phúc
Hình 2.5: Một Đại lý của Công ty cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc
Hình 2.6: Mẫu trang trí cửa hàng Đại lý

32
34
37
38
39
42
44

Hình 2.7: Mẫu giấy chứng nhận Đại lý của Công ty cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc

45

Hình 2.8: So sánh sự thay đổi Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Thiên Phúc
47
Hình 2.9: Hình ảnh trang web của Thiên Phúc
48
Hình 2.10: Một bài PR Thiên Phúc trên trang báo địa phƣơng
49
Hình 2.11: Gian hàng Đông trùng hạ thảo Thiên Phúc tại Hội chợ Techmart
50
Hình 2.12: GĐ trung tâm hỗ trợ nông dân nông thôn: Lê Thị Thanh Hƣơng thăm Thiên
Phúc
50
Hình 2.13: Ban Giám đốc Công ty tham dự Hội nghị khách hàng vùng Đông Bắc
51
Hình 3.1: Mức độ theo dõi các kênh truyền thông (%)
Hình 3.2: Mức độ tin cậy vào quảng cáo theo kênh truyền thông (%)
Hình 3.3: Hành vi mua sắm trực tuyến của NTD Việt Nam
Hình 3.4: Lƣợng tìm kiếm các từ khóa liên quan tới thực phẩm chức năng 10/20139/2014

Sinh vi n: Trần Việt Nga

61
62
66
67

Lớp: Truyền thông Marketing 54

Chuy n đề thực tập

4

V D: ThS Nguy n Minh

iền

DANH SÁCH SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
S đồ
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu Bộ máy tổ chức Công ty cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ phòng Marketing Công ty cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc

10
55

Sơ đồ 3.2: Quy trình phân phối của Công ty cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc

58

Bảng biểu
Bảng 1.1: Tình hình kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012-2014
Bảng 1.2: Tình hình kinh doanh Công ty giai đoạn 2012-2014

14
14

Bảng
Bảng
Bảng

Bảng
Bảng

28
30
31
39
63

1.3: Các sản phẩm Đông trùng hạ thảo Phạm Văn Nhạ
1.4: Bảng giá sản phẩm Đông trùng hạ thảo Đại học Nông Lâm
1.5: Bảng giá sản phẩm Đông trùng hạ thảo Đại học Kim Lai
2.1: Bảng giá niêm yết Đông trùng hạ thảo Thiên Phúc
3.1: Những kênh thông tin Thiên Phúc nên sử dụng

Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

5

V D: ThS Nguy n Minh

iền

PHẦN MỞ DẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát tri n mạnh m của nền kinh tế
thị trƣờng, các doanh nghiệp phải chịu một sức p cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Doanh
nghiệp nào thỏa m n tốt hơn nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp đó s bám trụ lại
đƣợc thị trƣờng và nhận đƣợc sự yêu mến, tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng hay chính khách
hàng. Truyền thông marketing đang ngày càng đóng vai trò to lớn trong các hoạt động
kinh doanh doanh nghiệp, chi phối nhiều đến sự thành công của doanh nghiệp, đặc biệt là
trong việc quảng bá, xúc tiến và khuếch trƣơng thƣơng hiệu.
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho
các chiến lƣợc marketing mix khác. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch
vụ đƣợc cung cấp trong môi trƣờng cạnh tranh có th bỏ qua đƣợc vai trò của truyền
thông marketing. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên
quan đi m “ hữu xạ tự nhiên hƣơng” không còn phù hợp nữa. Thông qua chiến lƣợc
truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết đƣợc
những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho ngƣời tiêu dùng. Do
vậy chiến lƣợc truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản
phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ƣa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và
xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Đặc biệt, trong các trƣờng hợp nhƣ cầu
âm, cầu bằng không, hay cầu đối với những hàng hóa độc hại nhƣ thuốc lá, rƣợu bia…thì
vai trò của truyền thông cực kỳ quan trọng.
Trong những năm gần đây các doanh nghiệp Việt Nam về dƣợc thảo nói chung và
ngành kinh doanh Đông Trùng Hạ Thảo c ng đ chú trọng hoạt động truyền thông
marketing, bởi các doanh nghiệp c ng đ xác định đƣợc lợi ích mà hoạt động truyền
thông mang lại. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sản xuất, nuôi trồng và kinh doanh sản
phẩm Đông Trùng Hạ Thảo, doanh nghiệp chịu một sự cạnh tranh rất lớn từ các đối thủ.
Bên cạnh đó, sự phát tri n của nền kinh tế đ làm cho mức sống của ngƣời dân cao lên
dẫn đến nhu cầu của họ luôn thay đổi và đƣợc nâng cao. Thách thức đặt ra cho các doanh
nghiệp này là làm sao đ có đƣợc vị trí trong lòng khách hàng của mình
Đúng nhƣ vậy, đ chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng, thì thƣơng hiệu đó phải mạnh,
phải có bản sắc riêng. Nhƣng đ cho khách hàng biết tới thƣơng hiệu và tiêu dùng sản
phẩm, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có những chiến lƣợc truyền thông hấp dẫn; Ngày

nay, mặc dù Công ty Cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc là một trong những đơn vị đầu tiên
của Việt Nam nuôi trồng thành công Đông Trùng Hạ Thảo trên quy mô công nghiệp
Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

6

V D: ThS Nguy n Minh

iền

nhƣng c ng xuất hiện một số doanh nghiệp sản xuất và nuôi trồng thành công loại dƣợc
thảo quý này đi n hình nhƣ Đông Trùng Hạ Thảo Đại học Nông Lâm, Đông Trùng Hạ
Thảo Ngô Kim Lai, Tinh Hoa Việt… Công ty Thiên Phúc phải chịu một sự cạnh tranh rất
lớn từ các đối thủ này. Bên cạnh đó, sự phát tri n của nền kinh tế khiến cho mức sống của
ngƣời dân đƣợc cải thiện, đ có nhận thức về việc sử dụng dƣợc phẩm chức năng. Thiên
Phúc trong vài năm gần đây đ nhận thấy rằng đ giải quyết khó khăn này Thiên Phúc
cần phải có những hoạt động kinh doanh thật cụ th , gắn liền với thực trạng thị trƣờng
hiện nay.
Qua tìm hi u và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc
biệt là hoạt động marketing và truyền thông marketing giúp tôi có cái nhìn tổng quan hơn
về thực trạng hoạt động truyền thông của doanh nghiệp từ đó đƣa ra một số kiến nghị cho
doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập tại phòng Marketing của Công ty cổ phần Dƣợc thảo
Thiên Phúc, có sự hƣớng dẫn dìu dắt của Chị Trần Băng Thùy trƣởng phòng Marketing
và Giảng viên hƣớng dẫn Th.S Nguyễn Minh Hiền tôi đ chọn đề tài “ oàn thiện chiến

