Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ A

Header Page 1 of 258.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN XUÂN THANH

TÁC ĐỘNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:
TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NGHỆ AN
Chuyên ngành: Quản lý Công nghiệp
Mã số: 62340414

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS NGUYỄN VĂN THANH
2. PGS.TS NGUYỄN THÀNH TRÌ

Hà Nội - 2015

Footer Page 1 of 258.
i


Header Page 2 of 258.

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả luận án xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập riêng của tác
giả. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo
đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tác giả tự tìm hiểu nghiên cứu,

phân tích một cách trung thực, khách quan. Các kết quả này chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ nghiên cứu nào khác ngoài công bố của tác giả./.

TM. Tập thể Giáo viên hướng dẫn

Hà Nội, ngày 05 tháng 11 năm 2015
Tác giả luận án

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh

Nguyễn Xuân Thanh

i

Footer Page 2 of 258.


Header Page 3 of 258.

LỜI CẢM ƠN
Nghiên cứu sinh trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến với
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh và PGS.TS Nguyễn Thành Trì đã tận tình hướng dẫn
khoa học cho nghiên cứu sinh hoàn thành Luận án này.
Tác giả luận án cảm ơn sự giúp đỡ, góp ý của Ban lãnh đạo và các nhà khoa học
của Viện Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội; Viện Nghiên cứu
phát triển Du lịch thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch; Sở Công Thương; Sở VH,TT
và Du lịch Nghệ An; Thị ủy, UBND thị xã Cửa Lò; Thư viện trường đại học Appsala Thụy Điển. Đồng thời, tác giả gửi lời biết ơn đến quý anh, chị hướng dẫn viên của một
số đơn vị lữ hành; quý anh, chị lễ tân của một số Resort, Khách sạn ở Nghệ An đã rất
nhiệt tình giúp đỡ tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách du lịch.
Tác giả rất cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè giúp đỡ, động viên và tài trợ

tài chính để tác giả hoàn thành chương trình học tập nghiên cứu.
Cuối cùng, tác giả cảm ơn Viện Đào tạo Sau Đại học Trường đại học Bách khoa
Hà Nội đã tạo điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành được nghiên cứu này./.

Tác giả Luận án

ii

Footer Page 3 of 258.


Header Page 4 of 258.

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT……………………………………………………………………………. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................ viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................... x
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1
Chương 1: TỔNG QUAN............................................................................................... 9
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................................... 9
1.2. Tổng quan về du lịch .............................................................................................. 16
1.2.1. Khái niệm về du lịch ............................................................................................. 16
1.2.2. Điểm đến du lịch ................................................................................................... 16
1.2.3. Khách du lịch ........................................................................................................ 18
1.3. Tổng quan về điểm đến du lịch Nghệ An ................................................................ 19
1.3.1. Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An .................................................................... 19
1.3.2. Thực trạng phát triển du lịch Nghệ An ................................................................. 21

1.3.2.1. Tình hình phát triển du lịch giai đoạn 2002-2013 ............................................. 21
1.3.2.2. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch .................................................... 22
Kết luận chương 1 ........................................................................................................... 27
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH .............................................................................. 28
2.1. Hình ảnh điểm đến ................................................................................................... 28
2.1.1. Quan điểm về hình ảnh điểm đến ......................................................................... 28
2.1.2. Sự hình thành hình ảnh điểm đến ......................................................................... 30
2.1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến ..................................... 33
2.1.4. Thành phần của hình ảnh điểm đến ...................................................................... 36
2.1.5. Thuộc tính hình ảnh điểm đến .............................................................................. 43
2.1.6. Đo lường hình ảnh điểm đến................................................................................. 46
2.2. Lòng trung thành điểm đến ...................................................................................... 49
iii

Footer Page 4 of 258.


Header Page 5 of 258.
2.2.1. Quan điểm về lòng trung thành của khách hàng ................................................... 49
2.2.2. Dấu hiệu lòng trung thành điểm đến ..................................................................... 52
2.2.3. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi lòng trung thành ......................................... 54
2.2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch .................................. 56
2.2.5. Đo lường lòng trung thành .................................................................................... 57
2.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh và lòng trung thành điểm đến ...................................... 61
Kết luận chương 2 ........................................................................................................... 64
Chương 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................. 65
3.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 65
3.2. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 68
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 68

3.2.2. Xây dựng thang đo ................................................................................................ 70
3.2.2.1. Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến ......................................................... 70
3.2.2.2. Thang đo lòng trung thành ........................................................................................ 73
3.2.3. Nghiên cứu định lượng hình ảnh và lòng trung thành điểm đến .......................... 74
3.2.3.1. Kích thước mẫu .......................................................................................................... 75
3.2.3.2. Quy trình khảo sát ...................................................................................................... 77
3.2.3.3. Phân tích dữ liệu ......................................................................................................... 77
Kết luận chương 3 ........................................................................................................... 80
Chương 4. PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH DU LỊCH ………………………………………………………………79
4.1. Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu ............................................................. 81
4.1.1. Mẫu nghiên cứu .................................................................................................... 81
4.1.2. Đặc điểm thành phần hình ảnh điểm đến .............................................................. 84
4.1.3. Đặc điểm thành phần lòng trung thành điểm đến ................................................. 86
4.2. Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến du lịch .......... 87
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha ............................................. 87
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám khá (EFA) ................................ 89
4.2.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến..................................................................................... 89

iv

Footer Page 5 of 258.


Header Page 6 of 258.
4.2.2.2. Thang đo lòng trung thành điểm đến ....................................................................... 92
4.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................... 92
4.2.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến..................................................................................... 92
4.2.3.2. Thang đo lòng trung thành (thái độ và hành vi lòng trung thành) ....................... 95
4.2.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc lý thuyết SEM ............................................. 97

4.2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................ 98
4.2.6. Phân tích cấu trúc đa nhóm ................................................................................. 103
4.2.6.1. Kiểm tra sự khác biệt theo giới tính của khách du lịch. ...................................... 103
4.2.6.2 Kiểm tra sự khác biệt theo theo độ tuổi của khách du lịch ................................. 106
4.2.6.3. Kiểm tra sự khác biệt theo thu nhập của du khách .............................................. 108
4.2.7. Đánh giá kết quả nghiên cứu lý thuyết ............................................................... 110
4.3. Phân tích mức độ cảm nhận hình ảnh và lòng trung thành của khách du lịch đối
với điểm đến du lịch Nghệ An. ..................................................................................... 111
Kết luận chương 4 ......................................................................................................... 118
Chương 5. BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ......................................................... 119
5.1. Bàn luận ................................................................................................................. 119
5.2. Khuyến nghị ........................................................................................................... 123
5.2.1. Một số định hướng chung. .................................................................................. 125
5.2.2. Định hướng một số giải pháp .............................................................................. 126
5.3. Hạn chế nghiên cứu ............................................................................................... 135
5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai ......................................................................... 136
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA LUẬN ÁN .................... 138
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 139

v

Footer Page 6 of 258.


