Bản lập kế hoạch cty cafe Trung Nguyên

Mục lục

I.

Giới thiệu Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên


Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuật –
thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn ban đầu là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin
và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi
tiếng đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới. Tập đoàn Trung Nguyên là
một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê;
nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch
Năm 1998, thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi
đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các
quốc gia trên thế giới.
Năm 2001, Trung Nguyên công bố khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc
từ những hạt cà phê thơm ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo
không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục
người tiêu dùng trên khắp cả nước.
Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại
dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghi
dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa
G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả đã có 89% người chọn G7 là cà phê
hòa tan ưa thích nhất. Sự kiện này đánh dấu việc Trung Nguyên đánh bại các đối thủ
quốc tế.
Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa – Chinh phục thế giới, năm 2008 Trung Nguyên
đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một
cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn cầu. Đây
là bước đệm giúp Trung Nguyên chinh phục thị trường thế giới.
Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên

toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean,...
Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu
dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/ 17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà
phê Trung Nguyên.
Đam mê tột bậc, đam mê đến cùng đó là tình yêu mà Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ
dành cho cà phê với niềm tin “Cà phê mang lại sức mạnh, giàu có và hạnh phúc đích
thực”
Sứ mệnh của Trung Nguyên “Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và
đam mê cà phê sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững”.


Nhân dịp kỉ niệm 11 năm ngày công bố “sứ mệnh – tầm nhìn”, Chủ tịch tập đoàn
Trung Nguyên gửi đến các thành viên lời chia sẻ: “Trung Nguyên chúng ta chỉ có duy
nhất một mục tiêu: trở thành nhà lãnh đạo cà phê thế giới”.
Các giá trị cốt lõi của Trung Nguyên: “Một là, khát vọng lớn; hai là, tinh thần quốc
gia – tinh thần quốc tế; ba là, không ngừng sáng tạo đột phá; bốn là, thực thi vượt trội;
năm là, tạo giá trị và phát triển bền vững”.
II.
Quy trình lập kế hoạch
1. Phân tích môi trường
1.1 Môi trường vĩ mô
1.1.1 Nhân tố kinh tế

a, Cơ hội hợp tác và hội nhập
Ngày 11/01/2007 Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của Tổ chức
Thương mại Thế giới (viết tắt: WTO) và ngày 31/12/2015 Cộng đồng Kinh tế Asean (viết
tắt: AEC) được thành lập, ngoài ra Việt Nam đã tham gia rất nhiều tổ chức, diễn đàn kinh
tế khác. Việc tham gia các tổ chức diễn đàn kinh tế thế giới mở ra rất nhiều cơ hội hội
nhập cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Tập đoàn Trung Nguyên nói riêng.
Trung Nguyên có cơ hội mang hương vị cà phê Việt Nam ra thị trường thế giới đặc

biệt là các nước Mỹ, Canada, Nga, Dubai, Đức,…
b, Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Tăng trưởng GDP năm 2010 đạt 6.78%. Trong điều kiện nền kinh tế thế giới và trong
nước còn nhiều khó khăn sau khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế thế giới, nền
kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm từng bước phục hồi và tăng trưởng
khá nhanh trong năm 2010, nhất là về cuối năm. Cụ thể tăng trưởng GDP quý 1 đạt
5.84%, nhưng đến quý 2 tăng đến 6.44%, quý 3 tăng 7.18% và quý 4 ước tính tăng
7.34%. Tăng trưởng GDP năm 2016 là 6.21%, dự tính GDP năm 2017 tăng 6.7% so với
năm 2016. Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam khá cao, tạo nhiều cơ hôi cho Trung
Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.1.2

Nhân tố tự nhiên

Cây cà phê vối phát triển mạnh mẽ ở Tây Nguyên vì nơi đây có điều kiện đất đai rất
lí tưởng cho cây cà phê, đó là đất bazan màu mỡ. Ngoài ra, cây cà phê vối được trồng ở
Việt Nam có nguồn gốc từ rừng rậm Châu Phi, phân bố ở khu vực có độ cao trên
1000m, do đó ở Việt Nam không có nơi nào thích hợp hơn Tây Nguyên. Khu vực Trung
du miền núi Bắc Bộ cũng có độ cao rất phù hợp với diều kiện của cây cà phê vối.


