Những quy luật mới trong bán lẻ bí quyết để cạnh tranh thành công tại những thị trường khắc nghiệt nhất thếgiới

w

١p ٠٥.

^

,

o

— ٠í>
N H Ữ N G QUY L UẬT MỚI T R O N G

I

I

BAN LĨ
Bí quyết đé cạnh tranh thành công tại nhũng thị trường
nghiệt nhât thẽ giới


Robin Lewis & Michael Dart

NHỮNG QUY LUẬT MỚI TRONG

B٠ A N LẺ
B

iyéí dề <>ạiáì tra iB ^ p li cdạg íại
trưởng khắc ^ ^ f c |Ịhầt ihế gid^

٠

Nguời dịch: Phương Thúy

ỊTp ‫؛‬jijH u f ١A‫؛؛ ؟‬on ‫؛؛؛‬íúĩíííiN íí I
I ■
: :'.i;r٠١
‫؛‬

٠»،٠ ١ ٠١ ^

‫ ؛‬H O i
‫ ؛‬.. ........ ;

١٠. / ‫ ؛‬٠' ' ‫؛‬١٠ ‫؛‬

V : ١٠:‫؛ ؛‬

‫؛‬

30030906
NHÀ XUẤT BẢN TỐNG Hộp THÀNH PHỐ Hồ CHÍ MINH
TINH VĂN MEDIA


M ỤC‫ ا‬٧ ‫ح‬

11

Lời cảm ơn

Lời nói đầu

CƠN SÓNG THẦN

Phần mở đầu CÂUCHƯ y Ẹn

13
23

PHẦN1
BA IAN SO n G Dá lA m thay ٠ 0 ‫ ا‬DlệN M Ạ . NGÀNH BÁN LẾ
CHƯƠNG 1

lA n

SỐNG THỨ NHẤT

Thấu hiểu quyền năng của nhà sản xuất

!CHƯƠNG 2

iAN

53

SÓNG THỨ HA

H ọc cá ch tạo ra nhu cầu trong nền kinh tế

b\ chi phố‫ ؛‬bô‫ ؛‬t‫؛‬4p Ih‫؛‬.
CHƯƠNG 3
Sự

65

^ N SỐNG THƯ BA

b'Ịch ch^ển cuG ‫ ؛‬cùng t١
4n đển ‫ؤﻵ‬

nguyên thong trị của người tiêu dCing

CHƯƠNG 4
Sưblến âổì

83

^ N SÓNG THỨ BA

91


ROBIN LEWIS & MICHAEL DART

PHẦN2
NHỮNG QUY TẮC MỚI TRONG BÁN LẺ

CHƯƠNG 5

TẠO RA

sự KẾt

n Ối t ư d u y

119

S ự kết nối thần kinh

CHƯƠNG 6

TÁI ĐỊNH NGHĨA CÁC QUY LUẬT HỢP

Hệ thống phản phối chuyên nghiệp

CHƯƠNG 7

tác

133

TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC
KIỂM SOÁT CHUỖI GIÁ TRỊ

Những người chiến thắng vĩ đại nhất

CHƯƠNG 8

151

TẤT CẢ ĐlỀu ĐÓ c ó Ý NGHĨA GÌ

Kiểm soát, phối hỢp, sụp đ ổ và người Trung Q u ốc

173

PHẦN3____________________________________________
NHỮNG CHUYÊN GIA

CHƯƠNG 9
Chuỗi

MÔ HINH Hiệu QUẢ NHẤT

cứa hàng

chuyên doanh bán lẻ hàng may m ặc

213

CHƯƠNG 1. LỞI KHUYẾN CỦA C A c CHUYẾN GIA
Nhà bán

/ẻ,

nhà bán s ìh a y người quản lý thương hiệu?

225

CHƯƠNG 11 CUỘC HỒI SINH NGOẠN MỤC
Sự trò

‫ اوا‬cùa cá c ông ١
ổn?

267

CHƯƠNG 12 BÀI HỌC TỪ SEARS
Đấu tranh đ ể thành công

285

KẾT LUÂN

3.7

CAC MÔ HINH CHO TƯƠNG LAI


r

Những lời khen tặng cho cuôn sách

"Lewis và Dart đã khái quát lại toàn bộ lịch sử ngành bán lê trải qua các
thời kỳ, nhưng quan trọng hơn cả là giúp chúng ta có được một cái nhìn
chiến luọrc sâu sắc về người tiêu dùng và mô hình kirửi doaiứi cần được
hỗ trợ trong tương lai".
- Claudio Del Vecchio, Tổng Giám đốc, Brooks Brothers

"Những Quy luật mới trong bán lè chỉ ra cách để chiến thắng trong bối
cảnh tương lai, nơi người tiêu dùng có thể nhanh chóng tiếp cận vói
hàng trăm sự lựa chọn cho sản phẩm họ cần. Những gợi ý của Lewis và
Dart là vô cùng hữu ích. Chúng chi ra rằng những doanh nghiệp không
chịu chuyển đổi sẽ gánh chịu lứiững hậu quả thảm khốc. Đây là một
cuốn sách thực sự hữu ích".
- Mark Sarvary, Tổng Giám đốc, Tempur-Pedic International Inc.
"Lewis và Dart đã đưa ra nhiều ý tưởng tuyệt vời. Tôi thực sự mong
muốn các nhân viên của mình đọc cuốn sách này. Tôi rất cảm ơn họ vì
đã giải thích khái niệm "trải nghiệm thần kinh". Cuốn sách này sẽ ảnh
hường đến tất cả những quyết định về bán lẻ và bán sỉ trong tương la i".
- Bud Konheim, Tổng Giám đốc, Nicole Miller


8

ROBIN LEWIS & MICHAEL DART

"Lewis và Dart đã chứng tỏ được sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu tiêu
dùng cũng như quy luật thay đổi của ngành bán lè. Những quy luật mới
trong bán lẻ là một cuốn sách "phải đọc" dành cho tất cả mọi doanh
nghiệp nào mong muốn tồn tại và phát triển vừng mạnh trong thập kỷ
tơ i".
- Kevin M. Burke, Chủ tịch kiêm Tổng Giảm đốc,
American Apparel & Footware Association
"Cuốn sách Những quy luật mới trong bản lẻ đã phân tích những chuyển
đổi cơ bản đã làm thay đổi cả ngành bán lẻ đồng thời tiết lộ những bí
mật dẫn đến sự thành công trong thế giới số hiện nay. Vói cuốn sách này,
Robin Lewis và Michael Dart đã chứng tỏ được sự am hiểu sâu sắc về
ngành bán lẻ."

