Quản trị Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Hải Dương (LV thạc sĩ)

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM THỊ THU TRANG

QUẢN TRỊ MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2016


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM THỊ THU TRANG

QUẢN TRỊ MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. TẠ THỊ THANH HUYỀN

THÁI NGUYÊN - 2016

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.
Các số liệu trong luận văn được trích dẫn từ nguồn gốc rõ ràng, trung thực với
số liệu thực tế của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải
Dương.

Tác giả luận văn

Phạm Thị Thu Trang


ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện Đề tài “Quản trị Marketing tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” tôi nhận
được sự giúp đỡ, chỉ bảo nhiệt tình cũng như các ý kiến nhận xét, góp ý quý
báu của nhiều đơn vị và cá nhân.
Lời đầu tiên, tôi xin được bày tỏ sự cảm ơn trân trọng tới Ban Giám hiệu,
các thầy, cô giáo của Trường Đại học kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học
Thái Nguyên, là những người đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
học tập và trau dồi kiến thức. Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn TS.Tạ Thị
Thanh Huyền - Người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong quá trình nghiên
cứu và thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các đồng nghiệp tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương đã giúp đỡ và tạo điều
kiện cho tôi trong quá trình điều tra, thu thập số liệu để nghiên cứu luận văn.
Ngoài ra, với tấm lòng chân thành, tôi cảm ơn tới bạn bè và đồng nghiệp
đã có sự động viên kịp thời và tạo điều kiện về thời gian và tinh thần để tôi có
động lực hoàn thành luận văn của mình.

Hải Dương, ngày 13 tháng 10 năm 2016
Tác giả luận văn

Phạm Thị Thu Trang

MỤC LỤC


iii

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................... ii
MỤC LỤC ............................................................................................... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI ......................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................... ix
MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn ....................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ........................................................................... 3
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ MAKETING
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ..................................................... 4

1.1. Cơ sở lý luâ ̣n về quản trị maketing tại ngân hàng thương ma ̣i ........ 4
1.1.1. Khái niệm marketing và quản trị marketing tại NHTM ............... 4
1.1.2. Đặc điểm quản trị marketing tại ngân hàng thương ma ̣i............... 6
1.1.3. Vai trò và lợi ích của quản trị marketing tại ngân hàng thương ma ̣i .. 8
1.1.4. Nội dung quản trị maketing tại Ngân hàng thương ma ̣i ............. 11

1.1.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing tại Ngân hàng
TM ................................................................................................. 24
1.2. Cơ sở thực tiễn về quản tri ̣marketing ta ̣i ngân hàng ..................... 32
1.2.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu ............................. 32
1.2.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam.................... 33
1.2.3. Bài ho ̣c kinh nghiê ̣m đố i với cho ngân hàng TMCP Ngoại Thương
Việt Nam - CN Hải Dương ............................................................ 35
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................... 37
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................ 37
2.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................ 37
2.2.1. Phương pháp điều tra, thu thâ ̣p số liệu thông tin ........................ 37


iv
2.2.2. Phương pháp tổng hợp thông tin ................................................. 39
2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin ................................................ 39
2.3. Hê ̣ thố ng chỉ tiêu nghiên cứu ......................................................... 43
Chương 3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MAKETING TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI
DƯƠNG ......................................................................................... 46

3.1. Khái quát về ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải
Dương........................................................................................................46
3.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương .........................................................46
3.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương .........................................................48
3.1.3. Kế t quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương .........................................................50
3.2. Thực trạng quản trị Maketing tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam CN

Hải Dương ................................................................................................51
3.2.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Hải Dương..51
3.2.2. Thực trạng xác định chiến lược và kế hoạch marketing tại ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương ....................57
3.2.3. Thực trạng quản trị các biến số marketing mix tại ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương.................................58
3.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương ....................................... 79
3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đế n quản trị Maketing tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương ............. 81
3.3.1. Các yếu tố bên trong ................................................................... 81
3.3.2. Các yếu tố bên ngoài ................................................................... 89
3.4. Đánh giá kết quả quản trị Maketing tại Ngân hàn TMCP Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương................................................. 100


