Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ THÙY DUNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN
DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ THÙY DUNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN
DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân
dưới sự hướng dẫn của TS.Nguyễn Đình Hòa và sự hỗ trợ giúp đỡ của lãnh đạo và
các đồng nghiệp tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Thành phố
Hồ Chí Minh. Các nguồn tài liệu trích dẫn, các số liệu và nội dung sử dụng trong
luận văn này được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, khách quan
và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình.

Tác giả

Lê Thị Thùy Dung


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ....................................................................................1

2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................3

3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................3

4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................3

5.

BỐ CỤC LUẬN VĂN ......................................................................................4

CHƯƠNG 1................................................................................................................5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG ............5
1.1.

CÁC KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .............5

1.1.1.

Khái niệm về dịch vụ ..............................................................................5

1.1.2.

Khái niệm về chất lượng dịch vụ ............................................................6

1.1.3.

Khái niệm và phân biệt thẻ tín dụng .......................................................7

1.2.

LỢI ÍCH CỦA VIỆC TĂNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................8

1.2.1.

Tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ................9

1.2.2.

Tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ .......................11

1.3.

CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .........................12

1.3.1.

Mô hình chấ́t lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự ...........12

1.3.2.

Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor .........................................14

1.3.3.

Mô hình BANKSERV của Avkiran .....................................................14

1.3.4.

Mô hình các nhân tố CLDV dựa trên sự hài lòng của Johnston ...........15

1.3.5.

Mô hình CLDV của Sureshchander và cộng sự ...................................17


1.4.

CÁC THÀNH PHẦN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .................18

1.4.1.

Thành phần sự tin cậy ...........................................................................19

1.4.2.

Thành phần sự đáp ứng .........................................................................20

1.4.3.

Thành phần sự đảm bảo ........................................................................20

1.4.4.

Thành phần sự cảm thông .....................................................................21

1.4.5.

Thành phần sự hữu hình .......................................................................21

1.4.6.

Thành phần sự ổn định..........................................................................22

1.4.7.

Thành phần sự thuận tiện ......................................................................23

1.5.

ĐỀ XUẤT CÁC THÀNH PHẦN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CỦA NGHIÊN CỨU .............................................................................................24
1.5.2. Sự đáp ứng ................................................................................................25
1.5.3. Sự đảm bảo ...............................................................................................26
1.5.4. Sự cảm thông ............................................................................................26
1.5.5. Sự hữu hình ..............................................................................................27
1.5.6. Sự ổn định.................................................................................................27
1.5.7. Sự thuận tiện .............................................................................................28
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................29
CHƯƠNG 2..............................................................................................................30
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG
TẠI BIDV CN HCM ...............................................................................................30
1.1.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ BIDV CN HCM ...............................................30

1.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................30

1.1.2.

Tầm nhìn, sứ mạng và phương châm hoạt động của BIDV .................31

1.1.3.

Sơ đồ tổ chức BIDV CN HCM .............................................................32

1.2.

KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA BIDV CN HCM............33

1.2.1.

Phân tích nhóm chỉ tiêu quy mô ...........................................................33

1.2.2.

Phân tích nhóm chi tiêu hiệu quả ..........................................................35

1.3.

PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI BIDV CN

HCM .....................................................................................................................36

1.3.1.

Phân tích thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV CN HCM ......36

2.3.1.1. Phân tích số lượng thẻ do chi nhánh BIDV CN HCM phát hành .........37
2.3.1.2. Phân tích số lượng máy POS do BIDV CN HCM phát hành ...............38
2.3.1.3. Phân tích doanh số thanh toán qua POS và thẻ tín dụng BIDV CN
HCM

...............................................................................................................39

1.3.2.

Phân tích chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV CN HCM ............39

2.3.2.1 Phân tích đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tín
dụng tại BIDV CN HCM....................................................................................40
2.3.2.3 Phân tích sự đáp ứng của ngân hàng đối với khách hàng ......................45
2.3.2.4 Phân tích sự đảm bảo của ngân hàng đối với khách hàng ......................48
2.3.2.5 Phân tích sự cảm thông của ngân hàng đối với khách hàng...................50
2.3.2.6. Phân tích sự hữu hình của ngân hàng đối với khách hàng ....................53
2.3.2.7 Phân tích sự ổn định của chât lượng dịch vụ thẻ tín dụng đối với khách
hàng

...............................................................................................................54

2.3.2.8 Phân tích sự thuận tiện của ngân hàng đối với khách hàng ...................56
1.4.

ƯU ĐIỂM VÀ HẠN CHẾ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN

DỤNG TẠI BIDV CN HCM .................................................................................58
1.4.1. Ưu điểm .......................................................................................................58
1.4.2. Hạn chế ........................................................................................................59
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................62
CHƯƠNG 3..............................................................................................................63
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI
BIDV CN HCM .......................................................................................................63
3.1.

MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TÍN

DỤNG TẠI BIDV CN HCM. ................................................................................63
3.2.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN

DỤNG CỦA NGÂN HÀNG BIDV CN HCM ......................................................64
3.2.1.

Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng .......64

3.2.2.

Giải pháp nâng cao sự đáp ứng của ngân hàng đối với khách hàng .....66


3.2.3.

Giải pháp nâng cao sự đảm bảo của ngân hàng đối với khách hàng ....68

3.2.4.

Giải pháp nâng cao sự cảm thông của ngân hàng đối với khách hàng .69

3.2.5.

Giải pháp nâng cao sự hữu hình của ngân hàng đối với khách hàng ...71

3.2.6.

Giải pháp nâng cao sự ổn định chất lượng dich vụ thẻ tín dụng đối với

khách hàng ..........................................................................................................71
3.2.7.

Giải pháp nâng cao sự thuận tiện của thẻ tín dụng đối với khách hàng ...
...............................................................................................................72

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................74
KẾT LUẬN ..............................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2. 1 Tổng tài sản BIDV CN HCM giai đoạn 2012 – 2014 ..............................33

Bảng 2. 2 Huy động vốn BIDV CN HCM giai đoạn 2012 – 2014 ...........................34
Bảng 2. 3 Dư nợ tín dụng BIDV CN HCM giai đoạn 2012 – 2014 .........................35
Bảng 2. 4 Lợi nhuận sau thuế BIDV CN HCM giai đoạn 2012 – 2014 ...................35
Bảng 2. 5 Số lượng thẻ do BIDV CN HCM phát hành .............................................38
Bảng 2. 6 Số lượng máy POS do BIDV CN HCM phát hành .................................38
Bảng 2. 7 Doanh số thanh toán qua POS và qua thẻ tín dụng BIDV CN HCM .......39
Bảng 2. 9 Thống kê trung bình các biến quan sát sự tin cậy ....................................42
Bảng 2. 10 Thống kê trung bình các biến quan sát sự đáp ứng ................................45
Bảng 2. 11 Thống kê trung bình các biến quan sát sự đảm bảo................................48
Bảng 2. 12 Thống kê trung bình các biến quan sát sự cảm thông ............................51
Bảng 2. 13 Thống kê trung bình các biến quan sát sự hữu hình ...............................53
Bảng 2. 14 Thống kê trung bình các biến quan sát sự ổn định .................................55
Bảng 2. 15 Thống kê trung bình các biến quan sát sự thuận tiện .............................57


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman ........................................... 13
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức BIDV CN HCM ............................................................ 32


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANZ: Australia and New Zealand Banking Group Limited - Ngân hàng TNHH một
thành viên ANZ.
ATM: Automatic Teller Machine – Máy rút tiền tự động.
BIDV: Bank for Invesment and Development of Viet Nam – Ngân hàng Đầu Tư và
Phát Triển Việt Nam.
CN: Chi nhánh.
HSBC: Hongkong and Shanghai Banking Corporation - Tập đoàn Ngân hàng Hồng
Kông và Thượng Hải.
POS: Point on Sale – Máy chấp nhận thanh toán.

TMCP: Thương mại cổ phần
TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VCB: Vietcombank - Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam


1

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, cùng với sự hội nhập kinh tế toàn cầu, phương thức thanh toán và
giao dịch không sử dụng tiền mặt ngày càng được chú trọng và phát triển tại Việt
Nam. Các loại hình sản phẩm thẻ ngân hàng dần trở nên cấp thiết và phổ biến hơn
để có thể phù hợp với xu thế chung của thế giới, đặc biệt là thẻ tín dụng với nhiều
tiện ích, với khả năng thanh toán an toàn và nhanh chóng. Bên cạnh đó, tháng 11/
2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới
(WTO). Các ngân hàng 100% vốn nước ngoài được cấp phép hoạt động độc lập và
cạnh tranh trực tiếp với các ngân hàng trong nước nhờ thế mạnh là sản phẩm thẻ tín
dụng cá nhân với những kinh nghiệm có được từ mạng lưới giao dịch toàn cầu.
Đứng trước nguy cơ mất dần thị phần thẻ tín dụng vào tay các ngân hàng
nước ngoài, BIDV cũng đã chuyển đổi từ ngân hàng phục vụ các công trình, đầu tư
cơ sở hạ tầng trọng điểm của quốc gia sang mở rộng hoạt động, phát triển cả kênh
khách hàng cá nhân. Trong đó có đẩy mạnh xúc tiến nâng cao chất lượng dịch vụ
thẻ tín dụng để nâng cao năng lực cạnh tranh, lấy lại thị phần ở các ngân hàng trong
nước và quốc tế mà chìa khóa chính là không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ
thẻ tín dụng để đáp ứng đầy đủ các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và nỗ lực
gia tăng thêm nhiều tiện ích cho chủ thẻ. Từ đó ngân hàng sẽ có được sự thỏa mãn
và hài lòng cho khách hàng ở mức độ cao nhất là điều mà BIDV đặc biệt chú trọng,
và quan tâm.
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt

có ưu thế trong cạnh tranh. Theo (Oliver, 1989) thì chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng có mối quan hệ nhân quả. Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau trong đó chất lượng dịch vụ là một yếu tố quyết định sự hài lòng của
khách hàng. Theo (Cronin và Taylor, 1992) thì chất lượng dịch vụ là nhân tố tác
động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một khi sự thỏa mãn của khách
hàng tăng dẫn đến khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẵn sàng giới thiệu
cho người khác. Nghiên cứu cũng cho thấy khi tổ chức có một sản phẩm chất lượng


2

dịch vụ tốt, khách hàng thỏa mãn thì sẽ sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn
những khách hàng không thỏa mãn (Zeithaml và cộng sự, 1996).
BIDV hiện là một trong bốn ngân hàng nội địa mạnh nhất, có bề dày lịch sử
và kinh nghiệm hàng đầu về cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện
đại và tiện ích. BIDV kinh doanh ở tất cả các lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng như huy động vốn, cho vay, và có đầy đủ các sản phẩn dịch vụ như: nghiệp vụ
thẻ, kinh doanh ngoại hối, chuyển tiền… Đối với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế là
một sản phẩm mới, được ngân hàng quan tâm chú ý gần đây. Thông qua tìm hiểu
thực tế, học tập các ngân hàng trong và ngoài nước trong việc áp dụng mô hình, quy
trình phát hành thẻ tín dụng. BIDV cũng đã nhanh chóng nhập cuộc đẩy mạnh liên
kết với các đối tác trong và ngoài nước, là một trong những ngân hàng tiên phong
liên kết với hai tổ chức thẻ quốc tế hàng đầu thế giới là Visa và Master. BIDV cũng
không ngừng đầu tư công nghệ vào phát triển sản phẩm thẻ tín dụng, tránh mất thị
phần và tăng cường nâng cao uy tín ngân hàng trên đấu trường quốc tế.
Tuy nhiên, theo bảng đánh giá kết quả thực hiện chỉ tiêu kế hoạch kinh
doanh thẻ trong 6 tháng đầu năm 2015, số lượng thẻ tín dụng trong toàn hệ thống
BIDV chỉ đạt 69,439 thẻ với mức hoàn thành thấp nhất với 85 % kế hoạch quý
II/2015 và chiếm tỷ lệ rất nhỏ 1.98 % trong toàn bộ số lượng thẻ phát hành. Nhận
thức đúng và đầy đủ được tầm quan trọng của thẻ tín dụng trong giai đoạn khó khăn

hiện nay cũng như làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng để có
một thị phần vững chắc trên thị trường, ban lãnh đạo đã dành không ít thời gian và
chi phí cho việc đầu tư, nghiên cứu, đánh giá thực trạng thẻ tín dụng nhằm đưa
BIDV trở thành một ngân hàng có mạng lưới liên kết, thanh toán thẻ tín dụng đạt
được một hiệu quả nhất định, thu hút thêm khách hàng tiềm năng và giữ vững, tăng
sự hài lòng về dịch vụ thẻ tín dụng của khách hàng hiện hữu.
Dù đã đạt được một số thành công nhất định nhưng chất lượng dịch vụ thẻ
tín dụng tại BIDV vẫn còn nhiều hạn chế chưa được xem xét và giải quyết triệt để
như thẻ tín dụng BIDV không thanh toán được do lỗi đường truyền hay quy trình
khiếu nại thẻ tín dụng rườm rà, chờ đợi kết quả lâu, thẻ chưa đáp ứng hết nhu cầu
khách hàng làm ảnh hưởng đến sức cạnh tranh và sự hài lòng cho chủ thẻ tín dụng


3

cũng như một vài yếu tố khác. Hiện tại, BIDV CN HCM vẫn chưa có một nghiên
cứu chính thức nào về thẻ tín dụng, do đó tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV CN HCM” làm nội dung nghiên cứu
cho luận văn tốt nghiệp. Đề tài tập trung phân tích chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng
tại BIDV CN HCM và từ đó đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch
vụ nhằm tăng doanh thu, giữ vững và phát triển thị phần thẻ tín dụng tại địa bàn TP
HCM, làm lá cờ đầu và tấm gương cho các đơn vị, chi nhánh khác học hỏi để mở
rộng quy mô phát triển sản phẩm thẻ tín dụng trong tương lai.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát của đề tài nhằm tìm giải pháp nâng cao chất lượng dịch
vụ thẻ tín dụng tại BIDV CN HCM với các mục tiêu cụ thể sau:
-

Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV CN HCM.

