Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh

Header Page 1 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

LẠI HÙNG LƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG Ở
TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60.34.01.02

TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2014

Footer Page 1 of 16.


Header Page 2 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

LẠI HÙNG LƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG Ở
TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60.34.01.02

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

Footer Page 2 of 16.


Header Page 3 of 16.

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Ngọc Dương
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phan Thị Minh Châu
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Trần Anh Minh

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
21 tháng 01 năm 2014.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm:
1. GS.TS Võ Thanh Thu – Chủ tịch hội đồng
2. TS. Trần Anh Minh – phản biện 1
3. TS. Phan Thị Minh Châu – phản biện 2
4. TS. Ngô Quang Huân - ủy viên

5. TS. Phạm Thị Hà – thư ký hội đồng
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận sau khi luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

GT. TS Võ Thanh Thu

Footer Page 3 of 16.


Header Page 4 of 16.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

CÔNG NGHỆ TP. HCM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
TP. HCM, ngày 7 tháng 8 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:

Lại Hùng Lương

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 28-10-1987

Nơi sinh: Hà Nội

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1241820066

I- Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền
hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh
II- Nhiệm vụ và nội dung:
-Xác định các nhân tố và đưa ra hàm ý nhằm phục vụ các nhà quản lý dịch vụ truyền
hình tương tác.
III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 7 tháng 8 năm 2013
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 20 tháng 12 năm 2013
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Dương

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. Nguyễn Ngọc Dương

Footer Page 4 of 16.

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


Header Page 5 of 16.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định

sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí
Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Học viên thực hiện Luận văn

Lại Hùng Lương

Footer Page 5 of 16.


Header Page 6 of 16.

ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin kính gửi lời cảm ơn trân trọng đến các Thầy Cô khoa quản trị kinh
doanh trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Mình đã truyền đạt kiến thức
bổ ích giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Đặc biệt tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc và kính gửi lời cảm ơn đến Thầy TS.
Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành đến các khách hàng, đại
gia đình và bè bạn đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong thời gian qua.

Trân trọng.
Lại Hùng Lương

Footer Page 6 of 16.

Header Page 7 of 16.

iii

TÓM TẮT
Dịch vụ truyền hình tương tác ITV là dạng dịch vụ truyền hình khá mới ở
Việt Nam còn được biết với tên gọi truyền hình giao thức internet – IPTV. ITV có
nhiều ưu điểm so với các công nghệ truyền hình phổ biến như truyền hình vô tuyến
thông thường, truyền hình cáp, kỹ thuật số, truyền hình vệ tinh. Tìm hiểu sự chấp
nhận sử dụng ITV ở Việt Nam là một hướng nghiên cứu mới và khả thi bởi nhiều
nghiên cứu trong nước chỉ là nghiên cứu thuộc chuyên ngành công nghệ thông tin.
Thông qua “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở TP.HCM”, tác giả đã xây dựng được
mô hình dự đoán với 8 nhân tố thành phần. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhân tố
quan trọng gồm: nội dung, tương tác, giá cả hợp lý, lợi thế tương đối, tương thích,
dễ sử dụng, dùng thử và sáng tạo cá nhân có tác động ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng.
Theo đó, muốn gia tăng lượng người sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác
tại TP.HCM, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đảm bảo chất lượng và nâng
cao tính đa dạng về nội dung truyền phát và dịch vụ tương tác. Bên cạnh đó cũng
cần quảng bá rộng rãi, khuyến khích dùng thử các tính năng mới, độc đáo của ITV.
Các nhà cung cấp dịch vụ cũng cần có những chính sách về giá cả dịch vụ phù hợp
với thị trường nhằm thu hút thêm và giữ chân người sử dụng dịch vụ truyền hình
tương tác tại TP.HCM.

Footer Page 7 of 16.


