Luận án Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

1

Header Page 1 of 89.

CHƯƠNG 1: T NG QU N NGHI N C U
V N

1.1.

NGHI N C U

1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1.1. T nh h nh

dựng th

ng hiệu trên th giới v Việt N m

Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng
phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa
(Hill, 2006) thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo
ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh
Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học
công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phẩm
không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công
dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để
thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích
cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi
ích này, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương
hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm
chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

(Aaker, 1991, 1996). Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát
triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị
cao. Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2013) thì ba thương
hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy b ng đ ng đô la
M g m Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ
đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với
những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head &
Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi,
Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);… thì vấn đề xây dựng
thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi. Tuy nhiên, trong
thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập đoàn

Footer Page 1 of 89.


Header Page 2 of 89.

2

đa quốc gia thông qua các liên doanh là chính, sau đó các công ty của Việt Nam
mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong thời kỳ này, một số
công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp
Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung
Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương
hiệu sữa Vinamilk. Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy
mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica
(Hura), Công ty Phạm Nguyên (Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco),
Công ty Chương Dương (Nước Xá xị Chương Dương);… Đến nay, dựa vào các báo
cáo của những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Euromonitor
International, Datamonitor, FTA,… có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương

hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị
trường để t n tại và phát triển; đ ng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền
với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt
động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh
đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên
tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn.
Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương hiệu mạnh,
thường đ ng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật
sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng
chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang
đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của Công
ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (offtrade; Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác
cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu
được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững
chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa
Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang,…Như vậy, dựa vào
dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng

Footer Page 2 of 89.


3

Header Page 3 of 89.

thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước
đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al.
(2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn, rất được
ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt
do tác động của toàn cầu hóa. Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu,

không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát
triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Chẳng hạn, trường
hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội M Hảo (M
Hảo),… Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong những nguyên do đó là các
đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó
cũng như cách đo lường các thành phần này”.
1.1.1.2. T nh h nh

dựng th

ng hiệu n ớc giải khát tại Việt N m

Mặc dù nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xác định việc xây dựng thương hiệu
rất cần thiết, thậm chí là sống còn, nhưng thực tế đã chứng minh không phải công ty
nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, đặc biệt là những công ty hoạt động
trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đây là thị trường có dung lượng lớn, được dự
báo sẽ tăng trưởng nhanh trong những năm tới và là thị trường tiềm năng cho các
nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu và Bùi Thanh Tráng, 2012). Do đó, thị trường này sẽ ngày
càng có nhiều tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực mạnh tham gia. Bên cạnh đó, trong
ngành hàng tiêu dùng nhanh thì nước giải khát là một trong những ngành có dung
lượng thị trường lớn nhất với mức tăng trưởng nhanh. Cụ thể, theo báo cáo của
Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị trường các loại nước giải khát uống liền
(soft drinks) như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước trái cây, nước ngọt
có ga, các loại nước giải khát chức năng thì dung lượng thị trường tại Việt Nam đạt
786,4 triệu đô la năm 2009 và dự báo tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm
2014; còn thị trường các loại nước giải khát qua pha chế (hot drinks) như cà phê
pha chế, trà và các loại thức uống pha chế (nóng) khác thì dung lượng thị trường
năm 2009 là 708,4 triệu đô la và dự báo sẽ tăng lên 853,4 triệu đô la vào cuối năm

Footer Page 3 of 89.


4

Header Page 4 of 89.

2014 (đô la M ). Ngoài ra, theo báo cáo thị trường của Euromonitor International
(2013) thì tổng thể ngành giải khát của Việt Nam lớn và tăng trưởng khá nhanh, đặc
biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế
giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ ng thời theo dự báo của tổ chức này thì
dung lượng thị trường nước giải khát của Việt Nam sẽ đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô
la M ) vào cuối năm 2016. Như vậy, thị trường nước giải khát của Việt Nam là một
trong những thị trường lớn và rất tiềm năng nên cần được quan tâm phát triển.
50.000,0

45.186,5

45.000,0
37.542,2

40.000,0
35.000,0

29.593,8

30.000,0
24.292,1

25.000,0

19.346,2

20.000,0

15.000,0
10.000,0

6.285,3
5.001,4 5.598,1

7.075,5 7.929,5

8.681,0

15.150,3
12.716,5
10.939,9
9.753,1

5.000,0

0,0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Ngu n: Euromonitor International, 2013
H nh 1.1: Thị tr ờng n ớc giải khát Việt N m gi i đoạn 1998 - 2012 (tỷ VN )

Mặt khác, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng mở ra nhiều cơ hội cho các
doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam như: thuận lợi trong tiếp cận thị trường quốc
tế để mở rộng thị trường tiêu thụ; thuận lợi trong tiếp cận ngu n vốn, công nghệ sản

xuất và công nghệ quản lý, đặc biệt là kinh nghiệm về Marketing – xây dựng
thương hiệu; thêm cơ hội đầu tư, mở rộng kinh doanh; cơ hội liên kết để giảm giá
thành, tăng lợi thế cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bên cạnh đó, hội nhập
kinh tế quốc tế cũng đã tạo ra nhiều thách thức như: cạnh tranh ngày càng gay gắt
bởi sự tham gia của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành (Coca-Cola,
Pepsico, URC, Uni-President,…); chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn lại dẫn đến lạc
hậu công nghệ nhanh; giá thành biến động liên tục theo giá dầu thế giới; đối mặt với
cuộc chiến về truyền thông nhưng lại thiếu vốn; dễ bị thôn tính bởi các tập đoàn đa

Footer Page 4 of 89.


Header Page 5 of 89.

