luận văn kế hoạch marketing cho công ty bút bi Thiên Long

Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
Tên tiếng Anh: THIEN LONG GROUP CORPORATION

KẾ HOẠCH MARKETING
Sản phẩm bút bi cho phân khúc cao cấp tại thị trường Việt Nam


•

ĐỀ TÀI GỒM CÓ 10 CHƯƠNG:
CHƯƠNG I: TÓM TẮT CHO LÃNH ĐẠO
CHƯƠNG II: TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH SWOT
CHƯƠNG VI: MỤC TIÊU MARKETING TRONG TƯƠNG LAI
CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG TƯƠNG LAI
CHƯƠNG VIII: TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN
CHƯƠNG IX: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KẾ HOẠCH MARKETING
CHƯƠNG X: PHỤ LỤC


CHƯƠNG 1: TÓM TẮT CHO LÃNH ĐẠO
Phát hiện: Thiên Long chỉ tập trung vào phân khúc thị trường phổ thông mà ít chú trọng
đến phân khúc thị trường cao cấp. Một thị trường tiềm năng trong xã hội ngày nay.
- Đề xuất: Phát triển và xây dựng thương hiệu Thiên Long đối với thị trường bút bi cao
cấp.
- Lý do cho việc xây dựng kế hoạch marketing:
+ Mở rộng thị phần kinh doanh.
+ Nâng tầm thương hiệu bút bi Thiên Long phát triển sánh ngang với thương hiệu nước
ngoài.

+ Đạt được lợi nhuận và các chỉ tiêu phấn đấu cho công ty.
-

CHƯƠNG 2: TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG
-

+
+
+
+

Sứ mệnh: “Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc học và chinh phục đỉnh
cao tri thức”.
Giá trị cốt lõi: Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra những sản phẩm đột
phá phục vụ người tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Long phát triển vững
mạnh, mang tính nhân đạo nhân văn.
Viễn cảnh:
Trở thành Công ty văn phòng phẩm số 1 tại Đông Nam Á và hàng đầu tại Châu Á về sản
xuất và kinh doanh hàng văn phòng phẩm
Chuyên nghiệp hóa và tự động hóa sản xuất; phát triển hoạt động nghiên cứu và phát
triển
Chuyên nghiệp hóa hoạt động phân phối sỉ và chuyên môn hóa hoạt động bán lẻ; phát
triển tất cả các kênh bán hàng nội địa; mở rộng thị trường xuất khẩu
Trở thành một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam mang lại lợi ích cao nhất cho
người lao động, khách hàng, doanh nghiệp và cổ đông.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
I.

Tình hình thị trường chung

1. Môi trường kinh tế
- Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và
phục hồi nhanh sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu . Tổng sản phầm trong nước
(GDP) năm 2015 tính theo giá thực tế ước tính tăng 6,68% so với năm 2014 (Nguồn:
Tổng cục thống kê Việt Nam). Điều này sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút bi cao hơn.
- Thêm một tín hiệu khả quan nữa đó là tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ
tiêu dùng tính theo giá thực tế năm 2015 tăng 14%.
2. Môi trường văn hóa – xã hội :


-

3.
a.
b.
+

+

4.

II.
-

-

Dân tộc ta có truyền thống hiếu học từ bao đời nay. Noi gương các bậc tiền nhân, các thế
hệ con cháu về sau quyết tâm trau dồi kiến thức và tu rèn đạo đức – đó được xem là mục
đích hàng đầu của việc tu thân.Kiến thức là hiểu biết về mọi lĩnh vực của cuộc sống; “sự
học là cả đời” và một phần kiến thức được truyền tải bằng chữ viết. Do đó vai trò quan

trọng của một chiếc bút là không thể chối cãi. Vì vậy người tiêu dùng sẽ luôn chú ý đến
chất lượng của một chiếc bút bi.
Môi trường chính trị- pháp luật:
Chính trị :
Việt Nam có một nền chính trị ổn định đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp.
Pháp luật:
Do phải gánh chịu rủi ro từ thay đổi , điều chỉnh quy hoạch , các doanh nghiệp Việt Nam
thường có tâm lý phải lựa chọn phương án đầu tư ngắn hạn , không bền vững . Thêm vào
đó là tình trạng thiếu minh bạch trong các quy định của pháp luật liên quan đến hồ sơ xin
cấp đất , thuê đất. Điều đó dẫn đến một hệ quả là việc khai thác đất đai khó có thể đạt
mức tối ưu  Điều này gây cản trở cho bút bi Thiên Long nếu muốn mở rộng quy mô
sản xuất khi quy mô thị trường tăng lên .
Hiện nay , nước ta đang trong quá trình hội nhập WTO và thuế xuất nhập khẩu đi tiên
phong trong tiến trình hội nhập . Việc giảm thuế nhập khẩu giúp cho bút bi Thiên Long
có thể giảm bớt chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu qua đó có thể giảm giá thành của sản
phẩm ở Việt Nam. Bên cạnh đó doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với thị trường toàn cầu
trên cơ sở cạnh tranh bình đẳng không bị rào cản của thuế quan và phi thuế quan , giúp
doanh nghiệp tiện lợi trong việc xuất khẩu bút bi ra các nước châu Âu như Pháp , Đức ,
Thụy Sĩ , Đan Mạch … Tuy nhiên việc hội nhập cũng mang đến những thách thức đó là
những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn qua việc giảm thuế nhập khẩu.
Môi trường khoa học và công nghệ :
Hiện nay khoa học và công nghệ của Việt Nam mất cân đối trầm trọng. Trong khi kỹ sư
công nghệ thông tin thừa thãi, thì chúng ta lại thiếu nhiều kỹ sư có chất lượng cao trong
các ngành như cơ khí, hóa chất, tự động hóa… Trong khi đó tốc độ phát triển và đổi mới
công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh khiến cho mẫu mã của các loại bút bi ngoại nhập
ngày càng đa dạng và hấp dẫn người tiêu dùng.  Do vậy bút bi Thiên Long phải luôn
đổi mới công nghệ của chính bản thân mình.
Tình hình ngành hàng công ty đang kinh doanh
Dân số trẻ và tăng nhanh, nhu cầu cho các dịch vụ và sản phẩm
giáo dục gia tăng, khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm chất lượng và trải

nghiệm viết tay tốt hơn ngày càng nhiều, và mức độ sử dụng của các sản phẩm văn phòng
phẩm vẫn còn thấp. So với thế giới, Việt Nam hội tủ đủ các điều kiện này, nhờ vậy tạo ra
một nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng mạnh của các sản phẩm văn phòng phẩm.
Phân tích khách hàng:Nhóm khách hàng chủ yếu của là những đối tượng có nhu cầu ghi
chép cao và một túi tiền vừa phải chẳn hạn như học sinh sinh viên hay nhân viên văn


phòng. Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người cho thấy tiềm năng
của thị trường này rất lớn.Với những đối tượng này, ngoài tiêu chí đầu tiên là chất lượng
thì họ còn quan tâm nhiều về mặt giá cả,thương hiệu
III.
Tình hình đối thủ
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có 3 công ty lớn phân phối trong ngành văn phòng
phẩm.
- Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long: Đứng đầu trong ngành với thị phần
bút bi chiếm 55%. Bên cạnh đó công ty còn có 1 hệ thống phân phối rộng và sâu gồm
nhiều đại lý và cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Hoạt động tương đôi lâu năm nên Thiên
Long hiện nay đã có khoảng hơn 30,000 điểm bán lẻ mang thương hiệu Thiên Long trên
cả nước. Ngoài ra tập đoàn còn thiết lập hai kênh phân phối là hệ thống siêu thị nhà sách
và bán trực tiếp qua các trường học. Thương hiệu Thiên Long cũng được biết đến với các
chương trình hỗ trợ học sinh, sinh viên như Tiếp sức mùa thi
- Công ty Bến Nghé: là công ty đứng thứ 2 trong ngành với thị phần bút bi khoảng 14 %,
cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long trong mặt hàng bút viết trên địa bàn toàn quốc. Lợi
thế của bến nghé: đây là một nhãn hiệu bút bi xuất hiện sớm trên thị trường việt nam nên
họ có kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh,có khách hàng trung thành
 Tuy nhiên công ty bến nghé đã đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh: chăn nuôi, lương
thực,sản xuất mũ bảo hiểm,không tập trung vào ngành kinh doanh truyền thống,các hoạt
động quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng rất hạn chế.
- Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà: là công ty có lịch sử phát triển trên 50
năm tuy nhiên sản phẩm bút bi của công ty xuất hiện muộn (1999) đây không phải là mặt

hàng chủ lực của công ty,chiếm khoảng 2% thị trường bút bi, thị trường tiêu thụ chủ yếu
ở các tỉnh phía Bắc. Hồng Hà chủ yếu sản xuất giấy vở, bút máy ( thị phần bút máy là
18% ), tuy nhiên bút bi không phải là dòng sản phẩm lớn nhất của công ty này
- Bên cạnh đó, nhóm các nhà sản xuất nước ngoài gồm : các công ty Trung Quốc,thái
lan với các nhãn hiệu,thế mạnh của họ là mẫu mã đa dạng giá thành sản phẩm rẻ nhưng
chất lượng của các sản phẩm phổ thông không ổn định,truyền thông cho sản phẩm hạn
chế nhiều loại bút thâm nhập vào việt nam qua con đường nhập lậu Paper Mate, Zebra,
Steadler, Pentel, Bic, Hero, Parker…
 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn :
- Do ngành sản xuất bút bi không đòi hỏi sự đầu tư quá lớn vì vậy khả năng gia nhập
ngành của các công ty văn phòng phẩm khác hiện nay chưa sản xuất mặt hàng bút bi là
khá cao. Đó có thể là các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm như mực bút máy, đồ
dùng học sinh như thước kẻ, compa…
 Sự đe dọa của các ngành thay thế :
- Đặc thù của sản phẩm bút bi là có chung công năng với mặt hàng bút máy,bút kim hiện
được bán rộng rãi trên thị trường và được sản xuất nhiều ở các công ty nước ngoài sau đó