Header Page 8 of 16.

iv

ABSTRACT

Interactive television service – ITV - is fairly new TV service in Vietnam
named internet protocol television - IPTV . ITV has more advantages than other
popular television technology like TV , cable TV , digital satellite TV . Exploring
user acceptance ITV in Vietnam is a new research and feasibility studies because
local researchers focus in only information technology.
Through “the study of exploring factors influencing the decision to use
interactive TV service of users in Ho Chi Minh City “, the author has built a
predictive model with factor 8 components . The research results indicate important
factors include : content , interactivity , reasonable prices , relative advantage ,
compatibility , ease of use , trialability and personal innovativeness which impact to
users’ decision in using interactive television service.
To increase its user base interactive TV service in Vietnam, service providers
should focus on ensuring high quality and the diversity of broadcast content and
interactive services . Besides providing balance widely promoted , encouraged to try
new features and originality of ITV . The service provider should also have policies
on pricing appropriate services to the market in order to attract and retain more
users interactive television services in Ho Chi Minh City .

Footer Page 8 of 16.


Header Page 9 of 16.

v

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1................................................................................................................2
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................................................2
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 2
1.2 Tổng quan nghiên cứu ................................................................................... 4
1.2.1 Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ truyền hình tương tác ................... 4
1.2.2 Điểm mới của đề tài nghiên cứu này ...................................................... 5
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 6
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 7
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 7
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu................................................................................. 7
1.5 Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 7
1.6 Phương pháp thu thập thông tin ................................................................. 8
1.7 Quy trình thực hiện nghiên cứu: ................................................................. 8
1.8 Đóng góp của luận văn: ................................................................................. 9
1.8.1 Ý nghĩa lý thuyết: ................................................................................... 9
1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn..................................................................................... 9
1.9 Kết cấu luận văn: ......................................................................................... 10
CHƯƠNG 2..............................................................................................................10
CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................................................10
2.1 Dịch vụ và khách hàng ................................................................................. 11
2.1.1 Khái niệm ............................................................................................. 11
2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ ...................................................... 11
2.2 Dịch vụ truyền hình tương tác ...................................................................... 12
2.2.1 Khái niệm dịch vụ truyền hình tương tác............................................... 12
2.2.2 Một số đặc tính của truyền hình tương tác ............................................. 14
2.2.3 Người sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình tương tác ................. 14
2.2.4 Tổng quan về thị trường truyền hình tương tác tại TP.HCM ..................... 15
2.3. Giới thiệu về các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM . 17

2.3.1 Nhà cung cấp FPT ................................................................................. 17
2.3.2 Nhà cung cấp VASC - VNPT ................................................................ 18
2.3.3 Nhà cung cấp Viettel ............................................................................. 20
2.3.4 Nhà cung cấp VTC................................................................................ 20
2.3.5 Nhà cung cấp SPT ................................................................................. 21
2.4 Các dịch vụ cung cấp bởi ITV...................................................................... 22
2.5 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng .................................................... 24
2.6 Các lý thuyết liên quan hành vi của người tiêu dùng đối với công nghệ ....... 27
2.6.1 Mô hình lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ (TAM) ........................... 27
2.6.2 Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) .. 28
2.6.3 Lý thuyết về phổ biến sự đổi mới .......................................................... 29
2.6.4 Tính sáng tạo cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin (PIIT) .......... 30

Footer Page 9 of 16.


Header Page 10 of 16.

vi

2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 31
Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 34
CHƯƠNG 3: ............................................................................................................36
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................................36
3.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................... 36
3.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 39
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 42
CHƯƠNG 4: ............................................................................................................43
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................................43
4.1. Mô tả mẫu................................................................................................... 43

