Vai trò của cạnh tranh cá nhân đối với xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế của người việt nam

BQ GIAO Dl)C VA DAO TA.O
TRVONG DA.I HQC KINH TE TP. HO cHf MINH
******

DE TAl NGHIEN cuu CAP BQ

-

~

MA SO: B2005-22-86

V ai tro CUa CtJ,nh tranh Ca nhan
d6i voi xu huong tieu dung thudng hi~u qu6c te'.
ciia nguoi Vi~t Nam

Chu nl)i~m: Nguy€n Dlnh ThQ
Thanh vien nghien cuu: Nguy€n Thi Mai Trang

Thang 7 nam 2005

__ ..r!


Loi cam t~

D€ thlfc hi~n d6 ali nghien CUll nay, chung toi da nh~n OUQC nhung ling hQ va
giup do cua nhi6u t6 chuc va ca nhan.
Chung toi tran trQng cam dn BQ Giao dl,lC va E>ao ti;lO, phong Quan ly Khoa
h9c va Hqp tac Qu6c te' Truong Di;li h9c Kinh te' TP. HB Chi Minh da chffp nh~n va
cung cffp kinh phi cho chung toi thlfc hi~n a6, tai nay.

Chung toi tran tr9ng cam dn Truong Marketing, E>i;li h9c Cong ngh~ Sydney
da h6 trq phudng ti~n d€ thlfc hi~n nghien cuu. Chung toi cling tran trong cam dn
GS. Nigel Barrett va GS. Kenneth Miller va cac dBng nghi~p trong H9i thao Khoa
hQC Marketing lfin thu 34 do Hi~p h9i Han lam Marketing Chau Au t6 chuc vao
thang 5 nam 2005 ti;li Milan, y da g6p nhi6u y kie'n cho nghien CUll nay.
Cu6i cling, chung toi kinh mong cac d6ng nghi~p, H9i d6ng nghi~m thu d6 tai
nghH~n CUll nay g6p y' phe blnh nhung thie'u s6t khong th€ tranh khoi trong nghien
CUll nay.

TPHCM thang 7, nam 2005
Nguy€n E>lnh Th9
Truong DH Kinh te' TPHCM
Nguy€n Thi Mai Trang
DH Qu6c gia TPHCM

ii


Ml)CLl)C
~

Chuang 1: TONG QUAN
1.1 Giai

thi~u

1
1

1.2 Mt.Jc tieu d€ ati

2

1.3 Phq.m vi va phuong pha p nghien CUll

3

1.4 y nghia thlfc ti~n cua d€ tai
1.5 Ke't ca'u cua bao cao nghien CUll

4

Chuang 2:
2.1 Giai

co Sd LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU

thi~u

5
6
6

2.2 Cq.nh tranh ca nhan va dinh huang thanh cong
2.3 Thuong hi~u qu6c te' va h~mh vi tieu dung

8

2.4 Mo hlnh nghien cuu

10

2.4.1 Dinh huang cq.nh tranh va mile dQ toan du cua thuong hi~u
2.4.2 Mile de) toan du, cha't 1ucjng, va xu huang tieu dung thuong hi~u

10
11

2.5 Tom tat

12

Chuang 3: PHUONG PHAP NGHrEN CUU

13

6

3.1 Giai thi~u

·13

3.2 Thang do

13

3.2.1 Co sd di€u chlnh thang do

13

3.2.1 Cac thang do

15

_3.3 San ph~m va mfiu nghien CUll

20

3.3.1 San ph~m nghien cuu

20

.3.3.2 Mftu

20

3.4 Ki€m dinh thang do

22

3.4.1 Ki€m djnh b~ng Cronbach alpha

22

3.4.2 Ki€m dinh thang do b~ng CFA
3.5 Tom tat

24
27

iii


Chuang 4: KET QUA KIEM DJNH MO HlNH NGHIEN CUU
4.1 Gidi

thi~u

28
28

4.2 M6 hlnh do luang va ca'u true tuye'n tinh

28

4.2.1 Nguyen t~c u'dc lu'qng tham s6

28

4.2.2 Nguyen t~c do luang

29

4.3 Ke't qua uoc luqng bang ML

31

4.4 Ke't qua uoc luqng bang PLS

33

4.5 Ke't qua ki€m dinh gia thuye't

37

4.6 Tom t~t

37

Chuang 5: KET LU~N

38

5.1 Ke't qua chinh va dong gop ciia nghien CUll

38

5.1.1 Ke't qua va dong gop ve phu'ang phap nghien cuu

39

5.1.2 Ke't qua va dong gop ve m~t ly thuye't

39

5.2 Ham 9.cho nha quan tq

40

5.3 Hc:tn che' va huang nghien CUll tie'p theo

41

Tai li~u da d~n

43

Ph1;111;1c 1: Thu~t ngu chuyen mon tu tie'ng Anh

47

Ph1;111;1c 2: Bang diu hoi (may tinh Compaq)

49

Ph1;1l1;1c 3: Ma tr~n hi~p phuang sai- h~

52

s6 tu'ang quan ciia bie'n quan sat

IV


,
'
'
?
DAN H Ml}C CAC
HINH VA BAN

G

ffinh 2.1: Mo hlnh nghie n cuu
ffinh 4.1: Mo hlnh ca'u true voi mo hlnh do htong d?ng ke't qua
ffinh 4.2: Mo hlnh ca'u true voi mo hlnh do Iuong d?ng nguye
n nhan
ffinh 4.3: Mo hlnh ca'u true voi mo hlnh do Iuong d?ng hfln hcjp
ffinh 4.4: Ke't qua uoc lucjng ML mo hlnh nghien cuu (chuffn
h6a)
ffinh 4.5: Hai d<).ng mo hlnh do Iuong cua COR
ffinh 4.6: Ke't qua uoc lucjng PLS cac tham s6 mo hlnh nghie
n cuu
Bang 3.1: Thang do HPC cua Ryck man & ctg (1990)
Bang 3.2: Thang do PDC cua Ryck man & ctg (1996)
Bang 3.3: Thang do C?nh tranh thang the' (HPC)
Bang 3.4: Thang do C?nh tranh phat tri~n (PDC)
Bang 3.5: Than gdo Cam nh~n mll'c d() toan du cua thudng hi~u
(PBG)
Bang 3.6: Thang do Cha't lucjng cam nh~n cua thudng hi~u (PBQ
)
Bang 3.7: Thang do Xu huang tieu dung thudng hi~u qu6c te'
(FPI)
Bang 3.8: Cronbach alpha cua cac thang do
Bang 3.9: TrQng s6 cac bie'n quan sat
Bang 3.10: H~ s6 tudng quan giua cac khai ni~m nghie n cuu
Bang 4.1: Ke't qua ki~m dinh gia thuye't theo uoc lucjng ML
(chua chuffn h6a)
Bang 4.2: Ke't qua uoc lucjng ML cac trQng s6 thang do (chua
chuffn h6a)
Bang 4.3: H~ s6 tu'dng quan cua cac bie'n ti~m ffn trong mo hlnh

nghie n cuu
Bang 4.4: Cac h~ s6 tudng thfch cua khai ni~m nghie n cuu (mo
hlnh n9i t<).i)
Bang 4.5: Cac tham s6 tudng thfch cua bie'n quan sat (mo hlnh
ngo<).i vi)

10
30
30
30
31
34
35
15

16
19
19
19
19
20
23
26
26
32
32
34
35
36

v


TOM TAT
Ml;IC dfch chfnh cua nghien CUll nay la kham pha vai tro cua dinh huang C(J.nh
tranh, bao g6m Cdung thuong hi~u qu6c te' cua nguoi Vi~t. Dlfa tren co sCi ly thuye't, nghien cuu nay
cho r~ng, d!nh huang Cthuong hi~u qu6c te' rna thong qua hai ye'u tO' trung gian, d6 la cam nh~n muc dQ
toan du h6a va cha't lu<;1ng cua thuong hi~u.
Phuong pha p nghien cuu sii' dl;lng d6 ki€m d!nh mo hlnh do Iuong va mo hlnh
nghien cuu bao g6m nghien cuu so bQ va nghien cuu chfnh thuc. Nghien cuu so bQ
d!nh tfnh v_ai chuyen vien va. nguoi ~eu dun~ du<;1c thlfc hi~n d6 di€u chlnh thang do
tren co sCi ph6i h<;1p giua phuong phap truy€n th6ng va mo hlnh C-OAR-SE . Nghien
cuu chfnh thuc du<;1c thlfc hi~n biing phuong phap dinh lu<;1ng thong qua ky thu~t
phong va'n trlfc tie'p vai mQt m§:u 540 sinh vien h~ tnay dung d6 ki6m dinh mo hlnh thang do va mo hlnh nghien cuu. Phuong phap ML
dUQC sii' dl;lng d6 uac lu<;1ng mo hlnh ca'u true cho truong h<;1p mo hlnh do Iuong d(J.ng
ke't qua va phuong phap PLS du<;1c sli' dl;lng d€ uac lu<;1ng mo hlnh ca'u true cho mo
hlnh do Iuong dKe't qua nghien cuu cho tha'y dinh huang cqnh tranh la mQt trong nhung
nguyen nhan lam gia tang muc dQ cam nh~n v€ toan du thuong hi~u. Khi muc dQ
toan eft u cua mQt thuong hi~u tang, nguoi tieu dung c6 xu huang danh gia cha't
lu<;1ng cua n6 cao hon, va di€u nay dftn d.e'n xu ~uang tieu dung n6 ciing tang theo.
Nhu v~y, muc dQ toan du cua thuong hi~u cam nh~n bdi nguoi tieu dung dong vai
tro quan trQng trong vi~c xay dlfng thuong hi~u. Chung ta c6 th6 cho r~ng vi~c cam
nh~n muc dQ toan du la ffiQt thanh phffn t(J.O nen gia tq cho cac thuong hi~U qu6c
te' vl n6 lam tang cam nh~n v€ cha't lu<;1ng cua thuong hi~u.
Cac ke't qua cua nghien cuu dem lthuong hi~u Vi~t Nam va qu6c te'. Cl;l th6 la trong qua trlnh phan khuc thi truong,

chQn thi truong ffil;IC tieu Va dinh Vi thuong hi~U cftn xem Xet vai tro cua dinh hua!lg
q.nh tranh. Bie'n d!nh huang Cd€ chQn dUQC khuc th! truong va dinh vi phil hQp vai thuong hi~U.