5

quốc gia; thách thức vấn đề bảo vệ môi trường; không theo kịp công nghệ sản
xuất;… Từ đó, trong ngành nước giải khát, vấn đề xây dựng thương hiệu càng được
chú trọng nhưng thực tế đã cho thấy không phải công ty nào xây dựng thương hiệu
cũng thành công, ngay tại những công ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thì
cũng có những thương hiệu chưa được theo ý muốn, đặc biệt không phải lúc nào
truyền thông tiếp thị nhiều là có thể xây dựng được thương hiệu (mạnh). Điển hình
như tại Công ty Tân Hiệp Phát (THP), bên cạnh một số thương hiệu được xem là đã
xây dựng thành công, trở thành thương hiệu dẫn đầu, thậm chí là thương hiệu quốc
gia như trà xanh Không Độ hay tăng lực NumberOne thì cũng có một số thương
hiệu mặc dù đã truyền thông rất nhiều, minh chứng là có những giai đoạn khi lật
một số tờ báo phổ biến (Tuổi Trẻ, Thanh Niên) hay đài truyền hình vào buổi tối
(VTV, HTV) đều thấy xuất hiện các hoạt động quảng cáo, tài trợ, khuyến mãi hay
các chiến dịch quan hệ công chúng của các thương hiệu nước thể thao Active, cà
phê Vip, trà Ikun hay bia Laser, nhưng kết quả những thương hiệu này vẫn chưa

thành công, vẫn chưa mang lại doanh số như kỳ vọng cho công ty dù có thể có
nhiều người biết đến như trường hợp bia laser. Hoặc một số thương hiệu được khá
nhiều người tiêu dùng biết đến trước đây như nước tinh khiết Sapuwa, nước xá xị
Chương Dương dần dần bị “mai một” trên thị trường do thiếu ngân sách đầu tư vào
hoạt động truyền thông tiếp thị để xây dựng thương hiệu hoặc đã đầu tư mà không
hiệu quả. Nhưng điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nước giải khát không
thành công trong thời gian gần đây là trường hợp Công ty Tribeco. Tại công ty này,
một thương hiệu nổi tiếng với hơn 20 năm gắn liền với người tiêu dùng Việt Nam
có thể mất dần khỏi thị trường do nhiều nguyên nhân, trong đó có việc đầu tư xây
dựng các thương hiệu sản phẩm chưa hiệu quả như nước trái cây TriO, tăng lực X2,
Trà 100. Tóm lại, thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua thị phần (sản lượng)
chiếm lĩnh của 10 công ty nước giải khát dẫn đầu tại Việt Nam được trình bày khá
rõ bởi Hình 1.2; trong đó, THP tăng nhanh thị phần và dẫn đầu thị trường trong giai
đoạn này, các công ty URC, Tân Quang Minh cũng tăng thị phần trong khi các công
ty còn lại đều giảm thị phần, đặc biệt là Pepsico, Coke (Coca-Cola) và Sapuwa.

Footer Page 5 of 89.


Header Page 6 of 89.

6

H nh 1.2: Thị phần (sản l ợng) củ 10 công t n ớc giải khát dẫn đầu thị tr ờng

Ngu n: Euromonitor International, 2013
1.1.1.3. T ng qu n công tr nh nghiên cứu liên qu n
Từ các công trình nghiên cứu liên quan cho thấy có khá nhiều quan điểm về
cách thức đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu. Một trong những quan điểm phổ
biến, được thống nhất cao và đang được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm cơ sở lý

thuyết trong các nghiên cứu liên quan là đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu
thông qua việc thương hiệu có khả năng chi phối nhận thức của người tiêu dùng hay
còn gọi là thương hiệu mạnh và để có được thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và
không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996). Thêm vào đó, tác
giả này cũng cho r ng cách thức để tạo dựng giá trị thương hiệu chính là tiến hành
xây dựng thương hiệu mạnh thông qua một chiến lược làm khác biệt hóa sản phẩm
so với các thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, khi nghiên cứu vận dụng quan điểm
này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu thì có những trở ngại nhất định.
Đầu tiên, nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu được đề xuất. Chẳng hạn,
theo Aaker (1991, p.15) thì giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản
phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay
dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với
một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) thì cho
r ng “giá trị thương hiệu như s ảnh hưởng có t nh khác biệt v ki n th c thương
hiệu trong phản h i của người tiêu d ng đối với việc ti p thị v thương hiệu, đ ng

Footer Page 6 of 89.


Header Page 7 of 89.

7

thời ki n th c thương hiệu cao làm tăng khả năng ch n l a thương hiệu” Yoo and
Donthu (2001) thì đề xuất giá trị thương hiệu như một sự khác biệt trong việc lựa
chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm
không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm.
Tiếp đến, mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm về các thành
phần đo lường. Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho r ng giá trị thương hiệu
được đo lường bởi trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá

trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu
được đo lường bởi nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu; Lassar et
al.(1995) thì xác định giá trị thương hiệu được đo lường bởi chất lượng cảm nhận,
giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng về thương hiệu và
cam kết của khách hàng về thương hiệu; Yoo et al.(2001) đề xuất giá trị thương
hiệu được đo lường bởi nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
trung thành thương hiệu; còn Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì cho
r ng giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tại Việt Nam, trong một
nghiên cứu về giá trị thương hiệu được kiểm định trong ngành dầu gội đầu, Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011)1 đã đề xuất các thành phần giá trị
thương hiệu g m: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương
hiệu; nhưng bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh
(2011) được kiểm định trong thị trường ô tô thì đề xuất mô hình giá trị thương hiệu
g m chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.
Kế tiếp, nhiều quan điểm tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất,
phổ biến nhất là quan điểm tài chính hay đầu tư và quan điểm theo người tiêu dùng
(Lassar et al., 1995); và nếu theo người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (CobbWalgren et al., 1995; Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào
hành vi. Chẳng hạn, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dòng tiền mặt lâu
1

Thực hiện 2002, được trình bày đầy đủ trong một tác phẩm xuất bản năm 2008, tái bản lần 2 năm 2011.

Footer Page 7 of 89.


Header Page 8 of 89.

8

dài và lợi nhuận tương lai (Srivastara and Shocker, 1991) hay sự s n sàng của người
tiêu dùng để trả mức giá cao hơn (Keller, 1993) hoặc việc ra quyết định hợp nhất
các công ty (Mahajan et al., 1994); giá trị thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá cổ
phiếu (Simon and Sullivan, 1993). Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cũng cung cấp
giá trị cho cả khách hàng và công ty (Aaker, 1991). Từ đó, nhiều phương pháp đo
lường giá trị thương hiệu được đề xuất, chẳng hạn phương pháp đo lường tài chính
của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị
tiềm năng (Mahajan et al., 1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and
Russell, 1993). Nhưng theo Madhavaram et al.(2005), đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty
có nhiều thương hiệu. Hơn nữa, nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho
những biểu lộ về hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995).
Thêm vào đó, quá trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu
gắn liền với công tác tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị (Aaker, 1991, 1996;
Keller, 1993, 2008). Nhưng đây là những thuật ngữ chung chung, được xem là khái
niệm đa hướng hay đa thành phần do mỗi thành phần có các thành phần tiếp theo
(con), đ ng thời gần như chưa có một định nghĩa chuẩn hay một nghiên cứu nào
trên thế giới đo lường đầy đủ các khái niệm thành phần trong truyền thông tiếp thị
và sự ảnh hưởng của chúng đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu. Một
số nghiên cứu có thể là điển hình như nghiên cứu ảnh hưởng của giá, ấn tượng cửa
hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành phần giá trị
thương hiệu của Yoo et al. (2000)2; nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến
mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and SanchezFranco (2005) hay nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán
hàng như tài trợ các sự kiện văn hóa, thể thao, giảm giá, tham gia các hội chợ đến
các thành phần giá trị thương hiệu của Iranzadeh et al. (2012)3. Những nghiên cứu
này góp phần tạo ra tri thức khoa học về truyền thông tiếp thị và mối quan hệ giữa
truyền thông tiếp thị với giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, những công trình nghiên
2
3

Đây có thể là nghiên cứu đầu tiên ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000).
Nghiên cứu này chưa xây dựng thang đo các thành phần truyền thông tiếp thị nên chưa kiểm định chặt chẽ.