Header Page 7 of 258.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viếttắt

TiếngViệt

TiếngAnh

AC

Khả năng tiếp cận

Accessiblity

AMOS

Phân tích mô hình cấu trúc

Analysis of Moment Structures

AMP

Bầu không khí du lịch

Atmosphere

AT

Sức hấp dẫn điểm đến

Attractives

ATL

Thái độ lòng trung thành

Attitudinal Loyalty

AVE

Phương sai trích trung bình

Avegare Variance Extracted

BHL

Hành vi lòng trung thành

Behavioral Loyalty

CR

Độ tin cậy tổng hợp

Composite Reliability

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

Confirmatory Factor Analysis

CFI

Chỉ số thích hợp so sánh

Comparative Fit Index

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

Exploratory Factor Analysis

INF

Cơ sở hạ tầng du lịch

Infrastructure (tourism)

KMO

Chỉ số KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

MICE

Du lịch kết hợp với Hội nghị, hội thảo,

Meetings, Incentives,

triển lãm, tổ chức sự kiện

Conferences, and Exhibitions

ML

Ước lượng khả năng tối đa

Maximum Likelihood

PV

Hợp túi tiền

Price Value

PS

Nghiên cứu sơ bộ

Pilot Study

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

Gross domestic Product

GFI

Chỉ số phù hợp

Goodness of Fit Index

RE

Quay trở lại

Revisit/Return

RMSEA

Khai căn trung bình số gần đúng bình

Root Mean Square Error

phương

Approximation

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Structural Equation Modeling

SPSS

Một chương trình máy tính phục vụ

Statistical Package for the Social

công tác thống kê

Sciences

TLI

Chỉ số TLI

Tucker & Lewis Index

UBND

Ủy ban nhân dân

People’s committees

WOM

Truyền miệng

Word of Mouth

WTO

Tổ chức du lịch Thế giới

World Tourism Organization

vi

Footer Page 7 of 258.

Header Page 8 of 258.
Ý NGHĨA CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN NÀY
Khái niệm
Ý nghĩa chính
Việt Nam

English

Attractions (AT)

Thể hiện những sản vật hay các hoạt động
tạo nên sức thu hút khách du lịch bao gồm:
Cảnh quan thiên nhiên, lịch sử, văn hóa, thái
độ của người dân, an ninh, an toàn...

Infrastructure (INF)

Thể hiện cả cơ sở hạ tầng chung và cơ sở vật
chất phục vụ du lịch như: Hạ tầng giao thông
vận tải, khách sạn, nhà hàng, cơ sở vui chơi
giải trí, mạng lưới thương mại, cửa hàng
phục vụ du lịch,...

Atmosphere (AMP)

Thể hiện bầu không khí tại điểm đến du lịch
do người dân và các đơn vị kinh doanh du
lịch tạo ra, có thể làm cho khách du lịch cảm

thấy thoải mãi, thư dãn, thích thú, phân khích
hoặc có thể làm khách du lịch khó chịu, chán
nản, thất vọng,...

Accessibility (AC)

Thể hiện khả năng tiếp cận các điểm đến du
lịch, vui chơi giải trí, nơi mua sắm, khả năng
tiếp cận thông tin du lịch, ...

Hợp túi tiền

Price Value (PV)

Thể hiện giá cả hàng hóa, dịch vụ tương ứng
với chất lượng được cung cấp tại điểm du
lịch phù hợp với khả năng chi tiêu của khách
du lịch.

Thái độ trung
thành

Altitudinal Loyalty
(ALT)

Thể hiện thái độ truyền miệng của khách du lịch
về điểm đến du lịch cho người khác,...

Hành vi trung
thành

Behaviour Loyalty
(BLT)

Thể hiện ý định hành vi của khách du lịch đối
với điểm đến du lịch trong tương lai

Sức hấp dẫn
điểm đến

Cơ sở hạ tầng
du lịch

Bầu không khí
du lịch

Khả năng tiếp
cận

vii

Footer Page 8 of 258.


Header Page 9 of 258.

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Tổng hợp các mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành ...........................11
Bảng 1.2. Thống kê khách lưu trú, doanh thu, du lịch Nghệ An giai đoạn 2002-2013 ......23
Bảng 1.3. Lượng khách nội địa đến du lịch ở Nghệ An và Khu vực Bắc Trung Bộ ..........23

Bảng 1.4. Thống kê cơ sở lưu trú được xây dựng trong giai đoạn từ năm 2002-2013. ......26
Bảng 2.1. Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch.........................................29
Bảng 2.2. Phân loại các thuộc tính và thành phần hình ảnh điểm đến ..................................38
Bảng 2.3. Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến của 12 nghiên cứu .............40
Bảng 2.4. Các thuộc tính được sử dụng trong thang đo hình ảnh điểm đến ........................44
Bảng 2.5. Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến .............................45
Bảng 2.6. So sánh phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc ......................................................48
Bảng 2.7. Các quan điểm về lòng trung thành .........................................................................51
Bảng 2.8. Ví dụ về các biến quan sát đo lường lòng trung thành điểm đến của khách ......59
du lịch trong một số nghiên cứu quốc tế ...................................................................................59
Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến ..................................72
Bảng 3.2. Thang đo thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến ......................................74
Bảng 4.1. Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu .................................................................81
Bảng 4.2. Nguồn khách du lịch (nơi đi) mục đích và điểm đến của khách du lịch .............83
Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến quan sát của thành phần hình ảnh điểm đến ...............85
Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến quan sát lòng trung thành điểm đến của du khách .....87
Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo hình ảnh điểm đến và lòng trung thành ...88
Bảng 4.6. Kết quả EFA lần đầu thang đo hình ảnh điểm đến ................................................89
Bảng 4.7. Kết quả EFA lần 2 thang đo hình ảnh điểm đến ....................................................90
Bảng 4.8. Kết quả EFA thang đo lòng trung thành điểm đến ................................................92
Bảng 4.10. Kết quả giá trị phân biệt giữa khái niệm các thang đo hình ảnh điểm đến .......94
Bảng 4.11. Trọng số chuẩn hóa của thang đo lòng trung thành.............................................96
Bảng 4.12. Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm lòng trung thành ..........................96

viii

Footer Page 9 of 258.


Header Page 10 of 258.