-

IV.
-

-

-

V.
-

-

nhập vào thị trường Việt Nam mà đặc biệt là sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc.Chính
vì vậy khả năng cạnh tranh của mặt hàng này với bút bi là rất cao.
Sự phát triển của công nghệ thông tin làm cho nhu cầu dùng bút bi ở các văn phòng giảm.
Tuy nhiên sản phẩm bút bi hiện nay có những tính năng tiện dụng riêng vì vậy vẫn được
người tiêu dùng ưa chuộng
Tình hình nhà cung cấp:
Nguyên liệu chính được bút bi Thiên Long sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm của mình
là: đầu bút; hạt nhựa; mực; ống ruột; lò xo và các bột màu hóa chất...được nhập khẩu trực
tiếp hoặc thông qua các nhà nhập khẩu chuyên nghiệp tại Việt Nam.
Chi phí nguyên liệu đầu vào này là một yếu tố quan trọng khi chiếm đến 65% đến 70%
giá thành sản xuất của Thiên Long. Tuy nhiên phải phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu sẽ
khiến cho công ty chịu sựbiến động về giá trên thế giới và biến động về tỷ giá trong
nước.
Hiện nay cùng với sự phục hồi kinh tế thế giới giá dầu thô đang có xu hướng nhích dần
lên khiến cho giá hạt nhựa và giá thành vận chuyển cũng sẽ chịu tác động. Đây cũng có
thể thấy là một nhân tố tác động vào chi phí sản xuất.
Tình hình hệ thống phân phối:
Công ty có 1 hệ thống phân phối rộng và sâu gồm nhiều đại lý và cửa hàng bán lẻ trên
toàn quốc. Hoạt động tương đối lâu năm nên Thiên Long hiện nay đã có khoảng hơn
30,000 điểm bán lẻ mang thương hiệu Thiên Long trên cả nước.
Ngoài ra tập đoàn còn thiết lập hai kênh phân phối lớn là hệ thống siêu thị nhà sách và
bán trực tiếp qua các trường học. Thương hiệu Thiên Long cũng được biết đến với các
chương trình hỗ trợ học sinh, sinh viên như Tiếp sức mùa thi …

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH BÊN TRONG
Kết quả kinh doanh:
- KQKD năm 2015 của TL khá ấn tượng với doanh thu và lợi nhuận đều tăng trường so
với năm trước và vượt kế hoạch đề ra. Cụ thể, năm 2015, doanh thu thuần của TL đạt

1.883,7 tỷ đồng ,vượt 4,7% kế hoạch, LNST đạt 187,8 tỷ đồng, vượt 13,9% kế hoạch
- Sự sụt giảm của giá dầu khiến giá nhựa đầu vào giảm theo giúp lợi nhuận tăng trưởng.
Giá nhựa, vốn chiếm 20% giá vốn hàng bán của TL, năm 2015 giảm 24% so với năm
2014. Điều này giúp biên lợi nhuận gộp trong năm 2015 tăng 22% so với năm 2014.
- Năm 2015, TL đã tăng vốn chủ sở hữu từ 732,2 tỷ đồng lên gần 821,6 tỷ đồng.
II.
Phân tích vấn đề chiến lược:
1. Mục tiêu marketing hiện nay của công ty:
- Thiên Long quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là mọi khách hàng. Với chiến lược
lựa chọn thị trường mục tiêu rộng lớn thì TL cần phải đưa ra các phương án lựa chọn
I.


-

2.
a.

-

-

-


-

-

-

bằng cách nhắm mục tiêu vào các phân đoạn thị trường. TL hướng tới chất lượng sản
phẩm để cạnh tranh với các đối thủ khác.
Thiên Long đã tiến hành lựa chọn chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường cung cấp toàn
bộ sản phẩm ở tất cả các đoạn thị trường không bỏ sót đối tượng nào.
Với việc lựa chọn đối tượng là tất cả các khách hàng Thiên Long lựa chọn phương
thức marketing phân biệt, mục đích đáp ứng được tất cả các yêu cầu mà mỗi nhóm khách
hàng cần .Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường
khác nhau. (Mỗi sản phẩm khi được cung cấp trên thị trường đều được phân biệt bằng các
mức giá khác nhau tùy theo chi phí sản xuất và được sản xuất với số lượng lớn theo tiêu
chuẩn đã đề ra).
Phân đoạn thị trường của công ty:
Phân đoạn thị trường tiêu dùng:
Địa lý:
Việt nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng gần 91,5 triệu dân ( theo thống
kê của năm 2015) việt nam là nước có dân số cao.Ngày nay khi thế giới ngày càng phát
triển nhu cầu của người dân ngày càng tăng lên người ta dần dần chú trọng đến việc
nâng cao trình độ kiến thức, Việt Nam đang tiến hành phổ cập giáo dụcVì vậy số lượng
bút dùng cho việc ghi chép khi học là rất lớn Thiên Long đã tiến hành nghiên cứu rất kĩ
để có được sự phục vụ hợp lý nhât tận tình nhất.
Mật độ dân số phân bố không đồng đều, tập trung phần lớn ở các tỉnh thành phố lớn, khu
đô thị sầm uất,v.v...  DN cần phải đề ra giải pháp phân loại thị trường và để khách
hàng tiếp cận được với sản phẩm một cách nhanh chóng,
Mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ đều 63 tỉnh thành trên cả nước với trên 100
Nhà phân phối, hơn 28,000 điểm bán hàng, 2 tổng kho tại Miền Nam & Miền Bắc và còn
xuất khẩu ở các thị trường : Châu Âu (Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thổ Nhĩ
Kỳ, Ba Lan), Châu Mỹ (Mỹ, Mexico), Châu Á (Nhật, Trung Quốc, Singapore, Philippin,
Brunei, Indonesia, Lào, Campuchia), Châu Úc (Úc) Hình thức vận chuyển phải được
đảm bảo theo đúng quy trình và nhanh chóng.
Nhân khẩu học: Là yếu tố đầu tiên quan trọng, vì nhân khẩu học tạo ra khách hàng cho

doanh nghiệp.
Thiên Long nhắm vào khách hàng ở mọi độ tuổi và mọi giới tính thị trường mục tiêu
rộng đòi hỏi TL cần phải đáp ứng nhu cầu sao cho mọi khách hàng đều có thể sử dụng
được bút bi của hãng.
Tỷ lệ tăng dân số : 1,2% .
Với quy mô dân số lớn , đà tăng dân số vẫn còn cao và có thể duy trì trong nhiều năm
nữa , theo dự báo dân số nước ta sẽ còn tiếp tục tăng. Do vậy khi dân số tăng lên tức là
quy mô thị trường sử dụng bút bi tăng lên
Đối tượng TL hướng đến: Phần lớn là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, cá nhân
và tổ chức.


-


-

-


-

-

b.

-

Thiên Long đã tiến hành nghiên cứu và phân tích chia thị trường thành từng nhóm
nguyên nhân vì các khách hàng trên thị trường lại vô số các cá nhân và tổ chức có đặc

điểm với khả năng tài chính khác nhau ,thái độ mua sắm và thói quen mua sắm là khác
nhau nên Thiên long chia đối tượng khách hàng ra làm ba nhóm:
+ đối tượng 1:người có thu nhập thấp
+ đối tượng 2: người có thu nhập vừa
+ đối tượng 3: người có thu nhập cao
 TL cần đáp ứng được tất cả các nhu cầu của khách hàng cũng như tăng nhanh được
việc chiếm lĩnh thị phần đối với các đối thủ cạnh tranh.
Tâm lý xã hội:
Nhân cách: thị trường tồn tại các nhóm khách hàng quan tâm đến lợi ích khác nhaubút bi
bên cạnh sự tiện lợi nó còn thể hiện được các nhu cầu sở thích của từng người :
+Với nhóm khách hàng là học sinh,sinh viên tùy theo từng độ tuổi :các em nhỏ thì thích
chiếc bút được trang trí các hình ngộ ngĩnh ,các bạn nữ thường thích chiếc bút có màu sắc
và hình dáng đặc biệt đẹp hoặc đối tượng là doanh nghiệp thì giám đốcthường chú trọng
đến kiểu cách của nó vì nó thể hiện được đẳng cấp vì vậy nhà sản xuất nghiên cứu và
chế tạo ra những sản phẩm có mẫu mã kiểu dáng màu sắc khác nhau . Tuy nhiên tất cả
các sản phẩm của thiên long đều được sản xuất trên nền tảng’’chất lượng là tiên phong’’.
Phong cách sống: Đối tượng khách hàng của bút bi Thiên Long là tầng lớp tri thức và
một số ít khách hàng là người lao động tay chân nên dễ tiếp cậncác thông tin quảng cáo
trên truyền thông hay qua các bài giới thiệu sản phẩm  thị trường trên làm marketing
rất hiệu quả.
Hành vi:
Thiên Long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời sự phân bố với mật độ cao
của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu này Sự
trung thành đối với nhãn hiệu là rất cao.
Với giá thành rẻ và có thương hiệu nên hành vi mua của khách hàng không có sự so sánh
nhiều thái độ đối với sản phẩm là tích cực và sẵn sàng mua bất cứ lúc nào mà ít phân
vân hay lựa chọn.
Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của nước ta là 2017 nghìn tỷ
đồng ( thống kê 2015) Điều này sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút bi cao hơn.
Phân đoạn thị trường tổ chức:

