Phát triển thị trường tiêu thụ than của công ty than thanh hóa tại tỉnh thanh hóa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

LÊ HÙNG CƢỜNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ THAN
CỦA CÔNG TY THAN THANH HÓA TẠI TỈNH THANH HÓA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

Hà Nội - 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

LÊ HÙNG CƢỜNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ THAN
CỦA CÔNG TY THAN THANH HÓA TẠI TỈNH THANH HÓA

Chuyên ngành : Quản trị công nghệ và Phát triển doanh nghiệp
Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƢƠNG MINH ĐỨC

XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số
liệu, tƣ liệu đƣợc dựa trên nguồn tin cậy, có thực và dựa trên thực tế tiến hành khảo
sát của tôi. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về công trình nghiên cứu của mình.


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Trƣơng
Minh Đức, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn khoa học cho tôi thực hiện đề tài này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy, cô trong khoa Quản trị kinh
doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã cung cấp các kiến
thức cần thiết để hỗ trợ hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn các lãnh đạo và cán bộ có liên quan của Công ty Than
Thanh Hóa tại tỉnh Thanh Hóa quan tâm, tạo điều kiện về thời gian và giúp đỡ cung
cấp các số liệu cần thiết trong quá trình tôi thực hiện luận văn.
Cám ơn gia đình đã hỗ trợ về tinh thần và thời gian để tôi tập trung hoàn
thành luận văn trong thời gian qua./.

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................. ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................... iv
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ .................................... 6
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................. 6
1.2 Khái niệm và vai trò phát triển thị trƣờng tiêu thụ .................................. 8
1.2.1 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường ................................... 8
1.2.2 Vai trò của phát triển thị trường ....................................................... 9
1.3 Phƣơng thức phát triển thị trƣờng .......................................................... 11
1.3.1 Nghiên cứu xác định nhu cầu thị trường để từ đó xác định sản phẩm
mục tiêu của doanh nghiệp. ...................................................................... 11
1.3.2 Xác định thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp ........................................................................................................ 11
1.3.3 Xây dựng kênh phân phối ................................................................ 12
1.3.4 Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên quản lý và bán hàng ..... 13
1.3.5 Phát triển thương hiệu công ty ........................................................ 14
1.3.6 Đánh giá các đối thủ cạnh tranh ..................................................... 14
1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng tới phát triển thị trƣờng tiêu thụ. ..................... 15
1.4.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................. 15
1.4.2 Môi trường nội bộ ............................................................................ 17
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 19
2.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 19

2.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin ............................................................. 20
2.3 Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong luận án ................... 21
2.3.1 Các phương pháp nghiên cứu .......................................................... 21
2.3.2 Các công cụ sử dụng ........................................................................ 22
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KINH DOANH
THAN CỦA CÔNG TY THAN THANH HÓA TẠI TỈNH THANH HÓA . 23
3.1 Giới thiệu Công ty Than Thanh Hóa và thực trạng tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Than Thanh Hóa ............................................................................. 23
3.1.1 Giới thiệu công ty Than Thanh Hóa ................................................ 23
3.1.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm than của Công ty Than Thanh Hóa . 25
3.2 Phân tích thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ của Công ty Than tại
Tỉnh Thanh Hóa ........................................................................................... 28
3.2.1 Đặc trưng thị trường kinh doanh than............................................. 28
3.2.2 Nghiên cứu khách hàng ................................................................... 30
3.3.3 Phân tích về kênh phân phối ............................................................ 33
3.2.4 Thực trạng công tác nghiên cứu phát triển thị trường .................... 34
3.2.5 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu................................... 35
3.2.6 Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của công ty .............................. 37
3.3 Phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng tới sự phát triển thị trƣờng
than của công ty ........................................................................................... 38
3.3.1 Năng lực của công ty ....................................................................... 38
3.3.2 Môi trường kinh doanh .................................................................... 40
3.3.3 Các yếu tố khác ................................................................................ 41
3.4. Đánh giá công tác phát triển thị trƣờng của công ty ............................. 42
3.4.1 Ưu điểm ............................................................................................ 42
3.4.2 Nhược điểm ...................................................................................... 43


CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KINH DOANH
THAN TẠI TỈNH THANH HÓA ................................................................... 46

4.1 Mục tiêu và phƣơng hƣớng của Công ty tới năm 2020 ......................... 46
4.1.1 Định hướng phát triển bền vững ngành kinh doanh than trong thời
gian tới ...................................................................................................... 46
4.1.2 Mục tiêu và kế hoạch phát triển của Công ty trong thời gian tới ... 46
4.2 Dự báo nhu cầu thị trƣờng và mức độ cạnh tranh của Công ty than
Thanh Hóa tới năm 2020 ............................................................................. 47
4.2.1 Dự báo nhu cầu thị trường than ...................................................... 47
4.2.2 Dự báo về khả năng cạnh tranh của Công ty .................................. 50
4.3 Giải pháp thúc đẩy phát triển thị trƣờng kinh doanh than ..................... 54
4.3.1 Cơ sở để đưa ra giải pháp – Phân tích SWOT ................................ 54
4.3.2 Giải pháp thúc đẩy phát triển thị trường kinh doanh than ............. 55
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 61
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu viết tắt