Bảng 4.13. Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR), Phương sai trích (AVE) ..............................96
Bảng 4.14. Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA ................................................................................98
Bảng 4.15. Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm của thang đo hình ảnh và lòng
trung thành điểm đến ..................................................................................................................98
Bảng 4.16. Kiểm định mối quan hệ của mô hình nghiên cứu (n=396) ................................99
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................100
Bảng 4.18. Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA ..............................................................................101
Bảng 4.19. Mối quan hệ các khái niệm khi loại bỏ các thành phần không có ý nghĩa
thống kê tác động tại mức ý nghĩa 90% .............................................................103
Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm
khách du lịch nam và nữ: ......................................................................................105
Bảng 4.21. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) ở nhóm
Khách du lịch nam và nữ ..........................................................................................................105
Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm
khách du lịch có nhóm tuổi khác nhau: ..............................................................107
Bảng 4.23. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) nhóm khách
Du lịch có độ tuổi trẻ (dưới 36) và trung và cao (từ 36 tuổi trở lên) ..............107
Bảng 4.24. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm
khách du lịch có nhóm thu nhập khác nhau: ......................................................108
Bảng 4.25. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến) theo thu nhập ..........108
Bảng 4.26. Mức độ cảm nhận của khách du lịch về hình ảnh điểm đến Nghệ An ............111
Bảng 4.27. Mức độ lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Nghệ An ..117

ix

Footer Page 10 of 258.


Header Page 11 of 258.

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1.1. Tổng quan mô hình nghiên cứu Hình ảnh và Trung thành điểm đến từ các
nghiên cứu quốc tế ...................................................................................................15
Hình 1.2. Biểu đồ khách du lịch đến Nghệ An giai đoạn 2002-2013 .................................22
Hình 2.1. Yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình ảnh điểm đến du lịch trong ..34
tâm trí khách du lịch..................................................................................................................34
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến ........................35
Hình 2.3. Những thành phần của hình ảnh điểm đến ...........................................................37
Hình 2.4. Tổng hợp nghiên cứu những tác động cảm nhận của khách du lịch trong mối
quan hệ hình ảnh và lòng trung thành điểm đến ..................................................64
Hình 3.1. Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh điểm đến và trung
thành điểm đến du lịch ............................................................................................66
Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu của Luận án.........................................................................68
Hình 3.3. Khung nghiên cứu định lượng ................................................................................74
Hình 4.1. Sơ đồ Plot thang đo hình ảnh điểm đến ................................................................91
Hình 4.2. Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (đã chuẩn hóa).................................93
Hình 4.3. Kết quả CFA thang đo lòng trung thành (đã chuẩn hóa) ....................................95
Hình 4.4. Mô hình cấu trúc SEM ............................................................................................97
Hình 4.5. Mô hình cấu trúc SEM sau khi loại thành phần AC ..........................................102
Hình 4.6. Kết quả SEM khả biến-bất biến từng phần theo giới tính ................................104
Hình 4.7. Kết quả SEM Bất biến và từng phần theo độ tuổi ............................................106
Hình 4.8. Kết quả SEM khả biến-bất biến từng phần theo phân khúc thu nhập .............109

x

Footer Page 11 of 258.


Header Page 12 of 258.

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Thực hiện công cuộc đổi mới toàn diện đất nước đã gần 30 năm nay, nền kinh tế
Việt Nam luôn luôn duy trì mức độ tăng trưởng khá cao,với sự đóng góp nổi bật của
ngành dịch vụ, trong đó có du lịch (gọi chung là “Du lịch”). Xác định du lịch là một trong
những ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Chính phủ Việt Nam đã tập trung chỉ đạo
các cấp, các ngành và toàn xã hội phát huy tiềm năng và thế mạnh của đất nước để đẩy
mạnh phát triển du lịch.
Ngay cả trong khi bối cảnh nền kinh tế vẫn đang trong quá trình khắc phục suy
thoái, tái cấu trúc và từng bước tìm kiếm động lực tăng trưởng mới, Du lịch là một trong
những ngành kinh tế duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh
tế Việt Nam, cụ thể năm 2000 mới chỉ thu hút được 2,1 triệu khách quốc tế, 11,2 triệu
lượt khách du lịch nội địa, nhưng đến năm 2013 đã tăng lên 7,57 triệu lượt khách quốc
tế, 35 triệu lượt khách nội địa, với mức độ tăng bình quân khoảng 9,3%/năm; tổng thu
trực tiếp từ khách du lịch đạt 200 nghìn tỷ đồng, đóng góp trên 6% GDP. Ngành du lịch
liên quan và có hiệu ứng lan tỏa đến tất cả các ngành, lĩnh vực của đời sống kinh tế-xã
hội và đóng góp to lớn vào nền kinh tế quốc dân [32, 35].
Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn 2030
đã xác định mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; có tính
chuyên nghiệp, có cơ sở hạ tầng kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm có chất
lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được
với các nước trong khu vực và trên thế giới. Mục tiêu đến năm 2020, Việt Nam dự kiến
đón 10 đến 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47 đến 48 triệu lượt khách du lịch nội địa. Để
đạt mục tiêu này, chiến lược đã đề ra là hệ thống các giải pháp đồng bộ, trong đó có chú
trọng đến phát triển các sản phẩm du lịch; phát triển cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục
vụ du lịch; đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến
quảng bá và thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch; hợp tác quốc tế
và quản lý nhà nước về du lịch [3]
Đối với điểm đến du lịch Xứ Nghệ, có lợi thế là vùng đất địa linh nhân kiệt, có

văn hóa lịch sử, cảnh quan thiên nhiên phong phú hấp dẫn với nhiều bãi biển đẹp có môi
trường trong lành, cũng có nhiều hang động, thác nước, các loài cây cổ thụ,… lưu giữ
được truyền thống văn hóa, nhiều phong tục tập quán, các làn điệu dân ca, dân vũ, nghề

1

Footer Page 12 of 258.