Biến nhân khẩu:
Mục tiêu mà Thiên Long nhắm đến là các doanh nghiệp văn phòng phẩm,số lượng doanh
nghiệp được thành lập ngày càng nhiều ,đơn vị nhập số lượng nhiều Nhu cầu sử dụng
sản phẩm bút bi càng lớn mỗi doanh nghiệp có một sự lựa chọn riêng, khách hàng tổ
chức là một trong những khách hàng quan trọng của Thiên Long. Vì vậy để làm hài lòng
đối tượng này Thiên Long cần phải đưa ra các chính sách giá và khuyến mãi phù hợp với
loại khách hàng này.









-

-

-

3.
-

-

Tập trung vào những nơi có các văn phòng phẩm, các trường học, tổ chức chính phủ và
phi chính phủ. v.v..
Biến hoạt động:

Công nghệ sử dụng: Với dây chuyền sản xuất hiện đại được trang bị với công nghệ cao
và đội ngũ công nhân viên lành nghề Vì vậy với sản phẩm bút bi Thiên Long của mình
tập đoàn Thiên Long đã một ảnh hưởng nhất định trong lĩnh vực văn phòng phẩm với các
đối thủ cạnh tranh.
Tình trạng sử dụng: Nên tập trung vào các tổ chức có số lượng đặt hàng lớn
Quy cách mua hàng:
Theo đuổi các mối quan hệ làm ăn lâu dài và khách hàng tổ chức tiềm năng cuả DN.
Chính sách mua hàng: áp dụng cho các đơn đặt hàng, hợp đồng về dịch vụ
Điều kiện mua hàng: Thiên Long nhắm vào chất lượng sản phẩm vì vậy chất lượng luôn
là ưu tiên hàng đầu với mức giá phù hợp với tổ chức.
Biến số tình huống: tập trung vào tất cả các đơn hàng với đáp ứng nhanh nhất có thể. TL
mở thêm các văn phòng phẩm và các doanh nghiệp.
Các đặc điểm cá nhân: TL là DN có tầm ảnh hưởng cao sự tin tưởng thương hiệu của
các tổ chức đối với TL là rất lớn. Vì vậy TL phải nỗ lực giữ vững vị thế của mình.
Đánh giá phân đoạn:
Quy mô và tốc độ tăng trưởng: với việc việc chiếm lĩnh thị phần lớn với tốc độ phát triển
và mức giá cho mỗi một sản phẩm là tương đối thấp:thiên long đã hướng tới các đoạn thị
trường có quy mô lớn khả năng phát triển và tiêu thụ sản phẩm là rất cao .thiên long đã
hướng tới mọi đối tượng khách hàng
Tính hấp dẫn theo cấu trức ngành: sản phẩm là bút viết với chi phí nguyên vật liệu là
không cao mà khả năng phát triển lại rất lớn nên trên thị trường hiện nay có rất nhiều đối
thủ cạnh tranh trong đó có hai đối tượng chính là Hồng Hà và Bến Ngé vì vậy để tồn tại
và phát triển các doanh nghiệp phải luôn quan tâm đến chất lượng và mẫu mã sản
phẩm.Việc xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường có đặc tính riêng là rất ít chủ yếu là
kiểu cách của sản phẩm.->Thiên Long có lợi thế cạnh tranh lớn so với các đối thủ.
Mục tiêu và nguồn lực của công ty: mỗi đoạn thị trường có một đặc điểm riêng vì vậy
thiên long đã nghiên cứu để cung ứng mức độ sản phẩm và sự đa dạng của sản phẩm với
một số lượng nhất định để khai thác hết tất cả thị trường với sản phẩm bút viết là thiết
yếu lên các đoạn thị trường đều chiếm được các mức độ rất đáng kể. Với chi phí thấp để
xâm nhập thị trường và mức sinh lời cao đó là lợi thế cạnh tranh của Thiên Long so với

đối thủ.
Lợi thế cạnh tranh của công ty:
Thiên Long là một thương hiệu mạnh, đứng đầu trong ngành sản xuất bút viết tại Việt
Nam.Tính đến nay công ty đã có tới 30 năm kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất kinh
doanh ( thành lập năm 1981).
Mạng lưới tiêu thụ rộng lớn trải đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước.


Đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao , nhiều kinh nghiệm trong nghề.
Chủng loại sản phẩm đa dạng
Định vị sản phẩm của công ty:
Thiên Long sử dụng chiến lược khác biệt hóa : sự khác biệt của sản phẩm.
Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng cao, nên sản
phẩm luôn có chất lượng bền, đẹp, ổn định.
+ Mẫu mã, tính năng của sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đáp ứng được những thay
đổi trong thị hiếu do những đầu tư thích đáng của công ty cho hoạt động nghiên cứu và
phát triển. Công ty cũng thường xuyên cho ra đời những sản phẩm mang tính đột phá,
gây ấn tượng với thị trường như bút B- Master ( sử dụng loại mực và ruột bút hoàn toàn
mới, nét nhỏ, mực đậm, trơn, êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( có thể điều chỉnh để viết nét
thanh nét đậm)
+ Một cây bút giống như cơ thể một con người , ruột bút bao gồm đầu bút và mực là phần
bên trong cơ thể , đầu bút chính là trái tim, mực chứa trong bút được ví như là máu giúp
nuôi sống cơ thể, vỏ bút giống như đầu mình và tay chân giúp cho bút luôn hoạt động tốt
cũng như tạo sự thoải mái cho người sử dụng. Màu sắc và in ấn bên ngoài giống như
quần áo, làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Các chi tiết của cây bút dù nhỏ dù lớn, dù
quan trọng hay không quan trọng đều góp phần tạo nên một cây bút mang thương hiệu
Thiên Long với chất lượng tốt và tổng thể hài hòa làm hài lòng người tiêu dùng.
 Định vị thị trường là một trong những khâu mà Thiên Long đã làm rất tốt. Với Thiên
Long, không một người tiêu dùng nào mà không biết đến sản phẩm này. Quả thật, trong
tâm trí khách hàng Việt Nam, một bộ phận đã mặc nhiên xem “ bút bi” và “ Thiên Long”

là một.
III.
Mức độ hiệu quả của chiến lược marketing- mix:
1. Chiến lược về giá:
xác định mục tiêu định giá xác định mức cầu phân tích cạnh tranh phân tích chi
phí lựa chọn phương pháp định giá lựa chọn mức giá cuối cùng.
B1: Xác định mục tiêu định giá
Thiên long hiện đang là công ty chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường bút bi ở việt nam.
Trong thời gian vừa qua sản phẩm của công ty chủ yếu đáp ứng thị trường phổ thông với
sản phẩm được tiêu chuẩn hóa , chất lượng ổn định vượt trên các đối thủ cạnh tranh trong
nước với giá tương đương hoặc thấp hơn. Bút bi là mặt hàng truyền thống của công ty
đóng góp hơn một nửa lượng bán cũng như doanh thu của công ty.
4.
+


-

 Mục tiêu của công ty trên phân
khúc thị trường bút bi phổ thông là
tiếp tục duy trì và củng cố vị trí dẫn
đầu của mình.
Trong thị trường này ngoài sản phẩm
bút bi giá rẻ với khách hàng chủ yếu
là người tiêu dùng cá nhân sử dụng
bút trong công việc và học tập công ty
muốn phát triển thêm những sản phẩm
có chất lượng và mẫu mã tốt hơn và
bán với giá cao hơn để phù hợp với sự
đa dạng trong cơ cấu người tiêu dùng

ở phân khúc thị trường này ví dụ các

văn phòng công ty,cơ quan nhà nước.
B2: xác định mức cầu
- Dân số:
Nước ta có khoảng 23 triệu học sinh , sinh viên trong đó lượng sinh viên tập trung chủ
yếu ở các thành phố lớn trải đều khắp cả nước đông nhất là ở:Hà Nội , Thành Phố Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng.do đặc điểm trên số lượng người bán lại sản phẩm của công ty cũng tập
trung ở các thành phố này. Tuy nhiên sự tăng trưởng của phân khúc thị trường này sẽ
không lớn trong tương lai
Số lượng doanh nhân cũng tăng lên đáng kể trên toàn quốc.
- Yếu tố tâm lý
•
Đối với phân khúc thị trường có thu nhập khá và thấp Thiên Long có vị trí khá
vững chắc trong tâm trí của khách hàng với hình ảnh chất lượng đảm bảo, giá cạnh tranh
và là một doanh nghiệp có đóng góp cho xã hội đặc biệt là đối với giáo dục.
Các sản phẩm có mức giá khác nhau tương ứng với chất lượng , sự thoải mái khi sử dụng
bút khác nhau. Tuy nhiên điều này là không nhất quán đối với các khách hàng khác nhau.
Theo khảo sát đối với hai sản phẩm có mức giá chênh lệch nhau 800đ thì mức độ hài lòng
của người sử dụng bút là ngang bằng nhau.
Với mức giá hiện nay là khá tương đồng trong những sản phẩm giống nhau của 3 công ty
trong nước : thiên long , hồng hà , bến nghé. Và các dòng sản phẩm của riêng thiên long
thì đánh giá của người tiêu dùng là giá chấp nhận được.
• Đối với dòng sản phẩm bút bi cao cấp
Các dòng bút bi hiện có của công ty chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng có thu
nhập cao có nhu cầu lớn trong thể hiện phong cách ,sẵn sàng trả giá cao cho những mặt


