Thẩm định giá trị thương hiệu vincom theo mô hình phân tích đánh giá của tổ chức interbrand

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ PHÁ T TRIỂN
CHUYÊN NGÀNH THẨM ĐỊNH GIÁ
 

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:
THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
VINCOM THEO MÔ HÌNH PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA TỔ CHỨC INTERBRAND

GVHD : GV Nguyễn Thị Hồng Thu
SVTH : Trần Hồng Phƣợng
Lớp : VG2 –K33
MSSV : 107207426

Tp.Hồ Chí Minh ngày 22 tháng 3

Trang 1


MỤC LỤC:
Phần mở đầu
1. Lý do chọn đề tài ··············································· trang 1
2. Mục đích nghiên cứu ··················································2
3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ···································2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ·············································3
5. Kết cấu đề tài ···························································3

CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
1. THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ································ 4

1.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm ···········································4
1.2 Giá trị thƣơng hiệu ···················································5
1.3 Chức năng thƣơng hiệu ··············································7
2. LÝ THUYẾT VỀ THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU··················· 7

2.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu ·······································7
2.2 Mục đích định giá giá trị thƣơng hiệu······························8
2.3 Nguyên tắc định giá giá trị thƣơng hiệu ···························8
2.4 Quy trình thẩm định giá thƣơng hiệu ······························8
2.5 Các cách tiếp cận trong thẩm định giá trị thƣơng hiệu ········ 10

Trang 2


2.5.1 Cách tiếp cận dựa vào chi phí ····························· 11
2.5.2 Cách tiếp cận dựa vào thị trƣờng ························· 12
2.5.3 Cách tiếp cận dựa vào thu nhập ··························· 13
3. THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BẰNG PHƢƠNG PHÁP
ĐỊNH GIÁ CỦA INTERBRAND ····················································· 13

4. Kết luận chƣơng 1 ························································· 24
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VÀ TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN
THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM························· 25
1 Thực trạng thị trƣờng bất động sản hiện nay ··························· 25
2 Triền vọng phát triển của thị trƣờng bất động sản ····················· 27
3 Kết luận chƣơng 2 ························································· 30
CHƢƠNG III: THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VINCOM
THEO MÔ HÌNH PHÂN TÍCH- ĐÁNH GIÁ CỦA INTERBRAND
1.TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI ······················· 31

1. 1 Lĩnh vực kinh doanh ·············································· 38
1.2 Đối thủ cạnh tranh ················································· 38
1.3 Mục tiêu phát triển trong tƣơng lai······························ 42
1.4 Phân tích SWOT··················································· 42
2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VINCOM THEO MÔ HÌNH PHÂN TÍCH –
ĐÁNH GIÁ CỦA INTERBRAND

2.1 Mục đích thẩm định giá ············································· 45
2.2 Cơ sở thẩm định giá ·················································· 45
Trang 3


2.3 Thời điểm thẩm định giá ············································· 45
2.4 Phƣơng pháp thẩm định giá ·········································· 45
2.5 Trình tự định giá thƣơng hiệu Vincom ····························· 45
2.6 Bảng tóm tắt các thông số ··········································· 58
2.7 Kết quả tính toán ······················································ 60
2.8 Kết luận chƣơng 3 ···················································· 61
CHƢƠNG IV: KIẾN NGHỊ TRONG HOẠT ĐỘNG THẨM ĐỊNH
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY ················· 62
Kiến nghị ·········································································· 62
Hạn chế ············································································ 63
Kết luận chung ............................................................................................. 64
Danh mục tài liệu tham khảo ....................................................................... 65
Danh mục website tham khảo ...................................................................... 65

Trang 4

Phần mở đầu
1. Lý do chọn đề tài
“Chúng tôi vẫn chƣa thấy triển vọng tích cực của ngành bất động
sản vào các tháng cuối năm 2010. Sự thay đổi lớn về chính sách trong
lĩnh vực bất động sản và chính sách tiền tệ trong thời gian qua đã làm
cho thị trƣờng kém sôi động” _( Vietstock). Đó là ý kiến chung của
các chuyên gia khi nhìn vào thị trƣờng bất động sản năm 2010, so với
năm 2009 có một vài điểm khởi sắc nhƣng không ai không nhìn thấy
sự biến động bất thƣờng của nó, nóng sốt nhất vẫn là phân khúc thị
trƣờng bất động sản cao cấp. Sự xuất hiện ngày càng nhiều trung tâm
thƣơng mại, khu phức hợp, khu nhà ở cao cấp làm cho thị trƣờng luôn
ở đỉnh cao.Trong cuộc chạy đua ồ ạt đó là sự xuất hiện khá nhiều
trung tâm thƣơng mại mới, nếu nhƣ trƣớc kia ngƣời ta biết đến
Daimond Plaza, Cƣ xá Tax, Parkson,…..thì nay

là Lotte Mark,

Vincom Plaza, Bitexco Financial Tower,..... nhƣng mỗi sự ra đời, mỗi
tung tâm lại có sức hút riêng đến với ngƣời tiêu dùng và giới đầu
tƣ.Và đâu là sức hút đó? Câu trả lời chính là nét đặc trƣng của mỗi
trung tâm, chất lƣợng, dịch vụ, tất cả làm nên một “Thƣơng hiệu”.
Đây cũng chính là tài sản quý giá của mỗi doanh nghiệp (DN) và vấn
đề phát triển thƣơng hiệu trở thành một trong những ƣu tiên trên con
đƣờng phát triển hiện nay.
Nhƣng dƣới ảnh hƣởng của lạm phát, sự biến động liên tục của giá
vàng và tỉ giá USD làm cho phân khúc thị trƣờng bất động sản (BĐS)
cao cấp trở thành “cục nợ”. Muốn tháo gỡ nó đòi hỏi phải có sự nhạy
bén biến đổi cũng nhƣ một chiến lƣợc phát triển đúng đắn. Bởi riêng
đối với lĩnh vực thƣơng mại, marketing thì không cần tìm kiếm đâu
xa, mục tiêu xây dựng “ thƣơng hiệu mạnh” là ƣu tiên số 1. Khi một

doanh nghiệp có thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp (DN) sẽ dễ dàng có
đƣợc vị trí trong lòng ngƣời tiêu dùng, và từ đó DN sẽ dễ dàng phát
triển. Thêm vào đó, giá trị thƣơng hiệu giúp cho mỗi DN biết đƣợc vị