-

Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại

BIDV CN HCM.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV CN HCM

-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân sử dụng thẻ tín dụng ngân hàng

BIDV CN HCM phát hành.
-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng Đầu Tư và

Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 7
đến tháng 10 năm 2015.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn sử dụng đa phương pháp.
a. Nguồn dữ liệu
Dữ liệu thống kê (thứ cấp): Nguồn dữ liệu do ngân hàng cung cấp, dựa vào
báo cáo số lượng thẻ phát hành, doanh thu, số lượng máy chấp nhận thẻ, ATM từ
phòng thẻ tại BIDV CN HCM dùng để phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ
tín dụng.

4

Dữ liệu điều tra (sơ cấp): Đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua 300 khách
hàng sử dụng thẻ tín dụng và các cán bộ trực tiếp thanh toán, tiếp thị thẻ visa tại
ngân hàng BIDV CN HCM.
b. Phương pháp thực hiện
Luận văn sử dụng đa phương pháp.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả tổng hợp nguồn dữ liệu có sẵn từ
các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thẻ từ đó phân tích, đánh giá điểm mạnh,
điểm yếu nhằm thấy được bức tranh tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng
tại BIDV CN HCM.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tác giả có kết hợp định tính và định
lượng.
Định tính: Dựa vào bảng câu hỏi điều tra chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng
theo đánh giá của khách hàng sử dụng thẻ tại ngân hàng BIDV CN HCM.
Định lượng: Phỏng vấn theo bảng câu hỏi có sẵn với 6 chuyên gia là nhà
lãnh đạo, quản lý liên quan đến tiếp nhận và xử lý các giao dịch thẻ tín dụng nhằm
hiệu chỉnh và bổ sung thang đo, xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định
lượng.
Xử lý số liệu thông qua kiểm định sơ bộ: Cronbach’s Alpha, EFA và phương
pháp thống kê mô tả: Trung bình và độ lệch chuẩn.
5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng
Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV CN
HCM
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng
tại BIDV CN HCM
Kết luận
Tài liệu tham khảo

Phụ lục


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG
1.1.

CÁC KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) dịch vụ là các cách thức, hành vi,
quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler (2003) dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
hiện có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất kèm theo.
Theo lý thuyết marketing, có bốn đặc điểm để phân biệt giữa sản phẩm là
hàng hóa hay dịch vụ theo bốn đặc điểm sau:
1.

Tính vô hình của dịch vụ: Dịch vụ không sử dụng năm giác quan nhìn,
nghe, ngửi, nếm, chạm để cảm nhận trước khi sử dụng như các sản phẩm vật
chất. Khách hàng chỉ nhận định và đánh giá được sản phẩm dịch vụ ngay khi
dịch vụ được cung cấp do đó nó có tính vô hình.

2.

Tính không tách rời được: Hoạt động dịch vụ coi trọng yếu tố con người,

giữa người tạo ra nó và phân phối nó phải là một. Điều này có nghĩa là quá
trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, liên tục cùng một
lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Do vậy,
chất lượng dịch vụ sẽ dựa theo phán đoán chủ quan của khách hàng. Dịch vụ
không thể tích lũy, dự trữ và kiểm nghiệm trước.

3.

Tính không đồng nhất, không ổn định: Đối với sản phẩm dịch vụ khó có
thể đánh giá đầy đủ vì tùy thuộc thời điểm tạo ra. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào người cung cấp, thời gian, địa điểm. Doanh nghiệp muốn nâng cao
chất lượng dịch vụ phải đầu tư vào huấn luyện và đào tạo nhân viên. Đa
dạng khi đánh giá, tiêu chuẩn hóa từng sản phẩm dịch vụ.


6

4.

Tính mong manh, không lưu giữ: Không bị hư hỏng, không để tồn kho, để
dành, để bán hoặc sử dụng, dẫn đến phải nghiên cứu kỹ cung cầu.
Tóm lại: Dịch vụ là một sản phẩm vô hình, không sở hữu một cái gì đó, có

thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất, dịch vụ bao gồm các hoạt động
và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia.
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Mỗi lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề sẽ có các định nghĩa về chất lượng
dịch vụ khác nhau, chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất rộng và phức tạp, do sự
khác biệt giữa sản phẩm, dịch vụ. Tùy vào mục đích, hướng tiếp cận, sau đây là một
vài định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Theo Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế, điều