Footer Page 8 of 89.


Header Page 9 of 89.

9

cứu này đều có những hạn chế nhất định. Thêm vào đó, các phát hiện về mối quan
hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu này hầu như
chưa được kiểm định tại Việt Nam trong khi đây là một thị trường mới nổi với đặc
điểm nhân khẩu học có thể khác với các nước có nền kinh tế phát triển như M và
Tây Ban Nha do định hướng, chính sách phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia
cũng như điều kiện tự nhiên, nền tảng khoa học công nghệ tạo ra.
Bên cạnh đó, theo Kotler (1994) hay Kotler et al.(1996) thì khái niệm tiếp thị
hỗn hợp g m bốn thành phần: sản phẩm, giá, bán hàng và chiêu thị; trong đó chiêu
thị g m quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và tiếp thị
trực tiếp, được gọi chung là chiêu thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị, có thể xem
là những thành phần chính trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng gần như chưa
có sự khẳng định thông qua các nghiên cứu chính thức về sự ảnh hưởng của tất cả
các thành phần này trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Hơn nữa, với hoạt động
khuyến mãi, vấn đề đặt ra là liệu đây có phải là hoạt động xây dựng thương hiệu
hay chỉ là một hình thức tiếp thị để kích cầu (tăng tiêu dùng) trong ngắn hạn. Trong
khi đó, với các nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị
đến giá trị thương hiệu thì gần như các nhà nghiên cứu chỉ sử dụng một số thành
phần trong khái niệm tiếp thị hỗn hợp hay chiêu thị hỗn hợp của Kotler (1994). Cụ
thể, nghiên cứu của Yoo et al. (2000) chỉ đo lường sự tác động của giá, ấn tượng

cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu
trong khi thực tế còn rất nhiều hình thức khác, như quan hệ công chúng hay tiếp thị
trực tiếp, bao g m tài trợ, phát hàng mẫu thì chưa được nghiên cứu đến. Thêm vào
đó, nghiên cứu của Yoo et al. (2000) được thực hiện với ba ngành sản phẩm là giày
thể thao, phim chụp hình và ti vi màu, đ ng thời chỉ được thực hiện trong một thị
trường với nền kinh tế phát triển mạnh là Hoa Kỳ. Do đó, những tri thức khoa học
mà nhóm tác giả này phát hiện cần được kiểm định thêm trong các ngành sản phẩm
hay thị trường khác với Hoa Kỳ để tăng tính đại diện và có thể có thêm những bổ
sung có ý nghĩa. Hoặc trong nghiên cứu sự tác động của truyền thông tiếp thị đến
giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì chỉ đo

Footer Page 9 of 89.


Header Page 10 of 89.

10

lường sự tác động của hai yếu tố là quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương
hiệu và chỉ được thực hiện với sản phẩm là máy giặt tại thị trường Tây Ban Nha;
sau đó mô hình nghiên cứu này tiếp tục được kiểm định với dịch vụ hàng không giá
rẻ tại Indonesia bởi Amarette and Hendriana (2011).
Mặt khác, tại Việt Nam, chưa thật sự có nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ và
được công bố chính thức trên các tạp chí khoa học hàn lâm về mối quan hệ giữa tiếp
thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Điển
hình có thể là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002;
2011) về đánh giá thái độ đối với chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu,
g m nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu. Tuy
nhiên, nghiên cứu này chỉ được kiểm định với dầu gội đầu, được thực hiện từ khá
lâu (2002) với dữ liệu chỉ được thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức,

đ ng thời khái niệm thái độ đối với chiêu thị chỉ xét thái độ đối với quảng cáo và
khuyến mãi trong khi còn rất nhiều hình thức khác có trong chiêu thị chưa được
nghiên cứu đến. Hơn nữa, bản chất của quảng cáo và khuyến mãi là khác nhau,
nhưng nghiên cứu này đã gộp chung. Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các
thương hiệu quốc tế trong khi có thể có sự ảnh hưởng của ngu n gốc xuất sứ của
sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu. Hoặc trong một nghiên cứu khác liên
quan về lòng trung thành thương hiệu, Nguyen et al. (2011) cũng phát hiện có mối
quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và nhận biết thương hiệu, giữa độ
phủ bán hàng và nhận biết thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích cực đến chất lượng
cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nhưng nghiên cứu này chỉ phân tích
mẫu khảo sát tại hai thủ đô (Thái Lan và Việt Nam) và chỉ kiểm định với dầu gội
với người tiêu dùng nữ cũng như chỉ nghiên cứu với các thương hiệu quốc tế. Từ đó
có thể khẳng định nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố truyền thông tiếp thị như
ngu n gốc tạo ra giá trị thương hiệu mặc dù đã được thực hiện, nhưng chưa nhiều,
đặc biệt là chưa thấy có nghiên cứu trong thị trường nước giải khát của Việt Nam.
Như vậy, mặc dù có một sự thống nhất cao về ý nghĩa của việc xây dựng
thương hiệu nh m làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa là gia tăng giá trị của sản

Footer Page 10 of 89.


Header Page 11 of 89.