Trang 5


thế của mình và tìm kiếm đối tác phù hợp đề cùng phát triển.Vậy “giá
trị thƣơng hiệu” đƣợc thực tế xác định hƣ thế nào? Và trong việc mua
bán, chuyển nhƣợng thì định giá là một phần rất quan trọng và không
thể thiếu, đặc biệt đối với các tài sản có giá trị lớn và có ít có giao dịch
trên thị trƣờng thì công tác thẩm định giá càng đóng vai trò quan trọng
hơn. Nhƣng trong thực tế thì công tác thẩm định giá trị thƣơng hiệu
còn gặp nhiều khó khăn, ít đƣợc quan tâm, không đƣợc đầu tƣ và cả
phƣơng pháp nghiên cứu. Chính vì lẽ đó tác giả đã quyết định chọn
đề tài: “Thẩm định giá trị thƣơng hiệu trung tâm thƣơng mại vincom
theo mô hình phân tích _ đánh giá của tổ chức Interbrand” làm
chuyên đề tốt nghiệp nhằm xem xét vị thế thƣơng hiệu Vincom trên
thị trƣờng BĐS nói chung và phân khúc BĐS cao cấp.
2. Mục đích nghiên cứu
Trong thế giới ngày nay, thƣơng hiệu trở thành một khái nệm hết
sức quen thuộc. Mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt
hơn, ngƣời tiêu dùng ngày càng hiểu biết và sành sỏi hơn, kéo theo đó
là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thƣơng hiệu. Điều đó khẳng định
tầm quan trọng của thƣơng hiệu trong giá trị của sản phẩm cũng nhƣ
giá trị DN. Tuy nhiên, cho tới nay chƣa có một khái niệm thống nhất
và chính xác về thƣơng hiệu và cả giá trị thƣơng hiệu.
Để giải quyết vấn đề dặt ra, chuyên đề đã nhằm vào những mục tiêu
trọng tâm sau:


Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thẩm

định giá giá trị thƣơng hiệu


Khái quát về thực trạng và xu hƣớng phát triển thị trƣờng

BĐS nói chung và trung tâm thƣơng mại nói riêng ở Việt Nam


Ứng dụng các phƣơng pháp thích hợp để định giá giá trị

trung tâm thƣơng mại một loại hình của BĐS cao cấp.
3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
 Dòng tiền chính của Vincom là từ cho thuê văn phòng, mặt bằng
thƣơng mại và bán các căn hộ. Nên tác giả chọn đây là phân khúc điều
Trang 6


tra, khảo sát thƣơng hiệu và chọn tòa nhà Vincom Center tọa lạc tại 72
Lê Thánh Tôn, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh làm tài sản minh
họa.
 Báo cáo tài chính của Vincom trong 3 năm gần thời điểm nhất
(2008- 2010)
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Tác giả quyết định sử dụng phƣơng pháp định giá dựa trên tâm
lý hành vi của ngƣời tiêu dùng và các chỉ số tài chính của Interbrand
để thẩm định giá trị thƣơng hiệu Vincom.

Sỡ dĩ lựa chọn phƣơng pháp này là có 2 lý do:
 Thứ nhất, Vincom hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực thƣơng
mại và dịch vụ. Chính vì vậy để đánh giá chính xác mức độ ảnh hƣởng
của thƣơng hiệu Vincom , điều này phải do chính ngƣời tiêu dùng,
những ngƣời trực tiếp sử dụng các sản phẩm,dịch vụ hay trực tiếp đầu
tƣ vào Vincom.

 Thứ hai, với việc sử dụng các chỉ số tài chính của công ty để
dự báo mức độ đóng góp của thƣơng hiệu trong tổng tài sản của công
ty trong tƣơng lai sẽ giúp cho ta có cái nhìn chính xác về tầm ảnh
hƣởng của nó đến hoạt động kinh doanh của công ty.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các
phụ lục, nội dung đề tài gồm 4 chƣơng:
 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thẩm định giá trị
thƣơng hiệu
 Chƣơng 2: Thực trạng và xu hƣớng phát triển của thị trƣờng bất
động sản
 Chƣơng 3: Thẩm định giá trị thƣơng hiệu trung tâm thƣơng mại
Vincom theo mô hình phân tích đánh giá của Interbrand
 Chƣơng 4: Kiến nghị trong hoạt động thẩm định giá trị thƣơng
hiệu ở Việt Nam hiện nay.