-Tracy Mullin, cựu Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc
Hiệp hội Bán lẻ Quốc gia
"Với cách tiếp cận thực tiễn, giải thích lý do thành công cũng như thất
bại qua của các doanh nghiệp bán lê trải qua các thời kỳ lịch sử, Lewis
và Dart đã đưa ra nhũng ví dụ cụ thể, smh động để làm rõ sự thay đổi
trong nhu cầu tiêu dùng, môi trường bán lẻ đồng thời chi ra rằng cách
duy nhất để các doanh nghiệp tồn tại và thành công là phải tạo ra sự kết
nối thần kinh với người tiêu dùng và kiểm soát chuỗi giá trị một cách
hiệu quả.".
Ken Hicks, Chủ tịch kiềm Tổng Giám đốc, Foot Locker, Inc.
và cựu Giám đắc Điều hành của JCPenney

٠

"Những quy tắc mới trong bản lè: Bỉ quyết để cạnh tranh thành công tại
thị trường khắc nghiệt nhất thế giới là một cẩm nang hữu ích dành cho
mọi doanh nghiệp bán lẻ, kể cả những tên tuổi nổi danh lẫn nhũng
gương mặt mới đặt chân vào lĩnh vực này. Cuốn sách của Lewis và Dart
hướng dẫn chúng ta cách thức để đạt được thành công trong môi trường
không ngừng thay đổi hiện tại đồng thời đánh giá chính xác nàng lực của


NHỮNG QUY LUẬT MỚI TRONG BÁN LẺ

nhũng nhà bán lẻ đã "bắt kịp sự thay đổi này". Theo dự kiến của nhóm
tác giả, hơn 50% nhà bán lẻ sẽ biến mất trong công cuộc chuyển đổi của
làn sóng III, đây là cuốn sách phải đọc đối với tất cả mọi doanh nghiệp
ngày nay".
- Jane Elfers, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc, The Children's Place.
"Những quy luật mới trong bán le thực sự là một cuốn sách lý thú và bổ

ích. Tôi cảm thấy rất tâm đắc với cách nhìn nhận các sự kiện đã xảy ra
quá khứ cùa nhóm tác giả. Và tôi đang chờ đợi để kiểm chứng những dự
báo tương lai của họ."
- Tom Wyatt, Chủ tịch. Old Navy


LỜI CẢM ƠN

Khi bắt tay viết cuốn sách này, chUng tôi dã dành rất nhiều thời gian
và tâm huyết dể thực hiện các khảo sát, tim tòi các nguồn tài liệu
tham khảo và tập trung mọỉ nguồn lirc có thể nhằm củng cố cho lập
luận và quan điểm của chUng tôi về cuộc chuyển dổi dang diễn ra
trong ngành bán lẻ.
Trong quá trinh tim kiếm thông tin và tu liệu, chUng tôi nhận ra
rằng minh có một nguồn lực hũu ích khác vẫn chira dược khai thác:
nhtog dồng nghiệp (cũ và hỉện tại) vô cUng tài năng, nh^ig chuyên
gỉa thực thụ với kinh nghiệm và sự am hiểu sâu sắc về lĩnh vực bán
lẻ cũng như các lĩnh vực hên quan dến tiêu dUng. Suốt nhiều năm
qua, chUng tôi dã xây dựng một mối quan hệ thân thiết và bền chặt
với họ, bao gồm các chuyên gia và các nhà lãnh dạo dầu ngành.
ChUng tôỉ dã nhận dược từ họ sự cảm thông sâu sắc, và quan trọng
hơn cả là sự hỗ trợ hết minh cũng như những góp ý chân thành cho
cuốn sách này.


12

R٥ B!N ‫ ﺣﺎ‬١٨‫ & ةاﻟﻢ‬MICHAEL DART

Ngoài ra, còn có nhfeg đồng sự cữ tò nhiều nẫm trước và cả

nhũig ngrói không trực t‫؛‬ếp !‫؛‬ên quan đến quá trinh t h ư hiện cuốn
sách này nhưng kiến thifc và hr duy ch‫؛‬ến lt«?c của họ thực sự là nền
tảng hWr ích dốỉ vớỉ nghiên cứu của chUng tôi.
Xin được gửi lời cảm ơn chân thành dến tất cả.
Cuối cUng, khi viết cuốn sách này, chUng tôi biết rằng
New
Rules in Retail không chi dơn thuần là một nghỉên ctíu theo doi quá
trinh chuyển dổi trong ngành bán lẻ mà cồn là kết tinh tri tuệ, tâm
huyết của chUng tôi kết h ^ với nhrag thông tin hữu ích có di^c
thOng qua các cuộc trao dổi với các nhà lẵnh dạo các doanh nghiệp
dang thực hiện chuyển dổi mô hình kinh doanh.
Điều quan trọng hơn cả, chUng tôi lấy làm vinh dự khi nhận di«?c
sự quan tâm của bạn bè, dồng nghiệp, cộng sự cũng như các chuyên
gia dầu ngành vì dã dành thời gian cung cấp cho chUng tôi những
kiến thức vô cUng h l ích dể hoàn thành cuốn sách này.


