Nghiên cứu một số mô hình toán tiếp thị và một vài ứng dụng của tiếp thị hỗn hợp trong ngành khoán sản khánh hòa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (9.13 MB, 237 trang )
. BQ GIAO DlJC VA DAO TAO
DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHI MINH
TRUONG DAI HOC KINH TE
NGUYEN ntrc THAI
"
"
,.
,...,.
"
'
,
NGHIEN CUU MOT SO MO HINH TOAN
TlEP THJ v A MOT vAI UNG Dl)NG CUA TlEP THJ HON
H(iP TRONG NGAl'lH KHOANG SAN
,
'
KHANE[HOA.
'
,
?
Chuyen nganh: Kinh te', quan ly wa ke' ho:,tch h6a kinh te' qu6c dan.
Ma s6 :
5.02.05
I
LU!N AN TiifN SI KINH TE.
NGUOI HUONG DAN KHOA HQC:
PGS.TS: DbNG THl THANH PHU<1NG
/ TS:
LE THANH HA
Thanh ph6 H8 Chi Minh -1999
BQ.GIAO DI,JC VA E>AO TAO
TRUdNG OH KINH TE TP.HCM
THtf Vll~.N
)/~6'f{r
LOI CA.M DOAN
'
Toi xin cam doan day la cong trlnh nghien cuu eli a rieng toi. Cac so li<%u,
ke't qua neu trong lu~n an la trung thlJ(C Va chu'a tung OltQC ai cong bo trong
bfit ky, cong trlnh nao khac.
Thanh pho H6 Chi tv1inh ngay 31 thang 08 nam 1999
Nguy~n
Due Thai
lVh;tc h;tc
Trong
.Hd DAU
CHU0NG 1: NGHIEN CUU iVIQT SO MO HiNH TOAN TIEP THl
HON H<)P v A NHUNG UNG Dl)NG CUA CHUNG.
l. l. GiOi thi~u chung-Quan ui€m tie'p thi h6n hQp cua E.Jerome Me
earthy
1.2
U thuyet v~ quyct djnh chien lttc.1c tiep thj hon hc_1p. Dinh ly
f)\ll"llletn-Steiner
1.3. Ap Jt,mg Jinh If Dorm~tn-Steiner v~w quang cau ,.a phan phoi
1.--+.
A.p dt,tng c11nh If Dorman-Steiner vao quang cao va cha't hiQng san
5
13
17
ph~m.
20
Mo hlnh cac de) co Jan cua cac c6ng Ct;L tiep thj (j cac giai OO(;ln khac
nhau trong chu k~· st)ng cLia san ph:i'm.
21
1.6. .'vl(>t sc) m6 hlnh tac J(Jng Jac tnlng trong tiep thj ht'ln hc.Jp.
24
1.7.
Nhung bien tiep thi dn Ju<;c xem xet d~u tien
32
1.8. M6 hlnh quyet djnh phuong ti~n quang cao.
39
1.9. Cac chien lVQC xac dinh gia.
63
1.1 0. NhG'ng nhan tt)
!. l l. V ::\ n J~ Jjnh gi;i thc1) mCtc cJ u trong tiep thj ht')n hc_ip.
69
1.5.
CHCONG 2: Gidi THif~t; NGANH KHOANG St-\N KHANH H() ..\ VA
CONG TAC TIEP THl HON H(iP ~UA NGANH.
2.1 Ti~m nang khoang san tinh Khanh hoa.
2.2. Hi~n tr(;lng dieu tra tham do khai thac tai nguyen khoang san va tac
75
J<)ng m6i truong Ju khai thac khoang san trong t1nh Khanh hoa
2.3 Dinh hu<.'1ng ph
~.4 Th!fc tr(;lng c6ng tac tiep thj hon hQp trong nganh khoang san Khanh
hoa
93
CHU0NG 3: MQT v AI UNG Dl)NG CUA TIEP THf HON H(JP
TRONG NGANH KHOANG SAN KHANH HOA.
3.1 Nhung quan di~m djnh huang phat tri€n cho cac bi~n phap ho~w thi~n
cong tac tie'p thj hon hQp va t6 chuc quan If trong nganh khoang san Khar.1
h()a.
3.2 Chien IL!dc san phJ m.
3.3 Chien luc;!c gia.
I
100
/
116
-
128
i29
139
!
3.3.1 Vi trf chien lt(<_jc gia trong tiep thi h6n hc_ip ct.'ta ng~tnh khming san
Khanh hoa.
3.3.2 Van c!~ d!nh gia theo hudng c~nh tranh va thay u{~i gia trong tiep th!
h6n hQp.
3A Chien h.tc;1c phan phoi.
,
3.4. l Vai tro cua chien lutjc phan phoi trong tiep thj hc)n h<,ip cua nganh
kho~.J.ng san Khanh hoa.
3.-L2 Xac l~p dinh mU'c b
3.6 Ap d~,Ing m6 hlnh Dorman-Steiner vao san phfrm cat xuat khfru Kh~nh
I-E) a
3. 7 M{) hlnh t6 chuc v(ii cac bi~n phap thlfc hi~n chien
nganh khoang san Khanh hoa.
KET LUAN
IL(C}C
139
142
150 .· '
1s- 0'
153
159
163
tiep thi trong
TAl LiltU THAM KHAO
PHl) Ll)C
Ph~t l~tc 1: D?c di0'm uja chat tinh Khanh Hoa
Ph~t l~,Ic 2: 0~ bao nhu du su dt,mg v~t li~u xay d~ng Khanh hc)a
Ph~t l~tc 3: Quy ho<_~ch lanh thci di~·u tra tham do khai thac tai nguyen
khmi ng san tinh Khanh he) a giai uo~n 1998-20 I 0
Ph~ l~,Ic 4: Cac van ban lien quan toi nganh khoang san Khanh hoa:
Ph~ l~,IC 5: Cac mo hlnh toan tiep thi v~ hanh vi khach hang, quang cao,
djnh gia va phan phoi san ph:fm.
5 .l Mo hlnh v~ hanh vi khach hang- cac m6 hlnh chap nh~n trong tiep thi
ht~n hcjp.
5.2 Cac m6 hlnh ra quyet djnh quang cao
5 .2.1 Mo hlnh quyet djnh m1,1c tieu quang c;ao
5 .2.2 Mo hlnh quyet djnh thong di<$p quang cao
5.3 Xac djnh chien h.tcjc gia cho m<)t lo~t san ph:fm.
5.4 M6 _hlnh thiet ke va quyet djnh lanh th6 ban hang.
5.5 M6 hlnh xac djnh djnh mU'c va ljch lam vi~c
5. 6 M6 hlnh xac djnh "hoa h6ng" toi u'u.
5.7 M6 hlnh h6i qui tuyen tinh da bien cho cat xuat kh:i'u Khanh Hoa
167
173
?