v
3.4.1. Kết quả đạt được ....................................................................... 100
3.4.2. Tồn tại hạn chế .......................................................................... 102
3.4.3. Nguyên nhân của tồn tại hạn chế .............................................. 103
3.5. Phân tích SWOT hoạt động quản trị Marketing tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương .......................... 104
Chương 4. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ MAKETING
TẠI NH TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM-CHI NHÁNH
HẢI DƯƠNG ............................................................................. 107
4.1. Mục tiêu và phương hướng Quản trị maketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam - CN Hải Dương................................................ 107
4.1.1. Quan điểm quản trị Marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương
Việt Nam - CN Hải Dương ......................................................... 107

4.1.2. Định hướng Marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
- CN Hải Dương trong thời gian tới................................................ 108
4.2. Giải pháp tăng cường quản trị Maketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương.................................. 109
4.2.1. Tăng cường phát triển sản phẩm dịch vụ .................................. 109
4.2.2. Xây dựng chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh ........................ 111
4.2.3. Phát triển mạng lưới kênh phân phối ........................................ 112
4.2.4. Đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp ...................................................... 113
4.2.5. Cải tiến quy trình, thủ tục.......................................................... 114
4.2.6. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ....................................... 115
4.2.7. Phát triển, đầu tư cơ sở vật chất ................................................ 117
4.2.8. Tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát triển....................... 119
4.3. Kiến nghị ...................................................................................... 120
4.3.1. Kiến nghị với cơ quan Nhà nước .............................................. 120
4.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ...... 120
KẾT LUẬN ........................................................................................ 122
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................... 123
PHỤ LỤC ........................................................................................... 125


vi


vii
DANH MỤC VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI

TT

VIẾT TẮT

NỘI DUNG

1

ATM

Máy rút tiền tự động

2

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

3

TMCP

Thương mại cổ phần

4

VCB

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

5

VCBHD

6

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngọai thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi
nhánh Hải Dương


viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Kết quả hoạt động kinh doanh trước thuế năm 2013-2015 .......... 50
Kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ tại ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương ............. 53
Bảng 3.3.
Số lượng khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
- CN Hải Dương giai đoạn 2013-2015 ........................................... 55
Bảng 3.4.
So sánh giá cả một số dịch vụ của các NHTM ..................................... 57
Bảng 3.5.
Hoạt động tín dụng của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam CN Hải Dương giai đoạn 2013-2015..................................................... 61
Bảng 3.6.
Hoạt động huy động vốn của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam - CN Hải Dương giai đoạn 2013-2015 ................................ 63
Bảng 3.7.
Tình hình kinh doanh thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam - CN Hải Dương năm 2013-2015 ........................................ 64
Bảng 3.8.
Kết quả dịch vụ IB, SMS của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam - CN Hải Dương năm 2013-2015 ........................................ 65
Bảng 3.9.

Tình hình chi trả kiều hối tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
Nam - CN Hải Dương giai đoạn 2013-2015 ................................ 66
Bảng 3.10. Lãi suất huy động vốn của một số NHTM ................................... 67
Bảng 3.11. Lãi suất cho vay của một số NHTM ............................................ 68
Bảng 3.12. Hệ thống mạng lưới của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam CN Hải Dương và các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn năm
2015 .............................................................................................. 69
Bảng 3.13. Kết quả tham gia đào tạo của ngân hàng ngoại thương VN chi nhánh
Hải Dương giai đoạn 2013-2015 .................................................. 74
Bảng 3.14. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng TMCP Ngoại
thương - chi nhánh Hải Dương ................................................... 77
Bảng 3.15. Mục tiêu chất lượng thời gian của một số loại sản phẩm tại ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương giai đoạn
2013-2015 ..................................................................................... 79
Bảng 3.16. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) .............................................. 83
Bảng 3.17. Số liệu nguồn vốn huy động của ngân hàng TMCP Ngoại Thương
Việt Nam - CN Hải Dương so với đối thủ cạnh tranh ................. 95
Bảng 3.18. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................... 96
Bảng 3.19. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ............................................. 99
Bảng 3.20. Ma trận SWOT của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam CN Hải Dương ........................................................................... 105
Bảng 3.1.
Bảng 3.2.


ix
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1.