Nhưng khí hậu ở đây không cho phép trồng cây cà phê vối. Bởi lẽ, khu vực này có một
mùa đông lạnh và rét mà cây cà phê thì không thể chịu nhiệt độ quá thấp nên cây cà phê
vối không được trồng nhiều ở vùng này.
Cây cà phê chè rất ít được trồng ở Tây Nguyên, khu vực Đông Nam Bộ vì lượng
mưa ở những khu vực này tương đối cao khoảng trên 2300mm, mà cây cà phê chè chỉ
thích hơp ở những vùng có lượng mưa từ 1300mm – 1900mm.
Như vậy chính sự phức tạp về điều kiện sinh thái đã tạo ra sự phân hóa vùng phân
bố cà phê ở nước ta. Khu vực phía Bắc là vùng phân bố chủ yếu của cây cà phê chè, khu
vực phía Nam là vùng phân bố của cây cà phê vối.

1.1.3

Nhân tố khoa học – công nghệ

Hệ thống nhà máy của Tập đoàn Trung Nguyên bao gồm:
-

-

-

Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) đây là nhà máy được
Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm
2010 với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.
Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) Nhà máy có
diện tích 3 ha. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản
xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế
biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý.
Nhà máy cà phê Trung Nguyên được khánh thành ngày 20/5/2005, chế biến cà
phê rang xay.
Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á. Nhà máy được
chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm
cà phê hòa tan G7. Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp
ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.

Mặc dù được đầu xây dựng các nhà máy sản xuất, chế biến cà phê hiện đại. Song
trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng
1.1.4

Nhân tố văn hóa – xã hội

Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không coi cà phê là thức
uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cà phê như một
thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa
đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và
còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,…


Gu thưởng thức của người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy mỗi
một loại cà phê mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm nhận về vị chua, độ dầu, và
mùi hương của các loại hoa trái khác nhau. Một ly cà phê ngon là ly cà phê đậm đà
hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, sạch lưỡi; có độ dầu đậm và đặc biệt hơn là tỏa
ra mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu và mùi đất.
Cà phê phin được coi là thứ thức uống được ưa thích nhất của người Việt. Cái cảm
giác ngồi chờ đợi từng giọt từng giọt cà phê rơi thật là thú vị. Càng thú vị hơn nữa khi
được nhâm nhi thành quả của nó, có thể là một tách cà phê đen nóng, có thể pha thêm
chút sữa, uống nóng hay uống đá tùy theo sở thích của mỗi người.
Người ta có thể đoán biết được tính cách con người, văn hóa của mỗi vùng miền qua
cách pha cà phê và sở thích uống của mỗi người.
1.1.5 Nhân tố chính trị - pháp luật
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành
lập hiệp hội cà phê để điều hành và phat triển cà phê với mục đích quán triệt đường
lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lần nhau tránh các hành vi độc quyền,
tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà
phê Việt Nam trên thị trường.
1.2 Môi trường vi mô
1.2.1 Khách hàng

Các đối tượng khách hàng của Trung Nguyên đủ các đối tượng từ giới trẻ (15-35

tuổi), nhóm tuổi trung niên (35-50 tuổi), nhóm tuổi già (trên 50 tuổi). Các đối tượng phục
vụ không phân biệt nghề nghiệp, thu nhập từ người làm nghề buôn bán, nghề tự do,
không việc làm cho đến giới văn phòng. Có thể thấy công ty đã chia ra nhiều phân khúc
thị trường khác nhau. Mỗi phân khúc lại có chung một nhóm nhu cầu và các phân khúc
đều có nhu cầu khác nhau.
1.2.2

Tiềm lực tài chính

Trong năm 2014, công ty mẹ Trung Nguyên đạt trên 4.000 tỷ doanh thu và gần 1.300
tỷ đồng lợi nhuận trước thuế. Hiện nay tiềm lực tài chính của Trung Nguyên ngày càng
lớn mạnh. Việc đầu tư cho nhà xưởng, công nghệ sản xuất ngày càng được chú trọng, đặc
biệt Công ty Trung Nguyên vào ngày 2/11/05 chính thức đưa vào hoạt động Nhà máy cà
phê hoà tan G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A - Bình Dương. Đây là nhà máy có công suất


sản xuất cà phê hoà tan lớn nhất VN hiện nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư trên
10 triệu USD. Bên cạnh đầu tư cho máy móc sản xuất cà phê, Trung Nguyên còn đầu tư
cho thiết kế bao bì, kiểu dáng,…sản phẩm
1.2.3