MO
~
DAU
Tiip thi lc't toc'tn bl) nhU'ng ho(ll dl)ng ,cua doanh nghi¢p nluYm xcic dinh nhU'ng
nhu ccJu chua du(JC thoa man CUa khdch hang, cdc mUc thu nh(ip thj hie'u hay doi
hoi cua h(J. Ti:t do doanh nghi~p dua ra nhU'ng san pluim
Vel
djch
V?f
phu h(Jp nlu1m
ddp ling, thoa man nhU'ng nhu cdu thj trubng. Thong qua d6 doanh nghi¢p dr;a m~tc
tieu l(Ji nhu(in cua minh.
Tu t~cong dft lOi nia hoQ-t dl)ng tie/J th,f n6i chung vel tie/J thf h!Jn lu;p n6i rieng
lc'z doanh nghi¢p chl nen .ban nhU'ng g'i nul khcich hc'tng ct1n c/u~ ldu)ng phdi nlu?ng
gi minh co. HoQ-t dl)ng tie'p thi hu6'ng dr/n Slf thoa man nhu cdu va u6'c l11UOl1 cua
k.hach hc'zng
Vel.
nha san Xu{{t thong qua ,qua frlnh trao dtfi san pfuim hay djch V~l
tren thi truiJng. Trang qua trinh d6 nguiJi ban va nguiJi mua gidm djnh rrJ nhu cdu,
thu nh(ip va u6'c mu6n cua nhau. H9 t9-o ra san pluim cdn thie't, djnh gia, qudng
. cdo, phan phffi va mua ban hang v6'i nhau di dQ-t du(Jc m~c dich cua min(1.
Nu6'c ta trong qua trinh ctdi m6'i du6'i Slf liinh dQ-O cua Dang da chuyin qua C(f
che' thf tncrJ'ng c6 Slf quan li cua Nhci nu'6'c,
C(J'
che' hdnh chdnh quem lieu bao CGfJ
ddn ddn bi loQ-i bo. Slf c(mh tranh gh?a cdc doanh nghi¢p ca Nhc't nu6'c Llfn tu nhan
ngay cling tra len gay gcit han.
Nang htc san xu{{t du(Jc giai ph6ng di doi vrJ'i
nhU'ng m¢it trizi cua kinh te' th.i trUong nhU C(ll1h tranh khong fanh 111(ll1h, !Jift cong
bdng xa hl)i, cdc ngoQ-i tdc tieu ClfC v. v... Ta) ca nlulng c'qi d6 dr)i hoi Slf can thi~p
\
dLtng luc
Vel
CUO'ng quye't cua Nha nuuc.
Tie/J thj ld ml)t man' khoa h9c nghien ni·u vi thf truiJng, dur;c dp d~ng rl)ng rai 0'
cdc nuuc tu ban jJhdt triin. Man nay dU(J'C Bl) Gido D~c Vel Diw Tc;LO dua VclO
chUCfng trinh dc;ty DQ-i h(Jc va sau D(Li h(JC cua cdc truong dc;ti h(Jc kinh te' hay ml)t
so' k.hoa lien quan de'n kinh te~ C6 tid xe/} 1non khoa h9c nc3i tren viw thi trurJ'ng
hqc Vel Vl nu'6'C fa m6'i chuyin qua n~n k.inh te' thf trUrJ'ng nen man khoa f1(JC ncty
chua dU
'
V(ly, !wan thi¢n li thuye't tiejJ thj !a m(lt vi¢c liun cdn thie't trong didu ki¢n cc;mh
tranh kh(/c li¢t va doi luc khong lc't.nh mqnh nhu th~rc trqtng kinh doanh (j nu6c ta
hi¢n nay .
. Lu(ln an nay di sau
VclO
liinh v~c Todn tiejJ thj !a m9t mang dd tai chua dur;c
· nghien cfiu sau c! nu6c ta de? gop them m9t burJc hodn thi¢n
ly thuye't tiejJ thj vel.
ling dflng chung VClO m.9t nganh cong r,rghi¢p qt the? ct6 !a ngc't.nh. Khodng San
KhdnhHoa.
Hi¢n nay, moi truong kinh. doanh treY nen phong p/u{ han, C(ll1h tranh gay gdt
han, san phdm djch. Vfl p/·u(c ff;lp Vel tinh ti han, th.u nhf}p khclch hcing ciing tc{ng
len, do d6 cong vi¢c kinh doanh cung th1.t vj han. Cong tdc tie'p thj phdi kheo leo
.kinh doanh nlulng gi phu hr;p v6i nhu cdu cila kh.dch hcing
ta d6
lcim cho khach
hcing thoa man nhilng l(Ji {ch cila doan.h nghi¢p.
Cong tac tiejJ thi n.6i nu)t cckh ngdn g(m lei.:
a) Phan tfch k'fthj truc!ng de' hie'u ro cdc nhu cdu, cdc mac cdu tidm nang.
b) L~a ch9n nhilng nh.6m kluich. hang 111/fC tieu nh.ilng nguo·i ma nh.u cdu cila h9
cung nhu kh.d nang th.anh todn nia h{J gdn v6'i kha nc1ng dap ling cila doanh
nghi¢p
c) Thie't ke' nhilng san phdm chao bdn de' th.da mc1n nhu cdu khach hang va 111/fC
tieu l(Ji nhu(ln cila doanh nghi¢p.
TiejJ thf ld m9t rnon khoa h9c m6'i dur;c dp d~tng trong kinh doanh tc;ti Vi¢t Nam.
Cdc khdi ni¢m, m6 hinh. dua ra chil ye'u nh(l.'n m{r.nh. din phdn dfnh tfnh han lei dfnh
!U(Jng. Vd/1 dd ciin ban
aU(fc
nghien cfiu trong Lu(in dn ndy ld nghien c~~u m(Jt sa'
mo h.inh todn co thi giai quye't van dd djnh lU(Jng trong tiejJ thj va dp d11ng m(Jt so'
mo hinh Todn tiejJ thf vao nu6'c khodng vd edt xua't khdu ld hai loc;ti khodng san c6
nhdu triin v9ng cila Khdnh Hoa.
I;.
De' dq,t d~C(/c l11f:lC a{ch nc'ly Lu(in an dii sit df:lng cdc phuong phdp tocln vd phcln,
tich p/u]n, quy hoc;tch todn h(Jc·, phuong phdp Lagrange (trong phf:i l~tc), phuong
. phap mo phlmg Vel mqt so' phUang phap phan t{ch, to'ng h<;Jp khac nhdm tim ra mqt
so' [()i giai to'i Uu hay gcJn to'i Uu cho cdc mo hinh gia djnh dU<;JC dd ra.
Tuy nhien, VifC dp df:lng cdc mq hinh nay vao lhf:l'C te' doi hoi nhilng nghien CL(u
chuyen
SQU
cho Uf:ng nganh kinh doanh Cf:l thfl, dfl tim ra nhii:ng quy fu(it thay a6'i
d() co diin vd cung hay cciu cung nhu cdc dq
co diin vd quang cao, gia, cha't hc<;Jng
. san phtlm hay phcl.n pho'i cho tU:ng doanh nghifp. M()t khi nhii:ng nhu kien thuc scl.u
rqng d~ doan thf trUiJng dU<;JC xac dfnh thi vi¢c ap df:ing cdc mq hinh vito th~Cc te'
doanh nghifp la thu(in l<;Ji va dJ dang.