-

-

hàng độc đáo có chất lượng. Về mặt giá cả, cũng chưa thể hiện được sự khác biệt của
dòng sản phẩm cao cấp với giá cả phổ biến ở trong hàng chục nghìn điều này có thể gây
ra ấn tượng rằng sản phẩm chưa phải là sản phẩm cao cấp. Trong phân khúc này hình ảnh
bút bi cao cấp của thiên long chưa cạnh tranh được với các thương hiệu nước ngoài.
Co giãn của cầu
Sự co giãn của cầu theo giá là rất ít trong thực tế giá bán lẻ của bút bi thiên long đã tăng
lên một chút khoảng 500đ trong năm 2015 nhưng lượng bút tiêu thụ của công ty vẫn
tăng. Điều này có thể nhận ra khi so sánh lượng sản phẩm và doanh thu qua các năm
So sánh lượng bút tiêu thụ xấp xỉ bằng nhau qua các năm nhưng doanh thu từ bút vẫn
tăng qua các năm chứng tỏ giá bán đã tăng nhưng lượng cầu bị ảnh hưởng rất ít.
B3: Phân tích cạnh tranh
Trong phân khúc thị trường bút bi phổ thông, hai đối thủ nội địa chủ yếu của thiên long là
hồng hà và bến nghé.
+ Bến nghé cạnh tranh với thiên long trên thị trường các tỉnh miền nam,đây là một đối
thủ có nhiều điểm tương đồng với thiên long về lịch sử phát triển và các chiến lược khi
tung ra các dòng sản phẩm tương đồng với những sản phẩm của thiên long với mức giá
bán tương đương. Công ty này chiếm trên 10% thị phần khách hàng mục tiêu là học sinh,
sinh viên, cũng sử dụng các chiến lược khuyến mại nhân những dịp như lễ khai giảng
,trao học bổng. Tuy nhiên mặt hàng bút bi của công ty không được định hướng phát triển
để chiếm lĩnh thị trường khi không đầu tư cho nghiên cứu phát triển để tung ra sản phẩm
mới mà chỉ theo sau thiên long trong cả sản phẩm lẫn giá để duy trì thị phần hiện tại,công
ty cũng đầu tư sang các lĩnh vực khác với ngành kinh doanh nhựa truyền thông như thức
ăn chăn nuôi.
+ Hồng hà là tập đoàn văn phòng phẩm hiện đang dẫn đầu cả nước. Công ty này có lịch
sử hình thành lâu dài có nhiều tiềm lực cạnh tranh trên thị trường cả nước. Bút bi không
phải là mặt hàng thế mạnh của công ty, các sản phẩm của công ty này không phải là sản
phẩm ăn theo của thiên long mà là những sản phẩm do công ty tự thiết kế và sản xuất với
chất lượng khá tốt,giá bán cạnh tranh với thiên long. Bút bi của hồng hà có thể dựa vào vị

thế cũng như các chiến lược phát triển văn phòng phẩm của công ty để thâm nhập và
chiếm lĩnh thị trường theo những hợp đồng cung cấp văn phòng phẩm cho các đối tác ,
trước mắt việc đưa sản phẩm bút bi đến người tiêu dùng cuối cùng của công ty còn hạn
chế do bút bi của công ty chưa có ưu thế nào rõ rệt khi dòng sản phẩm cũng như chủng
loại còn hẹp ,chất lượng không vượt trội. Thị phần của công ty chỉ là 2% tuy nhiên đây là
đối thủ mạnh có khả năng đe dọa vị thế của thiên long trên thị trường bút bi.
+ Các đối thủ nước ngoài chủ yếu là trung quốc cũng là một đối thủ đe dọa trước mắt.
mặt hàng từ trung quốc có giá rẻ hơn từ 30-40%,mẫu mã đẹp thu hút những người tiêu
dùng trẻ và coi trọng giá .tuy nhiên trong dài hạn đây không phải là đối thủ có khả năng
chiếm lĩnh thị trường vì bút bi là mặt hàng tiêu dùng thường xuyên ,chi phí chiếm tỷ


-

-

-

trọng nhỏ trong ngân quỹ tiêu dùng của khách hàng, chất lượng của bút bi trung quốc
thấp, không có quảng bá cũng không có dịch vụ, do phần lớn là hàng nhập lậu nên sẽ bị
kiểm soát.
+ Trên phân khúc thị trường bút cao cấp
Các nhãn hiệu đến từ pháp , mỹ , nhật đang làm chủ thị trường chất lượng vượt trội ,tâm
lý sính ngoại của người tiêu dùng, thiết kế ,bao gói ,cửa hàng phân phối chuyên nghiệp
,sang trọng, thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên giá của các mặt hàng nhập ngoại này không
rẻ từ 300.000đ trở lên do phải chịu nhiều chi phí lưu thông. Mặt khác những chiến lược
kinh doanh của các nhãn hiệu này rất có thể sẽ không thể linh hoạt đặc biệt là trong chiến
lược về giá. Đây là điểm yếu có thể khai thác để gia nhập vào phân khúc thị trường này.
B4: Phân tích chi phí
Công ty nhập khẩu 65%-70% vật liệu sản xuất:đầu bi,ống mực ,hạt nhựa do đó chi phí

sản xuất phụ thuộc vào giá nguyên liệu quốc tế
Công ty có lợi thế về chi phí khi có dây chuyền sản xuất hiện đại có sự tham gia của
robot , lao động được chuyên môn hóa cao,lương người lao động trung bình là khoảng
2,1 triệu đồng/tháng chiếm khoảng 30% chi phí trực tiếp.
B5: Lựa chọn phương pháp định giá
Trên thị trường bút bi phổ thông: Thiên long có thể định giá với vị thế là người dẫn đầu
thị trường ,với lợi thế về quy mô sản xuất bút bi, cùng với vị thế một trong những doanh
nghiệp dẫn đầu về văn phòng phẩm trên toàn quốc doanh nghiệp nên hướng đến chiếm
lĩnh toàn bộ thị trường
Áp dụng định giá theo chi phí. Duy trì mức giá ổn định ,không tăng giá đột ngột,trong
trường hợp hồng hà hay bến nghé có chính sách giảm giá trong thời gian dài để thu hút
khách hàng thiên long có thể giảm giá để bảo vệ thị trường khi mà chất lượng so với hai
hãng này tuy có hơn nhưng không thật sự vượt trội. Tiếp tục thực hiện chính sách khuyến
mại, giảm giá trong những dịp đặc biệt như lễ khai giảng, ngày học sinh ,sinh viên ,ngày
nhà giáo. Cải thiện dịch vụ cho các nhà bán buôn ,bán lẻ.
Trên phân khúc thị trường bút bi cao cấp : Thiên long đang muốn thâm nhập thị trường
bên cạnh việc cải thiện sản phẩm chiến lược giá đóng vai trò quan trọng. Giá sản phẩm
thấp hơn các hãng nước ngoài nhưng không thể định giá chỉ đơn thuần theo chi phí bởi
nếu giá quá thấp có thể gây nên hiệu ứng người mua cho rằng chất lượng sản phẩm
không tốt đặc biệt đối với khách hàng thuộc phân khúc này thì tâm lý có sự tương quan
giữa giá cả và chất lượng là khá phổ biến.
B6: Lựa chọn mức giá cuối cùng
Thiên Long đưa ra bảng giá cuối cùng đối với các sản phẩm của mình:
Bút bi Thiên Long TL027 (phổ biến và được ưa chuộng nhất tại Việt Nam) : 1.780
Bút bi Thiên Long TL034: 1.200
Bút bi Thiên Long TL061: 1.200


2.
a.

b.