11

phẩm bởi tên thương hiệu (Srivastara and Shocker, 1991), nhưng việc chưa có sự
thống nhất trong định nghĩa và mô hình các thành phần giá trị thương hiệu đã dẫn
đến những trở ngại nhất định cho các nhà quản lý và quản trị viên Marketing trong
việc lựa chọn cơ sở, mô hình để xây dựng thương hiệu, đặc biệt tại các nước đang
phát triển như Việt Nam vì nền tảng về tri thức khoa học và kinh nghiệm xây dựng

thương hiệu còn nhiều hạn chế. Thêm vào đó, truyền thông tiếp thị có vai trò rất
quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Nhưng truyền thông tiếp thị là một
thuật ngữ chung, có thể xem là một khái niệm đa biến bao g m nhiều thành phần
nên cũng được hiểu và được nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau, đặc biệt
trong các nền văn hóa và kinh tế khác nhau. Do đó, điều này cũng là trở ngại trong
quá trình vận dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam.
1.1.2. Lý do nghiên cứu
Qua phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu và tổng hợp một số công trình
nghiên cứu liên quan cho thấy định hướng xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế
cạnh tranh là cần thiết, đặc biệt là với các thương hiệu trong ngành nước giải khát
tại Việt Nam do đây là một ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh
và cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia thị trường của các tập đoàn đa
quốc gia trong ngành. Mặt khác, xây dựng thương hiệu là để tăng giá trị thương
hiệu, nhưng định nghĩa, mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu vẫn
chưa có sự thống nhất, từ đó nhu cầu cần có thêm những nghiên cứu để điều chỉnh,
bổ sung, phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho phù hợp thị trường Việt Nam,
đặc biệt là cho ngành nước giải khát là rất lớn. Những nghiên cứu này, nếu được sử
dụng bởi các phương pháp, k thuật phù hợp và kiểm định chặt chẽ sẽ có ý nghĩa
đóng góp thêm cơ sở cho các nhà quản trị trong việc lựa chọn mô hình giá trị
thương hiệu phù hợp để triển khai xây dựng thương hiệu cũng như đánh giá hiệu
quả đầu tư xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.
Thêm vào đó, phân tích dữ liệu thị trường từ một số công ty trong ngành và
những công trình nghiên cứu liên quan, đ ng thời cũng qua thực tế quan sát được
cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông tiếp thị.

Footer Page 11 of 89.


Header Page 12 of 89.

12

Nhưng đây lại là phạm trù rộng lớn với nhiều hình thức đa dạng và gần như không
khả thi khi nghiên cứu sự ảnh hưởng của tất cả các hình thức truyền thông tiếp thị
đến các thành phần giá trị thương hiệu. Minh chứng là những nghiên cứu liên quan
trên thế giới hay tại Việt Nam vẫn chỉ nghiên cứu một số ít thành phần hay khía
cạnh của truyền thông tiếp thị trong việc ảnh hưởng đến các thành phần giá trị
thương hiệu. Hơn nữa, qua tổng hợp cơ sở lý thuyết thì chưa thấy nghiên cứu nào
đánh giá sự ảnh hưởng của quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị
thương hiệu được kiểm định chặt chẽ, đặc biệt cho ngành nước giải khát. Mặt khác,
trong bối cảnh ngân sách luôn có hạn thì việc lựa chọn loại hình thức truyền thông
tiếp thị hiệu quả nhất, nghĩa là có mức độ tác động đến các thành phần giá trị
thương hiệu cao nhất trong số các hình thức truyền thông tiếp thị phổ biến thường
được sử dụng trong ngành nước giải khát như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
chúng và tài trợ nh m đáp ứng nhu cầu xây dựng hương hiệu trong từng giai đoạn
cụ thể là rất cần thiết. Do vậy, thực tế hiện nay trong ngành tiếp thị nói chung,
ngành nước giải khát nói riêng cần có công trình nghiên cứu sự tác động đ ng thời
của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá
trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu này sẽ tạo cơ sở cho các nhà quản trị nói chung,
các quản trị viên Marketing, thương hiệu nói riêng trong việc lựa chọn hình thức
truyền thông tiếp thị phù hợp để đầu tư xây dựng thương hiệu.
Tóm lại, từ nhu cầu cần phải xây dựng thương hiệu để tăng vị thế cạnh tranh
(Aaker, 1991) và thực trạng xây dựng thương hiệu chưa thành công của nhiều công
ty tại Việt Nam kết hợp với những quan điểm khác nhau cũng như hạn chế về cơ sở
lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu và sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị
đến các thành phần giá trị thương hiệu cho thấy nhu cầu cần có công trình nghiên
cứu sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến việc tạo ra các thành phần giá trị
thương hiệu cho ngành nước giải khát tại Việt Nam. Công trình nghiên cứu này góp
phần làm tăng tính tổng quát cho các phát hiện trong các nghiên cứu trước khi được
nghiên cứu tại một thị trường khác (Việt Nam so với Hoa Kỳ, Tây Ban Nha,…) với

sản phẩm khác (nước giải khát so với dầu gội, giầy thể thao, ti vi màu, máy giặt,…)

Footer Page 12 of 89.


13

Header Page 13 of 89.

hay thời gian, phạm vi và đối tượng quan sát khác (thực hiện 2013-2014, mẫu khảo
sát tại 04 thành phố đại diện Việt Nam với đối tượng là khách hàng của các loại
nước giải khát); đ ng thời nghiên cứu này cũng bổ sung thêm tri thức khoa học mới
thông qua việc đưa vào đánh giá sự ảnh hưởng của hai khái niệm truyền thông tiếp
thị phổ biến là quan hệ công chúng và tài trợ đến quá trình tạo ra các thành phần giá
trị thương hiệu một cách chặt chẽ bên cạnh một số khái niệm thường được nghiên
cứu trước đó là quảng cáo và khuyến mãi cũng như xây dựng thang đo cho hai khái
niệm chưa thấy có thang đo này trong ngành nước giải khát4. Bên cạnh đó, thực tế
hiện nay các công ty nước giải khát thường sử dụng cùng lúc nhiều chương trình
truyền thông tiếp thị để xây dựng thương hiệu thay vì chỉ sử dụng một vài chương
trình, do vậy, việc xem xét đánh giá đ ng thời các khái niệm truyền thông tiếp thị
trong việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu thì cần thiết, gắn liền với thực
tiễn. Từ đó, nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá
trị thương hiệu được đề xuất thực hiện. Nghiên cứu này được kiểm định trong
ngành nước giải khát, là một ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng
nhanh và có vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế, xã hội của Việt Nam.
C TI U NGHI N C U

1.2.

1.2.1. C u hỏi nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu cần phải xây dựng thương hiệu để tăng vị
thế cạnh tranh cùng với thực trạng xây dựng thương hiệu chưa được thành công của
nhiều công ty nước giải khát tại Việt Nam kết hợp với hệ thống lý thuyết về thương
hiệu và giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều quan điểm khác biệt. Thêm vào đó, các tri
thức khoa học về thương hiệu và các yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu, cụ thể là
các yếu tố (khái niệm) thuộc truyền thông tiếp thị hầu như chỉ được phát hiện tại các
nước phát triển như Hoa Kỳ, Tây Ban Nha,… trong khi Việt Nam là một nước đang
phát triển với các đặc điểm nhân khẩu học rất khác với các nước phát triển. Do đó,
việc vận dụng những tri thức khoa học liên quan nhưng chưa được kiểm định điều
4

Theo Olson and Thjomoe (2011) rất ít nghiên cứu để hiểu về tài trợ, do đó hai tác giả này đã có những phát
triển ban đầu cho thang đo này, nhưng những biến đo lường chưa thể hiện giá trị nội dung của khái niệm rõ
ràng, hơn nữa, thang đo chưa được đánh giá giá trị (Bruner II, 2013).