Cdc mo hinh Todn tiejJ thi h6n hr;p a'U(JC trinh bel)' ;; chuang 1 bao g6m: san
phclm, quang cao, dfnh gia, phan pho'i Vel l~c lU<;Jng ban helng. Chuang 2 gioi thi¢u
vd nganh khodng san Khdnh Hoa Vel th.l/C trc;tng cong tdc tie/J thi con so kiwi CLta
ngelnh. Chuang 3 ap df:lng mqt so' mo hinh tie'p thi hbn hr;p vii san phdm, gid cd,
plu1n pho'i Vel yim tr(/ VelO ngc'tnh khodng san Khdnh Hr)a. Lu(in an bao g6m 177
trang, 6 bang, II hinh ve, 57 cong th(Cc, 3 drJ thf Vel 5 ph~t l~tc. Cdc 1110 hlnh toan
h(Jc iJ phf:i lf:ic 5 b6' sung cho phcin If lu(ln tie'p thf iJ clnco·ng 1. Cdc tili li¢u dja chC{t,
quy hor;zch,
d~ baa iJ ~de phf:l lf:ic 1, 2, 3,. 4 b6' sung cho th~c tr(lng ngimh khodng
san Khdnh Hoa iJ chuong 2.
Nhung vi ngc'tnh khoang san Khdnh Hoa c()n non tre chua c6 cdc nghien ni:u
chuyen sau vd tht truong cua '!ga~H?inef! .lvi~c ap d~mg cdc mo hinh titp tht h6n h~tp
i
;
~::<: t':.;1:~. (f.'
·! ;. . .
''to.
Khahk H.Ja:,
vz/:,1 c·liu
1
Vel() ngclnh khodng san
~ • :·
Jr
1 ~:;: : ~J
.:.j
ye'u rnang t{nh clu'tt dtnh tfnh hun ld
dinh htqng. D
~,h6 J,1~rr~:~~f,f1i'}l~l ri.ing cho ngimh khofmg sdn Khdnh
Hr)a nu1 con cho nhidu
vi thie'u dqi ngu 'cdn bq
•
:
•
•. ·: ;.:: : I :
;
J . .; ·. ·
:.
;d;~l~H· it:t~~;l¢~ i vt'it~ 'Nam khdc
.
'
'
':i
chuyen sau vd thi truong. Cac t11ori.g tin vd tht truong thuong kh6 tim hay phdi th~tc
.
'
3
I'
·'
.,.
1/,t''
hi¢n v6'i m(}t chi ph£ cao, nen cdc doanh nghi¢p Vi¢t Nam co xu huang dp df!.rlg cdc
m6 hinh mdu tuang llf vao thlfc te' kinh doanh nta doanh nghi¢p 111llih.
Do ldn ddu tien dp dT:tng cdc m6 hlnh vi toan tiep thi viw m(}t doanh nghi¢p
a
Vi¢t Nam ·nen Lu(in an kh6ng thi trdnh khoi nhilng thie'u s6t. Td.c gid dit mong
don nh(in du(jc nhang dong gop bd sung, nhilng chl ddn xay d~cng dl co tid hocin
thi¢n Lu(in dn ciing nhu dp d~tng cdc 1110 .hlnh Toa/.1 tie/J thi cita Lu(t.n an VCLO nhiiu
doanh nghi¢p
anu6'c t'a.
4
CI-HJONG 1: NGHIEN
cuu MQT ISO MO
HINH TOAN TIEP THl HON
H(iP VA NHUNG UNG Dl)NG CUA CHUNG.
,
,...
,....?
'A
,..,
?
1.1 GIOI THIJ::U CHUNG-QUAN DIEM TIEP THl HON H(iP CUA E.
JEROME MCCARTHY
Tn.tac nam 1933 cac nha kinh te' phan tich va'n d~ c~u da Iwn che' sv chu y
ella mlnh trong cong c1,1 gia. HQ cho r~ng voi nhung di~u ki9n sd thich, thu nh~p,
cong ngh9 khong d6i,thong tin d~y di't, huu d~mg t6i da thl ltic)ng c~u (Q) trong
m9t don
vi thai gian ty 19
nghich voi don gia (P) cth hang h6a d6. Tuc Ia:
Q = f(P) trong d6:
clQ
clP
C~ic nha kinh te' chu
< 0.
y de'n gia vl:
-· HQ quan tam de'n vi9c kham pha va giai thich nhung lc)i the' cua thi trliong tt!
do, dung thay d6i gia d~ di~u chlnh cac c:henh 19ch giua cung va c~u.
- Thvc te' la c6 m9t thai gian gia la m9t ye'u
t6
tie'p thi chl't ye'u tru'oc khi c6
nhan hi9u, qm1ng cao, san ph§'m khac bi<~t va cac ye'u t6 khac.
- Th\fc te' Ia gia ra't d~ do Iuong, d~ ki~m soat va c6 quan h9 toi cac bie'n
s6
chie'n luc)c tie'p thi khac.
Vao nam 1933 c6 hai cong trlnh
c6
di~n dttc)c vie't ra va md r9ng ph<;1m vi
c6 lien quan tdi va'n d~ tie'p thi trong phan tich kinh te'. Cong trlnh thu nha't la
" Li thuye't v~ C(;lnh tranh d9c quy~n ". ella giao sli Edward H. Chamberlin,
trliong d<;1i hQc Havard [14]. Cong trlhh thu hai Ia cu6n sach "Kinh
te'
hQc ella
c(;lnh tranh khong hoan hao", tac gia Joap. Robinson, D<;1i hQc Cambridge [23].
