VAI TRÒ CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI VIỆT NAM.PDF
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (955.05 KB, 95 trang )
B
B
G
G
I
I
Á
Á
O
O
D
D
C
C
V
V
À
À
À
À
O
O
T
T
O
O
T
T
R
R
N
N
G
G
I
I
H
H
C
C
K
K
I
I
N
N
H
H
T
T
T
T
H
H
À
À
N
N
H
H
P
P
H
H
H
H
C
C
H
H
Í
Í
M
M
I
I
N
N
H
H
N
N
G
G
U
U
Y
Y
N
N
X
X
U
U
Â
Â
N
N
Q
Q
U
U
A
A
N
N
G
G
V
V
A
A
I
I
T
T
R
R
Ò
Ò
C
C
A
A
C
C
Á
Á
C
C
N
N
H
H
Â
Â
N
N
T
T
G
G
I
I
Á
Á
T
T
R
R
C
C
M
M
N
N
H
H
N
N
I
I
V
V
I
I
X
X
U
U
H
H
N
N
G
G
T
T
I
I
Ê
Ê
U
U
D
D
Ù
Ù
N
N
G
G
C
C
A
A
G
G
I
I
I
I
T
T
R
R
T
T
I
I
V
V
I
I
T
T
N
N
A
A
M
M
L
L
U
U
N
N
V
V
N
N
T
T
H
H
C
C
S
S
K
K
I
I
N
N
H
H
T
T
C
C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
n
n
n
g
g
à
à
n
n
h
h
:
:
Q
Q
U
U
N
N
T
T
R
R
K
K
I
I
N
N
H
H
D
D
O
O
A
A
N
N
H
H
M
M
ã
ã
s
s
:
:
6
6
0
0
.
.
3
3
4
4
.
.
0
0
1
1
0
0
2
2
N
N
g
g
i
i
h
h
n
n
g
g
d
d
n
n
k
k
h
h
o
o
a
a
h
h
c
c
P
P
G
G
S
S
-
-
T
T
S
S
.
.
N
N
G
G
U
U
Y
Y
N
N
Ì
Ì
N
N
H
H
T
T
H
H
T
T
h
h
à
à
n
n
h
h
p
p
h
h
H
H
C
C
h
h
í
í
M
M
i
i
n
n
h
h
-
-
N
N
m
m
2
2
0
0
1
1
2
2
Li cam oan
Tôi xin cam oan lun vn “Vai trò ca các nhân t giá tr cm nhn
i vi xu hng tiêu dùng ca gii tr ti Vit Nam” là công trình nghiên
cu ca riêng tôi. Các s liu trong tài này c thu thp và s dng mt
cách trung thc. Kt qu nghiên cu c trình bày trong lun vn này không
sao chép ca bt c lun vn nào và cng cha c trình bày hay công b
bt c công trình nghiên cu nào khác trc ây.
TP.HCM, tháng 10-2012
Tác gi lun vn
Nguyn Xuân Quang
Li cm n
Tôi xin chân thành cám n các thy cô trng i hc Kinh t TP.HCM,
c bit là Khoa Qun Tr Kinh Doanh ã dy d và truyn t cho tôi nhng
kin thc quý báu làm nn tng cho vic thc hin lun vn này.
Tôi c bit cám n PGS.TS Nguyn ình Th và TS. Nguyn Th Mai
Trang ã tn tình hng d n, ch! bo ∀ tôi có th∀ hoàn tt lun vn cao hc
này.
Tôi cng xin chân thành cám n tt c bn bè, #ng nghip và nhng
ngi ã giúp tôi tr li bng câu h∃i kho sát làm ngu#n d liu cho vic
phân tích và cho ra kt qu nghiên cu ca lun vn cao hc này.
Cui cùng, tôi ht lòng bit n n nhng ngi thân trong gia ình ã
ng viên và to ng lc ∀ tôi hoàn thành lun vn này mt cách tt %p.
Nguyn Xuân Quang
TÓM TT TÀI
Mc ích chính ca nghiên cu này là khám phá vai trò ca các nhân t
thuc giá tr cm nhn i vi xu hng hành vi tiêu dùng ca gii tr& ti Vit
Nam.
Da trên c s lý thuyt v giá tr cm nhn kt hp vi nghiên cu nh
tính, tác gi ã xác nh c 5 nhân t thuc giá tr cm nhn có th∀ tác ng
n xu hng tiêu dùng ca khách hàng tr& tu∋i ti Vit Nam, bao g#m : (1)
cht lng cm nhn, (2) giá c cm nhn, (3) gi c hành vi, (4) cm xúc
phn h#i và (5) danh ting.
Phng pháp nghiên cu s dng ∀ ki∀m nh mô hình o lng và mô
hình nghiên cu bao g#m nghiên cu s b và nghiên cu chính thc. Nghiên
cu s b nh tính c thc hin thông qua k( thut tho lun nhóm vi hai
nhóm (khách hàng tiêu dùng) ∀ iu ch!nh các thang o lng các khái nim
cho phù hp vi th trng ti Vit Nam. Nghiên cu chính thc c thc
hin thông qua bng câu h∃i kho sát nh lng trên 313 khách hàng ti các
t!nh/thành ph ln Vit Nam.