Footer Page 13 of 89.


Header Page 14 of 89.

14

chỉnh, bổ sung cho phù hợp đặc tính thị trường Việt Nam vào thực tiễn xây dựng
thương hiệu có thể cho kết quả chưa được như kỳ vọng. Từ đó, Luận án “Nghiên
cứu ảnh h ởng củ tru ền thông ti p thị đ n các th nh phần giá trị th

ng

hiệu n ớc giải khát tại Việt N m” được đề xuất thực hiện. Một số câu hỏi nghiên
cứu được đặt ra như sau:

- Các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát được đo
lường và có quan hệ với nhau như thế nào?
- Các khái niệm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ được
đo lường như thế trong ngành nước giải khát?
- Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ có ảnh hưởng đ ng
thời đến các thành phần giá trị thương hiệu như thế nào?
1.2.2.

ục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của
truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu cụ
thể bao g m:
- Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
và kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này trong thị trường nước giải khát.
- Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo hai khái niệm quảng cáo và
khuyến mãi cho phù hợp ngành nước giải khát; đ ng thời khám phá xây dựng thang
đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được kiểm định trong ngành này.
- Khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đ ng thời của quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu.
Những mục tiêu nghiên cứu này khi được giải đáp sẽ góp phần làm tăng tính
đại diện cho các phát hiện của những nhà nghiên cứu trước do được thực hiện
nghiên cứu tại một thị trường mới nổi như Việt Nam, đ ng thời bổ sung thêm một
số tri thức khoa học mới có liên quan đến mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và
các thành phần giá trị thương hiệu. Hệ thống tri thức này sẽ phù hợp với thực tiễn
thị trường vì được nghiên cứu tại Việt Nam, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả vận
dụng các tri thức này vào xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam.

Footer Page 14 of 89.

15

Header Page 15 of 89.

1.3.

PHƯƠNG PH P NGHI N C U
Nghiên cứu này được thực hiện dựa vào phương pháp luận suy diễn với các

phương pháp nghiên cứu cùng với các k thuật thu thập, xử lý và phân tích thông
tin sơ cấp được trình bày tổng quan như các phần sau.
1.3.1. Ph

ng pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện thông qua một số k thuật sau:
Đầu tiên, k thuật phỏng vấn tay đôi (chuyên gia) với 02 nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực Marketing để thu thập thông tin làm ngu n tham khảo nh m điều chỉnh nội
dung khái niệm5 quan hệ công chúng và tài trợ (hoạt động quan hệ công chúng và
tài trợ được cảm nhận) cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là nước giải khát và
thị trường Việt Nam.
Tiếp đến, k thuật thảo luận nhóm tập trung với 06 chuyên gia Marketing là
06 giám đốc Marketing hay giám đốc truyền thông để hình thành một số phát biểu
mô tả các khái niệm chưa có thang đo.
Cuối cùng, k thuật thảo luận nhóm tập trung với khách hàng của ngành nước
giải khát tại Việt Nam để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến
quan sát) cho thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và một số khái niệm
truyền thông tiếp thị phổ biến, được lựa chọn nghiên cứu, bao g m các khái niệm đã
có thang đo (quảng cáo, khuyến mãi) và đang được xây dựng thang đo (quan hệ

công chúng, tài trợ), đ ng thời khám phá bổ sung một số mối quan hệ giữa các khái
niệm truyền thông tiếp thị này và các thành phần giá trị thương hiệu. Nghiên cứu
này được thực hiện với một nhóm 08 người, độ tuổi 18-23, là những người tiêu
dùng nước giải khát.
1.3.2. Ph

ng pháp nghiên cứu định l ợng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện 02 lần như sau:
Đầu tiên, thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để gạn lọc, loại bỏ bớt biến
quan sát (biến đo lường) không phù hợp nh m đánh giá sơ bộ thang đo các khái
niệm. K thuật thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp b ng bảng câu hỏi chi tiết
5

Thuật ngữ khái niệm trong nghiên cứu này được hiểu là khái niệm lý thuyết (concept) khi đề cập đến lý
thuyết và khái niệm nghiên cứu (construct) khi đề cập đến các biến trong mô hình nghiên cứu và thang đo.

Footer Page 15 of 89.


Header Page 16 of 89.

16

được thiết kế s n. Dữ liệu được dùng để thiết kế bảng câu hỏi lấy từ kết quả nghiên
cứu định tính. Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20. Việc đánh
giá các thang đo thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’ alpha và phân tích nhân
tố khám phá (EFA). Mẫu cho nghiên cứu này có kích thước n = 210, được chọn
theo phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy 4. Nghiên cứu này được
thực hiện với đối tượng trả lời bảng câu hỏi là những người thường xuyên mua sử

dụng nước giải khát tại TP. H Chí Minh.
Sau đó, một nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo được thực hiện để
kiểm định thang đo khái niệm và mô hình, giả thuyết nghiên cứu. K thuật phỏng
vấn trực tiếp b ng bảng câu hỏi chi tiết cũng được sử dụng để thu thập thông tin. Dữ
liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Mẫu dự kiến có kích thước n = 600 chia đều cho các khu vực TP.HCM, Hà Nội, Đà
N ng và Cần Thơ. Dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 20 và Amos
20. Thang đo các khái niệm được kiểm định b ng các k thuật phân tích hệ số tin
cậy Cronbach’ alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng
định (CFA); mô hình và giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi mô hình cấu trúc
tuyến tính (SEM). Một mô hình cạnh tranh cũng được xây dựng để kiểm định mô
hình nghiên cứu. Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định tính bền vững
của các ước lượng từ mô hình nghiên cứu. Phương pháp phân tích đa nhóm được sử
dụng để kiểm định sự khác biệt do xuất xứ thương hiệu tạo ra. Nghiên cứu này được
thực hiện với đối tượng quan sát là những người mua sử dụng nước giải khát.
Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và
nghiên cứu định tính bởi k thuật phỏng vấn tay đôi với chuyên gia Marketing cũng
như tổ chức hội thảo cũng được thực hiện. Đối tượng tham gia hội thảo g m nhà
nghiên cứu, giảng viên, nghiên cứu sinh, chuyên gia Marketing và lãnh đạo doanh
nghiệp. Hội thảo này được tổ chức vào ngày 11/10/2014 tại Trường Đại học Kinh tế
TP.HCM. Nghiên cứu này giúp đánh giá lại kết quả nghiên cứu cũng như lấy ý kiến
phát triển một số hàm ý quản trị nh m góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng
thương hiệu nước giải khát.