Trang 7


CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
1. THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm
Vấn đề thƣơng hiệu hiện đang đƣợc rất nhiều doanh nghiệp

quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực
đang ngày càng sâu rộng nhƣ hiện nay. Thƣơng hiệu không chỉ đơn
thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh
nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh
nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng
định vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ uy tín, hình
ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thƣơng
hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực không ngừng và sự
đầu tƣ thích đáng của doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thƣ mở
Wikipedia, thƣơng hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá.
Theo ghi chép của Unilever, xà bông Pears là sản phẩm đƣợc đăng ký
nhãn hiệu thƣơng mại đầu tiên trên thế giới. Do quá trình công nghiệp
hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phƣơng dần trở thành các xí
nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lƣợng lớn, và đƣợc bán ở
nhiều địa phƣơng khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy
khó khăn khi bán sản phẩm, ví dụ nhƣ xà bông, tại các địa phƣơng
cũng sản xuất xà bông với cùng cách đóng gói nhƣ họ. Rõ ràng sự
đóng gói tƣơng tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phẩm
cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thƣơng mại ra đời. Sau này, sự
khởi đầu của những thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ là gạo Uncle Ben và
ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hoá
là gạo Uncle Ben và và ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề
này. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết phục ngƣời tiêu dùng tin
tƣởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất xa nơi họ
Trang 8


sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima,
và Quaker Oats là những sản phẩm Mỹ đầu tiên đƣợc dán nhãn hiệu

để làm tăng lƣợng khách hàng của sản phẩm. Chính vì điều này cũng
làm cho thƣơng hiệu đƣợc hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau. Có
nhiều quan điểm về thƣơng hiệu, có thể chia ra làm hai quan điểm
chính:
Theo quan điểm truyền thống : Thƣơng hiệu là một cái tên,
biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp của các yếu tố trên
nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, hay dịch vụ của một nhà sản
xuất và phân biệt với thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan
điểm truyền thống này thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là một thành phần
của sản phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là dùng để phân
biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một thời
gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhƣng
đến cuối thế kỷ thứ 10, quan điểm về thƣơng hiệu có nhiều thay đổi.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng không thể giải thích đƣợc vai trò của
thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn
cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thƣơng hiệu
không chỉ là cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều
(Davidv2002). Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ
yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng và nó chỉ là một
thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp
(sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là một thành phần
của một thƣơng hiệu (Amber và Style 1996).
1.2 Giá trị thƣơng hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thƣơng hiệu.
Lassar & CTG (1995) chia ra thành hai nhóm chính, đánh giá theo
Trang 9

quan điểm đầu tƣ hay tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu
dùng. Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào
việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều
cho các nhà quản trị trong việc vận dụng và phát triển giá trị thƣơng
hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của thƣơng hiệu là việc
đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị thƣơng hiệu đó. Vì vậy, nghiên
cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai, đánh giá giá trị thƣơng hiệu
dựa vào ngƣời tiêu dùng.
Theo Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thƣơng hiệu chính là
kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Kiến thức khách hàng
này bao gồm hai thành phần chính:
 Nhận biết thƣơng hiệu
 Ấn tƣợng về thƣơng hiệu
Theo Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thƣơng
hiệu, bốn thành phần này bao gồm:
 Lòng trung thành
 Nhận biết thƣơng hiệu
 Chất lƣợng cảm nhận
 Các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu nhƣ một tên
địa phƣơng, một nhân vật gắn liền với thƣơng hiệu bằng cách sáng
chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ với kênh phân phối.
Theo Lassar & Ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá
trị thƣơng hiệu:
 Chất lƣợng cảm nhận
 Giá trị cảm nhận
 Ấn tƣợng thƣơng hiệu
 Lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng
 Cảm tƣởng khách hàng về thƣơng hiệu

Nhận xét: Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tƣơng đồng,
tuy nhiên cũng có một số điểm khác biệt. Thứ nhất thƣơng hiệu là môt
khái niệm đa thành phần. Các thành phần này cũng có thể bao gồm
Trang 10


nhiều thành phần còn nữa. Vì vậy giá trị thƣơng hiệu là khái niệm bậc
hai. Nhƣ vậy có rất nhiều cách xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Điều này
cho thấy rằng thƣơng hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chƣa
có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Hai là,
có thể có sự khác biệt về giá trị thƣơng hiệu giữa thị trƣờng hàng tiêu
dùng và thị trƣờng hàng công nghiệp. Hơn nữa, việc xác định các biến
nào là biến thành phần của giá trị thƣơng hiệu, biến nào là biến
nguyên nhân và kết quả của giá trị thƣơng hiệu không phải là việc làm
đơn giản và dễ dàng.
1.3 Chức năng của thƣơng hiệu
i. Đối với khách hàng


Xác định nguồn gốc sản phẩm và chỉ định trách nhiệm lên

nhà sản xuất.


Giảm chi phí tìm kiếm



Dấu hiệu của chất lƣợng



Lới hứa, khế ƣớc, hợp đồng của nhà sản xuất



Những lợi ích về tâm lý ngƣời tiêu dùng



Giảm rủi ro cho ngƣời tiêu dùng

ii. Đối với nhà sản xuất


Phƣơng tiện giúp khách hàng nhận dạng sản phẩm của

công ty


Tạo ra lòng trung thành của khách hàng cho sản phẩm



Là lợi thế cạnh tranh của thƣơng hiệu



Phƣơng tiện bảo hộ đặc biệt duy nhất của sản phẩm công ty



Khi thƣơng hiệu đã phát triển mạnh.

2 . LÝ THUYẾT VỀ THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô
hình gắn liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần
làm tăng hoặc giảm giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với
Trang 11


công ty hoặc khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài
sản này gồm: sự nhận biết về tên thƣơng hệu; chất lƣợng cảm nhận
vƣợt trội; sự liên tƣởng thƣơng hiệu; lòng trung thành đối với thƣơng
hiệu; các yếu tố giá trị thƣơng hiệu khác.
2.2 Mục đích của việc thẩm định giá trị thƣơng hiệu
Thẩm định giá trị thƣơng hiệu nhằm mục đích trao đổi, mua bán
hoặc cho thuê tài sản này, hoặc sử dụng nhƣ phần vốn góp trong các
dự án kinh doanh với các đối tác bên ngoài. Bên cạnh đó việc thẩm
định giá trị thƣơng hiệu còn có mục đích giúp chúng ta có đƣợc sự
tham chiếu cần thiết và tƣơng đối chính xác với các thƣơng hiệu cạnh
tranh trực tiếp hay gián tiếp trên thị trƣờng.
2.3 Các nguyên tắc trong thẩm định giá trị thƣơng hiệu
2.3.1 Nguyên tắc sử dụng tốt nhất và hiệu quả nhất
Việc sử dụng tốt nhất và có hiệu quả nhất của tài sản
thƣơng hiệu và đạt đƣợc mức hữu dụng tối đa trong những hoàn cảnh
kinh tế- xã hội thực tế phù hợp, có thể cho phép về mặt kỹ thuật, về
pháp lý, về tài chính và đem lại giá trị lớn nhất cho thƣơng hiệu.
2.3.2 Nguyên tắc dự tính lợi ích tương lai