lƣợc truyền th ng mar eting cho C ng ty cổ phần dƣợc thảo Thi n Phúc” làm chuyên
đề thực tập.
Với thời gian thực tập eo hẹp và kiến thức có hạn nên trong khuôn khổ bài viết
này tôi chỉ xin đề xuất ý kiến Hoàn thiện chiến lƣợc truyền thông của công ty Cổ phần
dƣợc thảo Thiên Phúc tại thị trƣờng miền Bắc.
Theo đó, Chuyên đề tốt nghiệp đƣợc thiết kế thành 03 chƣơng:
Ch ng 1. Tổng quan về Công ty cổ phần d c thảo Thi n Phúc và môi
tr ờng ho t động kinh doanh
Chƣơng 1 giới thiệu về Công ty cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc và hoạt động
marketing của Công ty và việc nghiên cứu môi trƣờng bên trong và bên ngoài danh
nghiệp giúp cho Công ty xác định những lợi thế cạnh tranh và cơ hội phát tri n của mình
đ đƣa ra các chiến lƣợc truyền thông marketing hiệu quả. Việc xác định rõ ràng tầm
nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh góp phần định hƣớng cho sự phát tri n của các hoạt
động truyền thông marketing của Công ty
Ch ng 2. Phân tích thực tr ng ho t động truyền thông của Công ty cổ phần
d c thảo Thi n Phúc
Đề cập đến thực trạng marketing của Công ty cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc, chỉ
ra ƣu đi m, hạn chế từ đó đánh giá hiệu quả truyền thông marketing, nhìn nhận rõ ràng
Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

7

V D: ThS Nguy n Minh

iền

những vấn đề truyền thông marketing mà Công ty cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc gặp
phải, đƣa ra một số nhận x t.
Ch

ng 3. Một số giải ph p nhằm hoàn thiện chiến l

c truyền thông marketing

cho Công ty cổ phần d c thảo Thi n Phúc
Đƣa ra một số giải pháp dựa trên những nghiên cứu nhận định trong chƣơng 1 và
chƣơng 2. Những giải pháp này s giúp Công ty tạo đƣợc uy tín, xây dựng hình ảnh của
công ty cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc trong tâm trí khách hàng, góp phần giúp Công ty
đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing đ đề ra.
2. M c ti u nghi n cứu
a. Nghiên cứu thực trạng truyền thông marketing
b. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông marketing của
doanh nghiệp
c. Hoàn thiện kế hoạch truyền thông marketing của doanh nghiệp.
3. Đối t ng nghi n cứu
- Kế hoạch truyền thông marketing của Công ty cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc
4. Ph ng ph p nghi n cứu
- Phƣơng pháp thu thập thông tin:
D liệu thứ cấp:
 Thu thập dữ liệu về thực trạng và xu hƣớng của ngành thực phẩm chức năng của Việt
Nam trong những năm qua.
D liệu sơ cấp:
 Thu thập database khách hàng, các hoạt động xúc tiến đ thực hiện, các hoạt động
truyền thông khác hỗ trợ cho chƣơng trình xúc tiến.
5. Ph m vi nghi n cứu

- Khu vực Miền Bắc
-

Thời gian: năm 01/2013-11/2015

Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

8

V D: ThS Nguy n Minh

iền

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC THẢO THIÊN
1.1

PHÚC VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Tổng quan về Công ty

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
- Tên gọi
: CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC THẢO THIÊN PHÚC
- Tên Tiếng Anh
- Tên thƣơng hiệu
- Địa chỉ

: Thien Phuc Herb Joint Stock Company
: Thiên Phúc
: 11B Lý Thƣờng Kiệt, Quang Trung, Hà Đông, Hà Nội

- Điện thoại

: (04) 3 3515 771

- Fax

: (04) 8588 7657

- Email
:
- Website
: duocthaothienphuc.vn
Công ty Cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc (tiền thân là Công ty nấm Thanh Hà) đƣợc
thành lập vào ngày 29/1/2010. Sau 6 năm nghiên cứu, xây dựng và phát tri n, Thiên Phúc
là Công ty đầu tiên của Việt nam nuôi trồng thành công giống nấm Đông trùng hạ thảo
Cordyceps militaris và sinh khối Đông trùng hạ thảo Cordycep sinensis – Tây Tạng –
Trung Quốc trên cơ chất tổng hợp (tinh bột) mà không dùng thêm bất kỳ chất kích thích
tăng trƣởng hoặc tá dƣợc nào ảnh hƣởng tới sức khỏe của con ngƣời theo quy định của
Bộ Y Tế. Với các dòng sản phẩm của Thiên Phúc đƣợc sản xuất từ nguyên liệu chính là
Đông trùng hạ thảo Việt và các loại nấm dƣợc liệu cao cấp, với hàm lƣợng và các chỉ tiêu
an toàn vệ sinh thực phẩm đạt tiêu chuẩn. Đến năm 2013, Công ty đ hoàn thiện quy trình
công nghệ đƣa vào nuôi trồng Đông Trùng Hạ Thảo với quy mô công nghiệp tại Lâm
Đồng và Hà Nội. Đến nay sản phẩm Đông Trùng Hạ Thảo Thiên Phúc đ đƣợc giới thiệu
rộng r i trên toàn quốc và đƣợc giới chuyên môn đánh giá là sản phẩm Đông Trùng Hạ
Thảo có chứa dƣợc chất tốt nhất hiện nay. Các sản phẩm của Công ty có chất lƣợng cao,

đ đạt đƣợc nhiều Huy chƣơng vàng về Chất lƣợng trong nƣớc.
1.1.1.1 Lĩnh vực kinh doanh
- Sản xuất dƣợc thảo: Linh chi, nấm..đặc biệt là Đông trùng hạ thảo
- Kinh doanh, xuất nhập khẩu nguyên liệu, chế phẩm thực phẩm chức năng phục
vụ cho sản xuất thảo dƣợc.
- Tƣ vấn, chuy n giao công nghệ, cung cấp thiết bị, dây truyền sản xuất.
- Sản xuất kinh doanh các loại bao bì và các sản phẩm thực phẩm chức năng

Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

9

V D: ThS Nguy n Minh

iền

1.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
- Tháng 1/2010, thành lập Công ty cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc.
- Năm 2010 Công ty đ nghiên cứu và phát tri n thành công cơ chất tổng hợp trên cơ sở
nguyên liệu là gạo lứt, nƣớc dừa, bột nhộng tằm và bổ sung thêm hàm lƣợng nhỏ chất vi
lƣợng.
- Năm 2011 với sự nỗ lực trong việc nghiên cứu điều chỉnh một số yếu tố về nhiệt độ, độ
ẩm, ánh sáng một cách thích hợp nhóm nghiên cứu thuộc Công ty dƣợc thảo Thiên Phúc
đ tạo ra đƣợc quả th nhân tạo trên nguồn cơ chất tổng hợp trong điều kiện nuôi cấy
phòng thí nghiệm. Nghiên cứu này tạo tiền đề định hƣớng cho việc tiếp tục nghiên cứu áp

dụng đ tri n khai trên quy mô lớn hơn.
- Tháng 12/2012 Công ty hoàn thiện Dự án nuôi trồng quả th Đông trùng hạ thảo trên
nguồn cơ chất tổng hợp trên quy mô công nghiệp
- Năm 2013, Công ty mở cơ sở sản xuất 6000m2 tại Khu nuôi trồng: BL - 84 khu quy
hoạch Yersin - Phƣờng 9 - TP. Đà Lạt
- Năm 2014, Công ty mở rộng quy mô sản xuất tại Thôn Phú Thọ- Xã Dân Hòa- Huyện
Thanh Oai- Hà Nội.
- Tháng 12/2014, Công ty đ đạt danh hiệu “Thƣơng hiệu vì sức khỏe” do Hội Giáo dục
chăm sóc sức khỏe Cộng đồng Việt Nam tổ chức, đồng thời Thiên Phúc đạt danh hiệu “
Sản phẩm dịch vụ hàng đầu Việt Nam” do Viện Sở Hữu trí tuệ Quốc tế trao tặng.
- Tháng 8/2015, Công ty vinh dự nhận giải thƣởng “Vì một cộng đồng Asean đoàn kết
và phát tri n” do Liên hiệp các tổ chức Hữu nghị Việt Nam trao tặng, trao thƣởng cho các
cá nhân, doanh nghiệp có thành tích xuất sắc trong lao động, sản xuất.
1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức
Loại hình doanh nghiệp mà Công ty Cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc đăng ký hoạt
động là công ty cổ phần do đó cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc
đƣợc bố trí nhƣ sau:

Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

10

V D: ThS Nguy n Minh

S đồ 1.1: C cấu Bộ m y tổ chức Công ty cổ phần d

iền

c thảo Thi n Phúc

BAN GIÁM ĐỐC

Phòng
Kế toán

Phòng
Hành chính –
Vật tƣ

Kho

Phòng
Marketing

Khu
nuôi trồng

Nguồn: Phòng Marketing
Công ty Thiên Phúc hoạt động dƣới sự điều hành của Ban Giám đốc (gồm 1 Giám đốc và
2 Phó Giám đốc). Cuối cùng là các phòng ban chức năng
Ban i m đốc: Ban giám đốc (BGĐ) là một phần quan trọng trong hệ thống quản trị nội
bộ của công ty. Nó thực thi vai trò giám sát và trung gian giữa ban điều hành công ty và
các cổ đông.
Phòng Kế to n là đơn vị chuyên môn nghiệp vụ của Công ty, phụ trách các công việc
liên quan tới:

- Nhiệm vụ trong công công tác hạch toán kế toán theo quy định của Nhà nƣớc và của
Công ty, phản ánh chính xác sự vận động của nguồn vốn trong quá trình sản xuất kinh
doanh
- Quản trị tài chính, thực hiện công tác kế toán quản trị, tham mƣu cho Giám đốc các giải
pháp bảo toàn, phát tri n nguồn vốn và ra các quyết định sản xuất kinh doanh
Phòng hành chính- Vật tƣ là đơn vị tác nghiệp của Công ty, đảm bảo thông tin liên lạc,
an toàn, đời sống và hỗ trợ hoạt động hậu cần cho Công ty chịu sự chỉ đạo trực tiếp của
Ban Giám đốc và hoạt động độc lập với các phòng ban khác của Công ty.
Kho: có chức năng tham mƣu cho Giám đốc và thực hiện thu mua, quản lý và cấp phát
các loại nguyên liệu, nhiên liệu, vật tƣ (gọi tắt là vật tƣ); quản lý kho vật tƣ, kho thành
phẩm nhà máy phục vụ hoạt động sản xuất và kinh doanh của Công ty.

Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

11

V D: ThS Nguy n Minh

iền

Phòng Marketing: là đơn vị chuyên môn nghiệp vụ của Công ty, phụ trách các công việc
liên quan tới:
- Nhiệm vụ trong công tác lập kế hoạch và tổ chức nghiên cứu thị trƣờng
- Lập chiến lƣợc và kế hoạch Marketing
- Tổ chức phát tri n thị trƣờng trong nƣớc và thị trƣờng nƣớc ngoài

- Quản trị sản phẩm và phát tri n sản phẩm mới
- Tổ chức thực hiện việc bán hàng, viết và quản lý hóa đơn bán hàng cho Công ty…
Khu nu i trồng: là đơn vị trực tiếp sản xuất của Công ty, chịu sự chỉ đạo trực tiếp từ Ban
Giám đốc và hoạt động độc lập với các phòng ban khác của Công ty, Tổ chức sản xuất,
tuân thủ theo các quy trình, quy định đƣợc phê duyệt và chịu trách nhiệm trƣớc Ban
Giám đốc về kết quả sản xuất của Khu nuôi trồng.
Nhận xét chung:
- Cơ cấu kinh doanh khá phù hợp với một Công ty chuyên sản xuất nhƣ Thiên Phúc.
- Phòng Marketing (tính đến nay) chƣa hoạt động đúng với những nhiệm vụ đặt ra, nhân
viên phòng trình độ năng lực còn non k m.
1.1.3 Nguồn lực:
Đội ng l nh đạo chủ chốt của Thiên Phúc là những ngƣời đƣợc học tập tại những
ngôi trƣờng có uy tín, có trình độ chuyên môn, trình độ tin học tốt.
+ Cử nhân sinh học. Nguyễn Thị Hồng: Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc.
+ Kỹ sƣ công nghệ sinh học. Lê Văn Ánh: Phó Chủ tịch HĐQT kiêm Phó Tổng Giám
đốc sản xuất.
+ PGS.TS. Lê Minh Sắt : UVHĐQT kiêm Phó Tổng Giám đốc tài chính
Ngoài ra, Công ty có một Đội ng Hội đồng khoa học bao gồm 09 Nhà Khoa học, giáo
sƣ tiến sỹ đầu ngành hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu và phát tri n sản phẩm.
1. PGS.TS. LÊ VĂN TRUYỀN - nguyên Thứ trƣởng Bộ Y tế.
2. GS.TS.NGND. PHẠM THANH KỲ - nguyên Hiệu trƣởng Trƣờng Đại học Dƣợc
Hà Nội.
3. GS.TS. NGUYỄN BÁ ĐỨC - Phó Chủ tịch Hội ung thƣ Việt Nam, nguyên Giám
đốc Bệnh viện K.
4. PGS.TS. PHẠM BÁ NHA - Trƣởng khoa Phụ sản, Bệnh viện Việt Nhật.

Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54

Chuy n đề thực tập

V D: ThS Nguy n Minh

12

iền

5. PGS.TS.TTND. ĐINH NGỌC SỸ - Chủ tịch Hội Lao và bệnh Phổi Việt Nam,
nguyên Giám đốc Bệnh viện Phổi Trung ƣơng.
6. PGS.TS. ĐẶNG TRỌNG LƢƠNG - Phó Viện trƣởng Viện Di truyền nông
nghiệp.
7. PGS.TS. LÊ MINH SẮT - Phó Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Dƣợc thảo Thiên
Phúc.
8. PGS.TS. DƢƠNG VĂN HỢP - Viện trƣởng Viện Vi sinh vật và Công nghệ sinh
học, Đại học Quốc gia Hà Nội.
9. TS. HỒ TÚ CƢỜNG - Viện Công nghệ môi trƣờng, Viện Hàn lâm Khoa học và
Công nghệ Việt Nam.
Đội ng Hội đồng khoa học không thuộc Cơ cấu tổ chức của Công ty mà chỉ tham gia
nhằm cố vấn cho các định hƣớng nghiên cứu của Công ty, với nhiệm vụ:
- Đƣa ra các lời khuyên về nghiên cứu nuôi cấy Đông trùng hạ thảo nhằm tăng hàm
lƣợng Cordycepin và Adenosin, và duy trì đều ở các lứa nuôi trồng.
- Nghiên cứu và phát tri n Đông trùng hạ thảo trên vật th , đế dinh dƣỡng….
Trình độ của nhân viên Công ty
Biểu đồ 1.1: C cấu trình độ nhân vi n năm 2015
Đại học

Cao đẳng

27%

Trung cấp

27%

46%

Nguồn: Phòng Marketing
+ Số lao động là 14 ngƣời.
+ Lao động đƣợc phân bổ cho các phòng, ban nhƣ sau:
Ban Giám Đốc có 4 ngƣời
Phòng kế toán tài chính có 1 ngƣời,
Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

13

V D: ThS Nguy n Minh

iền

Phòng nguyên liệu, sản phẩm có 1 ngƣời,
Phòng hành chính tổng hợp có 1 ngƣời,
Phòng Kinh doanh có 3 ngƣời,
Nhân viên sản xuất Miền Bắc có 4 ngƣời.

Mức lƣơng trả cho ngƣời lao động thấp nhất là 3.000.000 đồng/tháng, cao nhất là
7.000.000/tháng đồng. So với thu nhập chung của thị trƣờng lao động Việt Nam thì đây
là mức lƣơng đáp ứng đúng mọi yêu cầu về tiền lƣơng, tiền công cho nhân viên.
Với cơ cấu nhân sự nhƣ trên, khi có quá nhiều khách đặt hàng, nhân sự các phòng phải
xuống giúp đỡ nhân viên bán hàng, tạo ra sự chồng ch o công việc với nhau.
Qua bảng thống kê về trình độ học vấn ta thấy, tỷ lệ ngƣời có trình độ Cao đẳng chiếm đa
số (46%), theo sau là trình độ Trung cấp và Đại học (cùng chiếm 27%). Nhân viên hầu
hết có trình độ từ Cao đẳng trở xuống, do đó đây là một ƣu đi m giúp Công ty có lực
lƣợng nhân viên trung thành và tiết kiệm chi phí.
Nhận xét chung:
Ưu điểm:
- Có đội ng Hội đồng khoa học cố vấn và nghiên cứu phát tri n sản phẩm.
- Hầu hết nhân viên sản xuất có trình độ thấp nên khá trung thành và mức lƣơng
thấp, tiết kiệm chi phí.
Nhược điểm:
- Các phòng ban của Công ty khá ít ngƣời nên khi làm việc thƣờng có sự chồng
chéo.
- Phòng Marketing mới đƣợc thành lập trong năm 2015 nên chƣa có định hƣớng rõ
ràng, nhân viên chƣa có trình độ chuyên môn cao.
1.1.1 Kết quả hoạt động inh doanh giai đoạn 2012-2014
Với thời gian thực tập có hạn và trình độ còn hạn chế nên trong bài viết này tôi xin
đƣợc trình bày tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây nhất.
Sau đây là báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2012 tới năm 2014 với những
chỉ tiêu chủ yếu của Công ty.

Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54

Chuy n đề thực tập

V D: ThS Nguy n Minh

14

iền

Bảng 1.1: Tình hình kinh doanh của Công ty giai đo n 2012-2014
Đơn vị: Triệu đồng
Năm
2012

2013

2014

Chỉ ti u
Tổng doanh thu

98.550.000

262.020.000

359.158.000

Tổng giá vốn

72.000.000

220.684.852

239.238.795

Tổng l i gộp

26.550.000

41.335.148

119.919.205

Tổng chi phí

22.514.504

30.911.230

105.173.755

4.035.496

10.423.918

14.745.450

Tổng lợi nhuận

Nguồn: Phòng Tài Chính- Kế Toán
Bảng trên là tình hình kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012-2014. Trong giai đoạn này,

Công ty có rất ít nhân viên, 01 Giám đốc, 01 nhân viên sản xuất (2012); đến năm 2014 thì
01 Giám đốc, tăng lên 02 nhân viên sản xuất năm, 01 nhân viên bán hàng.
Ngoài ra, Công ty tham gia đề tài nghiên cứu cấp thành phố nên đƣợc sự hỗ trợ đầu tƣ
nhằm gia tăng quy mô sản xuất, nên chi phí mở rộng không đƣợc tính vào bảng trên. Do
đó, tổng chi phí (hầu hết là lƣơng nhân viên) mới dừng lại ở con số trên.
Bảng 1.2: Tình hình kinh doanh Công ty giai đo n 2012-2014
Năm
Chỉ ti u

Năm 2013 so với năm 2012

Năm 2014 so với năm 2013

Tổng doanh thu

265.88%

137.07%

Tổng giá vốn

306.51%

108.41%

Tổng l i gộp

155.69%

290.11%

Tổng chi phí

137.29%

340.24%

Tổng lợi nhuận

258.31%

141.46%

Nguồn: Phòng Tài Chính- Kế Toán
Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc là
hiệu quả.
Từ năm 2012 tới năm 2013 tất cả các chỉ tiêu đều tăng cho thấy hoạt động kinh
doanh của công ty Cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc bƣớc đầu là có hiệu quả. Tốc độ tăng
của tổng l i gộp (155.69%) cao hơn so với tốc độ tăng của tổng chi phí (137.29%) cho
Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