-

-

-


-


•
-

-

•

Bút bi Thiên Long TL079: 1.600
Bút bi Thiên Long TL08 :1.260
Bút bi Thiên Long TL023: 1.600
Bút bi Thiên Long TL032: 2.000
Bút bi Thiên Long TL049: 1600
Chiến lược sản phẩm:
Phân loại sản phẩm: Bút bi là mặt hàng tiêu dùng thường xuyên
Các quyết định về sản phẩm:
b.1. Đặc tính sản phẩm:
Đặc tính kỹ thuật- lý hóa:

Công thức:
Công đoạn tạo ra phần vỏ sản phẩm bằng nhựa được thực hiện trên máy ép nhựa có sự hỗ
trợ của Robot công nghiệp, có thể ép các loại nhựa kỹ thuật tạo ra sản phẩm đúng theo
yêu cầu của khách hàng.
Công đoạn lắp ráp được thực hiện trên máy lắp ráp bán tự động có năng suất và độ chính
xác cao.
Sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in transfer film, in Pad, máy
in hotstamping, máy in Flexo (5 màu), máy in lụa với đầy đủ dụng cụ thiết bị chế bản kỹ
thuật tiên tiến. Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền.
Công tác thiết kế và gia công khuôn mẫu được thực hiện hoàn toàn tự động trên các máy
CNC,... có nguồn gốc từ Nhật Bản, Hàn Quốc và các phần mềm thiết kế chuyên dùng.
Thành phần vật liệu: Mực ra đều,màu mực chủ yếu là xanh ,đen ,đỏ ,tím
Đối với sản phẩm thông thường: Bút bi có cấu tạo 2 phần cơ bản: Vỏ và ruột. Vỏ thường
được làm bằng chất liệu nhựa tổng hợp nhẹ mà cứng để bảo vệ phần ruột bút bên trong.
Đối với sản phẩm cao cấp: Sản phẩm phải làm từ những chất liệu tốt nhất,vỏ bút làm
bằng kim loại không rỉ,bóng.
Kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ:
Đối với sản phẩm thông thường:
Kiểu dáng màu sắc: ưu tiên sự tiện lợi trong kiểu dáng thiết kế không có nhiều thay đổi
về hình dáng nhưng phải thuận lợi cho việc mang bút theo người của người sử dụng bộ
phận gài bút phải đủ chặt,không cần có sự thay đổi trong cơ cấu vận hành bộ phận bấm
của bút ,màu sắc đa dạng ,thân bút phải bóng, có logo công ty và các hình ảnh phù hợp
đối tượng sử dụng ,có thể in nội dung quảng cáo cho các tổ chức , cá nhân có nhu cầu.
Kích cỡ: có đệm tay bằng cao su mềm, chỗ cầm bút hình tròn hoặc hình đa giác ,có thể có
những gợn hợp với ngón tay cầm bút.
Đối với sản phẩm cao cấp:Đa dạng về màu sắc, thiết kế hoa văn tinh xảo ,kết hợp màu
sắc hoa văn và thân bút hợp lý tạo ra nhiều phong cách phù hợp các cá tính hoàn cảnh, sử
dụng khác nhau: dùng trong công việc hàng ngày, trong các lễ ký kết…

Bút viết thoải mái ,êm ,chất lượng chữ viết tốt. Tuy nhiên, đối với sản phân khúc sản
phẩm cao cấp bút bi Thiên Long chưa thực sự nổi bật so với các ĐTCT ở phân khúc thị
trường này. Kiểu dáng, màu sắc còn bị hạn chế.
 Đặc tính sử dụng:
- Độ bền: viết êm,đầu bi bền vẫn có thể sử dụng sau khi bị rơi.
- Sự an toàn: được thiết kế với vỏ nhựa bên ngoài, có đệm tay bằng cao su mềm an
toàn cho người sử dụng.
- Thời gian sử dụng: sử dụng tùy theo mục đích công việc nhiều hay ít của người sử dụng.
 Đặc tính tâm lý:
- Vẻ đẹp : đơn giản, tiện lợi, thiết kế gọn nhẹ.
- Sự trẻ trung: thiết kế phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Khách hàng là học sinh,
sinh viên thì trẻ trung năng động. Doanh nhân thì sang trọng, đẳng cấp.
- Sự thoải mái: thiết kế nhỏ gọn, trong suốt, bút viết êm tay và thoải mái. Viết nét chữ
đẹp tạo cảm hứng học tập và làm việc cho bản thân. Giảm áp lực công việc.
Nhãn hiệu:
-

Tên Thiên Long có ý nghĩa Thiên Long có nghĩa là 1,000 con rồng và đồng thời còn có
nghĩa là Rồng của Trời – phù hợp với tích “Con rồng cháu tiên” của Việt Nam ta vừa phù
hợp với văn hóa Việt.
- Biểu tượng- logo:
+ Về ký hiệu: Với chứ T viết tắt của chữ Thiên, chữ L viết tắt của chữ Long. + Về màu
săc: chữ T có màu xanh, chữ L màu đỏ tượng trưng cho 2 màu mực xanh, đen, đỏ.
+ Về chiều xiên của logo: Đều đặn và có chiều xuôi thể hiện sự phát triển liên tục và
không ngừng sáng tạo của công ty.
+Kêt cấu logo thể hiện sự chặt chẽ bền vững và có một nền tảng vững chắc của Thiên
Long.
Với một logo đầy ý nghĩa sâu sắc như vậy, Thiên Long muốn tạo ra một thương hiệu
tin cậy đối với khách hàng và là một lợi thế cạnh tranh quan trọng.
 Quyết định về nhãn hiệu:

- Nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu có thể được mua
bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc
trên quốc tế.
- Hiện nay ở Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về
nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại
Việt Nam.
-


•

•
•
•
•
•

•

-

-





Các đặc tính:Thiên Long trong tâm trí khách hàng là một nhãn hiệu cung cấp thiết bị văn
phòng phẩm được sự tin tưởng và uy tín đối với người tiêu dùng trong toàn quốc. Thiên
Long gắn bó với người dân VN suốt một thời gian dài bằng những sản phẩm có chất

lượng đảm bảo và giá thành phù hợp. Nếu hỏi một người Việt Nam kể tên một nhãn hiệu
bút viết, thì họ chắc sẽ nghĩ ngay đến bút bi Thiên Long.
Các lợi ích: Khách hàng không mua những đặc tính mà mua những lợi ích do nó đem lại.
Thuộc tính giá thành phù hợp cho ta ý nghĩa về kinh tế. Lợi thế giá cả đối với các
ĐTCT, thuộc tính chất lượng cho ta ý nghĩa về sự an toàn nhãn hiệu.
Gía trị: Thiên Long thể hiện giá trị về sản phẩm chất lượng cao, an toàn cho người sử
dung và uy tín thương hiệu.
Văn hóa:Thiên Long thể hiện truyền thống hiếu học của người Việt.
Cá tính: Cho ta hình ảnh về tri thức của người sử dụng
Nhãn hiệu và thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm. Với lợi thế là có một
nhãn hiệu và thương hiệu mạnh. Thiên Long cần giữ vững và phát huy lợi thế này.
Quyết định bao bì và dán nhãn
Bao bì:
Bao bì lớp trong (vỏ bút)
+ Đối với bút cao cấp: được làm bằng kim loại
+ Đối với bút thông thường: được làm bằng lớp nhựa
Bao bì lớp ngoài: Bao gồm các loại hộp đựng bút, các loại hộp có cửa sổ
Vật liệu: là giấy Bristol, Duplex.
Bao bì được in chất lượng cao, độ bám dính mép dán tốt, khả năng chống thấm của bao
bì rất tốt, bao bì phù hợp cho các máy đóng gói tốc độ cao
Bút bi Thiên Long có nhiều mẫu mã, màu sắc nên bao bì hộp được thiết kế da dạng, có
thể in 4-8 màu và được thiết kế phù hợp để có thể chứa đựng 10-20 cây/hộp
Bao bì vận chuyển : Sử dụng bao bì thùng carton có thể chứa đựng 40-60 hộp/thùng để
dễ dàng vận chuyển hàng
Bao bì như là một công cụ marketing:
Một sản phẩm điều đầu tiên tác động tới khách hàng là hình thức bên ngoài (bao bì, nhãn
hiệu) chứ không phải là chất lượng sản phẩm. Chính vì điều này, các công ty, tập đoàn
lớn thường có hẳn 1 trung tâm sáng tạo nhãn hiệu, thiết kế bao bì sản phẩm để luôn đưa
ra thị trường sản phẩm với mẫu mã ấn tượng nhất. Với ý nghĩa như vậy thì Thiên Long sẽ
cố gắng từng bước hoàn thiện, sáng tạo không ngừng với thiết kế, in bao bì, hộp giấy khi

doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường hơn nữa.
Dán nhãn:
Trên sản phẩm bút bi, tên hiệu Thiên Long được dán cùng với mã vạch của công ty trên
nền màu xám để nổi bật hình ảnh và khi cầm cây bút để viết, người tiêu dùng có thể biết
được nhãn hiệu mà mình đang dùng.
Nhãn hàng cũng được in trên các lớp bao bì ở ngoài, cácloại hộp đựng bút để mô tả ai là
nhà sản xuất, sản xuất ở đâu, phân biệt được nhanh chóng và chính xác các loại hàng hoá.