Nguyên nghĩa

1

TKV

Tập đoàn Công nghiệp Than - Khoáng sản Việt Nam

2

VINACOMIN

Công ty Cổ phần Kinh doanh Than Miền Bắc – VINACOMIN

3

VLXD

Vật liệu xâu dựng

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

Sản lƣợng bán năm 2015

31

3

Bảng 4.1

Kế hoạch các chỉ tiêu kinh doanh của Công ty năm 2016

47

4

Bảng 4.2

Dự kiến nhu cầu, khối lƣợng xuất, nhập khẩu than

48

5

Bảng 4.3

Phân tích SWOT

54

Các tiêu chuẩn kỹ thuật của chủng loại than tiêu thụ của

Công ty

ii

Trang
25


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT

Biểu đồ

1

Biểu 2.1

Các lĩnh vực sản xuất và kinh doanh chủ yếu

21

2

Biểu 3.1

Sản lƣợng than bán trong giai đoạn 2007-2016

25

3

Biểu 3.2

4

Biểu 3.3

Phân tích kết cấu sản phẩm than bán ra của Công ty

28

5

Biểu 3.4

Sản lƣợng bán hàng phân theo lĩnh vực năm 2015

31

Nội dung

Doanh thu của Công ty than Thanh Hóa trong giai
đoạn 2007-2015

iii

Trang

27

DANH MỤC HÌNH VẼ

STT

Hình vẽ

1

Hình 3.1

Cơ cấu tổ chức của Công ty Than Thanh Hóa

24

2

Hình 4.1

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

51

Nội dung

iv

Trang

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Phân tích thị trƣờng có ý nghĩa vô cùng to lớn. Sự thiếu thông tin và hiểu biết
về thị trƣờng dễ dàng dẫn tới những hệ quả nghiêm trọng, đặc biệt đối với giai đoạn
hiện nay khi cạnh tranh thị trƣờng ngày một trở nên khốc liệt hơn và nhu cầu của thị
trƣờng luôn biến động. Các phân tích thị trƣờng đã đƣợc ứng dụng tiến hành cho rất
nhiều các ngành sản phẩm. Đặc biệt, với những ngành trọng điểm, việc phân tích thị
trƣờng càng trở nên quan trọng. Một trong số những ngành đáng nhận đƣợc sự quan
tâm đó chính là ngành than bởi chính vai trò quan trọng của ngành than đối với nền
kinh tế thế giới và trong nƣớc, cung cấp nhiên liệu cho hầu hết các ngành khác nhƣ
điện, phân bón, giấy, xi-măng.
“Chiến lược phát triển ngành than Việt Nam giai đoạn đến năm 2015, định
hướng đến năm 2025” và Quyết định số 60/QĐ-TTg năm 2012 của Thủ tƣớng
Chính phủ đề cập mục tiêu phát triển thị trƣờng than tới năm 2025 theo cơ chế thị
trƣờng, hội nhập với thị trƣờng khu vực và quốc tế, có sự điều tiết của Nhà nƣớc. Ở
đó, mặt hàng than vận hành theo cơ chế giá của thị trƣờng có sự quản lý của Nhà
nƣớc và việc kê khai giá than do tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh than thực
hiện theo quy định của chính phủ(Luật giá (2012) và Nghị định 177/2013/NĐ-CP).
Tuy nhiên, việc xây dựng và thực hiện thị trƣờng than còn tồn tại một số hạn chế và
thiếu đồng bộ theo thông lệ phát triển thị trƣờng. Điều này có thể đƣợc giải thích
bởi một số nguyên nhân: (1) Ở Việt Nam, do đặc thù của ngành than bị phụ thuộc
vào tập đoàn Than Khoáng Sản Việt Nam. Cho đến nay Tập đoàn Công nghiệp
Than – Khoáng sản Việt Nam (TKV) là nhà cung cấp than chủ yếu trên thị trƣờng
than trong nƣớc và là nhà xuất khẩu than duy nhất. Do vậy, giá than chịu sự ảnh
hƣởng tác động của tập đoàn này. (2) Ngành than đƣợc sự ƣu đãi về thuế và các
chính sách của chính phủ. Do vậy, hoạt động của ngành này ít chịu rủi ro do biến cố
của thị trƣờng tiền tệ. (3) Than là đầu vào chính của một số mặt hàng thuộc danh