vi


B2005-22-86: Vai tro cua qnh tranh ca nhan d6i voi xu httong tieu dung thttdng hi~u qti6c te'

Chu'dng 1

TONGQUAN
1.1 Gioi thit%u
Muc d9 cq.nh tranh giua thudng hit%u n9i dia va qu6c te' tq.i Vit%t Nam ngay cang
gay gat. Ke't qua la nhi~u thudng hit%u Vit%t Nam da nhuong dfin thi tru'ong cua mlnh
cho cac thudng hit%u qu6c te' da va dang di6n ra. D~ cling c6 lq.i vi tri cq.nh tranh cho
thudng hit%u cua mlnh, m9t trong nhung cong vit%c rna cac doanh nghit%p Vit%t Nam dn
lam la phai nam

bat du'<;f~

cac nguyen_ nhan vl sao ngu'oi tieu dung Vit%t Nam ch9n

thttdng hit%u qu6c te' thay vl thudng hit%u n()i dia. Thtfc hit%n duqc di~u nay se giup cho
doanh nghit%p hoq.ch dinh cac chu'ong trlnh marketing hit%u qua cho thu'dng hit%u cua
mlnh, d~c bit%t la xac dinh cac bie'n phan khuc phu hqp d~ phan khuc thi truong va
ChQn thi tru'ong IDI;lC tieu cho CclC thu'dng hit%u CUa mlnh.

Ly

do vl sao ngu'oi tieu dung ch9n ltfa thudng hit%u qu6c te' thay vl thu'dng hit%u

n{)i dia thu'ong du'QC giai thich m{)t each ddn gian, d~c bit%t la tq.i cac nude dang phat

tri~n. la vl cac thudng hit%u qu6c te' thuong c6 ~ha't lu'qng cao hdn thudng hit%u n9i dia.
Tuy nhien, trong nhi~u truong hqp, nhi~u thudng hi~u qu6c te' c6 chfit luqng khong cao
hdn, ho?c th~m chi la kern hdn thu'dng hit%u n9i dia, nhung ngu'oi tieu dung vftn thich
thu tieu dung chung. Vl v~y. cha't luqng chua h~n la ye'u t6 duy nhfit tac d()ng vao xu
huang tieu dung thudng hit%u qu6c te'.
Tim hi~u nguyen nhan lam cho nguoi tieu dung c6 xu huang ch9n ltfa cac thu'dng
hit%u qu6c te', nhung khong phai do chfit luqng cua chung quye't dinh, la m()t trong
nhung va'n d~ hffp dftn cac nha nghien cuu trong nganh marketing tren the' gioi trong
nhi~u nam qua. Nhi~u nghien cuu da t~p trung vao va'n d~ nay va da xac dinh m9t s6

ye'u t6 chinh nhu' d9 nhq.y van h6a, tinh vi chung cua ngu'oi tieu dung, qu6c gia xufit XU,
qu6c gia san xua't (vi d1;1 nhu' Batra & ctg 2000; Han 1988; Kamaruddin & ctg 2002;
Kaynak & Kara 2002; Klein & ctg 1998; Nguy6n Dlnh Th9 & Nguy6n Thi Mai Trang

2004; Suh & Kwon 2002; Shimp & Sharma 1987). Tuy nhien, trong khi cac nha tam ly
hQC da thlfc hit%n nhi~U nghien CUU V~ vffn d~ cq.nh tranh Va dinh hu'ong thanh cong CUa
ca nhan trong xa h()i (vi d1;1 nhu' Homey 1937; Houston & ctg 2002; Ross & ctg 2003;
Rychkman & ctg 1990, 1996, 1997), hfru nhu' chua c6 m()t nghien cuu nao xem xet vai

Nguy~n

E>lnh Th<;> & ::-.fguy~n Thj Mai Trang


B2005-22-86: Vai tro cua c~nh tranh

ca nhan d6i voi xu huang tieu dung thttdng hi~u qu6c te'

tro ctia qnh tranh va dinh huang thanh cong ca nhan dai vai
xu huang tieu dung
thti'ong hi~u quae te', khong nhung a nuac ta rna ngay tq.i nhiSu
nuac tren the' giOi
(Nguy€n & ctg 2005).
Cq.nh tranh (individual competition) va dinh huang thanh cong
(achie vemen t
orient ation) ctia cac ca nhan la m()t qua trlnh xua't hi~n trong hffu
he't cac xa h()i. Cq.nh
tranh ca nhan th~ hi~n (j hai xu huang, (1) cq.nh tranh phat tri~n (perso
nal develo pment
compe titiven ess) va (2) cq.nh tranh th5ng the' (hyper compe titiven
ess). Cq.nh tranh phat
tri~n la dq.ng cq.nh tranh trong d6 nguoi tham gia cq.nh tranh
quan ni~m la thong qua
q.nh tranh hQ se tlf hoan thi~n Iffy chfnh m1nh. Cq.nh tranh th5ng the'
la dq.ng q.nh tranh
trong d6 nguoi tham gia cq.nh tranh nhiim vao mt,Ic tieu la chung
minh m1nh han nguoi
khac. NhiSu nghien cuu vS tam ly hQc cho ril.ng hai dq.ng cq.nh
tranh ca nhan Ut hai
thanh phffn ctia xu huang thanh cong ca nhan (vd. Ross & ctg 2003;
Ryckm an & ctg
1997). Hay n6i each khac, dinh huang thanh cong va dinh huang
cq.nh tranh ca nhan
thlfc Slf chi la ffiQt va nghien CUU nay Slr dt,Ing khai ni~m d!nh
huang cq.nh tranh Ca
nMn d~ chi cho hai d<,mg cq.nh tranh - cq.nh tranh phat tri€n va cq.nh

tranh th5ng the'.
Dinh huang cq.nh tranh ca nhan c6 th~ la nguye n nhan lam
cho nguoi tieu dung
chQn llfa thuong hi~u quae te' hay n9i dia d~ c6 th~ hi~n vi tri cu'a
hQ trong c()ng d6ng
chu khong phai don thufin la v1 chfit Iuc,1ng ctia thuong hi~u. Do
d6, nhung nguoi tieu
dung c6 dinh huang cq.nh tranh ca nhan cao, hQ c6 xu huang xay
dlfng va d!nh vi vi trf
ctia ca nhan mlnh trong xa h9i. vs m?t tieu dung, hQ c6 th~ c6
xu huang sti' dt,Ing
nhung thuong hi~u c6 kha nang th~ hi~n va cting ca vi tri ctia hQ
trong c()ng d6ng. Vl
v~y, vi~c kham pha vai tro ctia d!nh huang cq.nh
tranh ca nhan trong vi~c llfa chQn
thuong hi~u d~ tieu dung -quae te' hay n9i dia - se gop phfin giup
cac cong ty, d?c
bi~t la cac nha quan tq thuong hi~U CO them CO Sd trong qua
trlnh thie't ke' chie'n lUQC
va chuang trlnh marketing c6 hi~u qua cho cac thuong hi~u ctia m1nh.

1.2 Mgc tieu dS Uti
Nhu da dS c~p, kham pha vai tro ctia dinh huang cq.nh tranh ca
nhan trong tieu
dung c6 tfim· quan trQng d6i vai cac nha quan hi thuong hi~u. d?c
bi~t la cac nha quan
tq thuong hi~u Vi~t Nam trong giai doq.n hQi nh~p vao cac thi truong
khu VlfC va the'
giai. Dinh huang cq.nh tranh ca nhan c6 th~ la m9t bie'n phan khuc
thi truong hi~u qua

cho cac thuong hi~u Vi~t Nam nhiim chQn duc,1c thi truong mt,Ic
tieu phu hcJp cho
thuong hi~u ctia m1nh. Do v~y, mt,Ic tieu t6ng quat ctia dS tai la
xem xet vai tro ctia
Nguy~n Dlnh Th9 & Nguy~n Thi Mai Trang