•


-

-

-

-

•


•

•

-

Các dịch vụ hỗ trợ:

Gía trị của dịch vụ hiện tại:
Vào tháng hè vừa qua, chuỗi chương trình hỗ trợ bán hàng “Hành Trình Tri Thức” của
Thiên Long đang tiếp tục được triển khai rộng rãi trên phạm vi toàn quốc. Hoạt động giới
thiệu sản phẩm với nhiều chương trình khuyến mãi của “Hành Trình Tri Thức” sẽ được
đẩy mạnh tại nhiều tỉnh/thành trong cả nước.
Chương trình “Hành Trình Tri Thức” tiếp tục tổ chức các gian hàng quy mô lớn giới
thiệu các sản phẩm của Thiên Long tại các siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại ở
TP.HCM, Tiền Giang, Quảng Nam, Bình Định, Hà Nội.
Khi tham gia chương trình “Hành Trình Tri Thức”, các khách hàng sẽ có cơ hội tìm hiểu
về các tính năng vượt trội của các sản phẩm mới của Thiên Long .Đặc biệt, các khách
hàng còn nhận được các quà tặng hấp dẫn khi tham qua các trò chơi thú vị tại gian hàng.
“Hành Trình Tri Thức” cũng áp dụng nhiều chính sách ưu đãi cho khách hàng như khi
mua các sản phẩm dòng bút máy Điểm 10 sẽ được tặng một hộp mực Thiên Long, mua
các sản phẩm thuộc Colokit như bút màu, sáp nặn... sẽ được tặng giấy tô màu.
Ngoài ra, đi kèm đó là các chính sách đổi trả, chăm sóc khách hàng linh hoạt.
Thực hiện chính sách khuyến mại, giảm giá trong những dịp đặc biệt như lễ khai giảng,
ngày học sinh ,sinh viên ,ngày nhà giáo. Cải thiện dịch vụ cho các nhà bán buôn ,bán lẻ
Chi phí cho các dịch vụ hỗ trợ hàng năm của Thiên Long là không hề nhỏ với mức chi
phí dự kiến là 3% lợi nhuận. Tuy nhiên , nó không quá lớn đối với 1 DN có doanh thu
thuần đạt 1.883,7 tỷ đồng ( năm 2015).
Với những nổ lực đầu tư hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng Thiên Long ngày càng từng
bước hoàn thiện quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Kích thích nhu cầu
người mua và tạo lợi nhuận cho DN có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
b.2. Chiến lược dòng sản phẩm bút bi:
Công ty bút bi Thiên Long hiện tại có 3 dòng sản phẩm:
Những dòng sản phẩm bút bi với độ rộng ngòi bút 0.5mm
Những dòng sản phẩm bút bi với độ rộng ngòi bút 0.8mm
Dòng sản phẩm bút ký Bizner cao cấp
Độ dài của dòng: là số mặt hàng trong dòng.
Những dòng sản phẩm bút bi với độ rộng ngòi bút 0.5mm

Bút bi Thiên Long TL027 (phổ biến và được ưa chuộng nhất tại Việt Nam)
Bút bi Thiên Long TL034
Bút bi Thiên Long TL061
Bút bi Thiên Long TL079
Những dòng sản phẩm bút bi với độ rộng ngòi bút 0.8mm
Bút bi Thiên Long TL08
Bút bi Thiên Long TL023
Bút bi Thiên Long TL032


Bút bi Thiên Long TL049
Đặc biệt, dòng sản phẩm bút ký Bizner cao cấp nhưng giá thành rất hợp lý, phù hợp với
nhiều đối tượng khách hàng mà vẫn giữ được sự sang trọng:
- Bút bi ký Bizner TL058
- Bút bi ký Bizner TL059
- Bút bi ký Bizner TL060
 Thiên Long quyết định dãn dòng sản phẩm cả 2 chiều. Vì Thiên Long phục vụ cho tất cả
các phân đoạn thị trường
- Với phân đoạn là khách hàng cấp thông thường Thiên Long tung ra các sản phẩm mới
như: bút bi Thiên Long TL049, TL032…giá sản phẩm dao động từ 1.200 2000 đồng/
cây với chất lượng vẫn đáp ứng được nhu cầu khách hàng thông thường.
- Với phân đoạn thị trường là khách hàng cao cấp Thiên Long tung ra thêm các sản phẩm
bút bi cao cấp như bút bi ký Bizner TL059 , bút bi ký Bizner TL060…Thiên long đang
muốn thâm nhập thị trường bên cạnh việc cải thiện sản phẩm chiến lược giá đóng vai trò
quan trọng, giá sản phẩm thấp hơn các hãng nước ngoài nhưng không thể định giá chỉ
đơn thuần theo chi phí cộng thêm lợi nhuận bởi nếu giá quá thấp có thể gây nên hiệu ứng
người mua cho rằng chất lượng sản phẩm không tốt đặc biệt đối với khách hàng thuộc
phân khúc này thì tâm lý có sự tương quan giữa giá cả và chất lượng là khá phổ biến.
Với chiến lược dãn dòng cả 2 hướng Thiên Long đã đạt được vị thế dẫn đạo thị trường
trong thị trường bút bi nói riêng và thị trường văn phòng phẩm nói chung. Tuy nhiên, trên

thị trường bút bi cao cấp. Thiên Long chưa thực sự nổi bật so với ĐTCT.
• Hiện đại hóa sản phẩm:
Trong thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng thì hiện đại hóa cần phải tiến hành liên
tục. Thiên Long lập kế hoạch cải thiện sản phẩm nhằm khuyến khích khách hàng làm
quen với những sản phẩm có chất lượng cao hơn và mức giá phải hợp với từng phân khúc
thị trường. Thiên Long liên tục tung ra các sản phẩm hiện đại hơn cho những sản phẩm
của mình như chuẩn bị tung ra thị trường loại bút bi cao cấp có thể trình chiếu chữ, bút
trong suốt;v,v.. để theo kịp công nghệ thời đại.
b.3. Chiến lược phối thức sản phẩm( product mix)
• Chiều dài và chiều rộng của phối thức:
-

Chiều dài

•

Bút viết
Bút bi
Bút gel
Bút lông
kim
Bút máy

Dụng cụ học Dụng cụ văn
tâp
phòng
Bút chì
Bút dạ
quang
Thước

Bút lông
Gôm,tẩy
Bút xóa

Dụng cụ mỹ
thuật
Bút lông tô
màu
Sáp màu
Màu nước

Bảng học

Bút chì màu

Kim bấm


sinh
Vở

•

-

-

-

-

Giấy văn
phòng
Mực in

Sáp dầu

Chiều sâu của dòng sản phẩm bút bi Thiên Long:
Sản phẩm bút bi Thiên Long:
Dòng sản phẩm ngòi bút 0.5mm có 4 lựa chọn
Dòng sản phẩm ngòi bút 0.8mm có 4 lựa chọn
Dòng sản phẩm bút bi cao cấp Binzer có 3 lựa chọn.
Quyết định về phối thức sản phẩm: Thiên Long sử dụng chiến lược đa sản phẩm. Vì:
Thiên Long là công ty cung ứng nhiều sản phẩm.. Nếu năng lực sản phẩm yếu có thể cân
đối bằng sản phẩm khác
Công ty có được sự tăng trưởng nếu kinh doanh đa sản phẩm. Chúng hỗ trợ nhau trong
danh mục sản phẩm
Chiến lược đa sản phẩm cho phép công ty đạt được sự tăng trưởng , thị phần và lợi
nhuận.
3.Chiến lược phân phối:
Tại các nhà sách, cửa hàng kinh doanh văn phòng phẩm khu vực trung tâm thành phố Đà
Nẵng, có thể thấy hàng nội chưa đa dạng hoá mẫu mã. Bút bi, mặt hàng được xem là phát
triển tốt của doanh nghiệp Việt Nam trong 3 năm gần đây có trên 20 loại khác nhau, giá
từ 800 đến hơn 16.000đ/cây được bày bán không nhiều. Ðếm trong số 32 loại bút bi đang
bày trên quầy của một nhà sách chỉ có 5 loại là bút nội địa, còn lại là bút Trung Quốc,
Nhật, Hàn Quốc, Ðài Loan và một số ít chưng trên tủ kính là bút hàng hiệu của Mỹ,
Pháp. Ở một nhà sách khác, trong số 14 loại hộp viết dùng cho học sinh, chỉ có 2 mẫu
may bằng vải và nhựa do các cơ sở tư nhân cung cấp, 12 mẫu hộp bằng kim loại, nhựa
cứng còn lại đều là hàng Trung Quốc. Với các loại giá- hộp đựng văn phòng phẩm đặt
trên bàn giấy, hàng nội chỉ có khoảng 8 - 10 kiểu làm bằng nhựa poly, gỗ hoặc bằng nhựa

thường giá rẻ. Các loại kệ đa năng đều là hàng nhập, có khoảng 20 kiểu (mỗi kiểu có 2 6 màu). Với những con số thống kê trên ta có thể thấy hàng nội xuất hiện tại các cửa hàng
văn phòng phẩm là khá hiếm hoi.
Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng văn phòng phẩm ước tính tăng khoảng 10 -15%/năm. Trong
số hàng trăm nhãn hiệu văn phòng phẩm đang có bán tại Việt Nam, được phân phối chính
thức chỉ có một số ít như Bic, Pentel... còn lại chủ yếu là hàng nhập từ nguồn trôi nổi do
các công ty thương mại mua từ nhiều nơi khác nhau.
Ðầu tư sản xuất văn phòng phẩm vấp phải sự cạnh tranh khá khốc liệt của hàng nhập.
Hàng ngoại nhập nguyên chịu thuế 45%, cộng thêm VAT 10% vẫn đủ sức thu hút người
mua. Các mặt hàng nhập linh kiện về lắp ráp chịu thuế 10%, cộng VAT 10% vẫn luôn có