Footer Page 16 of 89.


17

Header Page 17 of 89.

I TƯ NG V PH

1.4.
1.4.1.

VI NGHI N C U

ối t ợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao g m đối tượng phân tích và đối tượng quan sát. Đối
tượng phân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lường khái niệm giá trị
thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị có ảnh hưởng đến các thành
phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam. Cụ thể, đối tượng phân tích là
nhận thức của người tiêu dùng trong việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu, đánh giá về chất lượng của thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu
và sự tác động của các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài
trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu này. Đối tượng quan sát hay khảo sát là
nhà nghiên cứu và chuyên gia thực tiễn trong lĩnh vực Marketing cũng như khách
hàng chính của ngành nước giải khát tại Việt Nam, cụ thể là sinh viên đại học.
Ngoài ra, giảng viên, nghiên cứu sinh và chủ doanh nghiệp cũng là đối tượng quan
sát để hình thành một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là một số hoạt động truyền thông tiếp thị phổ biến, cụ thể
là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ. Nghiên cứu chỉ xem xét
các hoạt động truyền thông tiếp thị này ở mức độ chung chung dựa vào nhận thức
của khách hàng là người tiêu dùng, không xét cụ thể là được thực hiện trên phương
tiện và hình thức nào; riêng hoạt động khuyến mãi chỉ tập trung vào khuyến mãi
cho người tiêu dùng, không phân tích hoạt động khuyến mãi dành cho điểm bán.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này được thực hiện cho thị trường Việt Nam với đối tượng

quan sát là khách hàng của các công ty nước giải khát, được lấy từ bốn khu vực đại
diện (thị trường) là TP.HCM, Cần Thơ, Đà N ng và Hà Nội, cụ thể là sinh viên đại
học. Dữ liệu được thu thập trong ngành nước giải khát, g m 12 thương hiệu trong
05 ngành hàng chính là trà xanh đóng chai uống liền, nước ngọt có ga, nước tăng
lực, nước trái cây và nước tinh khiết. Đây là những ngành chủ lực do có dung lượng
thị trường lớn nhất trong ngành nước giải khát (Euromonitor International, 2013).
Nghiên cứu này được tổ chức thực hiện trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014.

Footer Page 17 of 89.


18

Header Page 18 of 89.

1.5.

NGH

NGHI N C U

1.5.1.

óng góp về mặt học thuật

Những phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức
khoa học trong lĩnh vực Marketing, từ đó góp phần làm tăng thêm ngu n tài liệu
tham khảo cho một số giảng viên và học viên sau đại học trong ngành Marketing.
Cụ thể, nghiên cứu này góp phần làm tăng tính tổng quát cho những phát hiện của
một số nhà nghiên cứu trên thế giới như Yoo et al. (2000, 2001), Villarejo-Ramos

and Sanchez-Franco (2005), Atilgan et al. (2009), Amarette and Hendriana
(2011),… do được thực hiện tại một thị trường đang phát triển với những đặc tính
kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hội,… rất khác với các nước phát triển khác trong
ngành nước giải khát. Hơn nữa, nghiên cứu này còn bổ sung thêm một số hiểu biết
khi cung cấp thang đo của hai khái niệm chưa thấy có thang đo là quan hệ công
chúng và tài trợ, được xây dựng dựa vào nhận thức của khách hàng. Những thang
đo này cùng với một số thang đo đã có nhưng được điều chỉnh cho phù hợp ngành
nước giải khát là thang đo các thành phần giá trị thương hiệu, quảng cáo và khuyến
mãi đã được kiểm định chặt chẽ nh m đạt độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt. Nghiên cứu này cũng đã bổ sung thêm sự hiểu biết khi khám
phá và kiểm định sự ảnh hưởng đ ng thời của một số khái niệm truyền thông tiếp
thị phổ biến được lựa chọn nghiên cứu đến các thành phần giá trị thương hiệu.
Ngoài ra, quy trình và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng có thể là ngu n
tham khảo cho những người quan tâm lĩnh vực này, đặc biệt là học viên sau đại học.
1.5.2.

óng góp về mặt thực tiễn

Những phát hiện trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực tiễn cho một số
công ty nước giải khát tại Việt Nam thông qua góp phần làm tăng sự hiểu biết về
mô hình giá trị thương hiệu và sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị
thương hiệu, từ đó có thể vận dụng nh m nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu
để tăng lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, vì nước giải khát là một ngành hàng rất phổ
biến với dung lượng thị trường rất lớn và thể hiện khá rõ những đặc tính của ngành
hàng tiêu dùng nhanh, do vậy những công ty sản xuất kinh doanh trong ngành hàng

Footer Page 18 of 89.


19

Header Page 19 of 89.

này như bánh k o, kem đánh răng, bột giặt, nước rửa chén, xà phòng,… vẫn có thể
xem xét sử dụng những phát hiện trong nghiên cứu này tùy vào mục đích sử dụng.
Ngoài ra, những công ty quảng cáo, công ty tư vấn về thương hiệu cũng có thể tham
khảo sử dụng kết quả nghiên cứu để phục vụ cho quá trình nghiên cứu xây dựng
chiến lược phát triển thương hiệu cho khách hàng. Thêm vào đó, những công ty
dịch vụ nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các thang đo đo lường các thành phần
giá trị thương hiệu và các khái niệm truyền thông tiếp thị đã được xây dựng để thiết
kế bảng câu hỏi trong quá trình thu thập thông tin cung cấp cho khách hàng. Như
vậy, nghiên cứu này được đề xuất thực hiện trong bối cảnh nhiều công ty nước giải
khát tại Việt Nam xây dựng thương hiệu chưa thành công. Những kết quả từ nghiên
cứu này, đặc biệt là các hàm ý quản trị được đề xuất có thể là ngu n kham khảo có
ý nghĩa cho một số công ty xem xét vận dụng để tăng lợi thế cạnh tranh, từ đó góp
phần phát triển công ty trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.
1.6.