Giá trị thƣơng hiệu cũng chịu ảnh hƣởng bởi việc dự kiến thị
phần của những ngƣời tham gia thị trƣờng và những thay đổi có thể
dự tính trƣớc trong yếu tố này cũng ảnh hƣởng tới giá trị của thƣơng
hiệu. Vì vậy, việc ƣớc tính giá trị thƣơng hiệu luôn luôn dựa trên các
triển vọng
2.4 Quy trình thẩm định giá trị thƣơng hiệu: Gồm 6 bƣớc sau:
Bước 1: Xác định vấn đề
- Xác định mục tiêu thẩm định giá.
- Xác định cơ sở giá trị của thẩm định giá.
- Xác định tài liệu cần thiết cho việc thẩm định giá.
- Xác định thời điểm thẩm định giá.

Trang 12


Bước 2: Lập kế hoạch thẩm định giá: nội dung kế hoạch phải thể
hiện những công việc cơ bản sau:
- Xác định các tài liệu cần thu thập về thị trƣờng, về sản phẩm,
tài liệu so sánh
- Xác định và phát triển nguồn tài liệu, đảm bảo nguồn tài liệu
đáng tin cậy và phải đƣợc kiễm chứng.
- Xác định trình tự thu thập và phân tích dữ liệu, thời hạn cho
phép của trình tự phải thực hiện.
- Lập đề cƣơng báo cáo kết quả thẩm định giá.
Bước 3: Tìm hiểu thƣơng hiệu cần thẩm định và thu thập tài liệu
-Thu thập thông tin trƣớc hết là thông tin về tƣ liệu từ nội bộ
doanh nghiệp.
-Thu thập thông tin bên ngoài doanh nghiệp đặc biệt là thị
trƣờng sản phẫm của thƣơng hiệu, môi trƣờng kinh doanh, nganh kinh
doanh, các đôi thủ cạnh tranh, chủ trƣơng của nhà nƣớc...

Bước 4:Phân tích thông tin
- Phân tích thông tin tài chính của doanh nghiệp.
- Phân tích thƣơng hiệu của công ty.
- Ảnh hƣởng của các yếu tố vĩ mô.
- Ảnh hƣởng của các yếu tố vi mô.
Bước 5: Xác định phƣơng pháp thẩm định giá
- Các phƣơng pháp thẩm định giá.
- Các phƣơng pháp thẩm định giá và lý do áp dụng phƣơng pháp
này.
- Những tính toán và logic trong quá trình áp dụng một hay
nhiều phƣơng pháp thẩm định giá
- Xuất phát từ các biến số nhƣ các tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ vốn hóa
hay các yếu tố thẩm định khác.
- Những lập luận khi tổng hợp những kết quả thẫm định giá khác
nhau để có kết quả giá trị duy nhất.

Trang 13


Bước 6: Báo cáo kết quả thẩm định giá thƣơng hiệu
Báo cáo kết quả thẩm định giá trị thƣơng hiệu phải nêu rõ:
- Mục đích thẩm định giá.
- Mô tả thƣơng hiệu đƣợc thẩm định giá.
- Cơ sở giá trị của thẩm định giá: định nghĩa giá trị phải đƣợc
nêu và xác định
- Phƣơng pháp thẩm định giá.
- Những giả thiết và những điều kiện hạn chế khi thẩm định giá,
những tiền đề và giả thiết quan trọng đối với giá trị phải đƣợc nêu rõ.
- Nếu có một khía cạnh nhất định của công việc thẩm định giá
cần sự vận dụng so với những qui định của tiêu chuẩn hay hƣớng dẫn

mà sự vận dụng đó xét thấy là cần thiết và thích hợp thì nội dung,
những lý do vận dụng cũng cần phải đƣợc nêu rõ trong báo cáo.
- Phân tích thông tin.
- Kết quả thẩm định giá.
- Phạm vi và thời hạn thẩm định giá.
- Chữ ký và xác nhận: thẩm định viên, ngƣời ký vào báo cáo
thẩm định giá chịu trách nhiệm đối với những nội dung thực hiện
trong báo cáo.

2.5 Các phƣơng pháp tiếp cận thẩm định giá trị thƣơng hiệu
2.5.1 Cách tiếp cận dựa vào chi phí
Ý tƣởng của cách tiếp cận này dựa trên việc tính toán các chi
phí hàng năm cho việc maketing, cũng nhƣ các chi phí hằng năm có
liên quan khác đến thƣơng hiệu mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra đầu tƣ
để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đó nhƣ: Chi phí quảng cáo;
PR/Event; khuyến mãi; tiếp thị trực tiếp; chi phí phân phối; nghiên
cứu thị trƣờng; phát triển sản phẩm…. Tổng giá trị còn lại của các
khoản chi xây dựng thƣơng hiệu chƣa khấu hao này cho ta giá trị của
thƣơng hiệu cần thẩm định giá

Trang 14


Cách tiếp cận dựa vào chi phí khá đƣợc yêu thích vì nó sử dụng cách
tính toán khá rõ ràng, dễ hiểu, có thể đƣợc thực hiện mà không cần
những cá nhân xuất sắc.
Tuy nhiên, cách tiếp cận này cũng có những vấn đề. Một là, chi
phí không phải lúc nào cũng tạo ra giá trị, điều này có nghĩa là không
nhất thiết rằng một thƣơng hiệu sẽ càng có giá trị hơn khi tài nguyên
đầu tƣ vào nó càng nhiều bởi thực tế cho thấy có một vài thƣơng hiệu

vẫn mạnh mặc dù sự đầu tƣ vào chúng thì tƣơng đối thấp. Hai là, việc
gắn chi phí lên thƣơng hiệu có thể dẫn đến những sai sót trong tính
toán và những kết quả không chính xác bởi cách tiếp cận này chỉ tính
đến giá trị dựa vào các dữ liệu trong quá khứ mà không xét đến giá trị
tƣơng lai cũng nhƣ những tiềm năng thành công của thƣơng hiệu tức
là chỉ chú trọng đến yếu tố đầu vào trong khi giá trị của thƣơng hiệu
lại hƣớng đến kết quả đầu ra thực tế. Ba là, phƣơng pháp này quá
nhấn mạnh đến chi phí thay thế liên quan đến việc hình thành thƣơng
hiệu mà các chi phí này đƣợc thiết lập phụ thuộc chủ yếu vào việc thu
thập ý kiến của các chuyên gia do đó mà kết quả giá trị thƣơng hiệu
tính toán đƣợc không có tính vững chắc.
2.5. 2 Cách tiếp cận dựa vào thị trƣờng
Cách tiếp cận này thì cho rằng thƣơng hiệu có thể bán và thu
đƣợc tiền. Điều này cho rằng tồn tại thị trƣờng thƣơng hiệu cũng nhƣ
tồn tại sự buôn bán thƣơng hiệu đƣợc làm một cách khá đầy đủ và rõ
ràng, nó đƣa ra những khuôn mẫu để tham khảo mức giá bán – giá
mua cho ngƣời bán lẫn ngƣời mua thƣơng hiệu đó.
Thông thƣờng giá bán của thƣơng hiệu đƣợc tính thông qua
việc sử dụng giá đã giao dịch thành công, hay giá giao dịch phổ biến
trên thị trƣờng của thƣơng hiệu so sánh (thƣơng hiệu có đặc điểm khá
tƣơng đồng với thƣơng hiệu cần thẩm định giá) nhƣ là một điểm bắt
đầu. Giá trị của thƣơng hiệu so sánh đƣợc điều chỉnh lên hoặc xuống
theo từng yếu tố so sánh khác nhau với thƣơng hiệu cần thẩm định giá

Trang 15


và đƣợc tính thích hợp theo giá trị thị trƣờng nhằm tìm ra giá bán
thích hợp của thƣơng hiệu cẩn thẩm định giá.
Ƣu điểm của cách tiếp cận này là nó có cơ sở khá vững chắc,

dễ dàng đƣợc công nhận vì nó dựa vào các chứng cứ thu thập đƣợc
trên trị trƣờng.
Tuy nhiên nếu thẩm định giá trị thƣơng hiệu dựa trên cách này
cũng gặp phải những vấn đề sau: Thứ nhất, bắt buộc thẩm định viên
phải thu thập đƣợc các thông tin thực tế khách quan trên thị trƣờng,
mà điều này chỉ có thể thực hiện đƣợc dễ dàng nếu thông tin trên thị
trƣờng đƣợc công khai, minh bạch rõ ràng. Thứ hai, các dữ liệu thu
thập đƣợc trên thị trƣờng lại mang tính lịch sử là chủ yếu. Thứ ba, do
tính chất đặc biệt mà mỗi thƣơng hiệu đƣợc tạo dựng mang một nét
đặc trƣng riêng của thƣơng hiệu đó nên việc tìm một thƣơng hiệu
tƣơng tự với thƣơng hiệu cần thẩm định giá để tiến hành so sánh là hết
sức khó khăn.
2.5.3 Cách tiếp cận dựa vào thu nhập
Ý tƣởng của cách tiếp cận này là xác định xem thƣơng hiệu đã
mang lại cho doanh nghiệp khoản thu nhập là bao nhiêu trong quá khứ
và sẽ còn mang lại bao nhiêu thu nhập trong tƣơng lai. Việc chiết khấu
các dòng thu nhập hằng năm đó về hiện tại với hệ số chiết khấu phù
hợp đƣợc xem nhƣ là giá trị của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy giá trị của
thƣơng hiệu là thu nhập mà thƣơng hiệu có thể mang về cho doanh
nghiệp chủ sở hữu của thƣơng hiệu
Mặt tích cực của cách tiếp cận này cho thấy rằng giá trị thƣơng
hiệu không chỉ đƣợc rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa
hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục
trong tƣơng lai của thƣơng hiệu. Đồng thời việc tính toán giá trị
thƣơng hiệu hoàn toàn dựa vào các chỉ số tài chính nên rất khoa học.
Tuy nhiên nếu tiếp cận theo cách này thì nhiều khi sản phẩm có
thƣơng hiệu không tạo ra đƣợc thu nhập cao hơn, cũng nhƣ bỏ qua các
yếu tố khác nhƣ chi phí hoặc thị phần hoặc tính kinh tế theo quy mô.
Trang 16

Đồng thời, việc thu thập các tham số để tính toán sẽ gặp nhiều khó
khăn đòi hỏi cán bộ định giá phải có trình độ am hiểu về tài chính
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, do việc ƣớc tính dòng tiền tƣơng lai nên
các thông số để xây dựng dòng tiền tƣơng lai chỉ là phỏng đoán, phụ
thuộc nhiều vào trình độ của cán bộ thẩm định. Hơn nữa, do mô hình
sử dụng 2 giai đoạn tăng trƣởng để tính toán nên nhiều khi việc phản
ánh mang tính cứng nhắc, không linh hoạt.
3. THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BẰNG PHƢƠNG
PHÁP ĐỊNH GIÁ CỦA INTERBRAND
Nhƣ đã trình bày ở trên có tổng cộng 3 cách tiếp cận thẩm định
giá trị của thƣơng hiệu: Cách tiếp cận dựa vào chi phí, cách tiếp cận
dựa vào thị trƣờng, và cách tiếp cận dựa vào thu nhập. Ứng với mỗi
cách tiếp cận có rất nhiều phƣơng pháp cũng nhƣ mô hình đƣợc sử
dụng để đánh giá giá trị đóng góp của thƣơng hiệu trong cơ cấu tài sản
của doanh nghiệp nhƣng phổ biến vẫn là nghiên cứu ƣớc lƣợng tài sản
thƣơng hiệu dựa vào thu nhập với việc sử dụng các chỉ số tài chính.
Và tác giả quyết định chọn phƣơng pháp thẩm định giá trị thƣơng hiệu
Vincom trên cơ sở tài chính doanh nghiệp và tâm lý ngƣời tiêu dùng
bằng mô hình Interbrand
Trƣớc hết Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định
giá thƣơng hiệu. Tổ chức này nghiên cứu và sử dụng giá trị “kinh tế”
của thƣơng hiệu, bao gồm cả yếu tố marketing và yếu tố tài chính
trong việc định giá thƣơng hiệu:
Nguyên tắc marketing liên quan đến chức năng thƣơng mại mà
thƣơng hiệu thực hiện trong doanh nghiệp. Đầu tiên, thƣơng hiệu góp
phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng. Sức cầu tiêu dùng sẽ chuyển
thành doanh số thông qua việc mua hàng ở số lƣợng, giá cả và tần suất
mua nhất định (mức độ thƣờng xuyên). Thứ hai, thƣơng hiệu góp phần
duy trì sức cầu trong dài hạn (thu hút lòng trung thành) thông qua việc

giữ chân khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ.Ở khía cạnh tài
chính, giá trị thƣơng hiệu liên quan đến việc ƣớc lƣợng khoản thu
Trang 17


nhập mong đợi trong tƣơng lai có đƣợc nhờ thƣơng hiệu và quy nó về
hiện giá (NPV). Các khoản thu nhập tƣơng lai của thƣơng hiệu sẽ
đƣợc nhận diện và chiết khấu về hiện tại với tỷ suất chiết khấu phản
ánh mức độ rủi ro của khoản thu nhập này.
Ý tưởng cơ bản của việc xác định giá trị thương hiệu theo
phương pháp này, thẩm định viên cần phải thực hiện 2 công việc cơ
bản quan trọng sau:
Thứ nhất, là tách phần thu nhập do thương hiệu mang lại trong
tổng thu nhập của doanh nghiệp (trong quá khứ cũng như trong tương
lai).
Thứ hai, là định giá thương hiệu như là định giá một tài sản
(vô hình) khi đã biết dòng thu nhập do thương hiệu mang lại bằng
cách chiết khấu dòng thu nhập này về hiện tại với suất chiết khấu
phản ánh được độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có
được nhờ thương hiệu.
Các bƣớc tiến hành khi định giá thƣơng hiệu bằng mô hình của
Phân khúc thị trƣờng của thƣơng
hiệu

Interbrand

Phân tích tài
chính
Giá trị kinh tế
gia tăng (EVA)

Phân tích cầu
Chỉ số vai trò
của thƣơng

Phân tích sức
mạnh thƣơng hiệu
Chỉ số sức mạnh
thƣơng hiệu

hiệu(RBI)

Dòng thu nhập
của
thƣơng hiệu

Suất chiết khấu của
thƣơng hiệu

GIÁ TRỊ HIỆN TẠI CỦA THƢƠNG HIỆU
Nguồn: Giáo trình thẩm định giá trị thương hiệu

Trang 18


Bƣớc1: Phân khúc thị trƣờng của thƣơng hiệu (Market
segmentation)
Thị trƣờng của thƣơng hiệu đƣợc chia thành nhiều nhóm khách
hàng tƣơng đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn nhƣ sản phẩm
hay dịch vụ, kênh phân phối, mẫu tiêu dùng, sự phức tạp trong mua sắm,

bằng sáng chế, khu vực địa lý, khách hàng hiện tại và khách hàng
mới….. Vì thƣơng hiệu có ảnh hƣởng khác nhau ở các phân khúc khác
nhau, nên việc tính toán phải đƣợc thực hiện ở từng phân khúc riêng và
tổng giá trị của các phân khúc sẽ hợp thành tổng giá trị của thƣơng hiệu.
Phân khúc thị trƣờng đƣợc hiểu là chia thị trƣờng thành những
đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất
định cho một nhóm ngƣời nhất định. Ngƣời ta gọi các đoạn phân chia đó
là phân khúc thị trƣờng, tức là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng
nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Và
phân khúc thị trƣờng chính là quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhƣ nhu cầu về tính cách hay
hành vi.
Bản chất của Phân khúc thị trƣờng chính là phân chia theo
những tiêu thức nhất định thị trƣờng tổng thể quy mô lớn, không đồng
nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ
hơn đồng nhất về nhu cầu.
Doanh nghiệp Việt Nam hoặc phạm lỗi phân khúc thị trƣờng
quá to hoặc có khi lại quá nhỏ khiến kinh doanh không hiệu quả. Hậu
quả này là do các doanh nghiệp không biết cách áp dụng các cách thức
phân khúc thị trƣờng theo những tiêu chuẩn đã đƣợc nghiên cứu.
Các chuyên gia marketing tiến hành phân khúc thị trƣờng theo
3 cách là: chia thị trƣờng thành nhóm theo nhân khẩu học, nhóm nhu
cầu,và nhóm hành vi.
Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm theo nhân khẩu học
(demographic groups): là cách phân khúc thị trƣờng truyền thống. Nó
thiên về viêc xác định ra nhóm dân cƣ hơn là phân khúc dân cƣ. Ví dụ
Trang 19


nhƣ “phụ nữ tuổi từ 35-50”. Điều này có điểm thuận lợi là dễ tiếp cận họ.