Do tài này thc hin nghiên cu trên nhóm khách hàng tr& tu∋i nên
tác gi chn hai sn ph)m g n gi vi i tng này ∀ thc hin kho sát,
mt là sn ph)m qun áo (hàng may mc), hai là sn ph)m trang sc (còn gi
là n trang).
Kt qu ki∀m nh mô hình o lng cho thy các thang o lng các
khái nim nghiên cu u t yêu cu v tin cy và giá tr (thông qua ki∀m
nh cronbach alpha và phân tích nhân t EFA).
Kt qu phân tích h#i quy cho thy ch! có 3 nhân t có tác ng dng n
xu hng tiêu dùng ca khách hàng tr&, ó là Cht lng cm nhn & cm
xúc phn h#i, giá c cm nhn và danh ting. Trong ó, nhân t cht lng và
cm xúc phn h#i có tác ng mnh nht n xu hng tiêu dùng ca gii tr&
hin nay.
Sau ó, kt qu ki∀m nh t-test cho thy có s khác bit v xu hng tiêu
dùng gia phái nam và phái n; #ng thi, kt qu phân tích phng sai
(anova) cng cho thy có s khác bit v xu hng tiêu dùng gia nhóm có
thu nhp di 7 triu #ng/tháng vi hai nhóm còn li (t∗ 7 n 12 triu
#ng/tháng và trên 12 triu #ng/tháng). Tuy nhiên, không có s khác bit v
xu hng tiêu dùng gia hai nhóm sn ph)m trang sc và qun áo.
Cui cùng tác gi trình bày hàm ý nghiên cu cho nhà qun tr và các
hng nghiên cu tip theo.
MC LC
Li cam oan
Li cm n
Tóm t+t tài
Mc lc
Danh sách bng, bi∀u
Danh sách hình v,, # th
Danh sách ph l
Chng 1 - TNG QUAN
1.1 Lý do chn tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 Phng pháp nghiên cu 4
1.4 Phm vi và i tng nghiên cu 4
1.5 Kt cu lun vn 5
Chng 2 - C S LÝ THUYT V XU HNG TIÊU DÙNG
VÀ GIÁ TR CM NHN
2.1 Gii thiu 6
2.2 T∋ng quan v trang sc và hàng may mc 6
2.3 C s lý lun 9
2.3.1 Xu hng tiêu dùng 9
2.3.2 Lý thuyt v giá tr cm nhn 12
2.4 Gi thuyt nghiên cu và mô hình 15
2.4.1 Cht lng cm nhn 15
2.4.2 Giá c cm nhn 16
2.4.3 Giá c hành vi 18
2.4.4 Cm xúc phn h#i 19
2.4.5 Danh ting 20
2.5 Tóm t+t 21
Chng 3 - PHNG PHÁP NGHIÊN CU
3.1 Gii thiu 22
3.2 Thit k nghiên cu 22
3.2.1 Phng pháp 22
3.2.2 Quy trình nghiên cu 25
3.3 Thang o 26
3.3.1 Thang o cht lng cm nhn 26
3.3.2 Thang o giá c cm nhn 26
3.3.3 Thang o giá c hành vi 27
3.3.4 Thang o cm xúc phn h#i 27
3.3.5 Thang o danh ting 28
3.3.6 Thang o xu hng tiêu dùng 28
3.4 M u nghiên cu nh lng chính thc 28
3.5 Tóm t+t 29
Chng 4 - KT QU NGHIÊN CU
4.1 Gii thiu 30
4.2 Mô t m u 30
4.3 ánh giá thang o 33
4.3.1 Phân tích tin cy Cronbach Alpha 33
4.3.2 Phân tích nhân t EFA 35
4.3.2.1 Thang o các thành phn giá tr cm nhn 35
4.3.2.2 Thang o xu hng tiêu dùng 39
4.4 Ki∀m nh mô hình và gi thuyt nghiên cu 41
4.4.1 Phân tích tng quan 41
4.4.2 Phân tích h#i quy 42
4.4.3 Dò tìm s vi phm các gi nh h#i quy 46
4.4.4 Phân tích nh hng ca các bin nh tính 48
4.4.4.1 Ki∀m nh s khác nhau v xu hng tiêu dùng theo sn ph)m 48
4.4.4.2 Ki∀m nh s khác nhau v xu hng tiêu dùng theo gii tính 49
4.4.4.3 Ki∀m nh s khác nhau v xu hng tiêu dùng theo thu nhp 50
4.5 Tóm t+t 52
Chng 5 - KT LUN
5.1 Các kt qu chính và óng góp ca nghiên cu 54
5.1.1 Kt qu 54
5.1.2 óng góp ca nghiên cu 55
5.2 Hàm ý cho nhà qun tr 56
5.3 Các hn ch và hng nghiên cu tip theo 57
Danh mc tài liu tham kho
Ph lc
DANH SÁCH BNG, BIU
Bng 3.1 : Tin nghiên cu 24
Bng 3.2 : Các nghiên cu v giá tr cm nhn 25
Bng 4.1 : Thng kê m u kho sát 32
Bng 4.2 : Ki∀m nh các thang o b−ng Cronbach’s Alpha 35
Bng 4.3 : Kt qu phân tích EFA thang o giá tr cm nhn 37
Bng 4.4 : ánh giá li tin cy ca nhân t mi (QE) 38
Bng 4.5 : Kt qu phân tích EFA thang o xu hng tiêu dùng 40