15

V D: ThS Nguy n Minh

iền

thấy chiến lƣợc kinh doanh của công ty đang đi đúng hƣớng và phù hợp với thị trƣờng.
Vì vậy mà tổng lợi nhuận của năm 2013 so với năm 2012 có mức tăng vƣợt bậc, đạt
258.31%. Tổng chi phí năm 2013 có tăng cao nhƣng mức độ tăng chi phí không bằng
mức độ tăng trƣởng của doanh thu, từ đó cho ta thấy đƣợc rằng, Công ty đ tổ chức các
hoạt động kinh doanh trong năm 2013 là khá tốt.
Bƣớc sang năm 2014, tất cả chỉ tiêu đều tăng về mặt tƣơng đối so với các năm
trƣớc tuy nhiên so về tốc độ tăng của năm 2013 với năm 2012 thì các chỉ tiêu đó lại giảm.
Về tốc độ tăng của tổng lợi nhuận năm 2014 so với năm 2013 là 290.11% trong khi tốc
độ tăng của tổng chi phí là 340.24%. Vì vậy mà tốc độ tăng của tổng lợi nhuận của năm
2014 so với 2013 chỉ đạt 141.46% giảm gần 50% so với kỳ so sánh trƣớc đó. Tuy nhiên
c ng chƣa th đánh giá là công ty sử dụng vốn kinh doanh có hiệu quả hay không hoặc
hoạt động kinh doanh của công ty không hiệu quả. Bởi năm 2014, nền kinh tế trên toàn
thế giới c ng nhƣ của việt Nam gặp rất nhiều khó khăn. Đồng thời, trong năm 2014 công
ty đ đầu tƣ rất nhiều vào quy trình công nghệ c ng nhƣ các hoạt động nghiên cứu sản
phẩm, giúp cải thiện và nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Do vậy dễ thấy rằng tổng chi phí
của năm 2014 tăng đột biến so với năm trƣớc là 74,263,525 đồng tăng 340.24% so với
năm 2013.
Đ đánh giá tổng quan rằng công ty hoạt động kinh doanh có hiệu quả hay không
thì cần đánh giá theo chu kỳ kinh doanh 5 năm hay 10 năm. Tuy nhiên, đánh giá một
cách khách quan với những số liệu trên, công ty Cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc là doanh
nghiệp tiên phong mở đƣờng cho phát tri n dƣợc thảo tự nhiên thì việc thu đƣợc lợi
nhuận đ là một thành công trong kinh doanh. Công ty bƣớc đầu đ có những hiệu quả
nhất định trong định hƣớng phát tri n kinh doanh c ng nhƣ chiến lƣợc phát tri n đúng
đắn.
1.2

Môi tr ờng ho t động kinh doanh

1.2.1 Tổng quan về m i trƣờng kinh doanh
1.2.1.1 Tổng quan thị trƣờng thực phẩm chức năng
Theo Hiệp hội Thực Phẩm Chức Năng, thực phẩm chức năng (TPCN) là sản phẩm
hỗ trợ các chức năng của các bộ phận trong cơ th , có hoặc không có tác dụng dinh
dƣỡng, tạo cho cơ th tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ và tác hại
bệnh tật. Tác dụng của TPCN là có khả năng cải thiện sức khỏe và làm giảm thi u nguy
cơ và tác hại bệnh tật, bao gồm thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, thực
phẩm dinh dƣỡng y học. Nó không phải là trị liệu y học nhằm mục đích điều trị hay cứu
Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

16

V D: ThS Nguy n Minh

iền

chữa bệnh tật của con ngƣời. Từ năm 1999, TPCN từ các nƣớc bắt đầu nhập khẩu chính
thức vào Việt Nam. Đồng thời, do có sẵn nguồn nguyên liệu, có lịch sử lâu đời nền y học
cổ truyền, có sẵn dây truyền sản xuất thuốc và đội ng công nhân chuyên nghiệp và trào
lƣu phát tri n TPCN trên thế giới, các công ty dƣợc, các cơ sở sản xuất thuốc Y học cổ
truyền bắt đầu chuy n sang sản xuất TPCN. Tính đến cuối năm 2012, gần nhƣ cả ngành
dƣợc Việt Nam đ lao vào lĩnh vực TPCN, với sự tham gia của 1,781 doanh nghiệp.
Số lƣợng cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm chức năng năm 2000 là 13 cơ sở,
đến cuối 2012 là 1,552 cơ sở, với hơn 5,500 sản phẩm. Năm 2013, số cơ sở SXKD TPCN
đ tăng lên 3,512 cơ sở (tăng 226% so với 2012), với 6,851 sản phẩm (tăng 124%). Trong

đó, 80% sản phẩm TPCN là nhập khẩu – 20% sản phẩm sản xuất trong nƣớc. Sản phẩm
xuất khẩu đang gia tăng nhanh chóng, tăng 172% giai đoạn 2012-2013, trong khi sản
phẩm sản xuất trong nƣớc giảm 23% giai đoạn 2012-2013.
Hình 1.1 Số c sở sản xuất kinh doanh TPCN và Số l
giai đo n 2005 - 2013

ng sản phẩm TPCN

Nguồn: Hiệp hội TPCN Việt Nam 2014
Trong thời kỳ công nghiệp hóa, đô thị hóa, cuộc cách mạng công nghiệp đ dẫn
tới 4 thay đổi cơ bản là: phƣơng thức làm việc, lối sống và sinh hoạt, lối tiêu dùng thực
phẩm (chủ yếu là thực phẩm chế biến) và thay đổi về môi trƣờng. Các bệnh m n tính phổ
biến là: ti u đƣờng, tim mạch, ung thƣ, xƣơng khớp, dị ứng, tiêu hóa, thần kinh, tăng cân
b o phì, bệnh về da, hô hấp, rối loạn chuy n hóa, rối loạn thị lực ... c ng từ đó mà ra.
Các bệnh mạn tính không lây chƣa th phòng bệnh bằng vắc xin mà cần thực hiện
bổ sung thông qua các vitamin, các vi chất dinh dƣỡng, khoáng chất, các chất chống ôxy
hóa (Thực phẩm chức năng). Thực phẩm chức năng (TPCN) không chỉ cung cấp dinh
dƣỡng cơ bản mà còn có chức năng phòng chống bệnh tật và tăng cƣờng sức khỏe nhờ
các chất chống ôxy hóa (beta-caroten, lycopen, lutein, vitamin C, vitamin E...), chất xơ và
một số thành phần khác.
Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