4.1.1 Về giới tính ........................................................................................... 43
4.1.2 Về độ tuổi ............................................................................................. 44
4.1.3 Về loại hình thuê bao sử dụng ............................................................... 45
4.1.4 Về thời gian sử dụng ITV...................................................................... 46
4.2. Xây dựng và đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................ 47
4.3. Xác định các thành phần tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền
hình tương tác của người sử dụng ...................................................................... 50
4.4 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy .................................................. 58
4.4.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến ................................................. 58
4.4.2 Lựa chọn biến cho mô hình ................................................................... 60
4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố ................................................................................................... 63
4.5 Tìm hiểu sự khác biệt về quyết định sử dụng ITV của người sử dụng trong
trường hợp khác biệt giới tính, độ tuổi và loại hình thuê bao sử dụng. ............... 66
4.5.1 So sánh giữa hai nhóm khác biệt về giới tính ........................................ 66
4.5.2 So sánh giữa hai nhóm khác biệt về loại hình thuê bao sử dụng ............ 67
4.5.3 So sánh giữa các nhóm khác biệt về độ tuổi .......................................... 68
4.6 Các giả thuyết được ủng hộ:......................................................................... 71
4.7 Thảo luận kết quả ........................................................................................ 71
CHƯƠNG 5: ............................................................................................................74
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ................................................................................74
5.1 Một số hàm ý về quản lý đối với các nhà cung cấp dịch vụ ......................... 74
5.1.1 Kiến nghị 1: Các nhà cung cấp dịch vụ cần nâng cao chất lượng về nội
dung truyền phát ............................................................................................ 74
5.1.2 Kiến nghị 2: Các nhà cung cấp dịch vụ cần phát triển dịch vụ tương tác77
5.1.3 Kiến nghị 3: Các nhà cung cấp dịch vụ cần có chính sách giá cả phù hợp
với thị trường ................................................................................................. 77
5.1.4 Kiến nghị 4: Các nhà cung cấp dịch vụ cần tăng cường quảng bá dùng
thử dịch vụ truyền hình tương tác .................................................................. 79
5.1.5 Kiến nghị 5: Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng tính dễ sử dụng .. 80

5.2 Một số đề xuất về quản lý đối với cơ quan quản lý nhà nước ...................... 81
5.2 Kết luận ........................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 84

Footer Page 10 of 16.


Header Page 11 of 16.

vii

PHỤ LỤC 1

Kết quả khảo sát định tính

PHỤ LỤC 2

Câu hỏi khảo sát định tính

PHỤ LỤC 3

Câu hỏi khảo sát định lượng

PHỤ LỤC 4

Mô tả mẫu khảo sát

PHỤ LỤC 5

khảo sát độ tin cậy của các thang đo

PHỤ LỤC 6

kết quả phân tích nhân tố EFA

PHỤ LỤC 7

khảo sát độ tin cậy của các thang đo thay đổi
sau phân tích nhân tố

PHỤ LỤC 8

ma trận hệ số tương quan Pearson

PHỤ LỤC 9

kết quả hồi quy tuyến tính đa biến

PHỤ LỤC 10

kiểm định sự khác biệt về giới tính

PHỤ LỤC 11

kiểm định sự khác biệt về loại hình
thuê bao sử dụng

PHỤ LỤC 12

Footer Page 11 of 16.

kiểm định sự khác biệt về độ tuổi


Header Page 12 of 16.

viii

Danh mục các từ viết tắt

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

ANOVA

Analysis of variance

Phân tích phương sai

C-TAM-TPB

Combined TAM and TPB

Kết hợp mô hình TAM và
TPB

CD

Content diversity

Nội dung

CNTT

Công nghệ thông tin

COM

Compatibility

Tương thích

DTH

Direct to Home service

Dịch vụ truyền hình vệ
tinh

EFA

Exploratory Factor
Analysis

Phân tích nhân tố khám
phá

EPG

Electronic Program Guide

Lịch phát sóng điện tử

EU

Ease of use

Dễ sử dụng

GATS

General Agreement on
Trade in Services

Hiệp định chung về
thương mại dịch vụ của tổ
chức WTO

IDT

Innovation Diffusion
Theory

Lý thuyết phổ biến sự đổi
mới

INT

Interactivity

Tương tác

IP

Internet Protocol

Giao thức internet

IPTV

Internet protocol television Truyền hình giao thức
Internet

Footer Page 12 of 16.