Sơ đồ quá trình tổ chức thực hiện marketing tại ngân hàng thương mại 22

Hình 3.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam - CN Hải Dương .................................................................. 49

Hình 3.2.

Biểu đồ thị phần tín dụng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương CN Hải Dương trên địa bàn .......................................................... 60

Hình 3.3.

Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2010-2015 ................ 89

Hình 3.4.

Biểu đồ so sánh tổng dư nợ của ngân hàng TMCP Ngoại Thương
Việt Nam - CN Hải Dương so với đối thủ cạnh tranh .................. 95

Hình 3.5.

Biểu đồ kênh thông tin quảng bá thương hiệu ........................... 101


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ,
với nhiều chính sách và chủ trương đẩy mạnh kích cầu để phát triển. Trong bối
cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng đã tạo sức ép
buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều
thách thức lớn. Trong điều kiện đó thị phần của các ngân hàng dần bị chiếm

chỗ bởi các định chế tài chính khác, cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày
càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Các ngân hàng buộc phải tái cấu trúc
và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá
cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ
áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng. Hoạt động Marketing
trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp
trong đó có ngân hàng trong. Marketing được các ngân hàng đề cập đến như
một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ
với thị trường. Thực tế cho thấy, hoạt động marketing đã tham gia vào việc giải
quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nó
giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ trao
đổi giữa ngân hàng và khách hàng. Nó giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi
ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối
gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế
cạnh tranh cho ngân hàng. Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ quản trị hoạt động
marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức
đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật được sử dụng, cũng như nhu
cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.
Là một thành viên nằm trong hệ thống ngân hàng thương mại, Chi nhánh
tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương đã và đang


2
góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế Việt Nam. Cùng với sự biến động
và thách thức của nền kinh tế, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của các NHTM
khác trên cùng địa bàn, Chi nhánh tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
Nam - CN Hải Dương đã gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực quản trị
Marketing. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh trong
quá trình hội nhập, quản trị marketing được xem là một mục tiêu mà tại Ngân

hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương cần tập trung vào lĩnh
vực này.
Xuất phát từ lý do trên tôi đã lựa cho ̣n nghiên cứu đề tài: “Quản trị
Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam CN Hải Dương” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng quản trị marketing của ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam - CN Hải Dương. Từ đó đưa ra các gợi ý nhằm tăng cường
quản trị marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải
Dương nhằm thoả mãn và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị Maketing
của Ngân hàng.
- Phân tích, đánh giá đươ ̣c thực trạng quản trị Maketing tại ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương giai đoạn 201 3 - 2015.
- Định hướng và đề xuấ t đươ ̣c giải pháp tăng cường quản trị Maketing
tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng quản trị marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam - CN Hải Dương.


3
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vị về thời gian: số liệu, tài liệu được thu thập từ năm 2013 đến
năm 2015.
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam - CN Hải Dương
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu, quản trị marketing tại ngân hàng

TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương bao gồm các nội dung: phân
tích cơ hội marketing, tìm kiếm và lựa chọn các thị trường mục tiêu, thiết kế
các chiến lược marketing, lập các kế hoạch marketing, tổ chức, thực hiện và
điều khiển các nỗ lực marketing… trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Ý nghĩa khoa học
Đề tài góp phần hệ thống hóa lý luận về hoạt động marketing ngân hàng
thương mại. Áp dụng cả phương pháp định lượng và định tính để phân tích thực
trạng, từ đó đề xuất một số giải pháp trên cơ sở những căn cứ đảm bảo tính
khoa học.
Ý nghĩa thực tiễn
Tìm ra các ưu và nhược điểm trong hoạt động quản trị marketing tại của
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương và đề xuất giải
pháp đẩy mạnh hoạt động quản trị marketing một cách hiệu quả tại TMCP
Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương.
5. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị Maketing tại Ngân hàng
thương mại.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng quản trị Maketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Viet Nam - CN Hải Dương.
Chương 4: Giải pháp tăng cường quản trị Maketing tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Viet Nam - CN Hải Dương.