LỜI MỞ ĐẦU

CON SONG THAn

háng Tư năm 2010, Millard "Mickey" Drexler, Tổng Giám
đốc (CEO) của J.Crew đã lưu ý rằng chúng ta đang sống
trong kỳ nguyên đánh dấu "sự trờ lại của những nhà bán lẻ
lừng danh".' Luận điểm này hoàn toàn đối lập với thực tế hiển nhiên
là niềm tin của khách hàng vẫn ở mức vô cùng thấp do ảnh hường từ
đợt suy thoái kinh tế gần đây. Drexler đang quan sát sự trờ lại của
những nhà bán lẻ sờ hữu mô hình kinh doanh, chiến lưcỵc cùng cơ sờ
khách hàng đủ vững mạnh để trụ vững trước bão táp của cuộc khủng

T

hoảng đồng thời hồi sinh ngoạn mục với tốc độ tăng trường và khả
nàng chiếm lĩnh thị phần vượt trội. Trong khi đó, các nhà bán lẻ và
những doanh nghiệp tiêu dùng khác đang phải vật lộn để sinh tồn
1. Christina C. Berk, "J. Crew CEO: Retailers Have Come Back, Not Consumers." CNBC,
/>

ROBIN LEWIS & MICHAEL DART

14

trong bối cảnh đánh mất dần thị phần và đối mặt với nguy cơ phá sản.
Nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của họ là đo mô hình kinh doanh
sai lầm và sự yếu kém trong việc thích ứng với nhu cầu tiêu dùng
đang thay đổi từng ngày. Vậy thì, các nhà bán lẻ của chúng ta đã học
được gì từ cuộc Đại Suy thoái?

Sư٠ đê٠ trình
Ngày 28 tháng 10 năm 2008, trời trờ gió và khung cành xám xịt. Tiết
trời đặc trưng của mùa thu New York hoàn toàn phù họp với không
khí gấp gáp, đầy căng thẳng của hội nghị cấp cao quy tụ sự tham gia
của 21 vị Tổng Giám đốc đại diện cho những nhà bán lẻ hàng đầu
Hoa Kỳ. Từ sáng sớm, phiên họp đã được khai mạc tại Học viện
Công nghệ Thời trang New York. Người đồng tổ chức cuộc họp này
là Burt Tansky, Tổng Giám đốc của Neiman Marcus, cây đại thụ
trong làng thời trang thế giới, cái tên khiến các nhà thiết kế, bán lẻ
cũng như ông chủ của những thương hiệu cao cấp trên toàn cầu phải
ngả mũ nghiêng mình. Cùng với Burt là những tên tuổi lẫy lùng khác
trong ngành bán lẻ: Mickey Drexler của J.Crew, cựu CEO của GAP,

vị thủ lĩnh đã mang lại sự tăng tntờng thần kỳ và biến GAP trở thành
một đế chế bán lẻ thống trị làng thời ir»ig thế giới trong thập niên
90 và nhờ đó mà Drexler được lên trang bịa của tạp chí Fortune (tiếc
là sau đó Drexler cũng chính là tác nhân đẩy Gap vào chỗ diệt vong),
Lew Frankfort, người đã mua lại và biến thương hiệu Coach (vốn bị
coi là không có cơ hội ngóc đầu được tại Sara Lee) trờ thành nhãn
hiệu phụ kiện thời trang nổi tiếng nhất thế giới, Brendan Hoffman
đến từ Lord & Taylor, ngôi sao mới nổi trong giới bán lẻ, người đã
tìm lại ánh hào quang quá khứ cho cái tên vang bóng một thời Lord
& Taylor, Claudio Del Vecchio, một nhân vật truyền kỳ khác, người
đã từng đưa Brooks Brothers trở thành nhãn hiệu thời trang thể thao


NHỮNG QUY LUẬT MỚI TRONG BÁN LẺ

15

hàng đầu dành cho nam giới, Mindy Grossman của Home Shopping
Network, Inc, người đã tạo ra một cuộc cách mạng khi mòi khán giả
đến khu bếp của Wolfgang Puck để xem ông trình diễn nghệ thuật
nấu ăn thay cho hình thức bán hàng đơn điệu qua truyền hình (đây
chỉ là một trong rất nhiều sáng tạo mang tính đột phá của HSN),
Micheál Weiss của Express, người vừa trờ lại cuộc đua để giải cứu
đế chế từng được coi là một trong những chuỗi cửa hàng chuyên
doanh đầu tiên ở Mỹ do chính ông gây dựng lên, Tom Murray của
Calvin Klein, một tên tuổi đình đám trong làng thời trang; Joe
Gromek của Wamaco, người đã tiếp quản thương hiệu này khi nó
đang bên bờ vực phá sản và tạo ra một cuộc hồi sinh ngoạn mục,
cùng với việc bành trướng hệ thống bán lẻ Calvin Klein ra toàn cầu;
Matt Rubel, một tên tuổi khác trong lĩnh vực bán lẻ, người chịu trách

nhiệm cải tô’ và mờ rộng Collective Brands, bao gồm cả những
thương hiệu độc quyền bằng cách thực hiện những cải cách về mar­
keting và ứng dụng thương mại điện tử; và cuối cùng là Jim Gold của
Bergdorf Goodman, người kể vị của Burt Tansky, vốn nổi tiếng là
một nhân vật tuổi trẻ tài cao, được đánh giá rất cao vì sự nhạy bén
với các dòng sản phẩm cao cấp trong tương lai.
Mối quan tâm chính cùa họ là xác định và khám phá bản chất của
cơn sóng thần đang đe dọa hủy diệt nền kinh tế toàn cầu, được dự
đoán là sẽ khiến nhu cầu tiêu dùng suy giảm nghiêm trọng, kéo theo
đó là sự chao đảo của ngành bán lẻ. Chúng ta sẽ không nhìn nhân ra
tầm hghiẻm trọng của vấn đề nếu chi coi đây là sự tập trung đầy bất
thixờng cúa một số đại gia bán Jẻ đầy quyền lực - đa số đều là đối thủ
cạnh tranh của nhau. Tuy nhiên, những thời điểm bất thường lại cần
đến những cách đánh giá không bình thường.
Trong buổi sáng định mệnh đó tại Manhattan, ta có thể tìm thấy
rất nhiều người mà cuộc sống đã bị đảo lộn bời ccm bão suy thoái