Điều bất lợi là không có cơ sở nào để tin rằng các phụ nữ trong nhóm
này có nhu cầu giống nhau hãy sẵn sàng để mua hàng.

Nguồn: />
thi-truong-/195
Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm nhu cầu (need
groups): nhấn mạnh phân đoạn thị trƣờng dựa trên tiêu thức nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng, vi dụ nhƣ phụ nữ thƣờng thích dùng xe máy hình thức
đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển trong khi đó nam giới lại ƣa
chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe….Các nhà
nghiên cứ marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý
học khi tiến hành phân khúc thị trƣờng theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ
xác định chính xác hơn thị trƣờng mục tiêu.
Phân khúc thị trƣờng theo các nhóm hành vi (behavior groups):
tiến hành phân chia thị trƣờng ngƣời tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất
về các đặc tính nhƣ: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,
số lƣợng và tỷ lệ sử dụng, cƣờng độ tiêu thụ…Các nhà marketing cho
rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của ngƣời tiêu dùng
là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trƣờng.

Trang 20


Bƣớc 2: phân tích tài chính (Financial Analysis) để tính giá trị
kinh tế gia tăng (EVA) của dòng doanh thu sản phẩm có gắn thƣơng hiệu
ƣớc tính qua các năm.
Xác định và dự báo doanh thu, cũng nhƣ lợi nhuận kiếm đƣợc
từ tài sản vô hình có đƣợc nhờ thƣơng hiệu cho những phân khúc đã
đƣợc xác định, bằng cách lấy tổng doanh thu của doanh nghiệp trừ đi chi
phí sản xuất, chi phí hoạt động, thuế và các loại chi phí khác.

Ta tiến hành ƣớc tính giá trị kinh tế gia tăng (EVA) theo bảng
sau
Bảng 2.3: Ước tính giá trị kinh tế gia tăng (EVA)
Doanh thu ròng của sản phẩm có thƣơng hiệu

(1)

Chi phí hoạt động

(2)

EBIT

(3)

Thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp

(4)

Thu nhập hoạt động ròng sau thuế (EBIT(1-t))

(5)

Tổng vốn đầu tƣ (D+E)

(6)

Chi phí sử dụng vốn sau thuế (WACC)

(7)

Chi phí sử dụng vốn bằng tiền

(8)=(6)*(7)

Giá trị kinh tế gia tăng (EVA) = EBIT(1-t) –

(9)=(5)–(8)

chi phí sử dụng vốn bằng tiền
Nguồn: giáo trình thẩm định giá thương hiệu
Tổng vốn hoạt động = VLĐ ròng + TSCĐ hoạt động (loại trừ
ảnh hƣởng của tài sản và vốn không hoạt động)
VLĐ ròng = Tất cả tài sản lƣu động không đƣợc hƣởng lãi –
Tất cả nợ ngắn hạn không phải trả lãi = Tài sản hoạt động – Nợ phải trả
hoạt động
VLĐ ròng = (Tiền mặt + Khoản phải thu + Tồn kho) – (Phải trả
ngƣời bán + Phải trả khác).
Bƣớc 3: Tách dòng thu nhập chỉ do thƣơng hiệu mang lại
Có khá nhiều phƣơng pháp tách dòng thu nhập thƣơng hiệu
mang lại nhƣ: phƣơng pháp kinh tế lƣợng của Jerry Bubin, phƣơng pháp
Trang 21


tách theo mô hình ABV của GFK…… Tuy nhiên tác giả quyết định sử
dụng cách tách dòng thu nhập này bằng hệ thống chỉ số Index của
Interbrand.
Trong bƣớc này chúng ta cần phải thực hiện phân tích nhƣ cầu
(Demand Analysis) để đo lƣờng sự ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đến nhu
cầu của khách hàng ngay tại thời điểm mua hàng, từ đó ta xác định đƣợc

tỷ lệ % đóng góp của thu nhập vô hình có đƣợc nhờ thƣơng hiệu, thƣờng
gọi là chỉ số “vai trò thƣơng hiệu” (Role of Brand Index)
Chỉ số này đƣợc tính bằng cách xác định những xu hƣớng nhu
cầu khác nhau về sản phẩm có gắn thƣơng hiệu, sau đó xác định mức độ
mà mỗi xu hƣớng chịu ảnh hƣởng trực tiếp bởi thƣơng hiệu. Nói cách
khác, chỉ số này đại diện cho phần trăm (%) tài sản vô hình đƣợc tạo ra
bởi thƣơng hiệu hay thƣơng hiệu đóng góp bao nhiêu % trong lợi nhuận
kiếm đƣợc từ tài sản vô hình. Thu nhập của thƣơng hiệu bằng chỉ số “vai
trò của xây dựng thƣơng hiệu” nhân với thu nhập vô hình. Đây đƣợc xem
là bƣớc phức tạp nhất trong quá trình định giá thƣơng hiệu.
Các bước thực hiện nhằm tiến hành cách tách dòng thu nhập
do thương hiệu mang lại bằng chỉ số Index của Interbrand


Lập mẫu khảo sát khách hàng nhằm xác định tỷ lệ của những

thành phần cấu thành nên thƣơng hiệu đối với quyết định mua hàng của
hãng (tiêu biểu phƣơng pháp xây dựng hệ thống index của InterBrand)
Bảng 2.4: Xác định những thuộc tính cấu thành nên thương hiệu
Thu

Thương

Thư

Tổn

Tỷ

ộc

hiệu

ơng

g

lệ

tính

thẩm

hiệu

mẫu

định

khá
c

X

A1

B1

1

Y=

A1/

A1+

Y

B1

Trang 22


.