-

+
+
+
+

-

+

giá rẻ hơn hàng nội. Bên cạnh đó là yếu tố mẫu mã mới, đi sát với nhu cầu thời trang rất
được các nhân viên ưa thích.
Trong vô vàn mặt hàng văn phòng phẩm có mặt trên thị trường Việt Nam, các doanh
nghiệp văn phòng phẩm thường chỉ dám đầu tư phát triển thị phần bằng những sản phẩm
tương tự như sản phẩm thuộc thế mạnh của mình. Mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long
phủ đều 63/63 tỉnh thành trên cả nước với 104 Nhà phân phối, hơn 40,000 điểm bán hàng
mang thương hiệu Thiên Long, 2 tổng kho tại Miền Nam & Miền Bắc. Ngoài kênh phân
phối nói trên, Thiên Long cũng thiết lập và trực tiếp quản lý 4 kênh phân phối để mang

sản phẩm của mình tới khách hàng:
Kênh phân phối bán hàng qua mạng.
Kênh phân phốibán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối hệ thống siêu thị nhà sách
Bán trực tiếp cơ quan, trường học
Do có hệ thống phân phối rộng khắp nên bút bi Thiên Long được tiêu thụ rộng rãi trên
địa bàn cả nước tại các trường học; các công ty, doanh nghiệp lớn nhỏ; các khu vực chợ
lớn, nhỏ trên cả nước; các bệnh viện, trạm y tế…
4.Chiến lược truyền thông
Quảng cáo: Quảng cáo trên ti vi là một cách quảng bá đến những khán giả “bất đắc dĩ”
phải tiếp nhận thông điệp của bạn. Sự thật là khán giả thường chuyển kênh ngay khi nhìn
thấy quảng cáo. Do vậy Thiên Long nên hướng đến Viral marketing (marketing lan
truyền) được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách
thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân.Giống như
cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết
một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà
khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến
khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người
khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một
thông điệp như những con vi rút. Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng
nhanh chóng để làm bùng nổ một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần. Nhưng để tạo
ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút nào, bạn cần phải
làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cá nhân và được
truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”
Khuyến mãi:
Thiên Long đã trưng bày, giới thiệu 4 dòng sản phẩm chính tạo nên vị thế “Tập đoàn văn
phòng phẩm số 1 tại Việt Nam” qua 30 năm hình thành và phát triển: bút viết, văn phòng
phẩm, dụng cụ học sinh và dụng cụ mỹ thuật. Các hoạt động phong phú tại gian hàng
Thiên Long là một trong những điểm nhấn của hội chợ, thu hút đông đảo khách hàng đến
tham gia. Khu vực trò chơi luôn là tâm điểm chú ý của nhiều khách hàng nhí và phụ

huynh: thử thách trí nhớ, phân loại sản phẩm, Thiên Long-Pikachu... Ngoài các trò chơi


trên, Thiên Long tổ chức trò chơi “Đố vui có thưởng” với các câu hỏi dựa trên thông tin
và hình ảnh của Thiên Long từ lúc thành lập từ năm 1981 đến nay. Khách hàng tham gia
sẽ nhận được những phần quà thật bổ ích và giá trị: TV 21 inch, 01 quạt máy, sản phẩm
Thiên Long. Và với thiết kế gian hàng bắt mắt, sang trọng đã tạo nên sự thu hút, chú ý
của hàng nghìn khách hàng đến tham quan và mua sắm.
+ Nhằm đối phó với bút bi giá rẻ ngoại nhập ( đa phần là từ Trung Quốc) trong thời gian
gần đây, Thiên Long liên tục có chương trình khuyến mãi đối với mẫu bút bi TL-027.
Mỗi cây bút TL-027 được giảm đến 47% giá bán từ 2.000 VND xuống còn 1.050 VND .
Đối với bút bi 5 cây TL-027 được giảm giá tới 25% từ 12.000 VND xuống còn 9.000
VND.
- Quan hệ công chúng:
+ Thiên Long thể hiện mình không phải là tập đoàn chỉ chăm chút vào lợi nhuận mà không
quan tâm đến các vấn đề xã hội. Tập đoàn Thiên Long đã cùng TW Hội Sinh Viên Việt
Nam, Bộ Giáo dục & Đào tạo và Báo Thanh Niên sáng lập và tổ chức chương trình Tiếp
Sức Mùa Thi. Mỗi năm chương trình ngày càng được mở rộng, nhiều hoạt động hơn, hỗ
trợ được nhiều thí sinh hơn, được xã hội đồng tình và hưởng ứng rộng rãi.
+ Kì thi đại học là một trong những ki thì sống còn trong cuộc đời của mỗi người do vậy
Thiên Long đã tạo ra được những hình ảnh tốt đẹp đối với những sinh viên tương lai.
Không chỉ có vậy, kết hợp cùng Bộ Giáo dục và Đào tạo, cùng các Sở, ban, ngành, Thiên
Long đã chung tay đóng góp xây dựng nhiều ngôi trường khang trang cho các em nhỏ
vùng cao. Thiên Long đã xây nên một ngôi trường “cổ tích” ở Khe Ngài có tổng kinh phí
xây hơn 400 triệu đồng. Tập đoàn Thiên Long còn xây trường mới cho trẻ em dân tộc
Sán Dìu, Sán Chay thuộc tỉnh Thái Nguyên; tài trợ xây dựng 2 phòng học trường tiểu học
và trung học cơ sở Dục Anh tỉnh Sóc Trăng… Đối với những đối tượng lớn hơn như
nhân viên văn phòng, doanh nhân…, tiếp tục tinh thần Sức mạnh tri thức trên diện rộng,
thể hiện trách nhiệm cộng đồng của mình, Ngày hội thư ký được tổ chức ở nhiều nơi,
tăng niềm hứng thú lao động, làm việc của nhiều nhân viên trong các văn phòng, doanh

nghiệp sản xuất cũng như dịch vụ.
+ Website của tập đoàn có giao diện thân thiện với người dùng, cung cấp đầy đủ thông
tin về sản phẩm.
IV.Những yếu tố nội bộ khác ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của công ty
- Thiên Long có tài chính mạnh với doanh thu hàng năm khổng lồ.
Đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao , nhiều kinh nghiệm trong nghề.
- Bộ phận nghiên cứu và phát triển luôn tung ra các sản phẩm mới trên thị trường.

CHƯƠNG V. PHÂN TÍCH SWOT
I.

Cơ hội:


- Trước bối cảnh suy thoái toàn cầu Việt Nam vẫn đạt được tăng trưởng và tổng chi tiêu
bán lẻ tại Việt Nam cũng tăng lên , do đó báo hiệu chi tiêu cho bút bi sẽ tăng lên.
Quy mô thị trường tăng lên do dân số tăng.
- Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội cho Thiên Long nhập khẩu máy móc thiết bị với giá
rẻ hơn và mở rộng thị trường.
Thách thức:
- Giá nguyên liệu đầu vào tăng do giá xăng dầu trên thế giới tăng.
- Hàng nhái, hàng giả tràn ngập trên thị trường và chưa được kiểm soát tốt từ các cơ
quan chức năng.
- Nước ta đang đi theo con đường bền vững – chú trọng đến bảo vệ môi trường . Có thể
tương lai chính phủ sẽ nâng cao mức phí thải hoặc giảm chuẩn thải làm tăng chi phí cho
Thiên Long trong khâu xử lý chất thải. Điều đó sẽ làm giá thành của sản phẩm tăng lên.
Điểm mạnh:
- Thiên Long là một thương hiệu mạnh, đứng đầu trong ngành sản xuất bút viết tại Việt
Nam.
- Mạng lưới tiêu thụ rộng lớn trải đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước.

- Đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao , nhiều kinh nghiệm trong nghề.
- Hình ảnh in sâu trong tâm trí khách hàng
- Liên tục đổi mới và cung cấp các sản phẩm mới.
IV. Điểm yếu:
- Tuy định vị tốt trên thị trường bút bi phổ thông trong nước, nhưng với thị trường bút bi
cao cấp thì Thiên Long vẫn chưa thực sự nổi bật.
- Nhiều nhóm sản phẩm với phân khúc thị trường khác nhau nhưng lại xây dựng phương
án tiếp thị và thị trường chung.
- Sự thiếu hụt nguồn nhân lực quản lý cấp cao khi công ty mở rộng quy mô sản xuất.
- Với chiến lược phát triển hướng tới việc chất lượng hàng hóa trong nước ngang với tiêu
chuẩn quốc tế dẫn tới việc bút bi Thiên Long nhập khẩu dây chuyền thiết bị sản xuất có
chất lượng cao. Nếu nhập khẩu dây chuyền thiết bị tân tiến thêm vào đó là tiền thuê kỹ sư
nước ngoài do nguồn nhân lực chất lượng cao của ta rất hạn hẹp sẽ đội chi phí sản xuất
lên cao gây tăng giá thành sản phẩm.

II.

III.

CHƯƠNG VI. MỤC TIÊU MARKETING TRONG TƯƠNG LAI
CỦA THIÊN LONG
-

Vị thế của công ty: Giữ vững vị thế là công ty hàng đầu VN và vươn lên trở thành công
ty văn phòng phẩm số 1 tại Đông Nam Á và hàng đầu Châu Á về sx và kinh doanh hàng
văn phòng phẩm.