Hai nha kinh te' tren da mieu ta cac hlnQ1 thuc c(;lnh tranh trong the' giOi ngay nay
n~m giCi'a hai m6 hlnh C(;lnh tranh hoan toan va dQC quy~n hoan toan. HQ da su
d1,1ng _cac phan tich hlnh hQC d~ xay dlfng li thuye't phan bi9t gia ffiO ta anh htiong
cua va'n d~ dQC quy~n. khach hang v.v
i
I',
' .,
j •'
5,·~
'!.I
Chamberlin da gi<:'i djnh m<)t ca'u true thi tntong trung blnh gQi la c<,J.nh tranh
d<)c quy~n, t(;li d6 c6 nhi~u doanh nghii~p va m6i" doanh nghi~p ki~m smlt m<)t
'
ph~n thi tntong bdi vl c6 cac khac bi~t v~ san phfim giila cac doanh nghi~p voi
nhau. Trong tni'ong h<;p C(;lnh tranh hoan toan cac khach hang c.h.t<;c gia djnh la
. chi tha'y cac SLln phftm u6ng nhfft va nhV' the' hq mua tren co SC1 gia ella hang h()a
d6. Di~u nay c6 nghia la gia thi tntong din b~ng t(;li diGm cung g~p c~u. Khong
c6 m<)t doanh nghi~p nao ban cao hay tha'p hon gia nay vl doanh nghi~p c6 thG
ban voi gia thj tnfong. Ban cao hcJn khong c6 nguoi mua rna ban thftp hon thl I
khac bi~t khac; trqng hang h6a cl'ta mlnh so vdi dO'i thu c(;lnh tranh. Hay la doanh
nghi~p c6 thG sli' dl,lng qm1ng cao hay b;in hang ca nhan d~ t9-o ra t(u the' tam ly
v~ nhan hi~u hang h6a cua mlnh so voi cac nhan hi~u hang h6a khac. Nhu' v~y
doanh nghi~p co th€ co l
Chamberlin da phan tich them hai cong q1 tie'p thj ngoai gia ra. M<)t la "san
'
phffm " bao g6m cha't lu<;ng bao bl, dich V~l ban hang cua san phffm. Hai Ia " chi
phi ban hang " bao g6m quang cao, 1LWi11g nhan vien ban hang ho?c tr
de cht(cJng ·trlnh khuye'n mai.Chamberlin da dung phan tich c16 thi c10 chung minh
hai ho?c ba cong qt tie'p thi c6 th~ ke't h<;p t6i u'u voi nhau ra sao dG tang 1L(<;1ng
hang ban ra.
Du nhi~u nha kinh te' da bo qua s1,I' phat triGn kinh te' v~ m?t lf thuye't nay vl
n6 da dua nhilng ye'u
t6 ba't
dinh vao lf thuye't gia c6 cftu true hoan h~w, nhung
ffiQt Vai nha kinh te' khac V~fl mu6n ap d~111g nhung cong C~l khong phai gia V~lO
lf thuye't kinh te'. Cung voi thai gian di~p na.y du'Qc chung minh Ia dung va Lu?n
an nay tie'p tl,lC nghien
CUll
cac mt) h1nh toan hQC trong tie'p thi h6n h~1p. Cac tac
gia- di sau vao Ianh v\(c nay tru'oc day la Boulding (nam 1941) [26] Stigler
. ( nam 1946) 1161 c:ta xay d~fng va tlm lc)i gie:li bai tmtn tic'p thj h6n hc;lp bttng c.1c1
thj. Brem (nam 1951) da phat tri~n II thuye't nay len II 91 va nam 1954 Dorfman
va Steiner [ 37], da
~u'a
ra dj!fh
ly
Dorfman -Steiner tlm phliong an gia, quang
cao va cha't lu'c;Jng san ph~m t6i liu trong tie'p thj h6n hc;Jp. Djnh
xet
a phfin tie'p theo cl'1a Lu~n an chfa tr,en phttong phap d~i
ly
nay se du'c;Jc
s6 va cac di~u ki~n
bien te'.
Truoc he't chung ta djnh nghia Cac Bi~~n
S6 Ra Quye't Dlnh Tie'p Thl la gl
£)6 la cac bie'n s6 CO th~ tac d<)ng tOi muc cfiu 0 thj tru'ong dtfoi S~( ki~m
soat cua doanh nghi~p. Chung·khac voi cac bie'n moi trliong, cling tac d<)ng tOi
nhu cfiu thj tru'ong nhting khong nttm du'(Ji S~( ki~m SO<:lt CUa doanh nghi~p.
Tu khi cac nha kinh te' bie't cac bie'n tie'p thj
nhi~u hon Ia bie'n gia thliong
m<)t danh sach dai cac bie'n da du'c;Jc du'a ra nhti sau:
- Ke' ho:;1ch s~'in phfi'm (Bie'n s6 san p)hfi'm) bao g6m
+ Cac lo~i san phtimkhac nhau v~ chi(t lu'c;Jng thie't ke' ...
+ Nhil'ng thj tntong tieu th~1: ban cho ai,
a dau, khi nEta va bao nhieu.
+ Chinh sach san ph~m moi nghien ctl'u VEl phat trign san ph~m moi
- Chfnh sach gia ca (Bie'n s6 gia ca) JIJao g6m
+ Muc gia du'c;Jc cha'p nh~n.
+ Muc gia d~c bi~t (ba't thliong chKn II~ V.V ... )
+ Chinh sach m<)t gia hay khac gia
+ Gia luon du'c;Jc cha'p thu~n- cho doanh nghi~p, cho nha buon.
- Chfnh sach nhan hi~u (Bie'n s6nhan hi~u) bao g6m
+ ChQn nhan
hi~u
thliong
m~i
+ Nhan hi~u ca nhan hay cua t6 .chuc ( gia dlnh)
+Ban hang c6 ho~c khong c6 nhan hi~u.
- Cac kenh phan pho'i (Bie'n s6 phan ph6i) bao g6m
\::
ll
',
I II.
'
7''
''
'
;,
~
,;
+ Cac kenh phan phO'i du'QC stl' dvng giUa doanh
nghi~p va khach hang .
+ Muc UQ l~ta chQn giil'a ban le va ban Sl
I
I
<.'
+ Nhil'ng n6 life h<;1p tac vdi cac nha buon.
-:.Ban hang ca nhan (Bic'n sfi ban ha111g ca nhan) bao gfim
Chi phi ban hang ca nhan va cac phliong phap tuy€n d~mg trong
+
T6 chile nha san xua't
+ Phan khuc ban Sl cua thi trliong
+ Phan khuc ban le cua thi trliong
- Quang cao (Bic'n sfi quang cao) bao g6m
+Chi phi danh cho quang cao
+ Cac in~u quang cao du'QC cha'p 'nh~p: m~u san phffm, hlnh anh mong muO'n
.I
cua doanh nghi~p .
•+ Quang cao h6n h<;1p: quang cab tlt cac nha ban Sl hay toi trifc ticfp khach
hang ·
- V~n d()ng ban hang (Bie'n sff v~n d{ing ban hang) bao g6m
+ Chi phi clanh' cho ,cac trliong li<;1p loan hang d~c bi~t (h9i ch<;J, tri0n Jam,
khuye'n mai v.v ... ). NhlYng chie'n thu~t trvc tie'p hay thong qua cac nha ban si d€
ban hang.
·'
I
\
+ Nhil'ng sach thu~t·v~n d9ng khach mua hang, khuye'n khich ban hang.
i
.: Bao bl (Bie'n sff bao bl) bao g6m
Chinh sach hlnh thanh bao bl va niac nhan.
- Tning bay (Bic'1i sfi trting bay) bao g6m
+Cac chi phitrung bay d€ tang hi~u qt;la ban hang.
+Cac phu'ong phap tru'ng bay va chO'ng du'<;1c ma't mat.
I
I
- Djch
Vl).
.
.
ban hang (Bic'n sfi djch v1,1)1 bao g6m
! '
II
8 . .)
'I
'.
Cung dip cac djch V~l ban hang va sau ban hang dn thie't.