16

ROBIN 5‫ ﺣﺎ‬١٨‫ & اﻟﻢ‬M‫ا‬CHAE‫ ا‬DART

kJnh tế, họ chinh là minh chứng cụ thể nhất cho những thử thách mà
các CEO tài giỏi của chUng ta phải đối mặt. D á đây là ba cuộc trao
đổi với những cá nhân yêu cầu á i^ c giấu tên.
Dầu tiên là Mary, một quản lý khu vục của Linens 'N Things vừa
bị mất việc. Sau hai muoi năm cống hiến cho ngành bán lẻ, đây là
kết thUc vô cUng tồi tệ với bản thân bà. Nhìn chằm chằm vào thông
cáo phá sản của công ty, phải cố lắm bà mới không bật khOc. Bà lẩm
bẩm, giọng lạc di vì xUc dộng "DU dã liỊC bất tOng tâm, nhimg khi

một số nhà dầu tu lớn mua lại công ty, tôi cứ tirông rằng minh dẵ an
toàn. Nếu có thể kiểm soát dược tinh hình, chUng tôi dẫ không bị
thâu tóm. Ai có thể ngờ dến kết cục này? Tại sao chUng tôi phải ra
di? Nếu tiếp tục quay lại làm việc trong ngành bán lẻ, tôi muốn có
một sự dảm bảo chắc chắn." Dây chi là một trong vô vàn câu chuyện
dang diễn ra trên dất n Ế này, mỗi ngày, có hàng ngàn nguOi lao
dộng nhận đ f tin túc tuomg tự từ các doanh nghiệp bán lẻ bị phá
sản. Mary dặt phong bì lên bàn, di pha một tách cà-phê và dăm chiêu
suy nghĩ về kế sinh nhai sau này.
Tiếp dến là Susan, một nhà quản lý dầu tư bán lẻ cần mẫn và
xông xáo khác dã liên tục gặt hái dược thành công trong suốt 5 năm
qua. Nhung tất cả dã sụp đổ tan tành sau hàng loạt quyết định đầu tư
sai lầm. Nguyên nhân lớn nhất liên quan dến Circuit City, một công
ty có giá trị khoảng 10 dến 12 ty dô-la. Chinh sách duy tri giá cổ
phiếu thấp của công ty dtròng như là cơ hội cho một cá nhân thâu tóm
đủ số cổ phần cần thiết dể từ dó yêu cầu dội ngữ quản ly cấp cao đưa
ra những quyết định dUng dắn. Susan theo đuổi chiến lược dó, dẩy
mạnh dầu tư mỗi khi thị tiuờng biến dộng và liên tục thôi thUc công
ty thực hiện những thay dổi toàn diện. Rủi ro duy nhất mà bà phải dè
chừng là một thương vụ thâu tóm trực tiếp (private equity takeover hình thức dầu tư vào các công ty tư nhân hoặc thâu tóm toàn bỌ một


NHỮNG QUY LUẬT MỚI TRONG BÁN LẺ

17

còng ty đại chúng và hủy bỏ việc niêm yết cổ phiếu của công ty đó)
mức phí hấp dẫn hon mức giá bà đưa ra. Tuy nhiên, sự đánh cược
của bà hoàn toàn ngược lại vód những gì đang xảy ra trên thị trường,

V(ýi

trong khi điều nên làm là phải tái cấu trúc công ty để đối phó với đối
thủ cạnh tranh Best Buy. Nếu điều đó xảy ra, giá cổ phiếu sẽ quay về
mức ổn định.
Tuy nhiên, không kịch bản nào xảy ra. Circuit City phá sản, toàn
bộ vốn liếng đầu tư cùa Susan bị bốc hoi. Hoàn toàn suy sụp, bà biết
rằng đây rất có thể là dấu chấm hết cho sự nghiệp của mình. "Điều
kinh khủng nhất tôi từng gặp phải trong đời là việc phải đối mặt và
giải thích cho các đối tác của công ty nguyên nhân dẫn đến tình cảnh
tồi tệ này. Cũng giống như các đối tác, tôi thực sự muốn biết rằng liệu
thảm họa này có thể tránh được hay không. Đâu là dấu hiệu cảnh báo
liru ý tôi nên dừng việc đầu tư vào Circuit City? Cuộc khủng hoảng
tài chính cũng là một tác nhân, tuy nhiên, tôi đã bị thiếu đi một thứ
gì đó, và chính điều đó biến tôi thành kẻ thua cuộc."
Cuối cùng là một người tiêu dùng điển hình, một khách hàng luôn
được săn đón đang mờ hóa đơn thẻ tín dụng và xem hạn mức mới của
mình. Thật kinh ngạc, hạn mức tín dụng giảm từ 3.500 đô-la xuống
còn 1.500 đô-la, điều này chưa bao giờ xảy ra trước đây. Trên thực
tể, trong suốt mấy năm qua, hộp thư của bà ấy luôn đầy ắp những lời
mời chào mờ thẻ tín dụng lãi suất ưu đãi, thậm chí còn có nhiều đề
aghị cho phép trì hoãn trả nợ gốc cho đến khi cô tốt nghiệp. "Tôi cứ
Ughĩ rằng mình tuân thủ các nghĩa vụ thanh toán, nhưng tôi thực sự
hị choáng váng. Có nghĩa là từ giờ trờ đi, tôi sẽ phải thắt lưng buộc
bụng, mọi thứ đều đã khác."
Khi đề cập đến những điều chỉnh mang tính bắt buộc, bà nói đến
V 'iệc hạn chế mua sắm những thứ không thực sự cần thiết. Đưa mắt


ROBIN LEWIS & MICHAEL DART

18

nhìn quanh căn hộ chật hẹp của minh, bà chỉ vào những thứ "thực sự
phù phiếm." Nhưng rồi, cô ngừng lại, cúi đầu và mỉm cười "Nhvmg
tôi không thể nào cưỡng lại việc đến Zara vào ngày thứ Ba đầu tiên
của tháng, ở đó luôn bày bán những món hàng rất độc đáo và đó là
ngày họ nhập hàng mới về. Tôi sẽ không từ bỏ thói quen này."
Cả ba người phụ nữ trên đều phải đối mặt với những thảm họa cá
nhân (với họ mà nói, chúng có sức công phá chẳng kém gì một cơn
sóng thần) - thứ đã đảo lộn hoàn toàn cuộc sống của họ cũng như tất
cả người tiêu dùng trên toàn nước Mỹ. Cuộc họp khẩn của các CEO
được tổ chức ở phía Đông Nam Manhattan. Nó cũng đánh dấu sự
chấm dứt và biến đổi toàn diện trong ngành bán lẻ trước sự thay đổi
đang diễn ra từ phía ngưòd tiêu dùng.
Cohost Burt Tansky cũng tham gia cuộc họp này. Tansky từng dẫn
dắt một trong những doanh nghiệp bán lẻ thành công nhất ngành đạt
được những thắng lợi vang dội, nhimg cuộc suy thoái kinh tế mới đây
đã khiến doanh thu của các cửa hàng bán lẻ của ông sụt giảm 30%,
điều chưa từng xảy ra trước đây. Tuy nhiên, nó vẫn còn khá hơn so
với nhiều doanh nghiệp khác, đây chính hiện trạng tàn khốc của
ngành bán lẻ. Binh luận về việc triệu tập cuộc họp, Tansky nói rằng
trong suốt sự nghiệp của mình, ông chưa bao giờ phải hạ mình cầu
cạnh ai, và cũng không có ý định làm việc dó, kể cả trong bốn cuộc
suy thoái trước đây. Burt tham gia cùng với Gilbert Harrison, người
sáng lập kiêm Tổng Giám đốc của Finance Securities LLC, hệ thống
ngân hàng đầu tư độc lập hàng đầu thế giới, chuyên tập trung vào
lĩnh vực bán lẻ. Cuộc họp được mờ màn bằng báo cáo khái quát toàn
cảnh nền kinh tế hiện tại. Những con số đều cho thấy tình hình đang
hết sức tồi tệ.

Khoản nợ của Household đã vọt lên mức cao kỷ lục, bằng 140%
thu nhập. Các khoản nợ thế chấp không có khả năng chi trả ngày một


NHỮNG QUY LUẬT MỚI TRONG BÁN LẺ

19

tăng lên và đang chiếm 15% khoản thế chấp chuẩn. Nước Mỹ đã phải
vật lộn với suy thoái suốt một năm qua. Tỷ lệ thất nghiệp gia tăng và
dự kiến sẽ vượt qua mốc 10%. Bên cạnh đó, các đợt cắt giảm lãi suất
gần đây (xuống gần bằng 0) cũng chẳng cải thiện được tinh hình tiêu
dùng ảm đạm. Trên thực tế, chỉ số niềm tin tiêu dùng đã tụt xuống
mức thấp nhất trong lịch sử.
Khi các vị tai to mặt lớn đang tập trung thảo luận về mức độ ảnh
hưởng của những yếu tố trên cũng như sự sụp đổ với tốc độ kinh
hoàng của lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, noi hàng loạt doanh nghiệp
phá sản hoặc doanh thu sụt giảm thê thảm, bạn hoàn toàn có thể hình
dung được tình hình bi đát hiện tại.
Cố làm ra vẻ tếu táo, Burt Tansky châm chọc: "Nó khiến tôi nhớ
lại thời còn đi học, khi tất cả chúng ta tụ tập ở hội trường để lắng
nghe thầy hiệu trường đọc lời chào mùng. Tôi vẫn nhớ khi đó ông ấy
đã nói thế này 'Hãy nhìn người bên trái và bên phải các em, ai trong
đó sẽ không thể tốt nghiệp được?"
Mickey Dreler ngắt lời: "Nhưng phải trừ ra những người đang có
mặt ở đây chứ, Burt?"‫؛‬
Đám đông hường ứng câu chuyện một cách gượng gạo. Bầu
không khi trờ nên gượng gạo, những nụ cười khiên cưỡng không thể
che giấu được sự lo lắng của họ trước tình cảnh bi đát hiện tại: doanh
thu sa sút và kinh doanh ế ẩm.

Khi thảo luận về những tác động dài hạn và ngắn hạn đối với
doanh nghiệp mình, họ hoàn toàn nhất trí rằng cuộc khủng hoảng lần
riày không chỉ khiến người tiêu dùng quay lại thời kỳ thắt lưng buộc

2. Cuộc họp ngày 29/10/2008.
١


ROBIN LEWIS & MICHAEL DART

20

bụng mà còn mang tính chất lịch sử, có khả năng tạo ra một sự thay
đổi triệt để trong cách thức "xác định giá trị" cũng như hành vi tiêu
dùng của họ.
Lập luận này được đira ra bời một nhà lãnh đạo huyền thoại khác,
người đã không tham dự hội nghị FIT. Một ngày trước đó, Allen
Questrom, vị Tổng Giám đốc danh tiếng lẫy lừng của những tập đoàn
bán lẻ hàng đầu thế giới như Fererated Department Stores, Barneys,
JCPenney,... đã có bài phát biểu tại Hội Nghị CEO do Women's Wear
Daily tổ chức. Trong số những lưu ý của mình, Allen đã cảnh báo
rằng "đây sẽ là cuộc khủng hoảng kéo dài nhất và ảnh hưởng sâu sắc
nhất kể từ sau cuộc đại suy thoái... và sẽ rất lâu nữa mọi thứ mới trờ
lại quỹ đạo bình thường... có thể là 5 năm, 10 năm, và đến lúc đó,
chúng ta buộc phải có một định nghĩa khác về giá trị."^
Cụm từ "có một định nghĩa khác về giá trị" nhấn mạnh rằng một
trật tự mới sẽ xuất hiện vào cuối cuộc khủng hoảng kinh tế đồng thời
chỉ ra mức độ tác động của việc người tiêu dùng tái định hướng giá
trị đến sự thay đổi toàn diện trong lĩnh vực bán lẻ: sự chuyển dịch cơ
vdu cùa các nhà bán sỉ, bán lẻ, đơn vị sản xuất, thậm chí cả mô hình

kinh doanh.
Mặc dù những sự thay đổi giá trị trên chi xảy ra vào phút cuối
cùng, nhimg ngay cả trong một môi trường kinh tế ổn định hơn, sự
chuyển dịch đang diễn ra mạnh mẽ do ảnh hường của suy thoái kinh
tế. Đây là sự chấm dứt đột ngột của kỷ nguyên tiêu dùng chạy theo
số lưọug kéo dài suốt 30 năm qua (hàng hóa thừa mứa, sản xuất
nhanh chóng, giá cả thấp), đánh dấu sự chuyển dịch sang xu hướng

3. David Moin, "The Big Fix: Allen I. Questrom's Recipe for Survival in Turbulent Times,"
Women's Wear Daily, Ngày 12 tháng 12 năm 2008:4.