-

-

Mục tiêu thị phần: công ty muốn chiếm lĩnh hầu hết các phân đoạn thị trường và mở rộng
kênh phân phối ra toàn quốc và quốc tế về lĩnh vực văn phong phẩm.
Mục tiêu khách hàng: Không dừng lại ở mục tiêu thị trường là học sinh- sinh viên, giới
văn phòng công ty đang theo đuổi kế hoạch tiếp cận với thị trường tiềm năng là giới
doanh nhân với dòng sản phẩm bút bi cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên. Để tạo khoảng
cách với các ĐTCT công ty nên giữ những chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng.
Mục tiêu mua hàng: giữ mức tăng trưởng doanh số bán và củng cố phát triển hệ thông,
đại lý.
Mục tiêu phát triển thương hiệu: Giữ vững thương hiệu hàng đầu VN và đưa thương hiệu
bút bi Thiên Long tiếp cận hơn với các quốc gia Châu Á và toàn thế giới.
Mục tiêu phát triển sản phẩm mới: Công ty đang và sẽ cho ra những sản phẩm bút bi tốt
hơn với mẫu mã đẹp mắt, thẩm mĩ cao. Trong số đó sẽ có những bút bi cao cấp dành
riêng cho những doanh nhân thành đạt để mở rộng thương hiệu của mình ở trong nước
cũng như thế giới.

CHƯƠNG VII. CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG TƯƠNG
LAI
I.
II.
+
+
+
+
+

III.

Chiến lược cạnh tranh

Cạnh tranh nhờ sự khác biệt về sản phẩm
Cạnh tranh về phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau)
Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ và phát triển thêm phân khúc thị trường
riêng.
Định vị:
Khách hàng mục tiêu: là học sinh, sinh viên, giới văn phòng và giới doanh nhân.
Lợi ích cốt lõi sản phẩm mang lại cho khách hàng:
Đối với phân khúc bút bi phổ thông: là một dụng cụ văn phòng hỗ trợ việc học tập và làm
việc thiết thực nhất. Mang tri thức đến với mọi người.
Đối với phân khúc bút bi cao cấp: Không chỉ là dừng lại ở công dụng mà còn mang lại
hình ảnh cho người sử dụng nó.
Lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích cốt lõi:
Công ty đã có thâm niên hơn 30 năm có mặt trên thị trường bút bi. Thiên Long luôn đứng
đầu trong ngành hàng này. Doanh số bán ra của sản phẩm bút bi cao nhất cả nước.
Săn phẩm đa dạng mẫu mã, thiết kế đẹp, chất lượng đảm bảo với giá cả hợp lý.
Đối với phân khúc thị trường cao cấp, ngoài đảm bảo về chất lượng và mẫu mã sản
phẩm. Thiên Long cần phải nâng hình ảnh công ty lên một tầm quốc tế. Ở phân khúc thị
trường này, không chú trọng nhiều đến giá cả mà chú trọng vào sự khác biệt về sản phẩm
và hình ảnh của công ty.
Chiến lược marketing: sử dụng chiến lược marketing-mix.


Hiện tại, Thiên Long là thương hiệu dẫn đầu về phân khúc thị trường bút bi phổ thông.
Tuy nhiên, đối với phân khúc thị trường bút bi cao cấp thì Thiên Long vẫn còn một cái
tên khá xa lạ.
- Vì vậy, nhóm đề ra chiến lược marketing chung cho sản phẩm của Thiên Long là nâng
tầm thương hiệu và hình ảnh Thiên Long trên phân khúc thị trường bút bi cao cấp.
1. Chiến lược sản phẩm:
- Thiên Long nên đầu tư xây dựng bộ phận thiết kế của công ty. Sản phẩm cao cấp phải
toát lên sự sang trọng ,trang nhã. Đáp ứng được phần lớn thị trường này.

- Phát triển thương hiệu tầm quốc tế, sử dụng chiến lược mở rộng nhãn hiệu. Định vị hình
ảnh công ty trên thị trường Đông Nam Á và Châu Á.
- Quyết định bao gói, dãn nhán: Mỗi chiếc bút nên được bao gói riêng ,thiết kế hộp đựng
phù hợp với phong cách của dòng bút bi cao cấp, nhãn dán tạo sự khác biệt so với bút bi
phổ thông. Phù hợp với đối tượng khách hàng là doanh nhân. Tạo hình ảnh cá nhân đến
với ngừoi sử dụng.
- Các dịch vụ hỗ trợ: Công ty nên xây dựng một bộ phận bảo trì và chăm sóc khách hàng
đối với phân khúc bút bi cao cấp. Cung cấp các gói dịch vụ hỗ trợ khách hàng và bảo
hành khi khách hàng yêu cầu.
Quyết định giãn dòng sản phẩm đối với sản phẩm bút bi cao cấp lên trên để tăng thêm
danh tiếng cho dòng sản phẩm bút bi cao cấp của mình.
2. Chiến lược giá:
xác định mục tiêu định giá xác định mức cầu phân tích cạnh tranh phân tích chi
phí lựa chọn phương pháp định giá lựa chọn mức giá cuối cùng.
B1: Xác định mục tiêu định giá : Thiên Long muốn thâm nhập và tạo chỗ đứng trên
phân khúc thị trường bút viết cao cấp với khách hàng tiềm năng là giới doanh nhân
B2: Xác định mức cầu
Giới doanh nhân cũng chiếm một phần không nhỏ và tăng lên đáng kể trên toàn quốc. Vì
vậy số lượng người sử dụng bút bi cao cấp cũng không phải là ít, các dòng bút bi cao cấp
hiện có của công ty chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng có thu nhập cao, nhu cầu
lớn trong thể hiện phong cách, sẵn sàng trả giá cao cho những mặt hàng độc đáo có chất
lượng => Thiên Long nên mở rộng thị trường về dòng sản phẩm cao cấp để đáp ứng
lượng cầu cần thiết.
B3: Phân tích cạnh tranh: Trong phân khúc này hình ảnh bút bi cao cấp của Thiên
Long chưa thực sự cạnh tranh được với các thương hiệu nước ngoài. Tuy nhiên, với việc
giá nhập khẩu bút bi nước ngoài khá cao tại thị trường Việt Nam từ 900.000 VNĐ trở
lên=> dòng bút bi cao cấp nên được phát triển và định giá phù hợp hơn so với dòng sản
phẩm nước ngoài.
B4: Phân tích chi phí: Với chi phí sản xuất và thiết kế sản phẩm cho 1 cây bút cao cấp là
khá cao.

-


3.
-

+
+
+
+

-

•
•
•

B5: Lựa chọn phương pháp định giátâm lý của người tiêu dùng sản phẩm bút bi cấp
cao cho rằng nếu sản phẩm cao cấp có giá quá thấp thì có thể họ sẽ nghĩ chất lượng là
không tốt hoặc bút bi này chưa thực sự là hàng cao cấp => định giá phù hợp với hàng bút
bi cao cấp và giá sẽ không quá cao so với hàng nước ngoài.
B6: Lựa chọn mức giá cuối cùng: Mức giá dao động từ 300.000 VNĐ 1.000.000
VNĐ.
Chiến lược phân phối:
Hiện tại Thiên Long sử dụng kênh phân phối rộng khắp với 4 kênh phân phối
Kênh phân phối bán hàng qua mạng.
Kênh phân phối bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối hệ thống siêu thị nhà sách
Bán trực tiếp cơ quan, trường học
Với 4 kênh phân phối trên thì chủ yếu TL nhắm đến đối tượng trực tiếp là dòng bút bi

phổ thông hơn là các dòng bút bi cao cấp. Vì vậy chiến lược phân phối nhóm đề xuất đó
là xây dựng một kênh phân phối mới dành riêng cho dòng bút bi cao cấp của hãng. Kênh
phân phối thương mại hiện đại. Thông qua việc mở riêng một trang web dành cho dòng
bút bi cao cấp và đầu tư vào việc xây dựng các cửa hàng mini chuyên dụng sản phẩm bút
bi cao cấp ở các thành phố lớn. Nơi tập trung nhiều giới doanh nhân.
4.Chiến lược truyền thông
- Đối tượng truyền thông: Giới doanh nhân
- Mục tiêu truyền thông:
+ Đưa sp đến gần với thị trường bút bi cao cấp
+ Quảng bá sp ở khắp nơi, vươn ra khỏi thị trường trong nước. Tạo dựng uy tín thương
hiệu
+ Tìm kiếm các mối quan hệ từ khách hàng và phát triển sp.
Thông điệp truyền thông: “Thiên Long– Nâng tầm đẳng cấp”
Các phương tiện truyền thông:
+ Quảng cáo: quảng cáo trên Tivi qua các kênh dành cho giới doanh nhân, quảng cáo
bằng hình thức truyền miệng. Đăng lên web riêng dành cho bút bi cao cấp của hãng.
+ Khuyến mãi: khuyến mãi các dịch vụ đi kèm như bảo trì, sửa chữa khi bút bi hư hỏng,
giảm giá khi khách hàng có thẻ thành viên của mặt hàng bút bi cao cấp. Các chính sách
hỗ trợ sp khác như: chính sách đổi trả, chính sách thu hồi,….
+ Quan hệ công chúng:
Tổ chức các sự kiện giới thiệu bút bi cao cấp của hãng
Tài trợ các cuộc thi giành cho giới doanh nhân.
Tạo dựng các mối quan hệ lâu dài đối với các tổ chức kinh doanh thương mại trong và
ngoài nước

CHƯƠNG VIII. TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN