Đo lường tài sản thương hiệu trường hợp hoạt động dịch vụ ngân hàng techcombank tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

DƯƠNG MINH LUÂN

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU:
TRƯỜNG HỢP HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TECHCOMBANK TẠI TP. HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng Nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

TP. Hồ Chí Minh, năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan luận văn “Đo lường tài sản thương hiệu: trường hợp hoạt
động dịch vụ ngân hàng Techcombank tại Tp. HCM” là công trình nghiên cứu của
riêng em được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Thầy TS. Nguyễn Hữu
Dũng.
Luận văn là kết quả nghiên cứu độc lập, không sao chép trái phép toàn bộ
hay môt phần công trình nghiên cứu của bất cứ ai khác. Những nội dung được trình
bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Phần lớn những số liệu trong các bảng
biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh, nhận xét, đánh giá được chính tác giả
thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra,
trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác
giả khác, cơ quan khác, người viết đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để

dễ tra cứu, kiểm chứng các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả nghiên cứu
trong luận văn là chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2015
Tác giả

Dương Minh Luân


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA .………………………………………………………………….
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG ..........................................................................................
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.....................................................................................
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu..........................................................................................1
1.2 Nền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài .........................................................2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................5
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...............................................................................6
1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ...........................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8
2.1 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................8
2.1.1 Tài sản thương hiệu và các khía cạnh để đo lường ....................................8
2.1.2 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ.................................................11
2.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu .....................................................................17
2.2.1 Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu .........................................17
2.2.2 Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu ...........................................17
2.2.3 Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu ..........................................18
2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu .............................18

2.3 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................20


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................21
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................21
3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................22
3.2.1 Xây dựng thang đo ...................................................................................22
3.2.2 Đo lường độ tin cậy của thang đo ............................................................26
3.2.3 Phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin ...................27
3.2.4 Các phương pháp thống kê.......................................................................30
3.3 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................32
4.1 Thông tin chung về đặc điểm mẫu nghiên cứu ...............................................32
4.2 Kiểm định các thang đo...................................................................................35
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's alpha........................35
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA .............................................................................37
4.2.3 Phân tích tương quan................................................................................39
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết...........................................41
4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................................................41
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.......................................................42
4.4 Kiểm định trung bình ......................................................................................44
4.4.1 Sự khác biệt giữa nhóm nam và nhóm nữ................................................44
4.4.2 Sự khác biệt giữa các độ tuổi ...................................................................45
4.4.3 Sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập ......................................................45
4.5 Tóm tắt ............................................................................................................46


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .................................................48
5.1 Kết luận ...........................................................................................................48
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ngân hàng Techcombank ..........................................50

5.2.1 Hàm ý về mặt lý thuyết ............................................................................50
5.2.2 Hàm ý cho các nhà quản trị ngân hàng Techcombank ............................51
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ................................
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ ......................................................................
ĐO LƯỜNG ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ................................................................
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA................................................................
MÔ HÌNH HỒI QUY................................................................................................
KIỂM ĐỊNH T-TEST ...............................................................................................
PHÂN TÍCH ANOVA MỘT CHIỀU .......................................................................


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Khái niện tài sản thương hiệu qua các thời kỳ ............................... Trang 8
Bảng 3.1 Định mức phân phối mẫu khảo sát theo quận (dự kiến) ............... Trang 29
Bảng 3.2 Định mức phân phối mẫu khảo sát theo quận (trên thực tế)......... Trang 30
Bảng 4.1 Tóm tắt đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................... Trang 33
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach's alpha của các khái niệm nghiên cứu ................ Trang 36
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Bartlett và chỉ số KMO .................................. Trang 37
Bảng 4.4 Kết quả rút trích nhân tố các thành phần tài sản thương hiệu ...... Trang 38
Bảng 4.5 Kết quả rút trích nhân tố tài sàn thương hiệu ............................... Trang 39
Bảng 4.6 Sự tương quan giữa các thành phần tài sản thương hiệu .............. Trang 40
Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả dự báo của mô hình hồi quy bội ......................... Trang 42
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định t giữa hai nhóm nam và nữ ........................... Trang 44
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định t giữa hai nhóm tuổi 18-30 và 31-40 .............. Trang 45
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định t giữa các nhóm thu nhập ............................. Trang 46

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu....................................... Trang 19
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................... Trang 21
Hình 5.1 Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng ........................... Trang 49
Hình 5.2 Thành tích hiện tại của ngân hàng Techcombank ......................... Trang 56
Hình 5.3 Các quan sát “Chất lượng cảm nhận” của Techcombank ............. Trang 57
Hình 5.4 Các quan sát “Hình ảnh thương hiệu” của Techcombank ............ Trang 58


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền
thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt
động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều
đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách
hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó
người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không
chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là
thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một
thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu.
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các
tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường
tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân
tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một
cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải
chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời
gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ,

tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường.
Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần
dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ
thống ngân hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc
tạo dựng thương hiệu cho mình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ
mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân
hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ
phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu.
Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam
chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự “ tin
cậy” cao cho khách hàng. Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua


2

đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của ngành Ngân hàng. Có thể có một vài
ngân hàng có những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến, như thanh toán quốc tế,
phát hành thẻ của NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng ACB,
Sacombank, Đông Á, Eximbank…; các sản phẩm bán lẻ của Techcombank;
Sacombank; Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa các hoạt động huy động và
vay vốn người dân biết đến là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn,
ngân hàng Chính sách xã hội… Nhưng nhìn chung, thương hiệu của ngành Ngân
hàng còn mờ nhạt so với thế giới.
1.2 Nền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Từ khi xuất hiện vào những năm 80, tài sản thương hiệu đã trở thành một
khái niệm rất quan trọng trong kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì
việc xây dựng một thương hiệu thành công sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho
doanh nghiệp. Tuy nhiên khái niệm này lại có thể được định nghĩa theo nhiều khía
cạnh khác nhau với những mục đích khác nhau nhưng thường có hai khái niệm
được chấp thuận rộng rãi nhất là: tài sản thương hiệu đối với khách hàng

(Customer-Based) và tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp (Financial).
Khái niệm thứ nhất thường được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định
marketing. Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên khách
hàng được tiếp cận dựa trên quan điểm của người tiêu dùng và thường được chia
làm hai nhóm là nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận) và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành/ sẵn sàng
trả giá cao) (Aaker, 1991).
Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính: Tài sản thương hiệu của
doanh nghiệp thể hiện bằng phần giá trị tăng lên của sản phẩm do thương hiệu mang
lại (Srivastava và Shocker, 1991) hoặc là phần ngân lưu của doanh nghiệp tăng lên
khi sản phẩm được mang thương hiệu (Simon và Sullivan, 1993).
Tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng
các công cụ đo lường vẫn đang hạn chế do sự phức tạp của việc định nghĩa khái
niệm này dẫn đến sự nhầm lẫn trong đo lường cả theo định hướng người tiêu dùng


3

và theo định hướng tài chính, đặc biệt trong một thị trường còn đang phát triển như
ở Việt Nam, một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu đáng tin cậy vẫn là một
nhu cầu đáng quan tâm, đặc biệt là tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. Các
nghiên cứu gần đây về tài sản thương hiệu đang tập trung vào thị trường sản phẩm
mặc dù trong thị trường dịch vụ (như thị trường dịch vụ ngân hàng) thì nó cũng có
tầm quan trọng tương đương. Nhiều khả năng rằng sự khác biệt giữa hai thị trường
sản phẩm và dịch vụ sẽ dẫn đến những kết quả khác biệt trong việc theo dõi tài sản
thương hiệu. Do đó mục đích của đề tài này là nghiên cứu mô hình đo lường tài sản
thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong một ngành dịch vụ, cụ thể là dịch vụ
tài chính ngân hàng. Đó là lý đo tôi thực hiện đề tài “ĐO LƯỜNG TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TECHCOMBANK TẠI TP. HCM” này.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Thương hiệu trong ngành dịch vụ khác biệt với thương hiệu sản phẩm vì dịch
vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình
không có, không thể trực tiếp sở hữu hay tận mắt nhìn thấy mà nó được coi là chuỗi
hành động của bên bán cung cấp cho bên mua và kết quả tốt nhất là đem lại lợi ích,
sự hài lòng và thoả mãn cho bên mua. Theo Wolak, Kalafatis và Harris (1998), dịch
vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:
-

Tính vô hình: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, nó không tồn tại dưới
dạng vật thể, vì thế các giác quan của khách hàng không nhận biết được
trước khi mua dịch vụ. Tính vô hình của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho
quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho việc làm
marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.

-

Tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ: do quá trình cung cấp
và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ luôn gắn liền với
hoạt động cung cấp dịch vụ.

-

Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước
hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được


4

các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa

khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những
cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác
nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm
dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy
trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế,
điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt.
-

Tính không dự trữ được: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không
thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch
vụ bị hạn chế bởi thời gian.
Dịch vụ ngân hàng, ngoài những thuộc tính đặc thù nêu trên, được xem là có

rủi ro tiềm ẩn cao. Một thương hiệu với giá trị cao hơn sẽ tạo ra sự tin cậy và dự
định mua mạnh hơn của nhóm khách hàng mục tiêu. Do đó, xây dựng thương hiệu
là một trong những xu hướng nổi bật của ngành ngân hàng toàn cầu vì các thương
hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin vô hình của khách hàng, làm giảm sự lo âu của
khách hàng về các rủi ro tài chính khi tham gia mua dịch vụ của ngân hàng. Một
phần nào đó, tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được định nghĩa như thái độ
thuận lợi hay không thuận lợi được hình thành và ảnh hưởng đến một khách hàng
khi chọn một ngân hàng để thực hiện các giao dịch tài chính. Nếu một ngân hàng có
tài sản thương hiệu mạnh, thì sẽ có một lượng lớn khách hàng mục tiêu có nhận
thức tốt về nó và mức độ sẵn sàng tham gia giao dịch với nó luôn ở mức cao hơn
các ngân hàng khác. Nói cách khác, một ngân hàng có tài sản thương hiệu mạnh có
khả năng thu hút khách hàng mục tiêu nhiều hơn, bản thân khách hàng cũng sẵn
sàng chi trả nhiều hơn do có thái độ thiện chí với nó và cuối cùng là ngân hàng đó
có khả năng sinh lời cao hơn.
Những đặc điểm nói trên của ngành dịch vụ ngân hàng cho thấy tầm quan
trọng của tài sản thương hiệu cũng như là một nhu cầu cấp bách nhằm gia tăng sự
hiểu biết về quản trị thương hiệu. Nghiên cứu này nhằm bồ sung thêm sự hiểu biết

5

về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng cũng như cách đo lường và
quản lý chúng. Nghiên cứu đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
1. Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo
khía cạnh khách hàng.
2. Phát triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong
ngành dịch vụ ngân hàng.
3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dịch vụ
ngân hàng.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài cần được làm rõ là tài sản thương hiệu và
các thành phần của tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Dịch vụ ngân hàng được chọn để phản ánh thang đo các thành phần tài sản
thương hiệu của ngành dịch vụ. Đối tượng mục tiêu của ngành ngân hàng là khách
hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Trong phạm vi của nghiên cứu này sẽ
tập trung vào ngành dịch vụ ngân hàng dành cho đối tượng khách hàng cá nhân. Đó
cũng chính là đối tượng khảo sát của nghiên cứu này.
Tại Việt Nam có nhiều loại hình ngân hàng như: ngân hàng thương mại nhà nước,
ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và các ngân hàng nước ngoài.
Để thuận tiện trong quá trình thu thập dữ liệu, nghiên cứu đã lựa chọn một ngân
hàng trong khối thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là Ngân
hàng Thương mại cố phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) để thực hiện khảo
sát cho nghiên cứu này.
Tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng là đối tượng tập
trung chính của cuộc nghiên cứu này. Ngoài ra còn một số yếu tố khác có thể ảnh
hưởng tới tài sàn thương như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

những yếu tố đó sẽ không được phản ánh trong nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu được chọn là nghiên cứu định lượng. Khảo sát các
khách hàng cá nhân của Ngân hàng Thương mại cố phần Kỹ thương Việt Nam


6

(Techcombank) nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường tài sản
thương hiệu.
Bảng câu hỏi phỏng vấn (Questionnaire) các khách hàng của Ngân hàng
Thương mại cố phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) bao gồm 33 phát biểu về
các thành phần của tài sản thương hiệu. Mỗi phát biểu được đo lường bằng thang đo
của Likert có 5 mức độ với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” tăng dần đến 5 là “Hoàn
toàn đồng ý”.
Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu là phương pháp định mức
(quota sampling) kết hợp với thuận tiện (purposive sampling). Sau 3 tuần tiến hành
khảo sát, có 167 bảng câu hỏi đạt đủ điều kiện để đưa vào nhập dữ liệu và phân tích.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS (phiên bản 16.0) để xử lý dữ liệu và
thực hiện các phân tích thống kê cần thiết.
Các công cụ thống kê chính được dùng là “Cronbach's alpha” (đo lường độ
tin cậy của thang đo) và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor
analyses) được dùng để gạn lọc lại các khái niệm có thể dùng trong nghiên cứu.
Ngoài ra, Phương pháp hồi quy tuyến tính (Linear regression) được sử dụng để
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định, đo lường các mối quan hệ giữa các
biến thành phần tài sản thương hiệu với tài sàn thương hiệu của ngân hàng. Phép
kiểm định T-test hai mẫu độc lập (Independent Samples t-Test) được sử dụng để
khám phá sự khác biệt về nhận thức của nhóm khách hàng khác nhau về thành phần
của tài sản thương hiệu và về tài sàn thương hiệu.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm vào cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu

trong ngành dịch vụ, đặc biệt là lý thuyết về tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ
ngân hàng của Việt Nam đang hạn chế hiện nay.
Nghiên cứu sẽ phân tích làm rõ các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu
cũng như các yếu tố cấu thành nên thành phần đó trong bối cảnh áp dụng vào ngành
dịch vụ ngân hàng, phân tích và diễn giải sự tương tác giữa các thành phần với nhau
(nếu có).