3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa chất lượng là mức độ đáp ứng các
yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có. Điều này có nghĩa là chất lượng là mức
độ phù hợp với yêu cầu của khách hàng, trong đó yêu cầu có thể được công bố,
ngầm hiểu chung hoặc bắt buộc.
Tương tự theo Parasuraman và cộng sự (1988); Zeithaml (1988); Bitner và
cộng sự (1990) ; Bolton và Drew (1991a, b) ; Cronin và Taylor (1992); Bitner và
Hubert (1994) nhìn chung chất lượng dịch vụ là đánh giá chung, thẩm dịnh tổng thể
về dịch vụ dài hạn, xem xét tính nổi trội, ưu việt của dịch vụ tổng thể, được mô tả
như một hình thức thái độ có hai cấu trúc là chất lượng dịch vụ và thái độ. Allport
(1935) xác định thái độ như là một khuynh hướng học hỏi để đáp ứng các yêu cầu
của một đối tượng một cách nhất quán. Bitner và Hubert (1994) thì nhận thức về
chất lượng dịch vụ có thể xảy ra ở nhiều cấp độ khác nhau trong một tổ chức. Ví dụ:
với các dịch vụ cốt lõi, môi trường vật lý, tương tác với các nhà cung cấp dịch vụ.
Mặt khác, sự hài lòng tổng thể của khách hàng với các dịch vụ của tổ chức
được dựa trên một hoặc tất cả các chức năng như cuộc gặp mặt, kinh nghiệm của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của tổ chức đó. Sự hài lòng của khách hàng tương
tự như chất lượng dịch vụ xảy ra ở nhiều cấp độ trong tổ chức như sự hài lòng với
những người liên hệ, cùng làm việc, các bên liên quan, sự hài lòng với các dịch vụ
ngân hàng cốt lõi như tiền gửi tiết kiệm thẻ, chuyển tiền và sự hài lòng với các tổ


7

chức như một toàn thể. Theo quan điểm hiện nay về chất lượng dịch vụ có những
đặc điểm sau:
- Chất lượng là làm thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng, một sản phẩm
dịch vụ được xem là đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm dịch
vụ đó được xem là có chất lượng.
- Chất lượng phụ thuộc rất nhiều vào thời gian, không gian, môi trường, điều
kiện sử dụng, do đó khi nhu cầu thay đổi, chất lượng cũng thay đổi theo, vì chất

lượng đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng như quy định, tiêu
chuẩn, được ngầm hiểu chung theo văn hóa dịch vụ khác nhau ở từng quốc gia, dân
tộc, hay có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc
quá trình sử dụng.
1.1.3. Khái niệm và phân biệt thẻ tín dụng
Theo tính chất thanh toán của thẻ
Thẻ tín dụng là phương tiện dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ gián tiếp,
với một hạn mức tín dụng nhất định mà ngân hàng cung cấp dựa trên sự tín nhiệm,
tài chính, sổ ký quỹ hay tài sản thế chấp. Thẻ tín dụng là sản phẩm kết hợp giữa tín
dụng và thanh toán, là công cụ trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng và là hình thức
thanh toán hàng hóa không dùng tiền mặt ngay khi mua hàng.
Ngân hàng sẽ ứng trước tiền cho người bán và khách hàng sẽ trả dần số tiền
hoặc toàn bộ số dư trên sao kê hàng tháng trước ngày đến hạn. Lưu ý chủ thẻ phải
thanh toán số dư tối thiểu trước ngày thanh toán gần nhất để tránh phí phạt chậm
thanh toán. Thẻ tín dụng có tính tuần hoàn sau khi thanh toán số dư, thẻ tín dụng sẽ
tự động nâng hạn mức số tiền được sử dụng cho lần thanh toán tiếp theo.
Thẻ tín dụng không bị trừ tiền trực tiếp vào tài khoản tiền gửi thanh toán sau
khi mua hàng hay ứng tiền mặt trước.Thẻ tín dụng ngân hàng là mối quan hệ chặt
chẽ giữa người mua hàng, các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ và các tổ chức tài
chính - tín dụng.


8

Thẻ ghi nợ: Là loại thẻ được sử dụng để chi trả tiền hàng hoá, dịch vụ, rút
tiền tại máy ATM và POS thông qua hệ thống thanh toán, thiết bị điện tử ở cửa
hàng hay máy rút tiền dựa trên số dư tài khoản tiền gửi, tài khoản thanh toán của
mình tại ngân hàng phát hành . Thẻ thanh toán không có hạn mức tín dụng do thẻ
phụ thuộc vào số dư hiện có trên tài khoản.