Header Page 13 of 258.
thủ công truyền thống, văn hóa ẩm thực, trang phục, kiến trúc nhà sàn…mang đậm nét
văn hóa đặc sắc vùng đồng bào dân tộc thiểu số.
Đầu năm 2015, Nghệ An và Hà Tĩnh đã được UNESCO ghi danh “Dân ca ví
dặm Nghệ Tĩnh là Di sản Văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại” đã thu hút khách
du lịch trong và ngoài nước không ngừng tăng lên, cụ thể: năm 2000 Nghệ An mới chỉ
đón được 614 nghìn lượt khách nội địa; 20,8 nghìn lượt khách quốc tế, nhưng đến năm
2013 đã đón được 3,2 triệu lượt khách nội địa và 60 nghìn lượt khách quốc tế lưu trú
[25, 27, 36].
Với lợi thế phát triển du lịch là vậy, nhưng còn tồn tại một số vấn đề đang đặt ra
đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu hút du khách đến ngày càng
nhiều hơn, lưu trú dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, có nhu cầu quay lại và lưu trú dài hơn,
coi Nghệ An như là một điểm đến hấp dẫn, thân thiện.
Chính vì vậy, trong Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch vùng Bắc Trung Bộ đến
năm 2020, tầm nhìn 2030: “Nghệ An có những điểm du lịch cách mạng - lịch sử, du lịch
biển, du lịch sinh thái rừng núi có khả năng thu hút cả khách nội địa và khách quốc tế.
Thành phố Vinh là trung tâm du lịch lớn thứ hai trong vùng (đứng sau thành phố Huế),
Khu du lịch Kim Liên được xếp là một trong bốn khu du lịch quốc gia của vùng Bắc
Trung Bộ, thị xã Cửa Lò là một trong ba đô thị du lịch của vùng (cùng với Huế và Sầm
Sơn)”, đặc biệt năm 2014, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 2355/QĐ-TTg
công nhận Đô thị du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.

Tuy nhiên, theo báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du
lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến như
dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, mua sắm, ý thức cộng đồng nơi
có điểm du lịch v.v... Những hạn chế này, phần nào đã ảnh hưởng đến tỷ lệ khách du
lịch quay trở lại các điểm đến du lịch ở Việt Nam, ảnh hưởng đến độ dài thời gian lưu
trú, do đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh du lịch, hạn chế khả
năng cạnh tranh của các điểm đến trong xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng, trong đó có
sức cạnh tranh mạnh về lượng khách trong nước đối với các điểm đến ở Việt Nam. Năm
2010, chỉ có khoảng 20% du khách trong nước quay lại điểm đến trước đây và độ dài
lưu trú tại điểm du lịch khá thấp, trung bình 1,5 ngày/chuyến. Hơn nữa, việc tạo ra được
sự khác biệt tại các điểm đến du lịch cũng đang gặp nhiều khó khăn, trong kinh doanh
du lịch là phải tạo được hình ảnh điểm đến ở các địa phương và xa hơn là tạo được
thương hiệu du lịch điểm đến có gì khác so với các điểm du lịch khác [32, 35].

2

Footer Page 13 of 258.


Header Page 14 of 258.
Do đó, đa số các chuyên gia du lịch trong nước đã nhận định rằng một trong
những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền
vững của du lịch Việt Nam, là không chỉ tập trung đưa ra các giải pháp nhằm tăng số
lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách du lịch nhằm kéo dài độ dài lưu trú của họ, khuyến khích khách du lịch tích cực
thông tin truyền miệng (WOM) cho những khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng
như chủ động quay lại du lịch Việt Nam trong tương lai. Điều này có nghĩa là làm thế
nào để khách du lịch trung thành với điểm đến, trong đó hình ảnh điểm đến hấp dẫn là
yếu tố quyết định đến sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch [100].
Vì vậy, việc nhận biết những thành phần (nhân tố) của hình ảnh điểm đến có ý

nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến, doanh nghiệp kinh doanh du
lịch, để biết làm những gì thu hút khách du lịch trung thành và thay đổi những gì trong
việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và chiến lược truyền thông đáp ứng được hoặc vượt
quá mong đợi của khách du lịch; vì lòng trung thành của khách hàng được xem là một
trong những động lực quan trọng nhất ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và cũng là
một trong những chỉ số quan trọng của sự thành công trong kinh doanh. Bởi vì từ mỗi
khách hàng và các khía cạnh của một hệ thống kinh doanh bị ảnh hưởng đáng kể bởi
cường độ và mức độ trung thành của khách hàng [133].
Nghiên cứu lòng trung thành là để xác định và hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi của khách hàng lặp lại mua và tích cực truyền miệng (WOM) Một số nghiên
cứu cho rằng có thêm 5% khách hàng trung thành với các công ty du lịch có thể làm
tăng khoảng 25-95% lợi nhuận (Kim[100] trích Reichheld, 1996). Ngoài ra, việc giữ
khách hàng hiện tại thường phải chi các khoản chi phí liên quan thấp hơn nhiều so với
chi phí để có được thêm khách hàng mới [82].
Hơn nữa, khách hàng trung thành có nhiều khả năng thông tin miễn phí dựa vào
việc truyền miệng (WOM) giới thiệu bạn bè, người thân và người khác tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ [100]. Một số nghiên cứu cho rằng giới thiệu WOM chiếm tới 60%
doanh số bán hàng cho các khách hàng mới (Kim [100] trích Reicheld và Sasser, 1990).
Do đó, lòng trung thành trở thành một thành phần chiến lược cơ bản cho tổ chức và
doanh nghiệp.
Thêm nữa, lòng trung thành điểm đến có thể được giải thích bởi thực tế rằng
"thành công không phụ thuộc vào đơn hàng đầu tiên mà phụ thuộc vào đơn hàng thứ
hai”. Cũng không chắc rằng bất kỳ thương hiệu nào có thể tồn tại qua thời gian mà
không có một mức độ trung thành. Lòng trung thành cũng được coi là một tiền đề quan
3

Footer Page 14 of 258.


Header Page 15 of 258.

trọng trong việc duy trì và lựa chọn của khách hàng, là một yếu tố giúp cải thiện sự sẵn
lòng của khách hàng trả thêm tiền và làm giảm chi phí dịch vụ. Do đó, việc xác định
những nhân tố nào tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt
trung thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ hoạt
động kinh doanh nào.
Chính vì thế mà ngày càng có nhiều học giả và nhà nghiên cứu du lịch quan tâm
đến các tiền đề của lòng trung thành gồm các thành phần như: Sự hài lòng về điểm đến,
cảm nhận dịch vụ được cung cấp tại điểm đến [60]; Cảm nhận của khách du lịch về giá trị
được cung cấp tại điểm đến [133]; Hình ảnh điểm đến (ví dụ: Castro và cộng sự [57];
Chen và Tsai [60]; Chi và Qu [61]); động cơ thúc đẩy du lịch Yoon và Uysal [144]; mức
độ tham gia và số lần trải nghiệm trước đây với các điểm đến,...
Tuy nhiên, trong những tiền đề trên, hình ảnh điểm đến được cho là một trong
những tiền đề cơ bản nhất của lòng trung thành, là yếu tố cơ bản để khách du lịch làm
căn cứ lựa chọn điểm đến du lịch. Một vài nghiên cứu xem xét hình ảnh điểm đến là
thành phần chính “trong việc ra quyết định đâu là nơi đi du lịch” Hơn nữa, hình ảnh
điểm đến là một khía cạnh quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến nhưng dường
như rất khó để xác định thời hạn chính xác.
Điều này đã cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu mô hình hình ảnh
điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến gay
gắt như ngày nay. Hơn nữa, việc nghiên cứu tác động của các thành phần của hình ảnh
điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch chưa được xác định rõ trong các nghiên
cứu trước đây. Vì vậy, nghiên cứu “Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành
của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An” là cần thiết và đúng lúc.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận án là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện các
thành phần thuộc hình ảnh của một điểm đến ở Việt Nam (ví dụ nghiên cứu điểm đến
du lịch ở Nghệ An) như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch nội địa, là một trong
những bước cơ bản trong marketing điểm đến du lịch trong bối cảnh cạnh tranh và hội
nhập quốc tế.