Các nhà cung ứng

a, Về hạt cà phê
Hạt cà phê là nguyên liệu chính và quan trọng nhất trong khâu sản xuất ra sản phẩm
cà phê nói chung và sản phẩm cà phê Trung Nguyên nói riêng bởi vì khâu đầu tiên của
sản xuất là chọn lọc ra những hạt cà phê có chất lượng tốt.
Hạt cà phê Trung Nguyên được chọn lọc từ bốn vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà
phê Rubusta Buôn Ma Thuột, hạt Aribica của Jamaica, hạt cà phê từ quê hương nguyên
gốc của cà phê Ethiopia, Brazil. Do nằm trên thủ phủ của cà phê nên việc lựa chọn, thu

mua cà phê tương đối thuận lợi góp phần nào đó nâng cao chất lượng sản phẩm và giảm
chi phí vận chuyển.
Có 2 hình thức thu mua:
-

Thu mua từ các doanh nghiệp tư nhân
Thu mua từ các lái buôn và hộ nông dân

Với hình thức thu mua từ các doanh nghiệp tư nhân thì việc thu mua là rất hạn chế bởi
vì việc thu mua gặp không ít khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ ảnh hưởng đến nguồn cung
không đáp ứng đủ cả về số lượng và chất lương. Trung Nguyên sẽ chọn cách thu mua thứ
hai, vì theo cách thu mua này doanh nghiệp sẽ đảm bảo về chất lượng của cà phê và thu
mua với giá thành ưu đãi, có thể trực tiếp quản lý các nông trại cà phê của các hộ nông
dân từ đó giúp công ty có thể chủ động được nguồn nguyên liệu.
b, Về bao bì sản phẩm
Trung Nguyên cũng có các doanh nghiệp cung cấp bao bì như công ty TNHH sản xuất
thương mại bao bì Phương Nam, công ty bao bì và mực in Việt Nam vinapackink.
Mẫu mã bao bì sản phẩm đẹp mắt sẽ làm cho khách hàng phần nào ưa chuộng hơn,
thông qua bao bì công ty có thể quảng cáo được thương hiệu của mình giới thiệu tới
khách hàng được chất lượng sản phẩm. Ví dụ như một khách hàng mua cà phê, khi họ
nhìn vào bao bì sản phẩm có thể biết được thành phần, nguyên liệu,…nhìn vào đó phần
nào tạo sự tin cậy trong họ.


Do vậy bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc sản xuất, tiêu thụ cà phê
của công ty
1.2.4

Đối thủ cạnh tranh

Sau giai đoạn tăng trưởng nóng với hàng loạt thương hiệu tham gia, thị trường cà phê
hòa tan Việt Nam đang dần gói gọn lại trong tay 3 ông lớn: Vinacafe Biên Hòa - Nestle Trung Nguyên.
Thời điểm những năm 2000, thị trường cà phê hòa tan lúc đó còn khá nghèo nàn, chỉ
có một số ít tên tuổi cà phê nhập ngoại có mặt trên thị trường. Tuy nhiên chỉ vài năm sau,
thị trường đã tăng trưởng nhanh chóng với mức doanh số bình quân đạt 7,9% trong giai
đoạn 2003 – 2008.
Thị trường càng hấp dẫn, sự đào thải càng diễn ra khốc liệt. Nếu trong giai đoạn
trước, thị trường còn có sự cạnh tranh của khá nhiều tên tuổi như Vinacafé (Vinacafe
Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên), Moment, Vinamilk Cafe (Vinamilk)
hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) thì trong vài năm trở lại đây, cuộc chơi dần
được gói gọn lại trong thế Tam quốc phân tranh. Ba thế lực lớn ở đây bao gồm Vincafe
Biên Hòa – Nestle - Trung Nguyên.
Hiện tại, Vinacafé vẫn là thương hiệu chiếm vị trí số một với khoảng 33% thị phần,
theo số liệu của Euromonitor tính đến năm 2011. Nestcafe cũng đang có những bước theo
đuổi rất quyết liệt và nắm giữ khoảng 31% thị phần. Thương hiệu Trung Nguyên và cà
phê hòa tan G7 hiện nắm giữ khoảng 18% thị phần.