Có 2 loại thẻ ghi nợ:
Thẻ Online: Những thông tin giao dịch được kết nối trực tiếp từ thiết bị điện tử đặt
tại cơ sở chấp nhận thẻ do đó khi thanh toán các giao dịch được khấu trừ trực tiếp,
lập tức vào tài khoản của chủ thẻ.
Thẻ Offline: Các thông tin giao dịch được lưu tại máy điện tử của cơ sở chấp nhận
thẻ và sẽ được khấu trừ vào tài khoản của chủ thẻ vài ngày sau
Ngoài 2 loại thẻ trên còn có thẻ rút tiền mặt
Thẻ rút tiền mặt: là thẻ chỉ dùng để rút tiền mặt từ tài khoản tại các máy rút tiền tự
động (ATM) hay có những tiện ích khác như kiểm tra số dư tài khoản, chuyển
khoản, chi trả khoản vay... Thẻ này yêu cầu chủ thẻ là phải ký quỹ tiền hay có sẵn
lượng tiền trong tài khoản hoặc được ngân hàng cấp tín dụng thấu chi.
Thẻ lưu trữ giá trị: là thẻ phát hành bằng cách nộp một số tiền nhất định để mua
hàng hóa, dịch vụ, do đó mỗi lần sử dụng thì số tiền trên thẻ bị trừ dần
1.2.

LỢI ÍCH CỦA VIỆC TĂNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Có rất nhiều nghiên cứu hiện nay xem xét việc tăng chất lượng dịch vụ tác

động như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các khái
niệm này là độc lập nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Ở đây, công ty hay tổ
chức cung cấp chất lượng dịch vụ tốt sẽ làm cho khách hàng hài lòng, và sự hài
lòng là điều kiện tiên quyết để duy trì nền tảng khách hàng để đạt được lòng trung
thành của khách hàng đối với công ty hay tổ chức đó nhằm giúp doanh nghiệp đạt
các mục tiêu kinh tế như lợi nhuận, thị phần Reichheld (1996) và khách hàng trung
thành cũng được đánh giá như là một tài sản của tổ chức Wernerfelt (1991).


9

1.2.1. Tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau và có nhiều quan
điểm khác nhau về đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Nhìn chung, sự hài
lòng của khách hàng là phản ứng của họ mang tính cảm xúc khi sử dụng, trải
nghiệm về sản phẩm dịch vụ và là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm của họ trước và sau khi dịch vụ được cung cấp so với mong đợi nhận được
Parasuraman và cộng sự (1988)
Theo Oliver (1997) Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc
được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng là sự so sánh giữa mong đợi
trước và sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Giese và Cote (2000) cho rằng có ba
yếu tố tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng:
-

Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể sản phẩm dịch

vụ được cung cấp, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc.
-

Để cảm xúc được đáp ứng thì cảm xúc đó phải gắn liền với mục tiêu riêng

biệt như là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hay tiêu dùng sản phẩm.
-

Cuối cùng cảm xúc đáp ứng chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, là các

biến đổi về trạng thái. Tuy nhiên có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự
việc tồn tại.
Theo Kano (1984) thì khách hàng có ba cấp độ về nhu cầu đó là nhu cầu cơ
bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
-

Nhu cầu cơ bản: là nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại

nhu cầu này sẽ không mang sự hài lòng của khách hàng nhưng ngược lại khách
hàng sẽ không hài lòng.
-

Nhu cầu biểu hiện: giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng nhu cầu

này có mối quan hệ tuyến tính. Nhu cầu biểu hiện là loại nhu cầu mà khách hàng
biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được.
-

Nhu cầu tiềm ẩn: là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi nhưng nếu

có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng.


10

Hiện nay để tạo được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức, tổ chức phải đo lường
được sự hài lòng của khách hàng nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Gravens, D.W., Holland, C.W, Lamb, C.W, Jr và Monorief, W.C. III (1988)
Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ được
nghiên cứu rất nhiều trong thời gian qua, có rất nhiều tranh cãi về bản chất chính
xác của mối quan hệ này vẫn còn cần rất nhiều các cuộc nghiên cứu tiếp theo.
Nhiều nhà nghiên cứu chỉ nghiên cứu ở một quy mô dịch vụ duy nhất nhưng cũng
có các nghiên cứu sử dụng cách thước đo chung cho tất cả các ngành.
Ngày nay, để giữ vững nền tảng và phát triển khách hàng trong thị trường
cạnh tranh giành thị phần ở các ngân hàng ngày càng cao, theo Shemwell, D.J.,
Yavas, U. và Bilgin, Z. (1998) chìa khóa để đạt được lợi thế đứng đầu nằm ở việc

cung cấp dịch vụ ở mức độ cao nhất dẫn đến sự thỏa mãn và làm hài lòng khách
hàng, tạo mối quan hệ lâu dài và bền vững.
Để có được lợi nhuận, mục tiêu hàng đầu công ty, tổ chức phải thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ nhiều hơn nếu nhu
cầu được đáp ứng. Lượng dịch vụ là khách quan, trừu tượng hơn sự hài lòng của
khách hàng, mang tính lượng giá và nhận thức về giá trị, những kinh nghiệm người
khác mà có thể không được tốt và bị ảnh hưởng bởi các biến như quảng cáo, truyền
thông. Trong khi đó, sự hài lòng là thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm
xúc như các cuộc cuộc gặp gỡ, kinh nghiệm với các tổ chức dịch vụ khi khách
hàng giao dịch Bitner và Hubert (1994).
Theo Zeithaml và Bitner (2000) chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm hoàn toàn có thể phân biệt và đo lường được. Nhà cung cấp
dịch vụ đem sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu là tổ chức đó đã làm
khách hài lòng bước đầu. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát,
sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Chất lượng dịch vụ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ.
Theo Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu và kết luận cảm nhận về dịch
vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Chất lượng dịch vụ là nhân tố chủ yếu tác