Bng 4.6 : Ma trn tng quan gia các bin 43
Bng 4.7 : Thng kê mô t các bin phân tích h#i quy 43
Bng 4.8 : Bng ánh giá phù hp ca mô hình 44
Bng 4.9 : Phân tích phng sai (h#i quy) 45
Bng 4.10 : H s h#i quy s dng phng pháp Enter 45
Bng 4.11 : Ki∀m nh T-test i vi bin sn ph)m 50
Bng 4.12 : Ki∀m nh T-test i vi bin gii tính 51
Bng 4.13 : Ki∀m nh Anova i vi bin thu nhp 52
DANH SÁCH HÌNH V, TH
Hình 2.1 : Mô hình nghiên cu xut 22
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cu 26
Hình 4.1 : Phân b m u theo sn ph)m (QU.N ÁO) 33
Hình 4.2 : Phân b m u theo sn ph)m (TRANG S/C) 33
Hình 4.3 : Mô hình nghiên cu iu ch!nh 41
Hình 4.4 : Kt qu phân tích h#i quy 46
DANH SÁCH PH LC
Ph lc A : Dàn bài tho lun nghiên cu nh tính
Ph lc B : Bng câu h∃i nghiên cu nh lng
Ph lc C : T∋ng hp thang o các khái nim
Ph lc D : Ki∀m nh thang o b−ng Cronbach’s alpha
Ph lc E : Phân tích nhân t khám phá EFA
Ph lc F : Kt qu phân tích h#i quy a bin
Ph lc G : Phân tích T-test, Anova
Ph lc H : # th dò tìm các vi phm gi nh h#i quy
C
C
h
h
n
n
g
g
1
1
T
T
N
N
G
G
Q
Q
U
U
A
A
N
N
1.1 Lý do chn tài
Ngày nay, vi xu th phát trin chung ca th gii, Vit Nam ã tng
bc hi nhp và th hin mình vi tc tng trng mnh m ca nn kinh
t. Khi m ca hi nhp thì cng là lúc các doanh nghip trong nc phi i
u vi mc cnh tranh gay gt hn. Hàng hóa bt u c nhp khu
t vào áp ng nhu cu tng cao ca ngi dân. Khi ó, bn thân các
doanh nghip trong nc, c bit là các nhà hoch nh chin lc, các nhà
nghiên cu th trng, tip th…cn quan tâm n khách hàng ca mình nhiu
hn, c bit là tìm hiu xu hng tiêu dùng ca tng nhóm khách hàng
làm tha mãn nhu cu và mong mun ca h.
Trong chin lc tip th ca nhiu công ty, khách hàng tr tu!i thng
là i tng u tiên mà nhà sn xu∀t hng ti. Theo iu tra ca T!ng c#c
dân s và k hoch hóa gia ình nm 2011, dân s trong tu!i t 20 n 39
tu!i chim 32,3% dân s Vit Nam vi gn 30 triu ngi. Ch∃ cn mt cú
nh∀p chut trên mng hoc b∀m chuyn kênh trên truyn hình là th∀y nhan
nhn câu nói và hình nh qung cáo r∀t nhiu sn phm tiêu dùng dành cho
gii tr , vi a dng chng loi t th%c phm, m& phm, thi trang n các
phng tin gii trí
∋ góc ngi tiêu dùng, trc hai mt hàng ging nhau, thông
thng ngi ta s cân nhc v ch∀t lng sn phm, k ó là giá c. Cha
k, không loi tr th%c t ang tn ti tâm lý “sính ngoi” trong mua sm. Khi
∀y giá c không còn là chuyn quan trng, iu tiên quyt là thng hiu.
C nc ta hin ang trin khai cuc vn ng “Ngi Vit Nam u tiên
dùng hàng Vit Nam”. Thit ngh( ây là c hi tt các khách hàng tr tu!i,
mt l%c lng ngi tiêu dùng y tim nng biu l tinh thn dân tc rõ nét
nh∀t qua cách thc mua sm h)ng ngày.
V∀n xem xét các yu t tác ng n hành vi và xu hng hành vi
tiêu dùng là mt ch ã c nghiên cu t lâu trên th gii, t nh∗ng
nghiên cu ca James F. Engel ã có t nm 1960, sách vit v hành vi khách
hàng tiêu dùng ca Sheth và Howard nm 1969 (The Theory of Buyer
Behavior), sau này là Ajzen và Fishbein vi 2 lý thuyt n!i ting : TRA và
TPB, các Tp chí Journal of Consumer Research, Journal of Marketing
Research .v.v. cng thng ng nh∗ng bài nghiên cu v ch này. Làm
th nào bit c khách hàng ngày nay ang có xu hng l%a chn sn
phm d%a trên tiêu chí nào, h cm nhn th nào v ch∀t lng, giá c, danh
ting….ca nh∗ng sn phm mà h ang hng n và có nhu cu mua sm,
tiêu dùng, ó luôn là mt câu hi ln ca các nhà qun tr và nh∗ng ngi làm
marketing.