1

mục hàng hoá thực hiện bình ổn giá nhƣ xi măng, sắt thép, phân bón, điện, chính vì
vậy, giá than phần nào bị chi phối.
Thực tế những năm gần đây đã cho thấy rằng nhu cầu tiêu thụ than ngày
càng tăng sẽ kéo theo lƣợng tiêu thụ than trong nƣớc ngày càng tăng, gây áp lực cho
nguồn cung. Theo số liệu thống kê của tổ chức Năng lƣợng Quốc tế (IEA), đến năm
2017, nhu cầu tiêu thụ than toàn cầu sẽ vƣơn tới con số 4,32 tỷ tấn. Trong khi đó,
sản lƣợng than tiêu thụ ở Việt Nam tăng lên đáng kể theo thời gian, Quy hoạch phát
triển ngành Than Việt Nam đến 2020 dự báo nhu cầu tiêu thụ than trong nƣớc sẽ
tăng đạt mức 112 triệu tấn năm 2020 với nguồn cung cấp chủ yếu là trong nƣớc
nhƣng tỷ lệ than nhập khẩu sẽ tăng lên đáng kể. Nhƣ vậy, nhu cầu sử dụng than đối
với nền kinh tế Việt Nam là rất lớn.
Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh từ các nhà cung cấp than trong nƣớc và nƣớc
ngoài cũng ngày một tăng cao. Cụ thể, tình hình cạnh tranh ở thị trƣờng than trong
nƣớc đã thay đổi từ năm 2014, do số lƣợng các nhà cung cấp than ngày một tăng,
đáp ứng nhu cầu sử dụng than trong nƣớc ngày một lớn lên. Ngoài Tập đoàn TKV,
thị trƣờng than xuất hiện một số đơn vị khai thác, cung cấp khác nhƣ Tổng Công ty
Đông Bắc, Tổng Công ty 319, Vietmindo (doanh nghiệp FDI)… Về kinh doanh
nhập khẩu than, các Tập đoàn PVN, EVN đã và đang thành lập các công ty nhập
khẩu than từ nƣớc ngoài. Ngoài ra, các công ty nƣớc ngoài cũng sẽ chủ động xuất
khẩu than vào Việt Nam khi nhu cầu than trong nƣớc vƣợt quá khả năng khai thác
trong nƣớc và có giá cạnh tranh hơn. Nhƣ vậy, áp lực cạnh tranh của thị trƣờng than
trong nƣớc trong giai đoạn tới sẽ ngày một tăng cao. Bên cạnh những thách thức
trong thời kỳ cạnh tranh và hội nhập, điều này cũng đem lại những cơ hội cho
ngành than Việt Nam. Đó là tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất,
kinh doanh than nói riêng phát huy vai trò của mình trong việc nỗ lực sản xuất hiệu
quả, tích cực hoạch phƣơng án kinh doanh theo hƣớng có hiệu quả cao nhất để tăng
cƣờng tích lũy cho đầu tƣ phát triển, nâng cao sản lƣợng nhằm đáp ứng nhu cầu
than trong nƣớc ngày càng tăng cao, vừa buộc các hộ tiêu thụ than sử dụng than hợp

lý, tiết kiệm và hạn chế các hiện tƣợng tiêu cực trong sản xuất, kinh doanh than.

2


Từ cơ sở trên, để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng và cung ứng
than hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh của thị trƣờng kinh doanh than, việc phân
tích thị trƣờng và các phƣơng thức phát triển thị trƣờng càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ. Bởi vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu về vấn đề phát triển thị trƣờng tiêu
thụ than và chọn trƣờng hợp nghiên cứu điển hình là Công ty Than Thanh Hóa. Tên
đề tài nghiên cứu là “Phát triển thị trường tiêu thụ của công ty Than Thanh Hóa tại
tỉnh Thanh Hóa”. Ở nghiên cứu này, tác giả đề xuất một khung nghiên cứu về các
phƣơng thức phát triển thị trƣờng tiêu thụ than. Kết quả nghiên cứu này, sẽ giúp các
nhà nghiên cứu, các giám đốc điều hành công ty kinh doanh than có cơ sở để đề
xuất các phƣơng thức để phát triển thị trƣờng, từ đó có các chính sách kinh doanh
hợp lý, hƣớng tới mục tiêu tối ƣu hóa thị trƣờng kinh doanh than.
Câu hỏi nghiên cứu:
Đặc trƣng của thị trƣờng than?
Các phƣơng thức phát triển thị trƣờng mà Công ty Than Thanh Hóa đang áp dụng?
Ƣu điểm và nhƣợc điểm của các phƣơng thức phát triển thị trƣờng mà Công
ty Than Thanh Hóa đang áp dụng?
Các giải pháp đƣợc đề xuất để phát triển thị trƣờng của Công ty?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục đích nghiên cứu
Phân tích thị trƣờng kinh doanh than trên địa bàn Thanh Hóa. Bên cạnh đó,
tập trung làm rõ các phƣơng thức phát triển thị trƣờng than của công ty Than Thanh
Hóa tại tỉnh Thanh Hóa. Từ đó, đƣa ra các giải pháp hoàn thiện phƣơng thức phát
triển thị trƣờng than của Công ty Than Thanh Hóa, giúp Công ty tăng trƣởng thị
phần tiêu thụ than trên địa bàn tỉnh.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu

(i) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về phân tích thị trƣờng và phƣơng
thức phát triển thị trƣờng than.
(ii) Phân tích và đánh giá thị trƣờng tiêu thụ than của công ty tại tỉnh Thanh Hóa