TC UC

LUẬN N

1.6.1. C sở ph n chi
Việc phân chia kết cấu của Luận án dựa vào những yêu cầu và mục tiêu
nghiên cứu cũng như phương pháp được sử dụng. Đầu tiên, nghiên cứu này dựa vào
khe hổng lý thuyết và yêu cầu của thị trường để xác định nhu cầu nghiên cứu và
hình thành vấn đề nghiên cứu. Từ vấn đề nghiên cứu sẽ xác định được mục tiêu và
câu hỏi nghiên cứu, tiếp đến xác định phương pháp nghiên cứu. Sau đó, dựa vào
mục tiêu và phương pháp nghiên cứu sẽ hình thành các phần chính là các chương
của Luận án để giải quyết từng vấn đề nh m hoàn thành mục tiêu nghiên cứu.

1.6.2.

t cấu các ch

ng củ Luận án

Kết cấu của Luận án g m 05 chương như sau:
Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu, bao g m cơ sở xác định vấn đề
nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của Luận án.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Chương này trình bày một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, truyền

Footer Page 19 of 89.


20

Header Page 20 of 89.

thông tiếp thị và mối quan hệ của chúng, tiếp theo là biện luận các giả thuyết nghiên
cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, bao g m quy trình nghiên cứu, kế
hoạch thực hiện, các phương pháp và k thuật được sử dụng để khảo sát dữ liệu,
kiểm định thang đo, đ ng thời trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và mẫu
trong nghiên cứu chính thức.
Chương 4 trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao g m kết quả kiểm định
chính thức các thang đo của các khái niệm nghiên cứu liên quan và kiểm định mô
hình, giả thuyết nghiên cứu.
Chương cuối cùng (chương 5) trình bày kết luận với một số đóng góp chính và

hàm ý nghiên cứu với một số giải pháp vận dụng nh m góp phần nâng cao hiệu quả
xây dựng thương hiệu. Chương này cũng trình bày một số hạn chế và hướng nghiên
cứu tiếp theo.

t luận Ch

ng 1

Chương này đi từ phân tích thực trạng cần xây dựng thương hiệu để tăng lợi
thế cạnh tranh nh m t n tại và phát triển trong xu thế toàn cầu hóa cũng như trong
bối cảnh nhiều thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu nước giải khát chưa
được xây dựng thành công đúng theo ý muốn nhà quản trị. Bên cạnh đó, Chương
này cũng phân tích tổng quan một số nghiên cứu liên quan để xác định khe hổng lý
thuyết về tiếp thị và thương hiệu. Từ đó, vấn đề nghiên cứu được xác định là cần
đánh giá đ ng thời sự ảnh hưởng của một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ
biến, thường được vận dụng đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát
tại Việt Nam. Cụ thể là nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu. Sau khi nhận diện
vấn đề nghiên cứu, bước tiếp theo là xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Tiếp
đến, Chương này cũng trình bày tổng quan phương pháp nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Phần cuối của Chương trình bày kết cấu
của Luận án. Như vậy, Chương này đã trình bày một cách tổng quan các nội dung
chính của Luận án.

Footer Page 20 of 89.


21

Header Page 21 of 89.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ L THUY T V

Ô HÌNH NGHI N C U

2.1. GI TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1.1. Th

ng hiệu v sản phẩm

Thương hiệu đã được quan tâm, nghiên cứu và vận dụng từ khá lâu trên thế
giới, đặc biệt là tại các nước có nền kinh tế phát triển. Mặc dù thuật ngữ này có
nhiều quan điểm khác nhau nhưng có thể chia thành hai quan điểm chính. Quan
điểm thứ nhất, được xem là quan điểm truyền thống cho r ng thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh
tranh cùng loại. Cụ thể, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng
hoặc tập hợp các yếu tố này nh m xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một
hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ). Quan điểm thứ hai cho r ng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). Như vậy, theo quan
điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi
ích chức năng cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của kinh tế
- xã hội thì người tiêu dùng khi mua sản phẩm không chỉ mua lợi ích chức năng để
thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý.
Nhưng bản thân sản phẩm không cung cấp lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu
của sản phẩm mới có khả năng mang lại loại lợi ích này. Do vậy, người mua không
đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu sản phẩm. Từ đó, quan điểm
thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như quản trị công ty chấp nhận
như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Yoo et al.(2000), Yoo and Donthu

(2001), Chaudhuri and Holbrook (2001), Delgado-Ballester et al.(2003),…
2.1.2. Giá trị th

ng hiệu v các th nh phần giá trị th

ng hiệu

Giá trị thương hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với
nhiều công trình đã công bố, dù vậy, khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống
nhất (Yoo and Donthu, 2001). Chẳng hạn, Aaker (1991, p.15) thì định nghĩa giá trị

Footer Page 21 of 89.


Header Page 22 of 89.

22

thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay
giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông
qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay (và) các khách
hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) cho r ng “giá trị thương hiệu như sự ảnh
hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản h i của người tiêu
dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đ ng thời kiến thức thương hiệu cao làm
tăng khả năng chọn lựa thương hiệu”. Thêm vào đó, Yoo et al. (2000) lại đề xuất
giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người
tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương
hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm.
Từ thực trạng đó, các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu cũng có
nhiều khác biệt. Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho r ng giá trị thương hiệu

bao g m các thành phần trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991, 1996)
đề xuất giá trị thương hiệu bao g m trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu
g m nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu; còn Sharp (1995) thì cho r ng
giá trị thương hiệu g m nhận biết thương hiệu/công ty, ấn tượng thương hiệu, mối
quan hệ với khách hàng. Như vậy, những mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu
đã có sự khác biệt về các thành phần, trong đó, mô hình giá trị thương hiệu do
Aaker (1991) đề xuất thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mô hình
giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác.
Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm: quan điểm tài
chính và quan điểm người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); nếu theo quan điểm người
tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (Cobb-Walgren et al.,1995; Yoo and Donthu,
2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi. Từ đó, có nhiều phương pháp
đo lường giá trị thương hiệu, như phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương
hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et
al.,1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993). Nhưng
theo Madhavaram et al. (2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của

Footer Page 22 of 89.


Header Page 23 of 89.