Vi gii tr cng th, nghiên cu xu hng tiêu dùng ca nhóm i
tng khách hàng thông qua vic ánh giá giá tr cm nhn và xem xét vai trò
tác ng ca tng yu t n xu hng tiêu dùng ca h là mt công vic r∀t
quan trng. Hai th trng sn phm c gii tr quan tâm hin nay ó là
trang sc (n∗ trang) và qun áo (hàng may mc) vi hàng trm nhãn hiu t
trong nc n nc ngoài. Vi các doanh nghip trong nc, cnh tranh
trong bi cnh hi nhp hin nay là iu ht sc khó khn, cn mt s% nhy
bén và khôn khéo trong chin lc kinh doanh. Tuy nhiên, nu nm bt c
xu th này, các doanh nghip trong nc chc chn s nm trong tay mt li
th cnh tranh rõ rt, tng bc tip cn và làm tha mãn nhu cu cho khách
hàng, c bit là nhóm khách hàng tr tu!i Vit Nam.
Trong l(nh v%c tip th, xây d%ng giá tr nhn thc hay giá tr cm nhn
ã c xác nh là mt trong nh∗ng bin pháp quan trng nh∀t t c
li th cnh tranh và ã c cho th∀y là mt ch∃ s quan trng nh∀t ca ý
nh mua li (repurchase intention) ca khách hàng. Ngi tiêu dùng thng
không ra quyt nh mua mt sn phm hay s d#ng mt dch v# nào ó khi
xu hng tiêu dùng/s d#ng sn phm/dch v# ó ca h không cao. Do ó,
vic xác nh c vai trò ca các nhân t tác ng n xu hng tiêu dùng s
giúp cho nhà qun lý a ra c các quyt nh marketing và chin lc
kinh doanh hp lý.
T nh∗ng lý do trên, tác gi ã quyt nh l%a chn nghiên cu tài
“Vai trò ca các nhân t giá tr cm nhn i vi xu hng tiêu dùng ca
gii tr ti Vit Nam”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nh ã cp trên ây, nm bt các yu t chính nh hng ti xu
hng mua sm và tiêu dùng các sn phm ca gii tr hin nay có tm quan
trng c bit i vi các doanh nghip, bi vì gii tr c xem là phân
khúc nhóm khách hàng nng ng và có sc tiêu th# cao nh∀t. Các yu t này
s giúp cho doanh nghip d+ dàng trong xây d%ng và nh v thng hiu ca
mình trên th trng. Do ó, m#c tiêu c# th ca nghiên cu này là :
- Kim nh tác ng ca các nhân t giá tr cm nhn, gm cht
lng cm nhn, giá c cm nhn, giá c hành vi, cm xúc phn hi, danh
ting n xu hng hành vi tiêu dùng trong tng lp khách hàng tr tu!i i
vi hai nhóm sn phm qun áo và trang sc.
- Khám phá s% khác bit trong xu hng tiêu dùng gi∗a hai nhóm sn
phm qun áo và trang sc, gi∗a nam và n∗; và gi∗a các nhóm thu nhp.
1.3 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu c th%c hin qua 2 bc : (1) nghiên cu s b nh tính
và (2) nghiên cu chính thc b)ng phng pháp nh lng. Nghiên cu s
b nh tính c th%c hin b)ng phng pháp tho lun nhóm vi ngi tiêu
dùng iu ch∃nh thang o. Nghiên cu chính thc c th%c hin b)ng k&
thut phng v∀n ngi tiêu dùng thông qua bng câu hi chi tit. Phng
pháp chn m,u thun tin.
Công c# h s tin cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA c s d#ng sàng lc các thang o khái nim nghiên cu. Phn mm
x lý d∗ liu thng kê SPSS c dùng trong toàn b quá trình nghiên cu.
1.4 Phm vi và i tng nghiên cu :
− tài này tp trung nghiên cu vào hàng tiêu dùng. Hai nhóm sn phm
c chn l%a nghiên cu là trang sc cao c∀p và hàng may mc (qun áo).
Trong ó, trang sc là loi sn phm tng i t tin so vi ngân sách chi
tiêu ca a s ngi tiêu dùng Vit Nam và có tn su∀t mua hàng lp li th∀p
(sn phm có mc cân nhc cao). Qun áo may mc là loi r tin hn so
vi ngân sách chi tiêu và có tn s mua hàng lp li cao (mc cân nhc
thp hn).
Nghiên cu c th%c hin trên phm vi c nc. −i tng kho sát là
các khách hàng tr tu!i (20-40 tu!i) ã tng mua hoc ang s d#ng ít nh∀t
mt sn phm thuc hai nhóm ngành ang nghiên cu.
−i tng nghiên cu ca tài này chính là s% tác ng ca các nhân t
thành phn thuc giá tr cm nhn n xu hng (hay ý nh) tiêu dùng ca
gii tr ti Vit Nam.
1.5 Kt cu lun vn
Lun vn c t! chc thành 5 chng, gm:
Chng 1: Gii thiu t!ng quan v nghiên cu vi phn u tiên là lý
do l%a chn tài, sau ó là m#c tiêu, phm vi và phng pháp nghiên cu.
Cui cùng là ý ngh(a ca nghiên cu và kt c∀u ca tài.