Mục tiêu thứ hai là khám phá tác động của các thành phần hình ảnh điểm đến
du lịch tới lòng trung thành của khách du lịch trên khía cạnh thái độ và hành vi lòng
trung thành. Từ đó làm cơ sở khuyến nghị một số định hướng chiến lược và định hướng

4

Footer Page 15 of 258.


Header Page 16 of 258.
giải pháp nâng cao hình ảnh Nghệ An như một điểm đến du lịch trung thành của khách
du lịch nội địa.
Để đạt được được mục tiêu này, luận án hướng tới trả lời các câu hỏi sau:
1. Hình ảnh điểm đến là gì, hình ảnh điểm đến gồm những thuộc tính và thành
phần nào, làm sao đo lường?
2. Lòng trung thành khách du lịch được thể hiện như thế nào, những nhân tố nào
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch và làm thế nào đo lòng trung thành
của khách du lịch?
3. Hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An được khách du lịch cảm nhận ở mức độ
nào và họ chấp nhận hình ảnh đó ở mức độ trung thành nào?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Khách du lịch nội địa; Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch, sự hình thành
hình ảnh điểm đến, các thuộc tính và thành phần thuộc hình ảnh điểm đến du lịch; Các
thuộc tính, thành phần thể hiện mức độ lòng trung thành của khách du lịch; mối quan hệ
giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Điểm đến du lịch Nghệ An, Việt Nam.
- Thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài trong gian đoạn 2000-2014, trong đó

khảo sát định lượng từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014.
- Lĩnh vực nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến và hành vi người tiêu dùng trong
du lịch.

4. Phương pháp nghiên cứu
Để phù hợp với nội dung nghiên cứu và đạt được kết quả đáng tin cậy, có ý
nghĩa khoa học, luận án sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học bao gồm kết
hợp nghiên cứu tài liệu, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên
quan đến hình ảnh điểm đến, lòng trung thành của khách hàng mà đã được các nghiên
cứu trên thế giới và trong nước công bố, để tổng hợp hệ thống lý luận và thực tiễn làm
nền tảng để lựa chọn phương pháp phát triển mô hình nghiên cứu và phương pháp đo
lường của luận án.
5

Footer Page 16 of 258.


Header Page 17 of 258.
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các câu hỏi
mở và các thuộc tính gợi ý được lựa chọn từ các thuộc tính, nhân tố quan trọng hình ảnh
điểm đến của các mô hình đo lường hình ảnh điểm đến quốc tế, làm cơ sở phát triển các
biến quan sát và nhân tố giả định trong nghiên cứu định lượng hình ảnh điểm đến, trong
trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An.
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp kết
hợp với bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp, sau đó dữ liệu được phân tích thống kê
mô tả bằng phần mềm SPSS 22.0, làm cơ sở đánh giá nhận thức hình ảnh điểm đến du
lịch dựa theo từng thuộc tính và nhân tố; Tiếp đến là sử dụng phương pháp xác định độ
tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, hệ số tương quan biến tổng để loại các biến không có
tương quan. Sau đó phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để loại

bỏ các thuộc tính không có tác động nhiều và khẳng định lại các thành phần chính thuộc
hình ảnh điểm đến.
Trước khi sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu các nhân tố hình ảnh điểm đến và lòng trung thành
của khách du lịch và tiến hành phân tích mô hình cấu trúc SEM đa nhóm (phân tích bất
biến và khả biến) để xác định phân khúc thị trường khách du lịch, phương pháp phân tích
nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để khẳng định thang đo có phù hợp với thông
tin thị trường, tính đơn hướng, giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt của thang đo.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về ý nghĩa khoa học:
Luận án hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh và
lòng trung thành điểm đến của du khách. Luận án chỉ rõ các thuộc tính, yếu tố cấu
thành hình ảnh điểm đến, cũng như những vấn đề liên quan đến lòng trung thành.
Mô hình được đề xuất không những có thể cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng
của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch mà còn có ý
nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình
ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành trên hai khía cạnh: Thái độ và Hành vi
lòng trung thành của khách du lịch.
Về thực tiễn: Từ kết quả tính toán khi áp dụng mô hình có thể trợ giúp tư vấn cho
các nhà quản lý, nhà kinh doanh du lịch nhận thức sâu sắc, từ đó hoạch định chiến lược và
chính sách thích hợp với bối cảnh phát triển điểm đến du lịch.

6

Footer Page 17 of 258.


Header Page 18 of 258.

6. Những đóng góp mới của luận án
1. Luận án đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh
và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học và hệ thống hóa các
thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến và những vấn đề liên quan tới lòng trung
thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình, bối cảnh nghiên cứu và môi trường du
lịch ở Việt Nam.
2. Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến và
lòng trung thành của khách du lịch trong nghiên cứu điểm đến du lịch ở Việt Nam,
trong đó hình ảnh điểm đến được thể hiện ở bốn thành phần (nhân tố) gồm: (1) Sức hấp
dẫn điểm đến; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch; (3) Bầu không khí du lịch; (4) Hợp túi tiền. Lòng
trung thành điểm đến được thể hiện từ hai thành phần gồm: (1) Thái độ lòng trung thành
và (2) Hành vi lòng trung thành.
Mô hình đề xuất của luận án cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành
phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch và còn có ý nghĩa cho
từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm
đến du lịch và thang đo lòng trung thành điểm đến trên hai khía cạnh: thái độ và hành vi
lòng trung thành.
3. Kết quả nghiên cứu thực tế đã chỉ ra mức độ tác động của các thành phần
thuộc hình ảnh điểm đến tới thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, cụ
thể có hai thành phần: “Cơ sở hạ tầng du lịch” và “Hợp túi tiền” tác động tích cực đến cả
Thái độ và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch.
Thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” có tác động mạnh đến hành vi lòng trung
thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nam giới. Thành phần “Bầu không
khí du lịch” có tác động đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với
khách du lịch là nữ giới.
Những đóng góp mới như trên là có cơ sở khoa học để cung cấp các thông tin
hữu ích cho các nhà quản lý điểm đến và các nhà quản trị kinh doanh đang hoạt động
hoặc chuẩn bị tham gia trong lĩnh vực du lịch, trợ giúp tư vấn để họ có được cái nhìn
khách quan về đánh giá của khách du lịch, phân khúc khách hàng mục tiêu, nhằm hoạch
định chiến lược, có giải pháp xúc tiến nâng cao thái độ và hành vi lòng trung thành của

khách du lịch về điểm đến mà mình quản lý.