4
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ
MAKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý luâ ̣n về quản trị maketing tại ngân hàng thương ma ̣i

1.1.1. Khái niệm marketing và quản trị marketing tại NHTM
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá. Nó chỉ ra rằng kinh
doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khóe,
mà còn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ
sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến
trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều
không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng.
Theo PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hiền, thì có một số quan điểm marketing ngân
hàng là:
Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp
quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những
hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù
hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu
của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ
lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục
tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần
của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình
tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các


5
nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính
sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp

các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện
có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó
mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt
động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ
những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian
khác nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân
hàng đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và
năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của
các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì
và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của
ngân hàng trên thị trường;
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu
cầu, mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn
các đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
Vì vậy, cũng như các hoạt động khác trong ngân hàng để đạt được mục
tiêu đặt ra, Marketing phải được quản trị một cách có hệ thống, bài bản và thống
nhất.


6
1.1.2. Đặc điểm quản trị marketing tại ngân hàng thương ma ̣i

Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính: Dịch vụ bao
gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip
Kotler, "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ
yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu". Việc thực hiện dịch vụ
có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay,
thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, gửi tiền, vay tiền, chuyển
tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn…
Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức
tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng
khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng
có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không
ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh
hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ chức hoạt động
Marketing của ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ NH đã dẫn đến việc khách hàng không
nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn đánh giá chất lượng sản
phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản
phẩm dịch vụ.Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ,
trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy
tín, hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao
nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm
dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo,
nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách
hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời


7

Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về
hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ công nghệ và đội ngũ nhân viên.
Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện
làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ
khách hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm
có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing đó là trách nhiệm liên đới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách
hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng nhưng vấn đòi hỏi ngân
hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng
thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho
nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác để làm căn cứ quyết định các
giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách
hàng và ngân hàng.
* Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing
ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia
đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên
là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ
ngân hàng.Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản
phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.
Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hoá của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ưng, khả năng thu hút
khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên NH theo hướng phục vụ khách
hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội.

8
* Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những
mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và
ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những
sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mối quan hệ
về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế
cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức
tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất
là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để
có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt
động của cả khách hàng và ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân
hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự
hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền
vững.
1.1.3. Vai trò và lợi ích của quản trị marketing tại ngân hàng thương ma ̣i
Marketing ngân hàng thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so
với lĩnh vực sản xuất lưu thông hàng hóa. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn
phát triển của marketing trong hoạt động ngân hàng. Ở châu Âu mãi đến thập
kỷ 70 của thế kỷ 20 Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi
trong các ngân hàng Anh quốc.
Vai trò của quản trị Marketing NH được thể hiện ở các nội dung sau:
* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải
quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc
lực của Marketing.

9
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết
tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị
trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn
ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân
hàng của khách hàng các nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay
đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài
chính khác đang cung ứng trên thị trường…
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở
vật chất kỹ thuật công nghệ đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu
tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hóa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt
các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều
hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách
hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp
vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm
dịch vụ NH; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan
trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên NH như: chính sách tiền lương,
thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách
hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc
đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng
mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng
và khách hàng.

10
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động
hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường
để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực
hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận
biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch
vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt
hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo
nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ đó Marketing mà chủ NH có thể
phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và nhân viên
NH vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo
vị thế cạnh tranh trên thị trường
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập
trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.Tính độc đáo
phải mang lại lợi thế của sự khác biệt.Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra
trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật
Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời
có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
NH phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