Header Page 13 of 16.

ix

ITV

Interactive television

Truyền hình tương tác

HD

High-Definition

Có độ nét cao, độ phân
giải cao

High Definition Television

Truyền hình độ phân giải
cao

MM

Motivation Model

Mô hình động lực

MPCU

Model of personal
computer Utilization

Mô hình về sử dụng máy
tính cá nhân

MV

Monetary value

giá trị tiền tệ

PI

Personal innovativeness

Sáng tạo cá nhân

RA

Relative Advantage

lợi thế tương đối

SCT

Social Cognitive Theory

Lý thuyết về nhận thức xã
hội

SI

Social influence

Ảnh hưởng xã hội

SPSS

Statistical Package for

HDTV

Social Sciences
STB

Set top box

Bộ giải mã

TAM

Technology acceptance
model

mô hình chấp nhận công
nghệ

Tp.HCM

thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Theory of Planned
Behavior

Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned
Action

Thuyết hành động hợp lý

Footer Page 13 of 16.


Header Page 14 of 16.

x

TRI

Trialability

Khả năng dùng thử

TV

Television

Truyền hình, tivi

UD

Using Decision

Hành vi sử dụng

UTAUT

United theory of
acceptance and use of
technology

Lý thuyết tổng hợp về sự
chấp nhận và sử dụng
công nghệ

VASC

Công ty Phần mềm và
Truyền thông VASC

VNPT

Vietnam Posts and
Telecommunications
Group

Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam

VoD

Video on demand

truyền hình theo yêu cầu

WTO

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại Thế
Giới

Footer Page 14 of 16.


Header Page 15 of 16.

xi

Danh mục các bảng
Bảng 2.1 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................31
Bảng 2.2 Các giải thuyết nghiên cứu ....................................................................33
Bảng 3.1 Mã hóa biến khảo sát ..............................................................................36
Bảng 4.1 Kết quả khảo sát về giới tính .................................................................. 42
Bảng 4.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi
.........................................................43
Bảng 4.3 Tỷ lệ loại hình thuê bao của các nhà cung cấp dịch vụ ITV ..............44
Bảng 4.4 Thống kê về thời gian sử dụng ITV ......................................................45
Bảng 4.5 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.................... 47
Bảng 4.6 Kết quả sau các lần phân tích nhân tố .................................................51
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối .....................................53
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ..............................55
Bảng 4.9 kết quả kiểm định cronbach alpha của các thang đo sau khi phân tích
nhân tố ...................................................................................................................... 56
Bảng 4.10 Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson’s ........................................58

Bảng 4.11 Các hệ số xác định độ phù hợp của mô hình ....................................60
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................... 61
Bảng 4.13 Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình ...........................................62
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định so sánh về giới tính ............................................. 65
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định so sánh về loại hình thuê bao ..............................66
Bảng 4.16 kết quả kiểm định Levene....................................................................67
Bảng 4.17 kết quả kiểm định ANOVA ................................................................. 67
Bảng 4.18 kết quả kiểm định sâu ANOVA (dùng kiểm định LSD) ...................68
Bảng 4.19 Bảng thống kê mô tả Sử dụng ITV với các nhóm tuổi...................... 69

Footer Page 15 of 16.


Header Page 16 of 16.

xii

Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh
Hình 2.1 Minh họa kết nối cần thiết để sử dụng truyền hình tương tác ...........10
Hình 2.2 Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng ..............................24
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ ...............................................................26
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ ........... 27
Hình 2.5 Mô hình đề xuất cho đề tài nghiên cứu ................................................30
Hình 4.1 Biểu đồ tỷ lệ về giới tính trong mẫu khảo sát ......................................42
Hình 4.2 Biểu đồ kết quả khảo sát độ tuổi trong mẫu ........................................43
Hình 4.3 Mô hình kết quả nghiên cứu ...................................................................64

Footer Page 16 of 16.