NHỮNG QUY LUẬT MỚI TRONG BÁN LẺ

21

tiêu dùng chú trọng chất lượng - những sản phẩm đặc biệt với chất
lượng vượt trội đồng thời mờ màn cho phong cách mua sắm thông
thái (có chọn lọc cẩn thận) thay vì mua tràn lan (càng nhiều càng tốt)
tại các cửa hàng lón.
Phân tích chuyên sâu hơn, ta thấy rằng suy thoái kinh tế có thể sẽ
tác động đến cả văn hóa tiêu dùng; từ việc thỏa mãn nhu cầu tức thời
chuyển sang cân nhắc ưu tiên những thứ thực sự cần thiết - chúng ta
phải định nghĩa lại giá trị của những món hàng mua được cũng như sự
thỏa mãn chúng mang lại. Nói cách khác, thay vì bắt buộc, phải chi
tiêu hay mua sắm, chúng ta bắt đầu tiết kiệm cho những thứ đáng giá
hơn, hoặc đầu tư vào tăng trường hoặc chú trọng đến hiệu suất hơn.
Các CEO đã thảo luận về những vấn đề tiềm ẩn cũng như những
kịch bản có thể xảy ra của từng sự thay đổi trên. Mickey Dreler đề
cập đến trường hợp của Neiman Marcus và Bergdorf Goodman và

cảnh báo rằng những khách hàng trung thành giàu có nhất của họ
cũng không sẵn lòng trà 1000 đô-la cho một chiếc túi xách hàng hiệu
khi họ cho rằng giá trị thực của nó chỉ có 700 đô-la.
Ý của Dreler là giá cả sẽ không còn tương ứng với giá trị nữa, và
rằng giá trị sẽ không còn được đo lường qua giá bán nữa. Thay vào
đó, ngày nay, người tiêu dùng đủ sáng suốt để hiểu được chất lượng
thực sự của một sản phẩm, mức độ hao phí lao động cần thiết (nhìn
chung) cũng như chi phí để làm ra nó. Do vậy, từ Bergdorf đến WalMart, phương pháp định giá hợp lý cuối cùng sẽ do chính khách hàng
- thực thể sáng suốt và quyền lực nhất - quyết định. Ngay từ lúc bắt
đầu năm 1962, Wal-Mart đã hiểu rất rõ điều này; Dreler đang nhấn
mạnh rằng giờ đây, những nhà cung cấp xa xỉ phẩm sẽ nhanh chóng
phải điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh của mình.


22

ROBIN lEWIS & MICHAEL DAR^

Nếu Cần một luận điểm bổ sung cho quan điểm của Dreler về sự
thay đổi sâu sắc trong cách thức nhận diện giá trị của người tiêu
dUng, thi hẫy chờ dến hơn hai tháng sau (tháng Mười hai) Lee Scott,
Tổng Giám dốc của Wal-Mart dã có một bài phát biểu tại phiên khai
mạc Hội nghị th ơ n g niên của Hiệp hội Các nhà bán lẻ Liên bang
(National Retail Federation) với nội dung ^ n g tự. Scott nhấn mạnh
về hành vi tíêu dUng: "Xu hiróng hiện nay dang thay dổi. Tôi cho
rằng rồi thóỉ quen mua sắm cUng thay dổi. Tôi không nghĩ rằng ngươi
tiêu dUng sẽ duy trì nhữrg sở thích tnróc dây, họ bắt dầu dè sẻn và
không muốn nợ nần chồng chất”.^
Ngay ngày hôm sau, bài phát biểu của ông đ f dâng lên trang
bia của Women's wear Daily với tựa dề "Shopping Is So Passé: WalMart CEO Foresees New Customer Mind-Set''5 (tạm dịch: Nhu cầu

mua sắm dã trở nên lỗi thời: CEO của Wal-Mart tiên đoán về xu
hướng tiêu dUng mới).
Hội nghị FIT với ba vấn dề dược chi ra: các CEO phải dối mặt
với một cuộc khủng hoảng kinh tế kéo dài với miic độ tàn phá vô
cUng khủng khiếp, de dọa dến sự tồn vong của chinh doanh nghiệp
họ, cơ hội phát triển ngày càng bỊ thu hẹp‫ ؛‬thế giới trtơc kia của họ
dã hoàn toàn sụp đổ, một trật tự mớí dang hình thành‫ ؛‬và diều quan
trọng nhất là họ bắt buộc phải cải tổ gần như toàn diện doanh nghíệp
của minh.
Thực chất, "cải tổ gần như toàn diện" hóa ra lại là một cách nói
giảm nhẹ so với thijc tế khắc nghiệt của thirong tnròng.
4. Lee Scott. phát b‫؛‬ểu tại Hộ‫ ؛‬nghi T h É g niên của Hiệp hội Các nhà bán lẻ liên bang năỉ^
2009, New York City, Ngảy 12 tháng 1 nầm 2009.
5. Sharon Edelson, "Shoppoing Is So Passé: Wal-Mart CEO Foresees New Consumer M‫؛‬n،lSet," fVomen's Wear Dailyy Ngảy 13 tháng I nầm 2009:1.


GIỚI THIỆU

CÂU CHUYỆN

ơn sóng thần kinh tế và cuộc họp định mệnh của những
người đứng đầu ngành chính là bối cảnh minh họa hoàn hảo
cho câu chuyện của chúng tôi. Tuy nhiên, sau khi trao đổi
với các CEO và nhiều người khác, chúng tôi tin rằng đó chỉ là phần

C

nổi của một cơn sóng còn khủng khiếp hơn trong thực tế vốn đã hình
thành từ rất lâu trước cuộc Đại Suy Thoái.
Gặp nhau tại hội nghị chuyên đề Khách hàng và Thực tiễn bán lẻ

do Carlyle Group tổ chức trước đó, chúng tôi đã trao đổi vói nhau và
nhanh chóng nhận ra cả hai người đều tin rằng đang có một sự thay
đổi trọng đại trong phong cách tiêu dùng. Thông qua những phân tích
toàn diện, chúng tôi sẽ trình bày và diễn giải sự thay đổi này dưóã góc
nhìn của mình.