·~ Bao quan (Bic'n
s6 bao quan) bao g6m
+ Kho chua
+ V~n chuy~n
+ Ki~m ke.
-Phan tfch va tim stf ld~n (Bic'n
s6 phan tich)
Phan tich dam bao an toan v€ sU' d~mg s~t ki~n trong cac ho(,lt dong tie'p thj.
Khi chung ta da c6 mot danh sach cac bie'n
ph~1
s6 nhu' tren
thl ham C~ll khong chi
thu()c vao gia ( P) va Ia mot ham
I
Q = f(
X 1, X2, X3 .. ·
\n )
Trong c16 gia ch1Ia mot bie'n trong nhung bie'n vua li~t ke. M()t mo hlnh tie'p
thi h6n h<;1p thong d~ng la mo hlnh 4P do E. Jerome Me Carthy xay d~tng [22]:
san ph~m; 3.Promotion: y€m tr<;1
2. Place:
vi
; 4. Price: gia
tri
ca
V~y ra't thu~n ti~n lam vi~c vOi 4 bie'n trcn vl chung co d<;ll1g va doanh nghi<;p
c6 th€ d~ta vao chung d~ anh httdng d€111 lu<;1ng hang lam ra ci'w mlnh. Chung ta
se pha~ tich ky xem m6i P trong tie'p thi h6n h<,'lp chua d~ng nhiTng gl:
- Bie'n san phfi'm bao gfim:
- Bic'n vj tri bao gfim:
+ Cha't ltt<;1ng
+ Cac kenh phan ph6i
+ Kich thttoc va ki~u dang
+ Vj tri
+ Bao bl
+ Lanh th6 ban hang
+ Nhan hi<;u
+ H<; th6ng kho bai
+ Djch
v~
.
;
~
;
9
:\
c1~t cl'ta hang
)."'
.,
g1a
ca:
)'A'
,:.>
- I _,Ien
yem
tr.d :
- I _,I en
+ Quc'\ng cao
+ Chie't kha'u va thLicing lu'c.,Jng
+ Khuye'n mai
+ Phan ph6i va ph§n tram ban le
+ Ban hang d. nhan
?
tang them.
+ V~n d<)ng cong c<)ng.
+ Ca'u true gic'\m gia.
Nhtr v~y, m6i bie'n trong m6 hlnh 4P c6 nhi~u bie'n nh() hc1n va d~u c(> thd
duc.,Jc coi nhu m<)t bien d<)c l~p. NhLrng d€; ngiin gqn chung ta chi xet de'n 4 bie'n P
chinh. M6 hlnh tie'p th! h6n hc;Jp ella doanh nghi9p vao bftt ky thc'1i didm nao dLi<}C
xac c1!nh nhli m<)t t~p hc.,Jp cac bie'n tie'p thi rna doanh nghi~p dang Slf d~tng.
N6 c6 thd duc.,Jc bi&u dic3n bhng vectc1 (P, A, D, R). Trong c16:
P
Ia gia ca
A
la y&m tr<} (quang cao, ban hang c,a nhan)
D
Ia vj trl (phan ph6i)
R
Et s{tn phftm (vj trl ho(tc chi s6 cll,H chflt IL(~1ng loan b(> san phdm trcn thi
tnrong)
Theo vectd tie'p th! ·h6n h<}p (1 tren th]i chie'n lu<}c tie'p thj hc)n hc,1p cl'ta doanh
nghi~p c6 rflt nhi~u phuc1ng an. Gi{t
sit doanh
nghi~p c6 ba chqn Iva v~ gia, sau
chqn Iva v~ quang dio, b6n chqn l~ia v8 phan ph6i va nam ch<)n l~ra vf: s{tn
phdm. Oi8u nay c6 nghia Ia doanh nghi9p c6 360 = 3 X 6 X 4 X 5 phLi
c6 nhi€u gia tri hay Ia cac bien tiep thj moi c1u~1c xem xet them. Th~m chi khi ch'i
c6 hai lo~i bien tie'p thi du9c xem xet nhu· tren hlnh I thl cling co rftt nhi
Tren hlnh I chi c6 hai bien s6trong tittp thj hf>n h<,Jp. D(> Ia qu{tng cao va phan
ph6i dt(Qc bi0u dic3n qua h9 tqa c1<) vuong g6c ctia m~t ph£ng n~m ngang. Con
10
lu'(,1ng ban dt(c}c bi0u di0n tren tr~1c d((ng. Ncu kh<1ng
U)
gi(1i he:.tn hay ding bu(lc
vf:_ m((c qu~ing cao hay phan ph6i thl m0i mOt di~m tren tqa c10 s6 l cih m~t
ph£ng A-D la m(>t phuong an tie'p thi h0n h<;Jp. Duong tiep thj h6n h<;Jp khc1ng c16i
(tuy
y) ve qua g6c tqa c1c) bi0u di0n
tiep thi tuan theo mOt
c1ttong (tuy
ty
1~
l~p h(1p cac pln(dng an ticp thj ma hai bien
scl
c6 c1jnh nhu'ng ngan sach tiep thi l0i thay c1ci'i. MOt
y) khac gQi Ia duong chi phi tiep thj kh6ng c16i bi€u di0n mOt
t~p hcJp
cac phttdng an tiep thj h6n h~ip va ngan quy tie'p thj Ia khc1ng c1ci'i. Trong eM co ba
phtfdng an tiep thj h0n h<;Jp c1ti<;Jc mota.
Lt(~ing
ban, Q
Q3
Q2
1
Ql
Quang cao, A
J)2
AI
A2
A3
Dl
Dt(c)ng chi phi tie'p thj
khc1ng c10i
D:l
\
Phari ph6i, D
Hlnh 1:
Chic'n 1ti<;Jc tie'p thj
c{)
hai bic'n s6 trong hlnh Iwc kh6ng gian.
Phuong an tie'p thj (A I, D 1) c6 mOt ngan quy tiep thi thftp va chi a thco mOt t)'
I~ c6 djnh cho quang cao va phan iJh6i. Phttcing an tiep thj hc1n h~ip nay t~to ra
mOt ltt<;Jng ban Q I. Phuong an tiep thj h(~n h<;Jp (A2, 02 ) vC1i mOt ngan quy tiep
1I
th~ nhu' tntoc Nhung chi cho qu~tng cao nhi6u hcJn Ia cho phan ph6i. S~t mat can
u6i lam t~o ra m<)t ltt<,1ng ban Q2 cao hc1n Q I. Phttong <1n tie'p thj h6n h<,ip (A3, 03
) y{Jj
m()t ngan sach tie'p thj ](Jn bon va voi ty ~~ phan chia
eel
c1jnh giua qu~1ng
cao va phan phcli l<.w ra m<)l IL((_ing ban Q3 cao nhat. Cho nhung phtt
thj h0n h
-Gftn ham s6 u6 voi ham l
trong nam va chi phi phan ph6i Ia 30000$ va chat lli<,ing Sclll phft'm c6 gia trj 1,2
th1 vectcJ tie'p thj h0n hop cua Joanh nghi~p d thai di0m t la V Mt
v Ml
= ( $20; $20.000; $ 30000; I ,2 )
Mo hlnh 4P con c1t(QC gqi Ia 1110 hlnh tie'p thi hOn h<.ip va UL(<,ic ujnh nghTa :
Tie'p thj hOn h
d~tng c10 lheo c1u6i cac nwc lieu clta doanh nghi~p trcn thj tnt(Jng m~tc lieu.