23

khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty có nhiều thương hiệu.
Điều này được giải thích r ng khi công ty có nhiều thương hiệu, việc đo lường giá
trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu trở nên phức tạp; hơn nữa, nhận thức của
người tiêu dùng là những điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá
trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995); đ ng thời, giá cổ phiếu cũng bị ảnh

hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô mà điều này
chịu ảnh hưởng của vấn đề truyền thông. Bên cạnh đó, theo Yoo et al.(2000) thì
đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính là ngu n gốc tạo ra giá trị
thương hiệu hay tài sản của công ty. Theo quan điểm này thì giá trị thương hiệu
chính là ngu n gốc tạo ra sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu và một
sản phẩm cạnh tranh cùng loại với cùng cấp độ lợi ích vật chất nhưng không có
thương hiệu và là cơ sở tạo ra sự khác biệt về mặt lựa chọn cho ý đ mua sử dụng
hay tâm lý ưa thích của hai sản phẩm này từ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tại Việt
Nam, Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 13) cũng cho r ng “đánh giá thương hiệu theo
quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên
nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của
thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó”. Từ những nhận
định này kết hợp với quan điểm riêng dựa vào lý thuyết tín hiệu xã hội, tác giả cũng
cho r ng nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu theo phương pháp gián tiếp dựa
vào nhận thức của khách hàng thì phù hợp hơn bởi nhận thức là ngu n gốc của hành
vi, còn khách hàng là tài sản của công ty và có thể tích lũy qua thời gian.
Mặt khác, khi tổng hợp các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào
nhận thức của khách hàng cho thấy nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã nghiên
cứu, phát hiện và đề xuất khá nhiều mô hình các thành phần giá trị thương hiệu
khác nhau. Điều này cho thấy chưa có sự thống nhất trong mô hình các thành phần
giá trị thương hiệu, đặc biệt cho các lĩnh vực và phạm vi (quốc gia) khác nhau. Một
số nghiên cứu có thể là điển hình về mô hình đo lường giá trị thương hiệu được
trình bày cụ thể như sau:

Footer Page 23 of 89.


Header Page 24 of 89.

24

- Yoo and Donthu (2001): Nghiên cứu này được thực hiện để phát triển thang
đo các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng dựa vào mô
hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) với dữ liệu thu thập từ
1.530 đối tượng là sinh viên người M , người M gốc Hàn và người Hàn với 12
thương hiệu trong ba nhóm ngành giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu. Kết
quả xây dựng được thang đo các thành phần giá trị thương hiệu có độ tin cậy và giá
trị cao. Cụ thể, giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của Yoo
and Donthu (2001) khác với Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thương hiệu
và liên tưởng thương hiệu được gộp lại với nhau, còn khác với Keller (1993) là có
thêm các thành phần trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi
thành phần liên tưởng thương hiệu được hiểu gần như ấn tượng thương hiệu. Thêm
vào đó, Yoo and Donthu (2001) dựa vào các phát hiện và định nghĩa của những nhà
nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo cho các thành phần hình thành giá trị
thương hiệu ban đầu. Cụ thể, theo Yoo and Donthu (2001) đã trình bày thì hai tác
giả này đã phát triển 05 biến quan sát đo lường khái niệm trung thành thương hiệu
dựa vào việc sử dụng có điều chỉnh các biến quan sát về lòng trung thành thương
hiệu của Beatty and Kahle (1988); 04 biến quan sát đo lường khái niệm nhận biết
thương hiệu dựa vào nghiên cứu của Srull (1984), Alba and Hutchison (1987) và
Rossiter and Percy (1987); 07 biến quan sát đo lường khái niệm chất lượng cảm
nhận được sử dụng bởi Dodds et al. (1991). Bên cạnh đó, Yoo and Donthu (2001)
dựa vào định nghĩa của Keller (1993) về liên tưởng thương hiệu để phát triển 06
biến quan sát của khái niệm này. Từ 22 biến đo lường các thành phần giá trị thương
hiệu, Yoo and Donthu (2001) thực hiện nghiên cứu thí điểm với 460 sinh viên (414
trả lời hoàn chỉnh) b ng k thuật phỏng vấn bảng câu hỏi, đ ng thời dựa vào hệ số
tin cậy Cronbach’s alpha đã loại trừ đi 05 biến quan sát chưa đạt yêu cầu, như vậy
còn lại 17 biến, bao g m 06 biến đo lường chất lượng cảm nhận, 03 biến đo lường
nhận biết thương hiệu, 03 biến đo lường trung thành thương hiệu và 05 biến đo

lường liên tưởng thương hiệu. Sau đó, 17 biến này được dùng làm dữ liệu thiết kế

Footer Page 24 of 89.


Header Page 25 of 89.

25

bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu sau khi phân tích hệ
số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) và dùng phương pháp phân tích riêng lẻ cho kết quả chỉ còn 14
biến quan sát phù hợp để đo lường giá trị thương hiệu; thêm vào đó, sự tách biệt
giữa nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu không có ý nghĩa thống kê,
nghĩa là cần gộp hai khái niệm này lại với nhau khi đo lường giá trị thương hiệu.
Tiếp đến, thực hiện phương pháp phân tích theo nhóm thì thêm 04 biến bị loại. Như
vậy, thang đo các thành phần giá trị thương hiệu chỉ còn tổng cộng 10 biến quan sát,
g m 02 biến đo lường chất lượng cảm nhận, 03 biến đo lường trung thành thương
hiệu và 05 biến đo lường nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Thêm vào đó, nghiên
cứu của Yoo and Donthu (2001) cũng xây dựng thang đo khái niệm giá trị thương
hiệu tổng thể (Overall Brand Equity – OBE) g m 04 biến quan sát.
Tóm lại, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) đã xây dựng được thang đo
lường các khái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu. Phát hiện này có ý nghĩa
rất lớn không chỉ trong học thuật mà còn làm cơ sở cho những người làm Marketing
cân nhắc xây dựng các chiến lược Marketing và truyền thông xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) chưa tách biệt thang đo của hai
thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu cũng như thang đo chất
lượng cảm nhận sau khi phân tích chặt chẽ chỉ còn 02 biến quan sát nên việc đo
lường khái niệm là chưa tốt. Thêm vào đó, chính hai nhà nghiên cứu này cũng cho
r ng các phát hiện càng có ý nghĩa về mặt học thuật và thực tiễn hơn nếu có thêm

nghiên cứu mở rộng các thành phần chi tiết (bổ sung biến quan sát) hay bổ sung
thành phần con của các thành phần chính hình thành giá trị thương hiệu, đ ng thời
mở rộng nghiên cứu kiểm định thêm với các loại sản phẩm khác, đối tượng khác và
trong các nền văn hóa khác. Những gợi ý về hướng nghiên cứu tiếp theo của hai tác
giả này chính là tiền đề để thực hiện những nghiên cứu tiếp theo và là cơ sở để biện
luận cho những phát hiện có tính khác biệt cho những nghiên cứu này. Mặt khác,
với các thị trường mới nổi như Việt Nam, việc nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung để
phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực cụ thể là cần thiết, do đó,

Footer Page 25 of 89.