11

động trực tiếp, tiền đề của sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng liên quan đến
việc cung cấp dịch vụ trong khi đó sự thỏa mãn được đánh giá sau khi sử dụng. Vì
vậy, nếu chất lượng dịch vụ tốt nhưng không dựa trên nhu cầu thì khách hàng cũng
không đạt được sự thỏa mãn. Theo Oliver (1989) chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
có mối quan hệ nhân quả. Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau trong đó chất lượng dịch vụ là một yếu tố quyết định sự hài lòng của khách
hàng.
Có rất nhiều nghiên cứu hiện nay xem sự hài lòng của khách hàng và chất

lượng dịch vụ có cấu trúc đa chiều. Tuy các tiếp cận có thể khác nhau nhưng nhìn
chung sự hài lòng của khách hàng được đưa vào hoạt động ở các yếu tố giống nhau,
tương ứng với chất lượng dịch vụ. Ở đây cho thấy hai cấu trúc này là độc lập nhưng
lại có sự liên kết chặt chẽ, gia tăng yếu tố này sẽ dẫn đến gia tăng yếu tố khác. Hai
khái niệm này là một chủ đề nghiên cứu dồi dào cả lý thuyết lẫn thực nghiệm trong
nhiều năm chứng tỏ tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là mục
tiêu cuối cùng của các nhà cung cấp dịch vụ.
1.2.2. Tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự
thỏa mãn của khách hàng. Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng
trung thành của khách hàng và lòng trung thành là một cấu trúc đa chiều gồm cả
những phản ứng tích cực và tiêu cực, theo Zeithaml và cộng sự (1996). Một khi sự
thỏa mãn của khách hàng tăng lên thì khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng, trả
tiền nhiều hơn cho một dịch vụ và giới thiệu về dịch vụ đó cho những người quen
sẽ dẫn đến việc khách hàng sẽ sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẵn lòng giới
thiệu cho người khác về dịch vụ đó.
Tuy nhiên một khách hàng trung thành có thể không nhất thiết phải là một
khách hàng hài lòng. Khách hàng có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ của một công ty
bởi vì họ tin rằng công ty này hiện nay không có một sự thay thế nào và một khi họ
có sự đánh giá và nhiều lựa chọn thay thế thuận tiện và có sẵn, họ sẽ chuyển sang
nhà cung cấp dịch vụ khác. Đặc biệt, khi họ không hài lòng với nhà cung cấp hiện


12

tại nữa sẽ rời bỏ tổ chức cũ hay khách hàng ít sử dụng thường xuyên hơn do nhu
cầu giảm và chi phí chuyển đổi cao. Ngược lại, khi khách hàng sở hữu một thái độ
tích cực đối với các nhà cung cấp và xem xét sử dụng chỉ có một nhà cung cấp khi
một nhu cầu cho dịch vụ này tồn tại. Do đó, duy trì một mối quan hệ bền vững với
khách hàng là chìa khóa để xây dựng cở sở khách hàng trung thành. Theo Rust và

Zahorik (1993) thì sự hài lòng của khách hàng đang tích cực liên quan đến lòng
trung thành và lợi nhuận tổ chức, và theo Kotler và Armstrong (1999) chi phí của
việc thu hút khách hàng mới có thể còn cao hơn so với chi phí của việc giữ một
khách hàng hiện tại hài lòng năm lần, vì sự trung thành đã được phát triển trong
một khoảng thời gian và đôi khi dịch vụ cung cấp vượt quá sự mong đợi của khách
hàng.
Với nền kinh tế mở và cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc cung cấp chất lượng
dịch vụ tốt dẫn đến sự hài lòng, và các tổ chức phải nỗ lực đạt được sự hài lòng vì
nó là điều kiện tiên quyết để duy trì nền tảng khách hàng để đạt được lòng trung
thành để đưa đến thành công để thực hiện các mục tiêu kinh tế như lợi nhuận, thị
phần như nhận định của Reichheld (1996) và khách hàng trung thành cũng được
đánh giá như là một tài sản của tổ chức, Wernerfelt (1991).
1.3.

CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.3.1. Mô hình chấ́t lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự
Dựa trên mô hình 5 sai lệch, Parasuraman và cộng sự (1988) đã đưa ra thang
đo SERVQUAL dùng để đo lường nhận thức của khách hàng bao gồm 5 nhân tố
của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính
hữu hình. Các nhân tố này được đo lường bởi 22 biến quan sát. Các tác giả khẳng
định rằng SERVQUAL là một thang đo đa biến với độ tin cậy cao, có căn cứ vững
chắc mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để hiểu được những sự mong đợi và nhận
thức của khách hàng về dịch vụ từ đó cải tiến chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi
của khách hàng.
Theo Parasuraman và các tác giả, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm
khác biệt như sau:


13

-

Khác biệt 1: khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà

quản lý về mong đợi của khách hàng.
-

Khác biệt 2: khác biệt giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

hàng và biến nhận thức thành các thông số chất lượng.
-

Khác biệt 3: khác biệt giữa biến nhận thức thành các thông số chất lượng

dịch vụ và dịch vụ chuyển giao.
-

Khác biệt 4: khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin bên ngoài đến

khách hàng.
-

Khác biệt 5: khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng được

tiếp nhận.

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
“Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1985”

14

Với

A: chất lượng mong đợi
B: chất lượng đạt được

Nếu

A > B: chất lượng không đảm bảo
A = B: chất lượng đảm bảo
A < B: chất lượng tuyệt hảo

Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều
loại hình dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu
cho thấy tầm quan trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị
trường. Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần chính: phần thứ nhất dùng để tìm hiểu
mức độ mong đợi của khách hàng, phần thứ hai nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác
định bằng sự khác biệt giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng. Sau nhiều
nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một
thang đo có giá trị, lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên cũng không ít những
tranh luận phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu
lực đo lường chất lượng.
1.3.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor
Thang đo SERVPERF một biến thể của thang đo SERVQUAL. Đối với
thang đo SERVQUAL, khách hàng đánh giá dịch vụ cả 2 phương diện kỳ vọng và
cảm nhận dẫn đến khách hàng dễ nhầm lẫn. Do đó Cronin và Taylor (1992) đã đưa
ra thang đo SERVFERF được sử dụng chỉ đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó

xác định chất lượng dịch vụ. Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992)
điều chỉnh thang đo SERVQUAL nhưng vẫn giữ nguyên các thành phần của chất
lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình
và 22 biến quan sát.
1.3.3. Mô hình BANKSERV của Avkiran
Hiện tại, ngoài mô hình của Parasuraman và cộng sự (1988), mô hình
Bankserv của Avkiran (1994) với 4 thành phần, 17 biến quan sát để đo lường hiệu
quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng và dự báo các vấn đề phát sinh trong


15

quá trình cung cấp dịch vụ, phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết
định tốt hơn trong hoạt động Marketing.
Ban đầu, Avkiran phát triển bộ công cụ gồm 27 biến quan sát với 6 thành
phần (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng
tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh. Sau đó tác giả,
hiệu chỉnh lại thang đo sau khi khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại Úc và dựa trên cơ sở phương
pháp đo lường SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985), Avkiran (1994)
đã đề xuất mô hình BANKSERV gồm:
1) Nhân viên phục vụ: Văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên
ngân hàng đến khách hàng thể hiển qua ứng xử, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
2) Tín nhiệm: Khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên
ngân hàng thông qua việc xử lý.khắ́c phục lỗi và thông báo kết quả xử lý cho khách
hàng.
3) Thông tin: Truyền đạt các thông báo tài chính và phân phát thông báo các nhu
cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng kịp thời.
4) Khả năng tiếp cận dịch vụ: Nhân viên của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ
trong suốt thời gian làm việc, đủ nhân lực ngay cả trong giờ cao điểm.

1.3.4. Mô hình các nhân tố CLDV dựa trên sự hài lòng của Johnston
Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Robert
Johnston (1997) đề xuất đo lường gồm 18 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
ngân hàng là thỏa mãn đầy đủ các tiêu chí theo Nitin Seth và cộng sự (2004). Tuy
nhiên mô hình này lại không thể hiện rõ số lượng biến quan sát của 18 thành phần
đo lường. Thêm vào đó, do bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ thực trạng khách hàng
Anh quốc ngày càng không hài lòng về dịch vụ ngân hàng tăng lên dù các ngân
hàng đã cố gắng nỗ lực cải thiện dịch vụ cung cấp và số lượng nhân tố khá nhiều,
phức tạp khó áp dụng ở các quốc gia khác, đặt biệt là những nước đang phát triển.
Tám tiêu chí theo mô hình Robert Johnston gồm:
1. Tiếp cận: khả năng khách hàng dễ dàng tiếp cận địa điểm giao dịch.