11
1.1.4. Nội dung quản trị maketing tại Ngân hàng thương ma ̣i
Như đã nhận định ở trên thì chúng ta có thể thấy được nội dung của quản
trị Marketing ngân hàng bao gồm các quá trình như sau:
1.1.4.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Khái quát về phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở có điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi tiêu
dùng. Mục đích của việc phân đoạn thị trường là tạo ra cơ sở cho các nhà quản
trị marketing lựa chọn được thị trường mục tiêu. Trong quá trình thực hiện phân
đoạn thị trường thường gặp phải một số khó khăn tiêu biểu như:
- Phải bỏ một lượng chi phí cho công tác nghiên cứu thị trường.
- Việc phân chia thị trường chỉ mang tính chất ước lượng.
- Đôi khi thị trường quá lớn, không đủ nguồn nhân lực để triển khai

chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường. Hoặc cũng có khi
đoạn thị trường quá nhỏ, dẫn đến kém khả thi.
Như vậy, các ngân hàng cần phải căn cứ vào nguồn lực hiện có của mình
để từ đó có cách phân đoạn thị trường cho hợp lý, nhằm khai thác tối đa đoạn
thị trường của từng ngân hàng.
b. Cơ sở để phân đoạn thị trường
Theo nguyên lý tổng thể, để phân đoạn thị trường thì bất kỳ một đặc
trưng nào của khách hàng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn, song trên
thực tế người ta thường lựa chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ
sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể, mà các cơ sở này là nguyên nhân
tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi về sự khác biệt chiến lược marketing.
Các cơ sở đó bao gồm:
- Cơ sở địa lý: Với tiêu thức phân đoạn là: Vùng, Miền. Khi đó sẽ có thị

trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam.
- Cơ sở hành vi tiêu dùng: Tiêu thức phân tổ là: Lý do sử dụng sản phẩm,

dịch vụ của ngân hàn. Khi đó có thể phân đoạn thị trường ra thành các nhóm


12
như: Nhóm khách hàng xuất nhập khẩu, nhóm khách hàng sản suất, nhóm
khách hàng kinh doanh thương mại, nhóm khách hàng tiêu dùng...
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc những mong muốn mà ngân hàng có thể đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhằm đạt được các mục tiêu đã định [3].
Trên cơ sở xác định được thị trường mục tiêu, ngân hàng sẽ có cơ sở để
áp dụng các sản phẩm, dịch vụ cụ thể vào từng thị trường để có thể khai thác
tối đa các các lợi ích mà thị trường này đem lại..
Khi các ngân hàng xác định được cho mình được thị trường mục tiêu
nhất định, điều đó sẽ đem lại cho ngân hàng những hiệu quả và lợi ích nhất định
như:
- Ngân hàng có thể biết thêm được những nhu cầu và mong muốn sử
dụng sản phẩm, dịch vụ nào của ngân hàng.
- Ngân hàng có thể sử dụng một cách tốt nhất nguồn ngân sách dành cho
các hoạt động marketing để khai thác thị trường đó.
- Làm cơ sở cho chiến lược marketing hỗn hợp.
- Nâng cao được hiệu quả của việc định vị và tạo được ưu thế cạnh tranh
trên thị trường.
1.1.4.2. Thiết lập và lựa chọn chiến lược marketing của ngân hàng thương mại
a. Vị trí của chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể của ngân
hàng thương mại
Chiến lược tổng thể của ngân hàng có liên quan đến toàn bộ các lĩnh vực

kinh doanh của ngân hàng. Trọng tâm của chiến lược tổng thể của ngân hàng
là hình thành một hệ thống thống nhất từ kết quả của sự phối hợp hay một tập
hợp đa dạng các lĩnh vực hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm thực hiện
mục tiêu chung cho toàn ngân hàng.
Chiến lược marketing thường chỉ đề cập tới một thị trường, một sản
phẩm, dịch vụ, hay một đoạn thị trường, một giai đoạn của chu kỳ sống của sản