7

Nghiên cứu sẽ góp phần làm sáng tỏ nguồn gốc từ đâu một ngân hàng sẽ có
thể xây dựng một thương hiệu mạnh, làm nền tảng cho sự phát triển lâu bền và lợi
thế để thu hút khách hàng mục tiêu.
Kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị marketing, quản trị
thương hiệu trong ngành ngân hàng có cái nhìn sâu sắc hơn về khái niệm tài sản
thương hiệu ngân hàng và một số gợi ý khi ứng dụng vào thực tiễn xây dựng thương
hiệu ngân hàng.
1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Bài trình bày kết quả nghiên cứu được chia làm năm chương.
1. Chương 1 giới thiệu tổng quát về cuộc nghiên cứu.
2. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu và các thành
phần cấu thành chủ yếu của nó, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên
cứu.
3. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và kiểm định thang đo các
thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng.
4. Chương 4 phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên
cứu về tài sản thương hiệu, và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối
tượng khác nhau đối với các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu.
5. Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của
nghiên cứu đối với nhà quản trị marketing dịch vụ ngân hàng, quản trị

thương hiệu ngân hàng, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên
cứu và đề xuất những định hướng có thể thực hiện cho những nghiên cứu
tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 1, nghiên cứu đã trình bày một cách tổng quát về đề tài nghiên
cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở để thiết kế nghiên
cứu này. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái
niệm chính của nghiên cứu: tài sản thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận được, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu.
Phần còn lại là trình bày việc thành lập các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý
thuyết.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tài sản thương hiệu và các khía cạnh để đo lường
Tài sản thương hiệu có thể được xem xét trong nhiều bối cảnh và nhiều khía cạnh:
Bảng 2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu qua các thời kỳ
Tổng hợp những liên tưởng và hành vi về người sử dụng,
Marketing kênh phân phối và công ty mẹ mà cho phép nhãn hiệu có
Science Institute thể thu về giá trị hay lợi nhuận nhiều hơn khi nó không
(Leuthesser 1988) đi kèm với thương hiệu và làm cho nhãn hiệu có một lợi
The

thế cạnh tranh mạnh mẽ và bền vững.
Giá trị khách hàng đi kèm với thương hiệu được phản
ánh thông qua sự nhận biết nhãn hiệu, liên tưởng đến
Aaker (1991)

nhãn hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành và những
tài sản độc quyền khác.
Những đánh giá tiềm ẩn của người tiêu dùng về một nhãn

Swait

&

(1993)

ctg hiệu trên thị trường để phân biệt với các nhãn hiệu khác
đối chiếu với khi không có sự phân biệt.
Tài sản thương hiệu định hướng theo khách hàng xuất

Kamakura &

hiện khi khách hàng cảm thấy thân thuộc với một nhãn


9

Russell 1993

hiệu và có những liên tưởng mạnh mẽ, thích thú và nổi
bật trong tâm trí.
Tác động phân biệt xuất phát từ những hiểu biết về
thương hiệu của người tiêu dùng phản ứng lại các hoạt

Keller 1993

động marketing của doanh nghiệp. Hiểu biết về thương
hiệu là tổng hợp đầy đủ của những liên tưởng có liên
quan đến thương hiệu trong một thời gian dài.
Nhận thức của người tiêu dùng về những điểm ưu việt
nói chung của một sản phẩm có thương hiệu khi so sánh

Lassar

&

(1995)

ctg với các thương hiệu khác. Có năm khía cạnh nhận thức
của tài sản thương hiệu bao gồm: biểu hiện, hình ảnh xã
hội, giá trị, sự tin cậy và sự gắn bó.
Tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Lòng trung thành với
thương hiệu (dựa trên các đặc điểm của nhãn hiệu hoặc
sự sẵn lòng trả giá cao) (2) Sự hài lòng của khách hàng
(3) chất lượng cảm nhận trong so sánh với nhãn hiệu

Aaker (1996)

khác (4) cảm nhận nhãn hiệu dẫn đầu (5) Giá trị chức
năng được cảm nhận (6) Cá tính của nhãn hiệu (7) nhận
thức người dùng về công ty (tin tưởng, ngưỡng mộ, uy
tín) (8) Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh (9) Nhận biết
nhãn hiệu (10) Vị thế trên thị trường (thị phần)