2


B2005-22-86: Vai tro cua q.n h tran
h ca nha n d6i voi xu hliong tieu dun
g thlidng hi~u·qu6c t~

dinh hua ng c~mh tranh cua ca nha
n d6i vai xu hua ng tieu dun g thUdng
hi~u qu6c te' cua
nguoi tieu dun g Vi~t Nam. C1;1 thS
la:
1. Kh am pha vai trO CUa dinh hUa
ng C~tnh tranh CUa ca nhan (cq.nh
tran h th~ng
the' va C~tnh tranh pha t triSn) d6i
vai xu hUang tieu dung thUdng hi~
u qu6c te'
cua nguoi Vi~t.
2. Kh am pha vai tro cua hai ye'u
t6 trung gian giua dinh hUang cq.n
h tranh va xu
hUang tieu dung thUdng hi~u qu6 c
te', d6 la cam nh~n cua nguoi tieu

dung v~
tinh toa n du (pe rce ive d bra nd glo
balness) va v~ cha't htcjng cua thU
dng hi~u.
Ng oai ra, nghien CUll nay con nh~
m m~;IC dich gidi thi~u phUdng
pha p xay dlfng
va dan&. gia thang do theo mo hln
h C-OAR-SE so san h voi mo hlnh
truy~n th6ng. Han
nua, ngh ien CUll nay cling gidi thi
~u hai phUdng pha p kiSm dinh
mo hlnh do lUong (mo
hlnh dq.ng ke't qua (reflective me
asu res ) va ngu yen nha n (formative
me asu res ) va hai
phttdng pha p ttac lUqng mo hln
h ca'u true tuye'n tinh SE M (str
uctural equ atio n
modelling) - uoc lUqng theo phttdn
g pha p xu hua ng clfc dq.i ML (ma
ximum likelihood)
va phu'dng pha p blnh phuong nho
nha't tung ph~n PLS (partial lea st squ
ares).
1.3 Phq.m viv a phttong pha p ngh ien
cuu
D~ tai ngh ien CUll n~. chi t~p
trung vao hang tieu dung. Hai nh6
m san phf fm san phffm c6 mu c dQ can nh~c

cao (high involvement) va tha'p (low
involvement) du'cjc
ch9n dS ngh ien CUll. Nh 6m san phf
fm c6 mu c dQ can nh~c cao bao g6m
ba thu'dng hi~u
- ti vi Sam sun g, d~u ma y DV D Tos
hiba, va ma y tinh Compaq. Nh 6m
san phffm c6 muc
d9 din nh~c tha'p cling bao g6m ba
thuong hi~u- but bi Parker, gia y
thS tha o Nik e va
nuoc kho ang La Vie.
Ng hie n CUll nay dUcjc thlfc hi~n tq.i
TPHCM thong qua hai btt ac- ngh
ien CUll so
bQ dinh tinh va nghien CUll chinh
thuc dinh lu'cjng. Ng hie n CUll sd bQ
du'cjc thlfc hi~n
b~ng phu'dng pha p nghien CUl
l kinh nghi~m cua cac chu yen vie
n va tha o lu~n tay doi
vOi nguoi tieu dung. Ng hie n cuu
dinh luq ng dirqc thlfc hi~n thong
qua phong va'n d6i
tucjng ngh ien cuu b~ng ban g diu
hoi chi tie't. D6 i tuq ng ngh ien cuu
la sinh vie n vua
h9c vua lam tq.i mQt s6 cac trttong
dq.i hQc tq.i TPHCM.

Phuong pha p di~u ch1nh tha ng do
dtrcjc thlfc hi~n thong qua phudng
pha p ke't hcjp
giu a mo hlnh truy~n th6ng cua Chu
rchill (1979) va mo hlnh C-OAR-SE
cua Rossiter
Nguy~n f))nh Th9

& Nguy~n Thi Ma i Tra ng

3


B2005-22-86: Vai tro cua q.nh tranh ca nhan dO'i voi xu huang tieu dung thu'dng hi~u qu6c te'
(2002). Mo h!nh do lu'ong du'QC thlfc hi~n 0 hai dc:tng - mo h!nh nguyen nhan va mo
hlnh ke't qua. Mo hlnh do luang ke't qua va mo hlnh ca'u true tuye'n tinh SEM duqc
ki~m dtnh bang phudng phap h~ s6 tin c~y Cronbach alpha, phan tich nhan t6 kh£ng
dtnh CFA (confirma tory factor analysis) va phan tich SEM theo phu'ong phap uac luqng
ML thong qua phffn m€m AMOS. Mo hlnh do luang h6n hqp (nguyen nhan va h~ qua)
duqc ki~m dinh bang phu'dng phap uac luqng blnh phuong nho nha't tung phffn PLS,
thOng qua phffn m€m PLS-GUI.
1.4 Y nghia thlfc ti€n ciia d€ tai
D€ tai nghien cuu nay dem lc:ti m9t s6 y nghia v€ ly thuye't cGng nhu thlfc ti€n
cho cac doanh nghi~p san xua't kinh doanh, d~c bi~t la cac nha quan tq thuong hi~u,

cac cong ty quang cao va

nghien CUll thi truong, cac nha lam nghien CUll trong lanh
Vl{C marketin g va CaC nganh khoa hQC xa h{)i khac, cac gi?tng vien va sinh Vien trong
nganh marketin g, quan tq kinh doanh, Va CaC nganh khoa hQC Xa h{)i CO lien quan nhu

tam ly hQc, xa h9i hQc. Ct,I th~ nhu sau:
1.

Ke't qua cua nghien CUll se g6p phffn giup cho cac doanh nghi~p hi~u bie't
han nG'a v€ vai tro cua dinh huang thanh cong ca nhan d6i vai muc d9 cam
nh~n ciia nguoi tieu dung v€ tfnh toan du va v€ cha't luqng cGng nhu xu

huang tieu dung· thuong hi~u qu6c te' cua hQ. Di€u nay se g6p m()t phffn tc:to
co so cho vi~c hoc:tch dinh cac chuang trlnh marketin g thuong hi~u, d~c bi~t
~a J?h~n

khuc tht truong, ChQn thi truong mt,IC tieu Va dinh Vi thudng hi~u tren
tht truong c6 hi~u qua hon d~ lam tang kha nang cc:tnh tranh thuong hi~u.
2.

Ke't qua cua nghien CUll giup cho cac cong ty quang cao va nghien CUll thi
truong n§:m b§:t dUQC vai tro cua dinh huang Cc:tnh tranh Va cam nh~n v€ muc
de) toan du cua thuong hi~u. Tu d6, cac cong ty trong nganh nay c6 th~ thlfc
hi~n

cac dlf an nghien cuu phan khuc thi truong (trong d6 dinh huang qnh
tranh ca nhan la m{)t bie'n phan phuc quan trQng), ChQn thi truong ffil,IC tieu Va
each thuc xay dlfng cac chuang trlnh quang cao, khuye'n mc:ti dung huang va
c6 hi~u quad~ tang gia tq thuong hi~u cua cac cong ty khach hang.
3.

Nguy~n

Ke't qua cua nghien cuu g6p phffn b6 sung vao co so ly lu~n v€ marketing.
N6 c6 th~ la tai li~u tham khao cho cac nha nghien cuu, giang vien va sinh

E>lnh Th9 & :Kguy~n Th! Mai Trang

4


B2005-22-86: Vai tro ciia q.nh tranh

ca nhan d6i v(ji xu huang tieu dung thu'dng hi~u qu6c te'

vien trong lanh VlfC marketing va quan tri, (J Vi~t
Nam va tren the gioi, v6
vai tro dtnh huan g than h cong ca nhan.
4.

Ngh ien cuu nay c6 th~ lam ati li~u tham khao v6
phudng phap nghi en cuu
khon g nhung cho ngan h marketing va quan tq n6i
rieng rna cac ngan h khoa
h9c xa h9i khac nhu tam ly h9c, xa h9i h9c, d~c bi~t
la phuong phap thiet ke
thang do va uoc luqn g dlfa theo ca'u true hi~p phud
ng sai va ca'u true phudng
sai. Nam bat each sti dt,mg hai phudng phap trong
nhung truong hqp phu hqp
se giup cac nha nghi en cuu dq.t duqc ket qua c6 d9
tin c?y cao.
5. Ke't qua nay cling g6p phftn vao danh ffil,IC tai
li~u tham khao cho cac nha
nghi en CUU khoa hQC hanh Vi, cac giang vien Va sinh

Vien v6 lanh VlfC hanh
vi tieu dung va phuong phap nghien cuu dtnh luqn
g trong marketing. Phuong
phap xay dlfng va m6 h!nh thang do, phudng phap
xti ly ca'u true SEM Slt
dl,lng trong nghi en CUll nay - phudng phap truy6n
tho'ng va m6 hlnh C-OARSE, m6 hlnh do Iuong dq.ng nguyen nhan va ke't qua,
phuong pha p uac luqn g
blnh phuong nho nha't tung phftn PLS trong phuo
ng phap phan tfch cac mo
h1nh ca'u true tuye'n tinh SEM - g6p phftn gioi thi~u
cac phudng phap phap
nghi en cuu va phan tfch hi~n dq.i trong nghien cuu
cho cac nha nghi en CUll
mu6 n kham pha trong lanh V\fC nay.
1.5 Ke't ca'u ciia bao cao nghi en cuu
Bao cao nghien cuu nay duqc chia thanh nam chud
ng. Chudng 1 nay giOi thi~u
t6ng quan v6 dlf an nghi en cuu. Chuang 2 trlnh bay
cd s& ly thuye't v6 d!nh huang cq.nh
tranh ca nhan va xay dtfng mo h1nh nghien cuu cling
vOi cac gia thuye't. Chud ng 3 trlnh
bay phudng phap nghien CUll d~ ki~m dinh thang
do va m6 h1nh nghi en CUll cling cac
gia thuy et d6 ra. Chuang 4 trlnh bay phudng phap
va ke't qua phan tfch AMOS cho
tnrong hqp sl'r d1,1ng than g do theo mo hlnh ke't qua
va phuong phap phan tich PLS cho
tn.rong h<;fp mo h1nh nguy en nhan . Cu6i cling, Chud
ng 5 t6m tat nhung ket qua chinh

ciia nghi en cuu, dong g6p, ham y ciia nghien cuu
cho nha quan tq cling nhu cac hq.n
che' cua nghi en cuu d~ dinh huan g cho nhung nghi
en cuu tiep theo.

Ngu yh Dlnh Th9 &

Nguy~n

Thi Mai Trang

5


B2005-22-86: Vai tro ciia c;;tnh tranh ca nhin dO'i voi xu hu'ong tieu dung thu'dng
hi~u·quO'c te'

Chuan g 2

cd sd LY THUY ET vA. MO HiNH NGHIEN cuu
2.1 Gioi thi~u
Chuan g 1 giOi thi~u t6ng quan v€ dv an nghien CUll. Chuang 2 nay nh~m
mt;tc
dfch giai thi~U Cd SO ly lu~n v€ Cqnh tranh Ca nhan va hanh Vi tieu dung
giua thudng
hi~u quo'c te' va n9i etta. Tren co so nay, m9t mo hlnh nghien cuu
va cac gia thuye't
duqc xay dvng. Chuang nay bao g6m ba phfin chinh. Co so ly lu~n v€ cc,mh
tranh ca
nhan duqc giai thi~u afiu tien. Tie'p theo la co so v€ thuong hi~u quo'c te'

va hanh vi
tieu dung. Cuo'i cung la mo hlnh nghien cuu va cac gia thuye't a€ kitim dinh.
2.2 CMo'i quan h~ giua con nguoi vai nhau trong m9t xa hQi la m<)t mo'i quan h~
phuc
t~p va thay a6i theo tung hoan canh, thai gian, vv. khac nhau. Cac
nha H1m ly hQC eta
thvc hi~n nhi€u nghien cuu a€ kham pha cac mo'i quan h~ nay. Ufy VI dl;l, mo'i
quan h~
trong mQt truong h<;fp Cl;l thti nao 00 thl qnh tranh se XUfft hi~n, trong truong
h<;fp khac
thll(J.i khong C(J.nh tranh. Nhi€u d(J.ng khac nua xay ra trong cac mo'i quan
h~ nhu h<;fp
tac hay khong h<;fp tac, cong kich hay khong cong kich, vv. Nhung thai d9
khac nhau
trong quan h~ thay a6i tuy theo dinh huang gia tq xa h<)i (social value orienta
tion) cua
con nguoi (Joireman & ctg 2003). Nghien cuu nay t~p trung vao khai ni~m
q.nh tranh
cua cac ca nhan trong mo'i quan h~ xa h<)i va xem xet vai tro cua n6 ao'i
vai hanh vi
tieu dung thuong hi~u.
Cqnh tranh ca nhan la m<)t khai ni~m ph6 bie'n trong Ianh vvc tam ly hQC
va la
m9t khai ni~m dong vai tro quan trQng trong quan h~ xa h<)i con nguoi (Houst
on & ctg
2002). Cac nghien cuu trong lanh vvc cqnh tranh ca nhan cho ding con
nguoi so'ng
trong xa h<)i tin r~ng a€ thanh cong trong CUQC so'ng, va a€ O(J.t du'qc nhung
thanh qua

v€ v~t cha't cung nhtt tie'ng tam, h9 dn phai lam vi~c c~t Ivc, nghia la
h9 c6 dinh
huang q.nh tranh. Tuy nhien, c6 nhi€u quan ditim va cttnh nghia khac nhau
v€ cqnh
tranh ca nhan va n6 c6 th€ c6 nghia t!ch eve ho~c tieu eve (Kildea 1983).

Nguy~n Blnh Th9 & Nguy~n Thi Mai Trang

6


B2005-22-86: Vai tro ctia c~nh tranh

ca nhiin d6i vdi xu huang tieu dung thu'dng hi~u qu6c te'

M9t quan di6m qnh tranh, duqc gQi la c~nh tranh thfing the' n6i len d~c tinh cua

m~t Ca nh§.n rna nguoi nay CO ffiQt nhu cffu la phai d~t dUQC ffil;lC tieu cua mlnh (thfing
the') b~ng mQi gia trong cu9c sO'ng (Homey 1937). Quan di6m C(;lnh tranh (tha:ng the')
ciia Horney mang nhi~u ham

y tieu

ClfC cua c~nh tranh va d6 la ke't qua cua moi

truong sinh sO'ng qua d~ cao tfnh each ca nhan. Sampson (1977) cho r~ng thai d9 C(;lnh
tranh nhu v?y la c6 h~i cho xa hQi. Sampson nhln nhung nguoi c6 quan di6m c~nh
tranh nay luon luon tach bi~t cai toi cua mlnh voi nguoi khac trong xa h9i. HQ cho r~ng
thanh cong cua hQ tach bi~t voi thanh cong cua nhung nguoi khac trong xa hQi. Hay
n6i each khac, nhung nguoi c6 thai d9 c(;lnh tranh tha:ng the' theo du6i quan di6m "ke

tha:ng, nguoi thua".
M9t quan di6m khac v~ q.nh tranh ca nhan, d6 la C(;lnh tranh phat tri6n. C(;lnh
tranh phat tri6n dung d6 chi c~o nhung nguoi rna theo hQ, c~nh tranh la d6 tlf phat tri€n
kha nang cua mlnh (Ryckman & Hamel1992; Ross & ctg 2003; Ryckman & ctg 1997).
Sampson (1977) cho r~ng qnh tranh phat tri€n'dem l(;li nhi~U lqi ich cho ca nhan va xa
h9i. Khac vai nhung nguoi c6 quan di€m C(;lnh tranh tha:ng the', nhung ngu'oi c6 thai d9
qnh tranh phat tri€n c6 xu huang la ca nhan hQ kh6ng th€ tach roi khoi nhung nguoi
khac. Hay n6i each khac, thanh cong ctia hQ khong th€ tach bi~t vai thanh cong ctia
nhung nguoi khac trong xa h9i. HQ luon luon ga:n li~n vai xa hQi.
V ai quan di6m tach bi~t hai dqng Cqnh tranh ca nhan thl nhung ngu'oi CO thai dQ

qnh tranh khac nhau se theo hai d~ng Cqnh tranh khac nhau- Cqnh tranh phat tri€n
ho~c C(;lnh tranh tha:ng the'- se c6 nhung quan di€m trai ngu'qc nhau trong dinh huang

thanh cong cua hQ trong xa hQi. Nhung nguoi c6 xu huang qnh tranh phat tri€n thuong
quan tam de'n nhung cam xuc va quy~n lqi ctia nhung nguoi khac, hQ c6 xu huang hqp
tac va dO'i xti' vai ngitoi khac tren tinh thftn blnh d~ng. Ngu'QC.l(;li, nhung ngu'oi theo xu
huang qnh tranh tha:ng the' thl khong c6 quan di€m nhu v?y (Ryckman & ctg 1997).
Nhf1'ng ngu'oi CO quan di€m Cqnh tranh tha:ng the' luon d~t trQng tam vao gia tq Ca nhan
ciia chfnh mlnh va luon luon phan bi~t mlnh vai nhung nguoi khac (Sampson 1977). Vi
v~y, hai nh6m nguoi, Cqnh tranh tha:ng the' va qnh tranh phat tri€n theo hai quan di€m

khac nhau trong

vi~c t~o

dlfng vi tri cua mlnh trong xa h9i (Ryckman & ctg 1997).

Tuy nhien, m9t sO' nghien CUll cho drtg, d€ thanh cong trong m9t xa hQi, cac
thanh vien trong xa hQi d~U phai qnh tranh d€ t(;!O dlfng Vi tri CUa mlnh trong ·Xa hQi d6

Va quan di€m Cqnh tranh tha:ng the' va C(;lnh tranh phat tri€n khong phai la hai ClfC CUa
qnh tranh rna thlfc Slf n6 la hai thanh phftn cua dinh huang thanh cong CUa mBi Ca
nhan trong xa h9i (Ross & ctg 2003; Ryckman & ctg 1997). Hay n6i each khac, c~nh
Nguy~n Blnh Th9 & Nguy~n Thi Mai Trang

7


B2005-22-86: Vai tro ciia qnh tranh ca nhan d6i voi xu huang tieu dung thU'dng hi~u qu6c te'
tranh thang the' va cq.nh tranh phat tri€n luon t6n tq.i trong m6i ca nhan - cq.nh tranh
th~ng the' luon dan xen voi cq.nh tranh phat tri€n va ngu'qc lq.i. Vl v~y khai ni~m dinh
hu'ong cq.nh tranh ca nhan thu'dng du'qc xem la a6ng nghia voi d!nh hu'ong thanh cong
(achievem ent orientation ) 1 va day la quan di€m cq.nh tranh Ou'QC xem xet trong nghien
CUll nay.
2.3 Thu'dng hi~u quo'c te' va hanh vi tieu dung
Khai ni~m v~ thu'dng hi~u quO'c te' va thu'dng hi~u toan diu chu'a du'qc thO'ng nha't
trong ly thuye't marketing (Steenkam p, Batra & Alden 2003). Mot each t6ng quat, cac
nha marketing thu'dng cong nh~n dng mot thu'dng hi~u quo'c te' la mot thu'dng hi~u
hi~n di~n tq.i nhi~u nuo_c khac nhau. Mot thuong hi~u du'<;Jc g9i la toan diu khi nguC1i
tieu dung c6 th€ tlm n6 tren nhi~u thi tntdng khac nhau cling voi nhung hoq.t dong
marketing tu'dng ttf nhu' nhau (vd. Steenkamp & ctg 2003; Yip 1995).
Bi€m giO'ng nhau giil'a thu'ong hi~u toan diu va thu'ong hi~u quo'c te' la ngu'di tieu
dung c6 th€ tlm n6 tq.i nhi~u th! tru'dng khac nhau. Chung khac nhau cac hoq.t dong
marketing cua n6. Hoq.t dong marketing cua thu'ong hi~u qu6c te', nhu' cac chinh sach

a

v~ san phffm, gia

a

ca, v~ quang cao, vv. thu'dng du'qc di~u chinh khac nhau tq.i nhung

nuoc khac nhau. Trong khi d6, hoq.t dong marketing cua thu'ong hi~u toan diu hffu nhu'
nhau tq.i cac thi tru'ong n6 hi~n di~n. Tuy nhien, Stf phan bi~t nay mang tinh cha't tu'dng
a6i, chua c6 mot ranh gioi ro rang v~ thu'ong hi~u toan cfiu va thu'ong hi~u quo'c te'. Vl
v~y, khai ni~m thu'dng hi~U quO'c te' Va thu'dng hi~U toan diu thu'dng Ou'QC Slr dt,mg thay

the' cho nhau. Trong nghien CUll nay khai ni~m thu'dng hi~u quo'c te' du'QC dung a€ chi
cho ca thudng hi~u qu6c te' va thu'ong hi~u toan cfiu. Vl v~y khai ni~m muc do toan

dlu

cua mot thu'ong hi~u (qu6c te') n6i len muc do thO'ng nhfft v~ cac hoq.t dong
marketing cU. a n6 tq.i cac thi tru'dng quO'c te' khac nhau.
Ne'u mot thU'ong hi~u du'<;Jc ngu'di tieu dung cong nh~n (cam nh~n) la thu'ong hi~u
toan diu n6 se dem lq.i nhi~u lqi ich cho cong ty vl nguC1i tieu dung tren the' giOi luon
g~n li~n thu'dng hi~U nay VOi hang loq.t nhung thUOC tlnh tlch CtfC nhu' chfft lu'<;Jng CaO,

sang tq.o, va c6 m~t toan cfiu (Battra & ctg 2000; Holt & ctg 2004; Steenkamp & ctg
2003). Nhil'ng d~c tinh nhu' v~y d6ng vai tro quan tr9ng trong vi~c tq.o nen thai do va

I C~nh tranh ca nhiin theo quan di~m nay ciing tu'ong tt! nhu' khai ni~m q.nh
tranh va hTrong c~nh tranh c6 h<;ip tac va trong h
Nguy€n Dlnh ThQ & Nguy€n Tht Mai Trang

8

B2005-22-86: Vai tro ctla q.nh tranh ca nhan d6i voi xu huang tieu dung thudng hi~u qu6c te'
hanh vi tich ClfC cua ngt.toi tieu dung (vd. Battra & ctg 2000). V1 v?y, hi€u bie't nhung
nguyen nhan va ke't qua cua muc d9 toan du cua m9t thu'ong hi~u rna nguoi tieu dung
cam nh?n duqc la m9t trong nhung chla kh6a th~mh cong cua thu'ong hi~u.
Ly thuye't marketi ng cho tha'y thuong hi~u cung ca'p hai d<;1ng lqi fch cho khach
hang, lqi fch chuc nang va lqi Ich m?t tam ly (vd. Aaker 1996; Nguy~n Dlnh ThQ
&
Nguy~n Thi Mai Trang 2003). Cac d?c tinh ky thu~t cua thuong hi~u cung ca'p
lqi fch
chile nang cho khach hang. Lqi fch tam ly do thuong hi~u t<;1o cho khach hang bao g6m
cac gia tq tinh thfin hQ cam nh~n khi tieu dung thuong hit%u (Helges on & Supphe llen
2004). Nhung tie'n b9 v€ m?t chuy€n giao cong ngh~ da giup lam giam each bi~t giil'a
tht.tong hi~u n9i dia va thuong hi~u qu6c te'. Tuy nhien, lqi fch khoang each v€ lqi ich
tam ly giua thuong hit%u n9i dia va qu6c te' tie'p t1,1c t6n t<;1i (Nguy~n & ctg 2005). Di€u
nay giai thfch ly do vl sao trong nhi€u truong. hqp,. nguoi tieu dung vfin thfch thu tieu
dung thuong hi~u qu6c te' cho du cha't luqng cua n.6 khong hon ho?c c6 khi con kern
hdn tht.tong hi~u n9i dia.
Nhi€u nghien cuu v€ hanh vi tieu dung t<;1i cac nude dang phat tri€n cho tha'y,
nguoi tieu dung t<;1i cac nude nay luon c6 nhu du v€ lqi fch tam ly trong tieu dung ra't
cao va vi~c chQn llfa tieu dung cac thuong hi~u qu6c te' la m9t trong nhung each thuc

dS

thoa man nhu du nay. Lffy VI dl,l nhu nghien CUll cua Skair (1994) thlfc hi~n t~i
Trung Qu6c, cua Shultz & ctg (1994) t<;1i Vi~t Nam, cua Arnould (1989) t~i Niger, cua
Friedma n (1990) t<;1i C()ng hoa Congo, cua Burke (1996) t<;1i Zimbab we, cua Ger & ctg
(1993) t<;1i Romani a va Th6 Nhi Ky, vv. Cac nha kinh te' phat tri€n (vd. James 1993)
cling bi~n lu~n ding Slf phat tri€n CUa n€n kinhte' se keo t~eo Slf gia tang nhu cfiu v€
vi

tri cua ca nhan trong n€n kinh te' d6 va thuc dfiy nguoi tieu dung t<;li nhung nude nay
quan tam de'n vi~c tieu dung nhung thuong hi~u nao c6 th€ giup hQ th€ hi~n duqc vi
trf
cua hQ trong xa h()i.
cho tha'y vi~c nguoi tieu dung th€ hi~n v! trf cua mlnh trong xa h9i
thOng qua tieu dung thuong hi~u qu6c te' vdi ly do la tieu dung thuong hi~u qu6c te'
se
Nghien

CUll

cho hQ m9t cam nh~n gffn gili vdi cac n€n van h6a khac vdi hQ (n€n van h6a cua m()t
nude thuong g~n 1i€n vdi thuong hi~u xua't xu tu nude d6) (Hanner z 1990). U{y vi
d1,1
nhu' tieu dung bia Foster vdi phong each "Thu gian theo ki€u Uc". Hdn nua, qua trlnh
toan du h6a, trong d6 c6 slf toan du h6a v€ tieu dung, phat tri€n vdi to'c d9 nhanh
nhO Stf giup do cua cong ngh~ thong tin va cac phuong tit%n giao thong v?n tai. Di€u
nay thllc dfiy m9t nhu cftu nua cua nguoi tieu dung t<;li cac nude dang phat tri€n, d6
la
nhu du duqc cong nMn la m9t thanh vien cua c9ng d6ng tieu dung qu6c te' (global
Nguy~n Dlnh Th9 & Nguy~n Thi Mai Trang

9


B2005-22-86: Vai tro cua qnh tranh ca nhan do'i voi xu huong tieu dung thu'dng hi~u quo'c te'

consume r community) (Venkate sh & Swamy 1994). T6m lq.i, nguoi tieu dung luon c6
xu :hu'ong tieu dung cac thu'ong hi~u qu6c te' a€ chung minh mlnh la m9t thanh vien
cUa CQng dang tieu dung qu6c te', va cling la mQt each thuc th€ hi~n vi trf cua mlnh

trong xa h9i.
2.4 Mo hlnh nghien cuu
Mo hlnh nghien cuu cling voi eac gihlnh nay, bO'n khai ni~m nghien cuu Ou'QC xem xet (1) dinh hu'ong cq.nh tranh ca nhan,
(2) d.m nh~n v€ muc d9 toan du cua thu'ong hi~u (3)
hi~u, va (4)xu_hu'ong tieu dung thu'ong hi~u qu6c te'.

cam nh~n v€ chflt lu'qng thu'dng

Mo hlnh nghien cuu gia thuye't la dinh huang cq.nh tranh khong phai la nguyen
nhan trtfc tie'p giai thich cho xu hu'ong tieu dung thu'dng hi~u qu6c te' cua ngu'oi tieu
dung rna thong qua hai ye'u tO' trung gian, d6 Ia d.m nh~n cua ngu'oi tieu dung v€ tfnh
to?m du va v€ chflt luqng cua thu'ong hi~u. Xu hu'ong cq.nh tranh chi lam gia tang muc
d<) d.m nh~n v€ tfnh toan du cua thu'ong hi~u. Khi muc dQ cam nh~n v€ tfnh toan du
cua thu'dng hi~u cang cao, ngu'oi tieu dung c6 xu hu'ong danh gia chflt lu'qng cua
thttong hi~u d6 cao hon. Di€u nay se lam tang xu huang tieu dung thu'ong hi~u qu6c te'
cua h9.
Hlnh 2.1: Mo hlnh nghien cuu

E>jnh hu'ong qnh tranh
· *C;;tnh tranh thifng the'
*C;;tnh tranh phat triSn

...!!!___.

Camnh~n

Tinh to~m d u
Thuong hi~u

~

Camnh~n

Cha't lu'<;tng
Thuong hi~u

~

Xu huang tieu dung
Thu'ong hi~u quO'c te'

2.4.1 Djnh hu'ong qnh tranh va cam nh~n v€ muc dQ toan cffu cua thuong hi~u
Nhu da gioi thi~u, so sanh xa h9i (social comparis on) la m9t qua trlnh di€n ra
trong m9i qu6c gia. Nguoi tieu dung thu'ong c6 xu huang tlm each tq.o dtfng m9t vi tri
cho mlnh trong xa h9i. H9 c6 xu huang cq.nh tranh voi ngu'oi khac trong c9ng dang d€
thanh cong va du'qc n6i tie'ng. H9 cffn m(?t vj tri trong xa hQi. Hay n6i each khac, h9 cO'
gilng dinh

vi

ban than mlnh trong c9ng dang va tieu dung thu'ong hi~u (n9i dia hay

Nguy€n Dlnh Th9 & ~guy€n Th! Mai Trang

10


B2005-22-86: Vai tro cua qmh tranh ca nhan d6i vOi xu huang tieu
dung thudng hi~u qu6c te'

quo'c te') la m()t ph~n cua qua trlnh dinh vi ca nhan.
thai d9 qnh tranh cua hQ cang
cao thl nhu du dinh vi xa h()i cang cao (Batra & ctg 2000). Nghie
n cuu cilng cho tha'y
dng ngu'oi tieu dung t~i cac nu'oc dang phat tri€n thu'ong mong
muo'n tham gia cling
nhtt dttqc xem la m9t thanh vien trong c()ng d6ng ngttoi tieu dung
quo'c te' (Venkatesh
& Swam y 1994). Ne'u muc d9 c~nh tranh cua h9 cang cao, h9 dmg
c6 nhu du th€ hit$n
ban than cua h9 cang cao. Do d6, nhu du dttqc xem la m()t thanh
vien trong c()ng
d6ng tieu dung quo'c te' cang cao.

I9ll

a

VI nhung ly do tren, nhung ngttoi tieu dung c6 dinh httong ceJ.nh
tranh ca nhan
cao thu'ong c6 xu hu'ong tieu dung cac thu'ong hi~u quo'c te' (th€
hit$n gia tq cua hQ)
(Douglas & Isherwood 1979; Batra & ctg 2000), va thu'ong c6 xu
huang danh gia muc
d() toan du cua cac thu'ong hi~u quo'c te' cao hon so voi nhung ngu'oi
c6 muc d9 qnh
tranh ca nhan tha'p hon. N6i each khac, h9 c6 xu huang thien vj trong
danh gia muc d9
toan du cua thu'ong hi~u. Xu huang thien vj nay thlfc cha't phan anh

thai d9 qnh tranh
va quan di€m thie't l~p vi tri cua h9 trong xa h()i (Battra & ctg 2000).
Nhung gl h9 so
puu, trong
d6 c6 thu'ong hi~u quo'c te', phai tinh vi, hit$n d~i, va la da'u hi~u
,,
cua dja vi
h9 trong xa h()i. Nhung ly do tren cho chung ta gia thuye't sau day:

. -~·.

H1: C6 mOl quan h~ cung chie'u giila dfnh hlfdng qmh tranh va mile
d9 cifm nh~n

ve' toan ca'u cua thlfdng hi~u.
2.4.2 Cam nh~n v€ muc d9 tO~lll c~u. cha't lu'qng, va xu hu'ong tieu
dung thu'ong hi~u

Khi ngu'oi tieu dung tin ding m('>t thu'ong hit$u nao d6 la thu'ong hit$u toan
du thl
hQ c6 xu httong cho dng n6 c6 cha't lu'qng toan du (Holt & ctg 2004;
Steen kamp & ctg
2001). Muc d() toan du cua thttong hi~u cang cao thl cha't lu'qng cua
n6 dmg cao. Va
vl v~y. xu httong tieu dung n6 cling tang theo (Steen kamp & ctg 2001).
Cac nghien cuu
tn.toc day cling cho tha'y khi nguoi tieu dung so huu m()t thttong hit$u
toan du thuong
di kern voi hai ye'u t6 CO ban, d6 la Vi tri CUa hQ trong Xa h(}i cling
VOi ffiQt Slf dam bao

v€ cha't lttqng, d?c bi~t la d6i voi ngttoj tieu dung t').i cac nu'oc
dang pha t tri€n (vd.
Batra & ctg 2000). DO'i voi h9; thttong hit$u toan du, d~c bit$t la
nhung thttong hi~u
xufit XU tU cac nu'oc phat tri€n, luon di kern VOi hlnh anh CUa Slf tinh
Vi, hi~n d<;1i, sang
t').o va hqp voi xu hu'ong thoi trang cua the' giOi (Zhou & Hui 2003).
Do v~y, chung ta
c6 th€ du'a ra cac giii thuye't sau:

Nguy~n E>lnh Th<;> & Nguy~n Th! Mai Trang

II


B2005-22-86: Vai tro cua qnh tranh ca nhan dO'i voi xu huang tieu dung thu'dng hi~u quO'c

te'

H2: C6 ma]· quan h~ cling chitJu gifla mtJc d9 cam nhPn vi tfnh toiw ca'u ciia m9t

thlldng hi~u vai chat lut;Jng cam nhPn ciia nguai tieu dung do1 vai thudng hi~u
d6.
H3: C6 mo1 quan h~ cung chiiu gifla chat lllt;Jng cam nhpn ciia m9t thlldng hi~u

voi xu hllong tieu dung thlldng hi?u d6.
2.5 Tom tift
Chuang nay trlnh bay co sd ly lu~n v€ C9.nh tranh ca nhan, thuong hi~u qu6c te'
va hanh vi tieu dung thuong hi~u. Tren co sd nay, m9t mo hJ.nh ly thuye't va ba gia
thuye't duqc dua ra. Nghien CUll nay cho ding dinh huang C9.nh tranh khong phai la

nguyen nhan tn,tc tie'p tac d9ng vao xu huang tieu dung thuong hi~u qu6c te' rna qua
trung gian cua hai ye'u

to'- cam nh~n cua nguoi tieu dung v€ muc d9 toan diu va v€

cha't luqng cua thuong hi~u. Chuang tie'p theo trlnh bay phuong phap nghien CUll dS
kiSm dinh mo hJ.nh nghien cuu.

Nguy~n Dlnh Th9 & Nguy~n Thi Mai Trang

12


B2005-22-86: Vai tro cua q.nh tranh ca nhan d6i voi xu httong tieu
dung thttdng hi~u qu6c te'

Chuan g 3

PHUdNGPHAPNGHffiNCUU
3.1 Gioi thi~u
Chuang 2 trlnh bay co sd ly thuye't v~ dinh huang q.nh tranh, v~
hanh vi tieu
dung thuong hi~u qu6c te', va d~ nghi m6 hinh nghien cuu. Chuan
g 3 nay nh~m IDIJC
dfch gioi thi~u phuong phap nghien CUll
dl]ng d€ di~u chinh thang do, ki€m dinh rna
hlnh nghien cuu cung cac gia thuye't d~ ra. Chuang nay bao g6m
ba phfin chinh. Cac
thang do luang cac khai ni~m nghien CUll va each thuc di~u chinh
chung duqc giOi

thi~u truoc tien. Phffn tie'p theo trlnh bay v~ san phgm va m~u
nghien cuu. Cuoi cung
la ke't qua ki€m dinh cac thang do b~ng phttong phap h~ sO' tin c~y
Cronbach alpha va
phan tfch nhan to kh£ng dinh CFA.

su

3.2 Thang do
3.2.1 Di~u chlnh thang do

su

Nghie n cuu nay
dl]ng bO'n khai ni~m nghien CUll, (1) dinh huang qnh tranh
(COR), (2) muc d9 cam nh~n v~ tinh toan cffu thuong hi~u (PBG)
, (3) cha't luqng cam
nh~n v~ thuong hi~u (PBQ), va (4) xu huang tieu dung thuong hi~u
qu6c te" (FPI). Dinh
huang qnh tranh la mthanh phfin, d6 la
qnh tranh th~ng the' (HPC) :va qnh tranh phat tri€n (PDC). Cac khai
ni~m nghien cuu
con l<,ti la cac khai ni~m don huang (b~c nha't). Ccic thang do luang
cac khai ni~m
nghien CUll nay da duqc xay dl,l'ng va ki€m dinh tqi thi truong cac
nuoc phat tri€n.
Nghien cuu nay d1Jng lqi chung va di~u chlnh cho phu hqp voi thi
tntong Vi~t Nam.
Phuong phap di~u chlnh cac thang do dl,l'a tren co Sd ke't hqp cua hai

phuong phap xay
dl,l'ng va danh gia thang do- phuong phap truy~n thO'ng (Chur chill1
979) va m6 hlnh COAR- SE (Rossiter 2002).
Phuong phap xay dl,l'ng va ki€m dinh thang do truy~n thong do Churc
hill dua ra
va dUQC di~U chinh, b6 sung cho phu hqp VOi SlJ' phat tri€n CUa cac
phuong phap phftn

su

Nguyen E>lnh Th9 & Nguye n Th! Mai Trang

13


B2005-22-86: Vai tro ctla qnh tranh ca nhan do'i voi xu hu'ong tieu dung thlidng hi~u qu6c te'

tfch cau true m6 mang b~c hai (Steenk.amp & van Trijp 1991). Phuong phap nay bao
g6~ cac buoc co ban sau:
1. Xac dinh n()i dung cua khai ni~m nghien cuu dl.fa tren ly thuye't da c6
2. Xay dl.fng t~p bie'n quan sat d6 do luang n<)i dung khai ni~m nghien cuu dl.fa
tren ly thuye't, nghien cuu kinh nghi~m, thao lu~n nh6m, vv.
3. Thu

th~p

du li~u

4. Di~u chinh thang do dl.fa vao ke't qua ctia h~
t6khampha EFA

s6 tin c~y alpha, phan tfch nhan

5. Thu th~p du li~u
6. Danh gia h~

s6 tin c~y Cronbach alpha

7. f)anh gia gia tri theo c~c phuong phap da ye'u
tfch nhan t6kh~ng dinh CFA

t6- da phuong phap ho~c phan

8. Phat tri6n chuffn cho thang do
Phuong phap truy~n th6ng dUQC sti' dl,mg rat ph6 bie'n trong marketing va da dong
g6p rat nhi~u trong qua trlnh phat tri6n cac do luang trong nghien cuu marketing va
nhi~u nganh khoa hQC hanh vi khac (Finn & Kayande 2005), d~c bi~t la voi

Slf h6 tr9

ctia phuong phap xti' ly da bie'n the' h~ thuhai voi cac phffn m~m xti' ly th6ng ke
chuyen dung nhu LISREL, AMOS, vv. Tuy nhien, m()t trong cac nhu9c di6m co ban
ctia qui trlnh nay n6 phl:l thu()c qua nhi~u vao cac phuong phap xti' ly th6ng ke vOi
nhung tieu chuffn l0<;1i bo bie'n quan sat rat may m6c dftn de'n vi~C vi ph'}m cac CO Sd
ctia nghien cuu khoa hQc,

d~c bi~t

la gia tri n()i dung (Rossiter2002).

Phuong phap C-OAR-SE (construct definition - object classification, attribute
classification, rater identification - scale formation, enumeration) bao g6m sau giai
do'}n chfnh (Rossiter 2002):
1. D!nh nghia khai

ni~m

nghien cuu

2. Xe'p lo?i slf v~t (san phffm, dich v1:1, vv.) nghien cuu
3. Xe'p lo?i thu()c tinh cua Slf v~t
4. Nh~n d?ng d6i tu5. Xay dlfng cac bie'n quan sat
6. Xay dlfng chuffn.

Nguy~n Dlnh Th9 & )l"guy~n Thj Mai Trang

14


B2005-22-86: Vai tro cua qnh tranh ca nhan d6i vdi xu hudng tieu dung thu'dng hi~u gu6c te'
Qui trlnh C-OAR -SE c6 u'u diSm la nha'n m<_mh vao qui trlnh t~o nen gidung ciia thang do voi phffn trung Him OAR. Trong phuong phap truy~n tho'ng,
nqi
dung ciia khai ni~m v~n la khau dfiu tien quan trQng trong qua trlnh xay dlfng va danh
gia thang do. Tuy nhien, h~ thO'ng lien ke't "slf v~t- thuqc tfnh- do'i tu'<;1ng nghien ct1'u"
chua du'<;jc xem xet mqt each Cl;l thS va toan di~n, d~c bi~t la lam r5 d6i tu'<;1ng nghien
cuu (R). C-OAR -SE cho r~ng, d6i tl1<;1ng nghien ct1'u la mqt thanh phfin ciia qua trlnh
xay dlfng n9i dung ciia khai ni~m nghien ct1'u. Tuy nhien, C-OAR -SE thie'u h~n danh
gia thlfc ti~n ciia thang do (Finn & Kayand e 2005). Nghien ct1'u nay ke't h<;1p cii

hai
phuong phap tren2 , nghia la v~n danh gia dQ tin c~y va gia tq ciia chung dlfa theo
h~
sO' Cronbac h alpha va phan tich nhan to" kh~ng dinh CFA tren co sCi dam bao gia tq
nqi
dung ciia khai ni~m nghien cuu.
3.2.2 Cac thang do sli d1;1ng
Nhu da gioi thi~u dinh huang c~nh tranh la m9t khai ni~m da huang bao g6m hai
thanh phffn (1) qnh tranh thil:ng the' HPC va (2) qnh tranh phat triSn PDC. Ryckma n
&
ctg (1990) xay dlfng mqt thang do bao g6m 26 bie'n quan sat dS do Iuong HPC (xem
Bang 3.1). Ryckma n & ctg (1996) ciing xay dlfng m9t thang do 15 bie'n quan sat dS
do
Iuong PDC (xem Bang 3.2). Thong qua cac phuong phap kiSm dinh thang do truy~n
tho'ng, cac nha nghien
du v~ gia

CUll

nay ke't lu~n r~ng cac thang do nay thoa man du'<;1c cac yeu

tri va d9 tin c~y.

Bang 3.1; Thang do HPC ciia Ryckma n & ctg (1990) (R: bie'n quan sat dao nglJich)
1. Th~ng CUQC trong q.nh tranh lam cho toi cam tha'y quy~n h,tc cua m()t con ngu'oi
2. Toi luon d~t mlnh trong tu' the' c~nh tranh ngay cii trong cac tlnh huo'ng khong dn
c~nh
tranh
3. Toi khong cho r~ng do'i thu qnh tranh cua toi lake thu (R)
4. Toi luon c~nh tranh voi ngu'oi khac ngay eel khi h9 khong qnh tranh voi toi

5. Thanh cong trong cac tr~n da'u th~ thao khong lam cho toi cam tha'y mlnh hdn
ngu'oi
khac(R)
6. Th~ng the' trong qnh tranh khong t~o cho toi tha'y gia hi cila mlnh cao hdn (R)
7. Toi cam tha'y ganh ti khi dO"i thu c~nh tranh cua toi nh~n du'c}c giai thu'ong
8. Toi thu'ong chuy~ri cac tr~n da'u giao huu thanh cac tr~n dO"i khang lqch li~t
2

Vi nghien cliu nay chi di~u chinh thang do dii c6 cho phil hcjp vdi thj tru'ong Vi~t Nam
nen
khong di theo dily du cac qui trlnh xay dtfng va ki~m djnh thang do.
Nguy~n E>lnh Th9 & Nguy~n Thi Mai Trang

15


B2005-22-86: Vai tro ciia qnh tranh ca nhan d6i voi xu huang tieu dung thu'dng hi~u qu6c te'

9. The' giOi nay Ia m9t the' giOi ch6 dn ch6. Ne'u toi khong tMng h9 thl h9 se tMng toi
10. Toi c6 thS nhu'ong cho nguoi khac lam cac vi~c rna toi c6 thS lam b~ng ho~c t6t hdn h9
(R)

11. Ne'u c6 thS qua'y nhi~u d6i thii qnh tranh M th~ng the', toi san sang lam di€u nay
12. Toi cam tha'y gl,lc nga khi thua trong cac tr~n da'u thS thao
13. Duc;c sv ton vinh ciia ngttoi khac khong phiii la ly do quan trQng dS toi tham gia c"].nh
tranh (R)
14. Toi thkh thii' thach trong vi~c loi keo ngttoi khac v€ phla mlnh khi h9 da thu9c nh6m
khac
15. Toi khong xem cac m6i quan h~ ciia toi trong b6i qnh c~:].nh tranh (R)
16. Toi khong cam tha'y bvc mlnh khi ngttoi khac qua m~t toi khi lai xe tren dttong (R)

17. Toi khong ch!u n6i khi tha't b"].i trong cac CUQC tranh lu~n
18. Trong trttong h9c toi khong cho r~ng mlnh hdn nguoi khac khi diSm ciia toi cao hdn h9
(R)

19. Toi tha'y khong dn thie't phai n6ng gi~n voi ngttoi phe blnh toi hay lam toi ma't m~t
trttoc dam dong (R)
20. Tha't b"].i trong Cf:].nh tranh khong gay hi~u qua IOn d6i voi toi (R)
21. Tha't bf:].i trong c;;tnh tranh lam cho toi cam tha'y mlnh khong con Ia mlnh nua
22. Nhung nguoi rna bo cu9c trong c~:].nh tranh Ia nhung nguoi ye'u du6i
23. C~:].nh tranh kfch thlch tlnh vttCJt tr9i hdn ngttoi khac ciia toi
24. Toi khong c6 g~ng tranh gianh chie'n th~ng khi tranh lu~n voi cac thanh vien trong gia
dlnh (R)
25. Toi tin r~ng bf:].n c6 thS Ia m9t ngttoi lich sv nhung vfin th~ng cu9c trong qnh tranh (R)
26. Toi khong tha'y kh6 khan trong vi~c tv thoa man voi nhung thanh tlch ciia mlnh trong
Cf:].nh tranh (R)

Bang 3.2: Thang do PDC ciia Ryckman & ctg (1996) (R: bie'n quan sat dao ngb_ich)
1.

Toi thkh thU tham gia vao cac cu9c c"].nh tranh vl n6 cho toi cd hQi kham pha kha nang
ciia toi
2. C"].nh tranh khong lam tang sv hiSu bie't ciia toi v€ kha nang ciia chlnh mlnh va ciia
ngttoi khac (R)
3. C~:].nh tranh c6 thS giup cho vi~c tf:].o dvng tlnh bf:].n voi nhfi'ng ngttoi khac
4. C~:].nh tranh khong phiii Ia phttdng ti<$n klch thlch toi phat triSn kha nang ciia mlnh (R)
5. Toi thich c?nh tranh vl n6 giup toi tv hoan thi~n chu khOng phai lam cho mlnh hdn ngttoi
khac
6. Cf:].nh tranh khong phiii Ia cong C\1 c6 gia tri cao giup toi h9c hoi chlnh mlnh va tu nguoi
khac (R)
7. Toi thich qnh tranh vl n6 d~:].y toi ra't nhi€u v~ toi

8. Toi danh gia ra't cao v€ c~:].nh tranh vl n6 giup toi thvc hi<$n t6i da kha nang ciia toi
9. Toi tha'y qnh tranh ra't thu vi vl n6 giup toi th~ hi<$n kha nang ciia toi trong qua trlnh
canh tranh.
10. C.~:].nh tninh khong thS giup toi phat triSn kha nang ciia toi hdn nua (R)
11. Khong c6 q.nh tranh thl toi khong th~ kham pha he't kha nang ciia toi

Nguy~n Dlnh Th<;> & ~guy~n Thi Mai Trang

16


B2005-22-86: Vai tro ciia qnh tranh

ca nhan do'i voi xu httong tieu dung thttdng hi~u quo'c te'

12. Toi thfch thU c;;tnh tranh vl n6 lam cho toi va do'i thii qnh tranh g~n gUi hdn trong c9ng
d6ng
13. Thong qua qnh tranh toi cam tha'y mlnh lam vi~c c6 hi~u qua hdn
14. Toi thfch thu qnh tranh vl n6 kich thlch d9ng cd lam vi~c cua toi hdn la phttdng ti~n d~
toi lam to't hdn ngttoi khac
15. Thong qua qnh tranh toi cam tha'y mlnh dong g6p nhi~u hdn cho c9ng d6ng

Hai thang do qnh tranh th~ng the' HPC va qnh tranh ph;H tri6n PDC cua
Ryckman & ctg (1990, 1996) c6 u'u di6m la bao phu n9i dung cua hai khai ni<$m C(,lnh
tranh. Tuy nhien, khi sii' dt,mg n6 d6 nghien cuu nguoi tieu dung Vi<$t Nam n6 b9c 19
m9t s6 nhuqc di~m. Thu nha't la tfnh trung l~p cua nhieu bie'n quan sat3 tq.o cho thang
do qua dai d€ gay nham chan va t6n thoi gian cua d6i tuqng nghien CUll. Hai la, nhieu
bie'n quan sat duqc xay dlfng khong phu hc;fp voi van h6a Vi<$t Nam d€ gay kh6 chiu
cho d6i tuqng nghien cuu, vi dl;l nhu "the' giOi nay la m9t the' gioi ch6 can ch6; ne'u toi
khong th~ng h<;> thl h9 se th~ng toi". Ba la cac tac gia sii' d1,1ng bie'n dao nghich

(reversed items) nhftm mvc dfch tranh hi<$n tltc;fng tra lOi theo huong d6ng y theo quan
tinh (acquiesence). Tuy nhien nhieu nghien cuu da cho tha'y lqi di~m cua vi<$c sii' d1,1ng
bie'n dao nghjch khong bu duqc nhuqc di~m cua n6 vl d6i tltc;fng nghien CUll khong chu

y va cho rftng chung cling la bie'n thu~n. Dieu nay se tq.o nen nhung nhan t6 gia khong
th~ gi;ii thich duqc (vd. Schriesheim & ctg 1991).