17

V D: ThS Nguy n Minh

iền

Từ nguồn gốc bệnh mạn tính và lợi ích của TPCN có th thấy, nhu cầu tiêu thụ
TPCN ngày càng tăng cao theo sự phát tri n của x hội, những ngƣời dân thành thị có
nhu cầu tiêu thụ cao hơn ngƣời dân
Ngƣời tiêu dùng nông thôn, những ngƣời lao động trí óc (nhƣ buôn bán kinh
doanh, quản lý trong các lĩnh vực kinh tế, chính trị) s có nhu cầu cao hơn ngƣời lao
động chân tay, những ngƣời lớn tuổi hơn s có nhu cầu tiêu thụ cao hơn ngƣời trẻ tuổi,
nữ giới s có nhu cầu cao hơn nam giới (do quan tâm về làm đẹp, sức khỏe bản thân và
gia đình cao hơn).
Nguyên nhân do:
- Sự bùng nổ các bệnh của x hội công nghiệp và ô nhiễm môi trƣờng.
- Ngƣời tiêu dùng đang hƣớng về một lối sống lành mạnh, quan tâm hơn đến các
sản phẩm thiên nhiên và các biện pháp phòng bệnh.
- Công chúng ngày càng quan tâm hơn đến mối quan hệ giữa thực phẩm, chế độ
dinh dƣỡng và sức khỏe.
- Nguyên nhân quan trọng nhất, nhận thức về tầm quan trọng tự bảo vệ sức khỏe và
phòng chống bệnh tật liên quan đến dinh dƣỡng và lối sống.
- Những kết quả nghiên cứu khoa học về lợi ích của rau quả, ng cốc trong phòng
bệnh, các chất chống ô xy hóa và các hợp chất toàn phần của thực vật có tác dụng tốt đối
với sức khỏe.
Khảo sát thị trƣờng một số sản phẩm TPCN cho thấy, TCPN có giá từ vài trăm
ngàn đồng cho đến vài triệu, khá cao so với thu nhập bình quân hàng năm của ngƣời tiêu
dùng là 24 triệu đồng/năm (2013). Bên cạnh đó, TPCN không giống nhƣ thuốc, không có
tác dụng tức thì, ngƣời tiêu dùng phải sử dùng nhiều lần trong khoảng thời gian nhất dài
mới có tác dụng càng khiến chi phí TPCN tăng cao. Với mức giá cao nhƣ hiện nay, khả
năng tiêu dùng TPCN ở những hộ gia đình có thu nhập cao s cao hơn những hộ gia đình
có thu nhập thấp hơn.
1.2.1.2 Tổng quan về thị trƣờng Đ ng trùng hạ thảo

Đông Trùng Hạ Thảo tự nhiên thƣờng chỉ sống ở các vùng núi cao, nơi có khí hậu
khắc nghiệt nhƣ: không khí lo ng, độ ẩm không khí cao, tiếp nhận nhiều tia tử ngoại của
mặt trời, có biên độ dao động nhiệt độ giữa ngày – đêm và các mùa lớn (Tây Tạng,
Nepal...) với số lƣợng vô cùng hạn chế.

Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

18

V D: ThS Nguy n Minh

iền

Tới nay đ phát hiện đƣợc 700 loài khác nhau có đặc tính nhƣ trên nhƣng tên gọi
dƣợc liệu Đông Trùng Hạ Thảo thƣờng chỉ đƣợc dùng cho hai loài đ đƣợc chứng minh
có các hoạt chất sinh học quý là Cordyceps sinensis và Cordyceps militaris.
Cordyceps sinensis chỉ tìm thấy ở những vùng núi cao từ 3500m – 5000m trên
mực nƣớc bi n, hiện nay chƣa có nƣớc nào trên thế giới công bố nuôi trồng thành công
chủng này.
Chủng Cordyceps militaris đ đƣợc nghiên cứu và nuôi trồng thành công bởi các
nhà khoa học Mỹ từ năm 1973 và đƣợc chứng minh có các hoạt chất và tác dụng sinh học
tƣơng tự nhƣ chủng Cordyceps sinenis. Các nƣớc có nền công nghệ sinh học cao nhƣ
Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Thái Lan c ng đ nuôi trồng thành công chủng Đông
Trùng Hạ Thảo này.
Hiện nay giá Đông Trùng Hạ Thảo Tây Tạng đang đƣợc bán với giá từ 1,2 tỷ - 1,8

tỷ cho 1kg sản phẩm khô.
Hiện nay, tại thị trƣờng VN có tới 70% sản phẩm Đông Trùng Hạ Thảo đƣợc nhập
về từ các nƣớc. Tuy nhiên, việc ki m soát các sản phẩm này còn rất nhiều khó khăn. Có
nhiều sản phẩm k m chất lƣợng, thậm chí hàng giả trôi nổi trên thị trƣờng hoặc mƣợn
danh Đông Trùng Hạ Thảo, lợi dụng lòng tin của ngƣời tiêu dùng đ bán với giá đắt. Tại
khu vực Hà Nội có hàng trăm cửa hàng chuyên bán các loại dƣợc liệu, các loại thực
phẩm chức năng nhƣ tổ yến, hồng sâm, bạch sâm, quế chi, Đông Trùng Hạ Thảo với rất
nhiều loại với đủ mọi giá cả … đƣợc nhập từ Trung Quốc, Hồng Kông, Nhật Bản, Hàn
Quốc....
Theo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, việc Việt Nam tự nuôi cấy đƣợc
Đông Trùng Hạ Thảo là một tín hiệu vui, mang lại lợi ích sức khỏe cho nhiều ngƣời. Tuy
nhiên, điều đáng lo ngại là sản phẩm Đông Trùng Hạ Thảo trôi nổi, không rõ nguồn gốc
và chất lƣợng vẫn bày bán, gây thiệt hại cho ngƣời sử dụng.
Hơn nữa sản phẩm Đông Trùng Hạ Thảo mới chỉ đƣợc biết đến rộng r i trong
những năm trở lại đây, với số lƣợng sản phẩm đƣợc bày bán tràn lan, chủng loại đa dạng
nên ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa biết đƣợc đâu là Đông Trùng Hạ Thảo và dễ bị nhầm lẫn
các bởi các thông tin trên mạng internet. Thông tin về hàng loạt sản phẩm Đông Trùng
Hạ Thảo giả, sản phẩm chƣa đƣợc ki m định đ công bố, quảng cáo với hình ảnh Đông
Trùng Hạ Thảo với phần thân là một con sâu (Hình minh họa) khiến ngƣời tiêu dùng khó
nhận biết đƣợc khi chọn mua Đông Trùng Hạ Thảo do con ngƣời sản xuất ra, có thái độ e
dè, lo ngại về chất lƣợng các sản phẩm và tính trung thực của các quảng cáo về hình dáng
sản phẩm c ng nhƣ các công dụng của sản phẩm.
Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

19

Hình 1.2: Đông Trùng H Thảo th ờng xuy n đ
truyền thông

V D: ThS Nguy n Minh

c đăng tải tr n c c ph

iền

ng tiện

Nguồn:Internet
1.2.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty
1.2.2.1 M i trƣờng vĩ m
a. Chính trị và luật ph p:
Theo phiên họp khóa IX, kỳ họp thứ 8 Quốc Hội nƣớc Công hòa X hội Chủ
nghĩa Việt Nam (Từ ngày 18 tháng 10 đến ngày 29 tháng 11 năm 2005) quy định và bố
sung về Luật Sở Hữu trí tuệ - Luật này quy định về quyền tác giả, quyền liên quan đến
quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp, quyền đối với giống cây trồng và việc bảo hộ
các quyền đó.
Mặc dù Công ty là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh Đông trùng hạ thảo, nhƣng Công ty cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc vẫn chƣa đăng
kí bảo hộ thƣơng hiệu cho sản phẩm của mình. Hơn thế nữa, tại kho dữ liệu của Cục Sở
hữu trí tuệ cho biết: Đối với ngành dƣợc phẩm/ thực phẩm chức năng (m ngành 05) và
ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm chức năng (ngành 35) đ có Công ty dƣợc phẩm
Thiên Phúc đăng kí bảo hộ nh n hiệu độc quyền. Do đó việc bảo hộ thƣơng hiệu của
Công ty cổ phần dƣợc thảo Thiên Phúc là rất khó. Điều này gây ảnh hƣớng lớn đến các
chính sách kinh doanh và chính sách marketing trong tƣơng lai của Công ty.

Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

20

V D: ThS Nguy n Minh

iền

b. Kinh tế:
Tổng sản phẩm trong nƣớc (GDP) 6 tháng đầu năm 2015 ƣớc tính tăng 6,28% so
với cùng kỳ năm 2014, trong đó quý I tăng 6,08%; quý II tăng 6,44%. Trong mức tăng
6,28% của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,36%, đóng góp
0,42 đi m phần trăm; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 9,09%, đóng góp 2,98 đi m
phần trăm; khu vực dịch vụ tăng 5,90%, đóng góp 2,22 đi m phần trăm.
Trong khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản, ngành lâm nghiệp đạt mức tăng cao
nhất với 8,07% so với cùng kỳ năm 2014, đóng góp 0,05 đi m phần trăm vào mức tăng
chung; ngành nông nghiệp tăng thấp ở mức 1,90%, đóng góp 0,27 đi m phần trăm; ngành
thủy sản tăng 3,30%, đóng góp 0,10 đi m phần trăm.
Trong khu vực công nghiệp và xây dựng, ngành công nghiệp tăng 9,53% so với
cùng kỳ năm trƣớc, cao hơn nhiều mức tăng cùng kỳ của một số năm trƣớc, trong đó
công nghiệp chế biến, chế tạo đạt mức tăng cao với 9,95%, góp phần quan trọng vào mức
tăng trƣởng chung (đóng góp 1,57 đi m phần trăm); ngành khai khoáng tăng cao ở mức
8,18% (cùng kỳ năm trƣớc giảm 1,13%). Ngành xây dựng tăng 6,60%, cao hơn mức tăng
6,11% của cùng kỳ năm 2014.
Trong khu vực dịch vụ, mức tăng của một số ngành có tỷ trọng lớn nhƣ sau: Bán

buôn và bán lẻ tăng 8,35% so với cùng kỳ năm trƣớc; dịch vụ lƣu trú và ăn uống tăng
2,90%; hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hi m tăng 5,85%; hoạt động kinh doanh
bất động sản có cải thiện hơn, đạt mức tăng 2,72%, cao hơn mức tăng 2,51% của cùng kỳ
năm trƣớc với những tín hiệu khả quan: Thị trƣờng bất động sản ấm lên, tỷ lệ giao dịch
bất động sản thành công tăng, l i suất ngân hàng tiếp tục giảm, các điều kiện cho vay
mua nhà đƣợc nới lỏng.
Những con số trên cho thấy tổng GDP 6 tháng đầu năm 2015 tăng chứng tỏ thu
nhập bình quân đầu ngƣời tăng lên. Điều này là tín hiệu tốt đối với Công ty, mở rộng số
lƣợng khách hàng trong tƣơng lai.
Ngoài ra, tính đến thời đi m 19/6/2015, tăng trƣởng tín dụng đạt 6,28% so với
tháng 12 năm trƣớc, kết quả có nhiều cải thiện so với mức tăng 2,03% của cùng thời
đi m năm 2014. Trong 6 tháng đầu năm nay, huy động vốn của các ngân hàng thƣơng
mại tăng 4,58%, thấp hơn mức tăng 5,26% của cùng kỳ năm trƣớc; tổng phƣơng tiện
thanh toán tăng 5,09%, thấp hơn mức tăng 6,37% của cùng kỳ năm 2014. Thanh khoản
của hệ thống ngân hàng thƣơng mại tiếp tục đƣợc cải thiện, đảm bảo khả năng thanh toán
và chi trả của hệ thống. Tỷ giá ngoại tệ tăng hết biên độ cho ph p 2% của năm 2015.

Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

21

V D: ThS Nguy n Minh

iền

Những con số trên cho thấy, Công ty có th dễ dàng quay vòng vốn, đồng thời tăng đầu
tƣ, mở rộng sản xuất trong năm nay 2015.
Báo cáo về ngƣời tiêu dùng Việt Nam 2013 của Nielsen cho thấy, sau những lo
ngại về nền kinh tế chƣa ổn định và việc làm, sức khỏe là mối quan tâm thứ ba của ngƣời
tiêu dùng Việt Nam. Nếu nhƣ năm 1995, mức chi tiêu cho sức khỏe của ngƣời dân Việt
Nam chƣa đến 20 USD/ngƣời/năm, thấp hơn các quốc gia trong khu vực nhƣ Indonesia,
Philippines, Thái Lan, thì 10 năm sau, mức chi tiêu cho sức khỏe đ tăng gần gấp 5 lần
lên 80 USD/ngƣời/năm, vƣợt qua Indonesia và Philippines.
Hình 1.3: Mức chi ti u cho sức khỏe ở một số quốc gia

Nguồn: Neilsen 2013
Năm 2011, Việt Nam có khoảng 88.9 triệu ngƣời, thu nhập (sau thuế) bình quân
hàng năm đạt 19 triệu VND (US$ 928), tăng 3.2% so với năm 2010. Trong đó, chi tiêu
tiêu dùng chiếm 96.5% thu nhập, tiết kiệm 3.5%. Euromonitor dự báo giai đoạn 2013 –
2020, nền kinh tế s ổn định dần, thu nhập bình quân và chi tiêu tiêu dùng s tăng với tốc
độc trung bình hàng năm là 5.9% và 6.1%.
Phần lớn những ngƣời giàu có ở Việt Nam rơi vào độ tuổi trung niên. Trong năm
2011, nhóm tuổi 40 – 44 là nhóm có thu nhập hàng năm cao nhất Việt Nam, trung bình
đạt 36.6 triệu VND (US$ 1,786), theo sau là nhóm tuổi 45 – 59 với thu nhập hàng năm
đạt 35.9 triệu VND (US$ 1,753). Cơ cấu này hình là do sự thành công của những chuyên
Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

22

V D: ThS Nguy n Minh

iền

gia và nhà quản lý. Trên thực tế, hầu hết các vị trí cao trong các lĩnh vực kinh doanh và
chính trị điều đang đƣợc nắm giữ bởi những ngƣời ngoài 40 tuổi. Đến năm 2020, nhóm
tuổi 40 – 44 đƣợc dự báo vẫn s là nhóm có thu nhập hàng năm cao nhất, đạt 61.2 triệu
VND (US$ 2,937).
Hình 1.4: Thu nhập bình quân đầu ng ời Việt Nam, mức chi ti u và tiết kiệm 2011