ROBIN LEWIS & MICHAEL DART

24

Tác giả
Hai tác giả đều là những chuyên gia tư vấn giàu kinh nghiệm trong
lĩnh vực bán lê và sản phẩm tiêu dùng.
Robin Lev،^is là chuyên gia tư vấn và điều hành chiến lược với 40
năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ và sản phẩm tiêu dùng, ông
từng làm việc cho DuPon, VF Corporation, tạp chí Women's Wear
Daily (WWD), Goldman Sachs cũng như đảm nhận vai trò cố vấn
cho các trung tâm thương mại của Kohl. Ngoài ra, Lewis còn là chủ
bút của tờ The Robin Report và tham gia giảng dạy về quản trị bán
lẻ tại trường Graduate School of Professional Studies thuộc Học viện
Thời trang FIT.
Micheál Dart là Thành viên cao cấp kiêm Giám đốc điều hành của
Kurt Salmon Associates (KSA), chiến lược gia của chính sách góp
vốn tư nhân của KSA. Từng cống hiến 14 năm cho Bain & Co, ờ
cương vị Tổng Giám đốc, giờ đây Micheál đã trờ thành một chuyên
gia tư vấn lão luyện với hơn 20 năm kinh nghiệm. Micheál đã có cơ
hội được làm việc với những nhân vật chủ chốt trong lĩnh vực bán lê
và sân phẩm tiêu dùng cũng như với các tập đoàn đầu tư tầm cỡ, như
Microsoft, Micheál Arts & Crafts, Bank One (giờ là IP. Morgan),

Blackstone, TH Lee và Carlyle Group.
Micheál đã được tạp chí Consulting bình chọn là một trong 20
chuyên gia tư vấn hàng đầu nước Mỹ trong năm 2010.

Muc tiêu
٠

Mục tiêu của chúng tôi là cung cấp một cái nhìn tổng quan về sự thay
đổi trong ngành bán lẻ và sản phẩm tiêu dùng có liên quan trong vài


NHỬNG QUY LUẬT MỚI TRONG BÁN LẺ

25

thập kỳ trở lạ‫ ؛‬đây, đồng thời lý giải ngưyên nhân cũng như mức độ
thay dổi trong thóỉ quen tỉêu dting, sự diều chinh cấu trUc ngành cho
phù hợp với nhíhig thay dổi này, và cuốỉ cUng là xác định doanh
nghiệp nào sẽ trụ lại hoặc bị diệt vong. Một khi dã xác định dược
nhtog yếu tố này, chUng ta có thể dặt tUng doanh nghiệp bán lẻ và
tiêu dUng vào bối cảnh chung dể đánh giá dặc điểm vận dộng của họ.
Lấy ví dụ, chUng ta học dược gi từ sự sụp đổ của Circuit City hay
l^inen ‘N Thing? ChUng ảnh hưởng ra sao dến toàn bộ ngành bán lê?
Liệư có giải pháp nào có thể cứu họ thoát khỏi kết cục bi thảm dó
hay không? Phải chăng sự sụp đổ của họ là diều không thể tránh
khỏi? Bằng cách tiến hành những phân tích chuyên sâu, chUng tôi
nhận thấy rằng dây chẳng qua cUng chi là một mắt xích nhỏ của
guồng quay hối hả trong thập kỷ qua. Sự kiện Circuit City năm 2008
chi là một trong rất nhiều thảm họa xảy ra trong ngành công nghiệp
bán lẻ. ChUng tôi muốn bao quát trên binh diện rộng hơn hên quan

dến toàn bộ nền kinh tế, ngành bán lẻ và nền văn hóa của chUng ta.
Nếu chi nghiên cứu về chiến lược, tinh hình hoạt dộng kinh
doanh, kết quả tài chinh cũng nhu cách thức cạnh tranh sai lầm của
Circuit City trong những năm cuối thế kỷ 20, ta sẽ không híểu dược
trọn vẹn câu chuyện. Bởi lẽ chUng ta sẽ bỏ sót một quá trinh dã tồn
tại trong ngành bán lẻ cả thế kỷ nay, với súc mạnh tiềm ẩn có thể hủy
díệt cả ngành cho dù suy thoái kinh tế có xảy ra hay không. Dưới góc
nhín hạn chế dó, các nhà lãnh dạo của nhỉều tập đoàn bán lẻ dã thất
bại cũng nhu tất cả các doanh nghiệp khác trong ngành dã tiếp tục
theo đuổi những chỉến lược sai lầm và dều chung một số phận bi dát.
Hãy cUng chUng tôi xem xét toàn diện ngành bán lẻ trong 25 năm
qua tnróc khi cuộc suy thoái kinh tế xảy ra, sự mở rộng mạng l i
bá.n lẻ một cách ồ ạt cUng với việc tạo ra quá nhỉều sự lựa chọn cho


26

ROBIN LEWIS & MICHAEL DART

khach hang, each thiic moi chuyen dang dien ra, nguyen nhan c١ia su
viec, su thay doi cung nhu du doan ve tuong lai cua ITnh vuc nay.
Con ve khach hang thi sao?.Dau la tac nhan gay anh huong den
nhiing thoi quen tieu dung co htru cua ho? Tai sao tat ca moi ngirdd
lai gan nhu phat cuong vi mua sam? Ho c6 th١rc su cam thay thoa
man va hanh phuc khong? Gia day, khach hang tim kiem va ch١i
trong den dieu gi?
Trong kha nang cua minh, chiing toi se phan tich nhung y^u to
nay cung nhu quy luat van dong cua chiing theo thai gian. Ngoai ra,
chiing toi cung se trinh bay can ke ve nhung thay doi duqc tao ra tu
cuoc khiing hoang kinh te nam 2008. Vdi kien thiic va kinh nghifm

ciia minh, chiing toi se giiip ban hinh dung ve the gidi mdi, bao quat
tren binh dien rqng: nen kinh te, van hoa, cac doanh nghiep ban le va
khach hang.