Nhìn chung, các định nghĩa này ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi
ích tăng thêm từ một sản phẩm/ dịch vụ vì có thương hiệu (Srivastava và Shocker,

1991).
Từ khía cạnh nhận thức khách hàng, tài sản thương hiệu được định nghĩa là
những giá trị làm khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu (Aaker 1991). Nó là
nhận thức của người tiêu dùng về những điểm ưu việt nói chung của một sản phẩm


10

có thương hiệu khi so sánh với các thương hiệu khác. Tài sản thương hiệu thiên về
nhận thức của người tiêu dùng hơn là các chỉ số đo lường khách quan khác (Lassar
& ctg. 1995). Aaker (1996) cho rằng tài sản thương hiệu là một tập hợp các yếu tố
liên quan đến thương hiệu được cộng thêm hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản
phẩm/ dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng của nó. Keller (1993) cho rằng
có hai phương pháp tiếp cận khác nhau - trực tiếp và gián tiếp - để đo lường tài sản
thương hiệu.
Phương pháp gián tiếp đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu
thông qua đo lường hiểu biết về thương hiệu. Phương pháp này có thể được thực
hiện bằng hình thức định tính (Durgee và Stuart, 1987; Zaltman và Higie, 1995;
Krishnan, 1996; Aaker, 1997) hoặc nghiên cứu định lượng (Martin và Brown, 1990;
Lassar, Mittal, và Sharma, 1995; Keller, 1998; Low and Lamb, 2000; Rio, Vazquez,
and Iglesias, 2001).
Phương pháp trực tiếp đo lường tài sản thương hiệu bằng cách đánh giá tác
động của sự hiểu biết về nhãn hiệu của người tiêu dùng lên những phản hồi của họ.
Từ khía cạnh tài chính, căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính đề xác định tài
sản thương hiệu của một doanh nghiệp, tài sản thương hiệu là phần ngân lưu của
doanh nghiệp tăng lên khi sản phẩm được mang thương hiệu (Simon và Sullivan,
1993). Kỹ thuật này trích xuất giá trị tài sản thương hiệu ra khỏi các tài sản khác
của doanh nghiệp.
Một khía cạnh đo lường nữa là sự kết hợp của cả hai khía cạnh trên. Cách
tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một

trong hai khía cạnh dựa trên người tiêu dùng hoặc tài chính. Trong nghiên cứu này,
như đã trình bày ở trên, nghiên cứu sẽ đo lường tài sản thương hiệu theo hướng
người tiêu dùng.


11

2.1.2 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ
Như đã trình bày ở trên, có 4 đặc điểm chính thường được dùng để phân biệt
giữa sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Bao gồm:
-

Tính vô hình

-

Tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ

-

Tính không đồng nhất

-

Tính không dự trữ được
Sự khác biệt này chỉ ra rằng sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu của

các đơn vị cung cấp dịch vụ có thể rất khác so với sự đánh giá thương hiệu của các
công ty sản suất vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được
chất lượng, họ có thể phải thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng

dịch vụ. Các câu hỏi đặt ra là “sự đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ có giống và
khác sự đo lường tài sản thương hiệu sản phẩm không?” hoặc “sự khác biệt giữa sản
phẩm và dịch vụ chỉ ra rằng sự đo lường tài sản thương hiệu cũng phải khác?” Đề
tài nghiên cứu này sẽ góp phấn vào việc giải đáp những câu hỏi tương tự, bắt đầu
với ngành dịch vụ ngân hàng.
Keller (1993) cho rằng tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà
kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình
marketing của thương hiệu đó” và đã đề xuất việc xây dựng tài sản thương hiệu
thông qua bước:
-

Nhận diện thương hiệu

-

Ý nghĩa thương hiệu

-

Sự đáp ứng của khách hàng

-

Sự trung thành
Bốn bước trên đại diện cho những gì mà chắc chắn khách hàng sẽ băn khoăn

về một thương hiệu. Keller đã xây dựng 4 nấc trong kim tự tháp giá trị thương hiệu,
bao gồm 6 khối. Mỗi khối tương ứng với những gì mà nhà quản trị thương hiệu phải
xây dựng và đó cũng chính là giá trị mà thương hiệu mang lại.