Header Page 17 of 16.

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Doanh thu mạng viễn thông cố định đang sụt giảm1 làm cho nhiều nhà cung
cấp dịch vụ viễn thông không khỏi lo lắng2. Việt Nam có mạng lưới internet phát
triển nhanh nhưng hạ tầng Internet băng thông rộng đang có nguy cơ bị bỏ phí3.
Giải pháp cho vấn đề doanh thu sụt giảm là phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng
trên nền mạng cố định, băng thông rộng. Một trong số các công nghệ mới có thể tận
dụng hạ tầng mạng internet là dịch vụ truyền hình tương tác4 (ITV), ví như một món
ăn tinh thần mới cho người dân Việt Nam với nhiều tính năng giải trí mới lạ, hấp
dẫn. Hướng phát triển dịch vụ này cũng đã thu hút sự quan tâm và đầu tư của nhiều
nhà mạng viễn thông và các công ty sản xuất nội dung giải trí đa phương tiện.
Cơ sở hạ tầng mạng Internet ở Việt Nam hiện nay phát triển mạnh về chất
lượng cũng như khả năng cung cấp dịch vụ gia tăng. Cùng với việc liên kết với hạ
tầng truyền dẫn truyền thanh, truyền hình đã mở ra hướng phát triển mới - ITV cho
phát thanh truyền hình ở Việt Nam bên cạnh các phương thức phát sóng vô tuyến
cũng như truyền hình cáp quen thuộc.

1

ảnh hưởng từ việc giảm thuê bao cố định theo báo cáo của Tổng Cục thống kê, 2010.

2

"Trung bình mỗi năm mạng điện thoại cố định giảm khoảng 25%” , theo ông Vũ Tiến

Dương, Phó Ban Kinh doanh của VNPT.
3

Theo bài viết “Việt Nam đang bỏ phí giá trị kinh tế của Internet” đăng trên báo Bưu điện

Việt Nam, số 51, 52, 53 ra ngày 27/4/2012 của tác giả Xuân Bách
4

nhiều nhà cung cấp, công ty tại Việt Nam như VNPT, FPT, SPT, VTC đều gọi tên, công

nhận dịch vụ truyền hình tương tác là IPTV. (Xem chương 2)

Footer Page 17 of 16.


Header Page 18 of 16.

3

Dịch vụ truyền hình tương tác dựa trên công nghệ truyền hình giao thức
internet - IPTV tiên tiến trên thế giới hứa hẹn mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu
dùng và đây cũng là thị trường có tiềm năng khai thác.
Nhằm gia tăng doanh thu và cũng để tránh lãng phí nguồn tài nguyên mạng
băng thông rộng, nhiều nhà cung cấp viễn thông lớn đã sớm triển khai công nghệ
truyền hình tương tác ở TP.Hồ Chí Minh nói riêng, phải kể đến FPT, VNPT. Tuy
nhiên sức phát triển của thị trường dịch vụ truyền hình mới chưa đạt như kỳ vọng,
sự quan tâm của người dân đến công nghệ mới ITV còn chưa cao5.
Tại Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu chuyên ngành kỹ thuật, công nghệ
thông tin về dịch vụ truyền hình tương tác hay IPTV nhưng số lượng nghiên cứu về
dịch vụ này trong chuyên ngành quản trị kinh doanh lại quá ít. Trong đó, điển hình
là nghiên cứu của tác giả Thời Thế (2012) về sự hài lòng của khách hàng đối với
myTV ở Đà Nẵng6. Như vậy hướng nghiên cứu về quyết định và hành vi sử dụng

IPTV của người tiêu dùng tại Việt Nam là vấn đề mới, còn khoảng trống trong
nghiên cứu tại môi trường thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu này rất khả thi.
Với những nhận định trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử
dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh”.