3


(iii) Phân tích thực trạng phát triển thị trƣờng than hay nói cách khác là các
phƣơng thức phát triển thị trƣờng của Công ty Than Thanh Hóa
(iv) Đề xuất các giải pháp giúp Công ty phát triển thị trƣờng tiêu thụ than.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu:
Thị trƣờng tiêu thụ than của công ty Than Thanh Hóa tại tỉnh Thanh Hóa và
các phƣơng thức mà Công ty Than Thanh Hóa đang áp dụng.
b. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa
Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng kết quả các báo cáo về thị trƣờng kinh
doanh than từ năm 2007 tới 2015. Ngoài ra, nghiên cứu này sử dụng kết quả khảo
sát điều tra đối tƣợng khách hàng của Công ty than Than Thanh Hóa trên địa bàn
Thanh Hóa trong ngành than trong năm 2015, 2016.
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Về mặt lý luận
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phân tích thị trƣờng; Các công cụ dùng để
phân tích thị trƣờng; Vai trò của việc phân tích thị trƣờng; Các nhân tố ảnh hƣởng
tới phát triển thị trƣờng
- Cung cấp một mô tả khách quan về thị trƣờng tiêu thụ than trong nƣớc nói
chung và tại tỉnh Thanh Hóa nói riêng
- Đề xuất ra giải pháp để phát triển thị trƣờng tiêu thụ than tại địa phƣơng
Về mặt thực tiễn
Kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần nâng cao hiểu biết về thị trƣờng tiêu

thụ than nói chung và tại tỉnh Thanh Hóa nói riêng. Kết quả nghiên cứu góp phần
giúp quản lý, giám đốc điều hành của Công ty Than Thanh Hóa có cái nhìn rõ ràng
về thị trƣờng tiêu thụ than trên địa bàn tỉnh; từ đó, hỗ trợ họ trong quá trình xây
dựng, hoạch định và thực thi chiến lƣợc kinh doanh hợp lý, áp dụng các giải pháp
đề xuất nhằm hƣớng tới mục tiêu phát triển thị trƣờng ngành kinh doanh than hiệu

4


quả. Nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho nhà hoạch định chính sách, nhà quản
lý, chuyên gia, nhà nghiên cứu hoạt động trong ngành than tại Việt Nam.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, các phụ lục và tài liệu tham khảo, luận
văn có kết cấu gồm 4 chƣơng. Cụ thể:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về phân tích thị
trƣờng tiêu thụ
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng thị trƣờng tiêu thụ than tại tỉnh Thanh Hóa
Chƣơng 4: Giải pháp, kiến nghị phát triển thị trƣờng tiêu thụ than của công
ty Than Thanh Hóa tại tỉnh Thanh Hóa

5


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Qua tham khảo tài liệu của các tác giả trong và ngoài nƣớc, đặc biệt là kết
quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu khoa học về phát triển thị trƣờng tiêu
thụ sản phẩm, có thể khẳng định rằng, vấn đề phát triển thị trƣờng và các giải pháp

phát triển thị trƣờng tiêu thụ đang là một vấn đề rất thời sự, thu hút đƣợc đông đảo
giới khoa học quan tâm nghiên cứu. Giải thích cho điều này đó chính là do tác động
của hội nhập kinh tế cũng nhƣ việc gia tăng áp lực cạnh tranh đối với mọi thị trƣờng
hàng hóa. Bên cạnh đó, Các kết quả đạt đƣợc của các công trình nghiên cứu đã luôn
khẳng định tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phát triển thị trƣờng tiêu thụ và
sự cần thiết khách quan phải phát triển thị trƣờng nhằm đồng bộ hóa, hoàn thiện hệ
thống các loại thị trƣờng trong nền kinh tế thị trƣờng.
Trên thế giới, số lƣợng các nghiên cứu bàn về các phát triển thị trƣờng tiêu
thụ của một sản phẩm cụ thể còn hạn chế. Hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung
phân tích các khía cạnh của thị trƣờng và với cách tiếp cận vĩ mô ví dụ nhƣ các cơ
chế thị trƣờng, định hƣớng thị trƣờng, chiến lƣợc phát triển thị trƣờng... của các thị
trƣờng lớn nhƣ nông sản, cổ phiếu, lao động… Nghiên cứu của Robert Czajka
(2004) là một trong số ít các nghiên cứu về phát triển thị trƣờng của một sản phẩm.
Tác giả đã phân tích về thị trƣờng dệt may y tế toàn cầu. Một trong những kết quả
đáng chú ý của nghiên cứu này là đã làm rõ đƣợc xu hƣớng của việc giao thƣơng
quốc tế của các mặt hàng dệt may y tế. Bên cạnh đó, tác giả đã tập trung phân tích
đƣợc những đặc điểm, đặc thù của thị trƣờng này, đứng trên góc độ của nhà phân
tích thị trƣờng. Tuy nhiên, nghiên cứu này lại không đề cập tới những giải pháp có
thể đƣợc thực hiện để phát triển thị trƣờng dệt may trên quy mô toàn cầu nhƣ vậy.
Tại Việt Nam, dù nghiên cứu dƣới các góc độ khác nhau, nghiên cứu về các
sản phẩm tiêu thụ khác nhau nhƣ phân bón, công nghệ, thiết bị… nhƣng nhìn
chung, các công trình khoa học của Đào Thị Thu Hiền và cộng sự (2014) và