12

Nấc 1 – Sự nổi bật thương hiệu: Cách thức và mức độ nhận biết của khách
hàng về thương hiệu.
Nấc 2 – Công năng của thương hiệu và ấn tượng của thương hiệu: Thương
hiệu đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng ra sao, mang lại được những lợi
ích gì cả những lợi ích về chức năng cũng như về cảm xúc hay tâm lý .
Nấc 3 – Sự đánh giá của khách hàng và cảm nhận của khách hàng về thương
hiệu. Đây chính là sự đáp ứng lại của khách hàng đối với những gì thương hiệu
mang lại cho họ, thể hiện qua sự đánh giá của khách hàng cu4nh như những trải
nghiệm và cảm giác của khách hàng có được đối với thương hiệu.
Nấc 4 – Sự cộng hưởng của thương hiệu và khách hàng: Nấc cao nhất của
kim tự tháp , nó biểu thị mối quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu. Cụ thể là
nó sẽ cho biết khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu ở mức độ nào.
Tuy có những khác biệt so với mô hình của Keller nhưng nhìn chung mo
hình của Aaker cũng bao gồm các bước khá tương tự. Theo Akker, trước hết là p
hải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và đánh giá
vị trí hiện tại của thương hiệu của mình trong thị trường từ đó xây dựng bản sắc của
thương hiệu.
Bước kế tiếp là xây dựng hệ thống bản sắc thương hiệu. Thực sự, đây là giai
đoạn tạo ra các liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Các liên tưởng
này bao gồm: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương
hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng. Chất lượng cảm nhận
và trung thành thương hiệu cũng là những liên tưởng thương hiệu cần được xây
dựng trong bước này.
Tiếp theo là thực hiện các chiến lược xây dựng thương hiệu như định vị
thương hiệu, thiết kế các thành phần hữu hình của thương hiệu, các phương án thay
thế, thử nghiệm, tung ra thương hiệu mới, theo dõi, quản lý thương hiệu.
Trên thực tế, mô hình của Aaker (1991) được xem là mô hình đo lường tài

sản thương hiệu có tính khái quát cao, đã được các nhà khoa học từ phương Tây
đến phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác


13

nhau (Yoo & ctg, 2000; Villarejo Ramos & ctg, 2005; Xu & Chan, 2010; Amaretta
& Hendriana, 2011; Umar & ctg, 2012; Musekiwa & ctg, 2013). Cụ thể, Aaker
(1991) đã xác định các bốn yếu tố chính cấu thành tài sản thương hiệu bao gồm:
-

Nhận biết thương hiệu

-

Chất lượng cảm nhận

-

Hình ảnh thương hiệu

-

Lòng trung thành thương hiệu

-

Thành phần thứ năm là các tài sản mang tính bản quyền khác của thương
hiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các mối quan hệ trong hệ
thống phânphối.

Nghiên cứu này sẽ kế thừa mô hình của Aaker (1991) để thiết kế thang đo

lường tài sản thương hiệu. Do đề tài tập trung đo lường TSTH theo khía cạnh khách
hàng nên sẽ chỉ tập trung vào 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu.
Sau đây là khái niệm về bốn thành thành phần chính của tài sản thương hiệu theo
khía cạnh khách hàng trong mồ hình của Aaker:
2.1.2.1 Nhận biết thương hiệu
Là có sự hiểu biết/ nhận thức về sự tồn tại của một thương hiệu. Khái niệm
này thể hiện sức mạnh về sự hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng.
Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên khi đề cập đến sự am hiểu thương
hiệu, ít nhất là nhận ra được tên thương hiệu (Hoyer và Brown, 1989). Theo Keller
(2001), thông thường, nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng ghi nhớ và
nhận ra thương hiệu. Thật ra nhận biết thương hiệu quan trọng hơn nhiều lần so với
việc người tiêu dùng biết đến tên của một thương hiệu thực ra là do đã nhìn thấy nó
trước đây. Nhận biết thương hiệu còn liên quan đến việc kết nối thương hiệu - tên
thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng,… - với những liên tưởng trong tâm trí.


14

Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quy trình ra quyết định
mua hàng của người tiêu dùng. Theo quy trình đó, ngành hàng mà người tiêu dùng
đang có nhu cầu sẽ được quan tâm đầu tiên.
Ví dụ khi một người muốn mua thực phẩm, cụ thể là sô-cô-la. Người đó sẽ đi
tìm kệ trưng bày tất cả các loại sô-cô-la và sẽ tìm thấy rất nhiều nhãn hiệu khác
nhau. Chợt “nhận ra” là mình có một người quen hay người bạn đã từng dùng nhãn
hiệu A chẳng hạn. Trong trường hợp này, nhận biết thương hiệu không cần bao gồm
phần “ghi nhớ” vì nhãn hiệu đã xuất hiện và được “nhận ra” ngay lúc đó.