7

Footer Page 18 of 258.


Header Page 19 of 258.
Từ đó có những quyết định quản trị phù hợp hơn trong việc xây dựng, phát triển
và hoàn thiện chiến lược quản trị, tạo được hình ảnh tích cực theo mong muốn của mục
tiêu quản trị với những tiềm năng đang có, bằng chiến lược và kế hoạch marketing toàn
diện hiệu quả và bền vững hơn trong môi trường cạnh tranh và hội nhập của nền kinh tế
toàn cầu.

7. Kết cấu của luận án
Luận án được kết cấu bao gồm phần mở đầu và 5 chương gồm:
Phân mở đầu: Trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và khoa học của
luận án, những đóng góp mới của luận án và kết cấu luận án.
Chương một: Tổng quan các mô hình và các vấn đề nghiên cứu về du lịch, địa bàn
nghiên cứu.
Chương hai: Tập trung hệ thống cơ sở lý luận các vấn đề về hình ảnh điểm đến,
sự hình thành, các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến, thái độ, hành vi lòng
trung thành của khách du lịch; mối quan hệ hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của
khách du lịch.
Chương ba: Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến mô hình,
nghiên cứu định tính xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung
thành điểm đến, đồng thời giới thiệu các phương pháp nghiên cứu,các bước kiểm định
thang đo và kiểm định mô hình.
Chương bốn: Triển khai thực hiện các quy trình phân tích từ dữ liệu khảo sát, xác

định các nhân tố, phân tích số liệu thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu, các thuộc tính và
các thành phần của hình ảnh điểm đến, mục đích du lịch của khách du lịch và kiểm định mô
hình với các giả thuyết về mức độ và ý nghĩa tác động các thành phần thuộc hình ảnh điểm
đến tới thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch.
Chương năm: Bàn luận về mô hình và kết quả nghiên cứu, định hướng các giải
pháp góp phần xây dựng và nâng cao các thành phần của hình ảnh điểm đến theo hướng
thuận lợi để tạo thêm lòng trung thành của khách du lịch, một số hạn chế của mô hình
nghiên cứu và đặt ra một số hướng nghiên cứu trong tương lai.

8

Footer Page 19 of 258.


Header Page 20 of 258.

Chương 1: TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Như đã trình bày sự cần thiết tại mục 1 phần mở đầu cho thấy, tầm quan trọng
của ngành du lịch đã và đang mang lại nhiều lợi ích cho những nước có điểm du lịch
hấp dẫn. Hơn nữa, mức độ hội nhập ngày càng sâu rộng, tạo thêm nhiều cơ hội, nhưng
sức cạnh tranh ngày càng mạnh hơn trên cả các khía cạnh, trong đó vị thế của các điểm
đến du lịch nói chung, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch nói riêng dựa vào thương
hiệu điểm đến. Thương hiệu được thể hiện ở sức hấp dẫn từ hình ảnh điểm đến, hình
ảnh doanh nghiệp…, là những thành phần đã và đang thu hút được nhiều nhà nghiên
cứu hàn lâm, thực tiễn trên thế giới và trong nước đã nghiên cứu từ những năm 1970, và
sau đó trở thành chủ đề được quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch.
Echtner và Ritchie [74] đã thực hiện nghiên cứu tổng hợp về khái niệm và
phương pháp đo lường các thuộc tính hình ảnh điểm đến của 15 nghiên cứu trước đó.
Ông đã nhận thấy các nhà nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến thường sử dụng

phương pháp định lượng nhiều hơn là sử dụng phương pháp định tính, trong đó có sự
đóng góp thông tin ban đầu từ du khách. Trên cơ sở đó, ông đã phát triển phương pháp
đo lường hình ảnh điểm đến và thực hiện đo lường cho bốn điểm đến du lịch. Nghiên
cứu của ông đã được các nhà nghiên cứu sau đó thừa nhận là một đóng góp rất quan
trọng đối với lĩnh vực này.
Pike [124] đã tổng hợp trên 142 bài báo nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cung
cấp cho các nhà marketing điểm đến những thông tin tham khảo rất hữu ích,nhưng
ông chỉ tập trung chủ yếu nghiên cứu các bài báo về hình ảnh điểm đến mà chưa xem
xét mức độ tác động của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành điểm đến du lịch của
khách du lịch.
Tuy nhiên, mối quan hệ hình ảnh điểm và lòng trung thành của khách du lịch đã
được Zhang và cộng sự [146] nghiên cứu tổng hợp từ 66 nghiên cứu quốc tế. Trong đó,
một số chủ đề được quan tâm nhiều, nhưng một số chủ đề chỉ có rất ít nghiên cứu bàn
đến. Phần lớn các nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu thực
nghiệm về hình ảnh điểm đến, rất ít sử dụng các phương pháp định tính. Trong phương
pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích
nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng là chính.

9

Footer Page 20 of 258.


Header Page 21 of 258.
Mặt khác, việc nhận biết được nhân tố quyết định lòng trung thành của khách
du lịch đã được cho là rất quan trọng đối với các cấp quản lý nói chung và các điểm
du lịch. Với vai trò lòng trung thành của khách du lịch tiềm năng, có một số nghiên
cứu đã làm sáng tỏ những nhân tố có ảnh hưởng lớn, dẫn đến duy trì khách hàng (ví
dụ: [44,61,100]), mặc dù hầu hết không tập trung vào các điểm đến.
Nghiên cứu trước đây của Kim [100] đã phát hiện hình ảnh điểm đến là tiền đề