6


Nguyễn Xuân Thƣởng (2006) đã tập trung nghiên cứu làm rõ các vấn đề lý luận về
phát triển tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố ảnh hƣởng tới tới hoạt động phát triển thị
trƣờng cũng nhƣ các chiến lƣợc marketing, các cơ hội và thách thức trong quá trình
phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm. Hầu hết các nghiên cứu này đều sử dụng kết

hợp giữa các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ khảo sát đối tƣợng khách hàng, nghiên
cứu tại bàn và hỏi ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực phát triển thị trƣờng.
Nghiên cứu của Trần Văn Minh (2012) đã xác định đƣợc những đặc thù, các
điều kiện và nội dung của một thị trƣờng, cụ thể là thị trƣờng công nghệ nói chung
ở tỉnh Quảng Ninh, Việt Nam. Mặc dù đây không phải là một nghiên cứu đứng trên
góc độ về phát triển thị trƣờng tiêu thụ một sản phẩm cụ thể, nhƣng nghiên cứu này
là một điển hình trong việc phân tích về một thị trƣờng, trong đó có yếu tố cung và
cầu đƣợc làm rõ chi tiết. Từ đó, tác giả có cơ sở để đƣa ra mô hình và giải pháp để
phát triển thị trƣờng công nghệ ở tỉnh Quảng Ninh, trong điều kiện toàn cầu hóa và
hội nhập kinh tế quốc tế.
Bùi Hữu Đức (2006) trong nghiên cứu về thị trƣờng nông sản nƣớc ta trong
điều kiện gia nhập tổ chức thƣơng mại thế giới đã đề cập tới những cơ hội và thách
thức chủ yếu đối với việc phát triển thị trƣờng nông sản Việt Nam. Nghiên cứu này
đã góp phần nâng cao nhận thức và đƣa ra những giải pháp, kiến nghị để có những
ứng phó kịp thời, tận dụng thời cơ, vƣợt qua thách thức, bảo tồn tính hiệu quả của
quá trình phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn tại Việt Nam.
Những kết quả đạt đƣợc của các công trình nghiên cứu trên đƣợc ghi nhận và
trở thành một nguồn tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý luận và thực tiễn cho nghiên
cứu này. Mặc dù vấn đề phát triển thị trƣờng tiêu thụ đã đƣợc không ít tác giả đề
cập nhƣng các phƣơng thức để phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là
sản phẩm than vẫn còn là một vấn đề đƣợc bỏ ngỏ. Đặc biệt, trong bối cảnh biến
chuyển nhanh chóng không ngừng của thị trƣờng sản phẩm trong nƣớc, quốc tế sẽ
vẫn còn nhiều khoảng trống khoa học cần tiếp tục đƣợc nghiên cứu bổ sung về phát
triển thị trƣờng tiêu thụ cho sản phẩm mang tính đặc thù này. Đặc biệt, cho đến nay,
chƣa có bất kỳ một công trình khoa học nào tập trung nghiên cứu làm rõ các

7


phƣơng thức phát triển thị trƣờng than trên phạm vi một tỉnh cụ thể là tỉnh Thanh

Hóa, và đƣa ra các quan điểm định hƣớng cùng các giải pháp nhằm đẩy mạnh phát
triển thị trƣờng tiêu thụ than của một doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh này. Đây chính
là mục tiêu và nội dung mà nghiên cứu tập trung nghiên cứu.
1.2 Khái niệm và vai trò phát triển thị trƣờng tiêu thụ
1.2.1 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường
Khái niệm thị trƣờng ra đời gắn với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trƣờng
để tiến hành các hoạt động giao dịch giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Mc Carthy
(1960) đã định nghĩa “Thị trƣờng bao gồm các nhóm khách hàng tiềm năng với
những nhu cầu tƣơng tự (giống nhau) và những ngƣời bán đƣa ra các sản phẩm
khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Gắn liền với khái
niệm về thị trƣờng, khái niệm về marketing mix (4Ps) đƣợc đƣa ra bởi McCarthy
(1964) và Culliton’s (1948) nhƣ một mô hình cơ bản và đây đƣợc coi là công cụ
quản lý thị trƣờng phổ biến khi nghiên cứu về thị trƣờng (Chai Lee Goi, 2009).
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả tập trung tìm hiểu về thị trƣờng tiêu thụ hay
thị trƣờng đầu ra. Ở đó, thị trƣờng đầu ra có ý nghĩa vô cùng quan trọng, quyết định
mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và quyết định sự thành bại
của doanh nghiệp.
Đối với mỗi loại hàng hoá đều có một lƣợng nhu cầu nhất định. Tuy nhiên,
không phải doanh nghiệp nào cũng chiếm đƣợc toàn bộ nhu cầu đó mà chỉ chiếm
đƣợc một phần nhất định gọi là thị phần của doanh nghiệp và thị phần này cũng
luôn luôn biến đổi. Thị phần có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với một doanh
nghiệp bởi nó chính là một trong những yếu tố quyết định khả năng sinh lời hay lợi
nhuận của doanh nghiệp (Robert D. Buzzell và cộng sự, 1975). Chính vì vậy, doanh
nghiệp luôn luôn nỗ lực để tăng khả năng tiêu thụ đƣợc sản phẩm, tức là chiếm
đƣợc nhiều thị phần hơn. Quá trình này đƣợc gọi là phát triển thị trƣờng. Hay nói
cách khác, phát triển thị trƣờng là tổng hợp các cách thức biện pháp của doanh
nghiệp để đƣa khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trƣờng đạt mức tối đa, giúp
doanh nghiệp khai thác triệt để thị trƣờng tiềm năng của doanh nghiệp. Nhƣ vậy,