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung Nguyên là Nestle, Vinacafe Biên Hòa


1.3 Mô hình SWOT
1.3.1 Điểm mạnh
- Trung nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà

-

-

-

phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên
liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất.
Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu
dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. vì vậy,
nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm
sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và
Nes café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản xứ,
từ đó chủ động triển khai “ thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của
mình.
Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị.
Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của
chính người tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng
Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách
Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt nam,
Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và được
người tiêu dùng kiểm chứng. với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất
bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt. đồng
thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm
cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.Bên cạnh đó Trung
Nguyên còn đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân của những
người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh
doanh.

1.3.2 Điểm Yếu
- Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt,thiếu nhất quán và đang bị
vượt quá tầm kiểm soát,do đó không đảm bảo sự đòng nhất và tạo phong cách
riêng cho Trung Nguyên.
- Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho

sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên
thị trường tồn tịa nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không


thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên
nhượng quyền , đâu là Trung Nguyên cấp 1….
- Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định
và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty.
- Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một
thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… vì vậy
công ty Cp Cà phê Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng
cố cũng như phat triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình.
1.3.3 Cơ hội
- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổ trợ giá thành
sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn
thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phat triển cà phê với mục đích quán
triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lần nhau tránh các hành
vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ
quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.
- Sự gia nhập WTO và thành lập Cộng đồng Kinh tế Asean (AEC) , ngành cà phê
Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên được biết đến
không chỉ trong nước mà còn cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định
hướng phát triển.
- Đối với sản phẩm cà phê hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện
dụng, động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
- Nhìn chung, trong những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các
công ty hàng đầu về café ở Việt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và
hợp tác với nước ngoài hơn.
1.3.4 Thách thức
- Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó

là lặm phát tăng,đồng tiền mất giá gây khó khăn không it cho hoạt động kinh
doanh của Trung Nguyên,đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.
- Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên
như Nescafe của Nestle,Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk café
của công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Maccoffe của Food Empire Holadings….
- Sản phẩm thay thế đa dạng như: café phin và gần đây sự xuất hiện của café
lon hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Café
lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, Café lon


2. Xác định mục tiêu
2.1 Tăng sức mạnh thị trường so với đối thủ
- Kiểm soát các đối tác thuê thương hiệu Cafe Trung Nguyên cả về giá cả lẫn cách

phục vụ, không để tình trạng các sản phẩm khác của đối tác ảnh hưởng tới thương
hiệu của công ty, tránh tình trạng “mạnh ai người lấy làm”, phát triển ồ ạt gây ảnh
hưởng tới hình ảnh Công ty.
- Tăng xâm nhập thị trường thế giới với các thị trường trọng điểm là Mỹ, Trung
Quốc và Singapore.
2.2 Tiếp tục phát triển và bảo vệ thương hiệu
Bất chấp các đại gia trong nước hay các thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyên vượt lên
và giữ vững vị thế số 1 của thị trường trong suốt nhiều năm qua với tốc độ tăng trưởng
trung bình 200%/năm và đặt ra mục tiêu đạt 1 tỷ đô vào năm 2016. Để thực hiện điều đó,
Trung Nguyên tham gia vào tất cả các khâu của chuỗi giá trị cà phê toàn cầu và chỉ tập
trung phát triển thế mạnh cốt lõi là cà phê. Thế nhưng, bản chất sức mạnh thực sự của
“con nhím Trung Nguyên” có được từ bốn số 1.
Số 1 cà phê rang xay – Trung Nguyên là thương thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc
cà phê rang xay với 11 triệu / 17 triệu hộ gia đình Việt Nam chọn sử dụng Trung Nguyên.
Trung bình mỗi hộ gia đình có 2 người trưởng thành sử dụng cà phê thì con số người tiêu
dùng uống cà phê rang xay Trung Nguyên tại nhà là 20 triệu người, chiếm khoảng ¼ dân