Chng 2: Gii thiu c s lý lun v xu hng (ý nh) hành vi tiêu
dùng, giá tr cm nhn và các thành phn ca nó : Ch∀t lng cm nhn, giá
c cm nhn, giá c hành vi, cm xúc phn hi và danh ting. Nêu ra các gi
thuyt và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Trình bày phng pháp nghiên cu, quy trình nghiên cu,
các thang o và m,u nghiên cu nh lng chính thc.
Chng 4: Trình bày kt qu kim nh thang o và kt qu phân tích
s% tác ng ca các nhân t n xu hng tiêu dùng ca khách hàng.
Chng 5: Tóm tt nh∗ng kt qu chính ca lun vn, óng góp ca
lun vn cho nhà qun tr cng nh các hn ch ca lun vn nh hng
cho nh∗ng nghiên cu tip theo.
Chng 2
C S LÝ THUYT V
XU HNG TIÊU DÙNG VÀ GIÁ TR CM NHN
2.1 Gii thiu
Chng 1 gii thiu t!ng quan v d% án nghiên cu. Chng 2 này nh)m
m#c ích gii thiu c s lý lun cho nghiên cu. Trên c s này, mô hình
nghiên cu c xây d%ng cùng vi các gi thuyt v mi quan h gi∗a các
khái nim trong mô hình. Chng này bao gm ba phn chính, (1) t!ng quan
v trang sc và qun áo may mc; (2) c s lý thuyt v xu hng hành vi
ngi tiêu dùng và giá tr cm nhn, và (3) mô hình nghiên cu.
2.2 Tng quan v trang sc và hàng may mc
Khái nim “trang sc”, “hàng may mc” và “gii tr ” s d#ng trong
nghiên cu này c hiu nh sau :
- Hàng (sn phm) may mc là các sn phm qun áo c sn xu∀t
trong nc, có ngun gc, nhãn hiu rõ ràng, c phép phân phi và kinh
doanh trên lãnh th! Vit Nam.
- Hàng (sn phm) trang sc hay n∗ trang là các sn phm trang sc
cao c∀p c thit k, sn xu∀t và gia công bi các doanh nghip trong nc,
có ngun gc, nhãn hiu rõ ràng, c phép phân phi và kinh doanh trên
lãnh th! Vit Nam. Ch∀t liu ch to trang sc có th là vàng, bch kim, các
loi á quý, ngc .v.v.
- Khái nim v “gii tr ” trong nghiên cu này c hiu là công dân
Vit Nam có tu!i t 20 n 40 tu!i, không phân bit gii tính nam hay n∗.
Mi ây, Báo Sài Gòn Tip Th thm dò 800 ngi tiêu dùng tr ti
TP.HCM và Hà Ni v chân dung và c im ca lp ngi tiêu dùng này.
Kt qu thm dò cho th∀y 60% ngi tr v,n chn ch∀t lng sn phm là
tiêu chí hàng u khi mua mt món hàng. Yu t "ch∀t lng" ây c
xem xét nh mt t!ng th gm nhiu yu t hp li, bao gm c bn,
tinh xo, nguyên vt liu tt cho sc khe và môi trng, sn xu∀t theo qui
trình có kim soát ch∀t lng tiêu chun, k& thut hin i. Ðó không ch∃ là
kiu tiêu dùng hp lý, tit kim, mà ó còn là cách bn tr chng t s%
sành iu ca mình.
Vic thng xuyên tip cn vi nh∗ng hình nh tip th, thi trang t
sách báo, phim nh, bn bè ng nghip và c ngi nc ngoài ã hình
thành gii tr nh∗ng xu hng tiêu dùng có nét riêng bit. Ngi tr tu!i
luôn mun th hin cái "tôi" ca mình và cái tôi này luôn gn vi mt s thích
nào ó. S thích này có biu hin c# th là màu sc, là hng thm, là kiu
dáng c! in ca sn phm, là mt loi hàng ít ngi có. Nhng phn nhiu
các s thích này không c nh, thay !i theo các trào lu mua sm tiêu dùng.
Và có lúc nó không th di+n t c# th, mà các bn tr thng nói: “mua vì
thích, th thôi”. ∋ ây, s% tng ng quan im ca gii tr r∀t rõ: c
TP.HCM và Hà Ni u có gn trên 45% ngi tiêu dùng tr mua sm hoàn
toàn vì s thích.
V phía các doanh nghip, r∀t nhiu doanh nghip có nhóm sn
phm riêng cho gii tr nh các n v sn xu∀t thi trang, m& phm, th%c
phm Nhng hu ht các công ty Vit Nam u cung c∀p sn phm và dch
v# theo cách "chy theo áp ng nhu cu" ca gii tr . Th%c t ã có mt s ít
công ty a ra c dòng sn phm dch v# mi kích thích tiêu dùng ca
gii tr nhng u là nhp hàng ngoi hoc ca các công ty a quc gia. H
áp d#ng song song va kéo ngi tiêu dùng chy theo các dòng sn phm
mi, tính nng mi c tung ra liên t#c, va y nhu cu tiêu dùng lên cao
b)ng qung cáo và khuyn mãi. Nhiu doanh nghip Vit Nam ang cùng gp
phi v∀n : khi tung ra sn phm mi, hin i, thi trang thì ch∃ sc
qung bá sn phm vi ngun kinh phí hn ch. Ch∃ nh∗ng tp oàn ln mi
sc y sn phm mi thành trào lu tiêu dùng. Cách mà a s các doanh
nghip trong nc chn là chy theo nhu cu gii tr
−i vi các mt hàng trang sc, ây là loi “tài sn cao c∀p” ch
không phi là hàng tiêu dùng cn thit nên vic l%a chn tiêu dùng sn phm
này cng mang nh∗ng c thù riêng. Ngi tiêu dùng Vit Nam nói chung và
gii tr Vit nam nói riêng v,n có s% u ái i vi mt hàng trang sc và các
hàng tiêu dùng cao c∀p. Các yu t quan trng ngi tiêu dùng mua sm
n∗ trang là t tin, dùng theo ngi n!i ting và m,u mã c áo. Còn ch∀t
lng hay ngun gc xu∀t x ít quan trng hn các yu t trên.
−i vi các mt hàng qun áo may mc, ây là nh∗ng sn phm thit
yu không ch∃ vi gii tr mà còn vi t∀t c mi ngi. Vic chn mua nh∗ng
sn phm này ca gii tr trc ht tha mãn tiêu dùng ca chính h và
sau ó là ci thin iu kin sinh hot. Sau ó, xu hng tiêu dùng còn
c kích cu bi s% thay !i theo tng mùa “buc” gii tr phi !i mt. Vì
th, yu t ch∀t lng và s thích i vi nhóm sn phm này thng c
t lên trên hàng u.
Qua nh∗ng phân tích trên ây, cho th∀y vic tiêu dùng và mua sm
ca gii tr r∀t a dng, làm th nào tìm ra công thc chung cho vic d%
oán hành vi ca gii tr là iu ht sc phc tp. Nghiên cu này l%a chn
hai sn phm không có tính ch∀t tng ng cng là tìm ra nh∗ng nhân t
chung và nh hng nh∀t n xu hng tiêu dùng ca gii tr ti Vit Nam
hin nay, giúp nh hng chin lc marketing cho các doanh nghip ã và
s tham gia kinh doanh ph#c v# nhóm i tng này.
2.3 C s lý thuyt
2.3.1 Xu hng tiêu dùng
− hiu c v khái nim xu hng tiêu dùng, trc ht chúng ta cn
nm qua lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng. −ây là mt lý thuyt r∀t quan
trng trong b môn kinh t hc vi mô.
LÝ THUY.T HÀNH VI TIÊU DÙNG
Lý thuyt v cung - cu và quan h cung - cu giúp ta hiu c quá
trình mua bán, trao !i hàng hóa cng nh s% hình thành giá c trên th
trng. Tuy nhiên, nó li không gii thích c vì sao mt ngi tiêu dùng
nào ó li l%a chn tiêu dùng mt hàng hóa hay dch v# này mà không tiêu
dùng hàng hóa hay dch v# khác. Lý thuyt v hành vi ca ngi tiêu dùng s
giúp tr li câu hi này.
Th trng ngi tiêu dùng mua hàng hóa và dch v# cho tiêu dùng cá
nhân, nó là th trng cui cùng mà các hot ng kinh t c t! chc ra
ph#c v# nó. Khi phân tích mt th trng ngi tiêu dùng cn phi bit khách
hàng, các i tng, và m#c tiêu ca ngi mua, các t! chc hot ng, các
t mua hàng và nh∗ng ca hàng bán l .
Nh∗ng ngi làm Marketing phi nghiên cu nh∗ng mong mun, nhn
thc, s thích và các hành vi l%a chn và mua sm ca nh∗ng khách hàng
m#c tiêu. Vic nghiên cu nh vy s cho ta nh∗ng gi ý phát trin sn
phm mi, tính nng ca sn phm, xác nh giá c, các kênh, ni dung thông
tin và nh∗ng yu t khác trong Marketing mix.
Ngi tiêu dùng ra nhiu quyt nh mua m/i ngày. Hu ht các công
ty ln u quan tâm nghiên cu các quyt nh mua ca khách hàng vi
nh∗ng câu hi r∀t chi tit v nh∗ng gì khách hàng mua, h mua âu, mua s
lng bao nhiêu và giá c th nào, khi nào mua và ti sao mua. Các nhà làm
marketing có th nghiên cu vic mua hàng hin ti ca khách hàng tìm ra
c là h mua cái gì, mua âu và giá c th nào. Nhng hiu c vì
sao hành vi ca khách hàng li th là câu hi không h d+, các câu tr li
thng n)m sâu trong u khách hàng mà không d+ dàng hiu c.
Khi s d#ng ngân sách ca mình mua sm hàng hóa và dch v#, b∀t
k0 ngi tiêu dùng nào cng hng ti ích li thu c và ích li thu c
càng nhiu càng tt. Vi m/i hàng hóa tiêu dùng, nu còn làm cho ích li tng
thêm thì ngi tiêu dùng còn tng tiêu dùng và ích li tiêu dùng s hng ti
giá tr ln nh∀t.
Các yu t nh hng lên hành vi tiêu dùng có th nhóm gp thành các
yu t vn hóa, các yu t xã hi, các yu t cá nhân và các yu t tâm lý.
Sau khi hiu c v lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng, mô hình
nghiên cu v thái c trình bày a n khái nim xu hng hành vi.
MÔ HÌNH NGHIÊN C1U V2 THÁI −3
Thái c xem là mt khái nim c%c k0 quan trng mà các nhà tip
th thng s d#ng khi nghiên cu v khách hàng tiêu dùng. Mt trong nh∗ng
nh ngh(a u tiên v thái c Thurstone trình bày vào nm 1931.
Thurnstone xem thái là mt khái nim tng i n gin : “Thái là
mt lng cm xúc ca mt ngi v/i vi mt i tng”. Vài nm sau,
Allport (1935) gii thiu mt nh ngh(a rng hn v thái : “Thái là mt
trng thái trí tu v s% s4n sàng hi áp, c nh hình qua kinh nghim, và
có tác ng mt cách “ng” và/hoc tr%c tip n hành vi”. Sau ó, Triandis
(1971) và các cng s% kt hp ba dng phn hi: ý ngh(, cm xúc và hành
ng (thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phn ca thái
(tripartie model of attitude). Theo mô hình này, thái c xem là có ba
thành phn :
+ Nhn thc (cognition) gm có kin thc v i tng;
+ Cm xúc (affective) là nh∗ng ánh giá tích c%c hay tiêu c%c v i
tng;
+ Ý nh hành vi (conation) là hành vi d% nh th%c hin i vi i
tng.
Xu hng hành vi là thành phn th ba ca mô hình ba thành phn ca
thái ngi tiêu dùng. Trong nghiên cu này, hành vi c nghiên cu
chính là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng. Nh
vy, thành phn này nói lên xu hng ca ngi tiêu dùng trong vic th%c
hin hành vi mua hàng hay tiêu dùng mt sn phm, dch v#. Xu hng tiêu
dùng là mt khái nim quan trng trong tip th vì ngi tiêu dùng thng
không ra quyt nh mua mt sn phm hay s d#ng mt dch v# nào ó khi
xu hng tiêu dùng/s d#ng nó ca h không cao. Vì lý do này, hu ht các
mô hình trong lý thuyt hành vi tiêu dùng u t khái nim xu hng tiêu
dùng là bin ph# thuc trong mô hình ca mình. Ajzen là mt trong nh∗ng
hc gi u tiên a ra c s lý thuyt v khái nim này, vi 2 mô hình n!i
ting là TRA (Theory of Reasoned Action) - lý thuyt hành ng hp lý
(Ajzen & Fishbein, 1975) và TPB (Theory of Planned Behavior) - lý thuyt
hành vi d% nh (Ajzen,1985,1991).
Lý thuyt hành ng hp lý (TRA) c s d#ng làm c s, hng ti
vic o lng xu hng hành vi d% oán cho hành vi th%c s%. Ajzen cng
mô t “xu hng” chính là các gi nh nm bt các nhân t ng l%c nh
hng n mt hành vi. Nó cng là mt d∀u hiu ca s% s4n sàng ca mt cá
nhân th%c hin mt hành vi nh∀t nh. Nó óng vai trò là tin tr%c tip
d,n n hành vi.
Lý thuyt hành vi d% nh (TPB) là lý thuyt v mi liên h gi∗a thái
và hành vi, c phát trin t lý thuyt hành ng hp lý TRA. Lý thuyt
TPB ci thin sc mnh ca các nhân t d% oán ca lý thuyt TRA b)ng
cách thêm vào nhân t nhn thc v kim soát hành vi, cng là nhân t tin
có tính thuyt ph#c nh∀t. Lý thuyt này nói r)ng (1) thái i vi hành vi,
(2) chun ch quan, và (3) nhn thc v kim soát hành vi cùng nhau hình
thành nên xu hng hành vi và hành vi ca mt cá nhân. Lý thuyt này ã
c ng d#ng cho các nghiên cu v mi quan h gi∗a nim tin, thái , xu
hng hành vi trong các l(nh v%c khác nhau nh qung cáo, quan h công
chúng, chm sóc sc khe…
Xét v s% hình thành xu hng hành vi, 3 nhân t trên tr%c tip hình
thành nên xu hng hành vi. Ngoài ra, “kim soát nhn thc hành vi” c
cho là không ch∃ nh hng n hành vi th%c t tr%c tip, mà còn nh hng
gián tip thông qua xu hng hành vi. Qua ó ta th∀y, xu hng hành vi ca
mt cá nhân không th là yu t c quyn quyt nh n hành vi khi mà
kim soát hành vi ca mt cá nhân không y . B)ng cách thêm vào nhn
thc kim soát hành vi, lý thuyt v hành vi d% nh có th gii thích mi
quan h gi∗a xu hng hành vi và hành vi th%c t.
Cn phân bit hành vi tiêu dùng vi xu hng tiêu dùng. Theo Kotler &
Armstrong (2001): “Hành vi tiêu dùng là nh∗ng hành vi c# th ca mt cá
nhân khi th%c hin các quyt nh mua sm, s d#ng và vt b sn phm hay
dch v#”. Hay mt nh ngh(a khác: “Hành vi tiêu dùng là toàn b nh∗ng hot
ng liên quan tr%c tip ti quá trình tìm kim, thu thp, mua sm, s h∗u, s
d#ng, loi b sn phm/dch v#. Nó bao gm c nh∗ng quá trình ra quyt nh
di+n ra trc, trong và sau các hành ng ó” (Engel & cng s%, 1993).