8

phát triển thị trƣờng không những duy trì đƣợc số lƣợng khách hàng và sản lƣợng
hàng hoá bán ra hiện tại mà còn đem đến cho doanh nghiệp cơ hội chiếm lĩnh một
phần thị trƣờng mà các đối thủ cạnh tranh đang nắm giữ và thậm chí huy động một
phần thị trƣờng không tiêu dùng (những đối tƣợng khách hàng ban đầu không có
nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Bàn về các phƣơng thức phát triển thị trƣờng, Erik Jan Hultink và cộng sự
(1997) cho rằng, việc đƣa một sản phẩm mới tiêu thụ ở thị trƣờng hiện tại cũng là
một chiến lƣợc phát triển thị trƣờng tiêu thụ điển hình. Tác giả cũng chỉ ra rằng,
các quyết định liên quan tới chính sách phân phối, chính sách giá và sản phẩm
trong quá trình đƣa sản phẩm mới vào thị trƣờng đóng vai trò ảnh hƣởng quan
trọng tới sự thành công của chiến lƣợc. Bên cạnh đó, các chiến lƣợc phát triển thị
trƣờng khác thƣờng đƣợc sử dụng đó là: thâm nhập vào các thị trƣờng mới để bán
các hàng hóa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp, tăng trƣởng hàng hóa sản phẩm
dịch vụ hiện tại trên các thị trƣờng hiện tại… Các phƣơng thức phát triển thị trƣờng
đều đƣợc xây dựng dựa trên những nguyên tắc căn bản nhƣ sau. Đầu tiên, các hoạt
động phát triển thị trƣờng đều cần xây dựng dựa trên cơ sở quá trình nghiên cứu thị
trƣờng bởi quá trình cung cấp cho doanh nghiệp đầy đủ dữ liệu thông tin về thị
trƣờng, từ đó có cơ sở đi đƣa ra các biện pháp phát triển thị trƣờng phù hợp. Bên
cạnh đó, trong quá trình xây dựng triển khai kế hoạch phát triển thị trƣờng, doanh
nghiệp cũng cần đảm bảo nguyên tắc phù hợp với điều kiện hiện tại của doanh
nghiệp về nguồn lực. Ở đó, doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá cả, sản
phẩm, phân phối, xúc tiến hợp lý với từng thời điểm, từng khu vực và cũng nhƣ
từng mục tiêu để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất với chi
phí tối thiểu. Đặc biệt, các doanh nghiệp không thể phớt lờ tầm quan trọng của hoạt
động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, đặc biệt là trong môi trƣờng thị trƣờng
cạnh tranh ngày càng tăng.
1.2.2 Vai trò của phát triển thị trường
Thị trƣờng tiêu thụ quyết định sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp

và các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh than cũng không nằm ngoài quy luật

9


này. Thực tế những năm gần đây đã minh họa cho áp lực cạnh tranh bắt đầu có xu
hƣớng tăng cao trong ngành công nghiệp sản xuất và kinh doanh than. Số lƣợng các
nhà cung cấp than trong nƣớc và nƣớc ngoài kể tử năm 2014 đã tăng lên đáng kể.
Giá cả của sản phẩm than cung cấp bởi những đơn vị khác nhau cũng có sự chênh
lệch tƣơng đối. Điều này làm cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh than đang
hoạt động trên thị trƣờng phải đứng trƣớc nguy cơ đe dọa về giảm thị phần của
mình. Nhƣ vậy, các biện pháp phát triển thị trƣờng đƣợc đƣa ra sẽ góp phần giúp
các cơ sở sản xuất kinh doanh than ứng phó với áp lực cạnh tranh, duy trì vị thế của
mình trên thị trƣờng bởi nếu doanh nghiệp không sớm đƣa ra các giải pháp thị
trƣờng thì thị phần sẽ bị thu hẹp, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rủi ro bị suy
thoái dẫn đến phá sản. Bên cạnh đó, không chỉ duy trì đƣợc vị trí của mình, thông
qua phát triển thị trƣờng tiêu thụ hay nói cách khác là tăng cƣờng sản lƣợng bán
hàng, doanh nghiệp sẽ có cơ hội đặt đƣợc lợi nhuận lớn hơn.
Nhƣ vậy, sự thành bại và phát triển của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào yếu
tố nắm bắt đƣợc các thông tin về thị trƣờng một cách kịp thời bởi thị trƣờng đóng
vai trò quan trọng trong việc điều tiết, hƣớng dẫn các hoạt động sản xuất kinh doanh
của mọi doanh nghiệp doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp muốn vƣợt lên khỏi
sự tụt hậu và đạt đƣợc thành công đều phải thích ứng cùng với các biến động thị
trƣờng và phải không ngừng củng cố và phát triển thị trƣờng của mình.
Trong ngành sản xuất và kinh doanh than, việc phát triển thị trƣờng càng trở
nên vô cùng có ý nghĩa với không chỉ doanh nghiệp mà cả xã hội. Việc nâng cao
hiệu quả cung cấp than đồng nghĩa với việc cung cấp đủ nhu cầu than cho nền kinh
tế. Ở đó, nhu cầu tiêu thụ than cho các hoạt động sản xuất, sinh hoạt hằng ngày
ngày một tăng cao. Chính vì vậy, cung cấp đủ than cho nền kinh tế sẽ đóng góp
chung vào việc duy trì cuộc sống của ngƣời dân, hiệu quả sản xuất của các doanh

nghiệp và tạo điều kiện phát triển kinh tế, xã hội.