số Việt Nam.
Số 1 chuỗi quán cà phê – Với hơn 2.500 quán cà phê Trung Nguyên và 10.000 quán
có bán cà phê Trung Nguyên, không thương hiệu nào vượt qua Trung Nguyên về hệ
thống chuỗi quán. Hơn nữa, quán Trung Nguyên được định hình là không gian thúc đẩy,
đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay những chuỗi quán
cà phê khác chỉ xem quán cà phê là điểm dừng chân, cà phê là thức uống. Với Không
gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê….
Quán Trung Nguyên được giới tri thức, những người yêu sáng tạo yêu thích, chọn làm
điểm đến.
Số 1 cà phê hòa tan – Thương hiệu cà phê hòa tan G7 sau sự kiện được 89% NTD
chọn so với 11% chọn Nescafe trong cuộc thử mù (blind test) ngay lần đầu ra mắt đã
nhanh chóng từ người chơi mới vượt lên vị trí số 1 tại thị trường miền Bắc rồi đến số 1
Việt Nam từ năm 2012 đến nay buộc Nescafe, thương hiệu toàn cầu số 1 thế giới chỉ
đứng số 3 Việt Nam, phải liên tục thay đổi chiến lược địa phương hóa sản phẩm, thông
điệp truyền thông.
Nhà lãnh đạo cà phê số 1 – Không chỉ tập trung phát triển các thương hiệu sản phẩm,
Trung Nguyên được biết đến là doanh nghiệp đi đầu trong các dự án, kế hoạch phát triển
ngành cà phê Việt Nam như Cụm ngành cà phê quốc gia để thực hiện mô hình chế biến


hết cà phê, dự án xây dựng Buôn Ma Thuột thành Thánh địa cà phê toàn cầu, đề xuất 4
nguyên tắc cộng tác đa phương và 7 sáng kiến cho ngành cà phê toàn cầu.
2.3 Tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng
Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm từ đó tạo ra chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện
ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp.
- Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống,
loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.
- Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet
Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay
- Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond

Collection (chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)
2.4 Tăng giá trị cho công ty
Đầu tư nhà máy dùng công nghệ của các công ty sản xuất máy móc hàng đầu Châu
Âu như FEA, NEUHAU NEOTECH để tạo ra môi trường an toàn và chất lượng nhất khi
sản xuất cà phê.
Đầu tư nhiều vào tỉnh Đắk Lắk, đưa Buôn Ma Thuột trở thành Thủ phủ cà phê giúp
giảm chi phí vận chuyển và mua nguyên liệu đầu vào
3. Xây dựng phương án
3.1 Đa dạng hóa sản phẩm theo cấp độ
Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại
2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.
Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent,
House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay
Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond
Collection (chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt
3.2 Đa dạng hóa sản phẩm theo mẫu mã, bao bì, thể tích
Đây là một tiêu thức không thể bỏ qua được. Chúng ta cần chú ý đa dạng các mẫu mã,
bao bì và thể tích của sản phẩm để thu hút khách hàng, tiện lợi cho việc sử dụng của họ
Nhằm tạo ra sự đột phá về hình ảnh của bao bì để khẳng định giá trị của thương hiệu cà
phê Trung Nguyên, tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho người tiêu dùng và thúc đẩy
việc xuất khẩu cà phê Trung Nguyên ra thị trường thế giới. Mỗi khi tung ra sản phẩm mới
trên thị trường Công ty cà phê Trung Nguyên thường thiết kế những mẫu bao bì độc đáo.
Sản phẩm bao bì mới của cà phê Trung Nguyên đã tạo ra tính đột phá về hình ảnh màu
sắc nhưng nó không phá vỡ phong cách truyền thống được coi là thế mạnh của cà phê
Trung Nguyên. Sự thay đổi về bao bì mới là sự kết hợp đầy tinh tế, sắc sảo và chặt chẽ
dựa trên nền tảng ý tưởng giao thoa hình ảnh, màu sắc và phong cách vừa hiện đại vừa


truyền thống. Bao bì mới mang diện mạo hình ảnh đầy ấn tượng với màu sắc trẻ trung
hiện đại, và liên tưởng đầy trí tuệ nhưng vẫn giữ nguyên được màu truyền thống của cà

phê Việt Nam.
Chất lượng, kiểu dáng và màu sắc của bao bì thể hiện tính sang trọng, vượt trội và
khác biệt của sản phẩm cà phê Trung Nguyên
3.3 Đa dạng hóa theo các dạng chế biến
Có nhiều dạng chế biến cà phê khác nhau như:
- Cà phê hạt rang xay: Cà phê Drip - Culi Robusta - 250gr, Cà phê Drip - Arabica
Eakmat - 250gr, Cà phê Drip - Robusta Brazin - 250gr, Cà phê Espresso - Buôn
Ma Thuột - 500gr, Cà Phê Drip - Chồn (Weasel)
- Cà phê rang xay có 2 loại:
Cà phê trung cao: Cà phê Lon lớn Premium Blend - 425gr, Cà phê Sáng tạo 1 500gr, Cà phê Gourmet Blend - 500gr, Cà phê House Blend - 500gr, Cà phê Sáng tạo 1 340gr, Cà phê Chế Phin Loại 1 (500gr), Cà phê Chế Phin Loại 2 (500gr)…
Cà Phê phổ thông: Cà phê S (Chinh phục) 5 gói 100gr, Cà phê I (Khát vọng) - 500gr,
Cà phê I (Khát vọng) - 500gr, Cà phê Sức sống ( Nâu) - 500gr
- Cà phê hòa tan G7 có 3 loại:
Cà phê sữa hòa tan G7: Cà phê G7 3in1 - Hộp 18 sticks 16gr, Cà phê G7 3in1 - Bịch 1
kg, Cà phê G7 3in1 - Bịch 50 sachets, Cà phê G7 3in1 - Hộp 21 gói 16gr, G7 3in1 - Bịch
20 sachets 16gr, Cà phê G7 3in1 - Bịch 50 sticks 16gr, Cà phê G7 3in1 - Bịch 100 sticks
16gr, Gu mạnh 3 in 1 hộp 12 gói 25gr
Cà phê đen hòa tan G7: Cà phê G7 hòa tan đen - Bịch 100 sachets, Cà phê G7 hòa tan
đen - Hộp 15 gói 2gr, Cà phê G7 2in1 - Hộp 15 gói 16gr
Cà phê đặc chế hòa tan G7: G7 Cappuccino hương Mocha 12 sticks 18gr, Cà phê G7
Cappuccino Hazelnut 12 sticks 18gr, Cà phê Passiona hòa tan 4in1 hộp 14 gói 16gr
3.4 Đa dạng hóa sản phẩm theo hương vị
Thị hiếu, sở thích của khách hàng rất đa dạng, phong phú, vì vậy chúng ta cần phải
sáng tạo ra nhiều hương vị khác nhau, đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, nhiều
trải nghiệm mới mẻ.
Trung nguyên đã cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê phù hợp với từng đối tượng khách
hàng đáp ứng các gu thưởng thức cà phê khác nhau ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các
loại “đậm”, “đậm vừa”, “đậm đà hơn”. Đặc biệt, sau nhiều năm nhiên cứu và tìm hiểu
nhu cầu khách hàng, công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà
phê vừa phải, được kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn

được nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ được làn da đẹp mịn màng


Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan 777, lấy ý tưởng từ hình tượng
chiếc máy bay boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả năng chinh phục không trung, vượt
qua hành trình dài xuyên lục địa. Rõ ràng 777 đang đánh vào thị trường giới trẻ năng
động sáng tạo thích khám phá ưa mạo hiểm chinh phục thế giới.
Hiện nay trên thị trường có nhiều chủng loại cà phê với các hương vị mới, gây tò mò
hứng thú cho người tiêu dùng như: cà phê vị trà xanh, cà phê caramel, cà phê vị bí ngô,..
4. Đánh giá lựa chọn phương án

(Chú ý: các tiêu chí tính theo thang điểm 10, tiêu chí của phương án nào càng có lợi thì
điểm càng cao)
Tiêu chí tính thu hút của sản phẩm là quan trọng nhất)
Mỗi phương án đều có điểm mạnh, điểm yếu khác nhau. Tuy nhiên, dựa vào bảng
đánh giá thì phương án tối ưu nhất là phương án 4: Đa dạng hóa sản phẩm theo hương vị.
Kết quả trên rất hợp lý bởi vì cái cốt lõi quan trọng nhất để 1 khách hàng lựa chọn sản
phẩm cafe được quyến định bởi chất lượng, mùi vị của sản phẩm.
Chúng ta cần nghiên cứu, sáng tạo để tạo ra nhiều hương vị khác nhau, ngày càng có
nhiều hương vị mới để thu hút khách hàng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt Trung Nguyên sẽ mang đến cho khách hàng
sự cảm nhận rất khác biệt về các mùi vị cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến
5. Quyết định kế hoạch


5.1 Sản phẩm

a, Đa dạng hóa đồng tâm:
Đa dạng hóa bằng cách bổ sung các sản phẩm với hương vị mới nhưng có liên quan.
Sản phẩm mới trong chiên lược đa dạng hóa đồng tâm là những sản phẩm với hương vị

mới hay đã có mặt trên thị trường nhưng Trung Nguyên chưa tham gia sản xuất kinh
doanh. Nếu thực hiện chiến lược, những sản phẩm này có thể bán trên cùng kênh phân
phối với sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp
Điều kiện áp dụng
-

Doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành không phát triển hoặc phát triển chậm
Bổ sung thêm sản phẩm mới nhưng liên quan đến sản phẩm đang kinh doanh sẽ
làm tăng doanh thu của sản phẩm hiện tại
Các sản phẩm mới được bán với giá cạnh tranh cao
Sản phẩm mới có liên quan và có doanh số bán theo mùa vụ có thể cân bằng sự lên
xuống của doanh nghiệp
Sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang ở giai đoạn suy thoái
Doanh nghiệp có đội ngũ quản lý vững mạnh

b, Đa dạng hóa hàng ngang:
Đa dạng hóa bằng cách bổ sung thêm sản phẩm với hương vị mới cho các khách hàng
hiện tại của Trung Nguyên. Những sản phẩm mới này có thể là sản phẩm có hương vị
mới hoàn toàn hoặc đã có mặt trên thị trường nhưng Trung Nguyên chưa tham gia sản
xuất hay chúng chưa thể cùng kênh phân phối với các sản phẩm hiện tại nhằm đáp ứng
các nhu cầu có liên quan với nhu cầu hiện tại của khách hàng trên các phân khúc thị
trường mục tiêu.Vì vậy, sản phẩm mới trong chiến lược đa dạng hóa hàng ngang cần
thích nghi với mục tiêu kinh doanh hiện tại của tập đoàn.
Trường hợp áp dụng:
Nguồn thu từ các sản phẩm hiện tại sẽ ảnh hưởng nếu bổ sung các sản phẩm mới
và không liên quan
- Doanh nghiệp ở trong ngành có tính cạnh tranh cao hoặc không tăng trưởng
- Các kênh phân phối hiện tại được sử dụng nhằm tung ra sản phẩm mới cho khách
hàng hiện tại
- Khi các sản phẩm mới có mô hình doanh số bán không theo chu kì với sản phẩm

hiện tại
5.2 Giá cả
-


Đảm bảo giá sản phẩm phù hợp với mọi cấp bậc khách hàng và mang tính cạnh tranh.
Với khách hàng cao cấp: Giá cao hơn đảm bảo chất lượng tốt hơn. Với khách bình dân:
Ổn định giá nằm trong khoảng cạnh tranh
Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan. Sản phẩm cà phê hòa tan so
với đối thủ cạnh tranh không có sự chênh lệch đáng kể về một sản phẩm giá Việt nhưng
chất lượng quốc tế.
Tại một số thị trường quốc tế, Trung Nguyên sử dụng chiến lược đề giá cao hơn các
sản phẩm của các hãng cà phê khác như tại Nhật Bản Trung Nguyên đề giá cao hơn 25%
so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
5.3 Phân phối

Trung Nguyên phát triển kênh phân phối của mình rộng khắp bằng chuỗi đại lý phân
phối cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 63 tỉnh thành. Với việc tiên phong trong
việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền – mô hình đã làm cho Trung Nguyên trở
nên nổi tiếng. Mô hình này không chỉ áp dụng cho trong nước và nước ngoài
Với việc xác định lợi thế cạnh tranh là phân phối Trung Nguyên đã táo bạo xây dựng
hệ thống G7 mart phân phối các sản phẩm của công ty đưa ra thị trường PR. Hệ thống G7
mart này sẽ giúp công ty phân phối và giới thiệu các sản phẩm mới đưa sản phẩm cà phê
Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng.
5.4 Quảng cáo

Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo truyền hình, báo
đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung Nguyên.
Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và báo
điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên. Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như

khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé. Và Trung Nguyên đã chọn
một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn
nhất Việt Nam lúc đó, và nó được coi là cuộc chiến “Vì thương hiệu Việt” với khát khao
đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài. Khi quảng cáo, G7
tung ra thông điệp "Bí quyết khác biệt cà phê tươi chính gốc Buôn Ma Thuột" và cà phê
của Trung Nguyên là "Giúp suy nghĩ mạnh hơn". Nescafe chuyển đổi thông điệp là
"Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn". G7 tiếp tục tung ra thông điệp "Vị cà phê cực mạnh" và
"G7 - Bí quyết khác biệt cà phê tươi của chuyên gia cà phê hàng đầu".


Và liên tục cái tên Trung Nguyên xuất hiện trên tất cả các mặt báo. Cùng với nó Trung
Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như: Chương trình xây dựng thương hiệu
nông sản Việt Nam. Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (blind test) với 89%
người tham gia chọn G7.
Truyền thông cổ động “Khơi nguồn sáng tạo”.
III.

Bản kế hoạch hoàn chỉnh

TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Kế hoạch
Đa dạng hóa các sản phẩm
I Giới thiệu về công ty
1 Lịch sử hình thành và phát triển:
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)

• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng
sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Nhật Bản
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
•

2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

•

2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê
tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan
lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê
hòa tan là 2,000tấn/năm.


• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các
công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way.
o
2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại
Buôn Ma Thuột
o
2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,
khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
o

2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại
Buôn Ma Thuột.
2 Tầm nhìn và sứ mạng:
- Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
- Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
3 Giá trị cốt lõi:
- Khơi nguồn sáng tạo
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu
- Lấy người tiêu dùng làm tâm
- Gầy dựng thành công cùng đối tác
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh
- Lấy hiệu quả làm nền tảng
II. Phân tích môi trường
1 Môi trường vĩ mô
-

Nhân tố chính trị pháp luật
Nhân tố văn hóa xã hội
Nhân tố khoa học công nghệ
Nhân tố tự nhiên
Nhân tố kinh tế

2. Môi trườngvi mô
-

Tiềm lực tài chính
Các nhà cung ứng


-

Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh

Môi trường kinh doanh của Cty cà phê Trung Nguyên:
a, Điểm mạnh
- Địa thế thuận lợi
- Đầu tư hợp lý
- Chất lượng đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng
b, Điểm yếu
- Hệ thống nhường quyền thiếu nhất quán
- Sự thay đổi liên tục của nhãn hiệu, bao bì
- Thay đổi nhân sự liên tục
- Phân tán đầu tư
c, Cơ hội
- Được Nhà nước bảo hộ quyền lợi
- Hội nhập quốc tế
- Tính tiện dụng cao
- Nằm trong danh sách đứng đầu về cà phê ở Việt Nam
d, Thách thức
- Lạm phát
- Nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ cao
- Sản phẩm thay thế đa dạng
III Xác định mục tiêu
- Tăng sức mạnh thị trường so với đối thủ

3

- Tiếp tục phát triển bảo vệ thương hiệu, làm cho thương hiệu được biết đến đa dạng hơn
- Tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng
- Tăng giá trị cho công ti tăng thu nhập, giảm chi phí
IV. Xây dựng các phương án đa dạng hóa sản phẩm
-phương án 1: đa dạng hóa sản phẩm theo cấp độ
-phương án 2: đa dạng hóa sản phẩm theo mẫu mã, bao bì,thể tích
-phương án 3:đa dạng hóa sản phẩm theo các dạng chế biến
-phương án 4: đa dạng hóa sản phẩm theo hương vị:


V. Đánh giá và lựa chọn phương án tối ưu
Dựa vào bảng đánh giá thì phương án tối ưu nhất là phương án 4: Đa dạng hóa sản phẩm
theo hương vị
VI. Quyết định kế hoạch
1 Đối với sản phẩm
- Thúc đẩy sáng tạo các hương vị mới theo một trong hai chiến lược đa dạng hóa: đa dạng
hóa đồng tâm hoặc đa dạng hóa hàng ngang
-Sử dụng công nghệ sản xuất mới tiên tiến hiện đại, đảm bảo chất lượng sản phẩm
2 Về giá cả
- Đảm bảo giá sản phẩm phù hợp từng khách hàng từ bình dân đến cao cấp và mang tính
cạnh tranh
+ Với khách hàng cao cấp: Giá cao hơn đảm bảo chất lượng tốt hơn
+ Với khách bình dân: Ổn định giá nằm trong khoảng cạnh tranh
3 Về phân phối
Ở cả thị trường nội địa và quốc tế, tiếp tục phát triển cửa hàng “ nhượng quyền kinh
doanh” mở rộng “siêu thị mini”
4 Quảng cáo sản phẩm mới
- Quảng bá sản phẩm mới : mới nhưng mang chất Trung Nguyên, mang hồn dân tộc Việt

-Truyền thông cổ động “khơi nguồn sáng tạo”
TRƯỞNG PHÒNG KẾ HOẠCH