C6 nhi0u ctmg qt dta tiC'p lhj h0n h<,Jp nhtt da neu ('J tren nhttng hi<)n nay ngtt<'Ji
ta sl't d\mg chl't ye'u phuong phap 4P (Ia tt~n vie't tftt etta tie'ng Anh Ia Product;
Price; Place
va Promotion), the' hi~n qua sci c16 sau:
PLACE: PHAN PHOI
PROMOTION:YEM TRQ
12
Tie'p Thj h6n hc}p nh~m phoi hc}p cac cong C~l chll yc'u ella tiC'p thj (chtl yC'u Ia
4P ) tac d()ng vao th~ tntong m~1c tieu nh~m tang cuc'1ng hi~u qua s~in xuflt kinh
doanh.
Cac c6ng cv chu ye'u cl'1a tie'p thj h6n hc}p Ia:
Siin phf{m (Product ): Day Ia d\ng q1 n1 ban nhflt cu{t tiCp thj h6n hc_ip; siln
phJm Ia ca i ma doanh nghi~p co the' cung dip cho thi tru'c'Jng bao gcim cha't lu'c}ng
sc.l.n phJm,kie'u dang bao bl, thie't kC'...
Gia (Price): la ye'u t6 mang tinh quye't djnh ella tie'p thj h6n hc;rp; gia la s6 ti~n
ma ngltoi mua phai tn1 cho s::1n phJm. Doanh nghi~p ph~ii quye't djnh v~ gia ban
sl,ban le,chie't.khflu, thai lwn thanh toat~ ... Gia ella siin phJm ph~ii tuc5ng ang vdi
gia trj siin phJm.
Phan ph6i (Place): Day Ia c6ng cv then ch6t e~:'Ia tie'p thj h6n hc;fp. Do Ia cac
ho~tt d()ng oa d~tng cua doanh nghi~p lam cho S<:ln ph~m ue'n tay nglfoi lieu c!J)ng
d0 dang.
Y0m ln} (Promotion): Ia cac ho~1t d<)ng ella doanh nghi~p nhhm th<''>ng tin,
thong bao v~ gia trj cua s~in ph~m va thqye't phvc khach hang mua chung. C~1 th
doanh nghi~p.Ngoai ra y
c10ng cac khach hang mua hang ella doanh nghi~p, l~p cac chltdng
trlnh v~ tuyen truy~n thong tin bao g6m: quang cao, v~n c10ng ban hang, tie'p th~
tr~tc tie'p v. v.
1.2 Li THUYET
VE QUYET
DTNH CHIEN LUQC TIEP THT HON HQP.
DTNH LI DORMAN- STEINER
Giii su cloanh nghi~p c6 ham
d u ti6p thi h6n hc}p t0ng the':
Q=q(P, A, D, R)
13
( 1)
I :.
,,
Trong d6:
Q
Ia t6ng lu'cjng cfru
q
Ia h.I'<,Jng cfru dcJn v! (ham s6 cfru)
P
I~t gia c<:l.
A
Ia y0m trcj ( quiing cao, ban hang ca nhan)
D
la
R
Ia siin phftm (vj tri ho?c chi s6 dla chftt ILt<;Jng lt)an b0 siin phftm trcn th!
vi tri ( phan phoi)
tnt0ng )
Ya h~un s6 chi phi cth cloanh nghi~p la C=c(Q, R)Q +A+D+F
Chu
(2)
y rrll1g.chi phi don vic l~l ham ella so luc;Jng san phftm Q va chftliLtc,Jng san
phftm R. Bicn chi phf (J
va phan ph6i D c1Lt<}c xem nhu Ia chi phi
c6 c1jnh n'Ji r().c va F Ia tdng chi phi c6 c:tjnh lien tvc.
Ham s6lc,Ji nhu~n trong ngrtn Iwn:
Z= PQ-C (3)
Thay (l) va (2) vao (3) chung taco:
Z=Pq(P, A, D, R)-c(Q, R)Q-A-D-F (4)
Z=Pq(P, A, D, R)-cjq(P, A, D, R), RJq(P, A, D, R)- A-0-F (5)
LC!i nhu~n ph~t thuOc vao m6i mqc hay t~p hc,1p cac mac n<1l~tc tie'p thj ma
doanh nghi~p l~ta chQn. Cii chi phi Y.a dpanh
s6 d0u bj anh
hLt(~ng b<"'Ji chien ILt<,Jc
tie'p thi h6n hcjp. Di&u nay cho thfty tc;ti sao m(H ke' ho<;tch tie'p thj cfrn c:tucjc V(;lch
ra tru'c1c d~t bao tie'p thj m?c di:t mOt s6 doanh nghi~p cho Ia phai d~ bao doanh s6
trudc khi l~p lee' ho~tch tie'p thj va ke' ho().ch ticp thj dn d~ta trend~( bao nay.
Cho tnf(Jc ham s6 lc,ii nhu~n (plut
c(>
thC tim thfty di0u
de t6i L(U h6a tie'p thj h6n ,hcjp. Di&u nay se xay ra khi:
' 14
az
az
aA
=
aP
az
=
ao
az
=
aR
=0
(o)
Nhl( v~y Sl/ dap lfng h,ii nhu~n voi moi S~( thay dGi ra't nh() ella ba't
ky
hay
ta't ca cac bie'n tie'p thi b~ng 0 la di€u ki~n d~ t6i uu h6a bai toan tiep thi h6n
M6i m()t d<;to ham tung phfin ella phuc1ng trlnh (5) c6 th~ tlm Ul(<}c va thay
vao phu'dng trlnh (6) nhu sau:
Gia t6i uu c6 nghla Ia:
az
aP
Trong l16:
aq
Cq
aP
V~y P
p =
ac
=
aq
va q = Q
=I qP ( c+ cq q ) - q I I C}p
C
+
Cq
q - ___9.____
(7)
. C}p
Quang cao t6i ULI c6 nghla
az
la
= Pqi\ - ClJA - Cq lJA q - l
= 0. Trong d6 lJA =oq/ oa
aA
Vl the': p C}A = qA ( c + Cq q ) + 1.
p =
C
+ Cq q + - - -
( 8)
Chi phi ph an ph6i t6i t(u I a:
az
ao
= Pqo - cq 0
- cq
C}olJ - 1 = 0. Trong. d6 qD=oq/oD
15
1
P = c + C4 4 + - - -
(9)
Chfit lLt<;Jng t6i uu khi:
oz
oR
V~y:
P = c +cqq +
CR
-q
q
R
(10)
va
Til cac phudng trlnh 7, 8, 9, lO
'
ui~u ki~n la tftt dt cac <1~10 ham tttng
ph~n btng 0 chung ta c6:
_ _-_.q_ = _1_· = _ _
1_ =
4p
4A
4D
Dao ngu<;Jc l<;1i
c~ung
ta c6:
q
fJ
lJR
=qA=qo =
q
CR q
Nhan m6i v0 voi p ch(tng ta tlm du'<;Jc.