………

…

…

.

………

…

…

.

…

…

…

.

…

.

…..

….

.
X

An

B2

n

Y=

A n/

A2+

Y

B2


Đánh giá mức độ quan trọng của những thành phần cấu thành

nên thƣơng hiệu do khách hàng bình chọn.
Bảng 2.5: Xác định mức độ quan trọng của các thuộc tính cấu thành
thương hiệu
Mức độ quan

1

……

n

Thuộc tính X1

C1

……

Cn

…………….

…

……

…..

Thuộc tính Xn

D1

……

Dn

Tổng mẫu

Y

……

Y

trọng

 Tính tỷ lệ về số ngƣời đánh giá mức độ quan trọng các thành phần
theo thứ tự quan trọng giảm dần từ 1  5 khi sử dụng thƣơng hiệu
Bảng 2.6: Xác định tỷ lệ đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc
tính
Mức độ quan

1

…….

n

n

…….

1

Thuộc tính X1

C1/Y

……

Cn/Y

…………………

……

…….

……

Thuộc tính Xn

D1/Y

…….

Dn/Y

trọng
Điểm tƣơng ứng

Trang 23


 Tính trọng số của các tiêu chí đánh giá mức độ quan trọng khi sử
dụng dịch vụ của hãng bằng cách cho điểm ngƣợc lại. Quan trọng nhất đƣợc n
điểm, quan trọng thứ 2 cho (n-1) điểm, cho đến quan trọng thứ n đƣợc 1 điểm.
Sau đó lấy phần trăm tính đƣợc ở trên nhân với điểm vừa cho, cộng tất cả lại
rồi đem chia cho tổng số điểm, ta đƣợc bảng sau
Bảng 2.6: Xác định trọng số của các tiêu chí đánh giá
Thuộc tính

Trọng số

Thuộc tính X1

E1=(C1/Y)*n
+…+(Cn/Y)*1

……………

……………………….

En=(D1/Y)*n

Thuộc tính Xn

+…+(Dn/Y)*1



Tính chỉ số vai trò thƣơng hiệu bằng cách lấy trọng số này nhân

với tỷ lệ số ngƣời chọn dịch vụ của hãng (mà không chọn dịch vụ của
hãng khác) ta đƣợc chỉ số vai trò của thƣơng hiệu.
Bảng 2.7: Xác định chỉ số vai trò thương hiệu
Thuộc

Trọ

Tỷ

tính

ng

lệ

Vai trò thương hiệu

số
Thuộc

E1

tính X1

A1
/Y

………

…

…

…..

…..

…

Thuộc

En

An

tính X2

E1*(A1/Y)
……………

En*(An/Y)

/Y
E1*(A1/Y)+…+En*(

Tổng

An/Y)

Trang 24


Bƣớc 4: Xác định “sức mạnh thƣơng hiệu” (Brand Power Score) và
“lãi suất chiết khấu”. Theo Interbrand thì sức mạnh của thƣơng hiệu dựa
vào 7 yếu tố các thang điểm nhƣ sau:
Bảng 2.8: Các yếu tố sức mạnh thương hiệu theo Interbrand
Yếu tố

Điểm tối đa

Tính dẫn đầu (Brand leadership)

25

Tính ổn định (Stability)

15

Thị trƣờng (Market)

10

Địa lý (Geography)

25

Xu hƣớng thƣơng hiệu (Trend)

10

Hoạt động hỗ trợ (Brand support)

10

Bảo hộ thƣơng hiệu (Protection)

5

Tổng cộng (Sức mạnh thƣơng hiệu)

100

Điểm “sức mạnh thƣơng hiệu” đƣợc tính bằng tổng điểm của 7
yếu tố trên. Tuy nhiên, tùy vào từng ngành, lĩnh vực kinh doanh khác
nhau mà tiêu chí này sẽ có sự linh động, khi cần thiết mỗi tiêu chí này có
thể phân tích thành những tiêu chí thành phần khác nhau. “Chỉ số sức
mạnh thƣơng hiệu” thể hiện độ ổn định của khả năng sinh lời của thƣơng
hiệu, độ ổn định của chính thƣơng hiệu.
Chúng ta cần phân tích SWOT, phân tích những điểm mạnh và
điểm yếu, cơ hội và thách thức của thƣơng hiệu nhằm xác định lãi suất

chiết khấu. Lãi suất chiết khấu là lãi suất phản ánh rủi ro của thu nhập kì
vọng trong tƣơng lai có đƣợc nhờ thƣơng hiệu. Căn cứ chỉ số sức mạnh
thƣơng hiệu ngành (Những thƣơng hiệu cạnh tranh), Interbrand xây dựng
mối tƣơng quan giữa chỉ số sức mạnh thƣơng hiệu với tỷ lệ chiết khấu
ứng với thị trƣờng trong ngành của thƣơng hiệu đang xét. Đây là bài toán
thị trƣờng không dễ thực hiện ở nƣớc ta. Trên cơ sở mối tƣơng quan này,
chúng ta xác định tỷ lệ chiết khấu cho thu nhập thƣơng hiệu khi biết “chỉ
số sức mạnh” của thƣơng hiệu đang xét. Phƣơng pháp này khó áp dụng

Trang 25