10


1.3 Phƣơng thức phát triển thị trƣờng
1.3.1 Nghiên cứu xác định nhu cầu thị trường để từ đó xác định sản phẩm mục
tiêu của doanh nghiệp.
Nghiên cứu xác định nhu cầu thị trƣờng là hoạt động vô cùng quan trọng khi
tiến hành bất cứ hoạt động kinh doanh nào. Từ đó, doanh nghiệp có thể xác định
nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các yêu cầu đó một cách tối đa và hiệu quả nhất
bằng cách điều chỉnh hoạt động sản xuất, kinh doanh, thiết kế sản phẩm mục tiêu
định bán ra thị trƣờng. Đó chính là điều cốt lõi dẫn tới thành công trong điều kiện
thị trƣờng luôn biến động hiện nay.
Quá trình nghiên cứu xác định nhu cầu thị trƣờng có thể đƣợc thực hiện qua
một số bƣớc cơ bản và các lƣu ý nhƣ sau: Thu thập thông tin cần đảm bảo chính
xác, đầy đủ, kịp thời để hoạt động nghiên cứu thị trƣờng mới có hiệu quả giúp
doanh nghiệp đƣa ra đƣợc những quyết định, kế hoạch kinh doanh đúng đắn. Hai
phƣơng pháp thu thập thông tin phổ biến là: (i) Phƣơng pháp thu thập tại bàn, thông
qua các tài liệu nhƣ sách, báo, tạp chí, website đáng tin cậy...và các tài liệu khác
liên quan. (ii) Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng thông qua những quan sát,
phỏng vấn, phiếu điều tra và phiếu trƣng cầu ý kiến của những ngƣời mua và bán
trên thị trƣờng. Mỗi phƣơng pháp có ƣu điểm và nhƣợc điểm khác nhau về thời
gian, mức độ tin cậy và độ chính xác của thông tin. Bên cạnh đó, việc xử lý thông
tin cần đƣợc tiến hành cẩn thận và đảm bảo cho việc đƣa ra các kết quả chính xác.
Đó chính là việc phân loại, sắp xếp, phân tích tổng hợp, đánh giá làm cho thông tin
thu đƣợc trở nên dễ hiểu, có ích phục vụ cho quá trình nghiên cứu, trả lời đƣợc
những vấn đề trong quá trình hoạt động kinh doanh đƣa ra. Các thông tin đƣợc thu
thập và xử lý là cơ sở để doanh nghiệp nhận biết sản phẩm nào và phẩm chất nào
của sản phẩm đƣợc ngƣời mua coi trọng từ đó có những giải pháp sản phẩm phù

hợp, hƣớng đến việc xác định tốt sản phẩm mục tiêu là gì?
1.3.2 Xác định thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
Ngoài việc xác định sản phẩm mục tiêu, quá trình thu thập và xử lý thông tin
cũng giúp doanh nghiệp xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu và khách hàng mục tiêu

11


của doanh nghiệp. Thị trƣờng mục tiêu và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp,
đặc biệt là với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng tƣ liệu sản xuất nhƣ than, có thể
đƣợc xác định dựa vào các tiêu thức nhƣ lĩnh vực sản xuất, công nghệ, định mức sử
dụng nguyên vật liệu trong quá trình sản xuất và kế hoạch sản xuất… Không chỉ có
vậy, thị trƣờng phân biệt theo khu vực địa lý cũng có ý nghĩa vô cùng quan trọng
đối việc kinh doanh mặt hàng than. Ở những khu vực tập trung nhiều cơ sở nhà máy
sản xuất, chế biến cần sử dụng than cũng là thị trƣờng tiềm năng để công ty kinh
doanh than khai thác. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng xác định đƣợc những yếu tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu, có thể là: giá
cả và các chính sách giá cả, tiêu chuẩn kỹ thuật, thời gian phân phối mà có thể
không phải là mẫu mã sản phẩm hay uy tín của nhà cung cấp. Xác định đƣợc thị
trƣờng mục tiêu và phân khúc khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp có những
giải pháp tăng cƣờng sản lƣợng bán một cách hiệu quả.
1.3.3 Xây dựng kênh phân phối
Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp đóng vai trò quan trọng trong việc
phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp. Kênh phân phối thể hiện dòng vận động của
hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp và là một tập
hợp các hệ thống, các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đƣa hàng hoá từ nhà
sản xuất đến ngƣời sử dụng. Các yếu tố ảnh hƣởng tới việc lựa chọn kênh phân phối
đó là: giới hạn địa lý của thị trƣờng, yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp (quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, tính đa dạng sản phẩm),
thực trạng và tiềm năng phát triển của lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp...

Các loại kênh phân phối thƣờng đƣợc phân loại và lựa chọn theo tiêu thức
trực tiếp hay gián tiếp, kênh phân phối dài hay ngắn. Trong đó, có hai thành phần
chủ yếu của kênh phân phối đó là: Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp và ngƣời
mua trung gian. Đối với các hàng hóa và dịch vụ công nghiệp, kênh phân phối
thƣờng có xu hƣớng ngắn hơn và thƣờng chỉ có một trung gian do đối tƣợng sử
dụng hàng hóa công nghiệp ít về số lƣợng và thƣờng mua với số lƣợng lớn.