Ba con song lam thay doi nganh ban le
Sau 150 nam, cuoi ciing da den liic nganh cong nghiep ban le phai
thay doi - chiing toi diing hinh anh ba con song de minh hoa cho su
thay doi nay. Trong tiing con song, cac chien luoc ban le cung nhu
mo hinh kinh doanh da duqc dieu chinh de thich ling vdi suphat trien
ciia nen kinh te trong boi canh canh tranh ngay cang khoc liet va c^c
doanh nghiep phai uu tien khach hang len hang dau. Sau moi Ian dieu
chinh nhu vay, khach hang lai cd nhieu su lua chon hon, va ho se tan
dung quyen dua ra quyet dinh viia duqc trao tang. Dieu nay khien cac
doi thii canh tranh phai no luc thay doi chinh minh dong thdi dua ra
v6 van de nghi hap dan nhSm thu hiit khach hang. Su thay doi trong
nganh ban le dien ra ciing liic vdi su kien duqc nhieu chuyen gia kinh


NHỮNG QUY LUẬT MỚI TRONG BÁN LẺ

27

tế đánh giá là một trong những sự chuyển dịch kinh tế quan trọng
nhất trong lịch sử: quyền lực vốn tồn tại hàng thế kỷ nay được chuyển
giao từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng - từ người bán sang kẻ
mua. Thực chất, giờ đây ngưôd tiêu dùng chính là những người nắm
quyển sinh sát trong sân choi thưong mại.
Cơn sóng đầu tiên kẻo dài một thế kỷ, từ năm 1850 đến năm 1950,
đuợc coi là kỳ nguyên của "nhà sản xuất", khi cầu luôn vượt cung và
hệ thống phân phối hết sức hạn chế. Chính vì vậy, khách hàng buộc

phải chấp nhận những thứ sẵn có và quyền định giá thuộc về nhà sản
xuất. Câu nói kinh điển lột tả đủng bản chất của giai đoạn này là
"lỊạn có thể có được mọi chiếc ô tô Ford Model T với đủ màu sắc
miễn là nó được sơn màu đen". Mọi phân khúc tiêu dùng đều bị chi
phối chặt chẽ bời mô hình "sản xuất điều khiển nhu cầu".
Cơn sóng thứ hai, bắt đầu từ năm 1950 và lên đến đỉnh điểm với
những ảnh hường sâu sắc đến ngành công nghiệp bán lẻ trong 20
năm cuối thế kỷ 20 (từ 1980 đến 2000), giai đoạn khôi phục và phát
triển kinh tế sau Thế chiến thứ hai với tốc độ tăng trường như vũ bão,
sản xuất rầm rộ, hàng loạt doanh nghiệp mới ra đôi, hệ thống bán lẻ
được mờ rộng song song với sự phát triển thần kỳ của mạng lưới
phân phối. Sự tăng trưởng này mang đến cho khách hàng nhiều sự
hra chọn về sản phẩm và dịch vụ hơn, và lần đầu tiên, các doanh
nghiệp biết đến khái niệm "phải tạo ra" nhu cầu cho sản phẩm của
niình. Giai đoạn lịch sử này được thể hiện khá sinh động trong loạt
phim truyền hỉnh Mad Men - những tháng ngày vàng son của quảng
cáo và tiếp thị đại trà, với những "bậc thầy" sáng tạo có biệt tài thôi
thúc người tiêu dùng tìm đến những sản phẩm được quảng cáo. Cơn
sóng thứ hai được xem là giai đoạn "marketing và phân phối định
hướng nền kinh tế".


28

R٥ B!N LEW!S & MICHAEL DART

Xét một cách toàn diện, cơn sóng thứ ha‫ ؛‬cũng có thể dược xác
định bởi sự xuất hiện của nhũng mô hính bán ١ẻ cơ bản vẫn tồn tại dến
tận nay: những siêu cửa hàng chuyên bán một loại hàng hóa (category k‫؛؛؛‬ers), nhtog chuỗi cửa hàng chuyên doanh, ciia hàng g‫؛‬ảm giá,
sự mở rộng hệ thống trung tâm thirong mại, sự ra dời của hỉnh thiic

bán lè qua truyền hỉnh (chẳng hạn như: HSN và QVC) và cuối cíing
là th i^ rg mạỉ diện tử. Có dến 70٠/o thành phần kinh tế quốc gia sẽ bị
định hiróng bơi tiêu dUng trong giai d o n cuối của cơn sOng thứ hai.
Và giờ dây, chUng ta dang ờ ttong tâm điểm của cơn sOng thứ ba
đánh dấu sự thay dổi mạnh mẽ nhất trong lịch sử ngành bán lè. Khi
các doanh nghiệp lao vào cuộc chỉến giành thị phần, ngiròitiêu dUng
ngày càng quen với việc dược thoảỉ mái lựa chọn bất cứ thứ gì minh
cần. Chinh diều này dã khiến họ hiróng dến nhtog trải nghiệm "hoàn
toàn mới mê", tim kiếm n h l g sản phẩm và dịch vụ "dặc biệt" hoặc
những thuOTg hiệu "thi«?ng dẳng", chU trọng giá trị thực sự thay vl
sự hào nhoáng phù phiếm, dồi hỏi sự dổỉ mới không ngtog, hàng hóa
luôn sẵn có và tập trung vào những nhà cung cấp dược thừa nhận và
dề cao sở thích cá nhân của minh.
Giờ dây, những dộng lực dài hạn này dã hội đủ các yếu tố cần
thỉết. Những cụm từ É g bị lạm dụng nhimg rất ít ng‫ ﺳ ﺎ‬hiểu duợc
ý nghĩa của chUng như "khách hàng là trung tâm", "quyền lực của
n g ơ i tiêu dUng" và
nguyên của n g i ^ tiêu dUng" gỉơ dây dại
diện cho nhữig thứ cụ thể hơn. Dã dến lúc thay dổi. Tất cả mọi yếu
tố tham gia vào quá trinh tạo ra chuỗi g‫؛‬á trị cho ngành công nghiệp
dịch vụ/sản phẩm tiêu dUng, dặc biệt là chinh các nhà bán sl và bán
lẻ, phải xác định và thấu hiểu nhũĩg yếu tố chi phốỉ này và díều
chinh chuỗi giá trị của minh cho phù hợp.
Ngay từ lúc mới bắt dầu, chUng ta dã có thể xác định n h l g nhà