Tuy nhiên, trong trường hợp khác chẳng hạn như bạn đang trên đường và
muốn dùng ngay một cái ham-bơ-gơ, bạn dĩ nhiên không thể đến tất cả các cửa
hàng để xem rồi sau đó mới quyết định. Lúc này bạn phải lục lại trong trí nhớ của
mình một số nhãn hiệu mà mình đã biết ở khu vực này, chọn lấy một nhãn hiệu và
chạy tới cửa hàng đó. Trong trường hợp này, việc được quảng cáo thường xuyên sẽ
rất có ích cho thương hiệu vì người tiêu dùng có xu hướng chọn những nhãn hiệu
mà mình “nhớ ra” được lúc đó.
Trong nghiên cứu này, khái niệm nhận biết thương hiệu sẽ được đo lường
qua cả hai thành phần là “nhận diện” và “gợi nhớ”.
2.1.2.2 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của
một sản phẩm/ thương hiệu có thể đáp ứng được sự mong đợi của mình. Chất lượng
cảm nhận có thể chỉ bằng một phần nhỏ hoặc hoàn toàn khác với chất lượng thực tế
của sản phẩm, nó được dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu đó với công
chúng, kinh nghiệm của người tiêu dùng với những thương hiệu khác và bị ảnh
hưởng bởi ý kiến của người tiêu dùng khác, các chuyên gia,…
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ
cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị
của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng.


15

Zeithaml (1988) và Steenkamp (1997) phân chia khái niệm này thành hai
nhóm các yếu tố là nhóm yếu tố nội tại và nhóm các yếu tố bên ngoài. Các yếu tố
nội tại liên quan đến khía cạnh thuần tuý của sản phẩm như: màu sắc, mùi vị, thiết
kế, bề ngoài,… Mặt khác, nhóm các yếu tố bên ngoài là những yếu tố liên quan đến
sản phẩm như: tên hiệu, tem đảm bảo chất lượng, giá bán, hệ thống cửa hàng, …
2.1.2.3 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng về tổng
thể một thương hiệu (tất cả những điểm tốt và xấu), thể hiện người tiêu dùng có sự
liên tưởng mạnh mẽ về một thương hiệu hơn những cái khác của củng loại sản
phẩm/ dịch vụ.Ví dụ, Ralph Lauren – một nhãn hàng thời trang tại Mỹ- đã xây dựng
cho thương hiệu của mình một hình ảnh làm sao để khách hàng của họ cảm thấy
mình luôn hợp thời trang, và cho dù quần áo Ralph Lauren bị các đối thủ cạnh tranh
bắt chước thì họ cũng không thể “thổi hồn” vào sản phẩm để khách hàng cảm nhận
được như của Ralph Lauren.
Những giá trị cộng thêm đã giúp cho hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại và
đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Sự liên
tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi hỏi khách hàng phải có sự thấu hiểu về
thương hiệu, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng,
và cả những người trước đây đã từng là khách hàng của thương hiệu, sự hỗ trợ tư
vấn của những chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối,… Mấu chốt chính là
tất cả cảm nhận mà khách hàng có về một thương hiệu.
Theo Padgett và Allen (1997), trong ngành dịch vụ, hình ảnh thương hiệu
bao gồm các yếu tố, các lợi ích chức năng và những lợi ích mang tính hình tượng
được khách hàng liên kết với dịch vụ đó. Những lợi ích đó được gắn liền với các
dịch vụ thông qua một sự kết hợp các kinh nghiệm cá nhân, truyền thông với những
người khác và quảng cáo.
Hình ảnh thương hiệu cũng được thể hiện qua khía cạnh hình ảnh xã hội. Nó
được định nghĩa là sự tôn trọng về nhận thức của người tiêu dùng đối với nhóm


16

những người sở hữu nhãn hiệu, bao gồm những suy nghĩ và sự gán ghép của người
khác dành cho người tiêu dùng nhãn hiệu đó.
2.1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là thành phần chính của tài sản thương hiệu,