5

đánh giá dựa trên báo cáo lượng thuê bao sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của FPT,

VNPT, SPT của VNPT, 2012
6

myTV là thương hiệu dịch vụ truyền hình tương tác của VNPT.

Footer Page 18 of 16.


Header Page 19 of 16.

4

1.2 Tổng quan nghiên cứu
1.2.1 Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ truyền hình tương tác
Các nghiên cứu của nước ngoài về ITV hay IPTV mà tác giả tìm hiểu đều
dựa trên ứng dụng mô hình TAM hay TAM 2, UTAUT hay lý thuyết phổ biến sự
đổi mới (giới thiệu tại chương 2) để nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng công nghệ
IPTV của khách hàng . Các nghiên cứu đều chứng tỏ sự đúng đắn của các lý thuyết,
mô hình kể trên trong việc nghiên cứu chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng trong
đối với dịch vụ truyền hình tương tác. Có thể kể đến một số nghiên cứu sau:

- Kinugasa Satoshi et al. (2010) qua nghiên cứu thực nghiệm sự phổ biến của
IPTV, trường hợp so sánh Nhật Bản và Hàn Quốc một lần nữa khẳng định
khả năng giải thích của mô hình TAM về sự chấp nhận công nghệ. Mức độ
ảnh hưởng của các thành phần đến dự định sử dụng IPTV của người dân ở
2 nước khảo sát là tương tự nhau. Nghiên cứu đối với những người chưa sử
dụng IPTV cho thấy thành phần dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất. Qua
đó, điều quan trọng đối với nhà cung cấp IPTV là để thu hút sự chú ý của
người dùng tiềm năng cần nhấn mạnh đến sự dễ dàng sử dụng. Ngoài ra,
khuyến mãi với thời gian dùng thử miễn phí có thể là một công cụ tiếp thị
hiệu quả, để thuyết phục người chưa dùng về sự hữu dụng của IPTV.
- Nghiên cứu về sự chấp nhận về dịch vụ IPTV của Jang & Noh (2011) có sự
đổi mới về mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với IPTV. Ngoài
các thành phần dựa trên mô hình TAM sửa đổi, việc đưa vào yếu tố tin
tường và yếu tố sự hài lòng là điểm mới đáng lưu ý và kết quả nghiên cứu
chỉ ra có tác động trực tiếp của 2 yếu tố này đến ý định tiêu dùng dịch vụ
IPTV. Nghiên cứu cũng đề cao tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ
IPTV (thiết kế, bảo mật và dịch vụ khách hàng) có ảnh hưởng đến hành vi
khách hàng.
- Lee et al., (2012) với nghiên cứu tìm hiểu sự chấp nhận dịch vụ, trường hợp
nghiên cứu IPTV cũng đề xuất mô hình nghiên cứu mới với các thành phần
trong lý thuyết phổ biến sự đổi mới của Roger (1983) cùng với yếu tố sáng

Footer Page 19 of 16.


Header Page 20 of 16.

5

tạo cá nhân (Agarwal & Prasad, 1998) và ảnh hưởng xã hội (Karahanna et

al., 1999) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận IPTV của khách hàng.

Tại Việt Nam, bên cạnh rất nhiều nghiên cứu về IPTV mang tính
chuyên ngành kỹ thuật thông tin, mới chỉ có dề tài nghiên cứu về “sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ myTV của VNPT” thuộc chuyên ngành
quản trị kinh doanh. Nghiên cứu do Thời Thế (2010) thực hiện tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu không có nhiều điểm mới với việc dựa trên cơ sở lý luận về mô
hình SERVQUAL và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy kết quả sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ myTV
tại Đà Nẵng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố: chất lượng dịch vụ cốt lõi, giá cả
hợp lý, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng. Trong 4 nhân tố đó, nhân tố
dịch vụ gia tăng có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, còn giá cả hợp lý có
tác động nhỏ nhất.