13
phẩm, dịch vụ, một hay một số đối thủ cạnh tranh là các ngân hàng khác trên
thị trường.
b. Xác lập, lựa chọn chiến lược marketing
Chiến lược marketing của ngân hàng ngoài sự chi phối bởi mục tiêu các
cấp chiến lược tổng thể của ngân hàng, nó còn chịu sự tác động trực tiếp của
các phương án chiến lược của ngân hàng. Hay nói cách khác, mỗi phương án
chiến lược cấp ngân hàng hay cấp đơn vị thành viên đòi hỏi một phương án
chiến lược marketing khác nhau. Dù cách này hay cách khác, các phương án
chiến lược kinh doanh khác nhau của ngân hàng sẽ ảnh hưởng tới tư tưởng
chiến lược marketing và các biến số marketing hỗn hợp. Điều đó đòi hỏi các
nhà quản trị marketing phải hiểu được tinh thần cơ bản của các phương án chiến
lược tổng thể của ngân hàng. Mỗi một ngân hàng đều có những kế hoạch kinh
doanh riêng cho từng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, nên các ngân hàng phải
xây dựng những kế hoạch marketing riêng cho từng hoạt động kinh doanh.
Trong đó, chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm
căn cứ chỉ đạo cho một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm
vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu, đối với phối hợp marketing và mức chi phí cho marketing.
Qua đó cho thấy rằng các phương án chiến lược kinh doanh của công ty sẽ ảnh
hưởng tới tư tưởng chiến lược marketing và các biến số marketing hỗn hợp.
Mặt khác, nhiệm vụ chiến lược của marketing phải hiểu được tinh thần cơ bản

của các phương án chiến lược tổng thể.
Trong những hoàn cảnh khác nhau ngân hàng sẽ có nhiều phương án tiếp
cận khác nhau, do đó sẽ có các kiểu chiến lược marketing khác nhau như: Chiến
lược marketing theo vị thế cạnh tranh và chiến lược marketing dựa vào kết quả
phân tích ma trận tăng trưởng thị trường, cụ thể là:
* Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh
Dựa vào quan hệ tương tác về năng lực cạnh tranh giữa các ngân hàng
trên thị trường trong giai đoạn nhất định, các ngân hàng sẽ theo đuổi một chiến


14
lượcmarketing cạnh tranh khác nhau. Các chiến lược đó thường được phân chia
theo các loại sau:
Thứ nhất: Chiến lược của ngân hàng dẫn đầu thị trường
Ngân hàng dẫn đầu để bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc đang nỗ lực
mở rộng thị phần, các chiến lược để các hãng dẫn đầu thị trường áp dụng là:
- Phòng thủ vị thế: Đây là chiến lược cơ bản và phổ biến nhất, ngân hàng

duy trì vị trí của mình bằng các nỗ lực marketing - mix và bằng các nguồn lực
bên trong của ngân hàng. Vì vậy, vị thế của ngân hàng có thể được bảo vệ bằng
sự đa dạng hoá sản phẩm và đảm bảo chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ và
phân phối một cách thuận tiện lợi, lãi suất và phí dịch vụ phải chăng, các hoạt
động mạnh mẽ về khuyến mãi (như: Tặng lãi suất cho các khoản tiền tiết kiệm
lớn, ưu đãi lãi suất cho khách hàng vay vốn quen thuộc, giảm giá dịch vụ cho
các khách hàng hay sử dụng dịch vụ của ngân hàng...) để phục vụ cho nhóm
khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
- Phòng thủ mạn sườn: Đây là một kiểu phòng thủ mà các ngân hàng

dẫn đầu có thể lựa chọn, khi các ngân hàng tập trung bảo vệ những điểm yếu
của ngân hàng thì các ngân hàng dẫn đầu có thể phân phối các sản phẩm, dịch

vụ có lãi suất và phí dịch vụ cao.
Mặt khác, các ngân hàng dẫn đầu cũng có thể cân nhắc và lựa chọn các
chiến lược khác như: Chiến lược hạ thủ trước; chiến lược phòng thủ bằng phản
công, chiến lược phòng thủ cơ động và chiến lược co cụm...
Thứ hai: Chiến lược của ngân hàng thách thức thị trường
Ngân hàng thách thức thị trường là những ngân hàng có nhiều ưu thế
nhất định về kỹ thuật, công nghệ hay khả năng tài chính. Vì vậy, những kiểu
chiến lược marketing mà các ngân hàng lựa chọn và sử dụng được thể hiện tư
tưởng tấn công các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể là các chiến lược sau:
- Chiến lược tấn công mạng sườn: Đây là chiến lược tìm cho được các

điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh như: Lãi suất cho vay và huy động vốn của
ngân hàng đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu, khi đó ngân hàng mình sẽ hạ lãi suất
cho vay và tăng lãi suất huy động vốn so với đối thủ cạnh tranh...