Vl nhung ly do tren, nghien cuu nay dlfa tren hai thang do cua Ryckman & ctg
nhung dieu chlnh chung cho phu hc;fp thi truong Vi<$t Nam. Nguyen t~c dieu chinh dlfa
vao mo hlnh C-OAR-SE, nghia la loq.i bo bie'n trung l~p tren co sa phu hc;fp voi d6i
tuqng nghien cuu va dam bao gia tri n9i dung. Hon nua, m9t s6 thu~t ngu cling duqc
thay d6i cho phu hc;fp voi thi truong Vi<$t Nam. M9t nghien cuu kinh nghi<$m voi ba
chuyen vien trong lanh VlfC nay t(,li Truong Marketing, Dq.i hQC Cong ngh<$ Sydney .
du'QC thlfc hi<$n d~ danh gia gia

tri n9i dung cua thang do saukhi dieu chinh. Tie'p theo,

thao lu~n tay doi vOi chin d6i tuqng nghien cuu t(,li TPHCM duqc sii' dvng d~ dam bao
tfnh phu hc;fp cua chung voi nguoi tieu dung Vi<$t Nam.
Sau khi di8u chlnh, khai ni<$m C(,lnh tranh th~ng the' HPC du'QC do lu'ong bftng sau
bie'n quan sat (Bang 3.3) va C(,lnh tranh ph~t tri~n PDC cling du'QC do lu'ong b~ng sau
bie'n quan sat (xem Bang 3.4). Nhu da giOi thi<$u tren day, cac thang do duqc di8u

E>iiy cling Ia nhu'<;lc ditSm chung cua phu'dng phap xiiy dgng thang do o d;;tng ke't qua theo phu'dng
phap truy~n tho'ng vl n6 dlfa tren nguyen t~c trung Mp (redundancy) (de Vellis 1991).
3

17

B2005-22-86: Vai tro cua c;;tnh tranh ca nhan dO'i voi xu huong tieu dung thudng hi~u quO'c

te'

chlnh dJ!a tren ba di€m cd ban (1) trung l~p, (2) dung thu~t ngu, va (3) bie'n dao
nghich. C1,1 th€, hai thang do HPC va PDC c6 cac di€m khac bi~t cd ban so voi hai
thang do nguyen thuy cua Ryckman & ctg (1990, 1996) nhu sau:
Trung lifp: Rut gQn cac bie'n c6 n9i dung gftn nhu nhau. La'y vf d1,1 cac Bie'n 2,
8, 15, 24 trong thang do HPC c6 m1,1c dfch do luang quan di€m cua nguai c6
thai dQ q.nh tranh th~ng the' la luon d~t cac m6i quan h~ trong b6i canh Cqnh ·
tranh (ke th~ng nguai thua) ngay ca cac tlnh hu6ng khong cftn C<;tnh tranh. Vl
v~y, chl dn dung bie'n quan sat "Toi luon d~t cac m6i quan h~ cua toi trong
b6i canh c<;tnli tranh" (Bie'n VOl) d~ do luang thai dQ nay. Ho~c Ut cac Bie'n
1, 2, 3, 4, 7, 11, 13 trong thang do PDC dung do luang hai quan di~m cua
nguai c6 thai d9 c<;tnh tranh pha t tri~n la thong qua c<:~-nh tranh d€ kham pha
va phat tri~n kha nang cua mlnh. Vl v~y, chi cfin hai bie'n quan sat "Toi thfch
·th(i tham gia VaO CaC CUQC C<;tnh·tninh VI n6 cho toi Cd hQi kham pha kha nang
cua toi (Bie'n V07), va "C<:~-nh tranh giup toi phat tri€n kha nang cua mlnh"
(Bie'n V08) chung ta c6 th€ do luang hai n9i dung tren.
2. Dung thu{it ngil: Di€u chlnh each dung thu~t ngG' cho phu h<;1p voi van h6a
Vi~t Nam. U1y vf d1,1 Bie'n 9 trong thang do HPC "The' giOi nay 1a m9t the'
giOi ch6 dn ch6; ne'u toi khong th~ng hQ thl hQ se th~ng toi" du<;1c thay b~ng
"The' gioi nay la m9t the' giOi C<;tnh tranh. Ne'u toi khong.than g hQ thl hQ se
th~ng toi (Bie'n V06).
3. Bien diio nghjch: K.hong sii' d~:mg cac bie'n quan sat dao nghich. La'y vf d\1
Bie'n 15 trong thang do HPC "Toi khong xem cac m6i quan h~ cua toi trong
b6i qnh C<;tnh tranh" du<;jc thay the' b~ng "Toi luon d~t cac m6i quan h~ cua
toi trong b6i canh c<;tnh tranh" (Bie'n VOl). Ho~c la Bie'n 6 trong thang do
PDC "C<;tnh tranh khong phai la cong c1,1 c6 gia tri cao giup toi hQc hoi chfnh
IJ1Inh va tU nguai khac" dUQC d6i h.ti la "C<;tnh tranh la cong Cl,l c6 gia tQ cao

giu·p toi h9c hoi chfnh mlnh va tu nguai khac" (Bie'n V09).
1.

Thang do cam nh~n muc dQ toan du PBG cua thudng hi~u dtr<;1c do luang b~ng
b6n bie'n quan sat dl,l'a theo thang do cua Steenkamp & ctg (2003) (xem Bang 3.5).
Cha't lu<;1ng cam nh~n PBQ cCing du<;1c do luang b~ng b6n bie'n quan sat dl,l'a theo thang
do cua Klein & ctg (1998) (xem Bang 3.6). Cu6i cling, xu huang tieu dung thudng hi~u

qu6c te' FPI du<;1c do luang b~ng ba bie'n qu~n sat dl,l'a theo thang do cua Han (1988)
(xem Bang 3.7).
CCing dn. chti· y la qua trlnh di€u chlnh du<;jc thJ!c hi~n chu ye'u voi hai thang do
C<].nh tranh th~ng the' HPC va C<].nh tranh phat tri~n PDC (hai thanh phfin cua dinh
hu'ong Cqnh tranh COR). Cac thang do cac khai ni~m con l<;ti hftu nhu khong c6 thay

Nguy€n Blnh ThQ & .Nguy€n Thi Mai Trang

18


B2005-22-86: Vai tro ciia qnh tranh ca nhan d6i voi xu httong tieu dung thttcJng hi~u qu6c te'

d6i vl chung cling da du<;fc nghien cuu t<;1i nhi~u nuoc khac nhau
phuong Dong (xem Phl;lll;lc 1 Bang diu hoi nghien cuu).

a phuong Tay

l~n

Bang 3.3: Thang do C~nh tranh thi{ng th6 (HPC)
VOl. Toi luon d~t cac m6i quan M cua toi trong b6i canh qnh tranh

V02. Dtt<;1c stf ton vinh cua ngttoi khac 1ft ly do quan trQng d~ toi tham gia qnh tranh
V03. Toi cam tha'y ganh ti khi d6i thu qnh tranh cua toi nh~n dtt<;1c giai thttdng
V04. Ne'u c6 th~ qua'y nhi~u d6i thu c~nh tranh d6 tMng the', toi san sang lam di€u nay
VOS. Nhung ngttoi rna bo cu¢c trong c~nh tranh la nhung ngttoi ye'u du6i
V06. The' gioi nay la m¢t the' gioi qnh tranh. Ne'u toi khong thiing hQ thl hQ se th~ng toi

Bang 3.4: Thang do C~nh tranh phat tri~n (PDC)
V07. Toi thlch thU tham gia vao cac CUQC c~nh tranh vl n6 cho toi cd hQi kham pha kha nang
cua toi
V08. C~nh tranh giUp toi phat tri6n kha nang ctia mlnh
V09. C~nh tranh la cong c~,~ c6 gia tri cao giup toi hQc hoi chfnh mlnh va tu ngttoi khac
V10. Toi thich thU qnh tranh vl n6 lam cho toi va d6i thti qnh tranh g~n giii han trong c¢ng
d6ng
V11. ThOng qua c~nh tranh toi cam tha'y mlnh lam vi~c c6 hi~u qua hcln
V12. ThOng qua c~nh tranh toi cam tha'y mlnh dong g6p nhi€u hcln cho CQng d6ng

Bang 3.5: Thang do Cam nh~n muc d9 to~m du ciia thuong hi~u (PBG)
V13. Toi tin r~ng may tfnh Compaq dtt<;jc ban khiip mQi ncli tren the' gioi
Vl4. Toi tin r~ng c6 ra't nhi€u ngttoi tren the' gioi bie't may tinh Compaq
VIS. Toi tin r~ng c6 ra't nhi€u ngttoi tren the' gioi thich mua may tinh Compaq
V16. Toi tin r~ng may tfnh Compaq ra't n6i tie'ng tren the' gioi

Bang 3.6: Thang do Ch~t ht<;fng cam nh~n ciia thuong hi~u (PBQ)
V 17. May tfnh Compaq c6 cha't ltt<;jng cao hcln may tfnh mang thu'clng hi~u Vi~t Nam
V 18. May tinh Compaq c6 cha't lttqng dang tin c~y hcln may tfnh mang thttcJng hi~u Vi~t Nam
Vl9. May tinh Compaq c6 ki6u dang dttp han may tinh mang thttcJng hi~u Vi~t Nam
V20. May tinh Compaq ra't dang d6ng ti€n han may tinh mang thttcJng hi~u Vi~t Nam

Nguy~n Dlnh ThQ & Nguy~n Thj Mai Trang

19