2.3.2 Lý thuyt v giá tr cm nhn
Giá tr ngi tiêu dùng nhn c (hay giá tr cm nhn) c Kotler
(2003) nh ngh(a chính là s% chênh lch gi∗a t!ng giá tr nhn c và t!ng
chi phí mà khách hàng phi tr v mt sn phm/dch v# nào ó. T!ng giá tr
nhn c là nh∗ng li ích mà ngi tiêu dùng mong i mt sn phm hay
dch v#, bao gm : Giá tr sn phm, giá tr dch v, giá tr nhân s, giá tr
hình nh. T!ng chi phí là t∀t c nh∗ng chi phí mà ngi tiêu dùng phi tr
trong vic so sánh, mua và s d#ng sn phm dch v#, bao gm : Giá tin, phí
tn thi gian, phí tn công sc, phí tn tinh thn.
Khi nói n giá tr nhn c thì ngi ta luôn hàm ý ó chính là giá tr
cm nhn. Cùng mt sn phm và dch v# thì giá tr nhn c hoàn toàn
khác nhau i vi m/i ngi. M/i ngi có mt hoàn cnh sng khác nhau,
nhn nh khác nhau v mc quan trng và chi phí h phi tr cho sn
phm và dch v#. Tóm li, m/i ngi tiêu dùng u có s% ánh giá khác nhau
cho cùng mt sn phm hay dch v# - chúng ta gi ó chính là giá tr cm
nhn.
Giá tr cm nhn là mt khái nim r∀t quan trng i vi t! chc. Mt s
nhà sn xu∀t tin r)ng khi h to ra c sn phm tt, giá c phi chng thì
ngi tiêu dùng s chn mua. Tuy vy, mt sn phm tt ch∃ khi ngi tiêu
dùng cho r)ng nó tt và mt giá c phi chng ch∃ c quan tâm khi mà
ngi tiêu dùng cm nhn r)ng nó phù hp vi nh∗ng li ích mà h nhn
c khi tiêu dùng sn phm.
Giá tr cm nhn còn là “s% ánh giá t!ng th ca ngi tiêu dùng v li
ích ca sn phm/dch v# d%a trên s% cm nhn v cái h nhn c và cái h
phi tr” (Zeithaml, 1988). Trong khái nim ca Zeithaml, “giá tr” c làm
rõ qua 4 nh ngh(a: (1) giá tr là giá c th∀p, (2) giá tr là sn phm nhn
c, (3) giá tr là ch∀t lng ngi tiêu dùng nhn c, (4) giá tr là cái
ngi tiêu dùng nhn c cho cái giá mà h ã tr. Phn ln các nghiên cu
trc ây v giá tr cm nhn ã tp trung vào nh ngh(a th t.
Do s% cnh tranh không ngng trong các ngành công nghip và dch v#,
nhiu nhà bán l và công ty dch v# tp trung vào cung c∀p giá tr dành cho
khách hàng nh mt li th cnh tranh
Các nghiên cu trc ây ch∃ ra r)ng, giá tr cm nhn ca khách hàng
liên h cht ch vi s% hài lòng ca khách hàng (customer satisfaction), lòng
trung thành (loyalty), và lòng tin (trust) và hin nhiên có liên quan n nh∗ng
nhà nghiên cu hành vi khách hàng và tip th dch v# (Lee & cng s%, 2002;
Parasuraman & Grewal, 2000; Yang & Peterson, 2004 trích trong Walsh và
cng s, 2008).
V các thành phn ca giá tr cm nhn, Sweeney và Soutar (2001) a
ra mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng gm 4 yu t : Ch∀t lng, giá
c, cm xúc và giá tr xã hi.
Petrick (2002) cng ã nh ngh(a giá tr cm nhn qua 5 thành phn
chính: Cht lng cm nhn, giá c bng tin, giá c hành vi, cm xúc phn
hi và danh ting. Petrick cng ã xây d%ng thang o SER-PERVAL cho các
khái nim này và ng d#ng cho ngành dch v# trong các nghiên cu ca ông
d%a trên c s nn tng khái nim giá tr cm nhn c phát trin bi nghiên
cu ca Zeithaml.
Zeithaml (1988) cho th∀y cht lng cm nhn d,n n giá tr cm nhn
t ó d,n n xu hng mua hàng. C hai thuc tính ni ti (vic mua hàng
ó làm cho bn cm th∀y th nào) và thuc tính bên ngoài (danh ting ca sn
phm/dch v#), cng nh giá c, c kt lun là có liên quan tích c%c n
ch∀t lng cm nhn. Bin iu hòa ca giá tr cm nhn bao gm chi phí (s%
hy sinh) cm nhn (giá c phi tin t), các thuc tính bên ngoài và các thuc
tính ni ti. T!ng kt li, Zeithaml ch∃ ra r)ng : ch∀t lng, giá c (tin t và
phi tin t), danh ting ca các sn phm / dch v# và cm xúc phn ng là
nh∗ng chiu kích liên quan n giá tr cm nhn.