ảnh hưởng đến khách du lịch trong quá trình lựa chọn một điểm đến, các đánh giá tiếp
theo của chuyến đi và trong ý định tương lai của họ. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích
cực đến ý định quay trở lại một điểm đến của khách du lịch [52]. Hình ảnh tích cực xuất
phát từ việc trải nghiệm điểm đến du lịch, là kết quả đánh giá tích cực của một điểm đến
của khách du lịch. Nói cách khác, hình ảnh hấp dẫn hơn sẽ dẫn đến một khả năng khách
du lịch quay trở lại cùng điểm đến trước đó cao hơn.
Một số nghiên cứu cho rằng hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong hành
vi của khách du lịch [52,104]. Hành vi của khách du lịch được tạo thành từ ba giai
đoạn:(1) lựa chọn một điểm đến để tham quan, (2) đánh giá kết quả và (3) ý định hành vi
tiếp theo.
Kết quả các đánh giá bao gồm các trải nghiệm du lịch, cảm nhận chất lượng dịch
vụ trong thời gian lưu trú, giá trị cảm nhận và sự hài lòng chung đến những ý định hành
vi tiếp theo bao gồm ý định xem xét lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến du lịch đó cho
những khách du lịch khác.
Các nhà nghiên cứu quốc tế đã đánh giá toàn diện các tài liệu về hình ảnh điểm
đến, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành bao gồm cả mối quan hệ giữa
các nghiên cứu thực nghiệm các mô hình và tìm cách để thử nghiệm các mô hình phù
hợp với từng bối cảnh nghiên cứu. Chính vì vậy, luận án này đã tổng hợp có chọn lọc
nghiên cứu của 12 nghiên cứu mô hình “hình ảnh và lòng trung thành điểm đến du lịch”
trong giai đoạn từ 2001-2013 được trình bày tại bảng 1.1.
Tổng quan mười hai nghiên cứu quốc tế (Bảng 1.1) cho thấy, các nghiên cứu có
một điểm chung là xem hình ảnh điểm đến là biến độc lập, trung thành điểm đến là biến
phụ thuộc, trong nghiên cứu tiền đề của lòng trung thành. Trong đó các nghiên cứu như:
Bigne và cộng sự [52]; Chen và Tsai [60]; Castro và cộng sự [57] và Kim [100] còn
xem xét thêm các biến trung gian như: chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong mô hình;
Loureiro và González [112] còn bổ sung thêm hai biến trung gian là “chất lượng chuyến
đi” và “Trung thực” vào mô hình “hình ảnh điểm đến và trung thành điểm đến”, trong
10

Footer Page 21 of 258.

Header Page 22 of 258.
khi đó, nghiên cứu của Lee [105] và Park và Njite [123] chỉ coi thành phần “Sự hài
lòng” làm biến trung gian giữa mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành trong
nghiên cứu của mình; Lobato và cộng sự [111] xem xét thêm các biến trung gian như
chất lượng chuyến đi và giá trị cảm nhận trong mô hình.
Bảng 1.1 Tổng hợp các mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành
Thành phần
Tác giả

Bigne và
cộng sự
[52]
Lobato và
cộng sự
[111]
Chen và
Tsai [60]
Castro và
cộng sự
[57]
Loureiro và
Gonzalezv
[112]
Lee [105]
Prayag
[126]
Park and
Njite [123]

Kim (2010)
[100]
Byon và
cộng sự
[56]
Mechinda
và cộng sự
[114]
Mohamad
và cộng sự
[115]
Tổng

Hình
ảnh
điểm
đến

Chất
lượng
dịch
vụ

x

x

x

Chất

lượng
chuyến
đi

Trung
thực

Giá
trị
cảm
nhận

Hài
Lòng

x
x

x

Trung thành điểm đến
Thái độ

Hành vi

x

x

x

x
x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x
x

x

x

x

x
12

5

2

2

2

10

x
x

x

9

11

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả trong Bảng 1.1

Kết quả nghiên cứu đều khẳng định, hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực
đến lòng trung thành của khách du lịch dựa trên hai góc độ là thái độ hoặc hành vi
lòng trung thành hoặc cả hai tổng hợp lại; từ đó suy ra lòng trung thành điểm đến của
khách du lịch. Tuy nhiên, Byon và Zhang [56] và Mohamad. và cộng sự [115] đã nghiên
cứu mô hình mối quan hệ trực tiếp hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến

11

Footer Page 22 of 258.


Header Page 23 of 258.
suy ra từ góc độ xem xét thái độ và hành vi của khách du lịch mà không xem xét các
thành phần trung gian.
Như vậy, mô hình nghiên cứu của nhiều nghiên cứu tập trung xem xét khái
niệm hình ảnh điểm đến là biến độc lập, khái niệm lòng trung thành điểm đến là biến
phụ thuộc, trong đó các khái niệm: sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận,
trung thực,…là các biến trung gian trong mô hình “Hình ảnh điểm đến và Lòng trung
thành điểm đến của khách du lịch”. Nhưng các mô hình nghiên cứu trên chủ yếu thể

hiện ở mô hình đo lường dạng kết quả, trong đó khái niệm hình ảnh điểm đến (biến
tiềm ẩn) là biến nguyên nhân; các thành phần giả thuyết thuộc hình ảnh điểm đến như:
Tài nguyên du lịch; Cơ sở hạ tầng du lịch; Bầu không khí du lịch; Môi trường du lịch;
Chất lượng dịch vụ; Khả năng tiếp cận; Hợp túi tiền;…là biến kết quả; trong đó biến
quan sát được giả thuyết là biến kết quả của các thành phần của hình ảnh điểm đến, các
thành phần này lại là kết quả của khái niệm hình ảnh điểm đến.
Trong khi đó, hình ảnh điểm đến đã được chứng minh có tác động trực tiếp và
tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu xem
xét các thành phần của hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du
lịch như thế nào? Do đó, đây chính là khoảng trống cần thiết được nghiên cứu, đặc biệt
trong bối cảnh một điểm đến du lịch ở Việt Nam, nơi có điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ
tầng và lịch sử văn hóa khác với các điểm đến ở các nước trên thế giới.
Thêm nữa, các nghiên cứu quốc tế được thực hiện ở trong những bối cảnh
nghiên cứu điểm đến du lịch và thời gian là khác nhau. Ví dụ Bigne và cộng sự [52] đã
nghiên cứu tại điểm đến du lịch dọc theo bờ biển Valencia (Tây Ban Nha), nghiên cứu
này chỉ sử dụng một biến quan sát duy nhất làm kết quả của khái niệm hình ảnh điểm
đến. Do đó, hạn chế của nghiên cứu này có thể không nắm bắt được chi tiết các thuộc
tính và thành phần hình ảnh khác tại điểm đến.
Castro và cộng sự [57] nghiên cứu tại điểm đến du lịch là thành phố phía Nam
Tây Ban Nha. Ông và cộng sự chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với
thang đo hình ảnh điểm đến đã lựa chọn được 18 thuộc tính từ các nghiên cứu chủ yếu
của Beerli và Perez [47]. Do đó, hạn chế của nghiên cứu này đó là cũng khó mà nắm bắt
đầy đủ những thuộc tính về hình ảnh điểm đến.
Loureiro và González [112] nghiên cứu hình ảnh liên quan đến lòng trung thành
du lịch vùng nông thôn nổi tiếng nằm giữa Extremadura (Tây Ban Nha) và Alentejo (Bồ
12

Footer Page 23 of 258.