Nguồn: Euromonitor 2013
c. Công nghệ:
Công nghệ biến chuy n không ngừng, công nghệ nuôi trồng Đông trùng hạ thảo
không chỉ có chị Nguyễn Thị Hồng – Tổng GĐ Công ty biết mà còn rất nhiều chuyên gia
đ nghiên cứu công nghệ nuôi cấy Đông trùng hạ thảo rất thành công. Chính vì thế,
Công ty cần luôn đổi mới không ngừng, thúc đẩy bộ phận nghiên cứu và đƣa ra các sản
phẩm ƣu việt hơn đ giữ vững vị thế dẫn đầu thị trƣờng của mình
1.2.2.2 M i trƣờng vi mô
a. Khách hàng
a1. Những nghi n cứu về h ch hàng:
Tâm lý người tiêu dùng
Theo sự phát tri n của x hội, ta dễ dàng nhận thấy, những ngƣời dân thành thị có
nhu cầu tiêu thụ TPCN cao hơn ngƣời dân nông thôn, những ngƣời lao động trí óc (nhƣ
buôn bán kinh doanh, quản lý trong các lĩnh vực kinh tế, chính trị) s có nhu cầu cao hơn
ngƣời lao động chân tay, những ngƣời lớn tuổi hơn s có nhu cầu tiêu thụ cao hơn ngƣời
Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

23

V D: ThS Nguy n Minh

iền

trẻ tuổi, nữ giới s có nhu cầu cao hơn nam giới (do quan tâm về làm đẹp, sức khỏe bản
thân và gia đình cao hơn).
Ngƣời tiêu dùng hiện nay tiếp cận thực phẩm chức năng chủ yếu qua kênh bán
hàng đa cấp và quảng cáo trên Internet mà tƣ vấn viên chính là ngƣời bán hàng. Họ trƣớc
giờ vẫn coi TPCN nhƣ là thần dƣợc cải thiện sức khỏe, sắc đẹp vóc dáng, thậm chí còn có
khả năng khắc chế đối với bệnh nan y nhƣ ung thƣ, viêm gan. Không ít ngƣời còn quan
niệm TPCN vô hại, “không bổ âm thì c ng bổ dƣơng”, bởi họ cho rằng TPCN vừa là
thuốc chữa bệnh vừa là thuốc bổ. Theo hiệp hội TPCN, có khoảng 2/3 số ngƣời sử dụng
thực phẩm chức năng là đ chữa bệnh, từ máu nhiễm mỡ đến cao huyết áp, ung thƣ,
xƣơng khớp...Lý do là vì ngƣời tiêu dùng Việt Nam còn thiếu kiến thức về thực phẩm
chức năng, nhiều ngƣời vẫn chƣa hi u đúng và sử dụng thực phẩm chức năng tùy tiện.
Ngƣời Việt còn có tâm lý “có bệnh thì vái tứ phƣơng” nghe ai mách gì điều làm theo nấy,
nên khi bản thân hay ngƣời thân mắc bệnh, họ đ vội vàng ra quyết định, tin tƣởng vào
những lời quảng cáo TPCN có nội dung không phù hợp với nội dung đ đƣợc cơ quan
nhà nƣớc có thẩm quyền xác nhận, thậm chí còn mua và tin dùng TCPN chỉ vì “nghe nói”
từ ngƣời khác.
Vai trò phụ n trong chi tiêu gia đình
Phụ nữ đóng vai trò quan trọng trong quyết định chi tiêu. Nhìn chung, phụ nữ Việt
Nam thƣờng lập danh sách trƣớc khi mua sắm c ng nhƣ theo dõi quảng cáo trên truyền
hình và đài phát thanh. Chất lƣợng sản phẩm tác động lớn đến sự trung thành của phụ nữ
đối với một thƣơng hiệu.
Phụ nữ trong độ tuổi 30 có hành vi mua sắm bốc đồng nhất và thƣờng xuyên sử
dụng các phƣơng tiện truyền thông, trong khi phụ nữ với tuổi trung bình là 47 có thói

quen mua sắm chuẩn bị trƣớc, có ý thức về giá trị hàng hóa tốt và ƣa chuộng các quảng
cáo thƣơng mại. Phụ nữ trong độ tuổi 67 là ngƣời mua sắm thƣờng xuyên nhất và luôn
đánh giá cao tầm quan trọng của truyền miệng. Trong gia đình, phụ nữ thƣờng là ngƣời ra
quyết định mua sắm sản phẩm dinh dƣỡng. Nghiên cứu của Nielsen 2011 cho thấy, trung
bình trong 100 quyết định mua sắm sản phẩm dinh dƣỡng thì 71 lần ngƣời ra quyết định
chính là phụ nữ. So với nam giới, phụ nữ Việt thích xem tivi, nghe nhạc, đọc báo và đi
mua sắm hơn. Họ c ng quan tâm nhiều hơn đến gia đình và sức khỏe.
a2. Phân khúc khách hàng
Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54


Chuy n đề thực tập

24

V D: ThS Nguy n Minh

iền

Dựa trên những nghiên cứu trên, tôi xin phân chia khách hàng nhƣ sau:
 Khách hàng mua đ tặng:
Nhóm khách hàng này thƣờng là ngƣời có thu nhập cao (từ 15 triệu/tháng trở lên) sống
và làm việc tại các thành phố lớn.
- Thƣờng mua vào các dịp lễ tết.
- Coi trọng hình thức, bao bì mẫu m sản phẩm
- Mua sản phẩm theo sự tham khảo của bạn bè, ngƣời thân, có nghiên cứu kĩ sản phẩm
thông qua internet.
- Quyết định khá nhanh chóng, biết nhiều hình thức giao dịch (chuy n khoản, thu tiền

hộ…)
 Khách hàng mua trị bệnh:
Nhóm khách hàng này mua Đông trùng hạ thảo đ trị bệnh cho bản thân hoặc ngƣời thân
trong gia đình. Nhóm này có những hành vi:
- Nghe theo sự tham khảo ý kiến của bạn bè, ngƣời thân, đặc biệt là những lời khuyên của
các chuyên gia.
- Có sự so sánh sản phẩm, giá giữa các Công ty sản xuất Đông trùng hạ thảo.
- Họ thƣờng nghi ngại về chất lƣợng sản phẩm, thƣờng mua dựa trên niềm tin, mua sản
phẩm có tên tuổi, thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
- Thƣờng xuyên đọc báo giấy, báo mạng đ biết rõ thêm thông tin.
- Hầu hết trong nhóm ngƣời trung niên và cao tuổi.
b. Đối thủ cạnh tranh
b1. Cạnh tranh mong muốn:
Đối thủ cạnh tranh có th là bất cứ doanh nghiệp nào có th thỏa m n nhu cầu –
mong muốn khác nhau trên cùng một lƣợng thu nhập.

Sinh vi n: Trần Việt Nga

Lớp: Truyền thông Marketing 54