12


Kênh phân phối trực tiếp sử dụng lực lƣợng bán hàng của chính doanh nghiệp
và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Tuy nhiên, kênh phân phối này
chƣa linh hoạt, phụ thuộc hoàn toàn vào năng lực của lực lƣợng bán hàng. So sánh với
nó, kênh phân phối qua ngƣời phân phối công nghiệp (nhà bán buôn) và đại lý sẽ giúp
nhà sản xuất chia sẻ chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lƣu kho, phân phối và tín
dụng sẽ giúp nhà sản xuất tiếp cận đƣợc nhiều khách hàng hơn, bao phủ thị trƣờng tốt
nhất. Tuy nhiên, kênh phân phối qua trung gian cũng gặp phải sự phức tạp nhất định
trong việc quản lý. Một kênh phân phối tốt cần đƣợc đảm bảo về khả năng kiểm soát
hoạt động của kênh và thƣờng xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng
nhƣ khả năng điều chỉnh kênh phân phối một cách linh hoạt. Hiện nay, trong một số
trƣờng hợp, nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối song song, một dạng phân phối mà ở
đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những ngƣời mua khác nhờ sử dụng hai hoặc
nhiều loại kênh khác nhau cho các sản phẩm. Qua đó, nhà cung cấp cũng khắc phục
đƣợc hạn chế và khai thác đƣợc điểm mạnh của mỗi loại kênh phân phối.
1.3.4 Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên quản lý và bán hàng
Đội ngũ quản lý và nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng nhƣ nhau và
vô cùng quan trọng đối với mục tiêu phát triển thị trƣờng. Lực lƣợng này có thể
chia thành hai bộ phận, đó là lực lƣợng bán hàng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp. Quy mô của lực lƣợng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi tùy thuộc vào từng
dạng kênh phân phối và từng phƣơng án phân phối khác nhau. Bởi vậy, các doanh

nghiệp cũng cần có những quyết định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên của lực
lƣợng bán hàng này cũng nhƣ các chiến lƣợc phát triển lực lƣợng này. Một số giải
pháp để xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng đó là: có kế hoạch tuyển
dụng và đào tạo nhân viên bán hàng, tạo môi trƣờng làm việc năng động, có các
chính sách tạo động lực bán hàng...
Tƣơng tự, đại lý bán hàng có vai trò giúp doanh nghiệp mở rộng kênh phân
phối, giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng việc bán hàng trực tiếp đến các khách
hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực. Tuy nhiên, cái đại lý bán hàng
này cũng đem đến tính không ổn định trong kênh phân phối do những đại lý trung gian

13


có thể sẵn sàng gia nhập và rời bỏ kênh phân phối của doanh nghiệp và một số hạn chế
về cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng. Nhƣ vậy, việc tạo ra những động lực và
các chính sách có lợi ích thƣờng xuyên cần đƣợc xem xét đóng vai trò quan trọng trong
việc tạo ra mối liên kết chặt chẽ với các đại lý bán hàng trung gian này.
1.3.5 Phát triển thương hiệu công ty
Cho tới nay, có rất nhiều khái niệm đƣợc đƣa ra để giải thích cho “Thƣơng
hiệu”, nhƣng tóm lại có thể hiểu rằng thƣơng hiệu là một tập hợp những cảm nhận
của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu. Thƣơng hiệu có vai trò
vô cùng quan trọng và việc tận dụng sức mạnh của thƣơng hiệu có ý nghĩa vô cùng
lớn đối với chiến lƣợc phát triển của một doanh nghiệp. Từ đó, việc phát triển
thƣơng hiệu hay tăng cƣờng những cảm nhận tốt của khách hàng về sản phẩm sẽ
giúp ích doanh nghiệp trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trƣờng.
Xây dựng thƣơng hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài,
đòi hỏi sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện
pháp để sản phẩm của doanh nghiệp gây thiện cảm với khách hàng. Quá trình xây
dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệp bao gồm quá trình làm quen với các khách

hàng hay khách hàng biết đến thƣơng hiệu (thông qua các yếu tố thƣơng hiệu nhƣ
tên gọi, logo, khẩu hiệu…); quá trình gây thiện cảm với khách hàng và cuối cùng là
quá trình khách hàng tin tƣởng và yêu mến sản phẩm. Yếu tố cốt lõi để phát triển
thƣơng hiệu sản phẩm nằm ở chỗ chất lƣợng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và kỳ
vọng của khách hàng. Bên cạnh đó, những yếu tố khác nhƣ sự quan tâm và trân
trọng của doanh nghiệp, thái độ phục vụ khách hàng... cũng là những yếu tố bổ sung
để doanh nghiệp phát triển thƣơng hiệu của mình.
1.3.6 Đánh giá các đối thủ cạnh tranh
Hiểu biết các đối thủ của mình là một điều quan trọng để một doanh nghiệp
có chiến lƣợc kinh doanh và phƣơng thức để phát triển thị trƣờng phù hợp. Việc
hiểu biết các đối thủ thể hiện ở việc tìm hiểu chiến lƣợc của họ, điểm mạnh và điểm
yếu, mục tiêu của đối thủ, nguồn lực và khả năng hay những chính sách mà đối thủ

14