Header Page 24 of 258.
Đào Nha); cũng như nghiên cứu của Lee [105] về điểm đến làng sinh thái Taomi Đài
Loan, đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào thang đo được điều
chỉnh từ nghiên cứu của Birgit [53] and Lin và cộng sự [108]. Hạn chế của các nghiên
cứu này là không tiến hành nghiên cứu định tính, nên khó có thể nắm bắt đầy đủ các
khía cạnh hình ảnh điểm đến đối với bối cảnh được nghiên cứu.
Nghiên cứu của Mechinda và cộng sự [114] về tiền đề của lòng trung thành suy
từ thái độ trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Pattaya Thái Lan, trong đó
20 biến quan sát (thuộc tính) của thang đo lường hình ảnh điểm đến được tác giả chọn
lọc từ nghiên cứu của Echtner và Ritchie [76] và điều chỉnh phù hợp bối cảnh nghiên
cứu ở Pattaya. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có hạn chế là chỉ xem xét 20 biến quan
sát được chọn, có thể không nắm bắt đầy đủ hình ảnh tại Pattaya, vì không nghiên cứu
định tính để phát triển thang đo lường nhằm nắm bắt đầy đủ hơn về hình ảnh điểm đến.
Cũng như nghiên cứu của Mohamad và cộng sự [115] là một nghiên cứu tại bối
cảnh điểm đến Malaysia với phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó thang đo
hình ảnh điểm đến được cập nhật từ 25 thuộc tính trong nghiên cứu của Echtner và
Ritchie [75], vì thế nghiên cứu này khó mà nắm bắt đầy đủ hình ảnh toàn bộ điểm đến
của một đất nước chứ không phải một điểm đến như Malaysia.
Bên cạnh đó, Prayag [126] đã nghiên cứu trong bối cảnh hình ảnh điểm đến đảo
du lịch xinh đẹp ở Cộng hòa Mauritius Ấn Độ Dương. Nghiên cứu này sử dụng nghiên
cứu hỗn hợp bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để nắm bắt được
cả hình ảnh nhận thức và cảm xúc về hình ảnh điểm đến ở hòn đảo xinh đẹp này, với
thang đo hình ảnh điểm đến được chọn lọc từ các nghiên cứu của Baloglu và McCleary
[43]; Gallarza, và cộng sự [83]; Beerli và Martín [49]; Garcia và cộng sự [85].
Thêm nữa, nghiên cứu của Chen và Tsai [60] tại điểm đến du lịch dọc bờ biển
vùng Kengtin phía Nam Đài Loan, với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
có tham khảo các chuyên gia và nghiên cứu sơ bộ với thang đo hình ảnh điểm đến được
lựa chọn từ các nghiên cứu Baloglu và McCleary [43]; Beerli và Martín [49]; Echtner và
Ritchie [75]. Do đó, các nghiên cứu này có thể nắm bắt đầy đủ được các thuộc tính hình
ảnh của điểm đến trong bối cảnh nghiên cứu điểm đến ở Đài Loan và đã phát hiện có 4

thành phần thuộc hình ảnh nhận thức (Thương hiệu điểm đến, Giải trí, Văn hóa và Tự
nhiên, Nắng và Cát). Do đó, hạn chế của nghiên cứu này là chưa xem xét trên góc độ tác
động của 4 thành phần hình ảnh điểm đến trực tiếp tới lòng trung thành của khách du lịch.

13

Footer Page 24 of 258.


Header Page 25 of 258.
Kim [100] đã nghiên cứu hình ảnh và trung thành điểm đến “Orlando” (Mỹ) bằng
việc kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để xây dựng thang đo trên cơ
sở tiếp cận dựa vào khía cạnh hình ảnh nhận thức với năm thành phần. Tuy nhiên, nghiên
cứu cũng không xem xét mức độ tác động trực tiếp của 5 thành phần thuộc hình ảnh điểm
đến tới lòng trung thành của khách du lịch.
Tuy nhiên, Park và Njite [123] đã nghiên cứu về hình ảnh đảo Jeju Hàn Quốc với
phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào thang đo của Baloglu và McCleary [43],
điều đặc biệt của nghiên cứu này là tác giả đã nhìn nhận dưới góc độ các thành phần
thuộc hình ảnh điểm đến là biến độc lập, hài lòng là biến trung gian giữa các thành phần
hình ảnh điểm đến và lòng trung thành xét từ hành vi của khách du lịch trên hai thành
phần: giới thiệu và quay lại du lịch. Hạn chế của nghiên cứu này đó là chưa xem xét các
thành phần của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa tác động trực tiếp đến lòng trung thành của
khách du lịch hay không, hơn nữa các thành phần nghiên cứu chỉ phù hợp với bối cảnh
nghiên cứu.
Như vậy, từ việc xem xét 12 nghiên cứu quốc tế cho thấy các nghiên cứu tiếp cận
hình ảnh điểm đến ở nhiều khía cạnh bao gồm: Hình ảnh nhận thức/cảm nhận được thể
hiện trong thang đo lường các thành phần như: “Sức hấp dẫn điểm đến”, “Cơ sở hạ tầng
du lịch”, “Bầu không khí du lịch”, “Hợp túi tiền”, “Chất lượng dịch vụ”,…
Hình ảnh cảm xúc/tình cảm là thể hiện sự vui, buồn, chán nản, bực bội, khó chịu,
phấn khích, thoải mãi, thư dãn,… của khách du lịch đối với điểm đến du lịch trên giác độ

cảm xúc khác nhau, ví dụ: trong nghiên cứu của Park và Njite [123].
Hình ảnh nhận thức và cảm xúc là thể hiện cả các thành phần thuộc nhận thức và
cả biểu hiện cảm xúc của khách du lịch trong mô hình nghiên cứu, ví dụ: trong nghiên
cứu của Park và Njite [123].
Hình ảnh toàn diện là hình ảnh được xem xét tổng thể mà không xem xét từng
phần đối với điểm đến được nghiên cứu, (ví dụ: nghiên cứu của Bigne và cộng sự [52]).
Trong khi đó, các thành phần là biến phụ thuộc được xác nhận trên góc độ có thể là thành
phần thái độ trung thành, hành vi trung thành, hoặc tổng hợp cả hai thành phần này để suy
ra lòng trung thành điểm đến. Một số nghiên cứu còn xem xét các thành phần trung gian
như: Sự hài lòng, Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận, trung thực, chất lượng chuyến đi
vào mô hình “Hình ảnh và lòng trung thành điểm đến du lịch”. Như vậy, từ những luận
giải trên, có thể được tổng hợp như hình 1.1.
14

Footer Page 25 of 258.