1.2.2 Điểm mới của đề tài nghiên cứu này
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ
truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh” là
nghiên cứu mới tại Việt Nam trong chuyên ngành về quản trị kinh doanh.
Hướng nghiên cứu mới về hành vi của người tiêu dùng về dịch vụ truyền
hình trên cơ sở lý thuyết về sự đổi mới công nghệ.
Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu mới với 8
nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của
người sử dụng, gồm: nội dung, tương tác, giá cả hợp lý bên cạnh các nhân tố
đã được các công trình nghiên cứu trước đó công bố như lợi thế tương đối,
dễ sử dụng, dùng thử, tương thích, tính sáng tạo.
Nghiên cứu cũng chỉ ra sự không trùng lặp với nghiên cứu khác tại
Việt Nam và có ý nghĩa tham khảo với luận cứ khoa học đối với các nhà
quản trị dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM

Footer Page 20 of 16.

Header Page 21 of 16.

6

1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát:
-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình
tương tác và đưa ra đề xuất, kiến nghị.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố chính có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
của người sử dụng đối với dịch vụ truyền hình tương tác.
- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử
dụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình tương tác.
- Xây dựng mô hình tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ
dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng tại TP.HCM.
- Trên cơ sở đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả ảnh hưởng
của các nhân tố làm gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ của người sử dụng
hay làm gia tăng lượng người sử dụng đối với dịch vụ truyền hình tương
tác tại TP.HCM.
Để nghiên cứu này giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu, cần phải làm rõ các câu

hỏi nghiên cứu sau:
(i)

Bản chất của ý định, quyết định và hành vi sử dụng dịch vụ? Những
nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình

tương tác trên địa bàn nghiên cứu?

(ii)

Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu nào để xây dựng và
kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ
truyền hình tương tác trên địa bàn nghiên cứu? qua đó xác định mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố?

(iii)

Những hướng tác động có thể làm gia tăng việc quyết định sử dụng dịch
vụ truyền hình tương tác trên địa bàn nghiên cứu?

Footer Page 21 of 16.


Header Page 22 of 16.

7

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: những cá nhân đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí
Minh và đang sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác.
- Cách chọn đối tượng vào mẫu: chọn phi xác suất, thuận tiện, những người
đang sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác tại các quận nội thành thành phố Hồ
Chí Minh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
*Về không gian

-Nghiên cứu những người sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác tại 12 quận
nội thành, thành phố Hồ Chí Minh
*Về thời gian
- Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2013
-Dữ liệu sơ cấp thu được thông qua bảng khảo sát 260 người sử dụng dịch vụ
truyền hình tương tác trong giai đoạn từ cuối tháng 8 đến tháng 10 năm
2013.
* Về nội dung và hướng tiếp cận nghiên cứu
-Nghiên cứu các lý thuyết đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận
IPTV hay ITV
-Nghiên cứu các lý thuyết đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng ITV

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tổng hợp được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là:
• Nghiên cứu định tính:
- Sử dụng nghiên cứu tại bàn, thảo luận tay đôi, phỏng vấn sâu nhằm khám
phá các yếu tố mà người sử dụng quan tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
truyền hình tương tác. Tiến hành phỏng vấn một số cá nhân đang sử dụng

Footer Page 22 of 16.


Header Page 23 of 16.

8

dịch vụ truyền hình tương tác với bản câu hỏi định tính. Cuối cùng, xác
định lại các nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
truyền hình tương tác.

• Nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu này thực hiện thông qua bản câu hỏi định lượng phỏng vấn trực
tiếp đáp viên. Bản câu hỏi hợp lệ sau khi đã lấy ý kiến sẽ được xử lý trên
phần mềm SPSS để phân tích và xây dựng phương trình hồi quy về sự ảnh
hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình
tương tác của người sử dụng ở TP.HCM.
1.6 Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp: thông tin về dịch vụ truyền hình tương tác tại thành phố
Hồ Chí Minh; những nhà cung cấp lớn tại tp.HCM như VNPT, FPT, Viettel; các
thông tin chi tiết về dịch vụ truyền hình tương tác lấy từ nguồn website của các nhà
cung cấp dịch vụ.
- Thông tin sơ cấp: thu thập thông tin bằng cách khảo sát phỏng vấn trực tiếp
người sử dụng dịch vụ.
- Công cụ nghiên cứu: đề tài sử dụng công cụ bản câu hỏi để thu thập số liệu.
Có hai loại bản câu hỏi: bản câu hỏi mở dùng trong nghiên cứu định tính và bản câu
hỏi có trả lời sẵn dùng trong nghiên cứu định lượng.
* Kế hoạch lấy mẫu:
- Đơn vị mẫu: khảo sát khách hàng tại các quận nội thành TP.HCM
- Phạm vi mẫu: 12 quận nội thành TP.HCM
- Quy mô mẫu: tổng khảo sát 260 người
1.7 Quy trình thực hiện nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình từng bước lần lượt dưới đây
- Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
- Cơ sở lý luận

Footer Page 23 of 16.


Header Page 24 of 16.

9

- Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Nghiên cứu định tính: phương pháp thảo luận tay đôi, điều chỉnh và hình
thành thang đo nghiên cứu
- Nghiên cứu nghiên cứu định lượng: xác định thang đo chính thức và cỡ mẫu
khảo sát, hình thành bảng câu hỏi chính thức. Tiến hành khảo sát. Thông tin
thu thập hợp lệ được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS. Thang đo sau
khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, sẽ tiến hành
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy
bội; kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và xác định mức độ ảnh
hưởng các thành phần đến vấn đề nghiên cứu. Cuối cùng, thực hiện kiểm
định t về quyết định sử dụng ITV đối với các nhóm người sử dụng khác
nhau.
- Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp, kiến nghị

1.8 Đóng góp của luận văn:
1.8.1 Ý nghĩa lý thuyết:
-Nghiên cứu không chỉ nhằm tìm ra mô hình hợp lý giải thích cho quyết định
sử dụng truyền hình tương tác của người sử dụng mà còn chỉ ra các nhân tố ảnh
hưởng mạnh đến quyết định này.
-Đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ
đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối
với các công ty cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác.
-Nghiên cứu có tầm ý nghĩa khu vực nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh
1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học và những hàm ý giải
pháp để các nhà quản trị nhà mạng cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác đề ra các
chính sách cụ thể nhằm gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng tại TP.HCM đối

Footer Page 24 of 16.


Header Page 25 of 16.

10

với dịch vụ của công ty, thông qua việc vận dụng các nhân tố có mức độ ảnh hưởng
cao đến quyết định sử dụng dịch vụ của người sử dụng tại TP.HCM.
Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ đối với từng nhóm đối tượng người sử dụng có đặc điểm khác nhau về
giới tính, độ tuổi, sự hài lòng…Từ đó, nhà quản trị có thể đưa ra các chính sách phù
hợp đối với từng phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng khác nhau.
Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing, đóng
góp kiến thức về các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ truyền
hình tương tác.
Đề tài còn là cơ sở để công ty tham khảo, hoạch định chiến lược kinh doanh và
chiến lược marketing cho dịch vụ truyền hình tương tác; phân phối các nguồn lực
hợp lý, tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ làm gia tăng sức hấp dẫn đối với
khách hàng.

1.9 Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các hình và bảng,
phụ lục và tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 5 chương như sau:
-Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
-Chương 2: Cơ sở lý luận
-Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
-Chương 4: Kết quả nghiên cứu
-Chương 5: Khuyến nghị và kết luận

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN

Footer Page 25 of 16.