_Q_
q = p 4A = p LlD =
- (jp
hay
eP
= MRP A = MRP
0
~
p
C R
q
=
e R
_
_Q___
( 1I )
c
Trong d6
eP
=
oq
op
P
q
la c1(> co dan theo gia ella c~ u va
P 4A la tfch dta doanh thu bien nhan vdi chi IJhf qu~ing cao bien tc' MRP A
Pq
0
la tkh ctb doanh thu bi0n nhan vdi chi phf phan pho'i bien t0 MRP
P
eR
oq
oR
c
(jR p
P
-=1 - - - - - 1 - =
c
oR
oc
q
c
san phf\m bi~u hi~n qua <1() co dan nh~in vdi ty
16
= chf{t )L(Qng
s6 gia tren chi phi uc5n v!:
0
=
-CR
aQ
aR c
aR ac.
D(> co dan thco du cl'u:t chftt1Lt\1ng s~in phcfm
q
N6i each khac, phLWng trlnh I I n6i rh;ng uieu ki9n dn cHg t6i da h6a lc;5i Qhu0.n
la cdc gid tri cua gid, qudng cdo, p/u]n pho'i
. Ling fxlng d{)
CO
d{in
CUQ
gid, doanh thu bien
va chttt lu:r;ng sdn phdm
CLJ(l
quang
CclO,
phdi tuang
ph{in phlfi di cf()
CO
dan n/a cht/t lil
Dinh ly tren c1Ltc;lc Dorfman - Ste'iner chung l~n d~ u tien trong bai "Optimal
Advertising and Optimal Quality" da1ng trong l<.lp chi American Economic
Review ( 12/ 1954 trang 834 )l371. Rftt kh6 n6i ve tntc)ng h\ip tdng quat nhung
loi ghii c6 the' tlm UL(QC qua cac U~\0 'ham tung ph~n b?c I va kinh nghi9m lam
vi9c. Khi chi chu y de'n do co clan thl uinh ly Dorfman - Steiner c6 the' bie'u cli0n
clLtoi
cl~wg
sau:
pQ
_r_Q_
A
p
e
D
p
--eR
c
=
( 12)
VI
aQ
AQ
Q =
aA
aA QA
A
TL(Cing t~( cho MRP D· NhL( v~y, co th6 so sanh cac d(> co cHin u6 xac djnh chie'n
luc}c tie'p th! t6i L(U. Ne'u cac
m((c
bie'n trong chinh sach tie'p th! bOn hc;lp kh6ng
bhng nhau thl cac bie'n ph~ii uieu chlnh m(>t each thlch hc}p. Co th6
phudng phap "Thlt' va sai "(
,
SL(
d~lng
Mo mftm-Trial and Error method) c10 di~u ch!nh
,
'
?
,
'
1.3. AP Dl)NG DlNH LI DORMAN- STEINER VAO QUANG CAO VA
PHAN PHOI
Chung ta xet va'n ue chi phi quang cao va phan ph6i hiCn t<:.ti c1ang
a tn.ll1g thai
can bhng tuc la khong c6 vi9c gl xify ra. Khi cac nha qu~t11g cao ue nghi chi them
ti~n cho quang cao thl va'n d@ ph(tc t~p p6i len. Du hQ c6 cho rhng quang cao ra't
dln cho tang CL(ong nh?n th((c ella khach hang, Jam cho hC) quan tam hcin ue'n san
BQ GIAO Dl,JC VA EJAO TP,.O
TRUONG f)H KINH TE TP.HCM
THU vi:e~N
n
\
-1 ~
rer y
....._.....____,
l:
ph§'m vac~n c6 till tien khi chi phi qu~ing cao tren m0i khach hang thftp ui thl
nhung nha phan ph6i v~n cho vi~c d6 la khong dn thiet. Cac nha phan phtli
mu6n dung chi phi qmtng
CclO
tang them nay u0 tang djch V~l Sal\ ban hang va
tang t6 kho hang h6a nhhm phvc v~1 kh~.ch hang t6t hc1n.
Di~u chung ta quan tam Ia c.1i&u kj1~n t6ng the' c6 the' chi ra tr~ng thai din
bhng hay khong d'ln bhng giua quang cao va phan phC)i.
Tu phL(c1ng trlnh 12 chung ta c6:
A
( 13 )
pQ
eA = _eQ__ eo = > - e l L :=
A
D
e 0
D
Di&u nay c6 nghla la d' tr~mg th::1i can bhng ty I~ d(> co dan quiing cao va phan
phtJj bft11g ty 19 chi phf cho quiing cao Va phan pht)j lL(<1ng ((ng.
Ch(mg ta xet cac tru'ong hc}p: gi~l
SL(
!~}Liang cao va phan ph6i c6 nhung UQ co
dan khong u6i 0 l11Qi muc chi phi va cac d(> co dan nay khong nha't thiet bhng
nhau. Gi~i
SL(
d.c UQ co dan nay UL(c}c bi6u di0n tren hlnh 2a.
Nhu'ng d() co dan khong df)i Clla qu{lllg cao va phan phtli trong d6
0
s
eA,eo
khi e
0
s
s
I ng~1
I thl
y doanh thu bien 1?iam djn vOi
dQ
dA
A
s
I h,ay
0
dQ
c.! A
chi phi tiep thj tang them.
s
Q
A
Di0u nay n6i len la ty s6 bien lu6n nh() hcln ty sC) (ty I~) trung bin h. Suy ra
ltic;Jng ban se tang len va m(>t t)'
1~ gd1m dftn.
Khi e A
~
0 thl
c.IQ
dA
A
Q
~
0
dQ
~ 0. Suy ra lu'c;Jng ban la ham s6 tang c.lftn so vdi quang do.
c.! A
Tren hinh 2a d(> co dan ctia qu~ing do gftn ga'p 2 Iftn d(> co dan cac phan
hay
ph6i. Theo phu'c1ng trlnh I 2 c.1i0u nay c6 nghTa Ia doanh nghi~p nen chi gftn hai
I~
lftn nhiGu h<1n cho qu~tng do so v{Ji cho phan ph6i ban hang. Do
(!(}
chi phf cho
quang cao se chie'm 2/3 ngan quy danh cho tie'p tht.
,_ _ _ _ _ __.ceo
Quang cao(A)
Phan ph6i(D)
Quang cao(A)
Phan ph6i(D)
Hlnh 2a
Hlnh 2 b
H!nh 2:
Cac dO co dan cl'1a A,D
Khi ham cftu c6 d~tng ham s6 mli thl cac h9 s6 co dan c1t((jC gia djnh chfnh xac
Ia khong d6i. Nhu v~y doanh nghi~p se chia ngan quy quang cao va phan ph6i
thco dung ty 19 ham s6 mu cl'~a A va D.
Bay gi(J chung ta xem xet truong hcjp mo ta tren hlnh 2b khi dO co dan qu
theo mOt ty I~ giam d~n. Gia si'( doanh nghi~p hi~n nay chi cho qu~1ng each; va
phan ph6i d0u nhau tlfc Ia A = D. Theo phu'(111g trlnh 13 vl CA >
(\1
nen doanh
nghi~p nen chi nhi~u hc1n cho quiing cao so voi phan ph6i. Voi ngan guy tie'p thj
c6 djnh chung ta se bie'n u6i phu'ong trlnh 13 dti tlm phftn chi phf toi u'u danh cho
quang cao.
?
'
D~t D = B - A. Trong d6 B
Ia t6ng ngan sach danh cho tiep thj. Tu pht(c1ng
trlnh 12 chung ta c6
(B-A) =>A+
A (
eo + e A )
e0
=B
~
eA
eA
eo
eA
A*
CA + CIJ
= B
-->
cD
Trang d6 A* Ia gia td t6i uu cl'~a A.
'
'
B
V~y ph£in chi cho qm1ng cao trong ngan quy tie'p thj sc tang theo ty I~ cl'1a dO
co dan qm1ng cao tren t6ng d(> co dan ella qulll1g cao va phan phoi.
"'
,
'
?
,
'
1.4. AP Dl)NG B{NH LI DORMAN- STEINER VAO QUANG CAO VA
,..,.,
?
,..?
CHAT LU<)NG SAN PHAM.
Bay gic) chung ta xay dtjng mo h!nh chi phi qm\ng cao va chf{t lu\ing san phim
t6i liLt. Theo phu'ong trlnh 11 khi:
p
MRP
chi phi qultng cao ( MRP
A)
b~ng dO
CQ
A
=
cR - -
c
We doanh thu bien cl'1a
dan chit hi
chia cho gia thanh don vj thl se c6 diem t6i Ltu. Di~u nay dung khi cht1ng ta gia
djnh r~ng cac bie'n s6 qm1ng cao va chifll IL(<,:Ing s~in phim Ia dOc I~ p y(:lj nhau.
NhL(ng tren lh~tc te' chung l~ti ~inh hL(dng tdi nhau nen chung ta phai xel Wi nhung
anh hu(Jng nay.
Xet m(H doanh nghi~p c6 m(>l s~in phfrm v(:li chf{t lu'<;Jng trung blnh va mOt
lu<;1ng ban hang trung blnh. Trong n6 l~tc tang thj phftn va l<,:ii nhu~n, doanh
nghi~p danh nhi~u ngan sach hon cho c~ic n6 l~tc tie'p thj va nang cao chflt IL(<,ing
san phfrm. Doanh nghi~p mu6n xac djnllt xem nhttng chi phi nay tang chit IL(Qng
san phim (trong con m~t ella khach hang) hay tang chit ILt<,ing quc\ng CclO len nhli
the' nao~ Ne'u doanh nghi~p tang chi phi chLI yC'u cho nang cao chftl IL(<.ing san
phfrm th1 doanh nghi~p gic1 djnh r~ng:
- Khach hang mu6n chit ILtcjng cao h,Jn
-Nang cao cha't lu'<;1ng se dLt tac dOng lien khach hang
Tuy v~y, doanh nghi~p cilng chi mOt
tru'c)ng bie't r~ng chftt IL(<,:Ing s~tn phfrm
nghi~p chi toan bO s6 ti~n danh ra
s6 tien
,Ja
qu~ing cao thich h<,1p c.1e cho thi
du'c}c tang len. M~t khac, nc'u doanh
de nang
cao chit ILtQng quang cao, doanh
nghi~p se gia djnh la nhieu qu~ing cao se nang cao nh~n th(tc va cam tlnh cua
2()
I
khach hang v~ s~tn ph:fm d1a doanh nghi<$p. D0 d6i ph6 voi vinh~n xet v€ cha't 1Lt<;1ng san phifm lien quan toi vi<$c tang s6 qu~1ng cao len, doanh
nghi<$p cho Ia cha't ltt<;ing san phifm OL(QC tang len cung vdi cha't ]L(C,jng qu~ing cao.
Di0u nay rflt nguy hi0m khi khach hang nh~n ra rhng chflt lLfc}ng tJw·c eLla s~in
phifm kh6ng phu h<;ip voi chfft lLfc;lng qml.ng cao. Khi chung La di~u chinh chfft
ILfc,jng S~lll phifm khong chi vOi quang cao ma con voi gia hang phan ph6i thl va'n
d~ trd len phuc t~p bon. Khi c16 ch(mg ta phai clp dl;mg c1tnh ly Dorfman - Steiner
d0 l~p ke' ho<;1ch tie'p thi va nhung bie'n s6 tie'p th! khac nhau.
t.s. MO HINH cAc DO co DAN cuA cAc CI-IIEN Lu'Qc TIEP THf (J
-
"
'
,...,
?
?
NHUNG GIAI DO~N KHAC NHAU TRONG CHU KY SONG CUA SAN
.,
PHAM.
Chung ta xem xet cac d0 co dan lien quan voi nhau cl'ta cac c6ng q1 hay chien
lu'<;ic tie'p thi khac nhau. Theo phucJng trlnh 8 cac chi phi tLMng quan ella nhung
chien lu<;ic tic'p thi se thay d6i theo thoj1 gian. Nha kinh te Victor Cook [40] da
. du'a ra 5 chic'n llH}c tiep thi Ia gia d ( P ), quang do (A), chfft 1Lfc,1ng siin phifm (
R) va bao bl ( K ). ScJ dG cac d(> co qian LL(cjng quan ella nam chie'n ]L(QC lren
trong nhung giai d_o~n khac nhau cua chp ky s6ng ella s
Theo hlnh 3 m6i do~n ( 1, 2, 3, 4, 5 ) bi0u dien s~in phifm trong nhung giai
do~lll khac nhau
cl'ta chu k)' st'fng ( gi(1i thi~u. phat tridn, tru·('1ng thanh, bau hC1a,
suy giam ). Trl;lC tung ( ll'l;IC c ) mo t~i chi phi quang cao trong m6i giai do~n tang
d~n. Trl;lC hoanh bi€u dien lLtc;lng ban tang dcln mot cad1 lLWng ltng voi cac n6 ll:(c
tic'p thi. D0 d6c ella m6i c.1Lt(1ng biGu di0n phan ltng tang ILtc}ng ban c16i voi tang
chi phi ciia m6i chie'n luc}c tie'p thi trong m6i giai c1m.tn cl'1a chu ky s6ng san
,:!
pam.
h
21.
I
•