Aaker (1991) định nghĩa nó là sự gắn kết thêm của người tiêu dùng với một thương
hiệu. Keller (1998) cho rằng lòng trung thành của người tiêu dùng liên kết với hành
vi mua sắm thông qua số lần mua lại sản phẩm đó. Oliver (1997) định nghĩa lòng
trung thành thương hiệu như một cam kết sẽ ưu tiên mua lại sản phẩm đó dù những
ảnh hưởng tình huống và các tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi
thay đổi bất thường. Định nghĩa của Oliver và Keller nhấn mạnh khía cạnh hành vi
của lòng trung thành thương hiệu.
Một định nghĩa khác về lòng trung thành thương hiệu là theo hướng nhận
thức, có nghĩa là một thương hiệu sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của người tiêu
dùng khi nhu cầu mua sắm xuất hiện và trở thành lựa chọn đầu tiên của họ. Lòng
trung thành thương hiệu theo hướng nhận thức gần giống với mức độ cao cấp nhất
của sự nhận biết thương hiệu (Top-of-Mind). Do đó, một thương hiệu để được
người tiêu dùng thực hiện hành vi mua lại nhiều lần (hành vi trung thành) thì trước
đó phải trở thành lựa chọn ưu tiên số một của họ (nhận thức trung thành) (Keller
1998).
Trong một nghiên cứu khác, Chaudhuri và Holbrook (2001) cho rằng lòng
trung thành thương hiệu có liên quan trực tiếp đến giá cả. Aaker trong mô hình của
mình (1996) cũng cho rằng sự sẵn lòng trả mức giá cao là một chỉ báo căn bản của
lòng trung thành thương hiệu, nó được định nghĩa là khoản tiền mà một người tiêu
dùng sẽ trả cho một thương hiệu khi so sánh với một nhãn hiệu khác có cùng mức
lợi ích, nó tất nhiên có thể cao hơn hoặc thấp hơn tuỳ vào vị thế của hai thương
hiệu.
Trong phạm vi bài nghiên cứu này, lòng trung thành với thương hiệu dịch vụ
được thể hiện bằng việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa ghi
nhớ thương hiệu đó cho những lần mua tiếp theo trong tương lai.


17

Ngoài bốn thành phần tài sản thương hiệu kể trên, nghiên cứu này cũng sử

dụng khái niệm thang đo tài sản thương hiệu tổng quát trong thị trường hàng tiêu
dùng nhanh của Yoo và Donthu (1997, 2001) áp dụng vào ngành dịch vụ ngân
hàng. Khái niệm này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một thương hiệu
trong việc so sánh với các thương hiệu khác. Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách
hàng trong việc chọn thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trải
nghiệm về chất lượng, hình ảnh thương hiệu lưu giữ trong tâm trí khách hàng dự
định mua trong tương lai của họ.
2.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng
trong đề tài nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các khái niệm chính về bốn
thành phần của tài sản thương hiệu.
2.2.1 Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu
Như đã trình bày ở trên nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi mua sản phẩm của khách hàng theo chiều hướng nếu như một thương hiệu
được ghi nhớ và liên tưởng ở mức độ cao trong tâm trí khách hàng thì khả năng mua
sản phẩm của thương hiệu đó sẽ cao hơn những thương hiệu có mức độ được nhận
biết thấp hoặc có thể nói là ít phổ biến.
Giả thuyết đầu tiên được đề xuất như sau:
H1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có
ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.
2.2.2 Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu
Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng thương hiệu là sự nhìn nhận của
khách hàng về chất lượng sản phẩm nói chung hay sự vượt trội của một sản phẩm
so với mong đợi của họ về chất lượng, tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng
bằng sự yêu thích về chất lượng. Rất nhiều công ty coi chất lượng là một trong
những giá trị tiên quyết và đưa nó vào trong sứ mệnh của mình. Ví dụ như, một
trong số các nguyên tắc đưa ra cho IBM bởi cựu chủ tịch Lou Gerstner là “cam kết


18

chất lượng đặt lên hàng đầu”. Giả thuyết được đề xuất dựa trên quan điểm chung và
lý thuyết về tài sản thương hiệu như sau:
H2. Chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng
trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.
2.2.3 Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu bao gồm tất cả những suy nghĩ, cảm giác, nhận thức,
hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ (Kotler và Keller, 2006) hay nói cách khác
hình ảnh thương hiệu là mọi thứ liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu (Aaker,
1991).
Nếu sở hữu một hình ảnh thương hiệu mạnh, bạn có thể đặt mức giá cao hơn
cho sản phẩm của mình và chi ít hơn cho hoạt động marketing. Ngoài ra, hình ảnh
thương hiệu tích cực có thể là yếu tố giúp ổn định vào những thời điểm doanh
nghiệp hoặc dự án gặp phải sự cố, cho phép bạn có thời gian đưa ra giải pháp mà
vẫn tránh được những mất mát nguy hiểm về doanh thu.
Rio & ctg (2001) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong
việc hình thành và quản lý tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu mạnh thì người
tiêu dùng sẽ có sự liên tưởng tích cực với hình ảnh thương hiệu. Giả thuyết thử ba
được đề xuất là:
H3. Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng có ảnh hưởng trực
tiếp lên tài sản thương hiệu đó.
2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu
Như có đề cập ở trên, lòng trung thành thương hiệu là thành phần chính của tài sản
thương hiệu. Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh
nghiệp: khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít
phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Ví dụ,
nếu một khách hàng có lòng trung thành với nhãn hiệu A thì anh ta sẽ mua dịch vụ
của A dù cho nhãn hiệu B có mức phí ngang bằng hay thậm chí là rẻ hơn mức giá
của A. Giả thuyết được hình thành như sau: